Состояние внутреннего маркетинга в организациях общего среднего образования (на примере школы X)

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

В настоящее время в сферу образования все больше проникают рыночные отношения. Поэтому маркетинговая деятельность образовательного учреждения должна в настоящее время перейти на новый этап и стать важнейшей функцией управления.[17]

Изменения в маркетинговой и деловой среде связаны с экономическим спадом и политической нестабильностью [10]. Окружение любой организации, в том числе и учебных учреждений общего среднего образования, становится более конкурентным, и необходимо заботиться об удовлетворенности потребителей.

В связи с этим организациям при осуществлении своей деятельности в рамках неопределенной, конкурентной и динамично меняющейся среды необходимо учитывать все факторы, дающие возможность добиться успеха и добиться поставленных целей. Одним из таких факторов является построение долгосрочных взаимоотношений с сотрудниками организации и эффективные контакты с ними.

Деятельность по созданию взаимоотношений компании со своими сотрудниками посредством маркетинговых инструментов принято относить к сфере внутреннего маркетинга, который можно определить как совокупность методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющих формировать в сотрудниках искреннюю приверженность бренду своей компании и способствующих тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и компания в целом для удовлетворения запросов клиентов и максимизации на этой основе финансовых результатов бизнеса. [13]

Сегодня человеческий капитал и нематериальные активы признаются неотъемлемым атрибутом устойчивого развития организации. [42] В сфере образования, лишь недавно вступившей на путь рыночного развития, вопрос развития и управления человеческим капиталом стоит особенно остро.

Использование маркетинговых инструментов при привлечении, удержании и мотивации талантов позволяет разнообразить каналы коммуникации с ними и создать положительный бренд работодателя у целевой аудитории. Бренд работодателя – это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, получаемых в результате поступления на работу в определенную компанию и связанных с этой компанией. [35]

Еще один важный фактор, влияющий на процесс подбора персонала, заключается в том, что рынок труда в России в настоящее время является кандидатским. Чаще всего не столько компании выбирают кадры, сколько соискатели выбирают работу. [18] Министр образования и науки Российской Федерации Дмитрий Ливанов признал, что в российских школах наблюдается дефицит педагогических кадров. [49] Вследствие дефицита педагогов, а особенно высококвалифицированных, школы будут вынуждены уделять внимание привлечению, лояльности, вовлечению в рабочий процесс сотрудников, выполняющих свою работу эффективно и профессионально.

В данном случае правильный подбор персонала и мотивация являются необходимыми, но не достаточными условиями. Ключ к резкому повышению эффективности компании лежит в понимании и разделении сотрудниками ее целей и ценностей, а также в ориентации их деятельности на достижение этих целей и получение результатов, чему способствует внутренний маркетинг. [30]

Информирование о целях и повышение результативности компании – одни из наиболее важных задач внутреннего маркетинга, для решения которых необходимо:

При работе с существующим и будущим персоналом определить факторы, представляющие ценность для персонала, и направлять в его адрес актуальные сообщения по наиболее эффективным каналам, формируя выгодное для организации поведение персонала;
Интегрировать межфункциональные процессы. По убеждению П.К. Ахмеда, высказанному им в статье «Internal marketing issues and challenges», «Успех в бизнесе и достижение запланированных результатов зависит от интеграции связанных функций внутри организации». [36] В современных школах наблюдается отсутствие преемственности и непрерывности между дошкольным образованием, начальной школой и старшими классами. В первом классе до 60% учебного времени тратится на то, что могли бы сделать дошкольные учреждения. Кроме того, зачастую преемственность понимается слишком узко. На самом деле ученикам переход в пятый класс дается тяжело, потому необходимо выстраивать преемственность не только на уровне содержания учебных программ, но и культуры общения учителей и учеников. [53]
Стратегия внутреннего маркетинга должна быть связана с общей маркетинговой стратегией и стратегией развития компании. «Без внутренней маркетинговой ориентации управление человеческими ресурсами потеряет связи с «внешними» маркетинговыми программами. Только эта связь в форме внутреннего маркетинга сможет поддержать конкурентное преимущество изнутри. [37]

В этих условиях формирование и развитие системы внутреннего маркетинга является важнейшим шагом к дальнейшему развитию любой организации.

Научная разработанность проблемы: С момента появления концепции внутреннего маркетинга в 1970-х годах, в научной литературе опубликовано множество статей и работ, определяющих основы внутреннего маркетинга, различные концепции места и роли внутреннего маркетинга в структуре организации и его места в ряду других маркетинговых теорий.

Развитием концепции внутреннего маркетинга занимались такие исследователи, как Л.Л. Бэрри, П.К. Ахмед, М. Рафик, В.К. Джордж, С. Гренрус, Й.Н. Лингс, С. Рэндал, Р. Вэри, Д. Балентайн, Т. Амблер, Д.Е. Шульц, М. Глассман, Б. Макафи, А.Д. Палмер, А. Парасураман и другие.

Несмотря на то, что имеются публикации авторитетных специалистов в области внутреннего маркетинга, пока ещё не сложилось единого мнения относительно его определения и функций. Существуют публикации, показывающие место внутреннего маркетинга в организации, внутренний маркетинг как систему и прочие. Однако недостаточно внимания в литературе уделено связи внутреннего маркетинга с результатами бизнеса и оценке эффективности. Что же касается применения концепции внутреннего маркетинга в организациях среднего образования, то такого рода исследования нам неизвестны.

Для того, чтобы оценить состояние внутреннего маркетинга в образовательной организации и предоставить руководству информационную основу для принятия управленческих решений, в магистерской диссертации будет разработана методика информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных учреждениях общего среднего образования.

Практическая актуальность проблемы: Одной из причин того, что внутренний маркетинг все еще не укоренился в практике, является недостаточная поддержка идеи со стороны высшего руководства компаний. [38]

Руководству любой организации нужны веские обоснования необходимости внедрения системы внутреннего маркетинга и четкая структура оценки эффективности, которую можно связать с экономической эффективностью работы. [12] Именно поэтому необходимо создание информационной системы поддержки решений связанных с внутреннем маркетингом. Только основываясь на конкретных фактах и доказательствах, руководство организации согласится на внедрение изменений.

Актуальность проведения исследования в рамках магистерской диссертации и разработки методики информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга на примере одной из московских школ, обусловлена изменениями, происходящими в экономике в целом и в сфере образования в частности. Исследуемая школа проявляет заинтересованность в проведении подобного исследования и в разработке методики дальнейших регулярных исследований.

В связи с последними изменениями школы стали работать в непривычно неопределенной, конкурентной и динамичной среде. Поэтому учебные учреждения общего среднего образования должны учитывать все факторы, дающие возможность добиться успеха.

Длительный период маркетинговая деятельность для образовательных учреждений не была актуальной в связи с полной монополией государства в сфере образования. Появление маркетинга в образовании обусловлено не только изменением общественных потребностей, но и рядом государственных нормативно-правовых документов и федеральных целевых программ, направленных на поиск путей решения проблемы снижения престижа образования, низкой удовлетворенности образовательными услугами и несоответствия качества образовательных услуг изменившимся ожиданиям потребителей. [24]

Федеральный закон «Об образовании в Российской Федерации» исходит из нового взгляда на характер деятельности образовательной организации. Деятельность школ более самостоятельный характер. [55]

Кроме того, изменения в деятельность школ ввел и федеральный закон «Об автономных учреждениях», который усиливает финансовую самостоятельность и расширяет возможности образовательных организаций для предпринимательской деятельности. Доходы автономного учреждения поступают в его самостоятельное распоряжение и используются им для достижения целей, ради которых оно создано. [24] Для получения средств школа может предлагать платные услуги дополнительного образования и сдавать свои помещения в аренду. И зачастую сдача помещений в аренду становится выгоднее, чем использование этих площадей самостоятельно.

Стоит отметить и изменения в схеме формирования бюджета школы. Московское правительство субсидирует только 50% общего бюджета школы, а оставшиеся 50% школа должна зарабатывать самостоятельно. В связи с этим некоторые школы стали осознавать необходимость внедрения маркетинговой деятельности. Исследуемая школа Х уже имеет в своей структуре отдел маркетинга и стремится расширить используемые маркетинговые инструменты.

Если сотрудники организации, объединены общей идеей ее развития и разделяют присущие ей ценности, то они способны обеспечивать успех ее деятельности за счет достижения синергетического эффекта. Достижению подобного синергетического эффекта способствует система внутреннего маркетинга в школе. А для выявления тенденций, существующих в коллективе (уровни и динамика информированности о целях, согласия с ценностями организации, лояльности, клиентоориентированности, вовлеченности), необходимо внедрение информационной системы внутреннего маркетинга.

Необходимость ведения деятельности образовательной организации на основе маркетингового подхода следует также и из указания правительства Москвы, что примерно 75% учащихся должны быть охвачены дополнительным образованием. Школы, не имеющие опыта в маркетинге, пошли по самому простому, но не популярному у общественности пути и ввели платные группы продленного дня, чем вызвали волну недовольства у своих потребителей. [56] Школы же, которые используют маркетинговые инструменты, смогли предложить новые услуги, интересующие потенциальных потребителей и поэтому сумели приспособиться к новым условиям. Например, чтобы понять, какие дополнительные услуги будут наиболее востребованы и оценить удовлетворённость существующими услугами, исследуемая школа X самостоятельно проводит короткие опросы.

Школы, которые используют маркетинговые инструменты, смогли предложить новые услуги, интересующие потенциальных потребителей и поэтому сумели приспособиться к новым условиям. Например, исследуемая школа самостоятельно проводит короткие опросы для определения спроса и оценки удовлетворенности учеников.

Согласно теории внутреннего маркетинга для дальнейшего повышения удовлетворенности качеством образовательных услуг и повышения получаемой прибыли необходимо повысить удовлетворенность, лояльность, вовлеченность персонала.

Из всего вышеперечисленного можно сделать вывод, что в современной экономической ситуации у учреждений среднего общего образования появилась необходимость в формировании информационной системы маркетинга в целом и информационной системы внутреннего маркетинга в частности.

Объект исследования – учителя и сотрудники организаций общего среднего образования (на примере школы X)

Предмет исследования – состояние внутреннего маркетинга в организациях общего среднего образования (на примере школы X).

Цель магистерской диссертации – разработка методики информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных организациях общего среднего образования, и выработка рекомендаций по совершенствованию внутреннего маркетинга в организациях общего среднего образования (на примере школы X)

Задачи:

Определить понятия и принципы изучения внутреннего маркетинга.
Рассмотреть поэтапное развитие концепции внутреннего маркетинга
Изучить практику применения внутреннего маркетинга в России и за рубежом
Рассмотреть источники влияния внутреннего маркетинга на результативность бизнеса
Рассмотреть и сравнить методики определения эффективности внутреннего маркетинга. Определить проблемы практической реализации методик оценки эффективности внутреннего маркетинга.
Разработать методологию исследования состояния внутреннего маркетинга в образовательных организациях
Создать инструментарий для проведения исследования
Провести исследование на примере школы Х
Проанализировать полученные результаты как с помощью базовых методов, так и с использованием кластерного анализа
Сформулировать выводы и дать рекомендации для школы Х
Разработать методику информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных организациях общего среднего образования

Магистерская диссертация состоит из введения, содержания, 3 глав, 181 страницы, заключения, 4 приложений и списка литературы.

ГЛАВА 1.

ПОНЯТИЯ И ПРИНЦИПЫ ИЗУЧЕНИЯ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА. ПОДХОДЫ К ОЦЕНКЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА.

1.1. Понятия внутреннего маркетинга, внутренних маркетинговых коммуникаций, бренда работодателя и внутреннего PR

Традиционно понятие «маркетинг» подразумевало взаимодействие с рынком с целью понимания его нужд и потребностей и предоставления соответствующих товаров и услуг наиболее приемлемым для клиентов способом. Образовательная организация общего среднего образования, так же как и коммерческая фирма, взаимодействует с рынком с целью понимания его нужд и потребностей и предоставления соответствующих образовательных услуг (обязательных и дополнительных) наиболее приемлемым для учеников, их родителей и потребителей дополнительных услуг способом. Однако если посмотреть на проблему шире, то получается, что в качестве клиентов можно рассматривать не только потребителей товаров и услуг, которые производит предприятие. В более широком смысле клиент — это тот, кто нуждается в наших услугах. С такой точки зрения, и сотрудники организации в определённом смысле также являются ее клиентами: они нуждаются в интересной, увлекательной работе, в комфортном самочувствии в коллективе, в талантливых и заинтересованных учениках и т.п. [33] А это значит, что педагоги и сотрудники администрации школы также должны рассматриваться как внутренние клиенты организации.

С 1970-х годов до современного состояния понятие внутреннего маркетинга прошло долгий путь развития. За это время учеными были разработаны различные видения концептуальной основы внутреннего маркетинга.

Впервые термин «внутренний маркетинг» появился в статье Л.Л. Л.Л. Берри и определялся как «привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированных сотрудников посредством предоставления продуктов (работы), удовлетворяющих их потребности, с учетом целей организации.[14]

Главное условие для понимания внутреннего маркетинга, по мнению Л.Л. Берри, заключается в том, чтобы смотреть на внутренний рынок организации так же, как продавцы смотрят на традиционные рынки. [41]

Другое определение внутреннего маркетинга дал исследователь С. Гренрус. С его точки зрения, внутренний маркетинг является инструментом стратегии, направленной на корректировку и закрепление благоприятного стиля поведения, для создания психологического состояния, при котором появляются условия для повышения эффективности предоставляемого сервиса. [20]

С. Гренрус особенно акцентировал внимание на том, что внутренний маркетинг нацелен на мотивацию персонала и реализуется посредством активных маркетинговых действий. Внутренний маркетинг персонала может наиболее эффективно влиять на осознание потребностей клиентов сотрудниками, понимание потребностей рынка и развитие у сотрудников мышления, направленного на повышение продаж. [37]

В продолжение основной мысли, высказанной в определении С. Гренруса, другой ученый – В.К. Джордж добавляет, что фирме стоит придерживаться следующей философии: «Если руководство хочет, чтобы персонал проделал великолепную работу с покупателями, руководство должно быть готово проделать великолепную работу с персоналом.»[43] То есть, прежде чем может быть достигнут эффективный маркетинг, направленный на внешних потребителей, должен быть эффективно налажен процесс работы с персоналом.

Для образовательных организаций общего среднего образования внешний потребитель – это обучающиеся в школе ученики и их родители, потребители услуг дополнительного образования, а также государство как заказчик государственных услуг образования. Внутренний потребитель – это персонал, включающий в себя не только педагогический состав, но и всех сотрудников, работающих в данной организации. Поэтому согласно теории внутреннего маркетинга, если руководство школы хочет, чтобы учителя предоставляли качественную образовательную услугу, а другие сотрудники качественно выполняли свои обязанности, то оно должно наладить эффективный процесс взаимодействия и с теми, и с другими.

Ученые С. Гренрус и В.К. Джордж в своих работах солидарны в базовой философии внутреннего маркетинга, в том, что человеческими ресурсами необходимо управлять с маркетинговой точки зрения.

Третий подход к понимаю внутреннего маркетинга предложен двумя английскими учеными П.К. Ахмедом и Рафиком. Они рассматривали внутренний маркетинг с позиции управления изменениями и высказали мнение, что внутренний маркетинг направляет всех сотрудников в сторону холистического маркетинга через межфункциональную координацию, управление изменениями и развитие компетенций.[39]

Что же такое холистический маркетинг? Согласно теории Ф. Котлера, он основан на принципах планирования, разработки и внедрения маркетинговых программ, процессов и мероприятий с учетом их широты и взаимосвязанности. Он включает в себя четыре компонента, одним из которых является внутренний маркетинг:

маркетинг взаимоотношений
интегрированный маркетинг
внутренний маркетинг
социально ответственный маркетинг. [10]

Ф. Котлер в своей книге «Маркетинг менеджмент» пишет, что внутренний маркетинг обеспечивает принятие надлежащих маркетинговых принципов всеми сотрудниками организации, и особенно ее высшим руководством. Внутренний маркетинг включает в себя наем и обучение сотрудников и их мотивацию к высокому уровню обслуживания клиентов, а в случае с образовательными организациями общего среднего образования – к высокому качеству преподавания.

П.К. Ахмед и М. Рафик определили внутренний маркетинг, как запланированные усилия по преодолению сопротивления изменениям, усилия по мотивации и объединению сотрудников для совместного эффективного применения корпоративной и функциональных стратегий. Первое, что отмечают П.К. Ахмед и М. Рафик в своем определении, это то, что любое изменение в стратегии требует усилий со стороны внутреннего маркетинга для преодоления сопротивления изменениям, преодоления корпоративной инертности и мотивации персонала на требуемое поведение.

Второй важный принцип в определении отражает необходимость объединения сотрудников для совместной работы, поскольку корпоративная стратегия охватывает несколько функциональных сфер. Поэтому для реализации стратегии необходимо межфункциональная интеграция внутри компании. [37] На сегодняшний день межфункциональная интеграция различных ступеней образования в рамках учреждения среднего общего образования представляется специалистам явно недостаточной. Эксперты сферы образования отмечают существование проблемы координации между дошкольными учреждениями, младшими и старшими классами школы.

Еще одна задача внутреннего маркетинга по мнению П.К. Ахмеда и М. Рафика заключается в развитии поведения, умений и компетенций, необходимых для эффективной работы в компании и удовлетворения клиентов, как внешних, так и внутренних. Задача состоит в закреплении и развитии у них тех свойств, которые влияют на качество исполнения сотрудником своей роли [3] и соответственно на удовлетворенность клиентов.

У сотрудников школы необходимо развивать модели поведения, умения и компетенции, необходимые для удовлетворения нужд и потребностей учеников и их родителей, а кроме того внутренних клиентов т.е. формировать ответственности за выполнение работы, результатами которой будут пользоваться другие сотрудники школы.

Там, где маркетинговый подход и маркетинговые инструменты используются внутри организации, сотрудники наиболее мотивированы на обслуживание клиентов и готовы прилагать усилия для удовлетворения их потребностей.

Т.Л. Коллинз и А. Пэйн также предлагают использовать инструменты внешнего маркетинга внутри организации, включая маркетинговое исследование рынка, сегментацию, комплекс маркетинга и контроль за маркетинговыми действиями. [37]

Маркетинговые исследования играют ключевую роль в реализации маркетингового подхода, как на внутренних, так и на внешних рынках. Информация, получаемая в ходе исследования, используется для принятия решений по сегментированию рынка, разработки маркетингового комплекса и реализации контроля. [6]

Многие крупные международные компании, использующие в своей деятельности идеи внутреннего маркетинга, проводят исследования внутреннего рынка. Например, кампания Adidas и PwC регулярно проводят опросы своих сотрудников. Школы зачастую не проводят подобные исследования, и несомненным преимуществом исследуемой школы Х является то, что они уже предпринимали попытки проводить опросы мнения персонала.

По утверждению Т.Л. Коллинза и А. Пэйна концепция внутреннего маркетинга может быть также рассмотрена по принципу традиционного комплекса маркетинга. Рассмотрим содержание комплекса внутреннего маркетинга (4Р) на примере образовательного учреждения общего среднего образования:

Продукт (product) – это работа, предлагаемая учреждением своему персоналу. Процесс разработки внутреннего продукта состоит из отбора подходящих по личным характеристикам и профессиональным требованиям сотрудников, внутреннее обучение и развитие ценных для организации моделей поведения, правильного распределения полномочий и обязанностей, создания таких условий работы, чтобы персоналу было комфортно работать в команде. Удовлетворенность персонала внутренним продуктом зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта соответствуют ожиданиям персонала.
Цена внутреннего продукта (price) – это альтернативная стоимость работы. При определении оптимальной цены внутреннего продукта необходимо соблюсти баланс между выгодами, получаемыми сотрудником от работы, и альтернативной стоимостью данного продукта. Сотрудники должны понимать, что на данной работе они получают больше материальных, социальных и других выгод, чем могли бы получить на другой работе. [34] Иногда в понятие цены включается качество преподавания для учителей и качество выполнения работ для административного персонала, которое они должны обеспечивать во время исполнения своих должностных обязанностей.
Место (place) представляет собой способ доведения внутреннего продукта до сотрудников компании. В первую очередь это правильное распределение обязанностей между сотрудниками и эффективная организационная структура компании, позволяющая достигать поставленных целей.
Продвижение (promotion) – это формирование корпоративной культуры, (разделяемых базовых предположений, разработанных группой в процессе решения проблем внешней адаптации и внутренней интеграции и работающих достаточно хорошо, чтобы считаться ценным и передаваться новым членам группы как правильный образ мышления, чувств и восприятия в отношении упомянутых проблем) [23], создание системы эффективных взаимоотношений между внутренними клиентами и внутренними поставщиками / между внутренними и внешними потребителями, развитие внутренних коммуникаций и прочих элементов внутреннего маркетинга.[34]

У вышеперечисленных определений и концепций есть как сторонники, так и критики. Авторы одних концепций в своих публикациях нередко оспаривают позиции авторов других концепций и предлагают свое видение проблемы.

Например, П.К. Ахмед и М. Рафик сомневаются в работоспособности предложения Л.Л. Берри рассматривать персонал, как покупателей, т.к. процессе внутреннего обмена присутствуют элементы принуждения или если продаваемый товар (в данном случае – работа) на самом деле нежеланна и имеет для работника отрицательную полезность.

Отвечая на подобную критику, Л.Л. Берри настаивает на том, что обмен между сотрудником и работодателем не менее реален, чем обмен между продавцом и покупателем. Сотрудники предлагают работодателю свои навыки, время и энергию в обмен на работу так же, как покупатели предлагают деньги в обмен на товары и услуги.

М. Рафик и П.К. Ахмед не согласны с этим и в свою очередь настаивают на том, что внутренний маркетинг направлен на то, чтобы мотивировать сотрудников на достижение целей организации совместными усилиями функциональных отделов. Подобная интеграция достигается через программы внутреннего маркетинга организации, которые помогают привлечь, принять на работу, удержать и мотивировать состав штата сотрудников, оптимальный с точки зрения постоянного получения наибольшей ценности.

Таким образом, внутренний маркетинг наиболее полезен в сфере управления человеческими ресурсами, основанными на маркетинговом видении. Однако, внутренний маркетинг это нечто большее, чем новое название для управления человеческими ресурсами (далее УЧР). Внутренний маркетинг интегрирует УЧР с маркетингом, и УЧР становится новым инструментом маркетинга для достижения эффективного организационного поведения. [38]

УЧР предоставляет собой техники, инструменты, которые используются во внутреннем маркетинге, например, отбор, обучение и планирование карьеры, тогда как внутренний маркетинг дает инструкции, как использовать эти инструменты. [46]

Поскольку не существует единого мнения насчет определения внутреннего маркетинга, появилось множество понятий, которыми часто заменяют термин «внутренний маркетинг». Существуют, например, понятия внутренние коммуникации, бренд работодателя и внутренний PR. с нашей точки зрения, они являются лишь частями концепции внутреннего маркетинга, некорректно их использовать как синонимы внутреннего маркетинга в целом. Рассмотрим эти три понятия более подробно.

Внутренние коммуникации являются частью понятия маркетинговые коммуникации. Маркетинговые коммуникации – это создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью стимулирования продаж и формирования имиджа. Адресатами маркетинговых коммуникаций для организаций общего среднего образования могут быть сотрудники данного учреждения, целевой рынок (существующие и потенциальные ученики, родители, потребители дополнительных услуг), маркетинговые посредники, контактные аудитории и органы государственной власти. Внутренние коммуникации направлены на донесение до сотрудников образовательного учреждения информации с целью получения их ответной реакции в виде улучшения отношений к своей работе и к организации, поощрения творческого отношения к труду и процессу преподавания, улучшения психологического климата и получения другой ответной реакции. [5]
Бренд работодателя - это совокупность функциональных, экономических и психологических преимуществ, которые получает сотрудник в результате поступления на работу в конкретную организацию и связанных с этой организацией. Главная роль бренда работодателя для образовательной организации состоит в создании целостной основы, необходимой руководству школы для выделения приоритетов и концентрации на них, облегчения процесса поиска сотрудников, их удержания и формирования у них лояльности к образовательному учреждению. При этом понятие бренда работодателя крайне многостороннее и складывается из множества факторов, таких как репутация на рынке труда, качества членов руководства учреждения (профессионализм, стиль управления), коммуникации внутри и вне организации, её ценности, трудовые отношения, компенсации и сам внутренний продукт (репутация компании на рынке труда, качество образовательных услуг, ценности, текучка, дисциплина персонала и многое другое). [35]
В обиход многих компаний уже прочно вошло такое понятие, как внутренний PR. [25] Внутренний PR создает идеологическую основу для развития организации и позволяет использовать репутационные инструменты стимулирования сотрудников. Основными направлениями внутреннего PR являются миссия и философия организации, внутренние коммуникации и мероприятия для сотрудников.[11] Если не уделяется внимания выстраиванию информационных потоков внутри образовательного учреждения общего среднего образования, то снижается эффективность работы педагогов и других сотрудников, а также ухудшается имидж самой школы на внутренних и внешних рынках. Если до сотрудников не донесена информация о ценностях организации, то сотрудники могут в разговорах с коллегами или людьми за пределами своего рабочего места транслировать то, что портит имидж образовательной организации.

Внутренние коммуникации, бренд работодателя и внутренний PR не способны выполнять все функции, включаемые в концепцию внутреннего маркетинга. Только внутренний маркетинг способен отразить в своей концепции все функции маркетинга, но направленные внутрь организации.

Традиционные функции маркетинга:

Исследовательская – аналитическая;
Производственная;
Сбытовая и распределительная;
Ценообразование;
Коммуникативная;
Интеграционная;
Планирование, организация, контроль.

Немного в стороне, от ставших уже во многом традиционными концепциями Л.Л. Берри, Ахмеда П.К., Рафика А. и Котлера Ф., стоит позиция Мэйтленда Д., занимавшегося изучением проблемами внутреннего маркетинга в контексте теории организации. Мэйтленд Д. базируется в своих работах на теории человеческих отношений Макгрегора Ю.: теорию Х (индивид обладает врожденной неприязнью к труду), и теорию Y (физические и умственные усилия индивидов так же естественны, как игра и отдых). [8] По мнению Мэйтленда Д., внутренний маркетинг более целесообразно разрабатывать на основе теории Y, поскольку эта теория опирается на плодотворную для внутреннего маркетинга культуру: доверии, поддержке, внутреннем взаимодействии и саморегуляции поведения, что повышает вовлеченность, лояльность и мотивацию сотрудников. [22]

Без сомнения, теория каждого автора внесла свой вклад в развитие концепции внутреннего маркетинга и помогла связать внутренний маркетинг с удовлетворенностью сотрудников и результатами деятельности фирмы.

Для целей данной магистерской диссертации и проведения исследования в этом направлении нам представляется наиболее целесообразным опираться на определение, предложенное Е.К. Пантелеевой, согласно которому внутренний маркетинг – это совокупность методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющих формировать в сотрудниках искреннюю приверженность бренду своей компании и способствующих тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и компания в целом для удовлетворения запросов клиентов и максимизации на этой основе финансовых результатов бизнеса.

Базируясь на этом определении, можно определить внутренний маркетинг организации общего среднего образования, как совокупность методов интеграции инструментов маркетинга и управления человеческими ресурсами, позволяющих формировать в учителях и сотрудниках искреннюю приверженность бренду своего образовательного учреждения и способствующих тому, чтобы каждый сотрудник понимал взаимосвязь между тем, что делает он сам и организация в целом, для удовлетворения запросов учеников, родителей, потребителей дополнительных услуг, государства и максимизации на этой основе финансовых результатов, достигаемых организацией.

1.2. Этапы становления теории внутреннего маркетинга и её современное состояние

М. Рафик и П.К. Ахмед выделяют три этапа развития концепции внутреннего маркетинга:

Этап мотивации и удовлетворения персонала;
Этап ориентации на потребителя;
Этап расширения концепции внутреннего маркетинга. Ориентация на осуществление стратегии и управление изменениями.

На начальном этапе развития внутреннего маркетинга фокус исследований был направлен только на мотивацию и удовлетворенность персонала. Поэтому внутренний маркетинг рассматривался как привлечение, развитие, мотивация и удержание квалифицированного персонала посредством создания рабочих условий, которые удовлетворяли бы его нужды. Главным инструментом для достижения данной цели становится забота о сотрудниках, как о потребителях.

Главный шаг в развитии второго этапа предпринял С. Гренрус. Он считал, что персонал нужно стимулировать не просто к тому, чтобы работать лучше, а к тому, чтобы работники были ориентированы на продажи. Более того эффективный сервис требует координации между контактным и поддерживающим персоналом. Впервые была обозначена важность поддерживающего персонала в оказании качественных услуг. Для организаций общего среднего образования это означает важность качественного выполнения работ не только педагогами, но и сотрудниками, непосредственно контактирующими с потребителями образовательных услуг, а также и тех, кто в силу своих должностных обязанностей напрямую не взаимодействует с потребителями. При анализе внутреннего маркетинга важно выяснить, ощущают ли все категории персонала, что их работа влияет на мнение о школе в целом, на её имидж.

С. Гренрус фокусирует внимание на создании у персонала потребительской ориентации с помощью инструментов классического маркетинга, а не просто через удовлетворение и стимулирование персонала.[50]

Изначально внутренний маркетинг был предложен как технология менеджмента. [47] Однако, по мнению Д.Л. Бойера, взгляд на маркетинг с точки зрения менеджмента слишком механический и реактивный. [19] Внутренний маркетинг должен быть проактивным. [48] Проактивный внутренний маркетинг имеет 4 характеристики:

Непредсказуемость изменений. Конъюнктура бизнеса изменчива, и организация должна быть гибкой.
Инициативность. Внутренний маркетинг требует активного подхода к созданию инноваций и изменений.
Синергия. Должны присутствовать системное мышление, социальное научение и координация усилий по совместному созданию ценности.
Цели высшего порядка. Кооперация важна для благополучия всей компании и поэтому стоит выше интересов отдельных групп.[19]

Идею проактивного внутреннего маркетинга поддержали Ф. Котлер и Ж. Леви. По их мнению проактивный маркетолог – это создатель изменений, а проактивный маркетинг – ключевой инструмент к пониманию потребителя, он создает возможность оптимально расставить бизнес приоритеты. [44]

Началом третьего этапа развития концепции внутреннего маркетинга принято считать осознание исследователями особой роли внутреннего маркетинга как инструмента управления персоналом для достижения целей компании. Внутренний маркетинг становится процессом, посредством которого персонал узнает и распознает не только ценность конкретных программ, но и свое место в них. Внутренний маркетинг становится межфункциональным объединяющим инструментом компании, играющим главную роль в слиянии маркетинговых функций и функций управления человеческими ресурсами и позволяющим реализовать стратегию. [50]

Внутренний маркетинг в широком понимании нельзя рассматривать, как технологию только подразделения маркетинга или управления человеческими ресурсами. Он отражает взаимопроникновение прежде разрозненных технологий менеджмента, таких как кадровый потенциал, отношения с трудовым коллективом, стратегический менеджмент, управление качеством и маркетинг. Стиль менеджмента в организации должен поддерживать внутренний маркетинг. Важно внедрять внутренний маркетинг сверху вниз, чтобы не возникло конфликтов с внешней маркетинговой стратегией и со стадией жизненного цикла организации. [47]

Следует отметить, что три перечисленных этапа развития внутреннего маркетинга не являются завершенными, и внутренний маркетинг продолжает развиваться. Существует 5 современных трактовок концепции внутреннего маркетинга:

Внутренний маркетинг, сконцентрированный на развитии и реализации высоких стандартов качества обслуживания клиентов;
Внутренний маркетинг, касающийся в первую очередь разработки программ внутренней коммуникации для предоставления сотрудникам информации и обеспечения существования их поддержки;
Внутренний маркетинг, касающийся предоставления продуктов и услуг потребителям внутри организации;
Внутренний маркетинг в качестве подхода к управлению внедрением инноваций внутри организации, механизмом эффективной реализации стратегий, достижения рыночных целей компании;
Внутренний маркетинг в качестве инструмента привлечения и мотивации персонала; [29]

В последние годы стали появляться книги, популяризирующие внутренний маркетинг, но не все авторы этих книг перешли в своих представлениях на третий этап, выделенный П.К. Ахмедом и М. Рафиком: Расширение концепции внутреннего маркетинга – осуществление стратегии и управление изменениями.

Например, в книге «Маркетинг рабочей силы» дается определение внутреннего маркетинга, как«…сознательное воздействие на поведение сотрудников организации для повышения их компетенции (в частности, в области предоставления услуг), и стимулирование тем самым ориентации коллектива на клиента» [54], что соответствует второму этапу развития внутреннего маркетинга.

В другой современной работе «Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента» также не отражен переход к третьей фазе. Изучая и удовлетворяя потребности своего персонала наилучшим образом, организация получает лояльных по отношению в нему внутренних потребителей. Высокая степень приверженности персонала по отношению к организации становится залогом высококачественного обслуживания внешних клиентов предприятия. В этой связи основное внимание концепции внутреннего маркетинга сосредотачивается на обслуживающем (контактном) персонале предприятия.

В третьей работе «Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента» внутренний маркетинг определяется, как технология установления согласованных взаимоотношений между подразделениями и отдельными специалистами внутри фирмы на основе принципов взаимодействия покупателя и продавца на рынке в соответствии с концепцией маркетинга. Главная цель внутрифирменного маркетинга — превращение принципа «ориентация на потребителя» в смысл деятельности всей организации.[26]

После рассмотрения этапов развития внутреннего маркетинга можно сделать вывод, что основная цель внутреннего маркетинга до конца не укрепилась в научных и публицистических работах, посвящённых этой проблеме. Существуют различные мнения, поскольку понятие внутреннего маркетинга многогранно, и каждый исследователь изучает отдельную его грань.

В сфере общего среднего образования, рассматриваемой в данной магистерской диссертации, также еще не укрепилось понимание современной концепции внутреннего маркетинга. Для устранения подобного непонимания необходимо связать выгоды, получаемые образовательным учреждением от внедрения системы внутреннего маркетинга с финансовыми результатами, достигаемыми школой. Внутренний маркетинг позволяет привлечь талантливых сотрудников, выявить основные критерии их удовлетворенности и удовлетворить их потребности, мотивировать их на качественное выполнение своих обязанностей и вовлечь (эмоционально и рационально). В свою очередь удовлетворенные и вовлеченные сотрудники проявляют клиентоориентированность и способны наилучшим образом удовлетворить потребности и нужды потребителей (учеников, родителей, потребителей дополнительных услуг), а удовлетворенный потребитель чаще становиться постоянным, готов приобретать дополнительные образовательные услуги и распространять положительную информацию о организации и её услугах. Поэтому лояльный потребитель приносит образовательной организации больше финансовой прибыли. А поскольку согласно новому закону образовании, школы могут получать в свое распоряжение прибыль от предоставления дополнительных платных образовательных услуг, то это дает больше возможностей для дальнейшего развития и совершенствования.

1.3. Практика применения внутреннего маркетинга в России и за рубежом

В российских кампаниях иногда используются некоторые инструменты внутреннего маркетинга, но, как правило, нет системного подхода к его внедрению и реализации. Например, используют только внутренние коммуникации для информирования о новых инициативах руководства и целях развития или только внутренний PR для формирования позитивного имиджа компании. Очевидно, современная концепция внутреннего маркетинга пока ещё достаточно нова для практиков бизнеса.

В иностранных компаниях можно найти больше примеров применения внутреннего маркетинга. Если взглянуть практически на любую историю выдающегося корпоративного успеха за нескольких последних десятилетий, можно заметить, что именно способность компаний вовлечь своих служащих и заслужить их преданность играли важнейшую роль. В качестве примеров можно привести Southwest Airlines, Tesco, Toyota и другие компании. [30]

Образовательные организации общего среднего образования практически не используют инструменты, которые можно отнести к внутреннему маркетингу. Университеты немного более склонны к использованию маркетинговых инструментов, поскольку исторически они чаще борются между собой за абитуриентов. Однако, как в России, так и за рубежом использование внутреннего маркетинга в образовательных организациях любого уровня неглубоко.

Например, в своем докладе на конференции в Великобритании, Том Грин, главный коммерческий консультант Американской Ассоциации Высших Учебных Заведений и Приемных комиссий отметил, что университеты «довольно плохи» в маркетинге, что им необходимо уделять гораздо больше внимания внутреннему маркетингу, чтобы остановить поток жалоб на невысокую эффективность труда.[57]

ШадиАлтарифиизУниверситетаПетравИорданииизучилвозможностьприменениясвоеймоделивнутреннегомаркетингадля построения более рыночно ориентированных учреждений в сфере образования и оценки степени приверженности в организациях высшего образования путем изучения сотрудников. [40]

Чешский учёный Владимир Чалупский уверен, что больший акцент на нефинансовые мотивационные инструменты принесет университетам и факультетам выгоду. [45]

Как видно, сотрудники многих университетов из разных стран, пытаются научными методами доказать, что и в сфере образования внутренний маркетинг будет приносить пользу и повышать результативность деятельности. Однако какого-либо примечательного примера использования внутреннего маркетинга в учебных учреждениях нам в научных публикациях найти не удалось.

Руководство крупных иностранных компаний готово поддерживать инициативы внутреннего маркетинга, поэтому приведем несколько примеров из сферы бизнеса, которые могут послужить вдохновляющим примером для учреждений образования, которые начинают проявлять интерес к маркетингу.

Например, Р. Бренсон, основатель Virgin Airlines заявляет: «Нашим приоритетом должны быть люди, работающие в компании, затем потребители, и уже потом акционеры. Потому что если сотрудники будут мотивированы, тогда потребители будут довольны, и тогда уже акционеры получат выгоды от успеха бизнеса».

У образовательных учреждений есть попечительский совет и государство, как заказчик услуг и регулятор деятельности школ, однако если взять пример с Р. Бренсона и его философии, то вначале надо обратить внимание на удовлетворение потребностей персонала. Если это все будет выполнено, то сотрудники будут мотивированны на выполнение целей поставленных государством и руководством. Тогда и ученики будут довольны, поскольку вовлеченные сотрудники с большей вероятностью будут стараться выполнять свою работу качественно и с наибольшей пользой для учеников. А если ученики и их родители будут довольны уровнем образования в школе, они с большей готовностью будут приобретать услуги дополнительного образования именно в своей школе, а не за её пределами, и прибыль компании увеличится.

Другим примером можно служить компания BP, которая при изменении бренда своей компании проводила исследования восприятия бренда BP не только потребителями, но и сотрудниками компании. Персонал вносил конструктивные предложения относительно путей улучшения представления модели и ее использования для управления внешними отношениями фирмы.[2]

Точно таким же образом сотрудники образовательной организации могут принять участие в формировании целостного бренда школы. Кроме того, совместно разработанному бренду, в создание которого каждый приложил усилия, будет выше уровень приверженности.

Внутренним коммуникациям в России необходима достаточная степень мотивации работника, основанная не только на материальном вознаграждении, но и на моральном поощрении.

Однако многие коммерческие фирмы и организации образования в России воспринимают корпоративную философию лишь как набор внешних атрибутов. Работник должен чувствовать себя неотъемлемой частью своей организации, членом большой семьи, знать, что здесь он найдет признание своих способностей, поддержку, и сможет реализоваться как профессионал. А какие инструменты внутреннего маркетинга компания посчитает необходимым использовать, зависит от ее корпоративной и маркетинговой стратегии.

1.4. Связь внутреннего маркетинга с результативностью бизнеса

Существуют несколько подходов к определению связи внутреннего маркетинга с результативностью фирмы. Многие ученые, занимавшиеся изучением внутреннего маркетинга, имеют свою точку зрения в вопросе определения связи внутреннего маркетинга с результативностью бизнеса.

Результативность рассматривается как уровень качественности бизнеса, субъективно оцениваемый различными его участниками на основе интерпретации доступного объема финансовой и нефинансовой информации. Задачей, решаемой с помощью управления результативностью, является обеспечение превосходства в человеческом капитале. [4] Выделяются следующие подходы к определению результативности бизнеса:

Результативность как степень достижения цели организации. Данный подход эффективен, если цели организации выражены в количественных показателях и охватывают широкий спектр деятельности организации.
Результативность как способность организаций использовать среду для приобретения редких ресурсов. Главная цель не приобретение максимальной выгоды от взаимодействия с внешней средой, а оптимизация работы с ней.
Результативность как способность организаций достигать максимальных результатов при фиксированных затратах или способности минимизировать затраты при достижении требуемых результатов.
Результативность как способность к достижению целей на основе положительных внутренних характеристик. В рамках этого подхода эффективная организационная структура усиливает удовлетворенность сотрудников и их чувство стабильности. Сотрудники участвуют в контроле над деятельностью организации.
Результативность как степень удовлетворенности клиентов. Этот подход наиболее применим для ситуации, когда у организации существует много целевых аудиторий вне организации, способных оказывать существенное влияние на ее деятельность.[33]

Для изучения связи внутреннего маркетинга с результативностью образовательных организаций общего среднего образования представляется наиболее приемлемым последний подход, касающийся удовлетворенности потребителей. В рамках магистерской диссертации результативность будет пониматься в двух аспектах, как степень удовлетворенности клиентов и степень достижения целей организации.

Исторически концепция внутреннего маркетинга начала развиваться в рамках теории маркетинга услуг и была подвержена влиянию ее идей. Поэтому важно рассмотреть цепочку получения прибыли в организациях сферы услуг, а сфера образования входит в сферу услуг, поскольку предоставляет образовательные услуги (Рис. 1). Хотя внутренний маркетинг прошел различные этапы своего развития после того, как выделился в отдельную ветвь, но цепочка получения прибыли в сфере услуг схожа с современной концепцией связи внутреннего маркетинга с финансовыми результатами. Кроме того, цепочка показывает цикличность, что также немаловажно в системе внутреннего маркетинга.

Операционная стратегия

Сервисная концепция

Целевой рынок

Резуль-таты

Рис.1 Цепочка получения прибыли в сфере услуг[21]

В рамках маркетинга услуг Ф. Котлер предлагает модель, которая отражает связь внутреннего маркетинга с покупателями в виде треугольника, на вершинах которого расположены организация, потребитель и персонал. Организация посредством внутреннего маркетинга влияет на персонал и посредством внешнего маркетинга влияет на потребителя. А интерактивный маркетинг создает связь между внутренним и внешним маркетингом. (Рис.2) Маркетинговая стратегия будет эффективной, только в том случае, если внутренний и внешний маркетинг находятся в гармонии.

Рис.2 Маркетинг в индустрии услуг Ф. Котлер, К. Келлер[46]

Кроме маркетинга услуг на внутренний маркетинг большое влияние оказал маркетинг взаимоотношений. Рассмотрим роль внутреннего рынка согласно модели совместной ценности шести рынков взаимоотношений в которую входят рынок потребителей, внутренний рынок, референтный рынок, рынок влияния, рынок труда и рынок поставщиков. (рис. 3)

Рис.3 Рынки взаимоотношений.

Любое изменение на одном рынке влечет за собой изменения на всех остальных рынках. Поэтому при изменениях на внутреннем рынке организации должны происходить изменения на рынке потребителей.[38]

Можно выделить четыре основные выгоды от использования внутреннего маркетинга в компаниях:

Качество услуг
Клиентоориентированность
Сильный бренд
Эффективное осуществление корпоративных стратегий.

Каждая из выгод от использования внутреннего маркетинга зависит от остальных и одновременно оказывает на них влияние.

Первая выгода от применения внутреннего маркетинга для учреждений общего среднего образования - качество образовательных услуг. П.К. Ахмед и М. Рафик подчеркивают, что качество товаров и услуг имеет большое влияние на формирование удовлетворенности потребителей. [18] Удовлетворенные потребители, в свою очередь, приносят учреждению стабильную и более предсказуемую прибыль.

Рассмотрим механизм позитивного воздействия внутреннего маркетинга на качество товаров и услуг. Этот механизм можно проследить через его влияние на следующие аспекты деятельности компании: качество персонала, качество планов, качество инфраструктуры, качество среды, качество процессов, качество взаимодействий. Схематично связь внутреннего маркетинга с качеством продуктов и услуг изображена на рис.4.

Рис.4 Влияние внутреннего маркетинга на качество продуктов и услуг.

Рассмотрим влияние внутреннего маркетинга на качество образовательных услуг.

Внутренний маркетинг обеспечивает максимальную ценность для внутренних потребителей за счет повышения осведомленности сотрудников о целях и задачах организации, улучшения качества преподавания и различных видов работ и совершенствования качества взаимодействий, обеспечиваемого с помощью увеличения эффективности информационных, финансовых и социальных обменов между внутренними поставщиками и потребителями, повышая качество внутренних процессов.

Внутренний маркетинг влияет на качество внутренней среды, поскольку осуществляет оценку корпоративной культуры и взаимоотношений между сотрудниками и подразделениями школы. Высокое качество среды предполагает доверие, заинтересованность и обмен опытом между сотрудниками.

Внутренний маркетинг позволяет оценить качество персонала, его текущие способности и компетенции сотрудников, определяя разрывы, которые необходимо заполнить для успешного осуществления стратегий.

Внутренний маркетинг оказывает влияние на качество планов. Он изучает и помогает трансформировать стратегии в тактические планы действий, учитывая то, какие выгоды могут получить сотрудники, как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. [28]

Вторая выгода от применения внутреннего маркетинга в учреждении заключается в развитии у персонала ориентации на потребителя (учеников, их родителей, потребителей дополнительных услуг). Поскольку внутренний маркетинг связан с удержанием в организации чутких и внимательных к потребителю сотрудников, вместе с совершенствованием практики наделения их полномочиями для наиболее полного удовлетворения нужд потребителей, то лояльность работников укрепляется. Это, в свою очередь, приводит к росту продуктивности и качества работы, а также к поведению персонала, направленному на удовлетворение потребителя.

Третья выгода от применения внутреннего маркетинга в организации - укрепление бренда. Если сотрудник гордится своей организацией и считает, что она предлагает потребителям уникальную ценность, то он советует ее своим друзьям и знакомым. Поэтому необходимо создать вовлеченность персонала в ценности бренда. Создание вовлеченности в ценности бренда представляет собой трехступенчатый процесс. После последовательного прохождения всех этапов в результате организация получает сотрудников, являющихся апостолами ее бренда, ориентированных на потребителя и готовых содействовать достижению рыночных целей компании.

Схема механизма вовлечения персонала в ценности бренда (Рис. 5) включает 3 уровня (контура) вовлеченности персонала в ценности бренда:

Контур 1 «продажа фундаментального продукта» сотрудникам;
Контур 2 «продажа ценностей бренда» на эмоциональном уровне;
Контур 3 «продажа стратегического продукта» на рациональном уровне. [28]

Внутренний маркетинг должен рассматриваться как эмоционально-рациональная философия и изучать рациональный и эмоциональный контекст, для построения реального представления об атмосфере компании.[36]

Рис. 5 Схема механизма вовлечения персонала в ценности бренда

Настоящее вовлечение связано с поведением. Это не то же самое, что удовлетворенность. Поскольку удовлетворенность пассивна, а вовлеченность активна.

Вовлечение включает несколько элементов:

Поведение, ориентированное на бренд компании;
Эмоциональная приверженность. Поощряет творчество, которое ведет к решению проблем, инновациям и росту. Развивает чувство предназначения.

Однако правильное объединение интеллектуальной связи и эмоциональной приверженности через все 3 стадии – непростая задача.

Возможные преграды:

Непонимание текущей ситуации. Для преодоления преграды необходим анализ текущей ситуации и сегментация персонала. В исследовании проведенном, в рамках магистерской диссертации будет исследована текущая ситуация на внутреннем рынке компании и проведена сегментация сотрудников.
Высокая эмоциональная приверженность при слабой интеллектуальной связи. Сотрудникам необходимо четкое и ясное представление о том, частью чего они являются и куда направляется бренд или организация, почему это правильно и каким путем они туда доберутся.
Предложение единственного варианта действий ограничивает вдохновение сотрудников. [30]

Четвертая выгода от применения внутреннего маркетинга на предприятии - эффективное осуществление корпоративных стратегий. Позволяет донести стратегию и тактику достижения корпоративных целей до всего персонала. [28]

Существует несколько концептуальных моделей внутреннего маркетинга, отражающих связь внутреннего маркетинга с конкурентным преимуществом компании, прибылью и эффективностью.

1. Модель отражающая связь между внутренним маркетингом и конкурентными преимуществами компании. (рис. 6)

Рис.6 Связь между внутренним маркетингом и конкурентными преимуществами (Л.Л. Берри) [46]

Высокое качество предоставляемых услуг и качества образования является одним из наиболее важных конкурентных преимуществ в рыночной ситуации, когда различия среди школ незначительны. Персонал является самым главным фактором, влияющим на качество образовательных услуг. Особенно большое влияние на качество предоставляемых услуг и соответственно на удовлетворенность учеников, родителей, потребителей дополнительных услуг оказывает персонал, работающий в прямом контакте с ними. Рисунок 6 показывает, что если относится к персоналу, как к покупателям и к работе, как к продукту продвигаемого с помощью маркетинговых техник внутри организации, то удовлетворенность персонала будет расти. Удовлетворенный персонал предоставляет более высокое качество услуг и как следствие ведет к получению конкурентного преимущества.

2. Модель отражающая связь внутреннего маркетинга с финансовыми показателями деятельности компании. (Рис.7)

Рис.7 Система внутреннего маркетинга [29]

Комплекс внутреннего маркетинга стоит в самом начале цепочки показывающей последовательность процессов в достижении финансового результата. Сотрудников компании необходимо рассматривать в качестве первичного рынка организации. Комплекс внутреннего маркетинга в данном случае включает:

интерактивные коммуникации;
поддержка продаж (буклеты, брошюры, презентации);
неинтерактивные коммуникации (реклама);
цена (уровень зарплаты, размер бонусов и прочих денежных вознаграждений);
доступность (гибкий рабочий график, расположение места работы);
дополнительные услуги. [29]

Целью построения системы внутреннего маркетинга является формирование составляющих, по которым можно судить о результативности системы внутреннего маркетинга:

лояльность персонала;
клиентоориентированность персонала.

Лояльность имеет влияние на клиентоориентированность. Повышение лояльности персонала способно повысить производительность и качество работы, снизить издержки.

Лояльный персонал — это носитель корпоративной культуры, разделяющий ценности компании и являющийся апостолом ее бренда. Таким образом, лояльные сотрудники способствуют созданию сильных брендов посредством донесения до целевой аудитории ценностей марки, отражающих ценности организации. Более того, бренды, идентичность которых базируется на ценностях предприятия, сложно копировать. В то же время лояльный персонал способен соответствовать высоким стандартам обслуживания клиентов.

Клиентоориентированность базируется на постоянном отслеживании сотрудниками изменений потребительских предпочтений, корректировке стратегических и тактических решений по формированию комплекса маркетинга и вовлечению в процессы реализации маркетинговых решений всего персонала организации. Развитие клиентоориентированности персонала позволит компании дифференцировать свои предложения по товарным характеристикам, уровню цен и обслуживания. Повышение потребительской ценности, дает возможность фирме сформировать базу лояльных потребителей и установить с ними долгосрочные отношения. При этом наличие такой базы будет непосредственно влиять на финансовые показатели компании (оборот и прибыль). [29]

Модель, объединяющая внутренний и внешний маркетинг, изображена на рис. 8 и отражает идею, что главные маркетинговые действия направлены на внутренний рынок организации, и после достижения успеха необходимо заново начинать цикл.

Рис. 8 Модель, объединяющая внутренний и внешний маркетинг

Внутренний маркетинг в данной модели содержит три основных компонента:

Ориентация на внутренний рынок;
Внедрение и развитие программ внутреннего маркетинга;
Получение результатов.

Внешний маркетинг также состоит из трех основных компонентов:

Ориентация на внешний рынок;
Внедрение и развитие программ внешнего маркетинга;
Получение результатов. [39]

Внутренний и внешний маркетинг работают совместно для достижения рыночного успеха.

1.5. Проблемы практической реализации моделей оценки эффективности внутреннего маркетинга

Проведенный анализ теоретического и практического материала позволяет выделить ряд проблем практической реализации моделей оценки эффективности внутреннего маркетинга.

Внутренний маркетинг не имеет единого, всеми признанного определения, поэтому в рамках магистерской диссертации и в рамках исследования необходимо придерживаться единой терминологии. Как было указано в первой главе, будет использоваться определение, выражающее мысль о том, что внутренний маркетинг позволяет формировать у сотрудников искреннюю приверженность. Она способствует тому, чтобы каждый сотрудник понимал влияние своих действий и действий других сотрудников компании на удовлетворенность клиентов и соответственно на достижение и максимизацию финансовых результатов компании.

Существует пять различных трактовок концепции внутреннего маркетинга, и приведённому выше определению больше других соответствует подход к организации внутреннего маркетинга, ориентированный на развитие и реализацию высокого качества услуг. Однако не стоит считать его единственным и независимым от остальных.

Как правило, рассматривается только один подход и каждый подход выражает определенную ключевую функцию внутреннего маркетинга. В связи с этим, подход, ориентированный на достижение высоких стандартов обслуживания, имеет высокий приоритет, но он должен рассматриваться в совокупности с другими подходами, поскольку достижение высоких стандартов обслуживания невозможно без надлежащего информирования сотрудников, без управления внедрением инноваций и без привлечения и мотивации клиентоориентированного персонала.

В процессе анализа теоретического материала была изучена связь внутреннего маркетинга с достижением финансовых результатов по моделям, предложенным Л.Л. Берри, Ахмедом П.К., Рафиком, Ф. Котлером и другими учеными. Каждый исследователь видит подобную модель по-своему, однако все согласны, что удовлетворенный персонал с большей вероятностью способен превратить клиента в удовлетворенного, лояльного и приверженного. Поэтому в рамках магистерской диссертации и проведения исследования представляется целесообразным опираться на модель Л.Л. Берри адаптированную для учреждения сферы общего среднего образования. (Рис. 9)

Рис.9 Связь между внутренним маркетингом и конкурентными преимуществами (Л.Л. Берри)

В дополнение к теоретическим вопросам существуют проблемы практической реализации систем оценки эффективности внутреннего маркетинга в процессе исследования:

В первую очередь это проблема сбора информации от сотрудников. Для определения удовлетворенности, вовлеченности и клиентооориентированности персонала необходимо задать много различных вопросов, и заполнение такого рода анкет займет у сотрудника много времени и потребует приложить значительные усилия. Поэтому необходимо составить единую анкету, простую в заполнении, которую сотрудник сможет самостоятельно заполнить.

Во-вторых, существует проблема неверия сотрудников в то, что в процессе исследования будет соблюдена анонимность. Поэтому исследование должно быть построено таким образом, чтобы сотрудники не опасались давать честные и объективные ответы, как положительные, так и отрицательные.

Однако, уровень доверия в организации со стороны сотрудников и руководства может служить определенным индикатором развития внутреннего маркетинга в компании.

ГЛАВА 2.
АНАЛИЗ ПРИМЕНИМОСТИ МЕТОДОВ СБОРА И АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ ДЛЯ АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА В ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ ОРГАНИЗАЦИЯХ

2.1. Методики определения эффективности внутреннего маркетинга

Для оценки эффективности внутреннего маркетинга можно использовать ряд методик, которые позволяют определить уровень его развития и адаптации, оценить эффективность действий персонала, измерить его лояльность по отношению к компании. К данным методикам относятся:

Вопросник Л.Л. Берри и Парусарамана для оценки эффективности внутреннего маркетинга в организации;
Оценка внутреннего маркетинга методом Marketing&Communications Agency (MCA);
Измерение лояльности персонала методом Organizational Commitment Questionnaire (OCQ);
Методика для определения клиентоориентированности персонала.

Каждая из вышеперечисленных методик должна быть адаптирована к сфере образования, поскольку учителя и сама система образования имеет свою специфику. В магистерской диссертации за основу для разработки опроса персонала были взяты именно эти методики, но с внесением необходимых изменений.

Вначале рассмотрим методики без адаптации их к сфере образования и проведенному исследованию в московской школе. Первая методика позволяет посредством небольшого количества вопросов оценить эффективность внутреннего маркетинга. Вопросник Л.Л. Берри и А. Парусарамана для оценки эффективности внутреннего маркетинга в организации представляет собой список, по которому можно проверить, что организации двигается в правильном направлении при построении системы внутреннего маркетинга (Табл.1).

Таблица

Оценка эффективности внутреннего маркетинга

Ваша организация	Да	Нет
Рассматривает привлечение наилучших сотрудников в качестве столь же важного аспекта, сколь конкуренция за конечных потребителей?
Использует подходы в конкуренции за таланты?
Подбирает правильных людей для того, чтобы они представляли компанию и осуществляли отбор персонала?
Предлагает сильное видение, в которое сотрудники могут поверить?
Обладает лаконичным выражением этого видения?
Часто коммуницирует это видение?
Рассматривает развитие навыков и знаний сотрудников как инвестиции, а не расходы?
Рассматривает обучение персонала как продолжающийся процесс?
Помогает сотрудникам понять, «почему», а не только «как» в их работе?
Поощряет и поддерживает командную работу среди сотрудников?
Помогает сотрудникам понять, каким образом они вносят вклад в достижение общих корпоративных целей?
Прилагает усилия к устранению политик и правил, которые излишне ограничивают сотрудников?
Отмечает и поощряет «думающее» поведение сотрудников?
Обучает менеджеров наделять полномочиями рядовых сотрудников?
Обеспечивает и поощряет достижения сотрудников, которые вносят наибольший вклад в достижение видения компании?
Использует многообразие методов для оценки и поощрения результатов?
Обеспечивает всем сотрудникам возможность быть признанными за их достижения?
Думает о сотрудниках, как о потребителях, чьи потребности должны удовлетворяться компанией?
Использует формальные и неформальные способы для выяснения потребностей, забот и мнений сотрудников?
Использует результаты исследований персонала для улучшения качества рабочей жизни?

Компания получает один балл за ответ «Да» и ноль баллов за ответ «Нет». Полученные баллы суммируются, а на их основе эффективность внутреннего маркетинга интерпретируется следующим образом:

Менее 15 баллов –плохо
15-16 баллов – удовлетворительно
17-18 баллов – хорошо
19-20 баллов – отлично

Данный вопросник был использован, как источник для формирования вопросов, лишь частично, поскольку многие вопросы сходны с вопросами из других методик оценки.

Вторая методика оценки внутреннего маркетинга Marketing&Communications Agency (MCA) позволяет сегментировать сотрудников по степени их вовлеченности.

Если персонал организации понимает и с одобрением относится к маркетинговым целям, поставленным руководителями, то они будут заботиться и о внешних потребителях услуг организации. В научном сообществе продолжаются дебаты относительно того, что же важнее: внешний или внутренний маркетинг. Но остается несомненной важность внутреннего маркетинга и то, что он должен предшествовать усилиям во внешней среде.[9]

Согласно методике МСА для оценки степени вовлечения сотрудников в рабочий процесс нужны только два индикатора: преданность целям фирмы и понимание ценности бренда.

Вовлечение персонала имеет две стороны: интеллектуальную и эмоциональную. Интеллектуальное вовлечение означает понимание персоналом стратегии бизнеса и поддержку этой стратегии. А для достижения целей необходимы преданность и эмоциональная вовлеченность.[2]

Методика предполагает анализ по 11 индикаторам. К интеллектуальным индикаторам вовлечения можно отнести следующие утверждения:

Я понимаю, что я должен делать на своем рабочем месте, чтобы поддержать намерения и цели организации;
У меня есть знания/навыки, чтобы выполнять мою работу в известной мере как поддерживающую цели организации;
Я могу видеть, как выполнение мною работы влияет на успехи моей организации;
Люди в моей команде/рабочем участке знают, какой вклад мы вносим в достижение целей организации;
У меня есть ясное понимание видения моей организации и направления ее развития.

Эмоциональные индикаторы вовлечения включают следующие утверждения:

Я чувствую, что играю важную роль в удовлетворении потребностей наших покупателей;
Я обязан отдать все самое лучшее, чтобы помочь моей организации быть преуспевающей;
Культура моей организации поощряет меня работать новаторски;
Я уверен, что моя организация будет успешно функционировать и в будущем;
Я уверен в лидерстве моей организации;
Мои взгляды и участие оценены моей организацией.

Ответ на каждое утверждение оценивается по следующей шкале:

Решительно не согласен
Не согласен
Не знаю
Согласен
Решительно согласен [16]

Согласно методике МСА, комбинация интеллектуального и эмоционального вовлечения создает персонал, который старается и способен прилагать все возможные усилия, чтобы помочь своей организации достичь поставленных целей, соответствующих видению. Кроме того, сотрудники будут действовать как апостолы бренда организации. [2]

Согласно методике оценки внутреннего маркетинга по методике MCA сотрудников компании можно разделить на 4 сегмента по степени их вовлеченности в деятельность предприятия (Рис. 10).

Рис. 10. Категории служащих по степени вовлеченности [16]

Чемпионы являются самой перспективной и важной группой сотрудников. Чемпионы понимают цели фирмы и преданны им;
Наблюдатели понимают цели организации, но не имеют эмоционального побуждения, чтобы поддержать их;
Холостые залпы имеют достаточно сильную мотивацию, но не понимают, как они могут помочь фирме в достижении её целей.
Слабые звенья не имеют представления о том, что необходимо делать, и не разделяют ценностей компании. [16]

Достаточно часто наибольшим препятствием на пути преобразований оказываются менеджеры самой компании. Обязательным условием для успешного вовлечения сотрудников компании является вовлечение ее высшего руководства. Если линейные руководители не будут эмоционально и рационально вовлечены в деятельность организации, то добиться вовлеченности персонала практически невозможно. [30]

Третья методика позволяет измерить лояльность персонала. Методика Organizational Commitment Questionnaire (OCQ), одна из наиболее известных методик измерения лояльности персонала, была разработана Р. Маудэем и его коллегами (табл. 2). [31] Согласно этой методике показатели лояльности определяются по ответам персонала на следующие вопросы. [16]

Я готов работать сверхурочно на благо организации.
Я рассказываю своим друзьям о том, как хорошо работать в моей организации.
Я не сильно предан организации.
Я согласен почти на любую работу, чтобы остаться в организации.
Я нахожу, что мои ценности и ценности организации очень схожи.
Я горжусь тем, что могу сказать: «Я - часть организации».
Аналогичную работу я могу выполнять в другой организации не хуже.
Ради организации я готов повышать производительность своего труда.
Даже незначительного уменьшения моей заработной платы было бы достаточно для ухода из организации.
Я рад, что выбрал именно эту организацию из тех, которые рассматривал при устройстве на работу.
Преданность моей организации вряд ли сулит мне много выгод.
Часто мне трудно согласиться с политикой организации покаким-либо вопросам.
Я действительно забочусь о судьбе организации.
Для меня это лучшая из всех организаций, в которых я работал.
Решение о работе в организации было ошибкой с моей стороны.

В методике используется 7-балльная шкала от 1 — «абсолютно не согласен» — до 7 — «абсолютно согласен» (для пунктов 1, 2, 4, 5, 6, 8, 10, 13, 14); и от 7 — «абсолютно не согласен» — до 1 — «абсолютно согласен» (для пунктов 3,7,9, 11, 12, 15). Подсчитывается среднее значение по всем пунктам. Итоги подводятся отдельно по положительным и отрицательным утверждениям.

Полученные в ходе опроса данные о показателях лояльности персонала анализируются по демографическим и прочим параметрам, таким как: возраст, пол, статус в организации, стаж работы, в том числе в данной компании, а также с использованием внутриорганизационной сегментации сотрудников. Если имеются аналогичные показатели лояльности за прошлые периоды, то необходимо провести сравнительный анализ за несколько периодов. [31]

Четвертая методика предназначена для определения клиентоориентированности персонала компании. Сущность методики заключается в оценке того, в какой степени компания ориентирована на потребности клиентов. Клиентоориентированность определяется по семи комплексным показателям:

Формирование представления о потребительской психологии;
Определение роли менеджмента в процессе формирования сервисной культуры;
Вовлечение персонала в этот процесс и наделение его соответствующими полномочиями;
Применение системы стимулов с целью повышения ориентации деятельности компании на клиентов;
Осуществление коммуникативной деятельности и празднования внутри организации достижений в области формирования и совершенствования культуры обслуживания клиентов;
Необходимость уделять приоритетное внимание вопросам оценки эффективности ориентированных на клиентов процессов;
Приверженность компании стандартам обслуживания, ставшим результатов мер по совершенствованию качества сервиса. [16]

Для каждого из семи показателей есть блок вопросов с 5 вариантами ответа.

После рассмотрения связи внутреннего маркетинга с результативностью бизнеса и методик определения эффективности внутреннего маркетинга можно сделать вывод, что персонал оказывает влияние на результативность бизнеса. В этом вопросе сходятся все исследователи. Смысл всех схем, показывающих связь внутреннего маркетинга с результативностью бизнеса, отражает то, что удовлетворенный персонал предоставляет более качественные услуги. Высокий уровень услуг позволяет повысить удовлетворенность потребителей и соответственно получить конкурентное преимущество и прибыль.

Существуют методики определения удовлетворенности, вовлеченности, клиентоориентированности, лояльности, эффективности внутреннего маркетинга. Однако их надо использовать комплексно и необходимо провести много опросов, что создает проблемы для практического применения. Поэтому существует необходимость разработки единой комплексной методики информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга и проведения исследования на примере конкретной организации для подтверждения разработанной модели.

Методы маркетинговых исследований. Выбор метода исследования

Прежде чем осуществлять выбор метода маркетингового исследования необходимо определить, как мы будем понимать данный термин. В рамках магистерской диссертации будет использовано определение, предложенное Е.Б. Галицким и Е.Г. Галицкой в книге «Маркетинговые исследования». Маркетинговое исследование – это тщательно организованное объективное измерение, сбор, анализ и распространение информации, позволяющие маркетинговым менеджерам более эффективно использовать рыночные возможности за счет своевременного выявления и решения маркетинговых проблем. [6]

Маркетинговая информация, полученная в процессе исследования внутреннего маркетинга, собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы поддержки решений.

Разрабатываемая маркетинговая информационная система поддержки решений для исследуемой образовательной организации общего среднего образования состоит из двух подсистем: информации о внешних рынках (потребителях) и информации о внутренних рынках (сотрудниках).

Под внешним рынком мы понимаем совокупность потребителей услуг данной организации: учеников в данный момент обучающихся в школе, родителей учеников, потенциальных учеников и их родителей, лиц заинтересованных в получении услуг дополнительного образования и государство, как заказчика образовательных услуг.

Под внутренним рынком мы понимаем совокупность всех сотрудников данной организации. Важное значение имеют не только педагоги, непосредственно работающие в прямом контакте с потребителем, но и административный персонал, который контактирует или не контактирует с потребителем. Поскольку в статьях по внутреннему маркетингу подчеркивается значение всех типов персонала.

Можем определить маркетинговую информационную систему поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга, как совокупность процедур и методов, предназначенных для сбора, анализа и распределения достоверной информации, необходимой для принятия управленческих решений.

Маркетинговая информационная система поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга предназначена для:

Обнаружения проблем внутреннего маркетинга на ранних этапах
Выявления возможностей для повышения эффективности внутреннего маркетинга
Оценки стратегий внутреннего маркетинга и используемых инструментов
Анализ текущей ситуации на внутреннем рынке компании
Фиксирование изменений, т.е. сравнение результатов за несколько периодов (при проведении повторных исследований)

За выполнение проведения маркетингового исследования в рамках образовательной организации, при надлежащей организационной структуре должен отвечать отдел маркетинга. В исследуемой школе в организационной структуре учреждения уже создан отдел маркетинга и представлен на уровне руководителей подразделений.

Система организации управления исследуемой школы Х имеет следующие элементы:

Директор
Четыре заместителя директора. 1. Сектор организации обучения и воспитания;2. Сектор охраны здоровья обучающихся и воспитанников;3. Сектор финансово-хозяйственной деятельности;4. Сектор нормативно-правового и кадрового обеспечения.
Главный бухгалтер
Одиннадцать руководителей подразделений. 1. По обеспечению безопасности образовательного процесса;2. По дошкольному образованию;3. По начальному образованию; 4.По среднему и старшему образованию;5. По дополнительному образованию; 6. По методической работе;7. По методической работе с учащимися семейного и самообразования; 8.По воспитательной работе; 9. По информатизации; 10. Подразделение дополнительных платных образовательных услуг; 11. Подразделение маркетинговых коммуникаций.

Так как в рамках исследуемого образовательного учреждения функционирует подразделение маркетинговых коммуникаций, в полномочия которого входит проведение исследований направленных на внешние рынки, то целесообразно делегировать полномочия для проведения и анализа внутреннего маркетинга именно подразделению маркетинговых коммуникаций, поскольку у специалистов есть знания и опыт необходимые для сбора и анализа подобной информации.

Перейдем к выбору метода и типа исследований, которые будут использованы для изучения внутреннего маркетинга в образовательной организации общего среднего образования.

Перед началом исследования были поставлены задачи исследования. В широком смысле было необходимо описать текущую ситуацию, сложившуюся на внутреннем рынке исследуемой школы Х. Такая постановка задачи является слишком широкой, поэтому была поставлена более узкая задача выяснить «Какие сегменты персонала наиболее перспективны для реализации программ внутреннего маркетинга и повышения его эффективности?».

Важным источником информации для постановки задачи был разговор с лицами, принимающими решения в компании-заказчике, а именно с генеральным директором и руководителем подразделения маркетинговых коммуникаций.

Для решения поставленной задачи необходимо выбрать тип исследования и методы получения необходимой информации.

Маркетинговые исследования можно разделить на два типа:

Исследования, направленные на выявление проблем (problem identification research). Дают сведения о маркетинговой среде, помогают своевременно обнаружить пока еще скрытые возможности или опасности, правильно оценить рыночную ситуацию.
Исследования, направленные на решение проблем (problem solving research). Дают сведения для решения задач: сегментирования рынка, выбора товарной политики, выбора цены, выбора продвижения, выявления проблем дистрибуции. [6]

Маркетинговое исследование внутреннего маркетинга для образовательных учреждений общего среднего образования проведенное в рамках магистерской диссертации относится к первому типу исследований и направлено на выявление проблем внутреннего маркетинга существующего в организации.

Выбор в пользу первого типа исследования обусловлен тем, что организация ранее не проводила исследований направленных на определение состояния внутреннего рынка организации. Поэтому, необходим анализ текущего состояния внутреннего маркетинга для формирования информации, которая поможет руководителям организации принимать управленческие решения, а кроме того поможет выявить области требующие более детального изучения в рамках последующих исследований. Исследование поможет указать на скрытые проблемы и подсказать новые возможности, ведь даже самые опытные руководители могут ошибиться, если принимают решения без достаточной и актуальной информации.

Говоря более детально, исследования направленные на выявление проблем внутреннего маркетинга призваны оценить характеристики внутреннего рынка необходимые для связи внутреннего маркетинга и результативности организации.

Относительно сотрудников в процессе исследования требовалось выяснить следующие характеристики:

Лояльность своей организации
Клиентоориентированность
Вовлеченность в работу
Использование инструментов внутреннего маркетинга
Социально-демографические особенности

С точки зрения схемы проведения маркетинговые исследования принято делить на поисковые, описательные и причинные.

Поисковые исследования дают представление об исследуемой проблеме и информацию для генерации идей.

Описательные исследования позволяют оценить распространенность тех или иных маркетинговых характеристик и на этой основе выявить самые типичные из них.

Причинные исследования проводятся для регистрации изменений в искусственно созданной контролируемой маркетинговой среде.[6]

В связи с тем, что в ходе исследование требуется оценить ряд характеристик персонала, таких как лояльность, клиентоориентированность, вовлеченность, использование инструментов внутреннего маркетинга и социально-демографические особенности, то для целей исследования внутреннего маркетинга было выбрано описательное исследование. Следовательно, исследовательский метод должен носить формализованный характер.

Перед проведением исследований были выдвинуты несколько гипотез.

Гипотезы относительно лояльности:

Н0: Учителя по отношению к школе нелояльны, и доля промоутеров меньше 0,50. (0,50)

Н1: Учителя по отношению к школе лояльны, и доля промоутеров больше 0,50. (>0,50)

Н0: Доля сотрудников с низким уровнем лояльности (не более 60 баллов) больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля сотрудников с низким уровнем лояльности (не более 60 баллов) меньше 0,50 (<0,50)

Гипотезы относительно вовлеченности:

Н0: Доля неинформированных о планируемых изменениях больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля неинформированных о планируемых изменениях меньше 0,50 (<0,50)

Н0: Доля не участвующих в подготовке изменений больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля не участвующих в подготовке изменений меньше 0,50 (<0,50)

Гипотезы относительно клиентоориентированности:

Н0: Доля тех, кто считает, что у учителей школы не получается наладить хороший контакт с учениками больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля тех, кто считает, что у учителей школы не получается наладить хороший контакт с учениками меньше 0,50 (<0,50)

Н0: Доля тех, чья заработная плата не зависит от показателей, достигаемых школой больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля тех, чья заработная плата не зависит от показателей, достигаемых школой меньше 0,50 (<0,50)

Н0: Доля тех, кто считает, что взаимопомощь не характерна для сотрудников организации, больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля тех, то считает, что взаимопомощь не характерна для сотрудников организации, меньше 0,50 (<0,50)

Кроме того необходимо определить дизайн исследования. По дизайну описательные исследования делятся на:

Кросс-секционные, когда от каждого респондента информацию получают один раз. Такие исследования бывают одновыборочными и многовыборочными.
Длительные. От каждого респондента информацию получают несколько раз. Имеют форму панелей или другой вид длительного исследования.[6]

По дизайну исследование, проведенное в школе Х, относится к кросс-секционным исследованиям, поскольку от респондента информация была получена только один раз.

Исследуемая совокупность:

Элементы: сотрудники школы Х, согласные на участие в опросе

Единицы отбора: отдельный сотрудник

Пространственная протяженность: Москва, образовательная организация общего среднего образования школа Х.

Время: апрель 2015

В процессе планирования опроса не строилась выборка, а была проведена полная перепись всех сотрудников исследуемой школы Х, согласных на участие в исследовании. Выводы, полученные в процессе исследования, будут распространяться на персонал, готовый к сотрудничеству. Сотрудники, не принявшие участие в опросе, считаются недостижимыми. Данное условие является одним из ограничений исследования.

Отказ от участия в опросе касательно внутреннего маркетинга также является характеристикой персонала, которая позволяет предположить степень доверия персонала своей организации. Так как в анкете присутствуют чувствительные вопросы, ответ на которые может быть социально неодобряемым, если респонденты не доверяют своей организации и не уверенны в анонимности опроса, то они откажутся от участия в нем. Поскольку анкеты были розданы всем сотрудникам школы, и они могли с ними ознакомится до того, как начать заполнение, то сотрудники, не доверяющие организации, скорее всего откажутся от участия в опросе.

До начала проведения опроса было объявлено о полной анонимности проводимого исследования. Респондентам сообщили, что никто из сотрудников школы не увидит заполненных другими сотрудниками анкет, данные опроса будут вводить в компьютер независимые эксперты НИУ ВШЭ, а все результаты будут анализироваться только в обобщенном виде. Заполненную анкету респонденты опускали в специальный «черный ящик», размещенный на первом этаже у выхода из школы.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы:

Количественные методы. Формализованные опросы и формализованные наблюдения.
Качественные методы. Фокус-группы, углубленные интервью, разного рода проективные методики. [7]

Методы проведения описательных исследований являются количественными, поэтому при выборе метода для проведения исследования количественные методы являлись приоритетными. Рассмотрим характеристики количественных и качественных методов исследований.

Основными характеристиками количественных исследований является строгая стандартизация с четко определенным форматом собираемых данных и источников их получения, обработка собранных данных с помощью упорядоченных процедур.

Основными характеристиками качественных исследований является то, что наблюдения, проведенные в ходе исследования, и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме.[7]

Основные методы качественных исследований:

Фокус-группа - групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию. Группа обычно невелика и состоит из представителей изучаемой аудитории, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

Качественные исследования могут быть применены для сбора информации о состоянии внутреннего маркетинга, если в организации очень высокий уровень доверия и интервьюер не является сотрудником организации. Однако если говорить о исследовании сотрудников образовательной организации общего среднего образования, проводимого впервые, то есть основания полагать, что уровень доверия к исследованиям внутренней среды организации будет довольно низок. В последующие периоды станет возможно применение качественных методов, если персонал удостоверится в сохранении анонимности и отсутствии последствий за честные и нелицеприятные ответы на вопросы, а также в реализации позитивных изменений, предлагавшихся респондентами в ходе предыдущих исследований.

Методы количественных исследований:

Формализованный опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Формализованное наблюдение – организованная, систематизированная регистрация объектов, событий и образа действий людей. Наблюдатель не вступает в контакт с объектами наблюдений.[6]

Формализованные опросы могут различаться:

по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet;
по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов;
по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж;
по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки.[51]

Формализованные наблюдения бывают:

Скрытые и открытые
В естественных и специально созданных условиях
Персональные, аппаратные, аудиторские, контент-анализ и трейс анализ. [6]

Проведенное исследование внутреннего маркетинга в школе Х относится к опросам, в которых нет личного контакта с респондентом. Все анкеты были вручены респондентам на организационной встрече с руководителем образовательного учреждения и заполнялись респондентами самостоятельно без контакта с интервьюером.

По типу респондентов исследование относится к опросу физических лиц, работающих в данной организации.

По месту проведения можно классифицировать, как опрос вне дома, поскольку контакт с респондентом происходил на его рабочем месте и сбор анкет также осуществлялся на территории организации, но контроля за тем, где респонденты заполняли анкету, не было запланировано в процедуре исследования.

По типу выборки данный опрос представлял собой полную перепись всех согласных на участие в исследовании представителей генеральной совокупности, т.е. сотрудников организации.

Был выбран именно количественный метод формализованного опроса, не предполагающий личного контакта интервьюера и респондента, поскольку наиболее важными критериями выбора метода опроса были:

Уверенность респондентов в анонимности опроса. По данному критерию неличные формы опроса соответствуют лучше других, а персональные опросы хуже.
Защищенность от социально одобряемых ответов. По этому критерию также неличные формы опроса лучше других, а персональные опросы хуже. Заполняя анкету самостоятельно, респондент более расслаблен, наличие интервьюера может оказать воздействие на ответы в сторону одобряемых обществом, руководством организации или коллективом.
Возможность выяснения ответов на чувствительные для респондента вопросы. Для выяснения подобных вопросов неличные формализованные вопросы подходят лучше других.
Защищенность от влияния интервьюера на ответы респондентов. Личность интервьюера может оказать влияние на мнение респондента и распределение ответов.
Возможность включить в анкету разнообразные вопросы в достаточном количестве. Поскольку требовалось включить в анкету вопросы для измерения сразу нескольких характеристик персонала (лояльность, клиентоориентированность, вовлеченность, использование инструментов внутреннего маркетинга, социально-демографические характеристики), то преимущество на стороне опросов без участия интервьюера.

Естественно у выбранного метода формализованного опроса существуют и недостатки, которые должны учитываться.

Отсутствие гибкости. Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы респондент мог самостоятельно в ней разобраться. В частности, чем меньше переходов между вопросами будет в анкете, чем более структурированным будет материал, тем больше вероятность, что респондент не запутается и закончит опрос.
Невозможность проконтролировать обстановку, в которой респондент отвечал на вопросы.
Низкая оперативность. Респонденту предоставлялось достаточно большой промежуток времени на заполнение анкеты, т.к. анкета содержала большое количество вопросов, то респондентам могло потребоваться несколько дней для того, что бы выделить достаточно времени на её заполнение.

Проанализировав плюсы и минусы различных методов сбора информации, для проведения исследования с целью повышения эффективности внутреннего маркетинга были определены основные характеристики исследования:

Описательный тип исследования
Кросс-секционный дизайн исследования
Полная перепись генеральной совокупности
Количественный метод сбора информации
Формализованный опрос (анкетирование с самостоятельным заполнением).

ГЛАВА 3. МЕТОДИКА ПРОВЕДЕНИЯ И РЕЗУЛЬТАТЫ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ ДЛЯ АНАЛИЗА ВНУТРЕННЕГО МАРКЕТИНГА В ОРГАНИЗАЦИЯХ СРЕДНЕГО ОБЩЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

3.1. Разработка инструментария исследования

В процессе подготовки и проведения исследования было предусмотрено шесть этапов, которые соответствуют основным этапам комплексного маркетингового исследования в научной литературе.

Этап 1. Постановка задачи. Постановка цели исследования и определение на основе какой информации будут приниматься решения о состоянии внутреннего маркетинга в школе Х;
Этап 2. Разработка подхода к решению задачи. Проработка теоретического материала и построение теоретического каркаса исследования: модели оценки эффективности ВМ, постановка вопросов;
Этап 3. Разработка плана исследования. Схемы и методы исследования, схема и метод сбора информации;
Этап 4. Полевые работы. Сбор и первичный контроль данных.
Этап 5. Подготовка и анализ данных. Осуществляется проверка анкет, кодирование открытых и полуоткрытых вопросов, ввод результатов, проверка логических соответствий между ответами, а также анализ данных.
Этап 6. Подготовка отчета и проведение презентации. [6]

На первом этапе, в самом начале планирования прошла встреча с лицами, принимающими решения в организации, и выявлена информация, необходимая руководителям для принятия решений. Была поставлена цель исследования: выявить, какие сегменты персонала наиболее перспективны для реализации программ внутреннего маркетинга и повышения его эффективности. Кроме того, было определено, что решения о состоянии внутреннего маркетинга в исследуемой школе Х и решения о выборе наиболее перспективных сегментов персонала будут приниматься на основе нескольких показателей: лояльность (основа для сегментирования), вовлеченность, клиентоориентированность, использование инструментов внутреннего маркетинга и социально-демографические характеристики. На основе распределения ответов респондентов на вопросы каждого блока можно судить о состоянии внутреннего маркетинга в организации. Было решено проводить сегментирование на основе вопросов с разных точек зрения, характеризующих отношение респондентов к школе, в которой они работают, и в том числе оценить их лояльность.

На втором этапе был проработан теоретический каркас исследования, результаты которого изложены в первой главе данной магистерской диссертации. Кроме того, были сформулированы гипотезы исследования, изложенные во второй главе диссертации.

На третьем этапе был более детально проработан план исследования и необходимый инструментарий, а именно составлены вопросы, включенные в анкету опроса сотрудников школы.

На четвертом этапе прошли полевые работы и были собраны данные. Опрос проходил без личного участия интервьюера. На педагогическом совете руководитель организации раздал анкеты присутствующим сотрудникам школы, и передал через руководителей подразделений тем сотрудникам, которые на совете отсутствовали. Для заполненных анкет был предусмотрен специальный непрозрачный ящик. В ходе проведения полевых работ было собрано 35 заполненных анкет.

На пятом этапе прошла первичная подготовка и анализ данных.

Во-первых, проведено кодирование открытых и полуоткрытых вопросов для дальнейшего анализа.

Во-вторых, была подготовлена форма для ввода ответов и проведен ввод результатов в специально разработанную программу Фонда Общественное Мнение.

В-третьих, на этом этапе была осуществлена проверка анкет на логическое соответствие и наличие ошибок. Например, были исправлены ошибки заполнения при переходах между вопросами и удалены лишние ответы. Исправлено несколько очевидных логических несоответствий.

После всех проделанных шагов и устранения ошибок были проведены базовый и кластерный анализ данных. Более сложные формы анализа провести было невозможно ввиду ограниченного числа респондентов в конкретной школе. Это можно назвать ограничением данного исследования.[6]

На шестом этапе были подготовлены презентация и письменный отчет для руководителей исследуемого образовательного учреждения города Москвы общего среднего образования - школы Х.

Остановимся более подробно на третьем этапе, касающемся проработки инструментария исследования. Поскольку методом исследования был выбран формализованный метод опроса, то необходимо было разработать анкету для самостоятельного заполнения респондентами.

В процессе составления анкеты для опроса сотрудников исследуемой школы Х было последовательно реализовано нескольких этапов:

Определение целей исследования;
Установление содержания вопросов;
Определение формата вопросов;
Формулировка вопросов;
Определение последовательности вопросов;
Кодировка вопросов и вариантов ответов;
Выбор варианта оформления анкеты;
Предварительное тестирование анкеты;
Доработка и тиражирование анкеты. [32]

Определение целей исследования. Цель исследования вытекает из необходимости описать текущую ситуацию, сложившуюся на внутреннем рынке исследуемой школы, для поддержки принятия решений руководством школы. Цель заключается в выборе сегментов персонала наиболее перспективных для реализации программ внутреннего маркетинга и повышения его эффективности.

Предполагаемые сроки исследования определялись, исходя из загруженности сотрудников школы. Было принято совместное решение провести анкетирование сразу после школьных каникул, т.е. в начале апреля. Были определены характеристики, которые необходимо изучить в процессе исследования: лояльность, клиентоориентированность, вовлеченность, использование инструментов внутреннего маркетинга и социально – демографические характеристики.

Установление содержания вопросов. Данный этап предполагает определение вопросов, которые помогут раскрыть характеристики такие как лояльность, клиентоориентированность, вовлеченность, использование инструментов внутреннего маркетинга и социально – демографические. Для определения необходимых вопросов были использованы методики исследования эффективности внутреннего маркетинга изложенные во второй главе данной работы: Вопросник Л.Л. Берри и Парусарамана для оценки эффективности внутреннего маркетинга в организации, метод Marketing&Communications Agency (MCA), метод Organizational Commitment Questionnaire (OCQ) и методика для определения клиентоориентированности персонала. Поскольку у сферы образования достаточно ярко выраженная специфика по сравнению с сферой коммерческих фирм, для которых создавались данные методики их необходимо было переформулировать на язык понятный респонденту. Кроме того, поскольку каждая отдельно взятая методика состоит из большого количества вопросов, то существовала необходимость сократить вопросы, освещающие одну и ту же тематику. Этап заканчивался повторной проверкой необходимости вопроса и сокращения их количества.

Для удобства респондентов вопросы были разбиты на тематические блоки, однако для анализа был создан перечень, описывающий какую характеристику описывает тот или иной вопрос.

Вовлеченность. Вопросы №: 13, 19, 20, 26, 46, 47, 48, 51, 53.
Лояльность. Вопросы №: 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37, 38, 39, 40, 41, 42, 43, 44.
Клиентоориентированность. Вопросы №: 4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 23, 24, 25, 27, 52.
Использование инструментов внутреннего маркетинга внутри компании. Вопросы №: 18, 21,22,45, 49,50.
Социально-демографические особенности. Вопросы №: 54, 55, 56, 57, 58.

Кроме того, в анкету были включены вводные вопросы, позволяющие расположить респондента и вызвать интерес к заполнению анкеты. К вводным вопросам относятся вопросы №: 1, 2, 3, 5.

С окончательной формулировкой вопросов можно ознакомиться в приложении № 1

Определение формата вопросов. На третьем этапе составления анкеты для каждого из запланированных вопросов был определен формат: открытый, закрытый и полуоткрытый. Далее был выбран тип шкалы позволяющей получить необходимую информацию и провести запланированный анализ.

Формулировка вопросов. Одни и те же вопросы могут быть сформулированы по-разному. На этапе формулирования вопросов было проведено несколько корректировок каждого вопроса для исключения неточностей в понимании, двусмысленности или намеков на желаемый ответ. С окончательным вариантом формулировки вопросов анкеты можно ознакомиться в Приложении №1.

Определение последовательности вопросов. Изначально вопросы были составлены по характеристикам, которые необходимо изучить (лояльность, клиентоориентированность, вовлеченность, использование инструментов внутреннего маркетинга и социально – демографические характеристики). Далее вопросы были разделены по темам, понятным для респондента. Было сформировано четыре структурные части и четыре смысловых блока анкеты, в каждый из которых вошли логично дополняющие друг друга вопросы, входящие в одну тематику беседы, но описывающие различные исследуемые характеристики.

Таблица

Структурные части анкеты и их краткое содержание

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ

Формулировка введения: «В нашей школе проводится исследование мнений учителей! Оно поможет вместе лучше организовать нашу работу. Наш опрос анонимный, его результаты будут анализироваться и приводиться только в обобщенном виде. Чтобы гарантировать анонимность, никто из сотрудников школы не увидит анкет, заполненных другими сотрудниками. Данные опроса будут вводить в компьютер независимые эксперты Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики. Заранее благодарим Вас за сотрудничество!»

Данная формулировка призвана убедить респондента принять участие в опросе. Введение содержит цель опроса и отражает выгоду для сотрудников. Кроме того оно дает понять, что исследование проводится по заказу их школы, но сторонней организацией не знакомой лично с ними.

КОНТАКТНЫЕ ВОПРОСЫ

Часть анкеты с контактными вопросами содержит легкие для заполнения вопросы, касающихся нейтральной темы и несколько вопросов об учениках и школе. Включены вопросы о стаже работы в сфере образования и в данной школе, как человек пришел к работе в сфере образования (потому что стремился или так сложилась жизнь), об ответственности учеников и сравнение данной школы с другими школами.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

Содержит вопросы, направленные на раскрытие основной темы исследования и значимых для проводимого опроса моментов. Эта часть состоит из четырех смысловых блоков и содержит в себе все основные вопросы, позволяющие дать характеристику респондентам. Наиболее сложные вопросы размещены в середине анкеты.

Блоки анкеты получили названия:

Об учениках
О внутренней жизни коллектива
О работе в школе
О Вас лично

Вопросы основной части позволяют оценить характеристики:

Лояльность
Вовлеченность
Клиентоориентированность
Использование инструментов внутреннего маркетинга
Социально-демографические характеристики

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ

Содержит благодарственные слова в адрес респондента и инструкции по сдаче заполненной анкеты.

Формулировка заключения: «Заполненную анкету просьба опустить в специальный ящик, размещенный на 1 этаже у охраны. Благодарим Вас за сотрудничество!».

Кодировка вопросов и вариантов ответов. Для закрытых и полузакрытых вопросов сформулированы варианты ответов.

Выбор варианта оформления анкеты. Большое количество вопросов могло напугать респондента и оттолкнуть от заполнения анкеты. Задачей оформления анкеты было создать ощущение простоты заполнения. Для этих целей анкеты была напечатана в виде небольшой скрепленной брошюры формата А5. При печати вопросов на листах формата А4 на каждой странице оказывалось слишком много вопросов, создающих ощущение трудоемкости и сложности заполнения анкеты. А в формате брошюры наоборот создается ощущение более простого заполнения.

Предварительное тестирование анкеты. Для предварительного тестирования, анкеты были отправлены завучам на ознакомление.

Доработка и тиражирование анкеты. После получения комментариев на каждый из вопросов анкеты были внесены небольшие исправления и анкеты утверждены руководителем для проведения дальнейшего исследования.

3.2. Анализ хода проведения и результатов маркетингового исследования

Базовый анализ

Начнем базовый анализ с описания результатов распределения долей респондентов на основании вводных вопросов. Часто в исследованиях ответы на вводные вопросы не анализируются, а служат только для завязывания разговора с респондентом. В нашем исследовании было решено проводить анализ вводных вопросов.

Первый вопрос анкеты, на который было предложено отвечать респондентам, касался их стажа работы в сфере образования. Вопрос являлся вводным и служил основой для установления контакта с респондентом. Вопрос о стаже работы в сфере образования был задан в открытой форме, и респонденты самостоятельно вписывали число лет своего стажа. По полученным результатам были построены 3 интервала: до 10 лет, 11-20 лет, 21 и более лет. Ограничения интервалов были выбраны из соображения наполненности каждой из групп.

Таблица

Распределение ответов Q1

Q1 Какой Ваш общий стаж работы в сфере образования?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
До 10 лет	6	17	18	18
11 - 20 лет	14	40	42	60
21 и более лет	13	37	40	100
Всего	33	94	100
Системные	2	6
Всего	35	100

Как видно из данных таблицы, большинство сотрудников, готовых участвовать в опросе персонала, работает в сфере образования более 10 лет. Наибольший процент приходится на выбранный интервал от 11 до 20 лет и составляет 42%. Стоит особенно отметить, что очень много респондентов работает в сфере образования уже более 21 года. Среднее значение стажа работы по всем опрошенным составило 20 лет. Можем сделать вывод, что в школе много опытных сотрудников, знакомых со сферой образования, но важно, чтобы подобный опыт не препятствовал внедрению изменений.

Вторым вводным вопросом служил вопрос о том, сколько лет респондент работает именно в исследуемой школе.

Таблица

Распределение ответов Q2

Q2 Сколько лет Вы работаете в этой школе?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
До 3 лет	10	28	29	29
4 - 10 лет	9	26	27	56
11 и более	15	43	44	100
Всего	34	97	100
Системные	1	3
Всего	35	100

Из данных таблицы видно, что 44% сотрудников работают в школе более 11 лет. Среднее значение по всем опрошенным составило 9 лет. Это позитивная характеристика внутреннего рынка организации, но важно рассмотреть этот вопрос в разрезе кластеров, которые будут описаны в следующем подразделе.

Третий вопрос анкеты позволял оценить, к каким людям респондент себя считает ближе: к тем, кто давно стремился работать в школе или к тем, у кого просто так сложилась жизнь.

Таблица

Распределение ответов Q3

Q3 Одни люди работают в школе, потому что давно к этому стремились. Другие – потому что так сложилась жизнь. С какими людьми – первыми или вторыми – Вы более схожи?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно с первыми, с теми, кто давно к этому стремились	10	29	32	32
Скорее с первыми, с теми, кто давно к этому стремились	2	6	7	39
Отчасти с первыми, отчасти со вторыми	9	26	29	68
Скорее со вторыми, с теми, у кого так сложилась жизнь	4	11	13	81
Безусловно со вторыми, с теми, у кого так сложилась жизнь	6	17	19	100
Всего	31	89	100
Системные	4	11
Всего	35	100

Среди персонала школы есть сотрудники, которые в той или иной мере давно стремились к работе в школе, но есть те, у кого так сложилась жизнь. 39% к работе в школе стремились, а 32% не стремились. Так как доли примерно равны, нельзя сказать, что стремление работать в данной школе явно преобладает среди персонала.

Следующий и последний вводный вопрос касался ответственности учеников. Сотрудники администрации не отвечали на данный вопрос. Было решено не спрашивать, большинство или меньшинство учащихся ответственно учатся, а посмотреть, как учителя оценивают это качество учеников в процентах. Респондент должен был выбрать процент учеников, которые относятся к учебе в школе ответственно. Для ответа предлагалась шкала с шагом 10 процентных пунктов: от «10% и менее» до «100%». Были получены результаты, представленные в таблице.

Таблица

Распределение ответов Q5

Q5 Какой примерно процент Ваших сегодняшних учеников относится к учебе в школе ответственно?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
20%	1	3	5	5
30%	3	9	16	21
40%	2	6	11	32
50%	1	3	5	37
60%	1	3	5	42
70%	2	6	11	53
80%	3	9	16	69
90%	6	17	31	100
Всего	19	56	100
Системные	16	44
Всего	35	100

Самая большая доля (около трети, 32%) получилась у метки – 90%. Прочие метки имеют меньшую долю. По этим данным нельзя сказать, что по мнению учителей ученики, как правило, ответственно относящимися к учебе в школе или нет. Тем не менее, как видно из таблицы, 58% учителей считают, что к учёбе относится половина и более учеников.

После вводных вопросов идет основная часть анкеты, в которой были размещены вопросы, помогающие оценить пять основных характеристик:

Вовлеченность
Лояльность
Клиентоориентированность
Использование инструментов внутреннего маркетинга
Социально-демографические характеристики

Для описания характеристики «Вовлеченность» были использованы вопросы анкеты №: 13,19,20,26,46,47,48,51,53. Разберем каждый из них по отдельности.

Вопрос №13 позволил выяснить очень важную для внутреннего маркетинга составляющую вовлеченности – осознание сотрудниками влияния своей работы на мнение о школе в целом, на ее имидж.

Таблица

Распределение ответов Q13

Q13 Как Вы считаете, в какой мере мнение учеников и их родителей о Вашей работе влияет на их мнение о школе в целом?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Сильно влияет	24	69	71	71
Слабо влияет	6	17	18	89
Практически не влияет	4	11	11	100
Всего	34	97	100
Системные	1	3
Всего	35	100

Большинство опрошенных сотрудников (71%) осознают, что выполняемая ими работа сильно влияет на мнение о школе в целом. Этот показатель важен по той причине, что если сотрудники не осознают влияние своей работы на имидж организации, то они могут предоставлять потребителям менее качественную услугу. Осознание сотрудниками своего влияния на мнение о школе в целом положительно влияет на состояние внутреннего маркетинга в организации.

Вопрос №19 дает понять, как происходит обсуждение приемов преподавания, в организованной руководством форме или в рамках личных контактов. Узнать данную информацию важно с точки зрения внутреннего маркетинга, поскольку задача руководства организовывать обсуждение новых приемов преподавания, поощрять наиболее успешных сотрудников делится опытом преподавания с другими сотрудниками. Подобные действия руководства информируют сотрудников о новых методиках в работе, наиболее успешных и показывают, что инновационность приветствуется в организации.

Таблица

Распределение ответов Q19

Q19 Если учителя в Вашей школе когда-либо обсуждают между собой методы и приёмы преподавания, то чаще в организованной форме или в рамках личных контактов?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно в организованной форме	5	14	16	16
Скорее в организованной форме	4	11	13	29
Иногда в организованной форме, иногда в рамках личных контактов	17	49	54	83
Скорее в рамках личных контактов	3	9	10	93
Безусловно в рамках личных контактов	2	6	7	100
Всего	31	89	100
Системные	4	11
Всего	35	100

Распределение ответов на вопрос №19 показывает, что руководство предпринимает определенные попытки инициировать обсуждение методов и приемов работы, но нельзя сказать, что в ситуации подобного обсуждения доминирует организованная форма. Хотя самостоятельное обсуждение также является желательным.

Следующий вопрос, касающийся вовлеченности, дает информацию о том, поощряются ли новые инициативы в образовательной организации или нет. Для повышения вовлеченности сотрудников в работу, очень важно поощрять предложение новых инициатив. Если сотрудник вовлечен в рабочий процесс, то он анализирует и старается усовершенствовать его. Задача руководства – создать атмосферу в коллективе, при которой ко всем идеям прислушиваются, и те из них, которые признаны полезными, внедряются. Однако, желательно чтобы каждая инициатива поощрялась вне зависимости от того внедрили ее или нет. Поощрение не обязательно должно быть материальным.

Таблица

Распределение ответов Q20

Q20 Если кто-то из учителей проявляет в своей работе интересную инициативу, то такая инициатива в Вашей школе чаще поощряется руководством или нет?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно поощряется	6	17	18	18
Скорее поощряется	9	25	27	45
Иногда поощряется, иногда не поощряется	15	43	46	91
Скорее не поощряется	2	6	6	97
Такую инициативу никто не проявляет	1	3	3	100
Всего	33	94	100
Системные	2	6
Всего	35	100

Согласно данным таблицы, в исследуемой школе не наблюдается систематического поощрения инициатив, предлагаемых сотрудниками. Довольно большая доля сотрудников отметила, что такие инициативы иногда поощряются, а иногда нет. Можно сделать вывод, что руководство не имеет четкой позиции по вопросу поощрения инициативности сотрудников. Возможно, разные руководители по-разному к этому относятся. Возможно поэтому и существует такой разброс в ответах.

Вопрос №26 моделирует ситуацию, в которой респондент собирается уйти из школы и выясняется, будет ли пытаться руководитель отговорить его от этого.

Таблица

Распределение ответов Q26

Q26 Как Вам кажется, если бы Вы вдруг захотели уйти из этой школы, то Ваш руководитель Вас бы постарался удержать или нет?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно постарался	7	20	22	22
Скорее постарался	20	57	64	86
Скорее не постарался	2	6	7	93
Безусловно не постарался	2	6	7	100
Всего	31	89	100
Системные	4	11
Всего	35	100

Практически все респонденты думают, что руководитель постарался бы их удержать от ухода. Это означает, что отношения руководителей и сотрудников доброжелательные и большая часть сотрудников уверена, что их уход нежелателен для руководителя.

Вопросы №46, №47 и №48 тесно взаимосвязаны между собой и дополняют друг друга, создавая целостную картину информированности сотрудников о целях организации. Информирование сотрудников о целях организации - одна из главных задач внутреннего маркетинга и один из наиболее сильных рычагов для повышения его эффективности.

Таблица

Распределение ответов Q46

Q46 Как Вы считаете, нужны или не нужны сегодня школе какие-либо серьёзные изменения? И если да, то какие именно?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
изменения нужны	13	37	42	42
изменения не нужны	5	14	16	58
затрудняюсь ответить	13	37	42	100
Всего	31	88	100
Системные	4	12
Всего	35	100

Наибольшая доля респондентов (42%) считают, что изменения школе нужны, а противоположного мнения придерживаются лишь 16% респондентов. Ещё 42% не имеют мнения по этому поводу.

Так как вопрос был полуоткрытый, то необходимо рассмотреть какие изменения респонденты считают необходимыми. Много комментариев касалось качества образования и непосредственно учеников, а не коллектива организации.

Необходимые изменения, касающиеся учеников.

Больше развивать и учить мотивированных учащихся;
Добавить в портфолио учащихся пункт об успеваемости, (например с 7 по 11 класс);
Усилить школьную дисциплину.

Необходимые изменения, касающиеся качества образовательной услуги.

Преподавание предметов, востребованных детьми и родителями, соответствовать требованиям времени;
Повышение качества образования

Необходимые изменения, касающиеся внутренней политики организации и финансирования.

Капитальный ремонт всего здания
Системный подход
Тесная взаимосвязь между начальной и старшей школой
Серьёзная кадровая политика
Увеличение финансирования.

Однако любых изменений должно быть в меру. Хочется отдельно привести высказывание одного из респондентов о его отношении к изменениям: «Хватит уже изменений. Хочется стабильности, уже просто делать свое дело на 100%». Мнение этого респондента не обязательно разделяется другими сотрудниками, но выражает очень правильную мысль о том, что изменения должны быть спланированы так, чтобы у сотрудников было достаточно времени для адаптации к уже внедренным изменениям и не возникало сопротивления изменениям. Изменения не являются самоцелью, они должны помогать сотруднику качественно выполнять свою работу. Если же они отнимают слишком много рабочего времени, то возможно с ними стоит подождать или от них отказаться.

В конце анкеты было место, куда сотрудник мог внести свои замечания и предложения, написать о том, что его волнуют, но о чём его не спросили. В замечаниях один респондент оставил комментарий, дополняющий мысль о необходимости планирования оптимального количества изменений. Приведем цитату: «Не хватает времени на общение с детьми. Время мчится и кажется, что многое не успеваю. Хотя работой своей удовлетворена, очень нравятся дети. С удовольствием иду на работу, люблю свой коллектив.» Некоторые респонденты отмечали нехватку времени на работу с детьми из-за загруженности формальными процедурами. Поскольку школа должна выполнять государственные требования и соблюдать государственные стандарты, то некоторые из подобных процедур устранить не получится.

Вопрос №47 определяет, какова в исследуемой школе Х доля сотрудников, информированных о грядущих переменах.

Таблица

Распределение ответов Q47

Q47 Как Вы считаете, планирует или не планирует руководство школы какие-либо серьёзные изменения?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Планирует и я знаю, какие	12	34	38	38
Планирует, но я не знаю, какие	13	37	41	79
Не знаю, планирует или нет	7	20	21	100
Всего	32	91	100
Системные	3	9
Всего	35	100

Большинство респондентов знают о наличии планов серьёзных изменений у руководства, но какие это именно планы знают только 38%. Недостаточно просто знать, что руководство что-то запланировало. Необходимо, что бы сотрудники знали и разделяли эти цели. Доля сотрудников, информированных о целях, на данный момент, недостаточно велика. Из результатов предыдущего вопроса было выявлено, что многие сотрудники затрудняются ответить, нужны ли школе какие-либо изменения. Если станет больше информированных о целях сотрудников, то возможно станет больше и тех, будет поддерживать эти планы и считать, что изменения необходимы.

В вопросе №48 у респондентов узнавали, участвовали ли они в подготовке намеченных изменений, и если да, то каким именно образом. Респондент мог выбрать любое число ответов.

Наиболее частые способы участия (от наиболее встречающихся, до наименее встречающихся):

Со мной советовались (отметили 23%)
Я по поручению руководства разрабатывал определённые детали плана изменений (отметили 20%)
Я по своей инициативе предлагал руководству что-либо изменить (отметили 17%)
Я никогда не участвовал в подготовке этих изменений (отметили 14%)
Я сам(-а) решал, что нужно изменить (отметили 9%)

Вопрос №51 изучал, следят ли сотрудники за какими либо показателями эффективности своей деятельности и деятельности школы.

Таблица

Распределение ответов Q51

Q51 Вы следите или нет за какими-либо показателями работы школы, которые зависят, в том числе и от Ваших усилий?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Слежу	21	60	72	72
Не слежу	8	23	28	100
Всего	29	83	100
Системные	6	17
Всего	35	100

72% сотрудников следят за показателями работы школы, которые зависят, в том числе и от их собственных усилий. Это хорошая характеристика внутреннего маркетинга. Поскольку этот вопрос был полуоткрытым, то важно посмотреть за какими именно показателями следят сотрудники. Три упоминания получил рейтинг образовательных учреждений. По два упоминания получили олимпиады и оценки качества образования учащимися. По одному упоминанию получили: ГИА, ЕГЭ, отзывы в социальных сетях, работы учащихся, работы МЦКО, методические объединения, педсовет, сайт школы, загрузка спортивных объектов, мероприятия.

Последний вопрос, характеризующий вовлеченность, касался уверенности сотрудников в будущем.

Таблица

Распределение ответов Q53

Q53 Как Вы думаете, через 10-15 лет Ваша школа будет лучше, примерно такой же или хуже, чем сейчас?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно лучше	19	54	61	61
Скорее лучше	11	31	36	97
Будет таким же, как сейчас	1	3	3	100
Всего	31	88	100
Системные	4	12
Всего	35	100

Практически все респонденты уверенны, что через 10-15 лет школа будет лучше. Это значит, что они уверенны в стабильности организации и в том, что она будет существовать успешно и в будущем. Важно подчеркнуть, что ни один респондент не ожидает, что школа станет хуже, чем сейчас, хотя такие варианты ответа в анкете были предусмотрены.

По результату анализа всех вопросов, относящихся к характеристике «Вовлеченность», можно сделать вывод, что в целом вовлеченность персонала находится на приемлемом уровне. Если описывать вовлеченность, то есть как положительные, так и отрицательные стороны этой характеристики в исследуемой школе Х, то по некоторым показателям выявлены как плюсы, так и минусы.

Положительными сторонами являются:

Сотрудники осознают свое влияние на имидж
Руководство иногда инициирует организованное обсуждение новых приемов работы
Выдвигаемые инициативы иногда поощряются
Сотрудники уверенны в своем будущем
Сотрудники следят за показателями работы школы, которые зависят, в том числе и от их личных усилий
Сотрудники уверенны в будущем школы

Отрицательными сторонами являются:

Инициативы, выдвигаемые сотрудниками, поощряются не систематически
Сотрудники не знают, нужны ли школе изменения
Сотрудники не знают о планирующихся изменениях

Перед началом анализа были выдвинуты гипотезы относительно степени вовлеченности персонала в рабочий процесс. Гипотезы касаются самых важных, по мнению автора исследования, характеристик вовлеченности по которым можно судить о состоянии этой характеристики внутри организации.

Гипотезы относительно вовлеченности:

Н0: Доля неинформированных о планируемых изменениях больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля неинформированных о планируемых изменениях меньше 0,50 (<0,50)

Н0: Доля не участвующих в подготовке изменений больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля не участвующих в подготовке изменений меньше 0,50 (<0,50)

Поскольку мы анализировали генеральную совокупность сотрудников, готовых к сотрудничеству и продемонстрировавших доверие к организации путем участия в опросе, то для принятия или отклонения гипотез необходимо сравнить реальный показатель с заранее определенным порогом.

Таблица

Гипотезы «вовлеченность»

Гипотеза	Реальный показатель	Заранее определенный показатель	Итог
Н0: Доля неинформированных о планируемых изменениях больше 0,50	0,63	(0,50)	Принимается
Н1: Доля неинформированных о планируемых изменениях меньше 0,50	0,63	(<0,50)	Не принимается
Н0: Доля не участвующих в подготовке изменений больше 0,50	0,14	(0,50)	Отвергается
Н1: Доля не участвующих в подготовке изменений меньше 0,50	0,14	(<0,50)	Принимается

Для описания следующей характеристики «Лояльность» в анкете использовались вопросы №28, 29,30,31,32,33,34,35,36,37,38,39, 40, 41, 42, 43, 44.

Большинство из этих вопросов №28-№42 в процессе анализа обобщаются в сводный индекс лояльности и в базовом анализе мы не будем рассматривать каждый из вопросов по отдельности. Более подробно эти вопросы будут разобраны ниже в ходе описания кластерного анализа.

Степень своего согласия на данные в вопросах Q28-Q42 утверждения респондент оценивал по пятибалльной шкале. Впоследствии результаты суммировались. Среднее значение общего индекса лояльности равняется 56 баллам.

Таблица

Среднее значение сводного индекса лояльности

Статистика
Сводный индекс лояльности
N	Допустимо	31
	Пропущенные	4
Среднее значение	56

Вопрос №44 позволяет связать удовлетворенность и лояльность персонала.

В магистерской диссертации для анализа вопроса №44 введем индекс на основе сформулированного вопроса «Вы бы посоветовали или не посоветовали своим близким друзьям и родственникам идти работать в эту школу?». Индекс был сформирован наподобие индекса NPS (Net Promoter Score), используемого в маркетинге, направленном на внешние рынки организации. Поскольку согласно теории внутреннего маркетинга сотрудники организации рассматриваются, как её внутренние клиенты, и инструменты маркетинга считаются применимыми и на внутренних рынках компании, то использование данного индекса возможно при анализе внутреннего маркетинга в организации. Данный индекс естественно назвать Net Personnel Score (в дальнейшем NPS).

Респондентам предлагается условно разместить свой ответ на шкале от 0 до 10. Где 0 – наименьшая готовность порекомендовать своим близким друзьям или родственникам идти работать в эту школу, а 10 – наибольшая готовность порекомендовать своим близким друзьям или родственникам идти работать в эту школу. [15]

Респонденты делятся на 3 группы, в зависимости от своего ответа:

Критики. От 0 до 6. Неудовлетворенные сотрудники, которые отрицательно отзываются об организации;
Нейтралы. От 7 до 8. Удовлетворенные сотрудники, но равнодушные к организации, могут изменить свое отношение к ней, как в худшую, так и в лучшую сторону.
Промоутеры. От 9 до 10. Удовлетворенные и лояльные сотрудники, которые готовы рекомендовать свою организацию и положительно о ней отзываются.

Формула для расчета NPS выглядит следующим образом:

NPS = Промоутеры – критики

Таблица

NPS, распределение долей критиков, нейтралов и промоутеров

NPS (NetPromoterScore)
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Критики	7	20	22	22
Нейтралы	4	11	13	35
Промоутеры	21	60	65	100
Всего	32	91	100
Системные	3	9
Всего	35	100,0

NPS школы = 66 – 22 = 44.

Значение NPS, равное 44, означает, что доля промоутеров заметно превышает долю критиков школы. Положительный NPS, является позитивной характеристикой внутреннего маркетинга. Чем значение NPS выше, тем лучше для формирования имиджа работодателя.

Последний вопрос блока, дающего характеристику лояльности, позволяет выявить, по каким соображениям сотрудники пришли работать в эту школу. Этот вопрос косвенно дополняет рассмотренный выше NPS.

В вопросе №43 респондент мог выбрать не более трех вариантов ответа. Перечислим причины, повлиявшие на выбор исследуемой школы, как места работы.

Мне удобно добираться до этой школы (указали 34%);
Мне посоветовали друзья или родственники, работающие в этой школе (указали 29%);
Здесь я могу реализовать свои замыслы (указали 20%);
Мне предложили хорошую зарплату (указали 17%);
Мне посоветовали друзья или родственники, не работающие в этой школе; я знал(-а), что атмосфера этой школы близка мне по духу; у этой школы хороший имидж, здесь престижно работать (указали по 11%);
Другое (указали 9%): по объявлению, сократили на предыдущей работе, результат поисков школы для ребенка;
Мне посоветовали друзья или родственники, чьи дети учатся или учились в этой школе; это известная школа (указали по 6%).

Опираясь на это распределение, можно предположить, какую информацию указывать для поиска кандидатов, а именно удобство расположения, возможность реализовать свои замыслы и хорошая заработная плата.

Кроме того, 29% опрошенных пришли на работу в данную школу по рекомендациям других сотрудников организации.

Для описания характеристики «лояльность» были сформулированы и проверены следующие гипотезы:

Н0: Учителя по отношению к школе нелояльны, и доля промоутеров меньше 0,50. (0,50)

Н1: Учителя по отношению к школе лояльны, и доля промоутеров больше 0,50. (>0,50)

Н0: Доля сотрудников с низким уровнем лояльности (не более 60 баллов) больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля сотрудников с низким уровнем лояльности (не более 60 баллов) меньше 0,50 (<0,50)

Для проверки гипотезы об уровне лояльности необходимо построить новую шкалу с метками «60 и менее» и «61 и более»

Таблица

Сводный индекс лояльности (шкалированный)

Сводный индекс лояльности
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
60 и менее	19	54	61	61
61 и более	12	34	39	100
Всего	31	88	100
Системные	4	12
Всего	35	100

Таблица

Гипотезы «лояльность»

Гипотеза	Реальный показатель	Заранее определенный показатель	Итог
Н0: Учителя по отношению к школе нелояльны, и доля промоутеров меньше 0,50	0,66	0,50	отвергается
Н1: Учителя по отношению к школе лояльны, и доля промоутеров больше 0,50	0,66	>0,50	принимается
Доля сотрудников с низким уровнем лояльности (не более 60 баллов) больше 0,50	0,61	0,50	принимается
Н1: Доля сотрудников с низким уровнем лояльности (не более 60 баллов) меньше 0,50	0,61	<0,50	отвергается

По результатам анализа лояльности можно сделать выводы:

Доля сотрудников с низкой лояльностью выше 50%;
Доля промоутеров школы превышает количество критиков;
Двумя самыми основными причинами выбора школы Х, в качестве места работы, были ее удобное местоположение и советы друзей или родственников, работающих в этой школе.

Для анализа третьей характеристики внутреннего маркетинга – «клиентоориентированности» были использованы вопросы №4, 6,7, 8, 9, 10, 11, 12, 14, 15, 16, 17, 23, 24, 25, 27, 52.

Многие из этих вопросов отражают мнение сотрудников о том, что важно для учеников и их родителей. Сама по себе информация, полученная благодаря этим вопросам, достаточно статична. Наибольший интерес эти вопросы имеют для выявления разрывов в восприятии отдельных аспектов услуги сотрудниками организации и самим потребителями услуги. Школе Х необходимо провести исследования мнений учеников по тем же вопросам и выявить различия. После анализа результатов необходимо проинформировать персонал о том, в чем они правы относительно потребителей, а в чем ошибались. Если сотрудники поймут различия в восприятии, то удастся повысить качество услуги. Вопросы для определения разрывов в восприятии: №4, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 52.

Рассмотрим сначала вопросы, позволяющие определить подобные разрывы в восприятии.

Вопрос №4. Какие предметы, по Вашему мнению, наиболее важны для учеников? (Не более трех ответов)

Русский язык (отметили 60%);
Математика / Алгебра (отметили 57%);
Английский язык (отметили 34%);
Литература (отметили 17%);
История (отметили 11,4%);
Физкультура, геометрия, другие (отметили по 8,6%);
Информатика и ИКТ, физика (отметили по 5,7%);
География, обществознание, плавание, стилистика, технология, химия, экология Москвы (отметили по 3%);
Биология, ИЗО, искусство, музыка, ОБЖ (отметили по 0%).

Вопрос№6. Какие факторы сильнее других влияют на мнение учеников о школе? (Не более трех ответов)

Удовольствие от общения с друзьями по классу (отметили 46%)
Качество информации, получаемой во время занятий (отметили 40%)
Форма предоставления информации во время занятий; Общение, хорошие отношения с преподавателями (отметили по 31%)
Строгие, но справедливые преподаватели (отметили 29%)
Разнообразный выбор внеклассных факультативов, кружков и секций (отметили 20%)
Степень загруженности домашними заданиями; удобство кабинетов для обучения; разнообразное и вкусное питание в столовой (отметили по 17%)
Точка зрения родителей (отметили 11%)
Удобство расположения школы относительно места проживания учеников; внешний вид здания и территории школы (отметили по 9%)
Удобство расположения школы относительно метро и транспорта; внешний вид кабинетов; хорошее соотношение стоимости обучения и качества образовательных услуг; (отметили по 6%)
Количество учеников в каждом классе (отметили 3%)

Вопрос №8 является открытым и дополняет вопрос №6. Формулировка вопроса: «Есть ли какие-либо другие важные факторы, влияющие на мнение учеников о школе?».

Три упоминания получил «Высокий профессионализм преподавателей, директора, завучей». Все остальные ответы получили по одному упоминанию: имидж школы; качественное образование, по предметам востребованным обществом, родителями и обучающимися; результаты ЕЭЭ; пятидневная учебная неделя; успешность в учебе.

Вопрос №7. Какие факторы сильнее других влияют на мнение родителей о школе?

Качество информации, получаемой во время занятий (отметили 57%)
Удобство расположения школы относительно места проживания учеников (отметили 34%)
Хорошее соотношение стоимости обучения и качества образовательных услуг (отметили 29%)
Строгие, но справедливые преподаватели; разнообразный выбор внеклассных факультативов, кружков и секций (отметили по 26%)
Количество учеников в каждом классе; общение, хорошие отношения с преподавателями (отметили по 20%)
Удобство расположения школы относительно метро и транспорта; разнообразное и вкусное питание в столовой (отметили по 17%)
Форма предоставления информации во время занятий; точка зрения детей (отметили по 11%)
Удовольствие от общения с друзьями по классу; внешний вид здания и территории школы (отметили по 9%)
Внешний вид кабинетов; удобство кабинетов для обучения; степень загруженности домашними заданиями (отметили по 6%)

Вопрос №9 является открытым и дополняет вопрос №7. Формулировка вопроса: «Есть ли какие-либо другие важные факторы, влияющие на мнение родителей о школе?»

Четыре упоминания получили «итоги обучения», такие как ЕГЭ, успешность поступления в ВУЗ. Три упоминания получил «мнение окружающих». Два упоминания получил ответ «высокий профессионализм преподавателей, директора, завучей». По одному упоминанию получили «имидж школы, рейтинг», «договор с военной частью в Подмосковье», «отсутствие коррупции», «межрасовые конфликты».

Вопрос №10 позволяет определить разрывы в восприятии, но одновременно он отражает и мнение сотрудников о качестве образовательной услуги.

Таблица

Распределение ответов Q10

Q10 Как Вы считаете, большинство учеников довольны или не довольны качеством преподавания в Вашей школе?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно довольны	5	14	15	15
Скорее довольны	15	43	44	59
Отчасти довольны, а отчасти нет	13	37	38	97
Скорее не довольны	1	3	3	100
Всего	34	97	100
Системные	1	3
Всего	35	100

Больше половины (59%) сотрудников, согласных на участие в опросе, считают, что ученики (безусловно или скорее) довольны качеством образования в школе Х. Среди сотрудников практически нет тех, кто считает, что ученики не довольны качеством преподавания. Однако 38% считают, что ученики довольны качеством преподавания лишь отчасти.

Вопрос №11 также предназначен для выявления разрывов в восприятии услуги педагогами, работниками школы и учениками, их родителями.

Таблица

Распределение ответов Q11

Q11 Как Вы считаете, для большинства учеников Вашей школы объём знаний, которые она даёт, слишком велик, слишком мал или такой, который им необходим?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно слишком велик	1	3	5	5
Скорее слишком велик	5	14	23	28
Такой, который им необходим	13	37	59	87
Скорее слишком мал	3	9	13	100
Всего	22	63	100
Системные	13	37
Всего	35	100

Наибольшая доля ответов (59%) пришлась на вариант «Такой, который им необходим». Следовательно, большинство респондентов считают, что объём знаний, которые дает школа, на данный момент оптимален. Однако 28% считаю, что школа предоставляет ученикам даже слишком много знаний. А 14% наоборот, что знаний школа предоставляет слишком мало. Необходимо сравнить этот результат с мнением учеников и их родителей.

Вопрос №12 позволяет установить разрывы в восприятии услуги различными заинтересованными сторонами, если провести дополнительное исследование внешних рынков образовательного учреждения. Кроме того, он полезен и для оценки клиентоориентированности персонала, поскольку позволяет ответить на вопрос, как сам персонал оценивает свои взаимоотношения с обучающимися в школе учениками.

Таблица

Распределение ответов Q12

Q12 Удается или не удается большинству учителей школы установить хороший контакт с учениками?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
безусловно удаётся	5	14	15	15
скорее удаётся	18	51	53	68
отчасти удаётся, отчасти нет	10	29	29	97
скорее не удаётся	1	3	3	100
Всего	34	97	100
Системные	1	3
Всего	35	100

68% ответивших считают, что большинству учителей удается установить хороший контакт с учениками. Если сотрудники хорошо умеют наладить контакт с учениками, выше вероятность, что они адекватно оценивают качество образовательных услуг школы. Если у учителей и учеников налажен хороший контакт, то ученики с большей готовностью будут делиться с учителями своими нуждами, потребностями и проблемами. Однако, для достоверности этого предположения необходимо проанализировать мнение учеников и их родителей по данному вопросу.

Последний вопрос, позволяющий выявить разрывы в восприятии услуги сотрудниками и потребителями, касается стоимости дополнительных услуг. Кроме того, он позволяет выяснить, не противоречит ли ценовая политика школы внутренним убеждениям сотрудников. Поскольку школы только недавно вступили на путь рыночной конкуренции, то может наблюдаться нежелание учителей предоставлять свои услуги за деньги. Если существует подобное нежелание, то учителя будут считать стоимость услуг слишком высокой.

Таблица

Распределение ответов Q52

Q52 Как Вы считаете, стоимость дополнительных платных услуг, которые предлагает Ваша школа ученикам и их родителям, слишком высокая, такая, как надо, или слишком низкая?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
скорее слишком высокая	4	11	13	13
такая, как надо	23	66	77	90
скорее слишком низкая	3	9	10	100
Всего	30	86	100
Системные	5	14
Всего	35	100

Большинство респондентов считают стоимость дополнительных услуг оптимальной, такой, как надо. Если это соответствует мнению учеников и их родителей, то школа ведет правильную ценовую политику. Таким образом, не выявлено внутреннего сопротивления со стороны сотрудников к продаже образовательных услуг.

Вопрос №14 позволяет понять, какие каналы коммуникации с родителями своих учеников используют работники школы. Формулировка вопроса: «Если Вы общаетесь с родителями учеников по вопросам учёбы, то какие способы для этого используете?». Респондент мог дать любое число ответов.

Телефонные звонки (отметили 74%)
Родительские собрания (отметили 63%)
Записи в электронном журнале (отметили 49%)
Электронная почта (отметили 40%)
Встречи родителей с руководителями школы (отметили 31%)
Сайт школы (отметили 20%)
Официальные докладные, заявления и прочие документы (отметили 17%)
Письма по обычной почте; другие способы; практически не взаимодействую (отметили по 11%)
Записи в тетрадях; социальные сети (отметили по 6%)

На открытую часть вопроса ответили все указавшие вариант «другое» и все эти респонденты указали способ «личные встречи или индивидуальные беседы».

Вопрос №16 дает информация о распространении или нераспространении информации о благодарностях. Согласно теории внутреннего маркетинга, если потребители оставили кому-либо из сотрудников благодарственное письмо, то необходимо распространять эту информацию среди коллектива. При распространении информации о благодарственных отзывах повышается клиентоориентированность и руководством организации подается сигнал о желаемых моделях поведения.

Таблица

Распределение ответов Q16

Q16 У Вас школе бывало или нет, чтобы родители кому-либо оставляли благодарность? И если да, то о таких случаях обычно сообщалось коллективу?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно сообщалось	4	11	13	13
скорее сообщалось	6	17	19	32
иногда сообщалось, иногда не сообщалось	2	6	6	38
скорее не сообщалось	4	11	13	51
Безусловно не сообщалось	3	9	10	61
таких случаев не было	12	34	39	100
Всего	31	88	100
Системные	4	12
Всего	35	100

По распределению ответов нельзя явно выяснить, сообщалось ли руководством организации информация о благодарностях со стороны учеников и их родителей или нет. 39% считают, что подобных благодарностей никогда не оставляли. 23%, что о них не сообщается, а 33% респондентов ответили, что подобная информация распространяется руководством среди коллектива. Исходя из этого, можно предположить, что нет единой позиции насчет распространения благодарностей среди коллектива со стороны различных руководителей. Возможно, в каких-то подразделениях подобная информация распространяется, а в каких-то – нет. Но поскольку респондентов намеренно не спрашивали, в каком из департаментов они состоят, то нельзя провести анализ по департаментам.

Вопрос о принадлежности к какому-либо департаменту не был включен в анкету, поскольку главным требованием при составлении анкеты было внушить респонденту уверенность в анонимности. В школе отдельные департаменты состоят из небольшого числа служащих, и понять, кто из работников департамента заполнял ту или иную анкету, весьма несложно. Для того чтобы у респондентов не возникали сомнения, пришлось отказаться от анализа по департаментам.

Вопрос №16 и вопрос №25 необходимо анализировать совместно.

Вопрос №16 включен в анкету для того, чтобы понять, позволяют ли сотрудники в разговорах между собой неуважительно отзываться об учениках и их родителях, то есть о потребителях организации. Вопрос №17 включен в анкету и служит характеристикой клиентоориентированности, поскольку, согласно теории внутреннего маркетинга, если руководство организации позволяет себе неуважительно отзываться о сотрудниках, то сотрудники считают себя вправе, делать то же самое, по отношению к потребителю.

Таблица

Распределение ответов Q16 и Q25

Варианты ответов	Q16 Бывает или не бывает в Вашей школе, чтобы в разговорах между собой сотрудники школы неуважительно отзывались об учениках или их родителях?	Q25 Случается или не случается, что кто-то из руководителей Вашей школы неуважительно высказывается о сотрудниках? И если случается, то часто или редко?
Безусловно часто	3%	0%
Скорее часто	6%	6%
Скорее редко	33%	24%
Безусловно редко	24%	24%
Никогда не бывает	33%	45%
Всего	100%	100%

Насколько видно из данных таблицы, распределение ответов примерно одинаково для обоих вопросов, что согласуется с теорией внутреннего маркетинга и клиентоориентированности. Примерно половина респондентов ответили, что редко бывают случаи неуважительного разговора об учениках и их родителях со стороны сотрудников и что редко бывают случаи неуважительных высказываний о сотрудниках со стороны руководства. Другая половина респондентов ответили, что такого никогда не случается.

Важной характеристикой клиентоориентированности и качества предоставляемой услуги являются причины перевода в другую школу. В вопросе №17 респондентов просили указать, бывали ли случаи перевода в другую школу и если да, то по каким причинам. Респондент мог выбрать любое число ответов и дать свой вариант, если в списке не оказалось нужного.

Причины перевода в другую школу:

из-за перемены места жительства (отметили 57%)
чтобы повысить качество образования (отметили 34%)
чтобы улучшить отношение к ребёнку со стороны товарищей по классу (отметили 14%)
чтобы улучшить отношение к ребёнку со стороны учителей (отметили 11%)
по другим причинам; поближе к спортивной секции; такого не бывало (отметили по 3%)
такое бывало, но не знаю, по каким причинам (отметили 0%)

На некоторые причины перевода школа не может оказать влияния, но на большинство – может. Для повышения конкурентоспособности необходимо снизить переводы, происходящие для «повышения качества образования». Их уменьшения можно добиться, только повысив качество образования в школе Х. 34% респондентов отметили эту причину перевода, а значит данная проблема актуальна для исследуемой школы.

Кроме того, не менее важно обратить внимание на две причины перехода: «чтобы улучшить отношение к ребёнку со стороны товарищей по классу» и «чтобы улучшить отношение к ребёнку со стороны учителей». В исследуемой школе доля отметивших эту причину невелика, но если недовольные потребители будут делиться этой информацией со своим близким окружением и обществом, то могут повлиять на имидж школы.

Вопрос №27 дает возможность определить отношение руководства компании к ошибкам, совершаемым членами коллектива.

Чрезмерно строгое отношение к ошибкам снижает инициативность и самостоятельность сотрудников.

Таблица

Распределение ответов Q27

Q27 Случается, что человек ошибается. Как Вам кажется, руководство школы обычно относится к таким ошибкам мягко, с пониманием, или жёстко?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
безусловно мягко, с пониманием	4	11	12	12
скорее мягко, с пониманием	11	31	33	45
иногда мягко, с пониманием, иногда жёстко	13	37	39	84
не могу припомнить случаев, когда допускались ошибки	5	15	16	100
Всего	33	94	100
Системные	2	6
Всего	35	100

В школе Х руководство относится к ошибкам иногда мягко, с пониманием, иногда жёстко, немного с перевесом в сторону мягкого подхода к ошибкам. Это хорошая характеристика, поскольку сотрудники не должны бояться совершать ошибки, но важно, чтобы не повторялись одинаковые ошибки из раза в раз одним и тем же сотрудником.

Вопрос №23 включен в анкету для того, чтобы выяснить, существует ли связь дохода конкретного сотрудника с общими результатами, достигаемыми школой. Если такая система не существует, то стоит задуматься над её созданием, а если существует – надо о ней проинформировать. Каждый сотрудник должен понимать, что судьба школы и достигаемые ею экономические показатели тесно связаны с его личным благосостоянием, и потому работа на благо школы несет ему пользу.

Таблица

Распределение ответов Q23

Q23 Если Ваш заработок зависит от общих результатов работы школы, то за последние 3 месяца какой примерно процент заработка от них зависел?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
10% и менее	3	9	10	10
20%	1	3	4	14
30%	1	3	4	18
40%	2	6	7	25
50%	1	3	4	29
90%	2	6	7	36
заработок не зависит от экономических показателей школы	7	20	25	61
не знаю, зависит или нет мой заработок от экономических показателей школы	11	31	39	100
Всего	28	81	100
Системные	7	19
Всего	35	100

Наибольшая доля ответивших респондентов приходится на ответы «не знаю, зависит или нет» (39%), «заработок не зависит от экономических показателей школы» (25%). Руководству школы стоит обратить внимание на данное распределение.

Согласно теории внутреннего маркетинга, сотрудники – это внутренние клиенты. Следовательно, клиентоориентированность направлена не только на внешних потребителей услуг, но и на внутренних потребителей. В методике определения клиентоориентированности для коммерческих фирм предлагают спрашивать сотрудников: «Знакомо ли Вам понятие – внутренний клиент?». Однако в школе никогда не используется подобная терминология, и мы попытались выяснить, понимают ли сотрудники это понятие, косвенно, через наличие или отсутствие взаимопомощи в коллективе.

Таблица

Распределение ответов Q24

Q24 Если говорить в целом, то характерна или не характерна для сотрудников Вашей школы взаимопомощь?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
безусловно характерна	11	31	33	33
скорее характерна	17	49	52	85
в чём-то характерна, в чём-то нет	3	9	9	94
скорее не характерна	1	3	3	97
безусловно не характерна	1	3	3	100
Всего	33	94	100
Системные	2	6
Всего	35	100

Подавляющее большинство респондентов дали ответы, что взаимопомощь «безусловно характерна» (33%) или «скорее характерна» (52%). Следовательно, сотрудники готовы приложить усилия, чтобы помочь своему коллеге.

До начала исследования были составлены гипотезы, требующие проверки и относящие к клиентоориентированности.

Н0: Доля тех, кто считает, что у учителей школы не получается наладить хороший контакт с учениками, больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля тех, кто считает, что у учителей школы не получается наладить хороший контакт с учениками, меньше 0,50 (<0,50)

Н0: Доля тех, чья заработная плата не зависит от показателей, достигаемых школой, больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля тех, чья заработная плата не зависит от показателей, достигаемых школой, меньше 0,50 (<0,50)

Н0: Доля тех, кто считает, что взаимопомощь не характерна для сотрудников организации, больше 0,50 (0,50)

Н1: Доля тех, то считает, что взаимопомощь не характерна для сотрудников организации, меньше 0,50 (<0,50)

Таблица

Гипотезы о «клиентоориентированности»

Гипотеза	Реальный показатель	Заранее определенный показатель	Итог
Н0: Доля тех, кто считает, что у учителей школы не получается наладить хороший контакт с учениками, больше 0,50	0,03	0,50	Отвергается
Н1: Доля тех, кто считает, что у учителей школы не получается наладить хороший контакт с учениками, меньше 0,50	0,03	<0,50	Принимается
Н0: Доля тех, чья заработная плата не зависит от показателей, достигаемых школой, больше 0,50	0,64	0,50	Не отвергается
Н1: Доля тех, чья заработная плата не зависит от показателей, достигаемых школой, меньше 0,50	0,64	<0,50	Не принимается
Н0: Доля тех, кто считает, что взаимопомощь не характерна для сотрудников организации, больше 0,50	0,06	0,50	Отвергается
Н1: Доля тех, то считает, что взаимопомощь не характерна для сотрудников организации, меньше 0,50	0,06	<0,50	Принимается

По итогам анализа, опираясь на полученные данные можно сделать вывод, что в школе Х довольно высокий уровень клиеноориентированности. Количество положительных сторон больше, чем отрицательных. Но для подтверждения некоторых вопросов необходимо опросить учеников школы и выявить истинную клиентоориентированность. Полученные сведения о клиентоориентированности основаны на мнениях самих сотрудников.

Положительные стороны:

Ученики довольны качеством обучения
Объем преподаваемых знаний – оптимальный
Большинству учителей удается установить хороший контакт с учениками
Сотрудники редко неуважительно отзываются об учениках
Руководство редко неуважительно отзывается о сотрудниках
Плата за услуги дополнительного образования – оптимальна
Сотрудникам характерна взаимопомощь

Отрицательные стороны:

Нет системного распространения информации о благодарностях
Личный доход не зависит от результатов, достигаемых школой, или сотрудники не знают о связи

Четвертой характеристикой внутреннего маркетинга, которую необходимо изучить в рамках данного исследования, является «Использование инструментов внутреннего маркетинга». Вопросы анкеты № 18, 21,22,45, 49,50. Для того, чтобы воздействовать на внутренний рынок организации необходимо выбрать, по каким каналам коммуникации направлять необходимую информацию. Для этих целей были составлены вопросы №21 и №22. В первом из них респонденты отмечали все источники, из которых они получают нужную для работы информацию, а во втором –источники информации, которые для них особенно полезны. В ячейках таблицы приведён процент, набранный каждым вариантом ответа.

Таблица

Распределение ответов Q21 и Q22

Источник информации	Q21 Используемые источники получения информации	Q22 Особенно полезные источники информации
Электронная почта	57%	40%
Материалы по специальности, которые я приобретаю сам(-а)	51%	46%
Сайт школы	48%	29%
Электронный журнал	37%	34%
Сообщество профессионалов в социальных сетях	23%	23%
Отчеты школы в «бумажном» виде	17%	0%
Группа (группы) школы в социальных сетях	17%	3%
Блоги	14%	6%
Школьный интернет-форум	9%	6%
Материалы по специальности, которыми обеспечивает школа	9%	9%

Отчеты школы в бумажном виде и группа школы в социальных сетях наименее эффективны и информативны для получения информации. Особенно важно обратить внимание на отчеты школы, так как из них сотрудники могут получить много полезной информации о достигнутых результатах и дальнейших целях организации. Если сотрудники уже их считают не особенно полезными, то они вряд ли будут обращать на них много внимания. Качественно составленный отчет с актуальной для сотрудников информацией должен информировать коллектив о проделанной работе.

Сайт школы используют почти 50% респондентов, а считают полезным только 29% из них. Существуют ограничения со стороны государства на структуру сайта. Все сайты школ имеют одинаковую структуру. На сайте нет отдельного раздела для сотрудников и педагогов, где размещалась бы внутренняя полезная в работе информация. Поскольку в рамках общедоступного сайта этого нельзя сделать по объективным ограничениям, то полезным в работе решением станет создание специального сайта для сотрудников организации.

Стоит отметить, что школа Х уже начала задумываться о создании сайта для сотрудников, но план пока находится в стадии разработки. Результаты данного исследования подтверждают необходимость создания подобного сайта.

Выделим отдельно наиболее полезные источники информации:

Материалы по специальности, которые я приобретаю сам(-а) (отметили 46%);
Электронная почта (отметили 40%);
Электронный журнал (отметили 34%);
Сайт школы (отметили 29%);
Сообщество профессионалов в социальных сетях (отметили 23%).

Материалы по специальности, которые предоставляет школа, используются небольшим числом респондентов, но все они считают их полезными. Следовательно, качество приобретаемых материалов соответствует потребностям персонала. Однако, гораздо больше сотрудников пользуются материалами по специальности, которые приобретают сами, значит существует потребность в них. Для развития своих сотрудников имеет смысл задуматься над расширением приобретаемых материалов.

Для повышения эффективности сотрудников и развития необходимых навыков в системе внутреннего маркетинга важное место занимают тренинги и курсы повышения квалификации. В анкету включены два вопроса, позволяющие оценить достаточность подобных курсов (вопрос №49) и их полезность (вопрос №50).

Таблица

Распределение ответов Q49

Q49 Если Ваша школа организует для своих сотрудников какие-либо курсы повышения квалификации, тренинги и т.п., то их слишком мало, столько, сколько нужно или слишком много?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Скорее слишком мало	4	11	14	14
Столько, сколько нужно	20	57	69	83
Скорее слишком много	3	9	10	93
Школа не организует курсы и т.п. Для своих сотрудников	2	6	7	100
Всего	29	83	100
Системные	6	17
Всего	35	100

Таблица

Распределение ответов Q50

Q50 Как бы Вы оценили качество большинства этих курсов повышения квалификации, тренингов и т.п.?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
безусловно высокое	2	6	7	7
скорее высокое	6	17	21	28
в чём-то высокое, в чём-то низкое	15	43	52	80
скорее низкое	3	9	10	90
не могу оценить, т.к. не проходил(-а) повышение квалификации и т.п.	3	9	10	100
Всего	29	84	100
Системные	6	16
Всего	35	100

В школе Х проходит достаточно курсов повышения квалификации, но их качество в чем-то высокое, а в чем-то низкое.

Еще один важный инструмент внутреннего маркетинга – это корпоративные праздники и иные мероприятия для коллектива.

Таблица

Распределение ответов Q18

Q18 Если у Вас в школе бывают общие корпоративные праздники и иные мероприятия для коллектива, то они чаще всего проходят интересно или неинтересно?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно интересно	13	37	39	39
Скорее интересно	9	26	27	66
Иногда интересно, иногда неинтересно	5	14	15	81
Скорее не интересно	3	9	9	90
Безусловно не интересно	1	3	4	94
Таких мероприятий не бывает или я в них не участвую	2	6	6	100
Всего	33	95	100
Системные	2	5
Всего	35	100

Большинство сотрудников считают, что праздники и мероприятия проходят интересно. Важно, чтобы сотрудники с удовольствием ходили на подобные мероприятия, поскольку на них можно донести ценности организации, ее цели и прочее. Если сотрудникам нравится мероприятие, то и информацию, полученную на нем, они будут воспринимать более позитивно.

Последний вопрос, позволяющий описать характеристику «Инструменты внутреннего маркетинга» призван был выяснить, как по сравнениями с другими школами сотрудники видят свою школу. Если внутренний маркетинг в организации достаточно эффективен, то её сотрудники будут считать свою школу в целом лучше большинства школ.

Таблица

Распределение ответов Q45

Q45 По Вашему мнению, эта школа в целом лучше, примерно такая же или хуже большинства школ?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Безусловно лучше	9	26	27	27
Скорее лучше	16	46	49	76
Примерно такой же	5	14	15	91
Не могу судить о других школах	3	9	9	100
Всего	33	95	100
Системные	2	5
Всего	35	100

Большинство сотрудников считают, что в целом данная школа лучше большинства школ и это положительно характеризует состояние внутреннего маркетинга в школе Х.

После анализа используемых инструментов внутреннего маркетинга можно сделать вывод о том, что существуют неэффективные инструменты внутреннего маркетинга (сайт, отчеты, тренинг, пр.), которые требуют доработки. Но существуют и достаточно эффективно работающие инструменты внутреннего маркетинга (мероприятия, электронный журнал, электронная почта).

Последний, завершающий анкету блок вопросов касался социально-демографических характеристик респондента. По вопросам этого блока планировалось проводить дополнительный анализ. Например, рассмотреть различия между сотрудниками с высшим образованием и нет или сотрудников работающих только в данной школе и работающих где-либо еще.

Результаты распределения ответов на вопросы блока о социально-демографических характеристиках не позволили провести дополнительный анализ поскольку респонденты оказались очень однородны по своим ответам и нельзя было составить наполненные группы схожих респондентов.

В связи с этим, таблицы, описывающие социально-демографические особенности персонала, приведены только в приложении №2.

Заканчивалась анкета открытым вопросом с просьбой оставить замечания и предложения, написать то, о чем не спросили, но для респондента чрезвычайно важно. Были оставлены замечания и предложения:

заработная плата
корпоративная культура
больше времени на общение с детьми
оснащение оргтехникой
50%-ую оплату за д/с для сотрудников
не увлекаться чрезмерным новаторством

Кроме анализа распределения ответов всех опрошенных, они были разделены на два сегмента с помощью кластерного анализа и проведён анализ особенностей этих сегментов (кластеров). Опишем применённую нами методику разбиения и приведем наиболее интересные особенности кластеров.

Кластерный анализ

Кластерный анализ – это комплекс моделей и методов агрегирования (объединения) строк матрицы данных. Термин «кластерный анализ» был впервые введен Трионом в 1939 г. Под кластерами понимается скопление (сгущение) точек-объектов (строк матрицы данных) в пространстве переменных (столбцов матрицы данных).

Цель кластерного анализа – разбиение объектов (событий, респондентов) на относительно однородные кластеры, исходя из рассматриваемого набора переменных, таким образом, чтобы в один кластер попадали схожие, близкие, а в разные кластеры – далекие друг от друга объекты. Иными словами, каждому кластеру соответствует скопление точек в пространстве переменных, а разным кластерам – разные скопления, разделенные большими или меньшими промежутками. [5]

Кластерный анализа широко используется для сегментации множества объектов, т.е. разбиения их на однородные сегменты с целью разработки для каждого из таких сегментов конкретных маркетинговых стратегий, маркетингового комплекса.

Кластерный анализ позволяет рассматривать достаточно большой объем информации и резко сокращать, сжимать большие массивы социально-экономической информации, делать их компактными и наглядными. [25]

В рамках магистерской диссертации были использованы процедуры, при которых каждый объект относится только к одному кластеру. Различают две группы методов кластеризации: иерархические и неиерархические.

Важнейшим достоинством иерархических методов кластеризации является то, что они позволяют отыскать в полной мере глобально оптимальное разбиение на кластеры в соответствии с выбранным критерием оптимальности.

Недостатком иерархических методов можно считать сравнительно простые критерии оптимизации, а также их вычислительную трудоемкость. [5]

Иерархические алгоритмы кластерного анализа могут быть двух типов – агломеративные и дивизионные. [24 Кузнецов]

Объединительная (агломеративная) кластеризация начинается с помещения каждого объекта в отдельный кластер. Затем кластеры объединяют, группируя объекты каждый раз во все более и более крупные кластеры. Этот процесс продолжают до тех пор, пока все объекты не станут членами одного единственного кластера. В результате находится оптимальное, для данного материала (с точки зрения выбранного критерия объединения), разбиение на кластеры.

В зависимости от используемой меры связи агломеративные методы кластеризации делятся на три типа:

Методы индивидуальных связей

Межгрупповых связей - расстояние между кластерами рассчитывается путем усреднения всевозможных расстояний от объекта одного кластера до объекта другого.

Внутригрупповых связей - расстояние между кластерами вычисляется как среднее расстояние между всеми возможными парами объектов, принадлежащих обоим кластерам, в том числе объектов, расположенных внутри одного и того же кластера.

Ближайшего соседа - Расстоянием между двумя кластерами считается расстояние между двумя самыми близкими точками из разных кластеров. Этот метод хорошо работает, если кластеры в реальности имеют форму удлиненных "цепочек".

Дальнего соседа - Расстоянием между двумя кластерами считается расстояние между двумя самыми далекими точками из разных кластеров. Этот метод хорошо работает, когда в реальности кластеры имеют вид сильно удаленных друг от друга скоплений точек.

Методы связей между центрами кластеров

Центроидная кластеризация - На первом шаге каждый объект образует отдельный кластер, координаты этого объекта являются центром (центроидом) кластера. При слиянии двух кластеров центроид нового кластера рассчитывается как взвешенное по числу объектов в каждом кластере среднее значение центроидов исходных кластеров. Таким образом, большее значение придается крупным кластерам. В итоге на каждом шаге алгоритма центроид каждого кластера располагается в точке со средними по всем объектам кластера значениями координат.

Медианная кластеризация - При слиянии двух кластеров центроид нового кластера рассчитывается путем усреднения координат центроидов двух сливаемых кластеров. Число объектов, входящих в эти кластеры, не учитывается, т.е. мелкие и крупные кластеры считаются одинаково важными и учитываются с одинаковыми весами.

Дисперсионный метод

Метод Варда - минимизирует среднюю сумму квадратов евклидовых расстояний от объектов кластеров до своих кластерных центров. На каждом шаге объединяют такие два кластера, которые дают наименьший прирост внутрикластерной дисперсии нового кластера.

Практика использования методов агломеративной кластеризации показывает, что наилучшие результаты дают метод средней связи и метод Варда. Нами использовался метод Варда.

Разделяющая (дивизионная) кластеризация, напротив, начинается с помещения всех объектов в один кластер. Затем происходит его расщепление до тех пор, пока каждый объект не окажется в отдельном кластере.

Неиерархический метод кластеризации К-средних (K-means) работают совсем иначе, чем иерархические методы. Этот метод перераспределяет объекты между заданным числом кластеров, оптимизируя критерий, представляющий собой статистику Фишера: отношение межкластерной дисперсии к внутрикластерной. Этот критерий сконструирован так, что в результате оптимизации различия между объектами:

Одного и того же кластера становятся малыми;
Разных кластеров становятся большими.

Отметим также метод, стоящий немного особняком в комплексе методов кластерного анализа – «Деревья классификации». В них результат классификации формируется в виде особого дерева, в каждой конечной вершине которого по возможности преобладает какая-то одна категория зависимой переменной. В результате формируется логические правила предсказания значений зависимой переменной. [5]

Иерархический кластерный анализ на примере исследуемой школы Х

Кластерный анализ был проведен на данных опроса сотрудников московской школы Х, разбиение производилось по вопросам анкеты, с разных точек зрения характеризующих отношения респондентов к школе, в которой они работают, т.е. позволяющим оценить их лояльность (Q28-Q42).

Q28. Мне случалось рассказывать друзьям или знакомым, как хорошо здесь работать.

Q29. Я вполне мог(-ла) бы работать в другом месте.

Q30. Мне очень близки жизненные ценности, принципы этой школы.

Q31. Я горжусь тем, что работаю в этой школе.

Q32. Если я здесь стану зарабатывать хоть немного меньше, я постараюсь найти другое место работы.

Q33. Ради того, чтобы школа стала ещё лучше, я готов(-а) трудиться ещё больше.

Q34. Моё положение в школе не зависит от того, как я к ней отношусь, предан(-а) я ей или нет.

Q35. Я рад(-а), что мне довелось работать именно в этой школе.

Q36. Наша школа – лучшее место, где я работал(-а).

Q37. Если школе будет нужно, я готов(-а) работать сверхурочно.

Q38. Поступление на работу в эту школу– моя ошибка.

Q39. Я не могу сказать, что сильно предан(-а) этой школе.

Q40. Я готов(-а) заниматься почти любой работой, лишь бы оставаться в этой школе.

Q41. Меня сильно заботит судьба школы.

Q42. По многим вопросам я не согласен(-а) с политикой руководства школы.

Вопросы были сформулированы автором на основе методики, которая была разработана Р. Маудеем. Согласие или несогласие с каждым из этих высказываний предлагалось выразить по 5 бальной школе: от безусловно нет до безусловно да.

В качестве меры связи, как обычно рекомендуется при использовании метода Варда на интервальных переменных, – применялся квадрат евклидового расстояния.

По таблице «Порядок агломерации» можно проследить, в какой очередности осуществлялось слияние кластеров в процессе работы алгоритма. Для выбора рационального числа кластеров был построен график прироста критерия оптимизации, согласно которому было решено построить два кластера. Действительно, переход от двух кластеров к трём и при дальнейшем увеличении числа кластеров существенного уменьшения критерия оптимизации уже не происходит.

Рисунок График прироста критерия оптимизации.

Правильность решения о наличии лишь двух кластеров подтверждается и древовидной диаграммой (дендрограммой) прироста критерия оптимизации, специально предусмотренной в программном продукте SPSS и очень удобной при относительно небольшом числе объектов, подвергающихся кластеризации.

Рисунок Дендрограмма прироста критерия оптимизации

По структуре дендрограммы можно проанализировать, на каких уровнях респонденты объединяются в кластеры. С расстоянием примерно равным единице следующие респонденты образуют кластеры: (10,33,4), (7, 22), (21, 28), (16,19), (5,9), (2,29), (6, 30). Далее респонденты образуют кластеры на расстоянии примерно равном двум делениям верхней шкалы дендрограммы: (10,33,4. 7, 22, 1), (24,25), (5,9,2,29, 3), (6, 30, 34). Далее образуются кластеры на расстоянии равном трем: (10,33,4. 7, 22, 1, 35), (24,25, 27), (13,20,8)

На следующем этапе объединения респонденты образуют кластеры на расстоянии примерно равном четырем: (24,25, 27, 15), (6, 30, 34, 13,20,8). Далее респонденты образуют кластеры на расстоянии примерно равном пяти: (10,33,4. 7, 22, 1, 35, 21, 28), (16,19,12), (5,9,2,29, 3, 6, 30, 34, 13,20,8). На следующем этапе на расстоянии семи пунктов шкалы образуется первый большой кластер, который можно считать окончательным: (10,33,4, 7, 22, 1, 35, 21, 28, 16, 19, 12). Второй крупный и окончательный кластер образуется на расстоянии восьми: 24,25, 27, 15, 5,9,2,29,3, 6, 30, 34, 13, 20, 8. На расстоянии примерно равном 25 все кластеры сливаются в один единственный кластер.

Поскольку в последнем случае скачок расстояний существенно больше, чем ранее, имеет смысл рассечь диаграмму примерно на уровне восьми пунктов. При этом будет образовано два кластера:

Кластер №1: 10,33,4, 7, 22, 1, 35, 21, 28, 16, 19,12;
Кластер №2: 24, 25, 27, 15, 5, 9, 2, 29,3 , 6, 30, 34, 13, 20, 8.

В массив данных для дальнейшей кластеризации включались только те респонденты, которые ответили на вопросы, позволяющие определить лояльность сотрудников. Те респонденты, которые не заполнили таблицу вовсе или пропустили большую часть вопросов, не участвовали в построении кластеров.

Таблица

Распределение респондентов по кластерам

	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
Допустимо	Кластер №1	12	34	44	44
	Кластер №2	15	43	56	100
	Всего	27	77	100
Пропущенные	Системные	8	23
Всего	35	100

В процентном соотношении респонденты распределились между кластерами примерно поровну. Кластер №1 включает в себя 44% ответивших на вопросы о лояльности, кластер №2 – 56%.

Для анализа профиля полученных кластеров были построены таблицы сопряженности. В таблицах сопряженности столбцами являются найденные кластеры №1 и №2, а строками – ответы на интересующие нас вопросы.

На основании ответов на вопросы Q28-Q42, изложенные выше был рассчитан сводный индекс лояльности. Максимальное значение которого равняется 75 баллам, а минимальное 0 баллам.

Для анализа персонала по индексу лояльности, опираясь на опыт научных исследований по данной методике, решено разбить массив данных на выше среднего и ниже среднего.

Минимальное полученное значение по респондентам – 40 баллов

Максимальное полученное значение – 75 баллов

Среднее значение по всем респондентам - 56 баллов

Те респонденты, кто набрал больше 56 баллов, были отнесены к сотрудникам с показателем лояльности выше среднего. А те, что набрали меньше среднего значения, были отнесены к сотрудникам с уровнем лояльности ниже среднего.

Таблица

Сводный индекс лояльности (шкалированный)

	Кластер №1	Кластер № 2	Всего
Сводный индекс лояльности	лояльность ниже среднего	0%	93%	52%
	лояльность выше среднего	100%	7%	48%
Всего	100%	100%	100%

По двум сформированным кластерами существует ярко выраженное различие по сводному индексу лояльности. В первый кластер вошли респонденты с уровнем лояльности выше среднего. Так как все респонденты данного кластера имеют высокий уровень лояльности, то можно сказать, что высокий уровень лояльности является характерной чертой данного кластера.

Во второй кластер вошли респонденты с уровнем лояльности ниже среднего (93% кластера). Следовательно, низкий уровень лояльности характерен для кластера №2.

Важной характеристикой кластеров является и другой индекс введенный в данной работе на основе вопроса Q44 «Вы бы посоветовали или не посоветовали своим близким друзьям и родственникам идти работать в эту школу?». Описание индекса и его формирование было приведено в базовом анализе, описанном ранее в третьей главе.

Формула для расчета NPS (1) выглядит следующим образом:

NPS = Промоутеры – критики

Результаты распределения респондентов среди трех перечисленных групп представлены в таблице 4.

Таблица

NPS (Net Personnel Score)*Кластеры

Q 44	Кластер №1	Кластер №2	Всего
NPS (Net Personnel Score)	Критики	0%	47%	26%
	Нейтралы	8%	20%	15%
	Промоутеры	92%	33%	59%
Всего	100%	100%	100%

Таблица NPS (Net Personnel Score) * Кластеры

По формуле получен NPS для каждого кластера и в целом по школе.

NPS по всей образовательной организации = 59 – 25 = 33.

NPS Кластер №1 = 92 – 0=92

NPS Кластер №2 = 33 – 47 = – 14

Ярко выраженной чертой Кластера №1 является то, что 92% респондентов являются промоутерами школы среди своих друзей и знакомых. Респонденты этого кластера готовы рекомендовать своим друзьям идти работать в эту школу. Имеют очень высокий индекс NPS.

Большинство респондентов, вошедших в кластер №2, являются критиками школы среди своих друзей и знакомых. Индекс NPS отрицательный –14. Отрицательный индекс NPS показывает то, что количество критиков в кластере превышает количество промоутеров школы.

Рассмотрим, как различаются ответы представителей разных кластеров на те вопросы анкеты (Q28-Q42), по которым эти кластеры строились.

Таблица

Q28* Кластер

Q 28	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Мне случалось рассказывать друзьям или знакомым, как хорошо здесь работать.	Безусловно нет	0%	7%	4%
	Скорее нет	0%	27%	15%
	Отчасти да, отчасти нет	0%	26%	15%
	Скорее да	0%	40%	22%
	Безусловно да	100%	0%	44%
Всего	100%	100%	100%

Всем респондентам, вошедшим в первый кластер, безусловно случалось рассказывать друзьям или знакомым, как хорошо работать в исследуемой школе.

В Кластере №2 эта характеристика выражена менее заметно и ее нельзя выделить, как описывающую кластер в целом поскольку 40% скорее рассказывали, 34% не рассказывали, а еще 26% отчасти согласились с данным утверждением.

Комбинационная таблица «Q29 * Кластер» не показала значимых различий между кластерами и поэтому приведена только в приложении №3.

Таблица

Q30* Кластер

Q30	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Мне очень близки жизненные ценности, принципы этой школы.	Скорее нет	0%	20%	11%
	Отчасти да, отчасти нет	8%	27%	19%
	Скорее да	42%	47%	44%
	Безусловно да	50%	6%	26%
Всего	100%	100%	100%

Первому кластеру чаще, чем второму, близки жизненные ценности и принципы организации. 92% согласились с данным утверждением. Однако представители второго кластера также не отрицают жизненные ценности и принципы организации. 47% представителей второго кластера скорее разделяют ценности и принципы этой школы.

Таблица

Q31* Кластер

Q31	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Я горжусь тем, что работаю в этой школе.	Безусловно нет	0%	7%	4%
	Отчасти да, отчасти нет	0%	40%	22%
	Скорее да	8%	47%	30%
	Безусловно да	92%	6%	44%
Всего	100%	100%	100%

Респонденты из кластера №1 гордятся тем, что работают в данной школе. Поскольку с этим утверждением, безусловно согласилось 92% респондентов, то можно считать это характерной особенностью данного кластера.

Про второй кластер нельзя так же однозначно ответить на вопрос, гордятся ли они своим местом работы или нет, так как 47% скорее гордятся, а еще 40% лишь отчасти. Как можно увидеть по уже рассмотренным таблицам, подтверждается предположение о меньшей лояльности респондентов вошедших во второй кластер по сравнению с первым кластером.

Таблица

Q32* Кластер

Q32	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Если я здесь стану зарабатывать хоть немного меньше, я постараюсь найти другое место работы.	Безусловно нет	33%	0%	15%
	Скорее нет	58%	53%	56%
	Отчасти да, отчасти нет	9%	7%	7%
	Скорее да	0%	27%	15%
	Безусловно да	0%	13%	7%
Всего	100%	100%	100%

Почти никто из респондентов, попавших в кластер №1, если станет зарабатывать немного меньше, не будет склонен искать новое место работы.

Второй кластер менее однороден в распределении своей степени согласия с приведенным в вопросе утверждением. Большая часть, а именно 53% респондентов кластера скорее не будут искать новое место работы, но если объединить проценты тех, кто скорее будет искать, и тех, кто безусловно будет искать новое место работы, то 40% в той или иной степени готовы поменять свое место работы, если они станут зарабатывать хоть немного меньше.

Таблица

Q33* Кластер

Q33	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Ради того, чтобы школа стала ещё лучше, я готов(-а) трудиться ещё больше.	Скорее нет	0%	20%	11%
	Отчасти да, отчасти нет	8%	27%	19%
	Скорее да	25%	40%	33%
	Безусловно да	67%	13%	37%
Всего	100%	100%	100%

67% кластера №1 безусловно готовы трудится еще больше ради того, чтобы школа стала еще лучше. Вдобавок еще 25% скорее готовы трудиться. Можно сделать вывод о том, что практически каждый респондент данного кластера готов, если это будет необходимо, трудится еще больше на благо школы.

Респонденты, вошедшие в кластер №2, готовы дополнительно трудиться в меньшей степени, чем респонденты кластера №1.

Таблица

Q34* Кластер

Q34	Кластер №1	Кластер №2
Моё положение в школе не зависит от того, как я к ней отношусь, предан(-а) я ей или нет.	безусловно нет	17%	7%
	скорее нет	17%	20%
	отчасти да, отчасти нет	41%	27%
	скорее да	0%	33%
	безусловно да	25%	13%
	Всего	100%	100%

В распределении респондентов по степени согласия с выражением: «Моё положение в школе не зависит от того, как я к ней отношусь, предан(а) я ей или нет.» нет ярко выраженного различия между кластерами. Респонденты, входящие в кластер №1, согласны с ним отчасти (41%), а респонденты, входящие во второй кластер, скорее согласны и считают, что их положение не зависит от их преданности. Таким образом, персонал школы не обладает уверенностью, что преданность школе отмечается руководством. Данный вывод очень важен для повышения лояльности персонала своей образовательной организации. Если даже самые преданные сотрудники (представители кластера 1) не убеждены, что их преданность вознаграждается, то неважно насколько ты предан организации, ничего от этого не изменится.

Таблица

Q35* Кластер

Q35	Кластер №1	Кластер №2
Я рад(-а), что мне довелось работать именно в этой школе.	безусловно нет	0%	0%
	скорее нет	0%	0%
	отчасти да, отчасти нет	0%	40%
	скорее да	8%	60%
	безусловно да	92%	0%
	Всего	100%	100%

Кластер лояльных сотрудников безусловно согласен с утверждением «Я рад(-а), что мне довелось работать именно в этой школе», что логично вписывается в портрет данного кластера. Примечательно, что большинство респондентов из второго кластера тоже согласны с данным утверждением, но уже не в категорической форме. И даже если они не готовы рекомендовать школу своим друзьям, как хорошее место работы, то это не значит, что они относятся к ней крайне негативно. Сотрудники, вошедшие в кластер не лояльных, скорее рады тому, что им довелось работать в этой школе или отчасти этому рады, а отчасти нет.

Таблица

Q36*Кластер

Q36	Кластер №1	Кластер №2
Наша школа – лучшее место, где я работал(-а).	безусловно нет	8%	13%
	скорее нет	0%	13%
	отчасти да, отчасти нет	8%	48%
	скорее да	8%	13%
	безусловно да	76%	13%
	Всего	100%	100%

Для большинства респондентов первого кластера исследуемая школа – лучшее место, где они работали. Респонденты второго кластера согласны с данным утверждением отчасти.

Таблица

Q37*Кластер

Q37	Кластер №1	Кластер №2
Если школе будет нужно, я готов(-а) работать сверхурочно.	безусловно нет	0%	0%
	скорее нет	0%	20%
	отчасти да, отчасти нет	8%	20%
	скорее да	25%	53%
	безусловно да	67%	7%
	Всего	100%	100%

Респонденты обоих кластеров готовы работать сверхурочно, если школе будет нужно, хотя кластер №2 готов к этому в меньшей степени. Подобное распределение наблюдается и в вопросе Q33: «Ради того, чтобы школа стала ещё лучше, я готов(-а) трудиться ещё больше.». Следовательно, респонденты не противоречат сами себе.

Таблица

Q38*Кластер

Q38	Кластер №1	Кластер №2
Поступление на работу в эту школу– моя ошибка.	безусловно нет	100%	66%
	скорее нет	0%	20%
	отчасти да, отчасти нет	0%	7%
	скорее да	0%	0%
	безусловно да	0%	7%
	Всего	100%	100%

Распределение степени согласия на данный вопрос не является характерным для какого-либо из кластеров. Практически все сотрудники школы, что подтверждается также таблицами с данными по всем респондентам, не считают свое поступление на работу в эту школу ошибкой.

Таблица

Q39*Кластер

Q39	Кластер №1	Кластер №2
Я не могу сказать, что сильно предан(-а) этой школе.	Безусловно нет	92%	0%
	Скорее нет	0%	33%
	Отчасти да, отчасти нет	0%	40%
	Скорее да	0%	27%
	Безусловно да	8%	0%
	Всего	100%	100%

Степень лояльности в рамках исследования определялась по индексу лояльности, рассчитываемому на основе вопросов Q28-Q42, а также по готовности рекомендовать организацию как хорошее место работы своим друзьям или родственникам.

Те респонденты, кто набрал в индексе лояльности больше 56 баллов, были отнесены к сотрудникам с показателем лояльности выше среднего. А те, что набрали меньше среднего значения в индексе лояльности, были отнесены к сотрудникам с уровнем лояльности ниже среднего.

В первом кластере наблюдается значительный перевес количества промоутеров школы над критиками и NPS = 92. Во втором кластере количество критиков перевешивает количество промоутеров и NPS = -14.

Вопрос Q39 отражает, как респонденты сами оценивают свой уровень лояльности. Респонденты, вошедшие в первый кластер, по показателю NPS относятся к сотрудникам с уровнем лояльности выше среднего и сами они оценили его очень высоко. Респонденты второго кластера имеют уровень лояльности ниже среднего. Самостоятельно они оценили его на среднем уровне. Следовательно, индекс NPS, который было решено использовать и подобный тому, который используются при анализе уровня лояльности клиентов, отражает реальную ситуацию на внутреннем рынке и его данные не противоречат самостоятельной оценке респондентов.

Таблица

Q40*Кластер

Q40	Кластер №1	Кластер №2
Я готов(-а) заниматься почти любой работой, лишь бы оставаться в этой школе.	безусловно нет	33%	27%
	скорее нет	17%	59%
	отчасти да, отчасти нет	17%	7%
	скорее да	8%	7%
	безусловно да	25%	0%
	Всего	100%	100%

Первый кластер не показал однородности в ответах по степени согласия с этим вопросом. Одни члены кластера согласны, в то время как другие нет. Сотрудники, принадлежащие второму кластеру, скорее не готовы заниматься почти любой работой, лишь бы остаться в этой школе.

Таблица

Q41*Кластер

Q41	Кластер №1	Кластер №2
Меня сильно заботит судьба школы.	безусловно нет	0%	0%
	скорее нет	0%	13%
	отчасти да, отчасти нет	8%	27%
	скорее да	17%	47%
	безусловно да	75%	13%
	Всего	100%	100%

Респондентов первого кластера сильно заботит судьба школы, что согласуется с их высоким уровнем лояльности, поскольку если сотрудник не планирует еще долгое время покидать организацию, то он понимает, что его будущее связано с судьбой школы.

Так как респонденты второго кластера, хоть и не являются лояльными, но не планируют покидать организацию, то вследствие этого 47% скорее и еще 13% безусловно заботит судьба школы.

Таблица

Q42*Кластер

Q42	Кластер №1	Кластер №2
По многим вопросам я не согласен(-а) с политикой руководства школы.	безусловно нет	17%	20%
	скорее нет	42%	20%
	отчасти да, отчасти нет	25%	34%
	скорее да	16%	13%
	безусловно да	0%	13%
	Всего	100%	100%

Респонденты из первого кластера скорее согласны с политикой руководства школы, но есть и немного сомневающихся. Респонденты второго кластера отчасти согласны, а отчасти нет. Сотрудники, которые твёрдо определились по этому вопросу, несколько чаще говорили о своём согласии с политикой руководства школы.

Профили кластеров исследуемой школы Х.

Исходя из проведенного иерархического кластерного анализа данных полученных по таблицам, приведенным выше, можно дать названия и построить профиль каждого кластера.

Поскольку в первом кластере уровень лояльности выше среднего и NPS очень высокий, сотрудники хвалят и рекомендуют это место работы своим родственникам и друзьям, то первому кластеру присвоено название «Преданный».

Анализ показал, что они рассказывают, как хорошо работать в школе, гордятся своим местом работы, считают данную школу лучшим местом где им доводилось работать, их заботит судьба школы, готовы трудиться и не склонны искать новое место работы, если станут зарабатывать хоть немного меньше.

Второму кластеру присвоено название «Ненадежный», поскольку сотрудники имеют уровень лояльности ниже среднего и отрицательный NPS. Они названы ненадежными ещё и потому, что в большей степени готовы искать новое место работы в случае снижения дохода, не готовы заниматься любой работой и сами оценивают свой уровень лояльности, как средний. Поэтому в трудной для организации ситуации они могут принять решение её покинуть.

Таблица

Профиль кластеров

Кластер №1 «Преданный»	Кластер №2 «Ненадежный»
Высокий и максимальный уровень лояльности Очень высокий, положительный NPS	Низкий и минимальный уровень лояльности Отрицательный NPS
Безусловно случается рассказывать друзьям, как хорошо работать в школе Х Гордятся тем, что работают в данной образовательной организации Не склонны искать новое место работы, в случае если станут зарабатывать немного меньше Готовы трудится на благо организации еще больше Считают данное место работы – лучшим местом, в котором приходилось работать Сами высоко оценивают свой уровень лояльности Безусловно заботит судьба школы	Сами оценивают свой уровень лояльности как «отчасти предан организации, а отчасти нет», т.е. на среднее значение шкалы. В большей степени готовы начать искать новое место работы при небольшом уменьшении заработной платы Не готовы заниматься любой работой, лишь бы остаться в организации Однако Рады, что довелось работать именно в этой школе Готовы трудиться больше, если будет такая необходимость Не отрицают, то что им скорее близки ценности организации Скорее заботит судьба школы

У кластеров №1 и №2 есть и общие черты:

Не считают поступление на работу в данную школу ошибкой
Считают, что их положение в организации не зависит от их преданности

По профилю кластера №1 видно, что респонденты имеют много общего и в большой степени единодушны в ответе на вопросы Q28-Q42, позволяющих оценить уровень лояльности. Не выявлено противоречий в ответах на вопросы. Полученные данные позволяют интерпретировать кластеры, что является важным показателем успешности проведения иерархического кластерного анализа.

Респонденты, в процессе кластеризации вошедшие в кластер №2 «Ненадежные», менее однородны по своим ответам, но не обнаружено явных противоречий в мнениях. При помощи инструментов внутреннего маркетинга необходимо повысить их лояльность и постараться перевести респондентов из минимального уровня лояльности в низкий, а из низкого в высокий.

В дополнение к профилю, построенному на основе вопросов Q28-Q42, интерес представляют и распределение ответов среди респондентов разных кластеров на другие вопросы анкеты. Приведем наиболее интересные результаты.

Таблица

Q2*Кластер

Q2	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Сколько лет Вы работаете в этой школе?	До 3 лет	25%	40%	33%
	4 - 10 лет	17%	33%	26%
	11 и более	58%	27%	41%
Всего	100%	100%	100%

Больше половины «Преданных» работают в школе более 11 лет. Ненадежные работают в школе меньше: 40% менее 3 лет и еще 33% от 4 до 10 лет. Стоит обратить внимание на развитие лояльности среди сотрудников, работающих в школе менее 10 лет.

Таблица

Q5*Кластер

Q5	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Как Вы считаете, большинство учеников довольны или не довольны качеством преподавания в Вашей школе?	Безусловно довольны	8%	13%	11%
	Скорее довольны	34%	60%	48%
	Отчасти довольны, а отчасти нет	50%	27%	37%
	Скорее не довольны	8%	0%	4%
Всего	100%	100%	100%

Лояльные респонденты более критично оценивают отношение учеников к качеству преподавания и считают, что ученики довольны качеством преподавания только отчасти (50%), но все же распределение по этому вопросу смещено у них в положительную сторону.

Интересен тот факт, что «ненадежные», которые не готовы рекомендовать друзьям школу как хорошее место работы считают, что ученики довольны качеством преподавания. В рамках дальнейших исследований следует выяснить, какой именно смысл сотрудники школы и школьники вкладывают в это понятие. Слово «качество» может пониматься по-разному, в зависимости от индивидуального опыта. Чтобы избежать ошибок, на основе этого вопроса не рекомендуется принимать поспешных управленческих решений, а стоит сравнить предпочтения и выявить разрывы в восприятии качества преподавания двух заинтересованных сторон – сотрудников и школьников.

Следующий вопрос Q18 весьма интересен с точки зрения внутреннего маркетинга. Внутренние корпоративные мероприятия важны для формирования имиджа организации среди сотрудников. Подобные мероприятия позволяют руководству донести до сотрудников необходимую информацию о целях и задачах развития, рассказать о принципах организации, сформировать имидж работодателя в глазах своих сотрудников, дать коллективу площадку для общения, а также выполнять и другие функции.

Если сотрудники будут считать, что общие корпоративные праздники проходят интересно, то они будут с большей охотой принимать в них участие и позитивно воспримут информацию, полученную во время мероприятия.

Таблица

Q18*Кластер

Q18	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Если у Вас в школе бывают общие корпоративные праздники и иные мероприятия для коллектива, то они чаще всего проходят интересно или неинтересно?	Безусловно интересно	50%	27%	37%
	Скорее интересно	42%	20%	30%
	Иногда интересно, иногда неинтересно	0%	27%	15%
	Скорее не интересно	8%	13%	11%
	Таких мероприятий не бывает или я в них не участвую	0%	13%	7%
Всего	100%	100%	100%

Респонденты из первого кластера в подавляющем большинстве считают корпоративные праздники для коллектива интересными, а респонденты второго кластера не имеют единого мнения на этот счет.

С точки зрения теории внутреннего маркетинга важно, чтобы сотрудники организации знали и разделяли цели развития организации в целом и понимали, какую роль они играют в достижении данных целей, что конкретно они должны делать на своем рабочем месте для достижения поставленных руководством целей. Именно поэтому необходимо рассмотреть источники информации, которые используют и считают наиболее полезными сотрудники, вошедшие в разные кластеры, выявить различия и каналы по которым наиболее эффективно можно донести информацию до сотрудников. Есть те, кто не посещает или считает их неинтересными, а также те, кто считает их интересными.

Вопросы Q21 и Q22 про используемые каналы информации в SPSS выражены бинарными шкалами, то есть респондент либо указывает этот источник (1), либо не указывает (0). С соответствующими таблицами можно ознакомиться в приложении № 4.

Таблица

Q21, Q22 *Кластер

Кластер

Q21 Источники информации, которые используют

Q22 Источники информации, которые особенно полезны

Кластер №1

«Преданные»

электронный журнал
электронная почта, сайт школы
материалы по специальности, которые приобретают самостоятельно
сообщество профессионалов в социальных сетях

электронная почта, сайт школы
электронный журнал
материалы по специальности, которые приобретают самостоятельно
группа школы в социальных сетях
сообщество профессионалов в социальных сетях

Кластер №2

«Ненадежные»

материалы по специальности, которые приобретают самостоятельно
электронная почта
сообщество профессионалов в социальных сетях
электронный журнал

электронная почта
материалы по специальности, которые приобретают самостоятельно
сайт школы
электронный журнал
отчеты школы в «бумажном» виде

Как видно из данных таблицы, оба кластера получают информацию из различных электронных источников, таких как электронная почта, электронный журнал, сайт школы, социальные сети. Поэтому необходимую информацию легче донести в электронном виде.

Таблица

Q23*Кластер

Q23	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Если Ваш заработок зависит от общих результатов работы школы, то за последние 3 месяца какой примерно процент заработка от них зависел?	10% и менее	9%	15%	13%
	20%	9%	0%	4%
	30%	9%	0%	4%
	40%	9%	8%	8%
	50%	0%	8%	4%
	Заработок не зависит от экономических показателей школы	27%	23%	25%
	Не знаю, зависит или нет мой заработок от экономических показателей школы	36%	46%	42%
Всего	100%	100%	100%

Примечательно, что респонденты из обоих кластеров №1 и №2 чаще всего не знают, зависит ли их зарплата от экономических показателей школы, или отмечают отсутствие такой зависимости. Это не противоречит данным в целом по школе и по разным департаментам. Существует проблема отсутствия информации о связи заработка конкретного сотрудника и экономических показателей, которых добилась или добьется школа в будущем. Существует необходимость разъяснить такую связь или, если не существует определенной системы связи зарплаты сотрудников и достижений организации, необходимо создать четкую и понятную систему.

Для развития внутреннего маркетинга важно знать, почему сотрудники с интересующими нас качествами пришли работать в данную школу, какие факторы повлияли на выбор места работы. Большая часть сотрудников пойти работать в эту школу по рекомендациям друзей или родственников. В связи с этим, необходимо посмотреть, какие рекомендации чаще всего приводят на работу «Преданных» и «Ненадежных». Очевидно, что организации необходимы лояльные сотрудники, создающие ей положительный имидж работодателя.

Рассмотрим несколько таблиц, построенных по вопросам, выраженным в бинарных шкалах и касающихся причин выбора данной школы в качестве места работы.

Таблица

Q43_1*Кластер

Q43_1	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Припомните, пожалуйста, почему Вы решили пойти работать в эту школу? / Мне посоветовали друзья или родственники, работающие в этой школе	0	58%	73%	67%
	Мне посоветовали друзья или родственники, работающие в этой школе	42%	27%	33%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q43_2*Кластер

Q43_2	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Припомните, пожалуйста, почему Вы решили пойти работать в эту школу? /Мне посоветовали друзья или родственники, не работающие в этой школе	0	100%	80%	89%
	Мне посоветовали друзья или родственники, не работающие в этой школе	0%	20%	11%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q43_3*Кластер

Q43_3	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Припомните, пожалуйста, почему Вы решили пойти работать в эту школу? /мне посоветовали друзья или родственники, чьи дети учатся или учились в этой школе	0	100%	87%	93%
	Мне посоветовали друзья или родственники, чьи дети учатся или учились в этой школе	0%	13%	7%
Всего	100,0%	100%	100%

Как одну из причин выбора школы как дальнейшего места работы «По рекомендации друзей или родственников, работающих в школе» указало 42% респондентов, вошедших в кластер №1 «Преданных». В то же время ни один человек из первого кластера не указал ни рекомендации друзей, не работающих в школе, ни тех друзей, у кого дети учатся в этой школе.

Второй кластер неоднороден по типу рекомендаций, и каждый тип рекомендаций указало от 13% до 27% респондентов этого кластера.

При отборе кандидатов на свободную вакансию шанс получить желаемого сотрудника по рекомендации сотрудников данной школы довольно высок, но не стоит забывать про надлежащий отбор персонала.

Таблица

Q46*Кластер

Q46	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Как Вы считаете, нужны или не нужны сегодня школе какие-либо серьёзные изменения? И если да, то какие именно?	Изменения нужны	58%	36%	46%
	Изменения не нужны	9%	14%	12%
	Затрудняюсь ответить	33%	50%	42%
Всего	100%	100%	100%

Более половины респондентов первого кластера считают, что школе необходимы изменения, в то время как респонденты второго кластера затрудняются ответить на этот вопрос. Следовательно, первый кластер, более готов к изменениям и возможно при внедрении изменений не будет оказывать осознанного или неосознанного «сопротивления». Руководству важно осознавать, что именно неравнодушные, лояльные к школе работники видят необходимость в существенных изменениях.

Кроме мнения о необходимости или отсутствия необходимости изменений следует знать, насколько работники в реальности знакомы с существующими целями организации. Число информированных о целях организации членов кластеров можно увидеть в следующей таблице.

Таблица

Q47*Кластер

Q47	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Как Вы считаете, планирует или не планирует руководство школы какие-либо серьёзные изменения?	Планирует и я знаю, какие	50%	36%	42%
	Планирует, но я не знаю, какие	42%	28%	35%
	Не знаю, планирует или нет	8%	36%	23%
Всего	100%	100%	100%

Практически все сотрудники школы, вошедшие в Кластер №1, знают, что руководство школы планирует какие-либо изменения. Но только 50% знают, какие именно изменения планируются.

Осведомленность об изменениях у сотрудников, вошедших во второй кластер, гораздо ниже. Трудно, не зная цели, её достичь, тем более эффективными способами. Следовательно, существует потенциальная возможность повышения эффективности персонала за счет осведомленности о целях поставленных руководством образовательной организации.

Одним из возможных путей информирования сотрудников о целях организации является их участие в разработке деталей плана изменений или получение от них некоторых советов. По данным таблиц по вопросу Q48_3, 48_4 видно, что респонденты из кластера №1 чаще, чем респонденты из кластера №2, участвуют в разработке планов или дают советы по подготовке намеченных изменений.

Таблица

Q48_3*Кластер

Q48_3	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Вы лично когда-либо участвовали в подготовке намеченных руководством изменений? И если да, то в чём заключалось Ваше участие?	0	67%	87%	78%
	Со мной советовались	33%	13%	22%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q48_4*Кластер

Q48_4	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Вы лично когда-либо участвовали в подготовке намеченных руководством изменений? И если да, то в чём заключалось Ваше участие?	0	58%	87%	74%
	Я по поручению руководства разрабатывал определённые детали плана изменений	42%	13%	26%
Всего	100%	100%	100%

По данным таблиц построенным по вопросам, характеризующим вовлеченность, клиентоориентированность, использование инструментов внутреннего маркетинга было сформулировано дополнение к основному профилю кластеров.

Таблица

Дополненный профиль кластеров

Кластер №1 «Лояльные промоутеры»

Кластер №2 «Нелояльные критики»

Работают в исследуемой школе более 11 лет;
Часто (более 40%) одним из факторов выбора данной школы в качестве места работы были рекомендации друзей или родственников работающих в данной школе;
Школе необходимы изменения;
Знают о наличии у руководства планов по внедрению изменений, но только 50% знают какие именно;
С этими сотрудниками чаще, чем с сотрудниками другого кластера советуются по поводу планов изменений и они чаще разрабатывают какие либо детали плана;
Критично относятся к качеству преподавания в школе;
Корпоративные мероприятия, проводимые для сотрудников, считают интересными.

Работают в школе менее 11 лет;
Считают, что школьники довольны качеством преподавания;
Не интересны корпоративные мероприятия;
Не знают нужны ли школе какие-либо изменения;
Отчасти знают планы руководства по внедрению изменений;
Часто приходят на работу в школу по советам друзей или родственников, не работающих в исследуемой школе.

У кластера №1 и кластера №2 есть общие черты:

Пользуются и считают полезными различные электронные ресурсы для получения необходимой в работе информации
Не знают о связи или считают, что их личный заработок не зависит от экономических показателей, достигаемых школой

3.3. Практические рекомендации по результатам исследования

Проведенный анализ данных опроса позволяет сделать выводы о состоянии внутреннего маркетинга. В целом по всем опрошенным состояние внутреннего маркетинга в исследуемой школе Х находится на среднем уровне. Вовлеченность, лояльность и инструменты внутреннего маркетинга имеют, как проблемные стороны, так и положительные. Лучшие показатели зафиксированы по характеристике клиентоориентированности. Однако, как мы уже указали, эта характеристика показывает субъективную оценку персонала, а не оценку со стороны потребителей.

В связи с тем, что были выявлены слабые стороны внутреннего маркетинга, то для дальнейшего повышения его эффективности и поддержки решений руководителей, направленных на развитие внутреннего маркетинга в организации, и получения за этот счёт конкурентных преимуществ, необходимо выполнение нескольких рекомендаций.

Во-первых, необходимо обратить пристальное внимание на инструменты внутреннего маркетинга, используемые в организации, и расширить их число, включив новые. На эффективное использование инструментов внутреннего маркетинга необходимо обратить внимание в первую очередь, поскольку они являются проводником, позволяющим осуществлять стратегию внутреннего маркетинга. Рассмотрим инструменты внутреннего маркетинга более подробно.

Наиболее используемыми и эффективными каналами получения информации среди персонала являются электронная почта и электронный журнал. Поскольку эти источники уже признаны персоналом, как полезные, то для начального этапа внедрения стратегии внутреннего маркетинга в организации стоит рассмотреть именно эти инструменты. Так как сотрудники уже считают их полезными в работе, то они имеют привычку к ним обращаться за необходимой информацией. Важно по этим каналам направлять только актуальную информацию, чтобы не снижать эффективность использования электронной почты и электронного журнала сотрудниками.

Стоит создать корпоративный домен для электронной почты сотрудников. Для этого есть несколько причин:

Повышение имиджа школы. Собственный домен электронной почты ценится, потому что демонстрирует надежность и ответственный подход к работе.
Повышение запоминаемости школы со стороны всех контактных аудиторий. Собственный домен напоминает название школы или её номер, позволяя запомнить именно домен школы, а не адрес конкретного отправителя. Кроме того, бывают случаи когда при рабочей переписке, сотрудники отправляют письмо с собственного адреса с неприемлемым для организации «никнеймом» (до знака @).
Защита информации, защита от взлома. Доступ к панели управления почтой осуществляется с помощью отдельного логина и пароля, которые никак не связаны с почтовыми ящиками сотрудников. Если какой-нибудь из почтовых ящиков корпоративной почты будет взломан или пароль будет забыт, то это не приведёт к потере контактов и переписки, в отличие от стандартной почты.
Возможность выбора альтернатив в зависимости от бюджета. Наиболее популярные почтовые серверы Yandex и Google предоставляют услуги создания корпоративной почты. Google взимает определенную ежегодную плату, в то время как корпоративная почта Yandex бесплатна до 1000 почтовых ящиков. Поэтому для того, чтобы оценить преимущества корпоративной почты, можно воспользоваться сервисом Yandex. (Заметим, что в бесплатной версии почты сервиса Yandex нельзя включать в массовую рассылку адреса других, внешних доменов. Но для целей внутреннего маркетинга внешние рассылки не столь важными).

Кроме уже нормально функционирующих инструментов внутреннего маркетинга стоит обратить внимание на те, которые на данный момент менее эффективны, но имеют потенциал для целей внутреннего маркетинга. Это сайт школы, тренинги и курсы повышения квалификации, сообщества профессионалов в социальных сетях, отчеты школы, материалы по специальности.

Сайт школы Х уже содержит некоторую полезную для сотрудников информацию. Например, на сайте размещен публичный доклад руководителя школы, протоколы заседаний управляющего совета, документы хозяйственно-финансовой части, сведения о средней заработной плате педагогов по месяцам и видеотрансляции департамента образования города Москвы. Однако не всю информацию можно разместить на открытом сайте, на который имеют доступ родители и ученики. В связи с этим необходимо создать закрытый раздел для сотрудников в рамках существующего сайта или, если это не разрешено регламентированной системой школьного сайта, создать корпоративный сайт для сотрудников школы. В отдельном разделе или на отдельном сайте можно размещать информацию актуальную и полезную именно для сотрудников организации. Например, новости на школьном сайте актуальны для учеников, но сотрудников интересуют совершенно другие аспекты эти же событий. На закрытой площадке для общения легче организовать размещение и распространение рабочей информации, целей и планов организации, расписание мероприятий, полезные ссылки, прочие документы и материалы.

Материалы по специальности, которые приобретает школа, используют небольшое число респондентов (только 9%), но все эти люди назвали их особенно полезными. Руководству школы стоит рассмотреть возможность расширения подобных материалов. В рамках корпоративного сайта или раздела, возможно создать электронную библиотеку, организовать электронную подписку на периодические издания, разместить полезные ссылки. Полезным инструментом, инициирующим обсуждение новых методов и приемов образования, может служить несколько копий профессиональных периодических журналов, расположенных в общих зонах для сотрудников и переходящих между ними. Ознакомившись с одним и тем же номером издания, сотрудники смогут обсудить полученную информацию. Во многих крупных и мелких коммерческих компаниях существует подобная практика.

Отчеты школы в бумажном виде используют 17% респондентов, но особенно полезными их не назвал никто. Следует уделить внимание их структуре. Возможно они слишком громоздкие или наоборот недостаточно информативные. Путем анализа достоинств и недостатков отчетов целесообразно провести оптимизацию их структуры. Наряду с регламентированными отчетами, которые необходимо предоставлять управляющим структурам, для внутреннего использования можно выпускать более полные и более сокращенные отчёты, которые более интересны и удобны для сотрудников.

Сообщества профессионалов в социальных сетях используют 23% сотрудников, и все они считают их особенно полезными для получения информации необходимой в работе. Именно поэтому школе стоит создать собственное сообщество профессионалов в социальных сетях. Создание сообщества создаст положительный имидж среди профессионалов и позволит формировать и повышать имидж работодателя. Положительный имидж работодателя привлекает больше потенциальных кандидатов на работу и дает возможность выбрать наиболее подходящих и профессиональных.

Кроме перечисленных инструментов необходимо повысить качество тренингов и курсов повышения квалификации. Для этого будет полезно узнать у сотрудников их нужды и потребности в повышении навыков и приобретении новых знаний и сопоставить их с возможностями и целями школы.

Во-вторых, после совершенствования инструментов внутреннего маркетинга необходимо повысить вовлеченность персонала. Даже если инструменты распространения информации будут работать идеально, но сотрудники не вовлечены, то они просто не будут придавать значения полученной информации. Безусловно, эти две характеристики внутреннего маркетинга взаимосвязаны. Повышение информированности приводит к большему вовлечению, а высокий уровень вовлеченности приводит к тому, что сотрудники хотят получить информацию и сами инициируют обсуждения и предлагают новые идеи.

Главный вывод, сделанный в процессе анализа, заключается в недостаточной информированности сотрудников о планах развития организации. Многие сотрудники не знают, какие изменения планируются, хотя знают, что руководство имеет какие-то планы изменений. В связи с тем, что многие сотрудники не информированы о причинах и необходимости этих изменений, они не имеют понимания о том, нужны ли вообще школе какие-либо изменения. Используя вышеперечисленные инструменты распространения информации необходимо повышать информированность о целях организации. Повышение информированности – одна из главных задач внедрения внутреннего маркетинга в любой организации.

Кроме того, для повышения вовлеченности персонала следует разработать систему поощрения инициатив и новых идей среди сотрудников. При этом системный подход к этому вопросу более важен, чем размер вознаграждения. Поощрение может быть как материальным, так и нематериальным. Важно, чтобы существовал системный подход к новаторству, и каждый руководитель понимал, что необходимо предпринимать для поддержания этого подхода.

Третьей характеристикой внутреннего маркетинга, изучаемой в школе Х, была клиентоориентированность персонала. Сами сотрудники оценивают клиентоориентированность персонала очень положительно. Необходимо обратить внимание только на несколько моментов.

Во-первых, нужно обязательно распространять информацию о высказанных потребителями благодарностях сотрудникам. Воплотить это нетрудно, используя уже имеющие каналы коммуникации с персоналом (организационные собрания, сайт, мероприятия и прочее).

Во-вторых, необходимо в рамках, позволенных законодательством в сфере образования, связать доходы сотрудников и результаты, достигаемые школой. Если такая система в школе уже существует, то надо распространить информацию о её наличии. На сайте школы Х размещена информация о средней заработной плате сотрудников. Значения заработной платы колеблются от 67000 рублей до 97000 рублей в месяц. Следовательно, можно предположить, что определенная зависимость существует, но сотрудники не знают о ней.

После внедрения предложенных рекомендаций образовательная организация повысит эффективность внутреннего маркетинга, вовлеченность и клиентоориентированность персонала. Следующим важным шагом является удержание эффективных сотрудников в организации. Для этих целей необходимо развитие характеристики «лояльность», в рамках системы развития внутреннего маркетинга. Среднее значение индекса лояльности составляет 56 баллов. Это не очень высокий показатель, но и не очень низкий.

Кроме того, средний стаж сотрудников составляет 20 лет, а средний стаж работы в школе 9 лет. Многие респонденты не указали свой возраст в анкете, поэтому нельзя было проанализировать средний возраст сотрудников в организации. Но по среднему стажу можно предположить, что необходимо поддерживать молодых специалистов, развивать и удерживать в организации.

Определенная текучка кадров в организации естественна и для набора нового персонала в сообщениях можно указывать как основные преимущества: возможность реализовать свои замыслы и конкурентоспособную заработную плату.

По результатам кластерного анализа было выявлено две группы (кластера) сотрудников, обладающих характерными различиями, главным образом по их уровню лояльности.

Наиболее перспективный для развития и повышения эффективности внутреннего маркетинга, безусловно первый кластер - «Преданные». Представители первого кластера уже сейчас более вовлечены, информированы, клиентоориентированы и лояльны, чем второго.

Однако нельзя сосредоточить свое внимание только на первом кластере, поскольку респонденты разделились на две практически равные группы. Следовательно, из всех опрошенных половина попала в очень благополучный, с точки зрения внутреннего маркетинга кластер, а половина в менее благополучный. И хотя наиболее перспективным сегментом персонала является кластер «Преданных», но из-за многочисленности второго кластера «Ненадежные» о нем нельзя забывать и необходимо предпринимать усилия по переводу членов второго кластера в первый. Это может быть достигнуто путем повышения эффективности внутреннего маркетинга.

Первый кластер имеет всего несколько отрицательных характеристик, с точки зрения внутреннего маркетинга.

Сотрудники не информированы о связи своего личного дохода и результатов, достигаемых компанией. (Проблема характерна для всего персонала)
Считают, что степень их преданности школе не влияет на их положение. (Проблема характерна для всего персонала).

Второй кластер имеет как положительные, так и отрицательные стороны. Главное его отличие от первого кластера заключается в гораздо более низком уровне лояльности и превышении критиков школы, над её промоутерами, распространяющих информацию среди своего окружения. Все положительные характеристики у второго кластера выражены в меньшей степени, чем у первого кластера, но нельзя сказать, что они их лишены. Они в меньшей степени гордятся школой, готовы работать на ее благо, их заботит судьба школы, они разделяют ценности организации, но эти качества всё же стоит отнести к их положительным качествам. Отрицательные характеристики второго кластера, с точки зрения внутреннего маркетинга:

Сотрудники не информированы о связи своего личного дохода и результатов, достигаемых компанией. (Проблема характерна для всего персонала)
Считают, что степень их преданности школе не влияет на их положение. (Проблема характерна для всего персонала).
Большое число критиков школы, неодобрительно отзывающихся о работе в школе.
Более склонны искать новое место работы, в случае даже небольшого снижения заработной платы.
Не считают школу – лучшим местом, где приходилось работать.
Не готовы выполнять любую работу
Не информированы о планах изменений
Затрудняются сказать, нужны ли школе какие-либо изменения

По результатам анализа можно предположить, что более низкий уровень вовлеченности и лояльности создает различия среди кластеров. Поэтому для перевода сотрудников, вошедших во второй «Ненадежный» кластер, в первый кластер, стоит обратить пристальное внимание на эти две характеристики.

При помощи инструментов внутреннего маркетинга важно повысить информированность о целях, вовлекать в процесс разработки изменений (советоваться с ними, делегировать полномочия, поощрять инициативу предложения новых идей), разъяснить, зачем школе необходимы изменения и как эти изменения положительно смогут повлиять на работу этих сотрудников.

Первый кластер на данный момент - благополучный и при выполнении рекомендаций, касающихся всего персонала и изложенных в базовом анализе, останется таковым. Необходимо регулярно отслеживать изменения мнений сотрудников организации и состояния внутреннего маркетинга в организации. Для этого необходимо регулярно проводить маркетинговое исследование внутреннего маркетинга по методике, которая была разработана в данной магистерской диссертации. Результаты дальнейших исследований, путем сопоставления изменений данных за несколько периодов, позволят оценить эффективность предпринятых усилий по повышению эффективности внутреннего маркетинга и предоставят руководству информацию, необходимую для принятия управленческих решений.

3.4. Рекомендации по созданию и разработке методики опросов сотрудников и использования их результатов в организациях общего среднего образования для анализа внутреннего маркетинга

Разработанную методику информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных учреждениях общего среднего образования можно рекомендовать для применения в любых учреждениях общего среднего образования.

В разработанный инструментарий исследования рекомендуется внести несколько изменений. Большинство вопросов анкеты были полными и позволили получить всю интересующую исследователя информацию. Ответы респондентов на открытые вопросы позволили выявить несколько дополнений, которые рекомендуется добавить в список вариантов ответов на некоторые вопросы.

Для вопроса №6 и вопроса №7 необходимо добавить варианты ответов:

«Высокий профессионализм преподавателей»
«Итоги обучения (поступление в ВУЗ, оценки)»
«Мнение окружающих людей».

Вопрос в новой формулировке:

Какие факторы сильнее других влияют на мнение о школе…

(Отметьте, пожалуйста, не более трех ответов в каждом столбце.)

Таблица

Новые варианты ответов Q6, Q7

	. …учеников	. …родителей
качество информации, получаемой во время занятий	1	1
форма предоставления информации во время занятий	2	2
степень загруженности домашними заданиями	3	3
удобство расположения школы относительно места проживания учеников	4	4
удобство расположения школы относительно метро и транспорта	5	5
внешний вид здания и территории школы	6	6
внешний вид кабинетов	7	7
удобство кабинетов для обучения	8	8
разнообразное и вкусное питание в столовой	9	9
разнообразный выбор внеклассных факультативов, кружков и секций	10	10
количество учеников в каждом классе	11	11
удовольствие от общения с друзьями по классу	12	12
общение, хорошие отношения с преподавателями	13	13
строгие, но справедливые преподаватели	14	14
хорошее соотношение стоимости обучения и качества образовательных услуг	15	15
точка зрения родителей (для учеников); точка зрения детей (для родителей)	16	16
высокий профессионализм преподавателей	17	17
итоги обучения (поступление в вуз, оценки)	18	18
мнение окружающих людей	19	19

2. Для вопроса №14 рекомендуется добавить вариант ответа «Индивидуальные беседы», поскольку респонденты часто упоминали индивидуальные беседы в открытой части вопроса.

Вопрос в новой формулировке:

Если Вы общаетесь с родителями учеников по вопросам учёбы, то какие способы для этого используете?(Любое число ответов)

1. записи в электронном журнале

2. записи в тетрадях

3. телефонные звонки

4. электронная почта

5. родительские собрания

6. встречи родителей с руководителями школы

7. Индивидуальные беседы

8. сайт школы

9. социальные сети

10. письма по обычной почте

11. официальные докладные, заявления и прочие документы

12. другие способы (напишите, какие именно)

13. практически не взаимодействую

Внедрение разработанной методики желательно проводить снизу-вверх, поскольку очень важно для внедрения и оценки внутреннего маркетинга поддержка идеи со стороны руководства образовательного учреждения. Без поддержки руководством полученные результаты и предложенные вряд ли будут реализованы.

Исследование, направленное на анализ и повышение эффективности внутреннего маркетинга в школе необходимо проводить на регулярной основе и по одинаковой методики для сопоставимости результатов и мониторинга состояния внутреннего маркетинга в течении нескольких периодов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В работе, посвященной разработке методики информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных учреждениях общего среднего образования была разработана подобная методика и опробована на примере одной из московских школ (школе Х).

В работе была поставлена цель - разработать методику информационной поддержки решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга в учебных организациях общего среднего образования.

В процессе достижения цели были решены все поставленные задачи.

В первой главе была проанализирована литература, затрагивающая проблематику внутреннего маркетинга, и сделан вывод о том, что не существует единого подхода к оценке его эффективности и места в системе принятия решений.

Также была изучена специфика и проблематика маркетинговой деятельности и внутреннего маркетинга в сфере общего среднего образования. Сделан вывод о необходимости создания методики для изучения внутреннего маркетинга в школах, в связи с изменившимися условиями деятельности.

Во второй главе был проведен анализ применимости различных методов маркетинговых исследований для целей анализа эффективности внутреннего маркетинга в образовательных учреждениях общего среднего образования. В результате был выбран метод и методология исследования для создания методики, разработка которой являлось главной целью написания магистерской диссертации.

В третьей главе описана методика проведения практической части исследования, этапы разработки инструментария исследования (анкеты) и подробно проанализированы результаты маркетингового исследования, проведенного в одной из московских школ.

В результате проведенного анализа были выявлены проблемы внутреннего маркетинга и разработаны практические рекомендации для руководителей исследуемой школы Х.

Было выявлено, что в школе имеются как положительные, так и отрицательные индикаторы лояльности, вовлеченности и эффективности инструментов внутреннего маркетинга, а значит нужны усилия по их совершенствованию. Характеристика клиентоориентированности показала положительные результаты, однако требуется проведение дополнительного исследования, направленного на потребителей организации для выявления разрывов в восприятии качества услуги со стороны сотрудников и потребителей.

Кроме того, в конце третьей главы были составлены рекомендации по созданию и разработке методики опросов сотрудников и использования их результатов в организациях общего среднего образования для анализа внутреннего маркетинга.

В заключение, хочется отметить, что проделанная работа позволит руководителям образовательного учреждения получить актуальную информацию для принятия управленческих решений, направленных на повышение эффективности внутреннего маркетинга.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Книжные издания

Алехин Е.И. Статистические методы. Методические рекомендации студентам факультета экономики и управления ОГУ. 2007.
Амблер Т. Маркетинг и финансовый результат: новые метрики богатства корпораций: пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 2003.
Армстронг М. Практика управления человеческими ресурсами. 10-е изд./ Пер. с англ. Под ред. С.К. Мордовина. – СПб.: Питер, 2012.
Армстронг М. Управление результативностью. Система оценки результатов в действии. Пер. с англ. – М.: Альпина Паблишер, 2012.
Габинская О.С., Дмитриева Н.В. Маркетинговые коммуникации : учеб. пособие для студ. учреждений высш. проф. образования. – М.: Издательский центр «Академия», 2010.
Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов, 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство Юрайт, 2014.
Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. — М.: Издательство «Финпресс», 1998. — 416 с.
Дафт Р. Менеджмент. 10-е изд. / Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2013.
Корнюшенко К. И. Влияние внутреннего маркетинга на результаты деятельности предприятия мелкооптовой торговли // Сборник материалов VIII Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных. – 2012.
Котлер Ф., Картаджайя Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе; пер. с англ. А. Заякина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 240 с.
Мамонтов А.А. Практический PR. Как стать хорошим PR-менеджером. Версия 3.0. – СПб.: Питер, 2011
Осовицкая Н. Актуальный HR-брендинг: секреты лучших работодателей. – СПб.: Питер, 2013
Пантелеева Е.К. Методические основы построения системы управления внутренним маркетингом в российских компаниях, Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук, 2011
Пантелеева Е.К. Методические основы построения системы управления внутренним маркетингом в российских компаниях: диссертация кандидата экономических наук : 08.00.05 Москва, 2011
Попова Е. А. Простой способ узнать, насколько успешна компания в глазах клиентов // Печатается по решению Редакционно-издательского совета ФГАОУ ВПО (Протокол № 44 от 25.12. 2014 г.). – с. 45.
Скрынникова И.А. Маркетинг в сфере услуг: Учебное пособие – М.: Издательство Московского Университета, 2012. – 203 с.
Шульга О.А. Проблемы современной экономики (II): материалы междунар. заоч. науч. конф. Челябинск: Два комсомольца, 2012. –210 с.
Ahmed P. K., Rafiq M., Internal Marketing: Tools and Concepts for Customer-Focused Management. Butterworth-Heinemann, 2002.
Boyer, D.L. (1990), Proactive internal marketing of ennobling: a new paradigm for corporate education, unpublished PhD thesis, University of Kansas.
Gronroos, C. Internal marketing–theory and practice. Services marketing in a changing environment. Chicago, IL: American Marketing Association. 1985
Heskett J. L., Sasser W. E., Schlesinger L. A. The service profit chain: How leading companies link profit and growth to loyalty //Satisfaction, and Value, New York. – 1997.
Maitland, D., Introduction to the theories behind corporate internal marketing, in Thomson, K., The Employee Revolution: Corporate Internal Marketing, Pitman Publishing, London, 1990, pp. 240-59.
Stein, Edgar H. The corporate culture survival guide / Edgar H. Shtein. – New and rev. ed. p. cm. 2009.

Периодические издания

Донина И.А. Маркетинг в школе: современный контекст проблемы // Pedagogical sciences. – 2013. – № 10 – С. 2040-2044;
Карпенко М.В. Внутренние продажи: что делает внутренний маркетинг успешным? // Маркетинговые коммуникации, 2008, № 03.
Крупецкая Е.С. Внутрифирменный маркетинг как элемент ориентации на клиента. // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2003, № 5.
Кузнецов Д. Ю., Трошина Т. Л. Кластерный анализ и его применение // Ярославский педагогический вестник. – 2006. – №. 4. – С. 103-107.
Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Взаимосвязь внутреннего маркетинга и управления качеством в инновационных компаниях // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2010, № 05.
Латышова Л.С., Пантелеева Е.К. Влияние внутреннего маркетинга на результативность бизнеса // Маркетинг и маркетинговые исследования, 2009, №01.
Митчелл А. Создание бренда изнутри путем вовлечения сотрудников // Identity, №5, 2005;
Ранде Ю.П. Удовлетворенность и лояльность персонала как главные показатели эффективности внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2006, №3.
Скворцова Е.В. Анкеты в маркетинговых исследованиях. Корректные и некорректные формулировки вопросов // Маркетинг: идеи и технологии (Производственно-практический журнал), 2013. - №2. – С.43-48
Скриптунова Е.А. Внешний и внутренний маркетинг предприятия: как сделать компанию привлекательной для работающих и потенциальных сотрудников. // Менеджмент сегодня, № 6, 2002.
Соловьева Ю.П. Концепция внутреннего маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. №4. С. 125-131.
Чернова С. Построение бренда работодателя. // Кадровик. Кадровый менеджмент, 2008, №11
Ahmed P. K., Rafiq M., Internal marketing issues and challenges. European Journal of Marketing, Vol. 37 No. 9, 2003, pp. 1177-1186.
Ahmed P. K., Rafiq M., Internal marketing: using marketing-like approaches to build business competencies and improve performance in large Malaysian corporations. // Asian Academy of Management Journal, Vol. 7, No. 2, 2002, 27–53
Ahmed P., Anosike P.U. Internal marketing: perceptions from theory and practice //Working Paper Series 2006.
Ahmed S.F. Heringtonb С., Merrileesc B. Developing an integrative model of internal and external marketing. // Journal of Strategic Marketing, 2013.
Altarifi S. Activities in Higher Education // International Journal of Business and Management; 2014, Vol. 9, No. 6;
Berry, L. L. (1981). The employee as customer. // Journal of Retail Banking, №3, 33–40.
Cahill, D.J., The managerial implication of the learning organization: A new tool for internal marketing. // J. Services Market., 1995 №9: 43-45
George, W. R. (1990). Internal Marketing and Organizational Behavior: A Partnership in Developing Customer-Conscious Employees at Every Level. Journal of Business Research 20 (1): 63–70.
Kotler P. and Levy S.J., Broadening the concept of marketing // Journal of Marketing, 1969 Vol. 33, pp. 10-15.
Schuller D., Chalupsky V. Internal marketing communication of higher education institutions. // Ekonomika ir Vadyba: 2011. № 16
Seyed Javadein S.R., Rayej H., Estiri M. and Chorbani H. The Role of Internal Marketing in Creation of Sustainable Competitive Advantages // Academic Journals Inc. 2011 pp. 364 – 374.
Varey R.J. , Lewis B.R., A broadened conception of internal marketing //European Journal of Marketing. Vol. 33, No 9/10, 1999, P.926-944.
Wilson A. The internal marketing of services: the new age surge. // Logistics Information Management, Vol. 8 No. 4, 1995, pp. 4-7

Источники из интернета

В российских школах дефицит педагогических кадров 30.08.12 [Электронный ресурс] // Информационный портал «Философия, социология, психология». URL:http://bruyaka.ru/moya-strana/v-rossiyskih-shkolah-defitsit-pedagogicheskih-kadrov
Внутренний маркетинг персонала в российских компаниях // Портал для бизнеса «Клерк» URL:www.klerk.ru/boss/articles/95927/
Исследовательская компания INFOWAVE. Методы маркетинговых исследований. 04.06.2003 [Электронный ресурс] // энциклопедия маркетинга. URL:http://www.marketing.spb.ru/lib-research/all_methods.html.
Малыхин М. Интересную работу россияне ценят выше комфорта, 7.05.2014 [Электронный ресурс] // официальный сайт газеты Ведомости URL:www.vedomosti.ru/career/news/26208421/interes-vyrazhaetsya-v-rublyah#ixzz311fG5Cnw
Польшина В.П. Преемственность между начальной школой и основной 17.06.2013 [Электронный ресурс] // Социальная сеть работников образования. URL:http://nsportal.ru/shkola/administrirovanie-shkoly/library/2013/06/17/preemstvennost-mezhdu-nachalnoy-shkoloy-i
Томилов В. В., Семеркова Л. Н. Маркетинг рабочей силы. [Электронный ресурс] // энциклопедия маркетинга. URL:www. marketing.spb.ru/read/m6/10.html.
Федеральный закон № 273-ФЗ от 29.12.2012. «Об образовании в Российской Федерации». [Электронный ресурс] // Информационно правовой портал «Гарант». URL:http://base.garant.ru/70291362
Шарифулин В. Прокуратура Москвы проверяет школы с платной продленкой. [Электронный ресурс] // Информационное агентство России ТАСС URL:http://tass.ru/obschestvo/1582279
Matthews D. Positive internal marketing needed to combat image of ‘mediocrity’. // [Электронный ресурс] website Times Higher Education URL:http://www.timeshighereducation.co.uk/news/positive-internal-marketing-needed-to-combat-image-of-mediocrity/2002933.article

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение №1

Вопросы анкеты для опроса сотрудников

Уважаемые коллеги!

В нашей школе проводится исследование мнений учителей! Оно поможет вместе лучше организовать нашу работу.

Наш опрос анонимный, его результаты будут анализироваться и приводиться только в обобщенном виде. Чтобы гарантировать анонимность, никто из сотрудников школы не увидит анкет, заполненных другими сотрудниками. Данные опроса будут вводить в компьютер независимые эксперты Научно-исследовательского университета «Высшая школа экономики».

Заранее благодарим Вас за сотрудничество!

Об учениках

. Какой Ваш общий стаж работы в сфере образования?

___________ лет

. Сколько лет Вы работаете в этой школе?

___________ лет

. Одни люди работают в школе, потому что давно к этому стремились. Другие – потому что так сложилась жизнь. С какими людьми – первыми или вторыми – Вы более схожи? (Один ответ.)

1. безусловно с первыми, с теми, кто давно к этому стремились

2. скорее с первыми, с теми, кто давно к этому стремились

3. отчасти с первыми, отчасти со вторыми

4. скорее со вторыми, с теми, у кого так сложилась жизнь

5. безусловно со вторыми, с теми, у кого так сложилась жизнь

. Какие предметы, по Вашему мнению, наиболее важны для учеников? (Не более трех ответов)

1. Английский язык	6. Окружающий мир, ОБЖ
2. ИЗО, художественный труд	7. ОРКиСЭ
3. Литература, чтение	8. Плавание
4. Математика	9. Русский язык
5. Музыка	10. Физкультура

11. другие (какие именно?)
____________________________________________________________

. Какой примерно процент Ваших сегодняшних учеников относится к учебе в школе ответственно? (Один ответ.)

1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.	9.	10.
10% и менее	20%	30%	40%	50%	60%	70%	80%	90%	100%

Какие факторы сильнее других влияют на мнение о школе… (Отметьте, пожалуйста, не более трех ответов в каждом столбце.)

	. …учеников	. …родителей
качество информации, получаемой во время занятий	1	1
форма предоставления информации во время занятий	2	2
степень загруженности домашними заданиями	3	3
удобство расположения школы относительно места проживания учеников	4	4
удобство расположения школы относительно метро и транспорта	5	5
внешний вид здания и территории школы	6	6
внешний вид кабинетов	7	7
удобство кабинетов для обучения	8	8
разнообразное и вкусное питание в столовой	9	9
разнообразный выбор внеклассных факультативов, кружков и секций	10	10
количество учеников в каждом классе	11	11
удовольствие от общения с друзьями по классу	12	12
общение, хорошие отношения с преподавателями	13	13
строгие, но справедливые преподаватели	14	14
хорошее соотношение стоимости обучения и качества образовательных услуг	15	15
точка зрения родителей (для учеников); точка зрения детей (для родителей)	16	16

Есть ли какие-либо другие важные факторы, влияющие на мнение о школе… (Запишите, пожалуйста, какие именно.)

. …учеников?

_____________________________________________________________

. …родителей?

_____________________________________________________________

. Как Вы считаете, большинство учеников довольны или не довольны качеством преподавания в Вашей школе? (Один ответ.)

1. безусловно довольны

2. скорее довольны

3. отчасти довольны, а отчасти нет

4. скорее не довольны

5. безусловно не довольны

. Как Вы считаете, для большинства учеников Вашей школы объём знаний, которые она даёт, слишком велик, слишком мал или такой, который им необходим? (Один ответ.)

1. безусловно слишком велик

2. скорее слишком велик

3. такой, который им необходим

4. скорее слишком мал

5. безусловно слишком мал

. Удается или не удается большинству учителей школы установить хороший контакт с учениками? (Один ответ.)

1. безусловно удаётся

2. скорее удаётся

3. отчасти удаётся, отчасти нет

4. скорее не удаётся

5. безусловно не удаётся

. Как Вы считаете, в какой мере мнение учеников и их родителей о Вашей работе влияет на их мнение о школе в целом? (Один ответ.)

1. сильно влияет

2. слабо влияет

3. практически не влияет

. Если Вы общаетесь с родителями учеников по вопросам учёбы, то какие способы для этого используете? (Любое число ответов)

1. записи в электронном журнале

2. записи в тетрадях

3. телефонные звонки

4. электронная почта

5. родительские собрания

6. встречи родителей с руководителями школы

7. сайт школы

8. социальные сети

9. письма по обычной почте

10. официальные докладные, заявления и прочие документы

11. другие способы(напишите, какие именно) ___________________________________________________________

12. практически не взаимодействую

. У Вас школе бывало или нет, чтобы родители кому-либо оставляли благодарность? И если да, то таких случаях обычно сообщалось коллективу? (Один ответ.)

1. безусловно сообщалось

2. скорее сообщалось

3. иногда сообщалось, иногда не сообщалось

4. скорее не сообщалось

5. безусловно не сообщалось

6. таких случаев не было

. Бывает или не бывает в Вашей школе, чтобы в разговорах между собой сотрудники школы неуважительно отзывались об учениках или их родителях? И если бывает, то часто или редко? (Один ответ.)

1. безусловно часто

2. скорее часто

3. скорее редко

4. безусловно редко

5. никогда не бывает

. Бывало или нет, чтобы ученики переводились в другую школу? И если бывало, то по каким причинам? (Любое число ответов.)

1. из-за перемены места жительства

2. чтобы повысить качество образования

3. чтобы улучшить отношение к ребёнку со стороны учителей

4. чтобы улучшить отношение к ребёнку со стороны товарищей по классу

5. по другим причинам(напишите, каким именно)
____________________________________________________________

6. такое бывало, но не знаю, по каким причинам

7. такого не бывало

О внутренней жизни педагогического коллектива

. Если у Вас в школе бывают общие корпоративные праздники и иные мероприятия для коллектива, то они чаще всего проходят интересно или неинтересно? (Один ответ.)

1. безусловно интересно

2. скорее интересно

3. иногда интересно, иногда неинтересно

4. скорее не интересно

5. безусловно не интересно

6. таких мероприятий не бывает или я в них не участвую

. Если учителя в Вашей школе когда-либо обсуждают между собой методы и приёмы преподавания, то чаще в организованной форме или в рамках личных контактов? (Один ответ.)

1. безусловно в организованной форме

2. скорее в организованной форме

3. иногда в организованной форме, иногда в рамках личных контактов

4.скорее в рамках личных контактов

5. безусловно в рамках личных контактов

6.таких обсуждений не бывает

.Если кто-то из учителей проявляет в своей работе интересную инициативу, то такая инициатива в Вашей школе чаще поощряется руководством или нет? (Один ответ.)

1. безусловно поощряется

2. скорее поощряется

3. иногда поощряется, иногда не поощряется

4. скорее не поощряется

5. безусловно не поощряется

6. такую инициативу никто не проявляет

Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию и какие из них для Вас особенно полезны? (Любое число ответов в каждом столбце.)

	. Получаю	. Особенно полезны
электронная почта	1	1
сайт школы	2	2
школьный интернет-форум	3	3
группа (группы) школы в социальных сетях	4	4
сообщество профессионалов в социальных сетях	5	5
блоги	6	6
отчеты школы в «бумажном» виде	7	7
материалы по специальности, которыми обеспечивает школа	8	8
материалы по специальности, которые я приобретаю сам(-а)	9	9
электронный журнал	10	10

. Если Ваш заработок зависит от общих результатов работы школы, то за последние 3 месяца какой примерно процент заработка от них зависел? (Обведите одно из чисел 1-12.)

1.	2.	3.	4.	5.	6.	7.	8.	9.	10.
10% и менее	20%	30%	40%	50%	60%	70%	80%	90%	100%

11. заработок не зависит от экономических показателей школы

12. не знаю, зависит или нет мой заработок от экономических показателей школы

.Если говорить в целом, то характерна или не характерна для сотрудников Вашей школы взаимопомощь? (Один ответ.)

1. безусловно характерна

2. скорее характерна

3. в чём-то характерна, в чём-то нет

4. скорее не характерна

5. безусловно не характерна

. Случается или не случается, что кто-то из руководителей Вашей школы неуважительно высказывается о сотрудниках? И если случается, то часто или редко? (Один ответ.)

1. безусловно часто

2. скорее часто

3. скорее редко

4. безусловно редко

5. никогда не случается

. Как Вам кажется, если бы Вы вдруг захотели уйти из этой школы, то Ваш руководитель Вас бы постарался удержать или нет? (Один ответ.)

1. безусловно постарался

2. скорее постарался

3. скорее не постарался

4. безусловно не постарался

. Случается, что человек ошибается. Как Вам кажется, руководство школы обычно относится к таким ошибкам мягко, с пониманием, или жёстко? (Один ответ.)

1. безусловно мягко, с пониманием

2. скорее мягко, с пониманием

3. иногда мягко, с пониманием, иногда жёстко

4. скорее жёстко

5. безусловно жёстко

6. не могу припомнить случаев, когда допускались ошибки

О работе в школе

Согласны Вы или нет со следующими высказываниями о Вашей школе? (Один ответ в каждой строке.)

	1. безусловно нет	2. скорее нет	3. отчасти да, отчасти нет	4. скорее да	5. безусловно да
. Мне случалось рассказывать друзьям или знакомым, как хорошо здесь работать.	1	2	3	4	5
. Я вполне мог(-ла) бы работать в другом месте.	1	2	3	4	5
. Мне очень близки жизненные ценности, принципы этой школы.	1	2	3	4	5
. Я горжусь тем, что работаю в этой школе.	1	2	3	4	5
. Если я здесь стану зарабатывать хоть немного меньше, я постараюсь найти другое место работы.	1	2	3	4	5
. Ради того, чтобы школа стала ещё лучше, я готов(-а) трудиться ещё больше.	1	2	3	4	5
. Моё положение в школе не зависит от того, как я к ней отношусь, предан(-а) я ей или нет.	1	2	3	4	5
. Я рад(-а), что мне довелось работать именно в этой школе.	1	2	3	4	5
. Наша школа – лучшее место, где я работал(-а).	1	2	3	4	5
. Если школе будет нужно, я готов(-а) работать сверхурочно.	1	2	3	4	5
. Поступление на работу в эту школу– моя ошибка.	1	2	3	4	5
. Я не могу сказать, что сильно предан(-а) этой школе.	1	2	3	4	5
. Я готов(-а) заниматься почти любой работой, лишь бы оставаться в этой школе.	1	2	3	4	5
. Меня сильно заботит судьба школы.	1	2	3	4	5
. По многим вопросам я не согласен(-а) с политикой руководства школы.	1	2	3	4	5

. Припомните, пожалуйста, почему Вы решили пойти работать в эту школу? (Не более трёх ответов.)

1. мне посоветовали друзья или родственники, работающие в этой школе

2. мне посоветовали друзья или родственники, не работающие в этой школе

3. мне посоветовали друзья или родственники, чьи дети учатся или учились в этой школе

4. я знал(-а), что атмосфера этой школы близка мне по духу

5. это известная школа

6. у этой школы хороший имидж, здесь престижно работать

7. здесь я могу реализовать свои замыслы

8. мне предложили хорошую зарплату

9. мне удобно добираться до этой школы

10. другое (напишите, что именно) __________________________________________________

11. у меня не было выбора

. Вы бы посоветовали или не посоветовали своим близким друзьям и родственникам идти работать в эту школу? (Один ответ.)

Безусловно нет								Безусловно да
0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10

. По Вашему мнению, эта школа в целом лучше, примерно такая же или хуже большинства школ? (Один ответ.)

1. безусловно лучше

2. скорее лучше

3. примерно такой же

4. скорее хуже

5. безусловно хуже

6. не могу судить о других школах

Об изменениях в работе школы

. Как Вы считаете, нужны или не нужны сегодня школе какие-либо серьёзные изменения? И если да, то какие именно? (Один ответ.)

1. изменения нужны(напишите, какие именно)
____________________________________________________________

2. изменения не нужны

3. затрудняюсь ответить

. Как Вы считаете, планирует или не планирует руководство школы какие-либо серьёзные изменения? (Один ответ.)

1. планирует и я знаю, какие (напишите, какие именно) ___________________________________________________________

2. планирует, но я не знаю, какие

3. не планирует переходите к вопросу №

4. не знаю, планирует или нет

. Вы лично когда-либо участвовали в подготовке намеченных руководством изменений? И если да, то в чём заключалось Ваше участие? (Любое число ответов.)

1. я сам(-а) решал, что нужно изменить

2. я по своей инициативе предлагал руководству что-либо изменить

3. со мной советовались

4. я по поручению руководства разрабатывал определённые детали плана изменений

5. я никогда не участвовал в подготовке этих изменений

. Если Ваша школа организует для своих сотрудников какие-либо курсы повышения квалификации, тренинги и т.п., то их слишком мало, столько, сколько нужно или слишком много? (Один ответ.)

1. безусловно слишком мало

2. скорее слишком мало

3. столько, сколько нужно

4. скорее слишком много

5. безусловно слишком много

6. школа не организует курсы и т.п. для своих сотрудников --------------переход к в.№

. Как бы Вы оценили качество большинства этих курсов повышения квалификации, тренингов и т.п.? (Один ответ.)

1. безусловно высокое

2. скорее высокое

3. в чём-то высокое, в чём-то низкое

4. скорее низкое

5. безусловно низкое

6. не могу оценить, т.к. не проходил(-а) повышение квалификации и т.п.

. Вы следите или нет за какими-либо показателями работы школы, которые зависят, в том числе и от Ваших усилий? (Один ответ.)

1. слежу (напишите, за какими именно) ___________________________________________________________

2. не слежу

. Как Вы считаете, стоимость дополнительных платных услуг, которые предлагает Ваша школа ученикам и их родителям, слишком высокая, такая, как надо, или слишком низкая? (Один ответ.)

1. безусловно слишком высокая

2. скорее слишком высокая

3. такая, как надо

4. скорее слишком низкая

5. безусловно слишком низкая

. Как Вы думаете, через 10-15 лет Ваша школа будет лучше,примерно такой же или хуже, чем сейчас? (Один ответ.)

1. безусловно лучше

2. скорее лучше

3. будет таким же, как сейчас

4. скорее хуже

5. безусловно хуже

О Вас лично

. Ваш пол? (Один ответ.)

1. мужской

2. женский

. Сколько лет Вам исполнилось? (Один ответ.)

_______ лет

. Какое у Вас образование? (Один ответ.)

1. высшее, учёная степень, звание

2. незаконченное высшее

3. среднее профессиональное (специальное)

4. начальное профессиональное (специальное)

5. среднее общее образование и ниже

. Вы работаете или не работаете где-то ещё, кроме этой школы? И если работаете, то эта школа – это Ваше основное место работы или нет? (Один ответ.)

1. не работаю нигде, кроме этой школы

2. работаю где-то ещё, но эта школа – моё основное место работы

3. основным является другое место работы

. В чем из перечисленного заключается Ваша работа в школе?
(Отметьте все подходящие варианты ответа.)

1. руководство другими учителями, сотрудниками

2. преподаю

3. другое

. Ваши замечания и предложения. Напишите пожалуйста то, о чем Вас не спросили, но для Вас чрезвычайно важно.
____________________________________________________________

Спасибо Вам большое за помощь! Успехов Вам!

Заполненную анкету просьба опустить в специальный ящик, размещенный на 1 этаже у охраны.

Благодарим Вас за сотрудничество!

Приложение№2

Социально-демографические характеристики

Таблица

Распределение ответов Q54

Q54 Ваш пол?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
мужской	5	14	16	16
женский	27	77	84	100
Всего	32	91	100
Системные	3	9
Всего	35	100

Таблица

Распределение ответов Q56

Q56 Какое у Вас образование?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
высшее, учёная степень, звание	31	89	94	94
незаконченное высшее	1	3	3	97
среднее профессиональное (специальное)	1	3	3	100
Всего	33	95	100
Системные	2	5
Всего	35	100

Таблица

Распределение ответов Q57

Q57 Вы работаете или не работаете где-то ещё, кроме этой школы? И если работаете, то эта школа – это Ваше основное место работы или нет?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
не работаю нигде, кроме этой школы	32	91	97	97
работаю где-то ещё, но эта школа – моё основное место работы	1	3	3	100
Всего	33	94	100
Системные	2	6
Всего	35	100

Таблица

Распределение ответов Q55 (шкалированный)

Q55Сколько лет Вам исполнилось?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
до 35	7	20	25	25
36-45	9	26	32	57
46 и более	12	34	43	100
Всего	28	80	100
Системные	7	20
Всего	35	100

Таблица

Распределение ответов Q55

Q55 Сколько лет Вам исполнилось?
	Частота	Проценты	Процент допустимых	Накопленный процент
23	1	2,9	3,6	3,6
26	1	2,9	3,6	7,1
27	1	2,9	3,6	10,7
32	1	2,9	3,6	14,3
34	1	2,9	3,6	17,9
35	2	5,7	7,1	25,0
37	1	2,9	3,6	28,6
38	1	2,9	3,6	32,1
39	1	2,9	3,6	35,7
40	3	8,6	10,7	46,4
41	2	5,7	7,1	53,6
45	1	2,9	3,6	57,1
47	1	2,9	3,6	60,7
50	1	2,9	3,6	64,3
51	1	2,9	3,6	67,9
52	2	5,7	7,1	75,0
54	1	2,9	3,6	78,6
55	1	2,9	3,6	82,1
58	3	8,6	10,7	92,9
59	1	2,9	3,6	96,4
61	1	2,9	3,6	100,0
Всего	28	80,0	100,0
Системные	7	20,0
Всего	35	100,0

Приложение №3

Таблица

Q29*Кластер

Q29 Комбинационная таблица Я вполне мог(-ла) бы работать в другом месте. * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
Безусловно нет	32%	7%	19%
Скорее нет	17%	27%	22%
Отчасти да, отчасти нет	17%	33%	25%
Скорее да	17%	20%	19%
Безусловно да	17%	13%	15%
Всего	100%	100%	100%

Приложение №4

Распределение ответов на вопросы Q21 и Q22 в кластерном анализе

Таблица

Q21_1*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/электронная почта * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	17%	40%	30%
электронная почта	83%	60%	70%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_2*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/сайт школы * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	17%	60%	41%
сайт школы	83%	40%	59%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_3*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/школьный интернет-форум * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	92%	87%	89%
школьный интернет-форум	8%	13%	11%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_4*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/группа (группы) школы в социальных сетях * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	67%	93%	82%
группа (группы) школы в социальных сетях	33%	7%	18%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_5*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/сообщество профессионалов в социальных сетях * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	75%	73%	74%
сообщество профессионалов в социальных сетях	25%	27%	26%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_6*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/блоги * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	92%	87%	89%
блоги	8%	13%	11%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_7*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/отчеты школы в «бумажном» виде * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	83%	73%	78%
отчеты школы в «бумажном» виде	17%	27%	22%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_8*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/материалы по специальности, которыми обеспечивает школа * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	92%	87%	89%
материалы по специальности, которыми обеспечивает школа	8%	13%	11%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_9*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/материалы по специальности, которые я приобретаю сам(-а) * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	50%	47%	48%
материалы по специальности, которые я приобретаю сам(-а)	50%	53%	52%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q21_10*Кластер

Комбинационная таблица Из каких источников Вы получаете нужную для работы информацию? (Любое число ответов.)/электронный журнал * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	33%	67%	52%
электронный журнал	67%	33%	48%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_1*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/электронная почта * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	42%	67%	56%
электронная почта	58%	33%	44%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_2*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/сайт школы * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	42%	87%	67%
сайт школы	58%	13%	33%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_3*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/школьный интернет-форум * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	92%	93%	93%
школьный интернет-форум	8%	7%	7%
Всего	100%	100,0%	100%

Таблица

Q22_4*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/группа (группы) школы в социальных сетях * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	92%	100%	96%
группа (группы) школы в социальных сетях	8%	0%	4%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_5*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/сообщество профессионалов в социальных сетях * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	75%	73%	74%
сообщество профессионалов в социальных сетях	25%	27%	26%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_6*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/блоги * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	92%	100%	96%
блоги	8%	0%	4%
Всего	100%	100%	100,0%

Таблица

Q22_7*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/отчеты школы в «бумажном» виде * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	100%	100%	100%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_8*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/материалы по специальности, которыми обеспечивает школа * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	92%	87%	89%
материалы по специальности, которыми обеспечивает школа	8%	13%	11%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_9*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/материалы по специальности, которые я приобретаю сам(-а) * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	67%	40%	52%
материалы по специальности, которые я приобретаю сам(-а)	33%	60%	48%
Всего	100%	100%	100%

Таблица

Q22_10*Кластер

Комбинационная таблица Какие источники информации особенно полезны? (Любое число ответов.)/электронный журнал * Кластер
	Кластер №1	Кластер №2	Всего
0	25%	80%	55%
электронный журнал	75%	20%	44%
Всего	100%	100%	100%

PAGE \* MERGEFORMAT 1

Организация

Потребители

Персонал

Внутренний маркетинг

Внешний маркетинг

Интерактивный маркетинг

Качеству процессов

Качеству взаимодействий

Качеству

среды

Качеству

инфраструктуры

ачеству

персонала

Качеству планов

Внутренний маркетинг ведет к …

Качеству

продуктов

и услуг

Апостолы

бренда

Контур 2

Продажа

ценностей

бренда

Emotional buy-in

Контур 3

Продажа

стратегического

продукта

Intellectual buy-in

Контур 1

Продажа

фундаментального

продукта

Потенциальные сотрудники

Персонал, как клиент

Работа, как продукт

Вовлеченность персонала

Использование инструментов внутреннего маркетинга внутри компании

Удовлетворенность персонала

Привлечение и удержание клиентоориентированного персонала

Ориентация на услуги

Воспринимаемое качество сервиса

Удовлетворенность клиентов

Конкурент

Ное преимущество

Система внутреннего маркетинга

Комплекс ВМ

Интерактивные коммуникации

Поддержка продаж

Не интерактивные коммуникации

Цена

Доступность

Дополнитель-ные услуги

Лояльность персонала

Бренд (корпоративный, товарный)

Клиентоориентированность

Дифференциация

Товарная

Сервисная

ценовая

Результативность системы ВМ

Потребительская составляющая

Совпадение ценностей

Производительность, снижение издержек, качество работы

Комплекс маркетинга

Лояльность потребителей

Оборот

Прибыльность

Достижение рыночных целей

Маркетинговые показатели

Финансовые показатели

Повторные покупки

Ценовая премия

Новые потребители

Успех

Рост

Конкурентное преимущество

Ценность для акционеров

Устойчивость

Ориентация на внутренний рынок

Создание сообщения

Распространение сообщения

Ответная реакция

Внедрение и развитие программ внутреннего маркетинга

Получение результатов на внутреннем рынке

Эмоциональные результаты

Качество работы

Отношения фирма - персонал

Ориентация на внешний рынок

Создание сообщения

Распространение сообщения

Ответная реакция

Внедрение и развитие программ внешнего маркетинга

Получение результатов на внешнем рынке

Эмоциональные результаты

Качество работы

Отношения фирма - покупатель

Внутренний маркетинг

Внешний маркетинг

Персонал, как клиент

Работа, как продукт

Вовлеченность персонала

Использование инструментов внутреннего маркетинга внутри организации

Удовлетворенность персонала

Привлечение и удержание клиентоориентированного персонала

Ориентация на услуги

Воспринимаемое качество образовательной услуги

Удовлетворенностьпотребителей образовательных услуг

Конкурент

ноепреимущество

Чемпионы

(знают, что должны делать,

и преданны)

Холостые залпы

(преданны целям, но не

понимают, что должны делать)

Наблюдатели

(знают, что делать,

но недостаточно преданны

целям организации)

Слабые звенья

(недостаток понимания

и преданности

ПОНИМАНИЕ

(Интеллектуальная связь)

Высокое

Среднее\низкое

Средняя\низкая

Высокая

ПРЕДАННОСТЬ

Состояние внутреннего маркетинга в организациях общего среднего образования (на примере школы X)