Маркетинг – план деятельности предприятия

Министерство образования РФ

Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия

Факультет Экономики и управления

Кафедра менеджмент и маркетинг

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему: «Маркетинг – план деятельности предприятия»

по дисциплине «Маркетинг «

Студент Сидельникова А.Н.

Преподаватель Мацкова С.В.

Работа допущена к защите _________ _________

(дата) (подпись)

Работа принята с оценкой ____________________

____________________

(дата, подпись)

ОМСК - 2011

СОДЕРЖАНИЕ

Введение…………………………………………………………………3

Глава 1. Содержание и сущность маркетинга…………………………4

1.1. Планирование маркетинговой деятельности……………………....8

1.2. Содержание маркетинговых исследований……………………….9

1.3. Организационные структуры управления маркетинговой

деятельностью…………………………………………………………..10

1.4. Аналитическая функция маркетинга………………………………12

Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности предприятия

Ч.П. Личман А.А. «Хлебобулочные изделия»………………………..13

2.1. Хлебопекарная промышленность…………………………………13

2.2. Среда маркетинга Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия»……14

2.3. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия»…………………………......16

2.4. Маркетинговое исследование выпускаемой продукции………..19

2.5. Контроль качества хлеба из пшеничной муки от разных производителей………………………………………………………………..22

Глава 3. Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия…………………………………………………...25

3.1. Стратегия маркетинговой деятельности на предприятии………30

Заключение..…………………………………………………………..33

Литература..……………………………………………………………34

ВВЕДЕНИЕ.

Распространенное у нас в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, средне- и краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

План маркетинга – это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами, организацией. На его базе формируется бюджет маркетинга, осуществляется контроль рыночного поведения и результатов фирмы.

В маркетинге планирование и его результат – план – занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга – это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы.

Цель данной работы состоит в планировании маркетинговой деятельности предприятия.

Поставленная цель определяет главные задачи, которые подлежат решению в данной работе:

раскрытие теоретических основ маркетинговой деятельности предприятий;

анализ маркетинговой среды предприятия;

анализ состояния маркетинговой деятельности;

разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Объектом исследованием является ЧП Личман «Хлебобулочные изделия» – предприятие, выпускающее хлебобулочную продукцию.

Одной из ведущих отраслей пищевой промышленности является РФ хлебопекарная отрасль. Современное хлебопекарное производство характеризуется высоким уровнем механизации и автоматизации технологических процессов производства хлеба, внедрением новых технологий и постоянным расширением ассортимента хлебобулочных изделий, а также широким внедрением предприятий малой мощности различных форм собственности.

Глава 1. Содержание и сущность маркетинга.

Глубже познать природу маркетинга, его содержание и сущность, а также ответить еще на один вопрос: стоит ли внедрять его в функциональную структуру управления российскими предприятиями – можно на сопоставлении того, что в управлении производством было у нас до реформы, и того, что у нас должно произойти сейчас, в ходе реформы.

До реформы управление предприятиями осуществлялось по жесткой иерархической схеме. Изображать всю иерархическую цепочку на одном рисунке не представляется возможным, да в этом и нет необходимости. А предприятия, получив задание и материалы, занимались исключительно организацией производства. Безусловно, у каждого предприятия было много забот. Надо было вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, проектирование и отладку технологий, учет, контроль, начисление заработной платы и т.п. Но все эти задачи укладывались в одну большую функцию – управление производством. В зарубежных теориях менеджмента такая теория управления предприятиями называется либо эксплуататорско-авторитарной, либо доброжелательно-авторитарной – по-другому, патернализмом.

Экономические реформы положили конец нашему отечественному патернализму. После ликвидации Госплана, Госснаба и других патерналистских структур все предприятия страны оказались в новой, непривычной и неуютной для себя ситуации. Им не только отказали в сырье, материалах, топливе и т.п. но и, пожалуй, еще страшнее, перестали предоставлять информацию о заданиях на производство. А без информации, как и без материалов, никакое предприятие жить не может. Что делать? Самостоятельно добывать эту информацию на рынке. Другими словами, предприятие должно обратиться на рынок, и основная функция, которую оно должно здесь исполнить, - это исследование, анализ рынка на предмет: что, сколько, с какими потребительными свойствами и для кого следует производить.

Выяснение этих вопросов на рынке позволит предприятию составить производственную программу, т.е. исполнить функцию управления производством. Разумеется, последняя по структуре решаемых задач будет несколько отличаться от той функции управления производством, которая была при плановой экономике. Кроме прежних задач здесь большое внимание следует уделять совершенствованию потребительских свойств товара, что было совершенно чуждо методам планового руководства производством.

После производства продукции предприятие должно решить задачу его реализации, т.е. вновь обратиться на рынок, но теперь уже с исполнением коммерческой, сбытовой функции. В обратном же направлении произойдет поступление на предприятие денег.

Как видим, жизнь предприятий в условиях рынка стала значительно сложнее, чем при плановой экономике. Раньше достаточно было выполнить план, привести продукцию на склад готовой продукции и сдать ее отделу технического контроля (ОТК), что соответствовало выполнению установленного высшими инстанциями плана. После приема продукции ОТК на счет предприятия поступали деньги, которые шли в том числе и на заработную плату. Задержек выплаты с последней не было, как, впрочем, не было и общего кризиса неплатежей. Сейчас же все не так: произвел продукцию сам ее продай. А если ее никто не покупает, то сам и виноват, и такому предприятию ничего другого не остается делать, кроме как закрывать ворота и оформлять документы на банкротство. Можно, конечно, взять кредит пытаться выпутаться из ситуации. Можно… но лучше все-таки в такую ситуацию не попадать. А что же нужно делать? Вести тщательный маркетинг своего дела. Только маркетинговый расчет позволит избежать неприятных ощущений, вызываемых предстоящим крахом фирмы.

Может возникнуть вопрос: если прежняя плановая модель хозяйствования была способна обеспечить своевременную организацию всех платежей, так, может быть, она была лучше нынешней, рыночной? Зачем же от нее отказываться? Для ответа давайте сравним эти две модели – плановую и рыночную по другому параметру. Если вернуться в недавнее прошлое, то можно припомнить, что, например, обувь в наших магазинах была. Автор этих строк помнит, что полки в магазине «Обувь» на ул. Малахова в Барнауле были плотно заставлены всякой обувью, которую производила отечественная промышленность. Но ведь большинство покупателей шли мимо этого магазина, прямо на располагавшийся тогда рядом с ним вещевой рынок и стремились там по очень высокой для тех времен цене купить себе итальянскую, финскую и любую другую обувь, которая, безусловно, была удобнее и лучше нашей. И что достойно удивления – так это то, что мы, почти половину года живущие в условиях снега и льда, так и не умели делать нескользкую зимнюю обувь. Итальянцы же, турки, для которых снег на асфальте – экзотическое явление, почему-то успешно справлялись с этой задачей. Наши же отечественные зимние сапоги тех времен и обувью-то назвать трудно. А почему же наши обувщики делали эти весьма опасные для здоровья покупателей изделия? Ответ прост – они выполняли план, сдавали продукцию ОТК, после чего деньги поступали на счет обувных предприятий. Обувь если кто и покупал, то потом кляня на чем свет стоит ее производителей, говорил примерно так, как пошутил однажды наш известный артист Роман Карцев по поводу одесских обувщиков: «Чтоб у тебя руки так болели, как у меня ноги после твоей обуви». Ну вот теперь решайте сами, какая модель хозяйствования лучше.

Таким образом, в условиях рынка предприятие должно решать три больших блока задач:

исследование и анализ рынка;

развитие потребительских свойств товара и организации производства.

реализация того, что произведено.

Завершающий блок – это коммерческие задачи. По логике исполнения они стоят на последнем месте, но по важности – далеко не на последнем. Можно произвести хорошую и нужную покупателям продукцию, да не суметь ее продать. Вот и будут проблемы. Чтобы их не было, необходим предварительный и точный маркетинг своего бизнеса. Интегрированное и постоянное решение трех блоков задач – это и есть маркетинг. В этом заключается все его содержание.

1.1. Планирование маркетинговой деятельности.

Стратегия предприятия и план маркетинга для реализации вряд ли возможны, если при их разработке не опираются на планы отдельных функциональных направлений маркетинговой деятельности. Другими словами, чтобы мог быть реализован общий план маркетинга на предприятии должны быть разработаны планы маркетинговых исследований, планы развития товара или товарных ассортиментов, планы рекламных компаний, планы развития сбыта (например, создание новых сбытовых структур, мероприятий по стимулированию продаж) и, возможно, другие. Таким образом, каждая функция маркетинга должна иметь свой частный план. А коль скоро это так, то определенно есть смысл коротко остановиться на содержании этих частных планов функциональной маркетинговой деятельности, поскольку каждый из них имеет свою цель, безусловно, связанную с целями общего плана маркетинга и основной стратегической целью, свои пути достижения этих частных целей и свои программы конкретных действий.

1.2. Содержание маркетинговых исследований.

План маркетинговых исследований рекомендуется составлять на один год. В этом плане четко фиксируются цели их проведения, мероприятия по сбору и анализу вторичной и первичной информации, определяются временные периоды осуществления конкретных процедур по исследования рынка и других факторов внешней среды (конкурентов, поставщиков, посредников и др.). Так, например, в плане может быть задано начало и окончание проведения устного опроса, анкетирования и т.п. В данном частном плане должны фиксироваться все методы сбора маркетинговой информации, которые будут применяться в текущем году, а также регионы, рынки проведения маркетинговых исследований и другие важные обстоятельства, обеспечивающие не только бесперебойное поступление на предприятие маркетинговой информации, но и ее полноту и достоверность. В годовом плане маркетинговых исследований, поскольку он краткосрочный, все исследовательские процедуры распределяются во времени, по каждой из них намечается ответственный и рядовые исполнители, а также промежуточные контрольные точки (для координации действий исследователей), конкретизируется форма конечного результата (допустим, форма отчета по проведению фокус-группы) и др.

Разумеется, каждое из намеченных в годовом плане маркетинговых исследований мероприятие (опрос, глубинное интервью, наблюдение и др.) должно иметь свой собственный план реализации, в котором следует детально описывать процедуры маркетингового исследования в их взаимосвязи и взаимообусловленности, располагать эти процедуры во времени, соблюдая логическую последовательность с учетом возможностей совместного выполнения параллельных работ, и т.п.

Таким образом, в целях обеспечения бесперебойного поступления маркетинговой информации на предприятие оно должно иметь не только годовой план маркетинговых исследований, но и стройную взаимосвязанную систему таких планов. Такой подход позволит руководству предприятия принимать выверенные по множеству параметров, а следовательно, более точные маркетинговые решения – как стратегические, так и тактические.

1.3. Организационные структуры управления маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая деятельность только тогда становится актуальной для предприятий той или иной страны, когда рынок производителя на этой территории начинает превращаться в рынок производителя, т.е. когда предложение по данному товару начинает превышать спрос и на рынке свою волю начинает диктовать покупатель. Все свои проблемы на рынке потребителя производитель может решать только по средством активного использования маркетинговых методов и приемов. Однако эффективное применение инструментов маркетинга предполагает наличие на предприятиях определенных служб, основной функциональной обязанностью которых являлась бы организация маркетинговой деятельности.

Маркетинговая служба предприятия должна заниматься решением следующих задач:

Постоянный мониторинг рынка и анализ всей внешней среды с целью определения возможных направлений развития предприятия в перспективе;

Организация постоянного сбора, хранения и обработки данных о покупателях с целью выявления тенденций развития рынка и прогнозирования объема продаж в зависимости от состояния внешней среды и возможностей предприятия;

Определение номенклатуры товаров для производства, которые найдут сбыт на рынке, а также потребительских свойств этих товаров;

Разработка товаров рыночной новизны;

Определение наступления стадий спада по морально устаревшим товарам и разработка рекомендаций по их выведению с рынка;

Разработка рыночных стратегий развития предприятия и планов конкретных действий по продвижению конкретных товаров на рынок .

Контроль осуществления технологических процессов и их корректировка в случае выявления отклонений, обеспечивающих снижение качества выпускаемой продукции и, как следствие, трудности сбыта.

Создание систем внешних коммуникаций, проведение рекламных кампаний, организация связей с общественностью (паблик рилейшинз).

Разработка мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта (ФОССТИС) и рекомендаций по их выполнению.

Участие в создании и развитии миссии фирмы (предприятия), формирование и поддержание на высоком уровне ее имиджа.

Содержание перечисленных задач, которые должны решаться специалистами маркетинговых служб, безусловно, носит общий характер. Поэтому каждая из них может быть трансформирована в соответствии со спецификой конкретного предприятия. Это творческая работа, которая необходима для высокоэффективной маркетинговой деятельности. Без ее проведения вряд ли стоит рассчитывать на успех.

1.4. Аналитическая функция маркетинга.

Аналитическая функция маркетинга, которую иногда называют исследовательской, представляет собой фундамент всей маркетинговой деятельности предприятия. И это понятно, т.к. без глубокого знания состояния и перспективы развития внешней среды предприятия практически не возможно заниматься хозяйственной и коммерческой деятельностью, управлять целенаправленно самим предприятием и изменять в интересах предприятия контролируемые факторы внешней среды.

Первым шагом к познанию внешней среды является изучение рынка как такового. Цель: выбрать из множества потенциальных рынков такие, которые могут быть наиболее интересными и приоритетными для предприятия и его товаров, на которых наименьшими усилиями и затратами можно достичь коммерческого успеха. Для этого проводят ранжирование, т.е. выстраивание национальных рынков и рынков зарубежных стран в определенном порядке: первый, второй, третий и т.д. по мере убывания интересов предприятия к этим рынкам в зависимости от условий реализации на них товаров и услуг, которыми располагает предприятие.

Анализ собственной маркетинговой деятельности играет важную роль в управленческом обследовании предприятия. После выбора основных стратегических направлений действий предприятия необходимо их конкретизировать через планирование программы маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смесь маркетинга) и является одной из важных управленческих маркетинговых стратегий на предприятии.

Глава 2. Состояние маркетинговой деятельности предприятия

ЧП Личман А.А. «Хлебобулочные изделия».

2.1. Хлебопекарная промышленность.

Хлебопекарная промышленность, являясь одной из крупнейших отраслей пищевой промышленности, технический уровень которой обеспечивает высокие показатели производительности труда, играет значительную роль в обеспечении безопасности страны, так как хлебопечение – это опора государства, гарантия социальной и политической стабильности.

Техника хлебопекарной промышленности включает в себя: склады бестарного хранения муки и дополнительного сырья, просеиватели, дозаторы мучные и для дополнительного сырья, тестомесильное и тестоделительное оборудование, тестоокруглители и закаточные, формующие машины, оборудование для расслойки тестовых заготовок, хлебопекарные печи, оборудование для упаковывания хлебобулочных изделий, техника для замораживания и размораживания полуфабрикатов, машины для нарезки готовых хлебобулочных изделий.

В настоящее время хлебозаводам и пекарням предстоит изыскивать средства для ускорения работ по замене изношенного оборудования и дооснащения предприятий оборудованием, без чего неизбежно отставание хлебопекарной отрасли в своем развитии. Машиностроители, производящие оборудование для хлебопекарной промышленности, вполне способны решить задачу импортозамещения и к этому следует стремиться как машиностроительным, так и хлебопекарным предприятиям.

Доходность хлебопекарного производства остается достаточно низкой. Действующее законодательство и сложившаяся судебная практика не обеспечивают достаточных мер защиты предприятий от так называемых недружественных поглощений. Вызывает беспокойство вывод производственных мощностей вследствие принятия новыми собственниками решения об изменении профиля деятельности и прекращении производства хлеба, что может привести к снижению продовольственной безопасности.

По отдельным случаям, выявленным правоохранительными и надзорными органами, видно, что имеет место некоторый теневой оборот хлебопекарной продукции. На этих предприятиях, как правило, не соблюдаются санитарные и технологические требования. Остается нерешенным вопрос о разработке технического регламента производства хлеба и хлебобулочных изделий, который должен четко установить требования по безопасности выпускаемой продукции.

2.2. Среда маркетинга Ч.П. Личман А.А. «Хлебобулочные изделия».

Сфера деятельности: Производство хлебобулочных изделий

Общая численность работающих: она составляет 19 человек.

Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия» выпускает в настоящий момент следующую продукцию:

Хлеб пшеничный

Батон

Сайки

Витушки

Бублики

Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия» состоит из директора, заведующей, технички, 9 пекарей и 4 кочегаров, в состав хлебопекарни так же входит бухгалтер, водитель и грузчик.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами.

Рассмотрим финансовое положение предприятия за последних два года.

Таблица 1. Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. руб.

Статья	На 01.01.09	На 01.01.10
АКТИВ
1. Оборотные активы

2. Денежные средства и их эквиваленты	1	265

3. Расчеты с дебиторами	1	8
Запасы и прочие оборотные активы	-	45
Итого по разделу 1	1	318
Внеоборотные активы
Основные средства	-	-
Прочие внеоборотные активы	-	-
Итого по разделу 2	-	-
Всего активов	1	318
ПАССИВ
8. Привлеченный капитал
9. Краткосрочные пассивы	1	120
10. Долгосрочные пассивы	-	-
11. Итого по разделу 1	1	120
Собственный капитал
Уставной капитал	8	8
Фонды и резервы
Итого по разделу 2	1	120
Всего источников	1	318

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности:

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия «Хлебобулочные изделия» оказывает коэффициент КЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год ЗПР:

КЭР2007 = Д / ЗПР = 0 / 0 = -

КЭР2008 = Д / ЗПР = 198/ 10 = 19,8

Коэффициенты КЭР2007 > 1, это означает то, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления ЧВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала ИППК показывает коэффициент КЭ:

КЭ = ЧВ3 / ИППК = 3/16 = 0,18

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия «Хлебобулочные изделия» и об отсутствии текучести кадров.

2.3. Анализ маркетинговой деятельности Ч.П. Личман А.А. «Хлебобулочные изделия».

Чтобы оценить конкурентоспособность фирмы целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами предприятия «хлебобулочные изделия» по выпуску хлебобулочной продукции являются:

- Хлебопекарня № 1

- Кулинария

Если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Основная часть всей продукции Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия» осуществляется через продуктовые магазины.

Сегментация рынка продукции предприятия «Хлебобулочные изделия» представлена в следующем виде:

45% – люди со средним достатком;

25 % – «малоимущие»;

10 % – «наиболее обеспеченные», в основном руководители;

5 % – бизнесмены;

15% – студенты.

Таблица 3. Сегментирование рынка хлеба г. Калачинска

Потребители по полезным свойствам

Потребители по демографическому признаку

Потребители по психографичес-кому признаку

Популярные фирмы

Экономия (низкая цена)

Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, временно

безработные

Ипохондрики, с консервативными вкусами

Те, производители у которых цена наиболее приемлемая (низкая)

Качество

Деловые люди, имеющие

постоянное

место работы

Активные,

уверенные

в себе люди

По приемлемости цены, имеющиеся в продаже

В настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, производителю трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга.

Основная цель управления маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления в том, числе управления маркетингом эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

На предприятии Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия» маркетинговой деятельностью занимается в основном директор предприятия совместно с заведующим производством и бухгалтером предприятия, образуя так называемую секцию маркетинга, основными задачами которой являются:

– разработка краткосрочной, среднесрочной и долгосрочной стратегии маркетинга;

– исследование факторов, определяющих структуру и динамику потребительского спроса на продукцию предприятия;

– исследование потребительских свойств производимой продукции и предъявляемых к ней требований со стороны потребителей;

– ориентация разработчиков и производства на выполнение требований потребителей к выпускаемой продукции;

– исследование потребительских свойств производимой продукции и сбор информации об удовлетворении ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой продукции потребностям покупателей;

– подготовка предложений по привлечению сторонних организаций по решению проблем маркетинга, изучение спроса на продукцию;

– выявление системы взаимосвязи между различными факторами, влияющими на состояние рынка и объем продаж;

– сбор, систематизация и анализ всей коммерческо-экономической информации о потенциальных рынках сбыта продукции предприятия;

2.4. Маркетинговое исследование выпускаемой продукции

Конечной целью любого маркетингового исследования является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой – возможностей, потенциала и претензий предприятия – субъекта рынка.

Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмов их уравновешивания и балансирования. Среди этих механизмов – товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.

Исследователя рынка интересуют, как правило, конечные потребители и другие покупатели товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм, других субъектов инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды.

Для повышения конкурентоспособности выпускаемой продукции Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия» необходимо изучить ассортимент выпускаемой продукции основного конкурента и провести экспертизу аналогичной продукции этого конкурента и собственной продукции предприятия «Хлебобулочные изделия».

Основным конкурентом Ч.П. Личман в производстве хлебобулочных изделий является хлебопекарня № 1.

Для начала проведем исследование ассортимента товаров.

При изучении ассортимента проводят расчет ряда коэффициентов и на основании полученных данных делают выводы.

1) Коэффициент полноты отношение числа разновидностей товара, находящегося в продаже, к числу товаров, предусмотренных договорным обязательством (ассортиментным перечнем). Коэффициент полноты вычисляют по формуле:

где – фактическое количество разновидностей товаров в момент проверки; – количество разновидностей товаров, предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем.

2) Коэффициент устойчивости отношение количества видов, разновидностей и наименований товаров, пользующихся устойчивым спросом у потребителей, к общему количеству видов, разновидностей и наименований товаров тех же групп. Коэффициент устойчивости вычисляют по формуле:

где – фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок; – количество разновидностей товаров, предусмотренных обязательным ассортиментным перечнем; – число проверок.

3) Новизна ассортимента – замена находящихся в продаже товаров изделиями с более высокими потребительскими свойствами. Коэффициент новизны определяют по формуле:

где Н – количество новых разновидностей товаров в продаже; – фактическое количество разновидностей товаров имеющегося в продаже.

Расчет производили по наличию ассортимента ржано-пшеничного хлеба в магазине «Сдоба».

1) Расчет полноты ассортимента:

Кп1 = 3/4=0,83

Кп2 = 2/4 = 0,5;

КпЗ = 2/4 = 0,5

Таблица 5. Результаты расчетов полноты ассортимента.

Торговое

предприятие

Наименование

товара

Полнота ассортимента

Кп 1

01.05.10

Кп 2

01.06.10

Кп З

01.07.10

Магазин

«Сдоба»

Ржано-пшеничный

хлеб

0,83

0,5

Исходя из данных таблицы полнота ассортимента не соответствует ассортиментному перечню данного магазина, следовательно, спрос покупателей полностью не удовлетворяется.

2) Расчет устойчивости ассортимента:

Ку = (3 + 2 + 2)74x3 = 0,58.

Таблица 6. Показатели устойчивости ассортимента.

Торговое

предприятие

Наименование

товара

Количество наименований

товаров по результатам

проверок

Количество

товаров

по ассортимент-

ному перечню

Устойчивость

ассортимента

Qф1

01.05.10

Qф2

01.06.10

Qф3

01.07.10

Магазин

«Сдоба»

Ржано-пшеничный

хлеб

0,58

Вывод: Коэффициент устойчивости меньше единицы, следовательно, ассортимент ржано-пшеничного хлеба в данном магазине неустойчив.

3) Коэффициент новизны принимаем равный нулю, так как за время проведения проверки поступление новых видов товаров по данной группе не было.

2.5. Контроль качества хлеба из пшеничной муки от разных производителей.

Для проведения контроля возьмем два образца пшеничного формового хлеба от производителей – Ч.П. Личман и хлебопекарни № 1.

Продукцию принимают партиями. Партией в торговой сети считают хлеб одного наименования полученный по одной товарно-транспортной накладной. Показатели: форму, поверхность, цвет, массу контролируют на 2-3 лотках от каждой вагонетки, контейнера или стеллажа; 10% изделий от каждой полки. Результаты контроля распространяют на вагонетку, контейнер, стеллаж, полку, от которых отбиралась продукция.

Для контроля органолептических показателей (кроме формы, поверхности и цвета) и физико-химических показателей составляет представительную выборку способом «россыпью» в соответствии с ГОСТ 18321-73.

Объем представительной выборки определяют следующим образом. В процессе выработки партии изделий на предприятии или партии поступившей в торговую сеть, из вагонеток, контейнеров, стеллажей, полок, корзин, лотков или ящиков отбираю отдельные изделия в количестве 0,2% всей партии, но не менее 5 шт. – при массе отдельного изделия от 1 кг до 3 кг.

Лабораторные образцы должны сопровождаться актом отбора, в котором указывают:

наименование изделия;

наименование предприятия изготовителя;

дату и место отбора образцов;

объем и номер партии;

время выемки изделий из печи или время начала и конца выпечки

партии;

показатели, по которым анализируют образцы;

фамилии и должности лиц, отобравших образцы.

Физико-химические показатели определяют в течение установленных сроков реализации продукции не ранее, чем через три часа.

При определении массы изделия применяют: весы среднего класса точности по ГОСТ 23676-79 с ценой деления не более 5 г для массы больше 200 г; гири 5 класса точности по ГОСТ 7328-82.

Перед измерениями проверяют правильность установки весов.

Определение массы отдельного изделия производят взвешиванием не менее 10 шт. изделий без упаковки из отобранных на 2-3 лотках от каждой вагонетки, контейнера или стеллажа.

Среднюю массу изделия определяют как среднеарифметическую величину одновременного взвешивания 10 шт. изделий без упаковки.

По органолептическим показателям пшеничный формовой хлеб должен соответствовать требованиям ГОСТ 2077-84.

Сравним органолептические показатели пшеничного формового хлеба от производителей Ч.П. Личман и хлебопекарни № 1.

Таблица 7. Сравнительная характеристика органолептических показателей качества пшеничного формового хлеба от производителей Ч.П. Личман и хлебопекарни № 1.

Наименование показателя	Характеристика по ГОСТ 2077-84	Характеристика от Ч.П. Личман	Характеристика от хлебопекарни № 1
Внешний вид:
форма	Соответствует хлебной форме, в которой производилась выпечка, без боковых выплывов	Соответствует хлебной форме, в которой производилась выпечка, без боковых выплывов	Соответствует хлебной форме, в которой производилась выпечка, без боковых выплывов
поверхность	С глянцем; без крупных трещин и подрывов; допускается наличие шва от делителя-укладчика	С глянцем; без крупных трещин и подрывов.	С глянцем; имеются крупные подрывы.
Цвет	белый	белый	белый
Состояние мякиша:
пропеченность	Пропеченный, не липкий, не влажный на ощупь, эластичный. После легкого надавливания пальцами мякиш должен принимать первоначальную форму.	Пропеченный, не липкий, не влажный на ощупь, эластичный. После легкого надавливания пальцами мякиш должен принимать первоначальную форму.	Пропеченный, не липкий, не влажный на ощупь, эластичный. После легкого надавливания пальцами мякиш должен принимать первоначальную форму.
промес	Без комочков и следов непромеса.	Без комочков и следов непромеса.	Без комочков и следов непромеса.
пористость	Развитая, без пустот и уплотнений	Развитая, без пустот и уплотнений	По всей поверхности мякиша имеются уплотнения
Вкус	Сладковатый, свойственный данному виду изделия	Сладковатый, свойственный данному виду изделия	Сладковатый, свойственный данному виду изделия
Запах	Свойственный данному виду изделия	Свойственный данному виду изделия	Свойственный данному виду изделия

По органолептическим показателям пшеничный формовой хлеб производства Ч.П. Личман и хлебопекарни № 1 соответствуют требованиям ГОСТ 2077-84.

Таблица 9. Сравнительная характеристика физико-химических показателей

Пшеничного формового хлеба производителей Ч.П. Лазарев и Ч.П. Тевс.

Наименование

показателя

Характеристика

по ГОСТ 2077-84

Характеристика пшеничного

формового хлеба

производства Ч.П. Личман

Характеристика

пшеничного формового хлеба производства хлебопекарня № 1

Влажность, %,

не более

Кислотность,

град., не более

9,5

Глава 3. Направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия.

Для поддержания своего бизнеса на должном уровне предприятию необходимо продумывать маркетинговый план. Планирование носит относительно дискретный характер. Но, несмотря на это, оно должно основываться на получении посредством постоянных наблюдений информации о состоянии внешней среды с тем, чтобы в разработке маркетинговых планов мероприятий учесть динамику ее параметров. Если слежение за рынком будет действительно постоянным, то информация о его развитии поможет выявить объективные тенденции в движении спроса и предложения, нужд, потребностей, ожиданий покупателей и т.п. исходя из этих тенденций и следует делать плановые наметки, т.е. определять возможные направления развития бизнеса. После анализа факторов дальнего внешнего окружения уместно дать критическую оценку возможностей своей фирмы в части некоторых характеристик ее товара, его потребительных свойств. Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительских свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой смеси. Анализ товара полезно делать в составлении с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения своей фирмы. Менеджеры высшего звена часто поддерживают личные контакты с менеджерами фирмы – покупателя одного с ними ранга и на постоянной основе курируют отношения с этими заказчиками. При потере крупного клиента за это непосредственно возлагается на высшее руководство фирмы. Чтобы избежать таких потерь, необходимо принять к действию следующие меры: расширение сбытовой команды; подготовка и обучение сбытового персонала; приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает фабрика; изучение и анализ потенциальных рынков; ежеквартально проводить опросы покупателей, как в крупных универмагах, так и в магазинах для выявления покупательских предпочтений; отделу маркетинга и сбыта необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику; разработка новых товаров с предварительным изучением нужд и потребностей потенциальных клиентов; ежемесячно выделять средства для проведения рекламных мероприятий.

В совершенствовании управления маркетинговой деятельностью на Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия» присутствует подготовка и обучение сбытового персонала, т.е. приобретение более полных знаний по существующим рынкам, на которых работает предприятие; изучение и анализ потенциальных рынков. Чтобы изучение и анализ спроса на товары Ч.П. Личман были как можно более продуктивны, необходимо разработать систему изучения спроса. Для начала нужно провести сегментирование рынка, каждый сегмент постараться разбить на подсегменты и затем изучить потребности, нужды, мотивации, перспективы.

Начать сегментирование лучше всего с установления общих границ рынка, или их корректировки, если они уже установлены. В решении этой задачи помогут сведения, полученные посредством глобального анализа внешнего окружения предприятия и его SWOT-анализа. Они позволяют предприятию создать информационную базу для более или менее точного обозначения границ рынка, в рамках которых она с приемлемой степенью риска и приемлемым уровнем дохода может заниматься предпринимательской деятельностью. Обозначение границ рынка может быть точным и приблизительным. Степень точности здесь определяется, очевидно, потребительскими свойствами товара, некоторыми характеристиками рынка, спецификой нужд и потребностей покупателей. Процедуру сегментирования рекомендуется начинать с определения критериев выделения сегментов. Этих признаков довольно много, и сегментирование может быть выполнено сразу по нескольким из них. Сегментирование желательно проводить по следующим критериям:

Возраст и пол;

Образование;

Уровень дохода;

Стиль, образ жизни;

Затраты на пиво: частота покупок, средняя сумма разовой покупки;

Потребительские предпочтения:

требования к качеству, внешнему виду;

ценовые предпочтения;

место приобретения.

Всю маркетинговую информацию можно подразделить на две большие группы – первичную и вторичную (рисунок 1.)

Рисунок 1. Общая структура маркетинговой информации.

В группу вторичной информации принято включать информацию, уже однажды собранную для решения других задач. К первичной относить специально собираемую для решения конкретной маркетинговой задачи. Любое исследование следует начинать именно со сбора вторичной информации. Потому что она уже есть и на ее сбор не надо тратить сколько-нибудь значительных средств.

Вторичная информация в свою очередь также подразделяется на две группы – внутреннюю и внешнюю. Внутренняя информация отражает динамику развития самого предприятия. Ее можно найти в отчетной документации фирмы, в формах ее статистической отчетности, в бухгалтерских балансах и т.д. Внешняя вторичная информация содержится в различных публикациях, рекламных объявления конкурентов, в сборниках государственных учреждений статистики.

Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты. Структуру маркетинговой информации можно представить следующим образом (рисунок 2.)

Рисунок 2. Структура маркетинговой информации.

Сбор первичной информации осуществляется посредством наблюдений, различных опросов, анкетирования, тестирования, экспериментов.

Одним из методов определения приоритетности изделия с точки зрения интересов покупателей является анкетирование.

Анкетирование - это письменный опрос реальных и потенциальных покупателей посредством заполнения последними заранее подготовленных исследователями специальных бланков (анкет) с перечнем вопросов. Анкетирование позволяет выяснить степень и мотивы предпочтения при выборе товара. Здесь можно применить следующие методы изучения спроса:

Опрос посетителей на выставках – продажах и специализированных выставках, распродажах. Эффективен для опроса покупателей по новым моделям для определения приоритетов ассортиментной политики. Этот метод помимо изучения спроса способствует увеличению продаж.

Выставке-продаже, распродаже предшествует мощная рекламная кампания, центральная лаборатория представляет новые модели для изучения спроса. Непосредственно на самом мероприятии проводится опрос посетителей. Все пожелания записываются в специально составленную таблицу:

Опрос населения каждые 8-10 месяцев для отслеживания тенденций в изменении предпочтений.

Разрабатывается, затем распечатывается анкета. Процесс анкетирования стимулируется проведение лотереи с выигрышем призов, получением ценных подарков. Такое исследование очень эффективно, но не рентабельно ввиду высокой стоимости и длительности процесса получения всей необходимой информации.

Метод регистрации заявок, возвратов – эффективен для изучения спроса на модели в потоке, применяется для планирования ассортимента.

Регистрируются неудовлетворенные заявки, анализируются движения товара по складу, выносятся предложения об уценки.

Метод пробных продаж – наиболее эффективный и объективный метод изучения спроса на новые модели. Опытная партия около 50 штук реализуется как в магазине, так и на выездной торговле. Опрашиваются покупатели, товароведы.

Все эти методы дополняют друг друга и для всестороннего изучения спроса необходимо им постоянно пользоваться.

Для того чтобы ежеквартально проводить исследования покупательского спроса достаточно стандартизировать несколько анкет и работать по ним постоянно, отслеживая изменения спроса и предпочтений покупателей.

Отделу маркетинга и сбыта (в данном случае – секции маркетинга) необходимо вести учет спроса на каждый вид товара и принимать план, опираясь на полученную статистику.

Также для того, чтобы улучшить маркетинговую деятельность на предприятии я предлагаю в отделе маркетинга разработать специальную компьютерную программу для того, чтобы данные от маркетинговых исследований учитывались централизованно и можно было проследить изменение покупательского предпочтения, спроса, цена на продукцию предприятия Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия».

3.1. Стратегия маркетинговой деятельности на предприятии.

Для того, чтобы рассчитать эффект, который будет произведен после совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии и маркетинговых мероприятий, которые в последствии будут реализованы, рассчитаем затраты на формирование информационной компьютерной программы.

Чтобы создать информационную программу на данном предприятии ему необходимо:

принять на работу соответствующий персонал: специалиста в компьютерных технологиях, который мог бы создать регулярно совершенствовать эту программу, а также выступать в качестве технического персонала для обслуживания компьютера. Рассчитаем затраты на зарплату работникам отдела в месяц.

S з/п = Зс х 1чел.

где, S з/п – затраты на зарплату специалиста, руб.;

Зм – зарплата ведущего специалиста, руб.;

Sз/п = 4000р х 1чел.= 4000

Необходимо приобрести новые комплектующие для персональных компьютеров

Sоб = Sкомпл. Х 3к

Sоб – стоимость уже усовершенствованного оборудования

Sкомпл – стоимость комплектующих

3к – три компьютера

Sоб = 5 000 х 3 = 15 000

Рассчитаем итоговые затраты на внедрение информационной программы

Sи = Sз/п + Sоб.

Sи = 4000р + 15000р = 19000 руб.

Теперь рассчитаем затраты на предложенные мероприятия.

Исследование предпочтений потребителя: создадим флаера по ценам рекламного агентства, в которых будет содержаться краткая анкета с опросом предпочтений потребителя, с кратким описанием ассортимента товаров и характеристикой предприятия и с учетом возврата этих флаеров.

Sпот. = Sф + Змер.

где, Sпот.– затраты на предпочтение потребителя, руб.; Sф – затраты на напечатание флаеров, руб. – 200 экз. х 3р =600р.; Змер. – зарплата мерчендайзеров (50р./день) руб. – для размещения этих флаеров наймем 10 студентов т.е. 50р х 10 = 500р.

Sпот. = 600р + 500р = 1100руб.

Создадим web –страницу в интернете для облегчения поиска информации о товарах предприятия для оптовых и розничных покупателей, тем самым экономя свое время.

Для создания web –страницы нам потребуется веб-дизайнер, который разработает и создаст эту страницу.

Зв-д = 5000руб.

где, Зв-д –заработная плата веб – дизайнира, руб.

Налаживание связи с потребителем (целевым рынком):

Sсв = Sк.к + Sб + Sэ + Sк-д

где, Sсв –затраты на налаживание связи с потребителем, руб.; к.к – затраты на создание карманного календаря – 300экз. х 2р = 600р.; Sб – затраты на создание буклета с двумя фалицами (формата А4), описывающий ассортимент нашего предприятия– 300экз х 4р = 1200руб.; Sэ – затраты на создание этикетки (формата 7 х10) с фирменным логотипом предприятия, с целью поддержания известности, узнаваемости и запоминания товаров Ч.П. Личман «Хлебобулочные изделия». Эти этикетки буту раздаваться всем кто приобрел продукцию предприятия– 3000 экз х 0,5р = 1500руб.; Sк-д – затраты на создание календаря – домик – 400экз. х 6р= 2400 руб.

Sсв.= 600р + 1200р + 1500р +2400р = 5700руб.

Для создания имиджа фирмы создадим вывеску (на метало каркасе): 1 кв метр стоит 1100руб. Объем вывески составит 2 х 1 метр.

Sв = Sс + Sу

где, Sв – затраты на создание вывески, руб.; Sс – затраты на стоимость самой вывески– 2кв.м х 1100р = 2200руб.;Sу – затраты на монтаж и установку вывески – 2200р х 30% =660 руб.

Sв = 2200 + 660 = 2860руб.

Исследование конкурентов – мы ничего не затратим, потому что наши помощники будут сами добывать информацию о конкурентах (т.е. ходить на выставки, брать прайсы, листовки и т.д.).

Рассчитаем суммарные затраты на совершенствование маркетинговой деятельности исходя из предложенных мероприятий.

Sобщ. = Sи + Sпот.+ Sз.д. + Sсв + Sв

Sобщ. = 19500р +1100р +5700р +2860р = 29160руб.

Рассчитаем эффективность, ожидаемую после образования отдела маркетинга и предложенных мероприятий.

ЭФФЕКТИВНОСТЬ = Общая прибыль

Сумму затрат

Эффективность = 87480/29160= 3

Предположим, что разработанные предложения позволят увеличить прибыль предприятия на 5%. Исходя из этого, рассчитаем балансовую рентабельность маркетинговой деятельности по формуле:

Rб = П/Sобщ. х 100%

где П – прибыль, руб.; Sобщ. – суммарные затраты.

Rб =117000/29160р х 100% = 401 %

Подсчитаем, за сколько окупятся наши предложенные мероприятия.

Время = Суммарные затраты = 291600 = 0,33

Общая прибыль 87480

Следовательно затраты на совершенствование маркетинговой деятельности очень быстро окупятся, и ожидаемый эффект от предложенных мероприятий не заставит себя долго ждать. Осуществляемые затраты окупились бы и принесли бы доход с каждых вложенных 2 руб. И наши затраты окупятся за шесть месяцев.

Заключение.

Основной принцип маркетинга состоит в том, что предприятие, находящееся в рыночной экономике, может обеспечить себе долгосрочное существование и нормальные прибыли только при условии эффективного удовлетворения интересов, потребностей и спроса своих клиентов и потребителей. Производство товаров и услуг может бать рациональным только при условии, если в него заложен принцип ориентации на покупателя.

В условиях высокой насыщенности рынка, когда перед потребителем стоит проблема выбора, предприятие не может бросить его на волю случая. Оно должно вести длительную профилактическую работу, чтобы покупатель приобрел продукцию или услуги именно данного предприятия, но всегда с выгодой для себя.

Разработка привлекательной и полезной продукции и услуг все более становится центральным и решающим пунктом деятельности любого предприятия. Продуманная разработка товара и услуг обеспечивает ему успешное продвижение на запланированном сегменте рынка.

В условиях конкуренции цена продукции является главным лимитирующим фактором для развития предприятия. Стоимость производственных ресурсов растет. Поэтому знание финансов предприятия и умение оптимально назначить продажную цену на произведенный продукт стали важнейшими элементами сбытовой маркетинговой стратегии предприятия.

Литература:

Аникеев С.Н. Методика разработки плана маркетинга: Сер. «Практика маркетинга». – М.: Фолиум, 2008;

Академия рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. – М.: Экономика, 2003;

Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структура. – М.: Дело, 2005;

Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. – М., ИНФРА-М., 2006;

Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. – М.: МО, 2001;

Завьялов П.С. маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2007;

Ковалев А.И. Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2008;

Котлер Ф. основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростингер, 2005;

Котлер Ф. Основы маркетинга. – Спб.: КОРУНА, Литера плюс, 2004;

Маркетинг: Учебник/А.Н.Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А.Красильников и др.; Под ред. А.Н.Романова. – М.: ЮНИТИ 2006;

Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. проф. В.А. Алексусина. – 5-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация 2Дашков и К», 2007.

Маркетинг: основы теории и практики: учебник / В.И. Беляев. – 2-е изд., стер. – М. : КНОРУС, 2007.

Маркетинг: учеб. для студентов, обучающихся по специальности 080111 – «Маркетинг»/ А.П. Панкрухин. – 5-е изд., М.: Омега-Л, 2007,

Эрмашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для ВУЗов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Информация

Вторичная

ервичная

Маркетинговая информация

Первичная: качественная и количественная

Вторичная

наблюдения

Эксперименты

Анкетирование

Опросы

внешняя

внутренняя

Маркетинг – план деятельности предприятия