Маркетинговое планирование деятельности ООО АТП – 36 г. Калачинска
Министерство образования РФ
Сибирская государственная автомобильно-дорожная академия (СибАДИ)
Факультет Экономика и управление на предприятии
Кафедра Менеджмент и маркетинг
КУРСОВАЯ РАБОТА
по дисциплине “Маркетинг ”
на тему: «Маркетинговое планирование деятельности
ООО АТП – 36 г. Калачинска».
Студент Сапожникова Т. А.
ЭУТ – 07 – 28
Преподаватель Гурина С.И.
Работа допущена к защите
_________ _________
(дата) (подпись)
Работа принята с оценкой
____________________
____________________
(дата, подпись)
ОМСК – 2011
Содержание
Введение...........................................................................................................3
1.Изучение современного состояния рынка ................................................5
1.1 Анализ ситуации, определение проблемы …………………………...5
1.2 Изучение вторичной информации о маркетинговой среде..................9
1.3 Маркетинговые исследования и изучение первичной информации среды.......................................................................................................................12
1.4 Прогноз потребности в товарах и услугах, формирование деловой идеи об организации обслуживания....................................................................17
1.5. Оценка величин ожидаемого спроса и потребности в возможностях предприятия……………………………………………………………………..17
2 Планирование основной деятельности………………………………...19
2.1.Планирование целей и стратегий...........................................................19
2.2 Формирование программы маркетинга.................................................19
2.3 Разработка ценовой политики………………………………………....21
2.4 Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта в условиях конкуренции…………………………………………………………..24
2.5. Ожидаемые экономические результаты деятельности…………...…28
3. Мониторинг маркетинговой деятельности:……………………..……..30
3.1. Контроль результатов и маркетинг – аудит……………………….....30
3.2. Рекомендательная часть…………………………….……………..….30
Заключение……………………………………………………………...….32
Список используемой литературы ………………………………………33
Приложение ………………………………………………………………..34
Введение.
«Маркетинг - ключевой фактор предпринимательства, это не только топливо это компас корабля» - Джон Харви Джонс.
От того, на сколько точно компас показывает направление, зависит точность курса корабля.
Так и в маркетинге, при правильном планировании целей и стратегий маркетинга фирмы, зависит и результат работы фирмы.
Основной задачей работы организации является получение прибыли, а это не возможно, если ее товар или услуга не будут востребованы на рынке.
Актуальность моей работы заключается в том, что производители должны постоянно отыскивать своих потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать тот товар или услугу, которые могут полнее удовлетворять эти потребности.
Компания, в которой думают и действуют, руководствуясь принципами маркетинга, регулярно проводит рыночные исследования с целью принятия обоснованных решений на основе собранных данных. Причины, по которым проводятся рыночные исследования, могут быть самыми разными:
• внедрение нового товара (услуги) на рынок;
• поиск новых рынков для существующих товаров (услуг);
• увеличение продаж существующего товара (услуги);
• другими причинами могут быть изучение деятельности конкурента;
• разработка рекламной компании;
• снижение уровня продаж.
Компания, получившая лучшую информацию быстрее других, всегда на шаг впереди своих конкурентов. Именно этот шаг является решающим для успешной деятельности.
На основе проведенных исследований уже существующий маркетинговый план претерпевает изменения.
Цель курсовой работы заключается в анализе теоретических маркетинговых вопросов при планировании деятельности предприятия, а также рассмотрение плана маркетинговой деятельности на основе конкретного предприятия. В нашей курсовой работе будет рассматриваться ООО «Калачинское АТП-36».
1.Изучение современного состояния рынка.
1.1 Анализ ситуации, определение проблемы.
На данный момент на линии города Калачинска и Калачинского района работает более 10 автобусов.
Основным пассажироперевозчиком является ООО «Калачинское АТП-36»:
по селу:
Сорочино
Измайловка
Кабанье
Семеновка ч/з Репинку
Иртыш
Горьковское
Горошино
по городу:
ул. Строительная (115-кв. дома) – ДЭУ 6 (маршрут №2, №6)
ул. Строительная (115-кв. дома) – ЭТУС (маршрут №4)
ул. Строительная (115-кв. дома) – ДРСУ (маршрут №7)
Автовокзал – Воскресенка (маршрут №1)
Автовокзал – Стародубка – Воскресенка (маршрут №5)
Автовокзал – Куликово (маршрут №3)
Функционирование 14 маршрутов говорит о том, что население обеспечивает большой пассажиропоток. Территории автовокзала, 115-кв. домов, центральных улиц нашего города застроены в основном многоэтажными жилыми домами.
Из производственных предприятий в городе находятся мясокомбинат, молочный комбинат, завод кирпично-стеновых материалов, коммунальное хозяйство, элеватор, механический завод. Из торговых, культурно-досуговых и образовательных здесь находятся следующие учреждения: продовольственные и непродовольственные магазины, аптеки, дома культуры Районный и Городской, Детская художественная школа, Детская музыкальная школа, музей, телестудии, парикмахерские, дом быта, школы, детские сады и другие.
Дорожное покрытие находится в удовлетворительном состоянии, так как капитальный ремонт дорог проводился летом 2000 года, а дорожное покрытие некоторых центральных улиц ремонтировалось в 2005 году.
Предприятие функционирует в микросреде. Микросреда состоит из всех компаний и властных структур, с которыми данному предприятию приходится взаимодействовать или считаться. Клиенты тоже принадлежат к микросреде. Микросреда, в которой функционирует предприятие и которая также определяет микросреду, не может находиться под непосредственным влиянием предприятия.
Составными элементами макросреды являются техническое развитие, изменение экономических и социальных ценностей, норм, которые подвергаются изменению с течением времени.
В данной курсовой работе будет рассматриваться только микросреда предприятия.
В микросреду маркетинга автотранспортных услуг входят:
поставщики подвижного состава и запасных частей к нему;
посредники;
поставщики топлива;
конкуренты;
дорожные условия;
природно-климатические условия;
средства массовой информации;
обслуживаемая клиентура.
Поставщиками подвижного состава для муниципального пассажирского транспорта и запасных частей к нему являются фирмы-посредники Венгерского завода «Икарус», Югославского завода «Кароса», а также фирмы-посредники российских заводов в г. Голицыне и в г. Ликино.
Поставщикам топлива является компания «Сибнефть», которая через принадлежащие ей АЭС и нефтебазы реализуют топливо автотранспортным предприятиям. Муниципальное образование города Калачинска напрямую заключает договора на поставку топлива по демпинговым ценам.
Город Калачинск находится в зоне умеренно континентального климата, т.е. с теплым летом и холодной зимой. Вследствие этого, в зимний период для хорошей работы транспорта необходимо иметь теплые стоянки и соответственно теплую ремонтную зону. Для системы охлаждения двигателя применять низкозамерзающие жидкости, такие как: «Тосол», «Нива» и др.
В связи с экономическим ростом в стране (хотя медленным и трудным) средства на ремонт и строительство дорог стали понемногу выделяться из городского бюджета. Так за период с 2000 года по 2008 год были отремонтированы все основные улицы города Калачинска. И это в конечном счете будет сказываться на удобстве поездок пассажиров и техническом состоянии ПС. Поддержание дорожного покрытия улиц, будет способствовать не только более качественному оказанию АТУ населению, но и снижению процента аварийности на дорогах.
В г. Калачинске имеется множество местных средств массовой информации, таких как районная газета «Сибиряк», телевизионный канал телестудии «Омь» и «12 канал», радиостанция «Серебряный дождь» и др. Сотрудничество со СМИ позволяет рекламировать данный вид услуг и получать необходимую информацию, давать различные объявления о приеме на конкурсной основе водителей, ремонтных рабочих, обслуживающего и инженерно-технического персонала. Например, необходимого специалиста быстрее всего найти, дав объявление в СМИ о имеющейся вакансии.
Клиентами ООО «Калачинское АТП-36» являются:
рабочие;
служащие;
частные предприниматели;
пассажиры;
школьники;
студенты;
пенсионеры.
В муниципальном пассажирском транспорте, как таковая, конкуренция отсутствует, поскольку при составлении маршрутов графики различных маршрутов перед выходом на линию предварительно согласуются.
Конкуренция возможна только в сфере комфортности обслуживания и только в отношении пассажиров, следующих по части маршрута, которая дублируется.
Наиболее важной проблемой является качество предоставления АТУ. О качестве предоставления автотранспортных услуг можно судить по следующим показателям: Количество ПС на маршруте; Интервал движения; Скорость доставки; Комфортность; Режим работы.
Так как в настоящее время качество предоставления АТУ имеет большое значение для пассажиров, то именно эта проблема требует дальнейшего исследования.
Для Калачинского автотранспортного предприятия основную конкуренцию в области пассажироперевозок составляют частные извозчики, то есть такси, хотя проезд в местном такси по городу составляет 60 рублей, но его преимущество заключается в доставке пассажира от места до места в любое время суток.
Основной проблемой для АТП-36 является максимальное совмещение комфортности проезда в автобусе с доступной ценой.
1.2 Изучение вторичной информации о маркетинговой среде.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Сбор вторичных данных предполагает получение уже существующих, собранных ранее для других целей сведений.
Достоинства вторичной маркетинговой информации:
• многие виды вторичной маркетинговой информации недороги, поскольку не нужен сбор новых данных;
• вторичная маркетинговая информация обычно собирается быстро (материалы фирм, отраслевые издания, монографии, периодические публикации);
• часто имеется несколько источников информации, как правило, весьма достоверна;
• она помогает в ситуациях, когда требуется предварительный анализ.
Вторичные данные делятся на: внутренние и внешние.
Наиболее важными источниками получения внутренних вторичных данных являются:
Данные бухгалтерии;
Списки клиентов;
Перечень жалоб;
Годовой отчет, план маркетинга.
Важными внешними источниками информации, к которым часто обращаются исследователи, являются:
Центральное статистическое управление;
Торговая палата;
Институт малого и среднего бизнеса;
Производственные и торговые организации;
Отраслевые организации;
Банки, библиотеки и файлы данных.
Также в качестве вторичных данных могут выступать газеты, журналы, СМИ, Интернет и т.п.
Собрав информацию из различных отделов пассажирских предприятий (вторичную информацию), можно дать краткую характеристику маршрутов, обслуживающих Калачинский район.
Данная информация представлена в таблице.
Таблица . - Технико-эксплуатационные показатели.
|
№ Маршрута
|
Время работы мин.
|
Интервал движения мин.
|
Суточный объем перевозок пасс.
|
Эксплутационная скорость км/ч.
|
Количество рейсов в день
|
|
№1
|
60
|
5
|
1700
|
18,5
|
12
|
|
№2
|
60
|
8
|
1500
|
19,7
|
12
|
|
№3
|
45
|
15
|
800
|
18,4
|
5
|
|
№4
|
60
|
10
|
1500
|
19,5
|
12
|
|
№5
|
60
|
12
|
1200
|
19,6
|
12
|
|
№6
|
60
|
10
|
1300
|
18,9
|
12
|
|
№7
|
60
|
8
|
900
|
19,8
|
10
|
|
Сорочино
|
84
|
|
50
|
22,9
|
3
|
|
Измайловка
|
116
|
|
70
|
21,48
|
2
|
|
Семеновка
|
128
|
|
45
|
19,1
|
2
|
|
Горошино
|
121
|
|
20
|
20,0
|
2
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Кабанье
|
125
|
|
60
|
20,5
|
1
|
|
Иртыш
|
200
|
|
85
|
19,7
|
1
|
|
Горьковское
|
50
|
|
55
|
20,0
|
1
|
|
Всего:
|
|
|
9285
|
|
|
1.3. Маркетинговые исследования и изучение первичной информации.
Маркетинговые исследования — систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Первичную информацию, выделяя в ее структуре количественную и качественную, принято классифицировать по способам сбора, к которым относятся наблюдения, опросы, анкетирование и эксперименты. Структуру маркетинговой информации можно представить следующим образом
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Цели исследования могут быть:
- разведочными, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу
- описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, например, выяснить численность пользующихся маршрутными такси
- каузальными, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
В курсовой работе важной проблемой является качество предоставления автотранспортных услуг. Для рассмотрения этой проблемы предлагается использовать 2 формы исследования: разведочные и описательные.
В соответствии с поставленными целями исследования будут носить описательный и экспериментальный характер.
Таблица 2 : Сетка целей и методов исследования
|
Цели
|
Методы
|
|
Определение спроса на транспортное обслуживание
|
Анкетирование
Наблюдение
|
|
Определение социальной структуры потенциальных и имеющихся потребителей
|
Анкетирование
|
|
Определение предпочтительного направлена перевозок
|
Анкетирование
|
Для того чтобы узнать, насколько эффективно в настоящее время предоставляются автотранспортные услуги пассажирам, из технического отдела транспорта были взяты следующие данные:
- динамика изменения наличия автобусов в г.Калачинске по годам;
- текущее финансово-экономическое состояние транспортной отрасли;
- паспорта автомобилей, из которых можно взять его технические характеристики: завод-изготовитель, нормативные пробеги и срок службы.
На основании собранных данных можно сделать следующие выводы:
В настоящее время о качественном предоставлении АТУ говорить нельзя, так как за последнее 10-тилетие количество ПС сократилось вследствие недостаточного финансирования автотранспортных предприятий (т.е. не полностью возмещаются затраты на предоставление различным категориям граждан льготного проезда в транспорте).
В настоящее время большая часть ПС выработала свой срок эксплуатации и всё равно используется предприятиями для обеспечения заданного уровня выпуска на линию, увеличивая собственные затраты на содержание и поддержания в исправном состоянии. Из-за плохого технического состояния ПС происходит уменьшение его количества на линии и увеличение интервалов движения, что вызывает негативную реакцию пассажиров. Всё это отражается на качестве предоставления АТУ.
Под первичной маркетинговой информацией понимаются сведения, впервые собранные для какой - либо цели.
Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы, так называемых полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований.
Мною был выбран метод посредством анкетирования.
Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы.
Она представляет собой очень гибкий инструмент в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкетирование проводится тремя различными способами:
- личные интервью;
- опросы по почте;
- опросы по телефону.
Вводимый маршрут разгружает другой маршрут, на который спрос гораздо превышает реальное наличие ПС на линии, вызывая недовольство жителей, прилегающих к этим улицам массивов. В утренние часы на всех перечисленных улицах наблюдается повышенный спрос. Уже на конечных остановках пассажиры стоят в проходах, а на последующих водитель перестает открывать двери перед переполненными остановочными пунктами, или переезжает границы остановок, нередко закрывает двери при входе пассажиров в салон.
Перемещаться пассажирам по салону, а также производить выход, затруднено. Также из-за большого числа пассажиров (свыше 8 человек на 1м) неудобна работа кондуктора в салоне.
Было замечено, что пассажир остается недовольным. Его недовольство начинается на остановочных пунктах, когда муниципальный автобус опаздывает, или ему не достается места, или портят документы и другие вещи. В салоне отсутствует какой-либо сервис. Во-первых, водители некоторых автобусов не объявляют название остановок. Во-вторых, подвижной состав подается грязным снаружи и неубранным внутри, салоны автобусов не ремонтируются, издают раздражающие шумы. В-третьих, многим приходится ехать стоя. Особенно тяжело это переносят пожилые люди, а также младшие дети. Многие салоны не отапливаются. Пассажиры выражают недовольство в адрес водителя, это связано с манерой вождения.
В будние дни
-именно в эти дни максимальные перевозки приходятся на периоды с 7 до 9 часов утра и 16 до 19 часов вечера. В эти периоды транспорт работает с повышенным наполнением. Это связано с тем, что время начала работы большинства промышленных предприятий приходится на небольшой период времени;
- перевозка пассажиров с 9 до 16 часов. Именно в это время наблюдается более или менее стабильная работа транспорта.
-в вечернее время, начиная с 19 до 22 часов, перевозка резко сокращается. Именно в эти часы сокращен выпуск ПС на линию, что позволяет значительно сократить расходы транспортных предприятий.
В выходные дни
-перевозки значительно отличаются от перевозок в будние дни. В выходные дни практически нет «часов пик». Основные нагрузки на транспорт приходятся на период с 8 до 19 часов;
-максимальные перевозки пассажиров приходятся на период с 11 до 15 часов.
1.4. Прогноз потребности в товарах и услугах, формирование деловой идеи об организации обслуживания.
Потребность в пассажирских перевозках существует, т.к. эта услуга является жизненно важной. Необходимо так же учесть, постоянный рост население города,возростную категорию пассажиров, строительство жилых массивов, в результате чего появляется необходимость создания новых маршрутов.
При создании нового маршрута, прежде всего, необходимо учитывать фактор конкуренции на маршрутах города, в связи с многочисленными частными предприятиями (такси), а так же спрос у пассажиров. Поэтому, для достижения наилучшего результата, необходимо внедрение новшеств.
1.5 Оценка величин ожидаемого спроса и потребности в возможностях предприятия.
Потребность людей в услуге, подкрепленная их материальными возможностями называется спросом. Величина ожидаемого спроса зависит от совокупности потребностей клиентов и их материальных состояний.
Предлогаю точнее оценить предполагаемый спрос на на маршруте №1 г. Калачинска (Автовокзал – Воскресенка)
- длина маршрута – 9,5 км.
- среднетехническая скорость движения автобуса – 18,5 км/ч.
- время прохождения маршрута – 60 минут
В результате опроса 75% из 2000 опрошенных заинтересованны в продлении маршрута № 1 (Автовокзал – Воскресенка).70% из них являются реальными потребителями АТУ.
В районе обслуживания проживает около 54.000 человек (генеральная совокупность), 50% из которых (20.000 человек) являются трудоспособным населением. Если результаты опроса выборочной совокупности (1500 человек) распространить на трудоспособную часть генеральной совокупности, то реальными потребителями автотранспортной услуги могут быть около 7000 человек и 28000 готовы лишь иногда пользоваться услугами перевозчика.
2. Планирование основной деятельности.
2.1. Планирование целей и стратегий реализации АТУ.
Первым решением при разработке маркетинговой стратегии будет выбор целей предприятия. Здесь необходимо подчеркнуть, что те предприятия, нуждаются также в нескольких широко сформулированных целях, также как и в более частных целях. Основная общая цель организации обозначается как миссия, и все остальные цели вырабатываются для ее осуществления. Выработанные цели - критери для всего последующего процесса принятия управленческих решений.
Прибыль является целью, но представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения.
У предприятия имеется ряд целей и стратегий их достижения. Ниже предлагаются основные цели и стратегии.
I. Проникновение на рынки пассажирских перевозок в других районах обслуживания.
II. Увеличение объемов перевозок на рынке ночного обслуживания.
III. Обслуживания торжественных мероприятий (свадьбы, юбилеи), городских и пригородных экскурсионных туров.
2.2. Формирование программы маркетинга.
Разработка программы маркетинга - эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования.
Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта. В других случаях - план маркетинга, основан на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты.
Стратегический маркетинговый план характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
Разработка программы маркетинга состоит из следующих элементов:
· определение целей маркетинга (долгосрочные и краткосрочные цели);
· определение целевого рынка (предприятие составляет так называемую рыночную сетку, которая дает картину возможностей освоения рынка);
· комплексного анализа рынка;
· разработки плана и политики маркетинга;
· составление маркетинговой программы;
· контроля за реализацией этой программы.
Ее главная цель - приведение возможности предприятия в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате ее целенаправленных действий.
Программа маркетинга - глобальный план и определяет содержание всех остальных планов предприятия. План должен обеспечить прибыльную работу фирмы в современном мире - динамичном, непрерывно меняющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям.
Услуга — любое мероприятие или выгода, которое одна сторона может предложить другой и которое в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем — либо.
Услуга по перевозке пассажиров представляет собой организацию перевозочного процесса пассажиров, включающую следующие аспекты:
Посадка-высадка пассажиров.
Перевозка пассажиров.
В данной курсовой работе была рассмотрена перспектива продления маршрута №1(Автовокзал- Воскресенка).
2.3. Разработка ценовой политики
Ценовая политика – механизм или модель принятия решения о поведении предприятия на всех типах рынка для достижения поставленных целей.
Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Для установления цены необходимо учесть: расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.
При разработке ценовой политики обычно решаются следующие вопросы:
- в каких случаях необходимо использовать ценовую политику;
- когда необходимо отреагировать с помощью цен на политику конкурентов;
- какими мерами ценовой политики должно сопровождаться введение нового товара на рынок;
- какими мерами ценовой политики можно повысить эффективность сбыта.
Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:
1.В зависимости от стабильности цен:
2.В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы:
3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев):
4.В зависимости от влияния географического фактора на цену:
5. В зависимости от характера дискриминации:
6. В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры:
7.В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой:
Осуществив анализ ситуации по трем направлениям (затраты, спрос, конкуренция), а также определившись со стратегией, предприятие может выбрать метод расчета цены на товар.
Спрос на продукцию компании постоянен. Цена должна иметь непосредственную связь с его качеством. Важно чтобы цена отражала уровень качества товара и имидж фирмы. Есть резерв снижения себестоимости продукции за счет уменьшения расходов.
Разработка ценовой стратегии - это последний этап ценовой политики фирмы.
Ценовая стратегия – совокупность долговременных положений и принципов, руководствуясь которыми, производитель устанавливает цену на свой продукт; она разрабатывается исходя из стратегических целей компании в данной рыночной нише
АТП - 36 использует активную ценовую стратегию, т.е. не придерживается пассивному следованию за лидером в ценах, а разрабатывает свою стратегию, учитывая собственные интересы. Для увеличения числа пассажиров предриятие достаточно долгое время удерживает стабильную цену за проезд, не взирая на изменяющиеся цены на топливо и запасные части.
Существует множество методов расчета цены, таких как:
Установление цены на основе текущих цен;
Расчет по методу «средние издержки плюс справедливая прибыль»;
Расчет цен на основе анализа безубыточности;
Установление цены на основе ощущаемой ценности АТУ;
Установление цен на основе закрытых торгов.
Важнейшей проблемой деятельности любой фирмы является ее целесообразность и экономическая эффективность. Вопросы цены и других финансовых показателей являются решающими в стратегии маркетинга.
Рыночной экономике свойственно свободное установление равновесных цен соответственно спросу и предложению на данную АТУ. Чтобы успешно работать, фирмы должны изучать конъюнктуру рынка, уровень спроса и предложения и в соответствии с этим планировать цены на свою АТУ.
Но так как в данной курсовой работе рассматривается муниципальный пассажирский транспорт, то берется цена, утвержденная Калачинским муниципальным образованием. Стоимость проезда на маршруте №1: по городу 5 рублей, до Воскресенки 5 рублей 50 копеек.
2.4. Формирование коммуникационной политики и тактики сбыта АТУ в условиях конкуренции
Современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Оно поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными.
Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия.
Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.
Пропаганда («паблисити») - неличное и не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.
Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.
Канал распространения рекламы — это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве. Различные типы каналов распространения рекламы:
1. прямой канал;
2. реклама в средствах массовой информации;
3. реклама на конкретном месте.
Характерной особенностью прямого канала вручения рекламных сообщений является нацеленность на конкретную, отобранную аудиторию и возможность оценить ее реакцию. Хороший вариант для распространения рекламы потребителям продукции промышленного назначения, состав которых, как правило, довольно хорошо определен. Используется и для широкой потребительской аудитории, если производитель четко представляет себе местонахождение потенциальных потребителей.
Наружная реклама — это канал распространения информации, который находится в непосредственной близости к естественной среде проживания потребителей, предполагающий активное использование уличного пространства.
Стимулирование сбыта — это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Основные средства стимулирования сбыта могут быть сгруппированы следующим образом:
- предложение цены;
- предложение в натуральной форме;
- предложение в активной форме.
Постановка целей коммуникационной политики полностью основывается на целях маркетинга в целом, которые в свою очередь базируются на миссии и цели деятельности предприятия. Основная цель коммуникаций фирмы — добиться продвижения фирмы и понимания ее деятельности, убедить использовать ее продукцию посредством коммуникационных программ.
Коммуникационная программа — это конкретный план использования всех инструментов маркетинговых коммуникаций в соответствии с поставленными целями продвижения и определенным бюджетом.
Предприятие может проводить кампании по связям с общественностью, кампании по стимулированию сбыта, рекламные кампании. Предприятия, осознающие взаимозависимость отдельных коммуникаций, могут проводить интегрированные кампании, охватывающие все инструменты коммуникационной политики.
Тактика сбыта АТУ представляет собой организацию транспортного обслуживания высокого качества в сочетании с методами стимулирования сбыта. Эти методы включают мероприятия коммуникационной политики и политики ценовой дифференциации в пределах маркетингового пространства.
В результате проведения анализа деятельности предприятия на основе сопоставления сложившегося и прогнозируемого характера спроса и предложения может быть выработана стратегия его маркетинговой деятельности в области обслуживания клиентов, цен, рекламной кампании, в том числе при решении задачи проникновения на выбранный рыночный сегмент.
Для современного маркетинга мало разработать новый маршрут и выпустить автобусы, которые будут обслуживать данный маршрут. Кроме этого фирмы должны осуществить коммуникацию, т.е. прорекламировать свою АТУ.
Ведь реклама - это необходимое условие продвижения АТУ на рынок. Это форма коммуникации, которая оперативно доводит качества и характеристики услуг до сведения потребителя на языке его нужд и запросов.
Для привлечения как можно большего числа клиентов, которые воспользуются новым маршрутом, необходимо квалифицированно рекламировать данный вид услуг. Для этого необходимо:
Опубликовать интервью в газете с руководителем о планируемых мероприятиях улучшающих качество обслуживания.
Внутри салона изготовить информационный листок, в котором будет информация о руководителях, отвечающих за работу этого маршрута и их телефоны.
А также для привлечения к себе клиентов необходимо:
Повысить культуру обслуживания, т.е. объявлять регулярно все остановки, а также быть вежливым с пассажирами;
На остановочных пунктах установить электронные табло с расписанием движения и при этом четко его соблюдать.
2.5. Ожидаемые экономические результаты деятельности перевозчика
Обобщающая оценка финансового состояния предприятия дается на основе таких результативных показателей как прибыль и рентабельность.
Прибыль - это главный стимул и основной показатель эффективности работы любого предприятия. Прибыль является источником материального благосостояния членов трудового коллектива, социального и производственного развития. Поэтому каждый трудовой коллектив будет стремиться всячески увеличить её.
Прибыль рассчитывается:
П = Д-Р, (5)
Где Д - доходы предприятия, руб.;
Р - расходы предприятия, руб.
Доход - это денежные средства, полученные в результате хозяйственной деятельности за определенный промежуток времени. В нашем случае доходами будут являться денежные средства, полученные фирмой от продажи своих АТУ и рассчитывается:
Д=Q · Ц (6)
Где Q - объём перевозок, т.е. количество перевезенных пассажиров одной всеми единицами ПС;
Ц - цена за проезд, 5 руб.
Производя расчет по формуле, находим:
Д= 9285 · 5,50 = 51067,50 руб.
Учитывая, что около 40% пассажиров пользуются различными льготами получим Д = 51067,50 · 60% = 30640,50 руб.
Расходы - это экономические издержки, которые несет фирма для того, чтобы осуществлять свою АТУ. Самые большие расходы предприятие несет по следующим статьям затрат:
-з/п - 22000 ;
- затраты на ГСМ - 3500;
Примем, что расходы нашего предприятия составляют 25500 руб.
Тогда, проведя расчет по формуле (8), получаем, что П = 30640,50-25500 =5140,50 (руб.)
На основании полученных результатов можно сделать следующий вывод: предприятие может работать с прибылью, т.е. эффективно. А это означает, что есть потребность в автотранспортных услугах данного вида.
3. Мониторинг маркетинговой деятельности
3.1. Контроль результатов планирования и маркетинг - аудит
Для достижения наилучших результатов предприятию необходимо вести постоянный контроль своей деятельности.
Существуют следующие виды контроля:
- внутренний аудит маркетинга;
- внешний аудит маркетинга.
Внутренний аудит маркетинга - это контроль, который проводится силами собственной ревизионной службы.
Внешний аудит маркетинга - это контроль с привлечением профессионалов аналитиков и консультантов «со стороны».
Кроме того, внутренний аудит маркетинга обходится значительно дешевле, чем внешний.
Т.к. у нас некрупное предприятие, то необходимо провести контроль силами собственной ревизионной службы..
Для создания наиболее благоприятных условий достижения коммерческих целей на предприятии в рамках управления маркетингом необходимо осуществлять контроль за следующими технико-экономическими показателями:
- доходы;
- регулярность;
- среднесуточный пробег;
- выработка машино-часов;
- прибыль и т.д.
3.2. Рекомендательная часть
Рассмотрев предприятие пассажирского автотранспорта можно сделать вывод, что данное предприятие может работать с прибылью.
Так как на данном сегменте рыночного пространства у АТП нет практически конкурентов, за исключением частных извозчиков. Поэтому данному предприятию нет сильной необходимости в реализации прочной маркетинговой программы, что в последующем отрицательно отразиться на стабильности предприятия.
Однако, ООО «Калачинское АТП-36» все-таки проводит некоторую рекламу своих услуг. Реклама подается в местную газету «Сибиряк», а также транслируется по местным телеканалам.
При разработке стратегической маркетинговой программы необходимо учитывать степень востребованности данных услуг. В нашем случае ООО «Калачинское АТП-36» с 700 до 2200 является основным и наиболее выгодным пассажироперевозчиком. Его маршруты проходят через все центральные улицы г. Калачинска.
На мой взгляд, количество маршрутов используемых автотранспортным предприятием является достаточным для г. Калачинска. Есть необходимость немного разгрузить маршрут №1, так как основная часть населения пользуется именно им.
Заключение
В теоретической части курсовой работы рассмотрены теоретические основы стратегической маркетинговой программы, которая состоит из выбора целей предприятия, рост фирмы, развитие хозяйственного портфеля.
Также в данной курсовой работе поэтапно представлено маркетинговое планирование организации автотранспортных услуг на рынке пассажирских перевозок г. Калачинска.
В курсовой работе выполнено изучение существующего рынка транспортных услуг, проведены маркетинговые исследования, охарактеризована клиентура предприятия.
Как показывают результирующие финансовые показатели, осуществление представленной в работе деятельности вполне целесообразно. Рассмотренная автотранспортная услуга имеет экономический и социальный эффект (удовлетворение имеющегося спроса, поступление налоговых платежей в бюджет региона и т.д.). Необходимо отметить, что полученные финансовые показатели являются плановыми и могут не совпадать с реальными. Кроме того, данный маркетинг — план, как и любой другой, в реальных условиях применения должен постоянно корректироваться по мере необходимости.
Список используемой литературы:
1. Голованенко С. Л. Экономика AT, — М.: Транспорт, 1983 — 336с.
2. Краткий автомобильный справочник НИИАТ, 10-е изд., перераб и доп. -М.: Транспорт, 1983. — 220с.
3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: «Бизнес-книга», 1995. — 702с. Пассажирские автомобильные перевозки/ под. Ред. Н. Б. Островского. - М.: Транспорт, 1986220с
4. Шайкин В. И. Маркетинг транспортных услуг// Маркетинг, 1996, №5
стр 51-56.
Приложение.
Уважаемые Калачинци!
Просим Вас ответить на вопросы анкеты. Данные анкет помогут скорректировать работу нашего АТП.
1.Сколько вам лет?
1. 18-25;
2. 25-35;
3. 35-50.
2. Удовлетворены ли Вы работой нашего АТП:
1. да;
2. не в полной мере;
3. нет.
3. Каким видом транспорта Вы предпочитаете пользоваться:
1. частное такси;
2. автобус.
4. В какое время суток Вы чаще пользуетесь транспортом.
1. утро;
2. день;
3. вечер.
5. Ваши пожелания и предложения:
______________________________________________________________ __________________________________________________________________
PAGE \* MERGEFORMAT 34
Маркетинговое планирование деятельности ООО АТП – 36 г. Калачинска