Целевой рынок и сегментация рынка. Дистанционная торговля

Лекция 8. Целевой рынок и сегментация рынка. Дистанционная торговля

Компании поступают наилучшим образом, когда тщательно определяют целевой рынок, для которого разрабатывается особая маркетинговая программа.

Выгоды от определенного вида услуг, как правило, необходимы и выгодны лишь определенным группам потребителей. Для других групп эти услуги могут быть слишком дорогими или бесполезными в данный момент. Группа потребителей, подходящая для данной услуги, образует целевой рынок.

Сегментация может идти «от продукта», то есть выбрать определенный вид услуг и на основе имеющейся информации о потребителе определить, кто нуждается в этой услуге.

Второй путь - это метод перекрестной продажи, когда при продаже одного товара предлагаются новые или дополнительные товары и услуги. Действуя этим методом, фирма постоянно задает себе вопрос: «К каким еще целевым рынкам принадлежит данный потребитель? Какие из имеющихся в арсенале банка продукты я могу ему предложить?».

Для успешного продвижения продукта на рынок и его реализации необходимо дифференцировать потребителей и выявить тех, которые могут явиться в будущем потенциальными потребителями данного продукта. Все клиенты имеют разные вкусы и потребности, и к ним соответственно требуется применить разную маркетинговую стратегию.

Тут на помощь приходит метод сегментации рынка, то есть разделение неоднородного крупного рынка на ряд более мелких однородных сегментов, что позволяет, в свою очередь, выделить группы клиентов с близкими или идентичными интересами и потребностями.

Сегментация дает возможность:

более точно очертить целевой рынок в значениях потребностей клиентов;

определить преимущества и слабости самой фирмы в борьбе за освоение данного рынка;

более четко поставить цели хозяйствования фирмы.

Сегментация может быть проведена различно. Основными принципами (признаками) сегментации являются: географические, демографические, социально – экономические.

Например, по географическому признаку можно разделить весь рынок на отдельные участки (регионы, города, районы и т.д.).

На основе демографических и экономических факторов - возраст потребителей, их доход, образование и т.д. Возрастное деление потребителей связано с понятием «жизненного цикла». Согласно этому понятию, индивидуум от рождения до смерти проходит ряд последовательных стадий, на каждой из которых у него появляются определенные потребности. Это позволяет при сегментации объединять клиентов, находящихся на определенных этапах жизненного цикла, и основывать на этом свою стратегию маркетинга.

Важными признаками сегментации являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Как и для рынка товаров народного потребления, сегментация потребителей товаров производственного назначения осуществляется на основе комбинации нескольких критериев.

Критерии, лежащие в основе сегментации рынка, должны удовлетворять следующим требованиям:

· поддаваться измерению в нормальных условиях исследования рынка;

· отражать дифференциацию потребителей (покупателей);

· выявлять различия в  структурах рынка;

· способствовать росту понимания рынка.

Дистанционная торговля в Европе и США на сегодняшний день является наиболее развитой в мире. Годовой оборот посылторга в США составляет около $100 млрд. В отличие от России, в США дистанционная торговля развивалась непрерывно, и стала уже почти национальной традицией. Около 85% американцев с различной периодичностью покупают товары по почте на сумму около $400 в год.

По данным EMOTA (Европейская Ассоциация Дистанционной Торговли - европейский рынок в 2007 году составлял 92 млрд. евро. 80% от этой суммы приходится на три государства –Великобританию, Францию и Германию.

В России дистанционная торговля развивалась потому, что для такой огромной страны это логично. Заказ товаров по почте был очень популярен. Имеются сведения, что в 1913 году каждый третий житель России (а это 9 млн. человек!) регулярно покупал товары по почте. Купить можно было практически любой товар, который почта могла доставить покупателю. При этом скорость доставки была вполне приемлемой и не превышала 2 недель по России.

Всего в мире насчитывается около 8500 наименований каталогов общим тиражом 14 млрд. экземпляров в год. Большая часть оборота дистанционной торговли на европейском рынке приходится на продажу одежды и обуви. Вторая по величине товарная категория –товары для дома, в том числе складная мебель. К слову, компания IKEA начинала бизнес именно с дистанционной продажи мебели и лишь затем стала открывать магазины.

По данным НАДТ (Национальная Ассоциация Дистанционной Торговли), оборот рынка посылторга в России в 2007 году составил: 1,77 млрд. евро, что на 42% больше, чем в 2006 году (без учета интернет-торговли). С 2001 по 2007 год оборот торговли по каталогам вырос более чем в 8 раз, а оборот розничной торговли в целом –только в 3,7 раз).

На сегодняшний день в России существует три основных сегмента дистанционной торговли –это торговля по каталогам, Интернет-торговля, телемагазины. Наиболее развитыми сегментами в России на сегодняшний день являются торговля по каталогам и Интернет-торговля. На долю телемагазинов приходится около 5% оборота рынка. Исследования НАДТ показывают, что в 2007 году оборот интернет-торговли достиг $1,17 млрд.

По данным НАДТ, доля покупок через Интернет в дистанционной торговле 2007 года достигла 37% (против 24% в 2005 году), то есть сегмент интернет-торговли растет намного быстрее рынка в целом и постепенно вытесняет традиционные бумажные каталоги. Многие крупные каталожные компании уже обзавелись своими интернет-магазинами, дублирующими ассортимент основного каталога. Интернет становится основным транспортом оперативного получения заказов.

Крупнейший интернет-магазин в России –это Ozon.ru, один из немногих, кто реально доставляет товары не только жителям одного города. Однако на рынке в целом такая ситуация нетипична. Чаще всего интернет-магазины –это небольшие фирмы, товарооборот которых обеспечивается силами одного-двух курьеров; но даже при небольшом объеме продаж такой магазин может приносить прибыль, особенно учитывая то, что барьеры на вход в интернет-торговлю сейчас невелики.

Опрос НАДТ, проведенный в 2007 году, показал, что 41% товаров, заказываемых по почте –это книги и прочая печатная продукция. Одежду и обувь заказывают в 22% случаев.

В российской дистанционной торговле ожидается дальнейшее увеличение доли одежды, а также товаров для дома, хотя книги еще долго будут находиться на первой строчке. По экспертным оценкам, средняя стоимость покупки по каталогу варьируется в зависимости от категории товаров. В сегменте книг средний заказ наименьший –-400 рублей; в сегменте товаров для дома средняя покупка достигает 1500 рублей; сегмент одежды дает самые крупные заказы –около 5000 рублей с одной посылки. Иными словами, на сегодняшний день средний заказ по каталогу уже близок к соответствующему европейскому показателю.

В интернет-магазинах ассортимент товаров иной. Чаще всего покупается электроника и бытовая техника. Отчасти это объясняется тем, что отправлять такие товары по почте компании пока не рискуют из-за возможного повреждения посылки в пути.

Россия объективно является лучшей страной для развития и процветания дистанционной торговли. Огромные расстояния и низкая плотность населения делают мелкие населенные пункты практически неохваченными традиционной розницей. Если в Европе люди покупают товары по каталогу, потому что это удобно, то в России –потому, что другого способа купить товар в маленьком городе часто нет. А ведь если сложить вместе население всех населенных пунктов России численностью менее 50 тысяч человек, получится 55% населения всей России (80 млн. человек)! 27% населения проживают в селах (40 млн. человек)! Иными словами, потенциал для развития рынка огромен, но по некоторым причинам российский рынок не может в полной мере воспользоваться этим потенциалом.

Факторы, способствующие росту рынка

Большая площадь страны и низкая плотность населения. Открывать магазины в маленьких населенных пунктах невыгодно.

Низкое проникновение дистанционной торговли (и ритейла). Рынку есть, куда расти как по количеству покупателей, так и по интенсивности их покупок.

Развитие технологий. Совершенствуются технологии сбора и обработки заказов, технологии доставки товаров покупателю и способы приема оплаты. Например, интернет-сайт может содержать каталог, обновляющийся в режиме он-лайн, и покупатель всегда будет знать, что есть на складе, и чего нет. А заказ по электронной почте или SMS ускоряет получение заказа как минимум вдвое –не нужно ждать, пока бумажное письмо с купоном дойдет до компании-продавца.

Рост благосостояния населения. Покупательская способность россиян неуклонно растет, но при отсутствии товаров в магазинах маленьких населенных пунктов подчас единственный способ купить что-либо –заказать по почте.

Фактор моды. Часть каталогов, например, каталоги одежды, предлагают покупателям уникальные товары, производимые ограниченными партиями.

Факторы, сдерживающие рост рынка

Некоторые законодательные акты. В частности, Закон «О персональных данных». Специфика работы посылторговых компаний такова, что жизненно необходимой является база данных активных и потенциальных клиентов (времена, когда прибыль приносила даже безадресная рассылка каталогов, прошли). Закон же предписывает всем компаниям, использующим базы данных, получать от клиентов письменное согласие с указанием паспортных данных.

Неразвитость платежных систем. Реалии сегодняшнего дня таковы, что подавляющее большинство товаров оплачивается на почте наложенным платежом.

Барьеры входа на рынок. По оценкам экспертов, на сегодняшний день компании, желающей организовать торговлю по каталогам, требуется около 10 млн. евро начальных инвестиций, чтобы начать с нуля нормально работать и иметь хорошие шансы на успех. В сегменте интернет-торговли достаточно десятка тысяч долларов, но и конкуренция здесь на порядки сильнее.
Социально-психологические факторы. Несмотря на то, что дистанционная торговля была популярна в XIX веке, в 90-х годах в России она начала развиваться с нуля. Культура дистанционных покупок утеряна, и многие люди до сих пор не подозревают о таком способе приобретения товаров. Есть и психологические трудности, связанные с тем, что товар перед покупкой нельзя потрогать, примерить, осмотреть внимательно. Субъективно может возникнуть ощущение, что покупаешь «кота в мешке».

Неразвитость системы доставки. По стоимости доставки и охвату территории абсолютным лидером является Почта России. Если покупатель из небольшой деревни заказывает, к примеру, книгу за 100 рублей, Почта –единственный способ доставить эту книгу так, чтобы компания получила прибыль, а клиент согласился заплатить за книгу и ее доставку. Подавляющее большинство товаров доставляется именно Почтой, однако имеется ряд проблем. Самая серьезная из них –это сроки доставки, которые доходят иногда до нескольких месяцев. Кроме того, технология работы Почты сейчас такова, что нельзя дать гарантии сохранности хрупкого товара в пути –это накладывает ограничения на ассортимент каталогов. Курьерская доставка рентабельна только в крупных городах, а альтернативные операторы требуют за свои услуги слишком высокую плату, и все еще не могут конкурировать с Почтой России по охвату территории России.

Целевой рынок и сегментация рынка. Дистанционная торговля