Восприятие логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение………………………………………………………………………………3

ГЛАВА I. Теоретические предпосылки исследования особенностей восприятия логотипов с естественной и искусственной символикой………7

1.1.Понятие и механизмы восприятия……………………………………….7

1.1.1.Понятие и виды восприятия………………………………………….7

1.1.2.Теоретические подходы к феномену восприятия…………………..9

1.1.3 Проблема восприятия в отечественной психологии……………….

1.1.4 Категоризация восприятия…………………………………………..

1.2. Образ (символ) как иконический знак. Понятие логотипа……………

1.2.1.Понятия «знак», «символ», «значение»……………………………..

1.2.2.Естественные и искусственные категории …………………………

1.2.3. Логотип: понятие, функции, использование……………………

1.3 Современные исследования, связанные со спецификой логотипов…..

Выводы по первой главе ………………………………………………………

ГЛАВА II: Организация и методы исследования…………………

2.1 Организация исследования……………………………….

2.2 Методы исследования…………………………………………………

2.3 Принципы обработки данных…………………………………………

ГЛАВА III. Результаты эмпирического исследования …………………………

3.1 Анализ и обсуждение результатов…………………………………….

3.2 Интерпретация данных……………………………………………….

Заключение……………………………………………………………………………

Выводы………………………………………………………………………………..

Список использованной литературы……………………………………………..

Приложения…………………………………………………………………………..

Введение

Актуальность. Появление логотипа в современной цивилизации является составной частью общей тенденции увеличения количества символов, характеризующей, условия существования современного человека. Логотип, таким образом, участвует в огромной совокупности символических и почти мифических практик, которые, как пишет Поль Рикер в своем эссе о Фрейде, «являются не баснями, а способом, с помощью которого человек устанавливает отношения с фундаментальной реальностью».

Логотипы являются основным элементом современного общества потребления. Считается, что человек, проживающий в городской среде, ежедневно испытывает воздействие примерно 1200 логотипов. Торговые компании находятся в среде сильной конкурентности. Чтобы привлечь к себе внимание потребителя и удержать его, требуется отличительный знак – торговая марка, которую можно было бы использовать на всей продукции компании. Логотипы отражают приоритеты, ценности и политику компании в отношениях с потребителями.

Согласно определению Филипа Колера, логотип - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение. Символический образ, а им в первую очередь логотип и является, не дает человеку прямого прочтения и в противоположность «образу историческому, рассматриваемому как отражение самой вещи», требует работы по расшифровыванию. Такое расшифровывание тем более плодотворно, что логотип часто является настоящим конденсатором смысла, который позволяет организации сохранять почти материальную, вещественную связь со своими партнерами.

Установление значения в процессе восприятия рассматривается современной психологией (Дж. Брунер, Л. Барсалоу, В.Ф. Петренко) как процесс категоризации; это движение от признаков к категориям, и во многих случаях, как предполагает Гельмгольц, он происходит бессознательно. 

По мнению Ф. С. Кейла, наиболее общие категории, использующиеся в процессе восприятия, позволяют отнести объект восприятия к классу объектов естественного или искусственного происхождения. Исходя из этого положения, можно разделить все существующие логотипы на те, что используют в своей основе символы естественного происхождения и искусственного. К критериям различия этих категорий относятся («Внутренние/внешние свойства», «Богатство гомеостатических кластеров», «Потребность в намерениях», «Происхождение и вид.», «Симптомы и причинно-следственная связь.», «Закономерности изменений», «Изучаемость наукой.», «Соответствие состава наименованию», «Сохранение принадлежности к роду несмотря на изменения свойств.»)

Логотипы с символикой различного происхождения будут категорироваться по разному, следовательно их восприятие должно отличаться.

Новизна работы. В современной периодической литературе, интерес к исследованию восприятия логотипов также возрос. Большое внимание в современной периодической литературе уделяется изучению восприятия невербальных источников информации и восприятию логотипов в целом [Л.В.Окоченелова, Е.В.КОстицина – Особенности восприятия логотипов][ссылки на научные статьи]. Психологи стали проявлять интерес к области психологии рекламы и маркетингу. Однако на сегодняшний день не существует исследований, посвященных особенностям восприятия логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения. Впервые проблема восприятия символики ставится в рамках психологии маркетинга и психологии рекламы.

Таким образом можно выдвинуть ряд гипотез:

1)Существуют различия в восприятии логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения.

а)Существуют особенности восприятия логотипов с символикой естественного происхождения связанные с влиянием предиката естественного символа

б)Существуют особенности восприятия логотипов с символикой искусственного происхождения связанные с функцией искусственного символа(артефакта).

2)Современные версии логотипов отражают заложенные в них изначальное значение.

Объект исследования – восприятие логотипов

Предмет исследования – особенности восприятия логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения.

Цель – сравнение восприятия и выявление особенностей логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения

В соответствие с целью исследования были поставлены следующие задачи:

1.Анализ научной литературы по теме восприятия логотипов

2.Анализ научных предпосылок изучения особенностей восприятия логотипов с символикой разного происхождения.

3. Изучение проблемы восприятия, основных теоретических подходов к понятию восприятия,

4.Изучение проблемы символического образа и логотипа

5. Изучение современного состояния (экспериментальных исследований) проблемы восприятия логотипов.

6.Изучение различий между естественными и искусственными категориями

7.Сравнение полученных результатов изучения восприятия логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения.

Исследование проводилось с апреля 2014 года по май 2014 года. Участниками исследования выступили студенты Российских и Пермских вузов

В нем приняли участие 50 человек (30 женщин и 20 мужчин).

Использовались следующие методы: метод свободных ассоциаций и метод семантического дифференциала для анализа восприятия изображений (Ч. Осгуд [сылка на статью]). Полученные данные были обработаны с помощью контент-анализа, статистическая обработка была проведена с использованием ф-критерия Фишера. Результаты семантического дифференциала обрабатывались факторным анализом.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что оно внесет огромный вклад в психологию рекламы и маркетинга. Подобные исследования позволяют расширить знания в развивающейся сфер психологии-рекламы.

Практическая значимость . Наше исследование играет представляет собой первое исследование посвященное изучению восприятия символов различных категорий на примере логотипов. Оно вносит вклад как психологию восприятия и психологию-рекламы. Позволяет дать представление психологам и маркетологам о том, как стоит выбирать символ для логотипа своей компании и какие особенности восприятия несет та или иная категория символа, к которой он принадлежит.

ГЛАВА I. Теоретические предпосылки исследования особенностей восприятия логотипов с естественной и искусственной символикой

1.1.Понятие и механизмы восприятия

1.1.1.Понятие и виды восприятия

Восприятие – (англ.perception) Сложный психофизиологический процесс формирования перцептивного образа (употребляются также термины «перцепция», «перцептивный процесс»). Иногда термином В. Обозначается система действий, направленных на ознакомление с предметом, воздействующим на органы чувств, т.е. чувствительно-исследовательская деятельность наблюдения[2].

Восприятие представляет собой отражение в сознании человека предметов, явлений, целостных ситуаций объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. В процессах восприятия формируется целостный образ: образ предмета, образ ситуации, образ другого человека и др. Образ восприятия нередко обозначают как перцептивный образ.

Составной частью процесса восприятия является ощущение как отражение отдельных сторон предметов и явлений. Ощущение выполняет функцию ориентации субъекта в самых элементарных, непосредственных свойствах объективного мира. Если восприятие отражает целостные предметы и ситуации, то ощущение доставляет сведения об отдельных элементах предметов или ситуаций. Глядя на стол, мы воспринимаем его как целостную конструкцию, целостный предмет; в то же время органы чувств информируют нас об отдельных свойствах стола (например, его окраске). Прикасаясь ладонью к столу, мы ощущаем тепло или холод, гладкость или шероховатость поверхности и т.п.

Существуют четыре уровня восприятия:

• сенсорный – чувственный охват объекта, попадание его в поле зрения;
• перцептивный – осмысление объекта, отнесение его к определенной категории, классу объектов;
• оперативный – охват какой-либо функции, стороны объекта;
• деятельностный – взаимодействие с объектом как целью деятельности.

Виды восприятия:

По типу анализатора:

Выделяют пять видов восприятия в соответствии с ведущим анализатором, участвующим в построении перцептивного образа: зрительное, слуховое, осязательное (тактильное), вкусовое, обонятельное.

В зависимости от объекта восприятия:

Восприятие пространства: формы, величины, глубины, удаленности, положения в пространстве; движения; времени; восприятие человека человеком. [Ганзен В.А. Восприятие целостных объектов. – Л., 1976. – С. 5 ]

Ощущения, вызываемые светом в нервном аппарате зрения, используются нами для формирования представлении о существовании, форме и положении внешних объектов. Представления такого рода мы будем называть зрительными восприятиями [5. с.18].

1.1.2.Теоретические подходы к феномену восприятия

Гештальт-психология

Ядро образовал триумвират, в который входили Макс Вертгеймер (1880-1943), Вольфганг Келер (1887-1967) и Курт Коффка (1886-1941). Они встретились в 1910 году во Франкфурте-на-Майне в Психологическом институте, где Вертгеймер искал экспериментально ответ на вопрос о том, как строится образ восприятия видимых движений, а Келер и Коффка были не только испытуемыми, но и участниками обсуждения результатов опытов. В этих дискуссиях зарождались идеи нового направления психологических исследований.[ссылка на историю современной псх]

Говоря о свойствах восприятия, необходимо выделить среди них две группы: свойства, характеризующие продуктивность восприятия как психического познавательного процесса, и свойства, присущие в той или иной степени всем познавательным процессам и характеризующие сущность процесса восприятия.

К первой группе относятся показатели производительности, качества и надежности перцептивной системы:

1. Объем восприятия – количество объектов, которое может воспринять человек в течение одной фиксации.
2. Точность восприятия – соответствие возникшего образа особенностям воспринимаемого объекта.
3. Полнота восприятия – степень соответствия возникшего образа особенностям воспринимаемого объекта.
4. Быстрота восприятия – время, необходимое для адекватного восприятия предмета или явления.

Среди основных “сущностных” свойств восприятия выделяются:

1. Константность восприятия (от лат. (сonstans) – постоянный) – свойство воспринимать объекты и видеть их относительно постоянными по величине, форме и цвету в изменяющихся физических условиях восприятия. Многократное восприятие одних и тех же объектов при разных условиях позволяет выделить относительно постоянную инвариантную структуру воспринимаемого объекта.
2. Осмысленность восприятия – свойство приписывать воспринимаемому объекту или явлению определенный смысл, обозначать его словом, относить к определенной языковой категории в соответствии со знанием субъекта и его прошлым опытом. Наиболее простая форма осмысливания предметов и явлений – узнавание. Швейцарским психологом Роршахом было установлено что даже бессмысленные чернильные пятна воспринимаются как что-то осмысленное (собака, облако, озеро) и только некоторые психические больные склонны воспринимать случайные чернильные пятна просто как абстрактные пятна. Таким образом, восприятие протекает как динамический процесс поиска ответа на вопрос: "Что это такое?"
3. Структурность восприятия – свойство восприятия человека объединять воздействующие стимулы в целостные и сравнительно простые структуры. Мы узнаем различные объекты благодаря устойчивой структуре их признаков. Внешне различные, но по существу однотипные объекты опознаются как таковые благодаря отражению их структурной организации .
4. Целостность восприятия – сенсорная, мысленная достройка совокупности некоторых воспринимаемых элементов объекта до его целостного образа. Отельные части объекта мы стремимся объединить в единое знакомое нам целостное образование.
5. Предметность восприятия - отнесенность наглядного образа восприятия к определенным предметам внешнего мира. Предметность восприятия означает адекватность, соответствие образов восприятия реальным предметам.
6. Обобщенность восприятия - отражение единичных объектов как особого проявления общего, представляющего определенный класс объектов, однородных с данным объектом по какому-либо признаку.
7. Избирательность восприятия – преимущественное выделение одних объектов по сравнению с другими, с другими, обусловленное особенностями субъекта восприятия: его опытом, потребностями, мотивами и т.д. Из бесчисленного количества окружающих нас предметов и явлений мы выделяем в данный момент лишь некоторые из них. Остальные предметы и явления остаются фоном. При этом фон играет роль системы отсчета, относительно которой оцениваются пространственные и цветовые качества фигуры. Объект выделяется из фона по его контуру. Чем резче, контрастнее, контуры предмета, тем легче его выделение.

Процесс восприятия состоит из четырех операций, или четырех уровней, перцептивного действия: обнаружение, различение, индентификация и опознание. Первые два относятся к перцептивным, последние – к опознавательным действиям.

В зависимости от того, в какой степени целенаправленна будет деятельность личности, восприятие разделяют на непреднамеренное (непроизвольное) и преднамеренное (произвольное).

Теоретические подходы к объяснению механизмов восприятия:

А. Объектно-ориентированный подход.- является первым подходом в изучении восприятия. В рамках данного подхода изучались общие свойства восприятия.

Б. Субьектно-ориентированный подход. – является более поздним подходом в изучении вопросов восприятия и фокусирует свое внимание на частных случаях.

[Ганзен В.А. Восприятие целостных объектов. – Л., 1976. – С. 5 ]

Когнитивная психология

Теория восприятия Дж. Брунера

С точки зрения Брунера, восприятие включает акт категоризации. Мы подаем на вход организма некоторое воздействие, а он отвечает, относя его к соответствующему классу вещей или явлений. На основе определенных характеристик или критических свойств воздействия, которые обычно называют признаками, хотя правильнее было бы их называть сигнальными признаками, происходит избирательное отнесение объекта к той, а не другой категории. Эта категория не обязательно должна быть детализована: «звук», «прикосновение», «боль» также являются примерами категорий. Использование признаков при идентификации воспринимаемого объекта, является столь же существенной характеристикой восприятия, как и сенсорный «материал», из которого строится образ.

В итоге утверждается, что восприятие есть процесс категоризации; это движение от признаков к категориям, и во многих случаях, как и предполагал Гельмгольц, он происходит если хотите, «бессознательно». Далее, результаты такой категоризации репрезентативны — они предсказывают с разной степенью «истинности» события физического мира, в котором действует организм. Здесь я имею в виду тот простой факт, что перцептивная категоризация объекта позволяет нам выйти за пределы непосредственно воспринимаемых свойств и предсказывать другие свойства, еще не воспринятые. Чем более адекватна система категорий, построенная для такого кодирования окружающего мира, тем больше «истинность» восприятия в смысле успеха предсказания [3].

Психосемантическая теория восприятия В.Ф. Петренко

В отечественнои психологии прочно утвердился деятельность субъекта по отражению взгляд на восприятие как на активное конструирование объективнои действительности. Эта деятельность опосредована языковыми значениями, в которых представлена «опосредованная и свернутая в материи языка идеальная форма существования предметного мира, его свойств, связеи и отношении» (Леонтьев А. Н., 1965). В наших работах проводится аналогия между порождением зрительного образа и порождением речевого высказывания (Петренко, 1975). Образ рассматривается как перцептивное высказывание о мире, имеющее компонентную семантическую структуру. В этои структуре всегда наличествуют два плана: план перцептивного содержания — то, что воспринимается, и план перцептивнои формы — то, через что воспринимается. Эти два плана не являются морфологически фиксированными: то, что выступает в виде содержания при однои задаче восприятия, при другои играет роль перцептивнои формы, в которои это содержание воспринимается (Столин, 1973). На определенном уровне перцептивныи образ может быть представлен как состоящии из двух семантически оформленных планов. «Верхнии» план представлен значениями целого, значениями, репрезентирующими интегральное, предметное содержание, относительно несомненныи выраженное в наименовании этих 1 45 о предмета. «Нижнии» при план составляет набор семантических признаков, определяющих и выражающих интегральное предметное содержание. Эти признаки непосредственно погружены в зримые черты предмета. Специальные вопросы взаимоотношении интерес вопрос планов следует возникают ли попытке проанализировать целого за процессуальную логику — логику порождения образа. Так, в частности, представляет 5.2. О перцептивнои категоризации том, значение (категоризация) категориальным восприятием признаков или последнее возникает вслед за гипотезои о целом в форме контроля правильности гипотезы, или, наконец, существуют более сложные динамические отношения [4.с.145].

Психическая деятельность, заканчивающаяся выводом, что перед нами в определенном месте находится определенный объект с определенными свойствами, как правило, является неосознанной деятельностью. По своему результату такой вывод совпадает с умозаключением, поскольку мы по произведенному действию на наши органы чувств создаем представление о его причине, хотя на самом деле мы непосредственно имеем дело лишь с возбуждением нервов, т. е. с воздействиями внешних объектов, а не с самими объектами. Однако от Умозаключения в его обычном понимании эта психическая Деятельность отличается тем, что она не является актом сознательного мышления. К сознательным умозаключениям приходит, например, астроном, вычисляющий положение звезд и расстояние до них на основе перспективных изображений в различные моменты времени и для различных точек земной орбиты. Его умозаключения опираются на осознанное знание законов оптики. В обычных актах зрения такие знания отсутствуют. Следовательно, психические акты обычного восприятия можно назвать бессознательными умозаключениями, отличая их от обычных, так называемых сознательных умозаключений. Хотя подобие психической деятельности в обоих случаях вызывает и, по-видимому, всегда будет вызывать некоторое сомнение, подобие результатов бессознательных и сознательных умозаключений несомненно [5. с. 21].

1.1.3.Восприятие как процесс категоризации.

Итак, в процессе развития психологии восприятия происходит переход от понимания восприятия как «отпечатка» действительности к рассмотрению его как сложного процесса перцептивной категоризации, на который накладывает отпечаток прошлый опыт..

Следует заметить, что сами обобщения, лежащие в основе ранних категоризации, могут быть чрезвычайно широкими — достаточно широкими, чтобы учитывать только глобальные различия между живым и неживым или чтобы, как это обсуждалось в предыдущем разделе, отнести к одной категории крокодила и комара. Складывается впечатление, что базовые понятия, связывающие воедино обозначающие их слова, наглядные образы и специфические движения, выполняют функцию «быстрого интерфейса» между процессами сенсомоторного взаимодействия с объектами и обобщенным концептуальным знанием о них [ 6.с.37].

В качестве альтернативы глобальным когнитивным моделям Лоуренс Барсалу предложил новую концепцию представления и функционирования знания, названную им теорией перцептивных символьных систем (Barsalou, 1999). Как отмечает этот автор, в течение нескольких столетий познание трактовалось, главным образом, в качестве продолжения чувственного восприятия (см. 1.1.2). Только 20-й век принес с собой идею жесткого отделения познания от восприятия и, как следствие этой идеи, символьный подход, который в различных своих вариантах подчеркивает роль амодальных абстрактных репрезентаций, построенных по образцу логического исчисления (см. 2.2.3). Такой традиционный символьный подход, возникший в контексте компьютерной метафоры, однако, с трудом, лишь при введении дополнительных допущений согласуется с многочисленными данными о роли образного, зрительно-пространственного кодирования информации в познавательных процессах. Далее, традиционному символьному подходу не удается найти какое-либо естественное обоснование в более нейрофизиологически ориентированных моделях последнего десятилетия

Барсалу считает поэтому необходимым вновь поставить вопрос о том, не способны ли репрезентации, возникающие на основе сенсорно-перцептивной информации, обеспечить функционирование всей совокупности наших знаний, или концептуальной структуры. Конечно, если рассматривать перцептивное знание лишь в контексте сознательно доступных феноменов — субъективных образов, то на поставленный Барсалу вопрос следует сразу же дать отрицательный ответ. В самом деле, субъективные образы явно не подходят для столь общей роли, так как они, во-первых, очень индивидуальны, во-вторых, не всегда успешно коррелируют с приписываемыми им эффектами памяти и, в-третьих, обычно более конкретны, чем это можно было бы ожидать от феноменов, лежащих в основе концептуального знания. Так, наше понятие ТРЕУГОЛЬНИК абстрактно, тогда как любой субъективный образ треугольника, пусть даже самый смутный и неопределенный, обладает конкретными признаками, например некоторой ориентацией в пространстве.

По мнению Барсалу, существует несколько основных критериев полноценности функционирования концептуальной структуры:

возможность репрезентации абстрактной информации о классах
(типах — types) объектов различного рода, а не только об их конкретных примерах {token);

способность к категоризации и выводу, выходящим за рамки дан
ного в актуальном восприятии;

существование комбинаторных средств, позволяющих создавать
более сложные понятия на базе более простых

4) возможность соотнесения классов и конкретных примеров в целях

построения логических суждений (пропозиций).

Идею перцептивной основы знания можно возродить, если отказаться от опоры на интроспективные данные как начальный пункт анализа и обратиться к бессознательным нейрофизиологическим процессам сенсомоторной и сенсорно-перцептивной обработки. Центральный факт здесь состоит в том, что при обработке в нейронных сетях происходит расщепление информации об объекте на отдельные признаки. Эта особенность регистрации сенсорных воздействий уже содержит элемент абстракции. В частности, понятие ТИГР отличается от зрительного образа тигра (воспринимаемого или только воображаемого) тем, что признак ПОЛОСАТОСТЬ остается недоспецифицированным — конкретное число полос на шкуре не играет роли и остается абстрактной переменной. Эти же особенности характеризуют и сенсорное кодирование признака пространственной частоты. Соответствующие нейроны-детекторы кодируют лишь ориентацию и примерную плотность полос, оставляя вопрос об их точном количестве открытым. Точно так же можно подойти к рассмотрению свойств понятия ТРЕУГОЛЬНИК. Комбинация информации от трех нейронов-детекторов, настроенных на выделение углов без учета их конкретных размеров и ориентации, могла бы в принципе иметь требуемый абстрактный характер.

Легко видеть, что требуемая в случае абстрактных понятий комбинация признаков есть некоторое подмножество огромного числа состояний процессов интермодальной обработки. Механизмом выбора требуемого подмножества состояний, согласно Барсалу, является внимание. Многочисленные данные, рассмотренные в одной из предыдущих глав, свидетельствуют о том, что эффекты избирательного внимания наблюдаются уже на самых ранних этапах кортикальной обработки, вплоть до первичной зрительной коры VI (см. 4.1.2). Как необходимое опосредующее звено формирования понятий внимание выделяет определенное сочетание интермодальных сенсорных состояний и способствует их фиксации в долговременной памяти. Последнее доказывается тем обстоятельством, что при отвлечении внимания всякое эксплицитное запоминание практически исчезает, точно так же как нарушается или, по крайней мере, значительно ослабевает и имплицитное научение.

Выделенные вниманием и зафиксированные в памяти сочетания состояний сенсорных механизмов Барсалу называет перцептивными символами. Сами по себе, взятые в изоляции, перцептивные символы еще не достаточны для выполнения функций концептуальных структур, так как понятийное знание связано не просто с регистрацией, а с интерпретацией сенсорных данных. Подобная интерпретация становится возможной по мере накопления некоторого множества похожих перцептивных символов. Как происходит такое расширение удерживаемой в долговременной памяти базы знаний, пока не вполне понятно

но можно представить существование чего-то вроде перцептивно-семантических фреймов, которые, с одной стороны, «фиксируют» все данные на определенную тему, а с другой, позволяют воссоздавать интермодальные состояния активации сенсорных и сенсомоторных механизмов в отсутствие реальных объектов. Эта активация в режиме «сверху вниз» {top down) ранее обсуждалась в работах Найссера как необходимое звено активного восприятия и основа процессов представливания. Барсалу пытается пойти дальше, рассматривая в этом контексте любые когнитивные процессы, такие как категоризация, умозаключение, понимание и даже творческое воображение [6 с.77].

Такое объединение абстрактной информации о типах (types) объектов и событий с конкретными примерами (token) и есть акт категоризации. Категоризация непосредственно переходит при этом в процессы вывода, обеспечивающие выход понимания за пределы непосредственно данного. Так, увидев самолет, появившийся над аэродромом, мы воспринимаем его в контексте нашего концептуального знания об этой категории объектов. Это означает, что мы перцептивно моделируем и те признаки, которые в принципе не могут быть увидены — пилотов в кабине, пассажиров, их багаж, топливо в баках и выпускаемое для посадки шасси. В то же самое время восприятие этого самолета обогащает перцептивное понятие (фрейм) САМОЛЕТ, скажем, за счет включения в него информации о фирменной раскраске или необычном хвостовом оперении [6 с.78].

1.1.4.Естественные и искусственные категории

Итак, на процесс перцептивной категоризации влияет концептуальное знание субъекта. Предполагается, что концептуальное знание организовано иерархически. Одним из самых больших и разветвленных звеньев этой иерархии является категория ФИЗИЧЕСКИЕ ОБЪЕКТЫ, подразделяющаяся далее на естественные (в том числе столь популярные в исследованиях категориальной организации ЖИВЫЕ СУЩЕСТВА) и искусственные (АРТЕФАКТЫ) [6 с.45].

Естественные категории

Понятие «естественных категорий» это технический термин, разработанный философами, чтобы ответить на вопросы о проектируемости предикатов, характере научного исследования и др. [с.54] . Существует огромное количество понятий, которые относятся к классам вещей, которые происходят в мире, независимо от деятельности человека. Такие классы вещей известны как «естественные виды», потому что они принадлежат к природе, как группа явлений которые регулируются общими законами. Не существует простого определения естественных (природных) видов, но к ним, как правило относят такие вещи как, животных, растения, элементы и соединения [8].

Искусственные категории:

Артефакты отличаются от естественных видов и не должны быть приравнены к ним; но граница между ними куда более тонкая, чем просто утверждать, что особенности артефактов полностью строятся на человеческих намерениях при их создании. Возможно самый ясный способ отличить артефакты от естественных видов (природных видов) заключается в утверждении, что причинно-следственные гомеостатические механизмы для натуральных видов(естественных) тесно связанны с различными областями науки, такими как биология, химия, физика, в то время как для артефактов видов требуются больше социальные и психологические предпосылки причинности [8; 47].

Различают три вида искусственных категорий (артефактов):

У первого вида, ядро естественных категорий заключается в сути убеждений. Например, если вода, на самом деле H2O, то термин «вода» относится ко всем и только к H2O.

Второй вид. К категории артефактов относятся все понятия подразумевающие в себе некоторую функцию. Например, «кресло» относится к артефактам, потому что оно предназначено для сидения на нем( также как и стулья).

К третьему виду относятся математические, логические и другие технические конструкции, которые относятся к этой категории в силу своего описания или определения. Например, под квадратом подразумевается прямоугольник с четырьмя сторонами [8 с.57].

Часть недавних экспериментальных исследований показывает, что понятие «артефакт» является сущностно-стурктурированными (смотри Bloom 1996; Kelemen 1999; Kelemen& Carey 2007; также Sloman and Malt 2003). Суть артефакта предполагает быть предметом предназначенным для некой функции: стулья предназначены для того чтобы на них сидеть ,двери для перекрытия проемов, лампы для освещения и тд. Стоит отметить, что именно из-за предназначения мы можем отнести данный объект к этой категории. Например, современный стул абстрактной формы является стулом, даже если никто (кроме изготовителей) не признает его стулом или не находит внешнего сходства с общепризнанными аналогами. Объект может даже не выполнять функцию той категории артефактов, к которой он относится. Во внимание берется тот факт, что он предназначен для этой функции. Возможно, что на современном стуле будет невозможно сидеть, т.к. он выполнен из хрупкого материала или имеет неудобную форму, но от этого он не перестает быть стулом. Важным аспектом сущности вида артефактов является то, что сущность категории выражаться в признаках, которые совсем не присущи данной категории. Например, объект может дифференцироваться как стул, но на самом деле является произведением искусства из гипса. И наоборот, объект не будет распознаваться как стул, хотя будет современным стулом абстрактной формы. Эти примеры показывают, что понятие «артефакт» состоит из разных процедур идентификации и семантических ядер [с.56].

Способы установления отличий между естественными и искусственными категориями

1.Внутренние/внешние свойства. Одно периодическое различие в большей части литературы, включающие внутренние/внешние функции и/или свойства присущие виду, с одной стороны и отношениями между происхождением других объектов, с другой.

2. Закономерности изменений. Это критерий, предложенный Шварцом, предполагает, что каждый естественный вид имеет закономерности изменения характерные исключительно для этого вида. Таким образом, жизненный цикл животных и растений, дает наглядные средства для разграничения категорий. Коррозии и эрозии объектов, относимых к минералам, также самобытны и часто представляются как проявления их сущности минералов. Но это нельзя отнести к категории артефактов, к которой относятся стулья, тостеры, расчески. Для артефактов, любые типичные закономерности изменения с течением времени, такие как ржавление металлов, представляющих собой их составные части, уникально не для самого артефакта, а для естественных веществ его составляющих. Природные, естественные вещества используются для создания артефактов, однако, даже при вхождении в строение артефакта, природные законы изменений распространяются на них также ,как если бы они были в естественном образе. Виды артефактов не стоит относить к объектам попадающим под закономерности изменения. Тем не менее, хоть артефакт и состоит из естественных материалов, они сами могут быть изменены и не иметь естественных свойств изменения ( стекловолокно в машине, керамический тостер.) Развивая эту мысль, стоит уточнить, что существуют сложности, особенно с комплексными артефактами, такими как компьютеры, автомобили, телевизоры. Они имеют свои закономерности строения и ухудшения. Даже различные модели машин могут иметь различные способы распада, зависящие от типа проектирования.

3.Изучаемость наукой. Швартц отмечает, что не может быть никакой реально существующей науке об артефактах, в то время как существуют науки о естественных видах. Здесь подразумевается, что нельзя открыть сущность стула, тостера или расчески. Существуют науки, изучающие как можно создать оптимальный дизайн артефакту, чтобы тот подстраивался под свойства человека (эргономика) , или наука причин, которая изучает почему и как люди создают те или иные виды артефактов, как эти виды отражают аспекты их потребностей и убеждения (археология). Несмотря на это, нелепо предполагать науку об артефактах в отрыве от человека или социального контекста. Это различие тесно связано с относительной простотой естественных видов (в сравнении с артефактами) которая помогает в индукции в познании их свойств.

4. Соответствие состава наименованию. Для опознания артефакта, не требуется подвергать его химическому анализу. Стул или ложка могут быть выполнены из разных материалов, но при этом они не перестанут быть стулом и ложкой. Естественные виды должны соответствовать самим себе по химическому анализу. Золото не может состоять из чугуна, деревом нельзя назвать камень.

5.Богатство гомеостатических кластеров. Использование Терминология Бойда утверждает, что кластеры естественных категорий более богаты и сдержат сеть причинных связей, которые гомеостатически стабильны. Т.е. механизм причинности отвечает за то, что свойства кластеров, гораздо богаче, как и сами особенности. Артефакты, кажутся, менее многогранными в плане причинно-следственных связей, что несут ответственность за их особенности. Возможно это происходит потому, что люди строят свое представление об виде артефакта именно исходя из его лимита функциональных свойств.

6. Потребность в намерениях. Истинный артефакт предполагает некоторую степень преднамеренности в процессе его создания. По этому критерию, эстетически приятный объект созданный по причине того, что жилец мотеля случайно выбросил свои вещи из окна, не будет считаться артефактом. Ни образ человека, созданный падающим снегом покрывшим некоторую поверхность; ни карикатура знаменитого памятника, вырисовывающаяся из следов муравья на песке не будет считаться артефактом. Такая вещь не имеет ни какого рода гомеостатического кластера, который бы мг объяснять свои свойства; это, действительно, продукт случайных процессов. Номинальные виды могут более полно определять свои намерения, в отличие от артефактов, которые также регулируются рядом реальных ограничений.

7.Сохранение принадлежности к роду несмотря на изменения свойств. У естественных видов, есть поразительное сопротивление типу вида, несмотря на преобразования наблюдаемых у них свойств, в то время как у артефактов этого сопротивления нет. Хотя здесь играет большую роль интуиция, трудно описать подробно как этот критерий будет работать. Общность естественных видов заключается в их генетической структуре и главным контрастом, в сравнении с артефактами является изменение их непосредственных свойств.

8. Происхождение и вид. Происхождение у естественных категориях кажется более простым и относится к роду, в отличие от артефактов. Мы склонны полагать, что к натуральным видам можно отнести объект, только если причинно-следственная цепь его создания была похожа на причинно-следственную цепь других представителей рода.

9.Симптомы и причинно-следственная связь. Артефакты имеют набор характеристик, которые объясняются причинно-следственными механизмами, и это облегчает их кластеризацию. Эти механизмы, обычно, свойственные в естественных категориях, для артефактов являются внешними. Механизмы причин объясняют почему кресла имеют определенные структурные и функциональные свойства не возникают из себя. Мы можем указать на нечто внутри или около стульев, что отвечает за наличие у них этих свойств, которые они имеют. Аналогичным образом ,в отношении холостяков, появляются особые социальные представление, появляющиеся из социальных норм и культуры. Люди включены к определенным определяющимся чертам. Если мужчина не состоит в браке, то он холост. Проявление внешних механизмов причинности. Насчет того, что касается животных, растений и минеральных веществ, можно предположить , что каждый вид обладает основным механизмом причин, который объясняет многие морфологические и поведенческие свойства, которыми он располагает.

1.2. Образ (символ) как иконический знак. Понятие логотипа

1.2.1.Понятия «знак», «символ», «значение»

Знак – основное понятие семиотики, наблюдаемый предмет, отсылающий к чему-либо другому, недоступному непосредственному наблюдению. Существуют два определения знака. Согласно первому, идущему от Ф.Соссюра, знак есть двойственная сущность, представляющая собой единство означающего и означаемого (или плана выражения и плана содержания). Второе определение поддерживается логико-философской традицией, восходящей к Ч.С. Пирсу. Согласно этому определению, знак есть материальный объект, репрезентирующий в человеческой деятельности другой объект или явление [7,с.179].

Позже Соссюр предложил более абстрактное понимание означающего и означаемого, рассматривая их как два аспекта существования единой языковой формы, подобно двум сторонам одного листа бумаги. Для последующей лингвистической и семиотической традиции важно, что элементом системы является именно знак, как целое, а не только план выражения. Именно в рамках системы знаков происходит соединение двух указанных планов и возникает единый знак. Соссюр, развивая понятие знака имел ввиду определенные единицы языка, прежде всего слова. В дальнейшем его определение было распростарено и на более широкий класс объектов, как собственно лингвистических, так и иных [7,с.179].

Второе определение знака, как правило, востребовано в совершенно иных философских и семиотических теориях. Знак, рассмотренный как объект репрезентирующий нечто другое в определенных человеческих действиях ( например в познании), оказывается связан не столько с системой знаков, сколько с характером деятельности. Поскольку (согласно Пирсу) знак есть прежде всего коммуникации, то знаковые функции того или иного объекта зависят от характера его использования в сообществе. Продуцирование и интерпретация знаков связаны, таким образом, не с бессознательно функционирующей знаковой системой, а деятельностью входящий в сообщество субъектов.

Пирс разработал классификацию знаков, которая используется и в настоящее время. Согласно этой классификации существует три типа знаков: индексы, иконы и символы. Индекс указывает на объект или явление в силу причинно-следственной связи между знаком и обозначаемым. Например, стук капель по крыше есть знак идущего на улице дождя, свет в окне – знак, что в доме кто-то есть, и тд. Икона (icon(англ.) – изображение) – это знак, который указывает на объект в силу структурного или качественного сходства. Так, карта является иконическим знаком местности, портрет – знаком изображенного на нем человека, математическая модель – знаком моделируемого явления. Наконец, символами называют те знаки, связь которых с обозначаемым произвольна и устанавливается в силу определенной конвенции. Таковыми традиционного считаются языковые знаки. Помимо знаков естественного языка, символами являются обозначения чисел в той или иной система исчисления, знаки арифметических операций, сигналы светофора и тд.

[ГрунтерГ.Б.,Никифиров А.Л., Петренко В.Ф.,Касавин И.Т.//Эпистемология и философия науки// Москва, Том.14, Номер 4, год 2007,стр.178-189]
[Статья «Обсуждаем тему «Знак и значение» ,стр180]

Значение – это идеальные конструкции, в которых представлены формы обобщений совокупного общественного опыта. Под значением понимается содержание знака, символа, изображения, выразительного движения, ритуального поведения и тд. В его инвариантном для различных индивидов данной культуры социально-нормированном смысле. В лингвистике, логической семантике значение рассматривается как внутренняя форма знака – единица плана содержания, в отличие от его внешней формы – плана выражения, имеющего свою структуру и свои единицы членения – фонемы, морфемы, лексемы, слова, предложения. Значению знака противопоставляется его предметная отнесенность – множество материальных и идеальных предметов, обозначенных этим знаком [7 с.184].

Формирование индивидуальной системы значений происходит в ходе обучения, «присвоения» субъектом знаний и умений, выработанных человечеством и фиксированных в структурах значений общественного сознания. При этом значения входят во взаимосвязь с образами и чувствами инидивида и существуют в индивидуальном сознании в единстве с другими образующими сознания – чувственной тканью и личностным смыслом. Личностный смысл задает пристрастность человеческого сознания, а чувственая ткань выступает образной основой, связующей через органы чувств сознание с миром. При этом значение, личностный смысл,чувственная ткань пониманиются как не самстоятельные единицы, а как образующие – предельные абстракции различных аспектов некоторой целостности индивидуального значения. Значения существуют только в системе отношений значений и раскрываются через нее [ 7 с.184-185].

Современная трактовка значения базируется на представлении о нем как о сложной, многокомпонентной системе, иерархически организованной системе, состоящей из более дробных, чем значение, единиц, называемых семами, семантическими признаками, «семантическими множителями», «атомами смысла»( Ю.Д. Апресян, И.Гак, И. Мельчук и др). Значения раскрываются только в системе значений., и семантические компоненты являеются не морфологическими, а функциональными образованиями, зависящими от содержания системы, в которую входит анализируемое значение. Семантические компоненты раскрываются как свернутые отношения значения с другими значениями внутри некоторой системы. Методы анализа, позволяющие выделить его семантические компоненты, связанны с установлением, раскрытием семантических связей значений и включают ассоциативный эксперимент, где критерием семантической связи значений является сходство ассоциаций; процедуры классификации, где мерой семантической связи пары значений является количество отнесений их к одному классу; процедуры подстановки, где мерой сходства значений является взаимозаменяемость в различных контекстах; методы семантического дифференциала и семантического радикала [7 с.185].

1.2.3 Логотип: понятие, функции, использование

Логотип – это символический образ (он показывает), призваннный укрупнять и восстанавливать ( он объединяет разделенных членов сообщества). Кроме своей функции консенсуса логотип сигнализирует о принадлежности: «он включает, и он исключает». Это двойная функция соотносится, в частности, с функцией эмблематического символа отмечать границы внутри сообщества [9].

Как нам напоминал еще Клод Леви-Стросс, «символ – это феномен косвенного выражения (или косвенного сообщения), который становится значимым лишь при посредничестве некой социальной структуры, некоего сообщества, в котором Вы принимаете участие» [15].

Функции логотипа

«Несмотря на то, что название считается центральным элементом марки, визуальные элементы также играют важную роль в формировании ее капитала, повышая осведомленность о ней. Логотипы уже много лет используются для указания названия, происхождения, владельца или создания ассоциации. Так поступали аристократические семьи.

Логотипы и символы легко узнаются и способствуют определению товаров. Но, главное, чтобы потребители хорошо чувствовали связь между ними, товаром и знанием марки. Тогда лучше ее запомнят и будут легко вспоминать. Иными словами, потребители узнают символы, но не всегда узнают товары или бренды.

Кроме того, логотипы не произносятся и, в отличие от слов, у них нет четкого смыслового значения. Значит, их легко изменять и адаптировать с учетом особенностей различных культур и рыночных ситуаций. Поскольку логотипы обычно абстрактны и не указывают на определенный товар, они подходят для достаточно широкой категории товаров. Например, корпорации разрабатывают собственные логотипы, чтобы выделить общие характеристики всех дочерних брэндов и указать на их связь с корпоративным брендом. Когда вы находите интересующий товар и видите на нем логотип известной фирмы, вы вспоминаете, что все ее отвары отличаются высоким качеством, их оперативно ремонтируют и обслуживают. Таким образом, логотипы и символы корпоративной марки усиливают возможности поддержки товаров».

«Чтобы добиться этого, следует рассматривать логотип не как застывшую сущность, а скорее как знаковую систему, использующую пластичные инварианты, приспосабливающиеся к простанственно-временным изменениям. Логотип не может быть сведен к простому знаку и должен восприниматься скорее как текущая система индефикации и обозначения, - то есть, как совокупность взаимозависимых элементов, которые потенциально способны к изменениям. Такой подход позволяет понять возможный вклад логотипа в создание действенной и законной системы зрительной идентификации» [9].

Итак, символический образ, а им в первую очередь логотип и является, не дает человеку прямого прочтения и в противоположность «образу историческому, рассматриваемому как отражение самой вещи» [12], требует работы по расшифровыванию. Такое расшифровывание тем более плодотворно, что логотип часто является настоящим конденсатором смысла, который позволяет организации сохранять почти материальную, вещественную связь со своими партнерами [13].

В ограниченном графическом пространстве конденсация смысла создает, как мы увидим немного позже, значительные технические препятствия, потому что хороший логотип должен оптимально сочетать сведенное к минимуму пространство знака с необходимой для его правильного понимания ясностью восприятия различными сотрудниками и посетителями учреждения.

Другой подход к изучению символа, который является более узким, базируется на понятии аналогии. Логотип стремится быть аналогом образа организации. Какие же характеристики позволяют одному объекту стать образом другого объекта? Ганс Йонас говорит об этом следующее:

• Самая очевидная характеристика – это характеристика близкого «сходства»;
• Сходство имеет интенциональный характер
• Сходство не является абсолютным; его неполнота должна быть ощутима настолько, чтобы сходство могло выглядеть как просто сходство и не более. Тем самым сходство есть имитация, подражание ( на основе которого строится принцип контрафакции, поддели): сходство все время откровенно демонстрирует, что оно есть всего лишь сходство;

И при этом неполнота сходства имеет свои степени свободы. Опустить какую то черту означает сделать выбор; если рассматривать неполноту сходства образа с точки зрения позитивного аспекта, то тогда она оценивается как выбор представляющих, «уместных», «значимых» характеристик объекта. Зрительное предстваление объекта неполно уже потому, что оно осуществляет отбор уместных значимых элементов. Представляющими будут в этом случае называться элементы, обеспечивающие возможность узнавания образа объекта даже в отсутствие любой полноты [9].

Понимание существующей и желательной системы знаний потребителей о марках жизненно важно для эффективного формирования их капитала и успешного управления им Б. Гарднер и С.Леви пишут по этому поводу следующее.

Образ товара, связанного с маркой, бывает четким обозначенным или, наоборот, весьма расплывчатым. Он бывает многогранным или намеренно упрощенным и тп. Иногда представления людей о марке весьма далеки от реальности. Во всяком случае, как кажется тем, кто хорошо знаком с товаром. Однако эти представления оказывают решающее влияние на выбор подходящего бренда [1].

Желательно, чтобы маркетологи умели составлять карты восприятия, так как они дают наиболее полное представление о мнениях, ощущениях и отношений потребителей к маркам. Их следует использовать при принятии стратегических и тактических решений по отношению к своим брендам. К сожалению, проанализировать знания потребителей о марках бывает не так-то просто , поскольку они существуют только в их сознании [10].

1.3 Современные исследования, связанные со спецификой логотипов

Семиотический базис для идентификации бренда.[ссылка]

В статье дается понятия бренда, логотипа и товарного знака. На основе знакомых систем традиционного орнамента создается семиотический базис исходя из его характеристик анализируются логотипы мировых компаний.

 Е.В. Гилевич в своей статье рассматривает вопрос коммуникации и передачи сообщения компанией через собственный бренд

   Он считает, что именно создание и использование семиотических систем погает выявить индивидуальность корпорации, выразить ее в бренде. Автор использует терминологию Ф. Котлера при раскрытии таких понятий как Бренд, логотип.

Рассматривается послание бренда потребителю как культурологический акт, в котором объединены в одну семиотическую систему слово, символ и изображение.

  Ведущий элемент в базовых константах бренда, его корпоративной идентификации - логотип, который присутствует во всех коммуникациях, исходящих от организации. Говорится о назначении логотипа и знание правил семиотических систем при его создании. Автор рассматривает логотип с точки зрения семиотики и используя классификацию Ч. Пирса выделяет три вида знаков:1)Иконический знак, 2) Индекс, 3)Символ 

 Автор осуществляет анализ логотипов. Он говорит, что для разработки логотипов требуется некий семиотический базис, "классификатор", который поможет в разработке символики логотипа.

В статье за основу семиотического базиса берутся формы традиционного анализа различных этносов, предлагается вывод о существовании базовых геометрических фигур-символов.

 Делается вывод о том, что язык логотипов, символов и знаков в условиях современного общества становится универсальным и может быть одинаково понят и воспринят всеми его субъектами.

В данной статье стоит выделить подход автора к изучению логотипов. Выделяется коммуникативная функция логотипов и внимание к передаче смысла потребителю. В теоретической части уделяется внимание положению логотипа в маркетинге (Ф.Котлер) и его семантическому значению (Ч. Пирс). Выделяются ключевые составляющие символики логотипа, обуславливающие значение, которое он передает.

Семантический и стимульный дифференциал в работке и тестировании логотипа негосударственного ДОУ [ссылка]

В статье описывается схема разработки логотипа для негосударственного ДОУ с использованием методов семантического и стимульного дифференциала.

 Автор отмечает влияние логотипа на формирование первичного восприятия. Автор совершает попытку разработки логотипа, который бы вызывал положительные впечатления. С этой целью в исследовании используются метод семантического дифференциала и стимульного дифференциала.

 Для нашей работы, данное исследование интересно выделением роли логотипа в восприятии детского сада, для которого н разрабатывается. Данное исследование подчеркивает востребованность изучения восприятия логотипов, а также проблему передачи смысла невербального стимула(логотипа) потребителям.

В качестве методов исследования восприятия выбирается семантический дифференциал, разработанный Ч. Осгудом, как один из самых простых и результативных способ получения обратной связи восприятия изображения.

Влияние невербальных средств коммуникации на восприятие газетных текстов[ссылка]

Рассматривается вопрос о креализованном тексте и его компонентах, а также, то как невербальные средства коммуникации влияют на восприятие газетных текстов.

 В статье поднимается проблема коммуникации и восприятия. Автор рассматривает  способы передачи информации посредством невербальных средств и изображений. Отмечается интерес современной общественности и востребованность, исследований связанных с невербальными средствами коммуникации.  Существует неоднородность восприятия невербальной информации, проявляющейся в рисунках, фотографиях, логотипах. Использование невербальных средств коммуникации применяется для воздействия на подсознательный уровень восприятия.

 Автор указывает, что невербальные средства коммуникации передают эмоциональную сторону коммуникации и обеспечивают более быстрое и эффективное восприятие за счет экономии усилий( Анисимова Е.Е.).

 Данная статья является обзорной и показывает существующий, на данный момент, интерес к изучению восприятия невербальных способов коммуникации. Знания способ передачи эмоциональной информации крайне востребованы в наши дни, в связи с проблемой правильной передачи смысла, закладываемого в невербальные источники информации, как отмечает автор, к ним можно отнести рисунки, фотографии, логотипы.

Особенности восприятия логотипов [ссылка]

Изучаются особенности восприятия логотипа потенциальными потребителями услуг и товаров различных компаний.

 Авторы выделяют тенденции к изучение основных элементов логотипа: цвета и формы. Они считают, что в современной научной литературе уделяется мало внимания изучению восприятия цветовых сочетаний, а также восприятию логотипа как целостного объекта.

 Были поставлены две гипотезы: 1)Различные цветовые сочетания обуславливают особенности восприятия логотипа, 2)существует связь между формой логотипа и отношением к нему, т.е. утверждается, что форма логотипа влияет на степень симпатии к нему.

 Для проверки данных гипотез использовались методы свободных ассоциаций и фокус-группы, для проверки второй гипотезы использовался семантический дифференциал.

Исследование состояло из четырех этапов. На первом этапе производился отбор стимульного материала.

На втором этапе исследовалось восприятие цвета и цветовых сочетаний, используемых в логотипах. Для этого был разработан бланк методик свободных ассоциаций. Он оформлялся в виде книжечки, сгруппированной по цветовой палитре логотипов.

 В исследовании приняли участие 40 человек в возрасте 19-20 лет. Испытуемых просили возле каждого цветового сочетания написать все ассоциации, которое оно вызывает.

 На третьем этапе, изучалось восприятие формы логотипов с помощью метода семантического дифференциала. Был разработан собственный семантический дифференциал в основу которого легли два фактора: фактор оценки и фактор формы.

 На четвертом этапе исследования использовался метод фокус-группы. Этот этап был уточняющих и позволил изучить восприятие логотипа как целостного объекта.

Результаты полученные с помощью методик, дали следующие результаты:

Относительно цветовых сочетаний: Главным элементом, на который обращают внимание потребители при восприятии логотипа является используемая цветовая гамма. Использование ярких и контрастных цветом способствует привлечению внимания к логотипу.

Относительно восприятия формы: При восприятии формы логотипа потенциальные потребители ищут соответствие между спецификой деятельности и формой логотипа, наличие данного соответствия вызывает положительные ассоциации к логотипу. Логотип не должен вызывать у потенциальных покупателей негативных ассоциаций.

Данное исследование наглядно отражает современные тенденции к изучению восприятия логотипов. Используемые в данном исследовании методы: "Метод свободных ассоциаций", "Метод семантического дифференциала" используются как одни из самых доступных способов получение картины восприятия у потребителей. 

 Отдельно стоит выделить упоминание автора о подходе в изучении характеристик логотипа: динамичность, простота, естественность и тд. Наше исследование особенностей восприятия логотипов с естественной и искусственной символикой также можно отнести к изучению восприятия характеристик логотипа, исследуется восприятие характеристики "естественность".

Тем не менее, интересно отметить, что, несмотря на характер материала, затрудняющий однозначную предметную интерпретацию, при построении частного семантического пространства для эмоциональных понятии (глава четвертая, четвертая экспериментальная серия) однои из содержательных оппозиции (факторов) выступила степень опредмеченности изображения. Это говорит о том, что предметность изображения, являясь однои из ведущих характеристик образного отражения, обладает огромной когнитивной силои, позволяющеи еи актуализироваться даже на предметно обедненном материале. Тем более это справедливо для более реалистических изображении, где значения, заданные в образном материале, переплетаясь с языковыми значениями, поднимают содержание изображения до уровня сюжетного текста.

Итак, проведенный анализ показал, что на различных уровнях классификационного дерева выделяются различные компоненты иконического знака. На уровне старших, крупных классов рисунки объединялись испытуемыми-экспертами по коннотативно-аффективным компонентам, в целом соответствующим известным факторам Ч. Осгуда — факторам «Оценка» и «Активность». Оценка в нашем случае предстает как признак, по которому испытуемые отличают рисунки с радужно-оптимистическим содержанием от рисунков, в которых выражается чувство тревоги. Активность проявляется как наличие или отсутствие в композиции изображения некоторого активного начала-«агента», ответственного за изображаемые события [Петренко В.Ф. - Основы психосемантики.с.142].

Наконец, при объединении рисунков в еще более мелкие группы классификация осуществляется как на основе двух первых типов компонентов знака — коннотативных и функционально- композиционных, — так и на основе своиств самих графических элементов изображения, т. е. на основе «изобразительного решения». Элементы «графического сообщения» (высказывания) являются икониче-скими знаками. Это значит, что информация, которую они несут, раскрывается не только в связях и отношениях этих элементов с другими, но и через «тело», «субстрат» этих знаков. Их значение задается не только функциональным местом в структуре, но и собственными графическими особенностями, получающими символическое значение.

Таким образом, метод классификации оказывается чувствительным к установлению содержательных связеи и на основе графических особенностеи рисунков. Дальнеишее экспериментальное исследование этого вопроса, видимо, предусматривает  использование различных вариантов инструкции для классифицирования («группировка по форме» и «группировка по содержанию») при последующем сравнении двух независимых кластер-описании на различных уровнях сходства. На этои основе возникает возможность раскрытия «синонимических» и «антонимических» рядов элементарных графем, т. е. раскрытие парадигматики иконическои знаковои системы, а следовательно, и моделирования ее грамматики. [Петренко В.Ф. - Основы психосемантики.стр.143]

Как известно, иерархическая организация значения понимается как система дифференциальных признаков, занимающих различное положение в составе значения. Это представление закреплено в уже упоминавшихся понятиях архисемы (общего родового признака), дифференциальных и ассоциативных сем. Предлагаемая трактовка образа как своеобразного «перцептивного высказывания о мире» (Петренко, 1975) позволяет проводить лингвистические аналогии и может оказаться эвристичнои для семантического анализа образа. Так, выделяемая ведущая смысловая нагрузка изображении может интерпретироваться как некии семантическии стержень (архисема), вокруг которого группируются дополнительные смысловые составляющие (дифференциальные семы), конкретизирующие содержание данного изображения в некоторую неповторимую единичность. Дифференциальные признаки не являются морфологически фиксированными и как признаки, задающие сходство или различие, зависят от глубины проникновения субъекта (эксперта) в материал. В свою очередь, глубина анализа имплицитно задается рамками тои системы, в которои задано содержание. Так, например, при свободном рассматривании плаката эта семантическая система задается введением изображения в некии индивидуальныи тезаурус системы образов и знании конкретного индивида [Петренко В.Ф. - Основы психосемантики с.144].

Далее, как языковые значения имеют различные уровни организации, так, очевидно, и невербальные значения, являясь элементами различных семиотических систем, имеют различные уровни категоризации. Априори, однако, можно полагать следующее: образы, символы сохраняют отношение подобия с отражаемыми объектами. В силу этого, входя в некоторую семиотическую систему как носители определенных значении и личностных смыслов, они выступают как иконические знаки, где часть информации раскрывается через отношения с другими символами (через интенсиональные связи), а часть определяется через «субстрат», «тело» иконического знака [4. с.49].

Существует множество различных логотипов, начиная с написания названия корпорации и заканчивая совершенно абстрактными логотипами, не имеющими прямого отношения к ней или ее деятельности [27, 4 гл. , Келлер]. Названия фирм написаны на логотипах Coca-Cola, Dunhill и Kit-Kat. Фактически в них нет ничего кроме названия. Примерами абстрактных логотипов являются звезда Mercedes, корона Rolex, бумеранг Nike и олимпийские кольца. В них нет слов. Такие логотипы нередко оказываются символами.

Подобно наименованиям, ассоциации с логотипами формируются двумя путями. Потребители либо воспринимают значение увиденного логотипа, либо находятся под воздействием маркетингового комплекса. Даже значения абстрактных логотипов потребители оценивают по-разному, в зависимости от формы выражения. Как и наименования, абстрактные логотипы бывают выразительными и узнаваемыми, но иногда обладают слишком слабым и непонятным значением. Чтобы объяснить его потребителям, иногда следует организовать крупномасштабную рекламную компанию. В этом они проигрывают конкретным логотипам.

Памела Хендерсон и Жофре Коте проанализировали 195 логотипов, чтобы выяснить, как они передают необходимую информацию. Сначала респондентам показывали только графическое изображение названия марки. Просили оценить его. Потом показывали весь логотип и просили дать общую оценку. Если она была выше, значит, логотип оказывал положительное влияние. Они пришли к следующим выводам:

1. Потребители легко узнают и положительно воспринимают очень естественные, очень гармоничные и скромные логотипы и редко путают их с другими.
2. Нужно вложить немалые средства в создание легко воспринимаемых логотипов, оказывающих существенное положительное влияние на восприятие потребителей.
3. Если вы захотите, чтобы ваши логотипы запомнили, а не только узнавали на улицах, то они должны быть естественными, скромными, но очень гармоничными [28,гл 4, Келлер. С.190].

Другими словами, чем сложнее логотипы и чем лучше они разработаны, тем сильнее они удерживают внимание и симпатии людей. Кроме того, что вероятность ложного определения однотипных логотипов выше, а известные логотипы нравятся больше чем неизвестные [28,там же].

Выводы по первой главе

1.Восприятие

В процессе изучения восприятия содержание этого понятия менялось.

Восприятие – ((англ.perception) Сложный психофизиологический процесс формирования перцептивного образа (употребляются также термины «перцепция», «перцептивный процесс»). Иногда термином В. Обозначается система действий, направленных на ознакомление с предметом, воздействующим на органы чувств, т.е. чувствительно-исследовательская деятельность наблюдения Наиболее часто в зарубежной психологии он рассматривается или перцептивное высказывание о мире, имеющее компонентную семантическую структуру. В этои структуре всегда наличествуют два плана: план перцептивного содержания — то, что воспринимается, и план перцептивнои формы — то, через что воспринимается. [4] Выделенные вниманием и зафиксированные в памяти сочетания состояний сенсорных механизмов Барсалу называет перцептивными символами. Сами по себе, взятые в изоляции, перцептивные символы еще не достаточны для выполнения функций концептуальных структур, так как понятийное знание связано не просто с регистрацией, а с интерпретацией сенсорных данных. Подобная интерпретация становится возможной по мере накопления некоторого множества похожих перцептивных символов.

2. Восприятие выполняет функцию категоризации или отнесения к той или иной категории. В современной науке одним из важнейших является деление объектов категоризации на естественные и искусственные. .

«естественные виды» принадлежат к природе, как группа явлений которые регулируются общими законами. Не существует простого определения естественных (природных) видов, но к ним, как правило относят такие вещи как, животных, растения, элементы и соединения [8].

Возможно самый ясный способ отличить артефакты от естественных видов (природных видов) заключается в утверждении, что причинно-следственные гомеостатические механизмы для натуральных видов (естественных) тесно связанны с различными областями науки, такими как биология, химия, физика, в то время как для артефактов и номинальных видов требуются больше социальные и психологические предпосылки причинности [8; 47].

3. По мнению (фамилия автора) как языковые значения имеют различные уровни организации, так, очевидно, и невербальные значения, являясь элементами различных семиотических систем, имеют различные уровни категоризации. Априори, однако, можно полагать следующее: образы, символы сохраняют отношение подобия с отражаемыми объектами. В силу этого, входя в некоторую семиотическую систему как носители определенных значении и личностных смыслов, они выступают как иконические знаки, где часть информации раскрывается через отношения с другими символами (через интенсиональные связи), а часть определяется через «субстрат», «тело» иконического знака [4].

4. Знак – основное понятие семиотики, наблюдаемый предмет, отсылающий к чему-либо другому, недоступному непосредственному наблюдению. Согласно Ч.С. Пирсу, знак есть материальный объект, репрезентирующий в человеческой деятельности другой объект или явление.

Поскольку (согласно Пирсу) знак есть прежде всего коммуникации, то знаковые функции того или иного объекта зависят от характера его использования в сообществе. Продуцирование и интерпретация знаков связаны, таким образом, не с бессознательно функционирующей знаковой системой, а деятельностью входящий в сообщество субъектов.

Пирс разработал классификацию знаков, которая используется и в настоящее время. Согласно этой классификации существует три типа знаков: индексы, иконы и символы. Символами называют те знаки, связь которых с обозначаемым произвольна и устанавливается в силу определенной конвенции [7].

5. содержание знака, символа, изображения есть значение – это идеальные конструкции, в которых представлены формы обобщений совокупного общественного опыта. Под значением понимается содержание знака, символа, изображения. Современная трактовка значения базируется на представлении о нем как о сложной, многокомпонентной системе, иерархически организованной системе, состоящей из более дробных, чем значение, единиц, называемых семами, семантическими признаками, «семантическими множителями», «атомами смысла».

Теория теории» категоризации, иными словами, предположение, что мы используем одни понятия в функции теорий для других понятий и чувственных данных, становится в последние годы популярной альтернативой более традиционным моделям, основанным на анализе сходства с перцептивными примерами и прототипами (Medin & Heit, 1999). При этом подчеркивается важная функция процессов категоризации, заключающаяся в интерпретации и объяснении наблюдаемых явлений. [6]

6. Логотипы представляет собой символический образ, который способствует определению товаров. Он рассматривается не как застывшая сущность, а скорее как знаковая система, использующая пластичные инварианты, приспосабливающиеся к пространственно-временным изменениям. Логотип не может быть сведен к простому знаку и должен восприниматься скорее как текущая система индефикации и обозначения, - то есть, как совокупность взаимозависимых элементов, которые потенциально способны к изменениям.

Итак, символический образ, а им в первую очередь логотип и является, не дает человеку прямого прочтения и в противоположность «образу историческому, рассматриваемому как отражение самой вещи» [12], требует работы по расшифровыванию. Такое расшифровывание тем более плодотворно, что логотип часто является настоящим конденсатором смысла, который позволяет организации сохранять почти материальную, вещественную связь со своими партнерами [9; 13].

В более узком смысле логотип стремится быть аналогом образа организации. Зрительное представление объекта неполно уже потому, что оно осуществляет отбор уместных значимых элементов. Представляющими будут в этом случае называться элементы, обеспечивающие возможность узнавания образа объекта даже в отсутствие любой полноты [9].

7.«В современные исследования психологии, посвященные логотипам исследуют их разные стороны: гармоничность, сбалансированность, простота, естественность и т. д.» [1 с.72]. Каждая из этих характеристик влияет на тот образ, который складывается у потребителя при восприятии изображения.

В настоящей работе мы проводим исследование посвященное восприятию логотипов, в основе которых лежат символы естественного и искусственного происхождения. Символы естественных и искусственных категорий несут в себе разный смысл. На основании этого мы предполагаем что существуют различия в их восприятии.

Методы анализа, позволяющие выделить семантические компоненты логотипа, связанны с установлением, раскрытием семантических связей значений и включают ассоциативный эксперимент, где критерием семантической связи значений является сходство ассоциаций; процедуры классификации, где мерой семантической связи пары значений является количество отнесений их к одному классу; процедуры подстановки, где мерой сходства значений является взаимозаменяемость в различных контекстах; методы семантического дифференциала и семантического радикала [7].

Глава II: Организация и методы исследования

2.1 Организация исследования

Исследование проводилось с использованием ресурса GoogleDoks. В период с апреля 2014 по май 2014. В нем приняли участие 50 человек (30 женщин и 20 мужчин). Средний возраст группы составил 22,12. Стандартное отклонение – 5,11.

Занятость испытуемых преимущественно представляет обучение в школах, техникумах и ВУЗах. Участниками исследования выступили жители городов России (Саратов, Ростов-на-Дону, Екатеринбург, Очер, Москва, Железногроск, Красноярск, Сумы) и Пермского края (Пермь, Добрянка, Березняки, Кунгур).

Каждый участник индивидуально получал приглашение к участию в исследовании, содержащее ссылку на пакет методик вместе с инструкциями. Время заполнения не ограничивалось. Участники были отобраны случайным образом из пользователей социальной сети вконтакте.

Респондентам по очереди предъявлялись 2 изображения.

1.Логотип компании Peugeot (логотип 2010 года). Этот логотип содержит естественную символику в виде льва.

2.Логотип компании Cadillac, представляющий собой символ искусственного происхождения в виде геральдического щита.

Перед каждым изображением у испытуемых спрашивали: «Какой объект был взят за основу данного логотипа?» На основании полученных ответов, можно говорить об узнавании в логотипе предиката и отнесения его к одной из категорий. Ответы испытуемых подсчитывались, категорировались и затем подвергались экспертной оценке.

После каждого изображения, испытуемого просили заполнить методику семантического дифференциала, для оценки восприятия изображений, затем он должен был дать пять первых ассоциаций, которые приходят к нему в голову при виде изображения и вписать в соответствующее поле.

Подробное описание стимулов:

Логотип компании «Peugeot»

Жюль и Эмиль Пежо, основатели компании Peugeot Freres, предложили ювелиру и граверу из региона Франш-Комтэ (Franche-Comte) Жульену Белезеру создать логотип, который бы отличал продукцию Peugeot от конкурентов. По своему характеру изображение льва наилучшим образом подходило к свойствам режущих инструментов Peugeot, которые были и остаются известны за прочность, сравнимую с прочностью львиных зубов, гибкость пластины, сравнимую с гибкостью спины льва, скоростью резки, сравнимую со скоростью, с которой лев бросается на свою жертву. 

[http://www.auto-logo.info/history/peugeot.shtml] Электронный архив истории создания автомобильных эмблем.

Рыночная конъюнктура и маркетинговые цели диктуют необходимость осовременивания логотипа.самое последнее изображение геральдического льва было разработано совсем недавно в 2010 году. Чтобы выглядеть более современной, эмблема марки - лев, символизирующая Peugeot с 1858 года, была видоизменена. Работая над усовершенствованием символа Peugeot, дизайнеры упростили его рисунок, придали логотипу динамики, ощущения движения, соединили в нем две фактуры – матовую и глянцевую. Обновленный лев стал трехмерным, что делает его более  выразительным и выделяющимся на фоне глубокого синего цвета.

Новый рекламный лозунг марки будет звучать одинаково в каждой стране мира: Peugeot, Motion & Emotion («Пежо», Движение и Эмоция»).

[ http://ilta.ua/ru/peugeot/history/heraldy] Официальный сайт компании «Peugeot» в России

Логотип компании «Cadillac»

Эмблема фирмы Cadillac - один из немногих автомобильных символов, действительно соответствующих знатному имени. Это фамильный герб древнего дворянского рода де Ля Мот Кадильяков. Корона указывает на французское происхождение рода и своими жемчужинами символизирует шесть древних графств Франции (очевидно, седьмая жемчужина добавлена из чисто художественных соображений). Геральдический щит свидетельствует о благородном происхождении семьи. Первая и четвертая четверти щита являются отображением герба де Ля Мот. Птицы (или «мерлетки») - геральдическая интерпретация городской ласточки. Расположенные группами, они символизируют Святую троицу. «Мерлеток» удостаивались рыцари, отличившиеся в крестовых походах. Черный цвет на золотом фоне символизирует богатство и мудрость. Вторая и третья четверти были добавлены в герб де Ля Мот после присоединения к роду обширных владений. Красное поле символизирует доблесть и смелость в сражениях, серебряная полоса - непорочность, милосердие, добродетель и достаток, голубая - рыцарскую честь. Генри Лиланд Мартин украсил свои автомобили именами сира Антона дет Ля Мот-Кадильяка (Кадиллак - английское произношение), оставившего в Америке не один след. (1916)

Взято с:
http://avtoliteratura.ru/history/ist_logo_cadillac.html Сайт «Авто литература» Раздел «История эмблемы «Cadillac»

2.2 Методы исследования

Одной из важнейших проблем изучения значения является изучение его невербальных форм, в частности, существование значение в системе визуальных образов. В исследовании значения, наиболее изученными являются формы фиксации его в языке, т.е. значения слов, предложений. Значения - носителями, которых выступают образы, а конкретнее - значения изображений., плакатов, эмблем, мимических, выразительных движений, гораздо менее изучены. В нашей работе, мы пытаемся, прибегая к лингвистическим аналогиям, исследовать наиболее универсальные формы обобщений, непосредственно осуществляемых в образном материале[4].

Исследование особенностей восприятия символов разных категорий будет производиться с помощью Метода свободных ассоциаций и Метода семантического дифференциала.

Метод свободных ассоциаций.

Метод свободных ассоциаций предполагает, что испытуемый фиксирует первые пришедшие на ум ассоциации на предъявляемое слово-стимул. Словами-реакциями, или ассоциатами, могут быть отдельные слова, словосочетания и выражения [Каримова Н.А. 2008].

Обычно различают три вида метода свободных ассоциаций [Горошко Е.И.2001]:

• свободный, в котором испытуемому предлагают ответить словом – R, первым пришедшим в голову при предъявлении слова – S, ничем не ограничивая ни формальные, ни семантические особенности слова – R;
• направленный, в котором экспериментатор некоторым образом ограничивает выбор предполагаемой R, накладывая определенные ограничения (например, отвечать только существительными и т.д.);
• цепной, в котором испытуемому предлагают ответить любым количеством слов – Ri, первым пришедшим в голову при предъявлении слова – S, ничем не ограничивая ни формальные, ни семантические особенности слов.

Направленный ассоциативный эксперимент значительно ограничивает свободу процесса ассоциирования и как бы “направляет” ассоциации в нужное русло исследовательской задачи, например, требуя от испытуемого дать слово, противоположное по значению, синонимы, или же те или иные синтагматические реакции: определения, определяемые, глаголы, прилагательные и прочее. Одной из разновидностей направленного ассоциативного эксперимента в психодиагностике является, например, методика неоконченных предложений.

Главным преимуществом ассоциативного эксперимента является его простота, удобство применения, так как он может проводиться с большой группой испытуемых одновременно. Испытуемые работают со значением в «режиме употребления», что позволяет выделять и некоторые неосознаваемые компоненты значения. Как отмечают А. Е. Супрун, А. П. Клименко и Л. Н. Титова (1975), характер ассоциации зависит от возраста, пола, образовательного особенности уровня, профессии испытуемых. Это значит, что ассоциативная техника отражает как когнитивные структуры, стоящие за языковыми значениями, так и индивидуальные испытуемых, их личностные смыслы. Последующая статистическая обработка отчасти нивелирует этот «привкус» личностного смысла, выделяя аспекты, инвариантные для всеи группы испытуемых. [Основы психосемантики, с.62]

В нашей работе будет использоваться Метод свободных ассоциаций с последующей обработкой данных с помощью контент анализа.

Метод семантического дифференциала.

Метод семантического дифференциала (СД) принадлежит к методам экспериментальной семантики и является одним из методов построения семантических пространств. Этот метод был разработан в 1955г. группой американских психологов во главе с Ч.Осгудом в ходе исследования механизмов синестезии и получил широкое применение в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Его используют в психологии и социологии, теории массовых коммуникаций и рекламе, а также в области эстетики.

Как полагает Осгуд, метод СД позволяет измерять так называемое конната-тивное значение – те состояния, которые следуют за восприятием символа-раздражителя и необходимо предшествуют осмысленным операциям с символами (Osqood, Susi, Tannenbaum, 1957). Наиболее близким аналогом коннатативного значения в понятийном аппарате советской психологии является понятие личностного смысла, являющегося значением значения для субъекта (Леонтьев А.А. 1965,Леонтьев А.Н., 1975). [Основы психосемантики, с.63]

Оба метода изучают когнитивные структуры человека и его личностные смыслы. Также результаты метода свободных ассоциаций, как и результаты семантического дифференциала подвергаются статистической обработке и выделяют аспекты характерные для всей группы.

Данные полученные в результате статистической обработки метода свободных ассоциаций, должны дать нам денотативное представление испытуемых о категориях символов, конатотивное значение должно быть получено в результате обработки семантического дифференциала факторным анализом. Сравнивая результаты по двум методикам между двумя символами, мы предполагаем выделить различия в восприятии символов разных категорий происхождения.

Для определения воздействия объекта на компоненты подсознания (сенсорно-афферентный и эмоционально-оценочный) может быть использован метод семантического дифференциала. По мнению Ч. Осгуда, которое разделяют и современные психологи (например, А. Г. Шмелев), семантический дифференциал призван выявить, прежде всего, эмотивную оценку качеств объекта и, в меньшей степени, - когнитивные и поведенческие установки реципиентов в отношении объекта [Шмелев А. Г. 2002].

Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования. В методы СД измеряемые объекты (понятия, изображения, персонажи и т.п.) оцениваются по ряду биполярных градуальных(трех-,пяти-,семибальных) шкал, полюса которых заданы с помощью вербальных антонимов. Оценки понятий по отдельным шкалам коррелируют друг с другом, и с помощью факторного анализа удается выделить пучки таких высококоррелирующих шкал, сгруппировать их в факторы. Психологическим механизмом, обеспечивающим взаимосвязь с группировку шкал в факторы, Ч. Осгуд считал явление синестезии. [Основы психосемантики, с.63]

В силу того что семантический дифференциал (СД) связан, в первую очередь, именно с коннотативными аспектами значения, а не с широким кругом денотативных аспектов, естественно, возникает возможность приложения метода СД к исследованиям по эстетике. [Семиотика и искусствометрия, Сатья Ч. Осгуда, стр.280-284]

Для того чтобы применять СД в эстетических исследованиях, необходимо прежде всего определить главные факторы (или шкалы измерений), которые обусловливают собственно эстетическое значение. Можно предположить, что эстетическим оценкам соответствуют те же основные факторы, которые выделяются и в обычных семантических суждениях относительно языковых знаков. Однако эти факторы могут быть и совсем иными. Более того, факторы, выделенные для оценок произведений изобразительного искусства, могут не совпасть с соответствующими факторами в суждениях по музыке или поэзии (хотя хочется надеяться, что этого не произойдет). [Семиотика и искусствометрия, Сатья Ч. Осгуда, стр.280-284]

Содержание семантического дифференциала

Используемые в его опыте 32 шкалы были отобраны по результатам данных различного рода: спонтанные реплики студентов, которым предъявлялись диапозитивы с репродукциями картин, отзывы посетителей художественной выставки, организованной в университете штата Иллинойс, и т. д..Кроме того, были включены шкалы, которые соответствовали основным факторам СД, выделенным ранее Осгудом и Суси. Полный перечень шкал приводится в Приложении 1.

Структура полученных суждений исследовалась с помощью факторного анализа. Затем, факторы, полученные при обработке данных по каждому символу, сравнивались между собой, на основании чего делались выводы о различии в восприятии.

Результаты опроса испытуемых на предмет узнавания предиката логотипа.

Таблица 1.

Результаты ответов на вопрос «Какой объект был взят за основу данного логотипа?» относительно изображения с логотипом с символикой естественного происхождения.

Ответы испытуемых	Изображение логотипа с естественной символикой
«Лев»	84%
«Марка»	10%
Другие	6%

Таблица 2.

Ответы испытуемых	Изображение логотипа с искусственной символикой
«Щит»	86%
«Марка»	6%
Другие	8%

Результаты ответов на вопрос «Какой объект был взят за основу данного логотипа?» относительно изображения с логотипом с символикой искусственного происхождения.

2.3 Принципы обработки результатов

Контент-анализ.

Метод качественно-количественного анализа содержания текстов (изображений) с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в них. Может использоваться как основной метод исследования, параллельный, вспомогательный или контрольный.

Индикаторы категорий – это те элементы текста, те единицы содержания, которые служат качественными признаками (референтами) соответствующих категорий и подкатегорий. В зависимости от специфики исследования индикаторы категорий могут выражаться в виде отдельных слов, словосочетаний, суждений, тем [Манаев О.Т.2010].

Когда контент-анализ выступает единственным методом информации, оперируют несколькими единицами анализа.

Единицы счета (измерения и регистрации) необходимы для осуществления статистических процедур. Они могут и совпадать и не совпадать с качественными единицами анализа или их показателями.

Единица счета выражает количественную меру соотношения различных элементов текста. Квантификация сводится к подсчету частоты упоминаний категорий и подкатегорий, который может быть:

1. сплошным, терминологическим;
   1. сегментарным, тематическим.

При сплошном подсчете регистрируются и затем подсчитываются все появления индикаторов данной категории или подкатегории.

При сегментарном, тематическом подсчете упоминаний категорий регистрируется лишь первое проявление данной категории в единице контекста, а повторные упоминания этой категории в данной единице контекста не учитываются.

Также необходим учет оценочного отношения коммуникатора к предмету сообщения. Исследователи обычно фиксируют благоприятное (положительное), неблагоприятное (отрицательное) и нейтральное отношение. Иногда особо выделяется и так называемое «сбалансированное» отношение, в котором содержатся элементы и благоприятного, и неблагоприятного отношения.

Характеристики содержания по знаку не имеют четко разработанных критериев. Знаки (плюс, минус) несут определенные слова, которые и выражают отношение коммуникатора. Однако его подлинное отношение может быть установлено при рассмотрении знаковой ситуации в целом.

Свое отношение коммуникатор может выразить двумя путями:

1. высказать свое отношение открыто, с использованием оценочных суждений («это плохо», «я это одобряю» и т.д.);
2. проявить это отношение в скрытой форме, изображая события как соответствующие или несоответствующие нормам и ценностям данного общества.

Контент-анализ может быть многосторонним, и поэтому одновременно могут быть использованы различные количественные единицы, но они должны поддаваться объективному, надежному и проверяемому измерению.

 На этапе составления кодировочной инструкции осуществляется соотнесение категорий и подкатегорий контент-анализа с конкретными содержательными элементами текста, т.е. происходит отыскание в тексте индикаторов выбранных категорий исследования. Здесь либо составляется соответствующий словарь индикаторов категорий, либо дается развернутое описание категорий в терминах исследуемых текстов. Все категории и подкатегории контент-аналитического исследования кодируются, т.е. им даются определенные цифровые или буквенные обозначения, что составляет код данного исследования. Все это входит в кодировочную инструкцию. В нее также включается обозначение знака информации. Обычно он определяется как «положительное», «отрицательное» и «нейтральное» отношение, что соответственно кодируется как +, -, 0.

Составление кодировочной инструкции имеет очень большое значение, так как в ней находят свое конкретное выражение основные положения методики исследования. Кроме соответствующего определения категорий и подкатегорий и других единиц анализа в кодировочную инструкцию включаются правила кодирования, оговариваются спорные случаи.

При составлении конкретного кода в категориях предусматривается подкатегория «другое», в которую включаются те индикаторы данной категории, которые не вошли в выделенные подкатегории, но, тем не менее, являются ее референтами и поэтому должны быть зафиксированы в частоте (и объеме) ее упоминаний.

Далее следует этап кодировки всего массива данных, т.е. перевод в цифровое выражение всей совокупности исследуемого текста [Здравомыслов А.Г.1973].

Все полученные нами ассоциации были категоризированы. На следующие категории:

Таблица 3.

Матрица категорий контент-анализа Метода свободных реакций

Категория	Описание
Марка компании	эти элементы отображают в первую очередь марку компании, возможно это интерпретировать как прямую ассоциацию, знакомость данного объекта.
Элемент символа	опознание объекта по частям, стремление к выделению конкретных фрагментов, возможно, является индикатором новизны или же незнакомости объекта
Животное	в данном случае ассоциация с символом животного
Непосредственное отображение	непосредственное отображение увиденного, ассоциация неопосредована, что вижу то и выдаю. Возможно, данный объект не является значимым для субъекта.
Персонифицированные качества	в категорию входят качества непосредственно обращенные к какому-либо объекту, возможно к владельцу. Возможен перенос качеств
Динамические качества	данная категория включает элементы, обозначающие динамический аспект изображения, или его представления (моторные представления). Например, подвижность, скорость, мощь.
Безличные характеристики	характеристики, не присвоенные к чему – либо конкретному, в большей мере являются абстрактными, не личностными. Это ассоциации отвлеченные от реального действия
Материал	в категорию входят элементы образа, обозначающие восприятие материала из которого состоит объект.
Статус	категория, элементы которой обозначают статус, его субъективного восприятия в данном демонстрируемом объекте.
Эмоции	в данную категорию входят элементы обозначающую ту или иную эмоцию. Возможно, ее присутствие определяет уровень эмоционального ответа на объект
Сопряженные ассоциации	ассоциации, которые являются не совсем ясными и носят, скорее всего, специфически личностную природу.

Таблица 4.

Эмпирические индикаторы категорий контент-анализа Метода свободных ассоциаций

Категория	Эмпирические индикаторы категорий
Марка машины	Шкода, Пежо, Peugeot, Бентли, Кадиллак, Cadillac
Элемент изображения	Герб, когти, Пасть, Лапы, Хвост, Рычание, Лицо, улыбка, Флаг, Венок, Овал, Венки, Лавр,Щит, Ветка, Круг, Рот, Корзина
Животное	Лев, Лань, Медведь, Лион, Тигр, Динозавр, Лев,Царь зверей, Олень, Панда, Конь, Сова.
Непосредственное отображение	Логотип, символ, знак.
Персонифицированные качества	Смелый, Серьёзный, Справедливый, Никакой, Властный, Возбуждающий, Воинственный, Чоткий, Смешной, Не серьёзный, Дерзкий, Мужественный, Глупый, Интересный, Помпезный, Отчужденный.
Динамические качества	Быстрый, Сила, Тихий, Мощь, Скорость, Нападающий, Атакующий, Твердый, Стремительный, Резкий, Наступающий, Мощный,, Подвижный, Энергичный, неповоротливый.
Безличные характеристики	Строгость, Хитрость, Опасность, Четкость, Храбрость, Упорство, Блеск, Стать, Комфорт, Маневренность, Надежность, качество, Красота, Здоровье, Характерность, Броскость, Бесконечность, Холод, Абстрактность, Симметрия, Демонстративность, Вместимость, Уверенность, Мужественность, Доброта, Спокойствие, Доверчивость, Влияние, Одиночество, Вдохновение.
Материал	Серебро, хром, сталь, метал, уголь, металлик, каменный, стекло.
Статус	Бизнес, власть, Стиль, Официальность, Качество, Царь, Королевский, Представительный, Лидерство, Деньги, успешность, Элегантность, Дипломат, Презентабельность, Роскошь, Дорогой, Триумф, Богатство, Люксовый, Шик.
Эмоции	Опасность, ярость, огонь, холодность, дикость, борьба, агрессия, боль, пустота, отчужденность, возбужденность, энергичность, эмоциональность, отвращение, скука, спокойствие, желание, вдохновение.
Сопряженные ассоциации	Буква «У», Дорога, Дождь, Звук, Бросок, Война, Самолет, Реакция, Европа, Франция, Англия, Север, Париж, Робот, Гриффиндор, Дикая природа, векторы, охотник, гонка, миномет, турслет, высота, форма,, дела, мужчина, немец,, жизнь, туризм, земля, музыка, игрушка, француз, море, Эйфелева башня,Мазафака, Хасл, Хоп, италия, Страны, греция, кольцо, футбол, ступени, Америка, история, президент, орел, лимузины, король, степ, гроул, мат, засранцы, дом, работа, реклама, страхолюдина, команда, кайф, торт без вишенки.

Экспертная оценка правомерности соотнесения эмпирических индикаторов категориям контент-анализа.

Для проверки правомерности соотнесения эмпирических индикаторов категориям контент-анализа была проведена процедура экспертного оценивания. Эксперты были ознакомлены с целью и программой эмпирического исследования, им также были представлены таблицы формальных признаков категорий и эмпирические индикаторы категорий контент-анализа.

Перед экспертами ставились задача проанализировать предложенный список эмпирических индикаторов и отнести их к определенной категории.

Группа экспертов состояла из 3 человек, получающих психологическое образование: 2 студента 4 курса специальности «Психология» очного отделения Пермского государственного университета и 1 студент 4 курса специальности «Клиническая психология» очного отделения Пермского государственного университета.

Таблица 5.

Степень согласованности экспертов с выделением категорий и их индикаторов

Эксперт	1	2	3
Процент согласия	96,8	98,1%	97,2%

Из таблицы видно, что общий процент согласия экспертов с выделением категорий и их эмпирических индикаторов составляет 97,4%. Таким образом, общий процент согласованности экспертов и степени их согласия с выделенными категориями позволяет говорить об относительно объективном выделении единиц анализа и распределении их по категориям.

-критерий Фишера.

Апостериорный статистический критерий, используемый для сравнения дисперсий двух вариационных рядов, то есть для определения значимых различий между групповыми средними в установке дисперсионного анализа [Корнилова Т.В., 2005].

В нашей работе данный критерий используется для определения значимых различий между двумя символами разного происхождения по каждой категории контент-анализа в отдельности. Это дает возможность выявить различия в содержании восприятия данных категорий символов.

Глава III. Результаты эмпирического исследования особенностей логотипов с естественной и искусственной символикой и их влияния на восприятие продукта компании

3.1 Семантическая оценка логотипов с естественной и искусственной символикой (логотипы «Peugeot» и «Cadillac»)

Анализ данных, полученных методом семантического дифференциала, проводился следующим образом. Данные семантического дифференциала подвергались факторному анализу методом главных компонент (метод вращения: Эквимакс с нормализацией Кайзера.). Все значимые корреляции группировались в факторы, а затем выделенные у каждой группы факторы сравнивались между собой.

Семантическая оценка логотипа «Peugeot»

Для логотипа «Peugeot» были выделены три фактора, которые в сумме объясняют 50 % дисперсии:

Фактор 1 – Сила – 24%/50%

Фактор 2 – Внешний вид 14/50

Фактор 2 – Эмоциональность 11/50

Фактор "Сила"

Составляет половину дисперсии (24/50) и является самым значимым при восприятии символа естественного происхождения. Исходя из составляющих его шкал можно сказать, что люди видя естественный символ, сразу понимают его значение. Они видят в нем реальный объект к которому он отсылает и затем оценивают образ этого объекта предъявляемый в символической форме. (ссылка на маркетинговый источник, говорящий, что особенностью символа является передача главных отличительных форм объекта, что и составляет уникальность значения символа. Черты выделяются осмысленно, создавая особенный образ).

Таблица 6.

Состав факторов «Метода семантического дифференциала естественного символа (Лев)».

Фактор 1 «Сила»	Фактор 2 «Внешний вид»	Фактор 3 «Эмоциональность»
Сильный-Слабый Воинственный-Миролюбивый Мужественный-Женственный Мягкий-Твердый Повторяющийся-Разнообразный Гладкий-Шершавый Яростный-Тихий	Безобразный-Прекрасный Полный-Пустой Тупой-Острый Интимный-Отчужденный	Радостный-Печальный Расслабленный-Напряженный Эмоциональный-Рациональный Крикливый-Приглушенный

Факторный анализ данных «Метода семантического дифференциала». (Приложение 2).

Фактор "Внешний вид"

Идет вторым по значимости. Здесь мы предполагаем, что после узнавания значения символа, человек начинает уделять внимание форме его изображения. Символ выделяет только главные, значимые для автора, черты объекта, что делает его значение уникальным. Искажение и неполное отражение делается преднамеренно, для выражения определенной идеи [ссылка]. Люди обращают внимание внешней форме, с целью уточнения смысла, который несет символ.

Фактор "Эмоциональность"

Третий по значимости фактор. Исходя из составляющих его шкал, можно говорить о выражении личного отношения к форме и значению символа. В отличие от первых двух факторов, третий выражает субъективное отношение к конкретному символу.

Общая характеристика. В нашем исследовании символ «Льва» представился испытуемым как: «Разнообразный», «Гладкий», «Яростный», «Мужественный», «Воинственный», «Твердый», «Твердый», «Сильный», «Безобразный», «Тупой», «Отчужденный», «Пустой», «Радостный», «Крикливый», «Напряженный», «Эмоциональный»,

Семантическая оценка логотипа «Cadillac»

Таблица 7.

Состав факторов «Метода семантического дифференциала искусственного символа (Щит)».

Фактор 1 «Качество»	Фактор 2 «Оценка»	Фактор 3 «Закономерность»
Повторяющийся-разнообразный Пассивный-активный Ясный-смутный Безобразный-прекрасный Тупой-острый Плохой-хороший Обычный-необычный Сильный-слабый Черствый-свежий	Приятный-Неприятный Радостный-печальный Сладкий-горький Горячий-холодный	Хаотичный-упорядоченный Крикливый-приглушенный Закономерный-случайный Формальный-неформальный

Факторный анализ данных «Метода семантического дифференциала». (Приложение 2).

Для логотипа «Cadillac» были выделены три фактора, которые в сумме объясняют 50 % дисперсии:

Фактор 1 – Качество 28%/50%

Фактор 2 – Оценка 12%/50%

Фактор 3 – Закономерность 8%/50%

Фактор "Качество"

Данный фактор показывает, что искусственный символ, распознаваясь как артефакт, начинает оцениваться с точки зрения практической значимости. Название "Качество" означает, что люди, дифференцировав логотип как символ щита, начинают оценивать качества данного щита, для получения полного представления того какой именно щит перед ними находится. К этой оценке относятся как личные предположения на счет качеств объекта (сильный-слабый, повторяющийся-разнообразный, обычный-необычный ), так и объективные наблюдения (тупой-острый, ясный-смутный, черствый-свежий, пассивный-активный).

Фактор "Оценка"

После оценки качеств артефакта, происходит личная оценка представленного варианта артефакта. Можно предположить, что человек дифференцировав объект как артефакт, понимает, что существуют и другие вариации данного артефакта, поэтому он оценивает данный артефакт с точки зрения личной применимости, персональной полезности.

Фактор "Закономерность"

Третьим по значимости в оценка искусственного символа выявляется оценка его устройства. После оценки объекта по предшествующим факторам, человек определяется с формой, исполнением артефакта и оценивает его практическую применимость с точки зрения понимания его устройства(закономерный-случайный, хаотичный-упорядоченный), его эргономичности(формальный-неформальный) и личного отношения к данному подходу.

Общая характеристика. В нашем исследовании символ «Щита» представился испытуемым как: «Повторяющийся», «Пассивный», «Смутный», «Безобразный», «Тупой», «плохой», «Обычный», «Слабый», «Черствый», «Приятный», «Радостный», «Сладкий», «Горячий», «Упорядоченный», «приглушенный», «закономерный», «Формальный».

Выводы об особенностях восприятия логотипов с естественной и искусственной символикой

Различия:

1.  Первой отличительной чертой восприятия естественных искусственных логотипов можно назвать подход в декодировании символа. В естественном логотипе люди угадывают объект и затем оценивают форму символа как способ изображения своего предиката. Искусственный символ не отсылает к реальному объекту, поэтому люди сразу оценивают его форму, подразумевая его как законченный объект, без предиката. Искусственный символ воспринимается с точки зрения исполнения, так как после его идентификации анализируется его практичность, как артефакта.
2. В восприятии естественного символа, значимую роль играет предикат (реальный объект) к которому отсылает символ и личное отношение человека к данному предикату. Искусственный символ (артефакт) не имея предиката оценивается сам по себе. Он оценивается конкретно и каждый раз сам по себе, в зависимости от способа выполнения своей функции. ( Относительно нашего примера, можно сказать, что на восприятие данного конкретного щита, предыдущий опыт взаимодействия с другими щитами, не оказался бы влияния) .

Сходства:

Естественные и искусственные символы, вне зависимости от категории происхождения оцениваются людьми с точки зрения своего исполнения. После распознавания объекта, в его восприятии обязательно будет участвовать личная персональная оценка, личное отношение к внешнему виду символа.

3.2.Ассоциативное поле значения логотипов с естественной и искусственной символикой (логотипы «Peugeot» и «Cadillac»)

Полученные результаты обрабатывались методом контент-анализа. Статистическая обработка осуществлялась при помощи F-критерия Фишера.

Ассоциативное поле значения логотипа «Peugeot»

При использовании «Метода свободных ассоциаций» мы получили следующие результаты.

На изображение-стимул Символа с естественной символикой всего было получено 247 ассоциаций.

Таблица 8.

Выраженность категорий контент анализа Метода свободный ассоциаций по логотипу с естественной символикой (Лев) «Peugeot»

Категория	% от количества испытуемых
Марка	8%
Элементы символа	22%
Животное	70%
Непосредственное отображение	10%
Персонифицированные качества	46%
Динамические качества	74%
Безличные характеристики	46%
Материал	36%
Статус	28%
Эмоции	82%
Сопряженные ассоциации	72%

Примечание: Жирным шрифтом отмечены категории, встречаемые у большей части людей в выборке. ( больше 60% от общего числа испытуемых)

Анализируя полученные данные, можно сказать, что в ассоциативном поле для естественного символа «Лев» были значимыми категории:

«Животное» - в символе узнавался предикат. Люди называли ассоциации связанные с реальным объектом, к которому отсылает символ, а также с животными, которые могли быть его добычей (лань). Поза льва была узнаваемой и в категорию попали ассоциациями с другими животными, которые могли находится в этой позе.

«Динамические качества» отмечались у символа льва, также в связи с качествами, наделяемые предикат (Скорость, Мощь, Нападающий). Частично это может быть связанно с позой, в которой стоит лев.

«Эмоции». Символ «Льва» дал большой эмоциональный отклик в выборке, что можно назвать способностью животного вызывать эмоциональный отклик. Эмоции были как на позу льва, так и на сам предикат символа.

«Сопряженные ассоциации». Эта категория получила большое количество ответов по причине распространенности символа и хорошего знакомства испытуемых с предикатом. Люди называли области и проявления, которые могли иметь к символу какое-либо отношение, по их личному мнению.

Остальные категории (перечислить) набрали меньше 60%, что позволяет говорить об их меньшей значимости

Шкалы, получившее меньшее распространение среди испытуемых:

Марка – При оценке логотипа, люди больше называли ассоциаций связанных непосредственно с символом, который выбрала компания и его внешним видом. Узнавание компании и ее продукции имели второстепенное значение, при оценке внешнего вида символа

Элементы символа - Количество испытуемых, выделявших отдельные элементы символа было незначительным. Символ льва имел монолитную структуру, что проявилось в восприятии его как целостного объекта.

Непосредственное отображение - Невысокий процент проявления данной категории, означает, что люди больше уделяют внимания значению символа. Ассоциаций непосредственно называющих  стоящий перед ними объект было мало.

Персонифицированные качества - количество ответов связанных с определенными персональными чертами, которые они могли приписывать объекту, было в районе средних значений (46%). Можно отметить, что люди наделяют объект некоторыми личными качествами, т.к. в его оценке имеется высокий процент личного отношения .Однако, это наблюдается не во всех случаях и мы не можем утверждать, что эта категория имеет приоритет при восприятии символа.

Безличные характеристики - категория безличных характеристик как и категория персонифицированных качеств получила распространение среди испытуемых (46%). С учетом присутствия данных категория можно дополнительно подчеркнуть их присутствие при восприятии символа.

Материал - категория материала, из которого состоит воспринимаемый объект, не оказалась выраженной по причине приоритетности значения объекта. Его внешний вид выделяется малой частью выборки (36%).

Статус - при оценке символа выделялись ассоциации связанные со значением статуса. ИХ можно отнести как к компании, логотипом которой является данный символ, так и образом статуса реального объекта, к которому отсылает символ.

Ассоциативное поле значения логотипа «Cadillac»

На изображение-стимул Символа с искусственной символикой всего было получено 251 ассоциация.

Для искусственного символа характерными категориями стали:

«Элементы символа» - символ «Щит» имел множество элементов, которые имели яркую окраску и легко выделялись. Люди уделяли большое внимание деталям из которых состоял логотип.

«Материал» - символ Щита был представлен не только большим количеством деталей, из которых состоял, но и разными материалами, из которых состояли его элементы. Они привлекали внимание испытуемых.

Таблица 9.

Выраженность категорий контент анализа Метода свободный ассоциаций по логотипу с искусственной символикой (Щит) «Cadillac»

Категория	% от количества испытуемых
Марка	10%
Элементы символа	74%
Животное	0%
Непосредственное отображение	14%
Персонифицированные качества	48%
Динамические качества	50%
Безличные характеристики	52%
Материал	62%
Статус	38%
Эмоции	72%
Сопряженные ассоциации	66%

Примечание: Жирным шрифтом отмечены категории, встречаемые у большей части людей в выборке.( больше 60% от общего числа испытуемых)

«Эмоции» - символ «Щит» получил высокий эмоциональный отклик. Преимущественно ассоциации были вызваны яркостью логотипа и его формой его элементов. (энергичность, спокойствие, желание, вдохновение)

«Сопряженные ассоциации»: к сопряженным ассоциациям, как и в первом случае, относятся личные ассоциации связанные с символом.

Остальные категории (перечислить) набрали меньше 60%, что позволяет говорить об их меньшей значимости

Шкалы, получившее меньшее распространение среди испытуемых:

Марка - При оценке логотипа, люди больше называли ассоциаций связанных непосредственно с символом, который выбрала компания и его внешним видом. Узнавание компании и ее продукции имели второстепенное значение, при оценке внешнего вида символа

Животное - не активная категория при восприятии искусственных символов (артефактов).

Непосредственное отображение – Невысокий процент проявления данной категории, означает, что люди больше уделяют внимания значению символа. Ассоциаций непосредственно называющих  стоящий перед ними объект было мало.

Персонифицированные качества - количество ответов связанных с определенными персональными чертами, которые они могли приписывать объекту, было в районе средних значений (46%). Можно отметить, что люди наделяют объект некоторыми личными качествами, т.к. в его оценке имеется высокий процент личного отношения .Однако, это наблюдается не во всех случаях и мы не можем утверждать, что эта категория имеет приоритет при восприятии символа.

Безличные характеристики - категория безличных характеристик как и категория персонифицированных качеств получила распространение среди испытуемых (46%). С учетом присутствия данных категория можно дополнительно подчеркнуть их присутствие при восприятии символа.

Динамические качества - при восприятии логотипа с искусственной символикой, среди испытуемых часто назывались ассоциации динамических качеств (50%). Данная категория не перешла порог в 60%, чтобы можно было утверждать о тенденции среди группы испытуемых, однако, она встретилась у половины. Можно предположить, что символ, будучи артефаком, ассоциировался с функцией к котрой он призывал. Щит это предмет обороны, следовательно испытуемые называли ассоциации связанные с данным видом деятельности, к которой отсылает конкретный артефакт.

Статус - при оценке символа выделялись ассоциации связанные со значением статуса. Их можно отнести как к компании, логотипом которой является данный символ, так и образом статуса реального объекта, к которому отсылает символ.

Различия между логотипами содержащими естественную и искусственную символику

Рассмотрим значимые различия в частоте встречаемости категорий, выявленные в результате анализа данных метода свободных ассоциаций. (Приложение 3) (Табл. 10)

Таблица 10.

Сравнение встречаемости категорий контент-анализа «Метода свободных ассоциаций» на изображения-стимулы Символов с естественной и искусственной символикой.

Категория	Естественная символика	% от общ. числа ассоц.	% от общ. числа исп	Искусственная символика	% от общ. числа ассоц.	% от общ. числа исп.	-критерий	Уровень значимости
Элементы символа	11	4,5%	22%	37	14,7%	74%	5,47	p>0,01
Животное	35	14,1%	70%	0	0%	0%	9,91	p>0,01
Динамические качества	37	15%	74%	25	9,9%	50%	2,5	p>0,01
Материал	18	7,2%	36%	31	12,3%	62%	2,63	p>0,01

Категории , которые получили значимые различия («Элементы символа», «Животное», «Динамические качества», «Материал») можно разделить на непосредственно связанные с определённым символом, к ним будут относится элементы символа и материал, и связанные с категорией происхождения символа, это динамические качества и «животное».

Люди отмечают богатство изображения, выраженное в его элементах. Щит имел куда больше деталей, которые привлекали внимание, в отличие от монолитного изображения льва, выполненного из стали. К внешнему виду относится и материалы, из которых состоит логотип, они учитываются при оценке изображения. В обоих случаях отмечался метал, как основной материал, но изображение щита имело больше деталей, которые также оценивались с точки зрения материала.

Различия связанные с происхождением символа выражались в ассоциациях с животным и других животных, которые могли быть с ним связаны(были ассоциации с животными ,на которых охотится лев.( Пр:Лань), у искусственного символа такие ассоциации отсутствовали.

Различия в категории динамических качеств, показывают, что люди отмечают динамическую позу, в которой находится лев, в отличие от статичного щита, также они дают ассоциации связанны с данным животным.

Первая пара различающихся категорий, дает нам основания утверждать, что для людей является значимым внешнее содержание, оформление символа. Богатство деталей изображения учитывается и влияет на внимание.

Вторая пара различающихся категорий, говорит о том, что люди отмечают происхождение символа, которое выражается в ассоциациях с предикатом. Естественный символ, выражающий льва, ассоциировался с предикатом и качествами, которые он имеет, в то время как искусственный символ «Щит», как и предикат, не мог похвастаться динамическими ассоциациями, а также ассоциациями связанными с реальным объектом (предикатом), к которому он отсылает.

3.3. Обсуждение и интерпретация результатов.

Нужно конкретизировать результаты. Говорить какой метод какие результаты дал и написать их.

Факторный анализ, проведенный на результатах семантического дифференциала, выявил у логотипа с естественной символикой три фактора: Фактор «Сила», Фактор « Внешний вид», Фактор «Эмоциональность» . У логотипа с искусственной символикой были выявлены следующие факторы: Фактор «Качество», Фактор «Оценка», Фактор «Закономерность».

Сравнение данных факторов позволяет сделать следующие выводы:

Ведущим критерием при восприятии символа является его форма, значение и эмоциональная окраска несет менее значимую роль. В естественном символе узнается предикат, что подтверждают данные метода свободный ассоциаций, поэтому его форма оценивается с точки зрения схожести с реальным объектом. Артефакт, символ искусственного происхождения, оценивается с точки зрения своего исполнения.

В естественном логотипе люди угадывают объект и затем оценивают форму символа как способ изображения своего предиката. Искусственный символ не отсылает к реальному объекту, поэтому люди сразу оценивают его форму. Искусственный символ воспринимается с точки зрения исполнения, так как после его идентификации анализируется его практичность, как артефакта. Он оценивается конкретно и каждый раз сам по себе, в зависимости от способа выполнения своей функции. ( Относительно нашего примера, можно сказать, что на восприятие данного конкретного щита, предыдущий опыт взаимодействия с другими щитами, не оказался бы влияния) .

Сходства между Естественными и искусственными символами проявились в том, что вне зависимости от категории происхождения, символы оцениваются людьми с точки зрения своего исполнения. После распознавания объекта, в его восприятии обязательно будет участвовать личная персональная оценка, личное отношение к внешнему виду символа.

Сравнение встречаемости категорий контент-анализа «Метода свободных ассоциаций» на изображения-стимулы Символов с естественной и искусственной символикой позволило выделить значимые различия по 4 категориям. Это категории: «Элементы символа», «Животное», «Динамические качества», «Материал».

Категории , которые получили значимые различия можно разделить на непосредственно связанные с определённым символом, к ним будут относится «Элементы символа» и «Материал», и связанные с категорией происхождения символа, это «Динамические качества» и «Животное».

Люди отмечают богатство изображения, выраженное в его элементах.

Различия связанные с происхождением символа выражались в ассоциациях с животным и других животных, которые могли быть с ним связаны(были ассоциации с животными ,на которых охотится лев.( Пр:Лань), у искусственного символа такие ассоциации отсутствовали.

Вторая пара различающихся категорий, говорит о том, что люди отмечают происхождение символа, которое выражается в ассоциациях с предикатом. Естественный символ, выражающий льва, ассоциировался с предикатом и качествами, которые он имеет, в то время как искусственный символ «Щит», как и предикат, не мог похвастаться динамическими ассоциациями, а также ассоциациями связанными с реальным объектом (предикатом), к которому он отсылает.

Теория дает 9 способов установления различий между естественной и искусственной природой происхождения символа. Полученные эмпирические данные дают основания для проверки теоретических положений и соотнесения их с эмпирическими результатами исследования восприятия для подтверждения или опровержения гипотезы о существовании различий в восприятии символов различных категорий.

Таблица 11.

Сравнение теоретических положений о различиях естественных и искусственных категорий, и эмпирических результатов «Метода семантического дифференциала» и «Метода свободных ассоциаций».

Теоретические различия	Результаты Метода семантического дифференциала	Результаты Метода свободных ассоциаций
1. Внутренние/внешние свойства.	Различие проявляется. При восприятии естественного символа учитывается реальный объект, к которому он отсылает, часть свойств реального объекта передается символу. У искусственного символа, нет реального объекта. Он воспринимается сам по себе. Воспринимаются свойства конкретного искусственного символа.	Различие проявляется. При восприятии естественного символа учитывается его предикат. В нашем исследовании были выражены динамические и эмоциональные свойства. Искусственный символ воспринимался сам по себе и в его описании превалировали ассоциации с его формой и качеством.
2. Закономерности изменений.	--------------	---------------
3.Изучаемость наукой.	--------	-----------------
4.Соответствие состава наименованию.	---------------	-----------------
5.Богатство гомеостатических кластеров.	Различие проявляется. Богатство гомеостатических кластеров. При восприятии естественных символов у людей появляется большее количество ассоциаций, связанных с их предикатом. Они вспоминают все возможные проявления реального объекта, к которому отсылает естественный символ. Искусственный символ беднее на связанные с ним ассоциации и, в первую очередь, ограничивается своей функцией, как артефакта.	Различие подтверждается. Результаты сравнения F-критерием Фишера показали преимущество естественного символа в своих проявлениях.(в отличие от искусственного символа для естественного были значимы шкалы животное и динамические категории)
6.Потребность в намерениях	Различие проявляется. При восприятии естественного символа отсутствует намерение по отношению к нему, он воспринимается независимым от человека, как и его предикат. Искусственный символ, артефакт, воспринимается исключительно с точки зрения намерений человека.	Подтверждения различий не выявлено. Но ссылаясь на одну из значимых категорий «Материал» можно предположить, что для артефакта важно его строение, из-за возможных предположений о его практическом использовании.
7.Сохранение принадлежности к роду несмотря на изменения свойств.	--------------	----------------
8.Происхождение и вид.	Различия выявлены. Четко прослеживается различие в восприятии символов разных категорий.	Различие выявлено. Подтверждается различием значимых шкал, выявленных при сравнении двух символов.
9.Симптомы и причинно-следственная связь.	Различие выявлено. При восприятии искусственного символа, его внешний вид, оформление, а не форма символа играет большую роль. В естественном приоритет отдается значению к которому отсылает символ.	Различие не выявлено. При сравнении двух групп, не было найдено подтверждения упрощения восприятия искусственного символа ввиду его функции.

Сравнение теоретических положений и практических результатов позволяет говорить о подтверждении теории. Из девяти теоретических различий между объектами естественного и искусственного происхождения, наше исследование позволило подтвердить пять(«Внутренние/внешние свойства», «Богатство гомеостатических кластеров», «Потребность в намерениях», «Происхождение и вид.», «Симптомы и причинно-следственная связь.».).

Остальные различия («Закономерности изменений», «Изучаемость наукой.», «Соответствие состава наименованию», «Сохранение принадлежности к роду несмотря на изменения свойств.») не были подтверждены по причине того, что они относятся к различиям выводимых путем логического анализа. Они не влияют на восприятие символа.

Результаты факторного анализа семантического дифференциала позволяют проверить соответствие значения современных версий логотипов их изначальным значениям, которое в них вкладывали основатели компаний.

Сравнение логотипа «Peugeot»

Общая характеристика. В нашем исследовании символ «Льва», логотип компании «Peugeot» представился испытуемым как: «Разнообразный», «Гладкий», «Яростный», «Мужественный», «Воинственный», «Твердый», «Сильный», «Безобразный», «Тупой», «Отчужденный», «Пустой», «Радостный», «Крикливый», «Напряженный», «Эмоциональный»,

Полученные значения шкал семантического дифференциала современного логотипа будут сравниваться с качествами, которые закладывали в логотип основатели компании.

Исходя из истории создания бренда, в которой говорится о главных качествах, которые должен отражать бренд (1850) и его современной стилизации (2010), можно выделить такие качества как: «гибкость», «скорость», «прочность», «мощь» и «эмоции».

Сравнивая значения семантического дифференциала полученного на нашей выборке и значение, которое вложил в продукт производитель, мы может говорить о том, что при восприятии логотипа потребителями происходит узнавание в нем заданных качеств. Также, результаты контент анализа методас свободных ассоциаций подтверждают наличие ярко выраженной категории «динамических качеств».

Обобщая результаты, можно говорить о том, что маркетологи компании следят за восприятием их логотипа и проводят семантические исследования для получения максимального понимания со своими потребителями. Отдельно хочется дополнить тот факт, что логотип воспринимался людьми как более многогранный., семантический дифференциал позволил выделить больше значимых при оценке изображение качеств, сказывающихся на восприятии логотипа. Это означает, что маркетологи должны учитывать при дизайне все качества, которыми богат выбранный ими символ, а не только убеждаться в узнавании необходимых для рекламной компании качеств.

Таблица 12.

Сравнение восприятия логотипа компании «Peugeot» со значениями, изначально вкладываемыми братьями Пежо в свой логотип.

Изначальные качества вкладываемые в эмблему компании «Peugeot»	Результаты метода семантического дифференциала описывающие восприятие логотипа компании «Peugeot», полученные в результате проведенного исследования
Прочность Гибкость Скорость Эмоции Движения	«Разнообразный» «Гладкий» «Яростный» «Мужественный» «Воинственный» «Твердый» «Сильный» «Безобразный», «Тупой» «Отчужденный» «Пустой», «Радостный» «Крикливый» «Напряженный» «Эмоциональный»

Сравнение логотипа «Cadillac»

Общая характеристика. В нашем исследовании символ «Щита» представился испытуемым как: «Повторяющийся», «Пассивный», «Смутный», «Безобразный», «Тупой», «плохой», «Обычный», «Слабый», «Черствый», «Приятный», «Радостный», «Сладкий», «Горячий», «Упорядоченный», «приглушенный», «закономерный», «Формальный».

Компания «Cadillac» позиционирует себя как производитель машин, люкс класса. Исходя из значения изначально вкладываемого в геральдический щит семьи Ля Мот-Кадильяка, можно выделить список качеств, вкладываемых в их символ: высокий статус(знать), богатство, мудрость, доблесть, смелось, непорочность, милосердие, добродетель, достаток и рыцарскую честь.

Сравнивая прилагательные полученные в результате семантического дифференциала и прилагательные вкладываемые в символ компании Кадиллак, можно сказать, что произошло искажение восприятия изначальных ценностей, закладываемых в геральдический щит дома Ля Мот-Кадильяк. Многочисленная стилизация логотипа и упрощение его изначальной организации за столетнюю историю окончательно извратили закладываемые в знак качества. Среди полученных результатов мы имеет обратную картину восприятия. Вместо качества «Статуса», в настоящем логотипе Кадиллака люди отмечают «Обычный», «Безобразный». Вместо ожидаемого качества «Смелость», люди отмечают в логотипе « Пассивный», «Слабый». Вместо ключевых, для логотипа товаров категории люкс, качеств «Богатство», «Доблесть». «Рыцарская честь», настоящий логотип распознается как «Плохой», «Приглушенный» и тд.

Это свидетельствует о том, что руководство компании уделяет незначительное внимание маркетинговых исследованиям, которые позволяют исследовать восприятие своей торговой марки потребителями. Данные семантического дифференциала наглядно иллюстрируют, что без исследования восприятия собственного логотипа, можно столкнуться с тем, что используемый компанией логотип будет противоречить имиджу компании, несмотря на то, что является главным элементом рекламной компании.

Таблица 13.

Сравнение восприятия логотипа компании «Cadillac» со значениями, изначально вкладываемыми в геральдический щит.

Изначальные качества вкладываемые в геральдический щит семьи графа Ля Мот-Кадильяка,	Результаты метода семантического дифференциала описывающие восприятие логотипа компании «Cadillac» , полученные в результате проведенного исследования
«Высокий статус(знать)» «Богатство» «Мудрость» «Доблесть» «Смелось» «Непорочность» «Милосердие» «Добродетель» «Достаток» «Рыцарская честь»	«Повторяющийся» «Пассивный» «Смутный» «Безобразный» «Тупой» «Плохой» «Обычный» «Слабый» «Черствый» «Приятный» «Радостный» «Сладкий» «Горячий» «Упорядоченный» «Приглушенный» «Закономерный» «Формальный».

Заключение

Наша работа была направлена на изучение особенностей восприятия логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения. В результате проведения исследования и статистической обработки данных были получены следующие результаты:

Ведущим критерием при восприятии символа является его форма, значение и эмоциональная окраска несет менее значимую роль. В естественном символе узнается предикат, поэтому его форма оценивается с точки зрения схожести с реальным объектом. Артефакт, символ искусственного происхождения, оценивается с точки зрения своего исполнения и практической применимости, с точки зрения индивида. После распознавания объекта, в его восприятии обязательно будет участвовать личная персональная оценка, личное отношение к внешнему виду символа.

Так же, наши эмпирические результаты были соотнесены с теоретическими различиями между естественными и искусственными объектами. В результате, на восприятие влияют 5 различий из 9. Оставшиеся 4 не проявились в процессах восприятия.

Таким образом, гипотеза о наличии различий в восприятии символов естественной и искусственной категорий подтвердилась.

Полученные новые эмпирические данные позволяют расширить и конкретизировать научные сведения о восприятии категорий символов и их участия в восприятии логотипов компаний.

Результаты данного исследования могут учитываться при создании логотипов дизайнерами, маркетологами, психологами. Для них можно дать следующие советы, касательно выбора символики для их логотипа:

1)Форма и материал логотипа учитываются в первую очередь

2)Логотип с естественной символикой вызывает больше эмоций. Искусственный отсылает к своей функции и более конкретный при понимании его значения.

4)У естественной символики существуют ассоциации связанные с образом предиката (образом жизни, местом проживания/ географическим местоположением). Искусственный символ имеет ассоциаций связанные только с его функцией.

5)Динамические качества. Воспринимаются как обладатели динамических качеств и способны вызвать ассоциации динамики. Искусственные символы нет.

Перспективы дальнейшего исследования мы видим в развитии подобных частных исследований связанных с особенностями восприятия логотипов. Логотипы и брендинг являются прогрессирующими направлениями маркетинга и представляют собой главную магистраль развития рекламы и торговли. Соединения научных психологических данных с маркетингом, даст современному бизнесу новые способы коммуникации с потребителями и сделает и выведет их отношения на новый уровень, который сможет стереть барьер в общении покупателя и продавца.

Выводы

Восприятие представляет собой отражение в сознании человека предметов, явлений объективного мира при их непосредственном воздействии на органы чувств. В процессе восприятия формируется целостный образ.

 С точки зрения Дж. Брунера, восприятие включает акт категоризации. На основе определенных характеристик, которые  называют признаками, происходит избирательное отнесение объекта к той или иной категории. Восприятие это процесс категоризации от признаков к категориям, во многих случаях он происходит бессознательно. [3]

 Изучения восприятия нашло отклик в маркетинге, который проявился в маркетинговых исследованиях. Современные компании из-за конкуренции на рынке, вынуждены выделять себя и свой продукт по средством логотипов, символических образов[9]. Логотипы, как символы, легко узнаются и способствуют определению товаров. Главное для продавца, это чтобы потребители хорошо чувствовали связь между ними, товаром и знанием марки.

 В связи с этим возникает востребованность разработки такого логотипа, который бы смог целостно и полностью выражать главные приоритеты компании, ее ценности и политику работы с потребителями. Ключевым элементом логотипа является символ, который берется за основу или даже категория символов. 

 Символами называют, те знаки, связь которых с обозначаемым произвольна и устанавливается в силу определенной конвенции [7]. Символы имеют различные категории по типу их происхождения и ввиду этого воспринимаются людьми по разному. Они имеют различное значение, под которым понимается содержание символа. 

 Наше исследование изучает восприятие символов категорий естественного и искусственного происхождения на примере логотипов, для получения эмпирических данных касательно выбора символики для логотипа компании.

 Современные психологические исследования в области психологии-рекламы, для получения результатов восприятия логотипов, используют методы семантического дифференциала и метода свободных ассоциаций. С помощью данных методов можно получить как коннотативное, так и денотативное значение символики логотипа и их сравнения.

  Факторный анализ проведенный на результатах семантического дифференциала, выявил у логотипа с естественной символикой три фактора: Фактор "Сила", Фактор "Внешний вид", Фактор "Эмоциональность". У логотипа с искусственной символикой были выявлены факторы: Фактор "Качество", Фактор "Оценка", Фактор "Закономерность". Результаты семантического дифференциала говорят, что ведущим критерием при восприятии символа является его форма, значение и эмоциональная окраска несет менее значимую роль. В естественном символе узнается предикат, поэтому его форма оценивается с точки зрения схожести с реальным объектом. Артефакт, символ искусственного происхождения, оценивается с точки зрения своего исполнения и практической применимости, с точки зрения индивида.

   Результаты сравнения встречаемости категорий контент-анализа "Метода свободных ассоциаций" позволили выделить значимые различия по 4 категориям ("Элементы символа", "Животное", "Динамические качества", "Материал"). Полученные категории можно разделить на 2 группы:1)Непосредственно связанные с определенным символом("Элементы символа", "Материал") и 2)Связанные с категорией происхождения("Динамические качества", "Животное").

Первая группа отмечает, что люди отмечают для себя богатство деталей и особенности внешнего вида символа. Вторая пара различающихся категорий, говорит о том, что люди отмечают происхождение символа, которое выражается в ассоциациях с его предикатом. Естественный символ (Лев), ассоциировался с предикатом и качествами, которые он имеет, в то время как искусственный символ (Щит), как и предикат не обладала динамическими качествами, а также ассоциациями связанными с реальным объектом, к которому он отсылает.

Также нами было проведено сравнение восприятия современных логотипов обеих компаний с их первоначальными качествами, которые закладывали в основу при создании логотипа, основатели обеих компаний, еще в 19 веке.

 Результаты семантического дифференциала дали следующие результаты:  Логотип компании "Peugeot" сохранил первоначальные качества закладываемые в него братьями Пежо. Также он вмещает в себя и два новых качества "Мощь" и "Эмоции", которые являются новой рекламной компанией автоконцерна Пежо с 2010 года. "Peugeot" является образцовым примером компании, которая применяет методы психосенматики, для получения объективной обратной связи от своих потребителей для создания логотипа дополняющего их маркетинговую компанию.

 Логотип кампании «Cadillac», утратил практически все свои первоначальные качества. Десяток изменений логотипа, не оставил закладываемых первоначальных качеств, которые придавал их своему гербу граф Ля Мот Кадильяк. Логотип компании «Cadillac» противоречит их рекламной компании и не воспринимается как символ товаров высшего качества. Компания «Cadillac» является ярким примером недооценки семантических исследований и внимания к восприятию потребителей, при разработке своего логотипа.

Список использованной литературы

1. Оконечникова Л. В. Особенности восприятия логотипов / Л. В. Оконечникова, Е. В. Коныгина // Психологический вестник Уральского государственного университета. Вып. 6. — Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2008. — С. 71-81.
2. Большой психологический словарь. Сост. Мещеряков Б., Зинченко В. Олма-пресс. 2004.
3. [Петренко В.Ф. - Основы психосемантики.стр.145]
4. [Хрестоматия ощущений восприятия. стр.21]
5. [Когнитивная наука.Основы псх познания . Величковский В.М. Том 2. 2006.стр.37]
6. [Статья «Обсуждаем тему «Знак и значение» ,стр179]
7. [ Jylkka Concept Dual Theory
8. Бенуа Эльбрюнн – Логотип
9. К.Келлер – Стратегический бренд менеджмент]

ПО АЛФАВИТУ

Электронные источники

1. [http://psychology-online.net/articles/doc-1223.html] [Статья Брунер]

ВОТ ТАК ОФОРМЛЯЕТСЯ ЭЛЕКТРОННЫЙ ИСТОЧНИК

Манаев. О.Т. Контент-анализ – описание метода. // Психологические исследования: электрон. науч. журн.- 2010.- № 2(10). [Электронный ресурс]  URL: http://psyfactor.org/ (02.012.2012г). 0421000116/0014.

Приложение №1

Результаты факторного анализа естественного символа (Лев)

Матрица компонент (После вращения)
	Factor 1	Factor 2	Factor 3
Горячий-холодный	-0,253	-0,249	-0,037
Приятный-неприятный	-0,049	0,509	-0,137
Пышный-строгий	-0,371	-0,036	0,58
Вибрирующий-спокойный	0,428	-0,464	-0,36
Повторяющийся-разнообразный	-0,706	-0,12	0,167
Радостный-печальный	-0,059	0,066	0,715
Хаотичный-упорядоченный	-0,017	-0,536	-0,04
Гладкий-шершавый	0,674	-0,134	-0,062
Поверхностный-глубокий	-0,245	0,489	-0,069
Пассивный-активный	-0,424	0,435	-0,404
Крикливый-приглушенный	0,287	-0,002	0,611
Расслабленный-напряженный	-0,327	-0,113	-0,705
Очевидный-хитроумный	0,022	0,351	-0,333
Яростный-тихий	0,623	0,041	0,555
Сладкий-горький	-0,416	-0,542	-0,302
Ясный-смутный	0,58	-0,306	0,097
Эмоциональный-рациональный	0,044	-0,27	0,68
Безобразный-прекрасный	-0,282	0,762	-0,063
Тупой-острый	-0,145	0,693	-0,337
Обильный-бедный	0,18	-0,46	0,487
Плохой-хороший	0,055	0,537	0,472
Интимный-отчужденный	-0,228	-0,652	0,207
Мужественный-женственный	0,788	-0,138	0,02
Воинственный-миролюбивый	0,806	0,035	0,247
Мягкий-твердый	-0,771	-0,034	-0,27
Обычный-необычный	-0,2	0,513	-0,388
Закономерный-случайный	0,563	0,183	-0,519
Сильный-слабый	0,811	-0,17	0,214
Черствый-свежий	0,145	0,592	0,087
Формальный-неформальный	0,023	0,406	-0,558
Успокаивающий-возбуждающий	-0,419	0,179	-0,523
Полный-пустой	0,279	-0,705	0,277
% Дисперсии	24,606	14,648	11,438
% Кумулятивный	24,606	39,255	50,693
Итого	7,874	4,687	3,66
Метод выделения: Анализ методом главных компонент.
Метод вращения: Эквимакс с нормализацией Кайзера.
a Вращение сошлось за 5 итераций.
Отмечены нагрузки >0,6

Приложение №2

Результаты факторного анализа естественного символа (Щит)

Матрица повернутых компонент (После вращения)
	Компоненты
	Factor 1	Factor 2	Factor 3
Горячий-холодный	-0,03	0,679	-0,002
Приятный-неприятный	-0,359	0,716	0,297
Пышный-строгий	0,141	0,512	-0,08
Вибрирующий-спокойный	0,21	-0,166	-0,365
Повторяющийся-разнообразный	0,66	-0,189	0,12
Радостный-печальный	-0,355	0,659	0,033
Хаотичный-упорядоченный	0,128	-0,183	-0,717
Гладкий-шершавый	-0,181	0,402	0,317
Поверхностный-глубокий	0,596	-0,08	0,099
Пассивный-активный	0,623	-0,119	0,181
Крикливый-приглушенный	-0,324	0,068	-0,634
Расслабленный-напряженный	0,177	0,216	0,553
Очевидный-хитроумный	0,493	-0,263	0,174
Яростный-тихий	-0,481	0,174	-0,449
Сладкий-горький	-0,545	0,607	0,106
Ясный-смутный	-0,683	0,187	0,079
Эмоциональный-рациональный	-0,496	0,358	-0,511
Безобразный-прекрасный	0,616	-0,585	-0,046
Тупой-острый	0,603	0,218	-0,06
Обильный-бедный	-0,443	0,27	-0,309
Плохой-хороший	0,621	-0,455	-0,198
Интимный-отчужденный	-0,52	0,422	-0,019
Мужественный-женственный	-0,429	-0,125	0,35
Воинственный-миролюбивый	-0,381	-0,486	0,503
Мягкий-твердый	0,429	0,596	-0,374
Обычный-необычный	0,713	-0,352	0,238
Закономерный-случайный	0,063	0,064	0,615
Сильный-слабый	-0,781	0,095	0,308
Черствый-свежий	0,614	-0,157	0,269
Формальный-неформальный	0,179	-0,378	0,645
Успокаивающий-возбуждающий	0,461	-0,274	0,281
Полный-пустой	-0,535	0,529	0,133
% Дисперсии	28,954	12,058	8,805
Итого	9,265	3,859	2,818
% Кумулятивный	28,954	41,012	49,816
Метод выделения: Анализ методом главных компонент.
Метод вращения: Эквимакс с нормализацией Кайзера.
a Вращение сошлось за 5 итераций. Отмечены нагрузки >0,6

Приложение 3) (Табл. 8)

Таблица 8.

Сравнение встречаемости категорий контент-анализа «Метода свободных ассоциаций» на изображения-стимулы Символов с естественной и искусственной символикой.

Категория	Естественная символика	% от общ. числа ассоц.	% от общ. числа исп	Искусственная символика	% от общ. числа ассоц.	% от общ. числа исп.	-критерий	Уровень значимости
Марка	4	1,6%	8%	5	2%	10%	0,35	p>0,05
Элементы символа	11	4,5%	22%	37	14,7%	74%	5,47	p>0,01
Животное	35	14,1%	70%	0	0%	0%	9,91	p>0,01
Непосредственное отображение	5	2%	10%	7	2,8%	14%	0,62	p>0,05
Персонифицированные качества	23	9,3%	46%	24	9,5%	48%	0,2	p>0,05
Динамические качества	37	15%	74%	25	9,9%	50%	2,5	p>0,01
Безличные характеристики	23	9,3%	46%	26	10,3%	52%	0,6	p>0,05
Материал	18	7,2%	36%	31	12,3%	62%	2,63	p>0,01
Статус	14	5,6%	228%	19	7,5%	38%	1,06	p>0,05
Эмоции	41	16,6%	882%	36	14,3%	72%	1,19	p>0,05
Сопряженные ассоциации	36	14,5%	772%	33	13,1%	66%	0,65	p>0,05

Примечание: Жирным отмечены значимые различия.

Приложение 8.

Резюме.

В работе представлены результаты теоретического и эмпирического исследования особенностей восприятия логотипов с естественной и искусственной символикой происхождения. Были выявлены различия в восприятии логотипов с символикой различного происхождения с помощью метода семантического дифференциала и методики свободных ассоциаций. Также было проведено сравнение восприятия современных версий логотипов кампаний "Peugeot",«Cadillac» со значениями вкладываемыми в них при создании основателями компаний.

Summary.

The paper presents the results of theoretical and empirical research of features of perception logos with symbols of natural and artificial origin.

Identified differences in the perception of logos with symbols of different origin using the semantic differential method and technique of free association .

Also , was compared the perception of modern versions campaign’s logo "Peugeot", «Cadillac» with values invest in them when creating the company's founder .

Приложение 7.

Рефлексивный отчет.

Организацию научно-исследовательской практики можно оценить положительно. В начале понятно и полно были предоставлены и объяснены основные требования к прохождению практики и написанию отчета. Были некоторые недочеты в ситуации со справками, заявками на проведение исследования и актами о внедрении результатов исследования. Даже сейчас, в конце практики, я до сих пор не знаю и не понимаю, какие именно из этих документов нужно было предоставить в своем исследовании.

Самое сложное в нашей научно-исследовательской практике – это короткие сроки ее прохождения и большой объем необходимого отчета.

Приложение 6. Тезисы по результатам исследования.

ОСОБЕННОСТИ ВОСПРИЯТИЯ ЛОГОТИПОВ С СИМВОЛИКОЙ ЕСТЕСТВЕННОГО И ИСКУССТВЕНОГО ПРОИСХОЖДЕНИЯ

Новокшонов Филипп Александрович

Пермский государственный национальный исследовательский университет, f.a.n.123@mail.ru

В работе представлены результаты теоретического и эмпирического исследования особенностей восприятия логотипов с естественной и искусственной символикой происхождения. Были выявлены различия в восприятии логотипов с символикой различного происхождения с помощью метода семантического дифференциала и методики свободных ассоциаций. Также было проведено сравнение восприятия современных версий логотипов кампаний "Peugeot",«Cadillac» со значениями вкладываемыми в них при создании основателями компаний.

Актуальность. Логотипы являются основным элементом современного общества потребления. Считается, что человек, проживающий в городской среде, ежедневно испытывает воздействие примерно 1200 логотипов. Торговые компании находятся в среде сильной конкурентности. Чтобы привлечь к себе внимание потребителя и удержать его, требуется отличительный знак – торговая марка, которую можно было бы использовать на всей продукции компании. Логотипы отражают приоритеты, ценности и политику компании в отношениях с потребителями.

Новизна работы. Большое внимание в современной периодической литературе уделяется изучению восприятия невербальных источников информации и восприятию логотипов в целом [Л.В.Окоченелова, Е.В.КОстицина – Особенности восприятия логотипов][ссылки на научные статьи]. Психологи стали проявлять интерес к области психологии рекламы и маркетингу. Однако на сегодняшний день не существует исследований, посвященных особенностям восприятия логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения. Впервые проблема восприятия символики ставится в рамках психологии маркетинга и психологии рекламы.

Согласно определению Филипа Колера[ссылка], логотип - часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение. Установление значения в процессе восприятия рассматривается современной психологией (Дж. Брунер, Л. Барсалоу, В.Ф. Петренко[ссылки]) как процесс категоризации; это движение от признаков к категориям, и во многих случаях, как предполагает Гельмгольц, он происходит бессознательно. 

По мнению Ф. С. Кейла[ссылка], наиболее общие категории, использующиеся в процессе восприятия, позволяют отнести объект восприятия к классу объектов естественного или искусственного происхождения. Исходя из этого положения, можно разделить все существующие логотипы на те, что используют в своей основе символы естественного происхождения и искусственного. Логотипы с символикой различного происхождения будут категорироваться по разному, следовательно их восприятие должно отличаться.

Таким образом можно выдвинуть ряд гипотез:

1)Существуют различия в восприятии логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения.

а)Существуют особенности восприятия логотипов с символикой естественного происхождения связанные с влиянием предиката естественного символа

б)Существуют особенности восприятия логотипов с символикой искусственного происхождения связанные с функцией искусственного символа(артефакта).

2)Современные версии логотипов отражают заложенные в них изначальное значение.

Исследование проводилось с апреля 2014 года по май 2014 года.

Участниками исследования выступили студенты Российских и Пермских вузов

В нем приняли участие 50 человек (30 женщин и 20 мужчин). Средний возраст группы составил 22,12. Стандартное отклонение – 5,11.

Использовались следующие методы: метод свободных ассоциаций и метод семантического дифференциала для анализа восприятия изображений (Ч. Осгуд [сылка на статью]). Полученные данные были обработаны с помощью контент-анализа, статистическая обработка была проведена с использованием ф-критерия Фишера. Результаты семантического дифференциала обрабатывались факторным анализом.

Анализ данных, полученных методом семантического дифференциала, проводился следующим образом. Данные семантического дифференциала подвергались факторному анализу методом главных компонент (метод вращения: Эквимакс с нормализацией Кайзера.). Все значимые корреляции группировались в факторы, а затем выделенные у каждой группы факторы сравнивались между собой.

Для логотипа «Peugeot» были выделены три фактора, которые в сумме объясняют 50 % дисперсии:

Фактор 1 – Сила – 24%/50%

Фактор 2 – Внешний вид 14/50

Фактор 2 – Эмоциональность 11/50

Общая характеристика. В нашем исследовании символ «Льва» представился испытуемым как: «Разнообразный», «Гладкий», «Яростный», «Мужественный», «Воинственный», «Твердый», «Твердый», «Сильный», «Безобразный», «Тупой», «Отчужденный», «Пустой», «Радостный», «Крикливый», «Напряженный», «Эмоциональный»,

Для логотипа «Cadillac» были выделены три фактора, которые в сумме объясняют 50 % дисперсии:

Фактор 1 – Качество 28%/50%

Фактор 2 – Оценка 12%/50%

Фактор 3 – Закономерность 8%/50%

Общая характеристика. В нашем исследовании символ «Щита» представился испытуемым как: «Повторяющийся», «Пассивный», «Смутный», «Безобразный», «Тупой», «плохой», «Обычный», «Слабый», «Черствый», «Приятный», «Радостный», «Сладкий», «Горячий», «Упорядоченный», «приглушенный», «закономерный», «Формальный».

Полученные результаты обрабатывались методом контент-анализа. Статистическая обработка осуществлялась при помощи F-критерия Фишера.

При использовании «Метода свободных ассоциаций» мы получили следующие результаты.

На изображение-стимул Символа с естественной символикой всего было получено 247 ассоциаций.

Анализируя полученные данные, можно сказать, что в ассоциативном поле для естественного символа «Лев» были значимыми категории: «Животное», «Динамические качества», «Эмоции», «Сопряженные ассоциации».

На изображение-стимул Символа с искусственной символикой всего было получено 251 ассоциация.

Для искусственного символа характерными категориями стали: «Элементы символа», «Материал», «Эмоции», «Сопряженные ассоциации»

Основные результаты исследования:

1.Результаты семантического дифференциала говорят, что ведущим критерием при восприятии символа является его форма, значение и эмоциональная окраска несет менее значимую роль. В естественном символе узнается предикат, поэтому его форма оценивается с точки зрения схожести с реальным объектом. Артефакт, символ искусственного происхождения, оценивается с точки зрения своего исполнения и практической применимости, с точки зрения индивида.

   2.Результаты сравнения встречаемости категорий контент-анализа "Метода свободных ассоциаций" позволили выделить значимые различия по 4 категориям ("Элементы символа", "Животное", "Динамические качества", "Материал"). Полученные категории можно разделить на 2 группы:1)Непосредственно связанные с определенным символом("Элементы символа", "Материал") и 2)Связанные с категорией происхождения("Динамические качества", "Животное").

Первая группа отмечает, что люди отмечают для себя богатство деталей и особенности внешнего вида символа. Вторая пара различающихся категорий, говорит о том, что люди отмечают происхождение символа, которое выражается в ассоциациях с его предикатом. Естественный символ (Лев), ассоциировался с предикатом и качествами, которые он имеет, в то время как искусственный символ (Щит), как и предикат не обладала динамическими качествами, а также ассоциациями связанными с реальным объектом, к которому он отсылает.

Также нами было проведено сравнение восприятия современных логотипов обеих компаний с их первоначальными качествами, которые закладывали в основу при создании логотипа, основатели обеих компаний, еще в 19 веке.

 Результаты семантического дифференциала дали следующие результаты:  Логотип компании "Peugeot" сохранил первоначальные качества закладываемые в него братьями Пежо. Также он вмещает в себя и два новых качества "Мощь" и "Эмоции", которые являются новой рекламной компанией автоконцерна Пежо с 2010 года. "Peugeot" является образцовым примером компании, которая применяет методы психосенматики, для получения объективной обратной связи от своих потребителей для создания логотипа дополняющего их маркетинговую компанию.

 Логотип кампании «Cadillac», утратил практически все свои первоначальные качества. Десяток изменений логотипа, не оставил закладываемых первоначальных качеств, которые придавал их своему гербу граф Ля Мот Кадильяк. Логотип компании «Cadillac» противоречит их рекламной компании и не воспринимается как символ товаров высшего качества. Компания «Cadillac» является ярким примером недооценки семантических исследований и внимания к восприятию потребителей, при разработке своего логотипа.

Теория дает 9 способов установления различий между естественной и искусственной природой происхождения символа. Полученные эмпирические данные дают основания для проверки теоретических положений и соотнесения их с эмпирическими результатами исследования восприятия для подтверждения или опровержения гипотезы о существовании различий в восприятии символов различных категорий.

Сравнение теоретических положений и практических результатов позволяет говорить о подтверждении теории. Из девяти теоретических различий между объектами естественного и искусственного происхождения, наше исследование позволило подтвердить пять(«Внутренние/внешние свойства», «Богатство гомеостатических кластеров», «Потребность в намерениях», «Происхождение и вид.», «Симптомы и причинно-следственная связь.».).

Остальные различия («Закономерности изменений», «Изучаемость наукой.», «Соответствие состава наименованию», «Сохранение принадлежности к роду несмотря на изменения свойств.») не были подтверждены по причине того, что они относятся к различиям выводимых путем логического анализа. Они не влияют на восприятие символа.

В результате, на восприятие влияют 5 различий из 9. Оставшиеся 4 не проявились в процессах восприятия.

Таким образом, гипотеза о наличии различий в восприятии символов естественной и искусственной категорий подтвердилась.

Полученные новые эмпирические данные позволяют расширить и конкретизировать научные сведения о восприятии категорий символов и их участия в восприятии логотипов компаний.

Результаты данного исследования могут учитываться при создании логотипов дизайнерами, маркетологами, психологами.

Перспективы дальнейшего исследования мы видим в развитии подобных частных исследований связанных с особенностями восприятия логотипов. Логотипы и брендинг являются прогрессирующими направлениями маркетинга и представляют собой главную магистраль развития рекламы и торговли. Соединения научных психологических данных с маркетингом, даст современному бизнесу новые способы коммуникации с потребителями и сделает и выведет их отношения на новый уровень, который сможет стереть барьер в общении покупателя и продавца.

Библиографический список:

1. Источник
2. Источник
3. Источник

Приложение №

Список шкал семантического дифференциала:

Горячий-холодный

Приятный-неприятный

Пышный-строгий

Вибрирующий-спокойный

Повторяющийся-разнообразный

Радостный-печальный

Хаотичный-упорядоченный

Гладкий-шершавый

Поверхностный-глубокий

Пассивный-активный

Крикливый-приглушенный

Расслабленный-напряженный

Очевидный-хитроумный

Яростный-тихий

Сладкий-горький

Ясный-смутный

Эмоциональный-рациональный

Безобразный-прекрасный

Тупой-острый

Обильный-бедный

Плохой-хороший

Интимный-отчужденный

Мужественный-женственный

Воинственный-миролюбивый

Мягкий-твердый

Обычный-необычный

Закономерный-случайный

Сильный-слабый

Черствый-свежий

Формальный-неформальный

Успокаивающий-возбуждающий

Полный-пустой

Приложение №

Словарь:

Терминология менеджмента

Марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.[Ф. Котлер – Основы маркетинга,с.238]

Марочное название – часть марки, которую можно произнести, например «Эйвон»,»Шевроле», «Америкэн Экспресс»[Ф. Котлер – Основы маркетинга,с.239]

Марочный знак / фирменный знак (логотип) – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например символ, изображение. Примером может служить изображение кролика в символике корпорации «Плейбой».[Ф. Котлер – Основы маркетинга,с.239]

Товарный знак – марка или ее часть обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительно права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом).[Ф. Котлер – Основы маркетинга,с.239] [ссылка, страница]

PAGE \* MERGEFORMAT- 100 -

Восприятие логотипов с символикой естественного и искусственного происхождения