Факторы, искажающие рациональное поведение потребителя
PAGE \* MERGEFORMAT2
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
Глава 1.Теоритические аспекты изучения потребительского поведения……..5
- Потребительское поведение: основные характеристики…………………...5
- Основные подходы к анализу потребительского выбора:
кардиналистический и ординалистический...………………………………….10
Глава 2. Факторы, искажающие рациональное поведение потребителя…….16
2.1 Социальные факторы, влияющие на потребительское поведение……….16
2.2 Другие детерминанты, негативно влияющие на рациональность потребителя………………………………………………………………………21
Заключение……………………………………………………………………….24
Библиографический список……………………………………………………..25
Приложения……………………………………………………………………...27
Введение
Выбрав тему «теория потребительского выбора», в первую очередь, хотелось бы отметить, что рассматривать ее следует не только с точки зрения экономики, так как проблемой выбора занимаются практически все научные дисциплины. Даже досконально изучив основные экономические законы поведения потребителя, никогда не получится стопроцентно сказать, как поступит тот или иной человек в каждой конкретной ситуации. При формулировке любого экономического закона, каждый ученый обязательно оставляет один очень важный фактор: индивидуальные особенности человека и окружающей его реальности. Теория потребительского выбора исследует компромиссы, без которых невозможно представить жизнь потребителя. Например, если он приобретет большее количество некоего товара, ему придется ограничить закупки других продуктов. Если индивид предпочитает труду отдых, ему придется смириться с неотвратимым снижением доходов и ограничением других потребностей.
Актуальность выбранной темы состоит в том, что проблемы, затронутые в данной теме, имеют огромное практическое значение как для каждого отдельного человека или групп людей, в виде потребителей или производителей, так и для всего мирового сообщества в целом, как единой экономической системы. В современном мире экономисты и статистики очень активно продолжают разрабатывать различные способы определения необходимости спроса потребителей на определенные товары, а так же пытаются выработать более новые методы и стратегии влияния на потребительское поведение. Практическая значимость данной темы очевидна, так как в современных экономических условиях спрос потребителя является величиной изменчивой и именно от его колебаний зависит количество и тип выпускаемой продукции. Именно от предпочтений потребителей зависит то, какой товар будет востребованным на рынке, и какие товары необходимы для максимального удовлетворения потребностей населения. Рассмотрев различные подходы к определению потребителей, возможно, будут выявлены недоработки или рекомендации которые в дальнейшем могут помочь группам более квалифицированных специалистов разработать более эффективные теории и стратегии влияния на потребительское поведение.
Методологической базой данной работы являются статистико-экономические способы представления информации (метод графического представления информации, метод статистического анализа данных), а также методы систематизации данных (таблицы).
В настоящий момент данная тема является не только очень актуальной, но и активно разрабатывающейся, так как многие экономисты пытаются найти новые подходы к определению потребностей потребителей и выработать новые экономические теории, которые будут не только общего, но и частного характера (т.е. будут учитывать индивидуальные потребности представителей различных классов, их жизненную позицию, семейное положение и пр.).
Поведение потребителя - это процесс формирования рыночного спроса покупателей, осуществляющих выбор благ с учетом существующих цен. Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения покупателя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом. Так же как и в масштабах экономики, ресурсы индивидуального потребителя ограничены. Практическая неограниченность потребностей потребителя и ограниченность его ресурсов приводят к необходимости выбора из различных комбинаций благ, то есть к необходимости потребительского выбора.
Цель: изучение потребительских рынков, потребительского поведения и факторов, влияющих на его изменение.
Отсюда следует ряд задач, которые необходимы для этого:
- Дать определение понятию потребительского поведения;
- Рассмотреть основные подходы к анализу потребительского выбора;
- Рассмотреть основные факторы, влияющие на изменение поведения потребителей.
Предметом изучения является потребительское поведение.
Объектом изучения данной работы являются потребительские рынки
Глава 1.Теоритические аспекты изучения потребительского поведения
- Потребительское поведение: основные характеристики
Потребительское поведение — совокупность признаков и показателей, характеризующих действия потребителей, включая их потребительские предпочтения, спрос на товары и услуги, структуру потребления, способы использования доходов.
Ежедневно потребители принимают множество решений о том, что купить. Большинство крупных компаний исследуют процесс принятия решения о покупке, чтобы узнать: что, где, как и сколько, когда и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского поведения очень сложно, поскольку причины тех или иных решений часто запрятаны глубоко в подсознании потребителей. Компания, действительно понимающая, как потребители реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Различные стимулы проникают в «черный ящик» потребителя и порождают определенную реакцию.
Стимулы состоят из четырех элементов, так называемых «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки.
Компании стремятся понять, каким образом в черном ящике происходит превращение стимулов в реакцию. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.
На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы. В большинстве случаев компании не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.
Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному классу. Культура оказывает важнейшее влияние на запросы и поведение человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения – в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим образом изменять свои стратегии.1
Каждая культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении в обществе. Отдельные субкультуры представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым признакам или проживающих в одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в расчете на них разрабатывают товары и маркетинговые программы.
Почти в каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального благосостояния и других характеристик.
На покупательское поведение влияют также социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Так как эти социальные факторы могут значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать это при создании стратегий.
На покупательское поведение оказывают влияние множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.
Члены семьи в значительной степени могут воздействовать на покупательское поведение человека. Семья – это важнейшая потребительская ячейка общества, поэтому компании всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.
На поведение покупателя также оказывают влияние его персональные характеристики: возраст и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор продуктов питания, одежды, мебели и видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла семьи – стадии, через которые проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д.
Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров.
Люди, принадлежащие к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).
Правильно применяя классификацию образов жизни, можно понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.
Каждый человек обладает уникальным набором личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в следующих терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.
Огромную роль в поведении потребителя играет важность для него того или иного продукта присутствующего на рынке или ПОЛЕЗНОСТЬ этого продукта непосредственно для конкретного человека. В XXI в. Полезность была принята за основную характеристику, влияющую на потребительское поведение.
Полезность - субъективная оценка свойств блага данным индивидом. Тесно связана с понятием «стоимость» (ценность). Разные школы по-разному трактуют эту связь. Например, физиократы связывали ценность с объективно существующей полезностью вещи. Ими был сформулирован принцип: имеет ценность все, что полезно, что позволяет удовлетворять определенные потребности, и чем выше полезность вещи, тем большую ценность она имеет. Классик политической экономии А. Смит придерживался иного мнения (вода жизненно полезна, но имеет небольшую ценность, тогда как алмаз имеет ограниченное использование, не является предметом первой жизненной необходимости, но цена на него чрезвычайно высока). Парадокс воды и алмаза пытались объяснить марксисты на основе теории трудовой стоимости: алмаз стоит дороже потому, что на его изготовление затрачивается больше труда. Однако это не объясняет поведения потребителя, поскольку он, покупая товар, интересуется не затратами труда на его производство, а его потребительскими свойствами. Следовательно, цена не всегда способна отразить полезность вещи. Проблему эту пытались решить австрийский исследователи. В конце XIX в. они выдвинули идею предельной полезности. Суть теории в следующем. Потребность людей обладает способностью насыщаться. Голодный человек, например, может съесть много хлеба, но, когда он утолит голод, каждый дополнительный кусок будет иметь для него все меньшую ценность. Полезность последней единицы (в нашем примере - хлеб) называется предельной (или наименьшей). Эту зависимость в экономической науке называют законом убывающей предельной полезности. В последующем теория претерпела значительные изменения, особенно в части приложения математического аппарата к определению полезности вещи и поведению покупателя на рынке. Современные теории не дают надежных критериев для определения полезности применительно к отдельно взятому человеку, ибо у каждого своя школа ценностей и предпочтений.
Вывод:
Теперь зная основные характеристики потребительского поведения, и свободно оперируя терминологией следует переходить далее к изучению основных теорий потребительского поведения.
1.2 Основные подходы к анализу потребительского выбора:
кардиналистический и ординалистический
Экономисты, понимая неоднозначность анализа потребительского выбора и множественность факторов влияющих на его изменение, всегда стремились создать более комплексные и функциональные подходы к его изучению. Такими и стали кардиналистический и ординалистический подходы к изучению анализа потребительского выбора. Эти подходы включают в себя различные составляющие, характеризующие потребительский выбор с различных сторон и старающиеся наиболее полно понять его свойства и изменения.2
Кардиналистская концепция
Поведение потребителя зависит от многих факторов. Главным фактором в кардиналистской концепции считают полезность.
Полезность – это удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага.
Различают общую и предельную полезность:
Общая полезность (total utility) – это совокупная полезность всех потребляемых благ.
Предельная полезность (marginal utility) – это прирост общей полезности при увеличении объема потребления данного блага на 1 единицу:
MU=
Можно ли измерить полезность? Кардиналисты исходят из того, что полезность может измеряться в абсолютных единицах, вводится специальная единица полезности – ютиль.
В ординалистской концепции предлагается относительное измерение (товар А лучше товара B – A>B, товар А хуже товара В – A<B, товары А и В равнозначны – А=В), основанное на определении предпочтений потребителя.
Основами кардиналистской концепции являются:
- Спрос определяется полезностью
- Полезность имеет абсолютное измерение.
Рассмотрим свойства общей и предельной полезности.
Общая полезность увеличивается при увеличении количества потребительских благ (см. приложение 4 график 1).
Увеличение количества потребляемого товара увеличивает меру насыщения, поэтому каждая дополнительная единица блага приносит всё меньше полезности по сравнению с предыдущей. Предельная полезность обратно пропорциональная объему потребляемых благ. Закон убывающей предельной полезности: если потребление всех других товаров постоянно (при прочих равных условиях), то предельная полезность данного блага будет уменьшаться по мере роста потребления.
Для большинства товаров данный закон начинает действовать уже со второй единицы блага. Из этого правила есть исключения, но всё равно начиная с некоторой единицы этот закон, имеет место. Т.к. предельная полезность сокращается, то увеличение покупок приносит всё меньшее и меньшее удовлетворения. Следовательно, он будет наращивать потребление только при условии снижающейся цены за дополнительные единицы товара. Поэтому кривая предельной полезности, подобно кривой спроса, имеет отрицательный наклон и ту же конфигурацию. Чтобы применить концепцию предельной полезности для исследования спроса, следует сделать следующие предположения (допущения):
- Упорядоченность предпочтений потребителя, т.е. предпочтения уже сформировались, для каждых конкретных товаров А и В потребитель может утверждать: A>B, A<B, A=B.
- Транзитивность предпочтений. Это допущение касается логики предпочтений: если A>B и B>C, то A>C.
- Наличие необходимой информированности о ситуации на рынке.
- Ненасыщенность потребностей, т.е. чем больше, тем лучше: A+1>A.
- Каждый потребитель исключительно рационален (наибольший эффект при наименьших затратах) и приобретая товары стремится повысить общую полезность потребляемых благ. Это достижимо лишь при соблюдении правила максимизации общей (интегральной) полезности: потребитель достигает максимального удовлетворения, если предельные полезности приобретаемых благ в расчете на одну денежную единицу оказываются одинаковыми.(см. Приложение 1.)
Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий предельную полезность на единицу цены в условиях ограниченности данного дохода. 3
Кардиналистская теория формулирует правило максимизации общей полезности:
Функция полезности максимизируется в том случае, когда отношение полезности блага к его цене одинаково для всех потребляемых благ:
===….
Ординалистская концепция
Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса является более современным, чем кардиналистский (количественный) подход.
Ординалисттический подход основан на следующих положениях:
- Спрос зависит от предпочтений потребителя. При этом предпочтения формируются не на абсолютной оценке полезности товара, а на относительном их соизмерении. В результате происходит ранжирование предпочтений потребителя.
- Спрос зависит от намерений по закупке других товаров и не только с точки зрения дохода, но и с точки зрения полезности.
- Инструментальный анализ спроса потребителя.
Инструментами анализа выступают кривые безразличия и бюджетная линия.
Кривая безразличия – это линия постоянного уровня удовлетворенности потребителя. Кривая безразличия показывает различные комбинации двух товаров, имеющих одинаковую полезность для потребителя.
Любая точка, лежащая выше и правее кривой (например, К) будет
предпочтительнее, чем любая точка кривой. Точка, лежащая ниже кривой, принесет меньше удовлетворения (например, N).
Рассмотри свойства кривых безразличия:
- Кривая имеет отрицательный наклон, т.к. при постоянной полезности набора из двух товаров, чтобы увеличить количество одного товара в наборе, нужно отказаться от другого товара.
- Через любую точку в графическом пространстве можно провести соответствующую кривую безразличия.
- Любая кривая безразличия, лежащая выше и правее другой представляет собой высокий уровень полезности.
- Две кривые безразличия не могут пересекаться и касаться друг друга.
- Форма кривой – она вогнута по отношению к началу координат.
MRS= -
Это объясняется сокращением предельной нормы замещения (MRS):
MRS – это количество одного товара, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления другого товара. Знак «–» перед дробью необходим, чтобы значение MRS было положительно, т.к. Y отрицательно. (см. приложение 4 график 2).
Есть два особых случая конфигурации кривых безразличия:
1. Товары А и В – абсолютные субституты. (приложение 4 график 3) данном случае Здесь MRS будет константой.
- Жесткая взаимодополняемость товаров (например, левый и правый ботинок) (см приложение 4 график 4).Здесь MRS = 0.
Возможности потребления связаны с бюджетной линией. Спрос ограничивается ценой. Бюджетная линия потребителя – это прямая, точки которой показывают допустимые наборы благ при условии полного использования дохода.
Уравнение бюджетной линии:
PхQх + PуQу = I.
Бюджетная линия пересекает оси координат в точках (А) и (В)
A=; B=
Наклон бюджетной линии равен отношению цен соответствующих товаров:
Изменение соотношения цен на товары изменяет угол наклона бюджетной линии.4
При изменении дохода потребителя бюджетная линия смещается в соответствующую сторону и занимает положение параллельное первоначальному.
Вывод:
Таким образом, мы видим, что оба этих подхода со своей позиции по-разному характеризуют потребительский выбор и связанные с ним факторы. На сегодняшний день они являются широко используемыми подходами как макро-, так и в микроэкономике.
Мы рассмотрели теоретические аспекты теории потребительского выбора, дали характеристику потребительскому поведению и рассмотрели два наиболее важных подхода к его изучению: кардиналистический и ординалистический.
Глава 2. Факторы, искажающие рациональное поведение потребителя
2.1 Социальные факторы, влияющие на потребительское поведение
Социальная стратификация и маркетинг - понятия, как правило, не часто ассоциируемые друг с другом в России не только на уровне практики, но и в теории. Продвижение товара на рынке не всегда требует четкой идентификации социального класса потребителя. Но в то же время знание социальной структуры общества необходимо и для грамотного сегментирования рынка, и для позиционирования товара, услуги, идеи.
В любой иерархической системе, где существуют различные ранги, статус человека зависит от его ранга и положения. Как правило именно различие населения в этих самых рангах и определяет его потребительское поведение, в связи с необходимостью приобретения товаров различных категорий, необходимых тому или иному классу в большей или меньшей степени. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.
Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные и упорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы. Некоторые склонны считать, что в относительно молодых нациях, таких, как США, Канада, Австралия, Россия и Новая Зеландия, принадлежность к тому или иному общественному классу определяется единственным фактором: размерами дохода. Однако это не так: принимаются во внимание не только размеры дохода, но и другие факторы: род занятий, источник дохода, образование и многие другие. Обществоведы выделили семь таких подразделений в американском обществе: верхний слой высшего класса (менее 1%), нижний слой высшего класса (около 2%), верхний слой среднего класса (12%), средний класс (32%), рабочий класс (38%), верхний слой низшего класса (9%) и нижний слой низшего класса (7%).
Насколько устойчивой является классовая структура, и какие факторы могут повлиять на изменение социального статуса? В более древних культурах принадлежность к классу определял единственный фактор - факт рождения в нем. Современное общество в целом обладает значительно более гибкой социальной структурой, а на принадлежность к тому или иному классу влияют такие факторы, как уровень образования, доходы, занимаемая должность и другие.
Для специалистов по маркетингу общественные классы интересны тем, что люди, принадлежащие к одному классу, обычно характеризуются сходными поведенческими особенностями, в том числе и покупательским поведением. Социальное происхождение определяет предпочтения в выборе товаров и торговых марок, например, пищи, путешествий, времяпрепровождения.
Стратификации общества в современной России пртсущи динамичный характер и незавершенность структуры, продолжающиеся трансформационные процессы. Согласно одному из подходов, в российском обществе можно выделить следующие страты:
верхний слой общества (элиты и субэлиты):
а) правящая элита. К этому слою российского общества относятся руководители властных структур м политических партий, верхнее звено государственной бюрократии, а также собственники крупного капитала (олигархи).
б) верхний (субэлитный) слой. Данный слой представлен преимущественно собственниками средних и относительно крупных фирм, директорами крупных и средних предприятий, а также наиболее состоятельной частью других групп занятого населения (главным образом, менеджеров и специалисте" бизнес-профессий). На три четверти он представлен мужчинами, почти 90% которых молоды или находятся в среднем возрасте; 2/3 имеют высшее образование. Это наиболее урбанизированный слой.
средний протослой:
а) верхний слой представлен в основном менеджерами и предпринимателями, специалистами, военными, гуманитарной интеллигенцией. Более 50% занято в частном секторе;
б) средний слой составляют специалисты и квалифицированные рабочие, руководители предприятий. Почти 50% занято в частном секторе, много молодежи (до 25 лет);
в) нижний слой - "белые" и "синие" воротнички, более половины занято в государственном секторе. Высокий профессионально-квалификационный потенциал, благоприятная структура занятости,
сравнительно терпимое материальное положение, относительная многочисленность и тенденция к дальнейшему расширению позволяют рассматривать средний протослой как залог стабильности и поступательного развития общества.
Базовый слой. Этот наиболее массивный элемент социальной структуры представлен средними рядовыми россиянами. Подавляющую часть их составляют работники средней и невысокой квалификации, занятые исполнительским трудом по найму. Это пролетаризированная интеллигенция, полуинтеллигенция (технические служащие), рабочие, крестьяне, низовые работники торговли и сервиса; 55% базового слоя составляют женщины чаще среднего и старшего возраста, с образованием в пределах школы или техникума. Большинство его представителей живут в средних и небольших провинциальных городах, селах и деревнях.
Нижний слой. Нижний слой общества в наших расчетах представлен работниками, не имеющими профессий и выполняющими простейший труд. Это наименее образованный, самый бедный, малоинициативный и социально беспомощный слой.
Андеркласс.
Утверждение о том, что индивидуумы, относящиеся к одному социальному классу, реализуют схожий комплекс покупательского поведения, не бесспорно; по отношению к различным товарам и услугам потребительское поведение может и должно быть различно. Например, "средний класс" может придерживаться какой-то схожей модели поведения при выборе товаров длительного пользования, но не обязательно исповедовать единую схему выбора продуктов питания, услуг образования или проведения досуга. В России социальная структура только формируется (есть проблемы с осознанием национальной идеи, символов социального статуса), и покупательские приоритеты, особенности поведения потребителей могут существенно отличаться, несмотря на схожесть социальных идентификаторов.
На первый взгляд может показаться, что целью маркетологов должен быть высший класс, поскольку именно он располагает наибольшим капиталом и покупательной способностью. Между тем во многих странах рабочий класс образует громадный рынок; этот класс демонстрирует большую приверженность брендам, чем потребители более высоких социальных страт. Социально высокие слои, как правило, в большинстве развитых стран скорее нацелены на будущее и, следовательно, будут вкладывать деньги в ценные бумаги, страховку и пенсию. Более богатые люди относятся к кредитным картам лишь как к заменителю наличных денег, а более бедные используют их для постепенного внесения платы за товары, которые иначе для них были бы недоступны.
В любом обществе лишь сравнительно небольшое количество людей может позволить себе богатую жизнь, однако многие люди стремятся к ней или просто пытаются ощутить свою причастность к такому образу жизни. Потребители покупают продукты не только из практических соображений, но и из-за их символического значения. Это символическое использование продуктов служит наиболее простым способом заявить о своем собственном статусе. Этот тип покупательского поведения, названный показным потреблением, наиболее заметен в том случае, когда люди претендуют на причастность к высшему социальному классу. Таково, например, желание ездить на автомобиле престижной марки и носить дорогие швейцарские часы. Однако статусный символизм может проявляться и в гораздо более мягкой форме. Даже само использование денег отражает статус покупателя.
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые представляют собой совокупность как социальных так и иных факторов влияющих на потребительское поведение. Именно они образуют 3 типичных случая потребительского поведения:
1. Эффект присоединения к большинству (потребитель, стремясь не отстать от других, покупает то, что покупают другие; значит, потребитель зависит от мнения других, и эта зависимость прямая).
2. Эффект сноба (у потребителя есть стремление выделиться из толпы, зависимость от выбора других – обратная).
3. Эффект Веблена (описывается Вебленом в «теории праздного класса») (товары и услуги используются не по прямому назначению, а чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление).
Вывод:
Теперь, рассмотрев основные социальные факторы потребительского поведения необходимо перейти к факторам, не всегда имеющим социальный характер. Эти факты могут быть как связаны с социальной жизнью населения так и практически не зависеть от неё.
2.2 Другие детерминанты, негативно влияющие на рациональность потребителя
Рациональность потребителя при выборе продукции является одной из главных черт потребительского поведения. Она руководствуется такими характеристиками как полезность продукта, его необходимость, цена, наличие товаров или услуг на рынке и в свободном доступе и т.д. Взвешивая все эти факторы человек составляет субъективное мнение о необходимости покупки того или иного товара или услуги, и создает линию своего потребительского поведения. Наиболее похожие линии экономисты сравнивают, составляют систематизированные графики, определенного рода экономическую статистику, и на основании полученных данных выводят различного рода теории и концепции для учета изменений потребительского поведения, спроса, и пр., в зависимости от различных факторов, времен года, финансового здоровья населения и др. Однако иногда когда в объективное представление человека о полезности продукта начинают вмешиваться иные факторы, такие, как например психологические, факторы связанные с личной жизнью человека (семья, работа и пр.), кризисы, а так же ряд других неэкономических факторов, линия потребительского поведения человека в существенной степени может меняться и искажаться. Оно становится иррациональным, что в достаточной степени усложняет работу как экономистам так и маркетологам и производителям товаров. Т.е. помимо субъективных факторов могут выступать ещё и объективные, а также факторы «первой необходимости» которые человек ставит превыше своих субъективных потребностей.
Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. приложение 5). В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет:
Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Если человека представляющего одну культуру поместить в другую культурную среду, как показывает практика по статистике даже там сначала он будет покупать те товары которые были в его родной культуре, даже не смотря на то что в данной культуре они являются не функциональными. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность конкретного отождествления и общения с себе подобными. И именно поэтому человек будет стараться приобретать товары, подходящие под тип той субкультуры, к которой он себя причисляет, что существенно исказит линию его потребительского поведения.
Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, т.е. его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг. Именно приоритеты своей семьи человек ставит на первое место и в зависимости от них практически исчезает субъективная линия потребительского человека. Она искажается в сторону «групповой линии потребительского поведения» где субъективная полезность товара уже не играет роли.5
Также существенными детерминантами которые могут как положительно так и негативно отразиться на потребительском поведении могут стать возраст, род занятий, психологическое состояние человека, условия катаклизмов, эпидемий, так же сильное расслоение общества, законодательные ограничения (например, если человек находится в заключении) и др. факторы ломающие привычную линию субъективного потребительского поведения человека.
Вывод:
Таким образом можно увидеть, какие факторы и каким образом влияют на потребительское поведение. Учитывая все эти факторы можно выработать теории, которые будут отражать общие или конкретные ситуации потребительского поведения как в зависимости от времени года, кризисов, так и от многих других факторов и выработать линию поведения для его изменения.
Заключение
Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов экономического, культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны рынка. Однако они оказываются полезными для выявления покупателей с повышенной заинтересованностью в товаре. Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтобы вызвать наиболее сильную ответную реакцию потребителей.
Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:
1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
2.Ненасыщенностъ. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.
3.Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя. Логически это может быть выражено следующим образом: если А, В и С являются комбинациями каких-либо благ и потребитель безразличен в выборе между наборами А и В и между В и С, то он также безразличен в выборе между А и С.
4.Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.
5.Убывающая предельная полезность.
Таким образом, теория потребительского выбора лежит в основе и составляет скелет современных рыночных отношений.
Библиографический список
- Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории // «Экономист-М.» 2012. - № 6
- Алешина КВ. Поведение потребителей. Учебное пособие. - М.: Фаир-Пресс, 2010
- Базылев Н.И., Базылева М.Н., Экономическая теория: учебное пособие. Минск: Книжный Дом «Мисанта», 2009
- Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб: Питер, ред. 2010
- Брагин В.А. «Дискриминирующие признаки распределения домохозяйств по величине среднедушевых семейных доходов». Автореферат по магистерской диссертации ГУ-ВШЭ, М., 2010
- Залтман Дж. Как мыслят потребители. «То, о чем не скажет потребитель, то, чего не знает ваш конкурент» - СПб: Праймеврознак., 2010
- Ильин В. И. // «Поведение потребителей» Сыктывкар, 2009
- Курс экономической теории /Под ред. Чепурина М.Н., Киселевой Е.А. Киров, изд: АСА, ред. 2010
- Микроэкономика. / Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2010
- Микроэкономика: В 2т./ В.М. Гальперин, С.М. Игнатьев, В.И. Моргунов; общ. Ред. В.М. Гальперина – СПб., 2008
- Носова С.С. Экономическая теория: Учебник. - М.: ВЛАДОС, 2010
- Рыжкова М.В. «Социально-экономические факторы потребительского поведения: методология исследования», Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. ТГУ, Томск, 2010
- Самуэльсон П., В.Д.Нордхаус, Экономика. Москва, 2009
- Селигмен Б. «Основные течения современной экономической мысли». М. "Прогресс". Ред. 2009
- Хикс Дж. Р., Стоимость и капитал, М.,2010
- Экономическая теория; Учебник./Под ред. В.Д. Камаева. - М.: ВЛАДОС, ред. 2008
- Экономика. Учебник, 3-е изд./ Под ред. Д-ра экон. Наук проф. А.С. Булатова – М., 2010
- Экономическая теория. /Под ред. Н.И. Базылева, С.П. Гурко. Мн., 2010.
- Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб. 2009
- http://dic.academic.ru/
- http://www.market-journal.com/mikroekonomika/index.html
Приложения
Приложение 1. Пример максимизации общей (интегральной) полезности при кардиналистском подходе.
Пусть бюджет составляет 350 рублей. Цена товара A – 50 руб., цена товара В – 100 руб. Составим таблицу предельной полезности:
|
Количество товара, шт.
|
Товар А (цена – 50 руб.)
|
Товар В (цена – 100 руб.)
|
|
|
MU, ютиль
|
MU на 1 руб.
|
MU, ютиль
|
MU на 1рубль
|
|
1
|
5
|
5/50=0,1
|
9
|
9/100=0,09
|
|
2
|
4
|
4/50=0,08
|
6
|
6/100=0,06
|
|
3
|
3
|
3/50=0,06
|
5
|
5/100=0,05
|
|
4
|
2
|
2/50=0,04
|
3
|
3/100=0,03
|
|
5
|
1
|
1/50=0,02
|
1
|
1/100=0,01
|
Равная полезности на рубль цены для товаров А и В – 0,06, значит оптимальное сочетание – 3 ед. товара А и 2 единицы товара В.
Приложение 2. График потребительского поведения в современных условиях.
Приложение 3. Современное распределение расходов при потребительском поведении.
Приложение 4. Графики
График 1.
График 2.
График 3.
График 4.
Приложение 5. Факторы, влияющие на потребительский выбор
1 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. — СПб. 2009 стр 146.
2 Селигмен Б. «Основные течения современной экономической мысли». М. "Прогресс".ред. 2009 стр 44
3 Микроэкономика / Под ред. Плотницкого М. И. – Минск: Новое знание, 2010. стр 214.
4 Автономов В.С. Человек в зеркале экономической теории (Очерк истории западной экономической мысли), М., 2010 стр 201.
5 Блэкуэлл Д.У., Энджел Дж.Ф., Миниард П.У. Поведение потребителей. - СПб.: Питер, ред. 2010.
Стр 63
Факторы, искажающие рациональное поведение потребителя