Планирование маркетинга

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине «Маркетинг»

на тему: «Планирование маркетинга»


ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение.

2. Выбор целевого рынка.

3. Планирование маркетинг-микса.

4. Прогноз результатов на основе графика безубыточности.

5. Расчёт доли рынка

6. Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж

7.Планирование маркетинг-микса для 2 года

8.Прогноз результатов на основе графика безубыточности

9.Расчёт доли рынка. Расчет дифференциации маркетинговых предложений фирм

10.Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж

11.Заключение.

  1. Введение

Стартовые позиции всех фирм одинаковые. В начале каждая фирма имеет только один продукт - текстовый редактор с одинаковыми (относительно низкими) уровнями каждой из характеристик. Количество специальных команд, которое может измениться в диапазоне от 5 до 20, первоначально установлено равным 8. Оценочные показатели защиты от ошибок и простоты обучения, которые могут принимать значения от 1 до 10, первоначально установлены на 3. В начале игры показатель "количество целей экспонирования товаров" (торговых точек) равен 3 у всех фирм в каждом канале распространения товаров. Этот показатель может изменяться от 1 (максимально эксклюзивное распространение) до 10 (наиболее интенсивное). Достижение каждого пункта целей экспонирования требует трех продавцов, при условии, что они будут тратить 100 % своего времени на торговую деятельность. Каждая фирма имеет по 20 торговых представителей, которые поровну распределены между двумя каналами распространения продукции. Начальный уровень комиссионных равен 5 %; все торговые представители расходуют 10 % времени на неторговую или вспомогательную деятельность. Каждому продавцу устанавливается оклад в размере 20000 $ в год. Если фирма увольняет продавца, то она обязана выплатить выходное пособие в размере 5000 $. Когда число продавцов увеличивается, в первый год работы они будут тратить 20% своего времени на неторговую деятельность. Перемещение продавца с одного канала на другой не считается увольнением или приёмом на новую работу, так как при этом не меняется общее количество продавцов.

Предшествующие расходы на рекламу равны 250000 долларов.

Оптовые цены за предшествующий период равны $ 95 в обоих каналах распространения товаров. Первый канал обеспечивает значительно большую поддержку покупателей в первую очередь на категории потребителей с более высоким уровнем дохода по сравнению со вторым, при этом торговая надбавка в нём также значительно выше (50 % в канале 1 и 35 % в канале 2).

Количество запланированной к производству продукции равно 25 000 единиц. Фактическое количество произведенной продукции – 26 483 единиц. Вообще при определении плана выпуска продукции следует учитывать, что он может быть автоматически скорректирован в пределах ±20 % от исходного значения в соответствии с объемом продаж.

Общие расходы на исследования рынка равны $ 67 000.

Начальный бюджет каждой фирмы равен $ 906 000. За предшествующий период каждая фирма израсходовала на различные статьи бюджета $ 717 000. Таким образом, фирма может сохранять предшествующий уровень расходов на рекламу, заработную плату торговому персоналу и исследования рынка и, кроме того, израсходовать $ 189 000 на модификацию продукции и продвижение ее на рынке или увеличить расходы на рекламу, торговый персонал и исследования рынка.

  1. Выбор целевого сегмента

В своей работе мы ориентируемся на два сегмента — студенты и менеджеры. Это связано с тем что, требования к товару у них относительно близки, что позволяет потрать меньше на модификацию товара. Так же мы выбираем два сегмента чтобы уменьшить риски того, что кто-либо из конкурирующих фирм может лучше удовлетворить требования одного из наших сегментов.

Таблица 1

Объем продаж в сегментах и каналах

Сегмент

Студенты

Сегмент

Домохозяйки

Сегмент

Машинистки

Сегмент

Писатели

Сегмент

Менеджеры

Сегмент

Родители

Канал 1

792

1.009

5.172

1.741

4.086

995

Канал 2

4.851

3.054

1.219

995

791

978

  1. Планирование маркетинг-микса.

Цель нашей курсовой работы — это разработать концепцию маркетинга для имеющейся фирмы посредством изменения показателей: специальные возможности, защита от ошибок и простоты обучения.

Мы разрабатываем концепцию маркетинга-микс для того,чтобы наша фирма укрепила свои позиции и получила наибольшую прибыль. Маркетинг-микс - это набор маркетинговых средств, таких как продукт, продвижение товара, цена и распределение продукта, через которые предприятие стремиться воздействовать на спрос на товар, им производимый.

Рассмотрим первый компонент маркетинга-микс — продукт. Данный компонент связан с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента, дизайна, торговой марки и/или товарного знака, упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием. Мы совершили модификацию продукта, основываясь на покупательских предпочтениях. В итоге мы решили улучшить специальные возможности до 10, а защиту от ошибок до 5.

Таблица 2

Покупательские предпочтения

Сегмент

Специальные

возможности

Защита от

ошибок

Простота

в обучении

Уровень

цены

Студенты

11

3

3

$ 145

Домохозяйки

9

8

$ 165

Машинистки

12

8

8

$ 250

Писатели

14

2

4

$ 260

Менеджеры

16

6

3

$ 300

Родители

6

3

9

$ 180

Второй компонент - продвижение товара. В этот комплекс входят: реклама, sales promotion (стимулирование сбыта), PR и личные продажи. Мы продвигаем наш товар на рынок с помощью рекламы.

Третьим компонентом является цена. Существует множество инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема покупок, ассортимента, формы оплаты и т.п. Мы при установлении цены основывались на ценообразовании на основе затрат.

Четвертый элемент маркетинга-микс – распределение продукта. Мы используем прямой канал распределения продукции.

4. Прогноз результатов на основе графика безубыточности

График безубыточности показывает, какой уровень дохода от продаж должен быть достигнут, чтобы полностью покрыть постоянные и переменные издержки.

Его построение позволит определить нам оптимальный объём продаж при наших затратах на модификацию и производство товара и на зарплату новым работникам, которых мы решили нанять с расчётом на повышение продаж.

Построение графика.

Рассчитаем точку безубыточности:

ВВ=СПИ*Q+ПОИ

105х=61х+0,05х*105+866 000

38,75Х=866 000

Х=22349

Построение графика безубыточности 1 период

Постоянные издержки

Переменные издержки

реклама

250 000,00$

комиссионные

131 250,00$

зарплата

460 000,00$

 

 

модификация

52 000,00$

Издержки на выпуск

1 525 000,00$

исследования

104 000,00$

 

 

Итого

866 000,00$

Итого

1 656 250,00$

 

 

 

Показатели фирмы

 

 

Оптовые цены

105,00$

 

 

Продажи

25 000

 

 


Объем реализации

Валовая выручка ($) (1*цену)

Переменные издержки (ДЕ)

Валовые издержки

( шт.)

(ДЕ)

0

0

0

866000,00

5000

525 000

305000

1171000,00

10000

1 050 000

610000

1476000,00

15000

1 575 000

915000

1781000,00

20000

2 100 000

1220000

2086000,00

25000

2 625 000

1525000

2391000,00

30000

3 150 000

1830000

2696000,00

Переменные издержки: ПИ = 1 656 250$

Валовые издержки: ВИ = 2 522 250$

Валовая выручка: ВВ = 5037165$

затр.

на пр-во

Q

Вывод: показатели нашей фирмы на графике свидетельствуют о получении положительной прибыли, что говорит об успешной деятельности.

На графике найдена точка безубыточности ТБ = 22349. При соответствующем объеме производства у фирмы нет ни прибыли, ни убытков.

Объем производства соответствующий точке безубыточности, носит название критического. Это значит, что при объеме производства меньше этого, предприятие не сможет своей выручкой покрыть затраты. И, следовательно, результатами его деятельности являются убытки.

В нашем случае объем производства превышает критический, что говорит о получении прибыли фирмой.

На основе анализа мы выбрали объём в размере 25000 единиц нашей продукции. Мы надеемся на то что продажи будут больше этого уровня, но понимаем, что ситуация может быть и плохой для нас, поэтому мы произведём достаточно для минимальной прибыли, с расчётом, что лучше дополнительно выпустить продукцию позже, нежели продавать её по себестоимости.

ОТРАСЛЬ

А

ФИРМА

Веселова и Ярошевский

КАНАЛ 1

КАНАЛ 2

Количество продавцов

10

13

Цели экспонирования

3

4

Имя марки

ТР

Характеристики товаров:

Специальные возможности:

10

Защита от ошибок:

5

Простота обучения:

3

Объём производства (план):

25000

Затраты на рекламу: $

250000

Оптовые цены: $

105

Количество отчётов марк. иссл.

6

Финансовая сводка

Веселова и Ярошевский

Канал 1

Канал 2

Всего

Продажи ед.

13807

11193

25000

Розничн.цены

210

162

 

Оптовые цены

105

105

 

Уд.изд-ки

61

61

 

 

 

 

 

Общая выручка

1449735

1175265

2625000

Изд-ки на выпуск

842227

682773

1525000

Трансфер.выплаты

 

 

0

Валов.доход

 

 

1100000

 

 

 

 

Затраты

 

 

 

Реклама

 

 

250000

Зарплата продавцов

200000

260000

460000

Выходн.пособие продавцов

0

0

0

Комиссионные

72486,75

58763,25

131250

Модификация товара

 

 

52000

Маркет.исследования

 

 

104000

Общие затраты

 

 

997250

Общая прибыль (потери)

 

 

102750

5.Расчёт доли рынка

Расчет дифференциации маркетинговых предложений фирм

Рассчитываются значения дифференциации для каждого свойства как среднеквадратическое отклонение решений фирм по формуле:

, где k- номер свойства продукта, i- номер фирмы, предлагающей продукцию.

Форма 2

№ варианта, Фамилии

Специальные возможности

Защита от ошибок

Простота обучения

Оптовая цена

Цена 1-й канал

Реклама

Цена 2-й канал

1. Веселова, Ярошевский

10

5

3

10,5

210

25

162

2. Невенгловская

10

5

3

10

200

25

154

3. Истомина, Ананьева

9

4

8

9,5

190

25

146

4. Розенбах, Позднов

10

4

3

10

200

26

154

5. Губанова, Бугрецова

8

3

3

9,5

190

25

146

6. Дрюнин, Тринц

8

3

3

9,5

190

25

146

7. Качкалова, Батова

8

3

3

9,5

190

25

146

8. Лушин, Воробьев

8

3

3

9,5

190

25

146

9. Назарова, Корнилов

8

3

3

9,5

190

25

146

10. Бек

8

3

3

9,5

190

25

146

Дифференциация

0,940

0,841

1,581

0,349

0,317

На основе формы 2 можно увидеть, что самые высокие оптовые цены у нашей фирмы. Так же можно заметить схожесть наших свойств товара со свойствами групп 2 и 4, что при наших более высоких ценах ставит нас в невыгодное положение по сравнению с этими группами.

Так же можно заметить, что большая часть рынка повела себя пассивно и не стала ничего менять по сравнению с итогами прошлого года. Это даёт нам несомненное преимущество по сравнению с этими группами.


Расчет детерминации маркетинговых предложений

Детерминация маркетинговых решений рассчитывается для каждого сегмента рынка как произведение показателя дифференциации соответствующего свойства на важность его для потребителей данного сегмента рынка.

Важность свойств для различных групп потребителей

Сегменты рынка

Специальные возможности

Защита от ошибок

Простота обучения

Цена

Реклама

Студенты

0,7

0,8

0,5

0,8

1

Домохозяйки

0,8

0,6

0,8

0,5

1

Машинистки

0,5

1

1

0,7

1

Писатели

0,6

0,9

0,8

0,4

1

Менеджеры

1

0,8

0,7

0,6

1

Родители

0,9

0,7

0,6

0,9

1

Форма 3

Детерминация маркетинговых предложений

Сегменты рынка

Специальные возможности

Защита от ошибок

Простота обучения

Цена

Реклама

Студенты

0,66

0,67

0,79

0,28

0,32

Домохозяйки

0,75

0,50

1,26

0,17

0,32

Машинистки

0,47

0,84

1,58

0,24

0,32

Писатели

0,56

0,76

1,26

0,14

0,32

Менеджеры

0,94

0,67

1,11

0,21

0,32

Родители

0,85

0,59

0,95

0,31

0,32


Расчет степени удовлетворенности потребителей предложением фирмы

Aij = dik x Xijk

Для расчета установок потребителей значения детерминант djk берутся из формы 3. Значения Х – это степень удовлетворения потребителей соответствующим свойством. Оно определяется отношением того, что предлагает фирма, к тому, что ожидает потребитель. Расчет значения Х для цены осуществляется иначе. В этом случае берется отношение того, что ожидает потребитель к тому, что предлагает фирма. Если числитель дроби оказывается больше знаменателя, то принимают Х=1. Расчетные значения степени удовлетворения потребителей и установок заносятся в форму 4. Если какое-либо значение Хijk окажется меньше 0,6, то соответствующая установка Aij в форму 4 приравнивается к нулю.

Форма 4

Фирма Веселова и Ярошевский

Степень удовлетворения потребителей предложением фирмы

Сегменты рынка

Степень удовлетворения потребителей

Спец. Возможности

Защита от ошибок

Простота обучения

Цена

Реклама

Отношение потребителя

Студенты

0,91

1,00

1,00

0,69

1,00

2,57

0,91

1,00

1,00

0,90

1,00

2,63

Домохозяйки

1,00

1,00

0,38

0,79

1,00

0,00

1,00

1,00

0,38

1,00

1,00

0,00

Машинистки

0,83

0,63

0,38

1,00

1,00

0,00

0,83

0,63

0,38

1,00

1,00

0,00

Писатели

0,71

1,00

0,75

1,00

1,00

2,57

0,71

1,00

0,75

1,00

1,00

2,57

Менеджеры

0,63

0,83

1,00

1,00

1,00

2,78

0,63

0,83

1,00

1,00

1,00

2,78

Родители

1,00

1,00

0,33

0,86

1,00

0,00

1,00

1,00

0,33

1,00

1,00

0,00

Как видно из последнего столбца, мы не отвечаем требованиям трёх сегментов, но они не являются целевыми и мы не рассчитывали на то, что завоюем части рынка в данных сегментах.


Расчёт объёма продаж и доля рынка в каждом сегменте

Количество проданной фирмой продукции в каждом сегменте рынка и в каждом канале определяется путем умножения потенциала рынка в соответствующем сегменте на нормированную величину установки этих потребителе относительно предложенной совокупности свойств. Результаты расчетов заносятся в форму 5 по каждому сегменту рынка. Наряду с количеством проданной продукции в форме 5 определяется также величина выручки в соответствующем сегменте и доля рынка, завоеванная фирмой.

Период 1

Форма 5 Студенты

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

2,58

0,10

1642

172410

10,25%

2,64

0,10

6550

687750

10,22%

2. Невенгловская

2,59

0,10

1648

164800

10,29%

2,65

0,10

6582

658200

10,27%

3. Истомина, Ананьева

2,54

0,10

1616

153520

10,09%

2,60

0,10

6468

614460

10,09%

4. Розенбах, Позднов

2,59

0,10

1648

164800

10,29%

2,65

0,10

6582

658200

10,27%

5. Губанова, Бугрецова

2,48

0,10

1578

149910

9,85%

2,54

0,10

6318

600210

9,86%

6. Дрюнин, Тринц

2,48

0,10

1578

149910

9,85%

2,54

0,10

6318

600210

9,86%

7. Качкалова, Батова

2,48

0,10

1578

149910

9,85%

2,54

0,10

6318

600210

9,86%

8. Лушин, Воробьев

2,48

0,10

1578

149910

9,85%

2,54

0,10

6318

600210

9,86%

9. Назарова, Корнилов

2,48

0,10

1578

149910

9,85%

2,54

0,10

6318

600210

9,86%

10. Бек

2,48

0,10

1578

149910

9,85%

2,54

0,10

6318

600210

9,86%

Хотя студенты являются нашим целевым сегментом, мы оказались только третьими. Это вызвано тем, что наши цены были выше чем у других фирм нацеленных на наш сегментах при схожих остальных характеристиках, что негативно отразилось на доле рынка.

Можно сказать, что практически все фирмы боролись за данный сегмент, что явно затрудняет задачу по его завоеванию


Период 1

Форма 5 Домохозяйки

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

2. Невенгловская

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

3. Истомина, Ананьева

3,00

1,00

15084

1432980

100,00%

3,02

1,00

45252

4298940

100,00%

4. Розенбах, Позднов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Только третья фирма выбрала данный сегмент как целевой, что позволило ей стать монополистом. Отсюда и невероятно количество проданной продукции и полное завоевание рынка.


Период 1

Форма 5 Машинистки

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

2. Невенгловская

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

3. Истомина, Ананьева

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

4. Розенбах, Позднов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Никто не выбрал данный сегмент как целевой, что в результате привело к его полному неудовлетворению. Абсолютно свободный рынок сбыта должен привлечь фирмы и заставляет задуматься о перемене целевого сегмента.


Период 1

Форма 5 Писатели

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

2,57

0,24

5984

628320

24,35%

2,57

0,24

3989

418845

24,35%

2. Невенгловская

2,57

0,24

5984

598400

24,35%

2,57

0,24

3989

398900

24,35%

3. Истомина, Ананьева

2,85

0,27

6625

629375

26,96%

2,85

0,27

4417

419615

26,96%

4. Розенбах, Позднов

2,57

0,24

5984

598400

24,35%

2,57

0,24

3989

398900

24,35%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Хотя писатели не являлись нашим целевым сегментом, мы выиграли почти одну четвертую рынка и раздели второе место по доле рынка со 2 и 4-ой фирмой. Это очень удачное стечение обстоятельств, которое позволило нам продать дополнительную продукцию.


Период 1

Форма 5 Менеджеры

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

2,79

0,34

25337

2660385

33,79%

2,79

0,34

4471

469455

33,78%

2. Невенгловская

2,79

0,34

25337

2533700

33,79%

2,79

0,34

4471

447100

33,78%

3. Истомина, Ананьева

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

4. Розенбах, Позднов

2,68

0,32

24315

2431500

32,42%

2,68

0,32

4291

429100

32,42%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Менеджеры являлись нашим целевым сегментом, и мы поделили первое место со 2-ой фирмой. Наши вложения оказались верными и благодаря этому мы перевыполнили план продаж. Что не может не радовать.

Несмотря на то, что всего 3 фирмы продавали свою продукцию данному сегменту, по небольшому различию в завоёванной доле рынка можно сделать вывод, что все фирмы выбрали данный сегмент как целевой.


Период 1

Форма 5 Родители

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

2. Невенгловская

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

3. Истомина, Ананьева

2,90

1,00

16184

1537480

100,00%

2,92

1,00

16184

1537480

100,00%

4. Розенбах, Позднов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Опять же потребностям данного сегмента ответила лишь третья фирма, что ещё раз позволило им полностью захватить эту потребительскую группу.

Несомненно, то что данная фирма выбрала абсолютно другие сегменты в виде целевых нежели все остальные фирмы дало ей невероятное преимущество по продажам.


Отчёт с результатами деловой игры по 1 периоду

Финансовая сводка

Веселова и Ярошевский

Канал 1

Канал 2

Всего

Продажи ед.

32963

15010

47973

Розничн.цены

210

162

 

Оптовые цены

105

105

 

Уд.изд-ки

61

61

 

 

 

 

 

Общая выручка

3461115

1576050

5037165

Изд-ки на выпуск

2010743

915610

2926353

Трансфер.выплаты

 

 

0

Валов.доход

 

 

2110812

 

 

 

 

Затраты

 

 

 

Реклама

 

 

250000

Зарплата продавцов

200000

260000

460000

Выходн.пособие продавцов

0

0

0

Комиссионные

173055,75

78802,5

251858,25

Модификация товара

 

 

52000

Маркет.исследования

 

 

104000

Общие затраты

 

 

1117858,25

 

 

 

 

Общая прибыль (потери)

 

 

992953,75

Фактический объём продаж превысил запланированный почти в 2 раза. А прибыль значительно превзошла ожидаемую.


6. Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж

Наша компания занимает 2 место объёму валового дохода среди конкурентов. Это говорит о том, что несмотря на снижение привлекательности из-за самой высокой оптовой цены, благодаря ей мы всё же опередили все группы кроме одной. Безусловное лидерство завоевала третья фирма благодаря правильному выбору целевых сегментов.

По объёму проданной продукции наша фирма делит второе место со второй и третьей фирмой. Третья фирма лидирует в невероятным отрывом.


7.Планирование маркетинг-микса для 2 года

Во втором периоде мы решили переориентироваться со студентов на другой сегмент – машинисток, так как их потребности не были удовлетворены в первом периоде. То есть во втором периоде нашими целевыми сегментами являются менеджеры и машинистки. Для того чтобы соответсвовать требованиям машинисток мы модифицировали товар. Так как ожидается большое увеличение продаж мы решили нанять ещё продавцов и разделить их по двум каналом равномерно. В остальном расходы остались на том же уровне..

8.Прогноз результатов на основе графика безубыточности

Найдём точку безубыточности, чтобы определить оптимальный размер производства.

Построение графика.

Рассчитаем точку безубыточности:

115х=77х+0,05х*115+866 000

32,25Х=866 000

Х=26853

Построение графика безубыточности 2 период

Постоянные издержки

Переменные издержки

реклама

250 000,00$

комиссионные

262 500,00$

зарплата

460 000,00$

 

 

модификация

55 000,00$

Издержки на выпуск

3 850 000,00$

исследования

104 000,00$

 

 

Итого

869 000,00$

Итого

4 112 500,00$

 

 

 

Показатели фирмы

 

 

Оптовые цены

105,00$

 

 

Продажи

50 000

 

 

Объем реализации

Валовая выручка ($) (1*цену)

Переменные издержки (ДЕ)

Валовые издержки

( шт.)

(ДЕ)

1

2

3

4

0

0

0

869000,00

10000

1 150 000

770000

1639000,00

20000

2 300 000

1540000

2409000,00

30000

3 450 000

2310000

3179000,00

40000

4 600 000

3080000

3949000,00

50000

5 750 000

3850000

4719000,00

60000

6 900 000

4620000

5489000,00

Переменные издержки: ПИ = 1 656 250$

Валовые издержки: ВИ = 2 522 250$

Валовая выручка: ВВ = 5 750 000$

затр.

на пр-во

Q

На графике найдена точка безубыточности ТБ = 26853. При соответствующем объеме производства у фирмы нет ни прибыли, ни убытков.

В этот раз с расчётом на то, что мы пытаемся завоевать новый рынок, мы ставим большой объём производства по сравнению с точкой безубыточности, так как рассчитываем на серьёзное увеличение объёма продаж.

ОТРАСЛЬ

А

ФИРМА

Веселова и Ярошевский

КАНАЛ 1

КАНАЛ 2

Количество продавцов

13

12

Цели экспонирования

4

4

Имя марки

ТР

Характеристики товаров:

Специальные возможности:

11

Защита от ошибок:

7

Простота обучения:

6

Объём производства (план):

50000

Затраты на рекламу: $

250000

Оптовые цены: $

115

Количество отчётов марк. иссл.

6

Финансовая сводка

Веселова и Ярошевский

Канал 1

Канал 2

Всего

Продажи ед.

28229

21771

50000

Розничн.цены

230

177

 

Оптовые цены

115

115

 

Уд.изд-ки

77

77

 

 

 

 

 

Общая выручка

2964045

2285955

5250000

Изд-ки на выпуск

2173633

1676367

3850000

Трансфер.выплаты

 

 

0

Валов.доход

 

 

1400000

 

 

 

 

Затраты

 

 

 

Реклама

 

 

250000

Зарплата продавцов

200000

260000

460000

Выходн.пособие продавцов

0

0

0

Комиссионные

148202,25

114297,75

262500

Модификация товара

 

 

179000

Маркет.исследования

 

 

104000

Общие затраты

 

 

1255500

Общая прибыль (потери)

 

 

144500

9.Расчёт доли рынка

Расчет дифференциации маркетинговых предложений фирм

Форма 2

№ варианта, Фамилии

Специальные возможности

Защита от ошибок

Простота обучения

Оптовая цена

Цена 1-й канал

Реклама

Цена 2-й канал

1. Веселова, Ярошевский

11

7

6

11,5

23

25

17,7

2. Невенгловская

10

5

3

10

20

25

15,4

3. Истомина, Ананьева

9

4

8

9,5

19

25

14,6

4. Розенбах, Позднов

10

4

3

10

20

26

15,4

5. Губанова, Бугрецова

8

3

3

9,5

19

25

14,6

6. Дрюнин, Тринц

8

3

3

9,5

19

25

14,6

7. Качкалова, Батова

8

3

3

9,5

19

25

14,6

8. Лушин, Воробьев

8

3

3

9,5

19

25

14,6

9. Назарова, Корнилов

8

3

3

9,5

19

25

14,6

10. Бек

8

3

3

9,5

19

25

14,6

Дифференциация

1,135

1,317

1,751

0,632

0,316

Во втором периоде только наша фирма решила внести изменения, что позволяет нам точно сказать, что рынок машинисток принадлежит только нам и все затраты пошли впрок.


Расчет детерминации маркетинговых предложений

Форма 3

Детерминация маркетинговых предложений

Сегменты рынка

Специальные возможности

Защита от ошибок

Простота обучения

Цена

Реклама

Студенты

0,79

1,05

0,88

0,51

0,32

Домохозяйки

0,91

0,79

1,40

0,32

0,32

Машинистки

0,57

1,32

1,75

0,44

0,32

Писатели

0,68

1,18

1,40

0,25

0,32

Менеджеры

1,14

1,05

1,23

0,38

0,32

Родители

1,02

0,92

1,05

0,57

0,32


Расчет степени удовлетворенности потребителей предложением фирмы

Форма 4

Фирма Веселова и Ярошевский

Степень удовлетворения потребителей предложением фирмы

Сегменты рынка

Степень удовлетворения потребителей

Спец. Возможности

Защита от ошибок

Простота обучения

Цена

Реклама

Отношение потребителя

Студенты

1,00

1,00

1,00

0,63

1,00

3,36

1,00

1,00

1,00

0,82

1,00

3,45

Домохозяйки

1,00

1,00

0,75

0,72

1,00

3,29

1,00

1,00

0,75

0,93

1,00

3,36

Машинистки

0,92

0,88

0,75

1,00

1,00

3,74

0,92

0,88

0,75

1,00

1,00

3,74

Писатели

0,79

1,00

1,00

1,00

1,00

3,69

0,79

1,00

1,00

1,00

1,00

3,69

Менеджеры

0,69

1,00

1,00

1,00

1,00

3,76

0,69

1,00

1,00

1,00

1,00

3,76

Родители

1,00

1,00

0,67

0,78

1,00

3,41

1,00

1,00

0,67

1,00

1,00

3,53

Во втором периоде после переориентации на машинисток, свойства наших текстовых редакторов стали соответствовать всем сегментам, а по нашим целевым сегментам отношение наиболее высокое.


Расчёт объёма продаж и доля рынка в каждом сегменте

Период 1

Форма 5 Студенты

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

3,36

0,10

1653

190095

10,32%

3,45

0,10

6571

755665

10,25%

2. Невенгловская

3,33

0,10

1641

164100

10,24%

3,44

0,10

6551

655100

10,22%

3. Истомина, Ананьева

3,28

0,10

1615

153425

10,08%

3,40

0,10

6463

613985

10,08%

4. Розенбах, Позднов

3,33

0,10

1641

164100

10,24%

3,44

0,10

6551

655100

10,22%

5. Губанова, Бугрецова

3,21

0,10

1579

150005

9,86%

3,33

0,10

6326

600970

9,87%

6. Дрюнин, Тринц

3,21

0,10

1579

150005

9,86%

3,33

0,10

6326

600970

9,87%

7. Качкалова, Батова

3,21

0,10

1579

150005

9,86%

3,33

0,10

6326

600970

9,87%

8. Лушин, Воробьев

3,21

0,10

1579

150005

9,86%

3,33

0,10

6326

600970

9,87%

9. Назарова, Корнилов

3,21

0,10

1579

150005

9,86%

3,33

0,10

6326

600970

9,87%

10. Бек

3,21

0,10

1579

150005

9,86%

3,33

0,10

6326

600970

9,87%

После модификации товара мы вышли на первое место в данном сегменте, но так как конкуренты не внесли изменений, этот сегмент остаётся наиболее тяжёлым для завоевания серьёзного преимущества. Объём продаж среди фирм, как и в конце первого периода, не сильно различается и нельзя сказать, что между лидером и самой фирмой есть большое различие в продажах.


Период 1

Форма 5 Домохозяйки

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

3,29

0,47

7112

817880

47,15%

3,36

0,47

21440

2465600

47,38%

2. Невенгловская

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

3. Истомина, Ананьева

3,69

0,53

7972

757340

52,85%

3,73

0,53

23812

2262140

52,62%

4. Розенбах, Позднов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Благодаря модификациям товара мы вошли в данный сегмент как второе предприятие и он перестал быть монополией. Несмотря на то, что мы заняли второе место по доле рынка, наши оптовые цены позволили опередить конкурента.


Период 1

Форма 5 Машинистки

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

3,74

1,00

16022

1842530

100,00%

3,74

1,00

64090

7370350

100,00%

2. Невенгловская

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

3. Истомина, Ананьева

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

4. Розенбах, Позднов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Наша цель по завоеванию данного целевого сегмента была выполнена. Мы полностью охватили данную потребительскую группу, а тот факт, что мы являемся монополистами, позволил нам получить большую прибыль.


Период 1

Форма 5 Писатели

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

3,69

0,27

6541

752215

26,62%

3,69

0,27

4360

501400

26,61%

2. Невенгловская

3,29

0,24

5834

583400

23,74%

3,29

0,24

3889

388900

23,74%

3. Истомина, Ананьева

3,59

0,26

6368

604960

25,91%

3,59

0,26

4245

403275

25,91%

4. Розенбах, Позднов

3,29

0,24

5834

583400

23,74%

3,29

0,24

3889

388900

23,74%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

В данном сегменте мы вышли на первое место, но объём продаж не сильно вырос. Благодаря повышению цен мы смогли увеличить выручку.


Период 1

Форма 5 Менеджеры

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

3,76

0,35

26574

3056010

35,44%

3,76

0,35

4690

539350

35,44%

2. Невенгловская

3,51

0,33

24829

2482900

33,11%

3,51

0,33

4382

438200

33,11%

3. Истомина, Ананьева

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

4. Розенбах, Позднов

3,33

0,31

23587

2358700

31,45%

3,33

0,31

4163

416300

31,46%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Это второй наш целевой сегмент, где мы стали лидерами и достаточно неплохо увеличили объём продаж и выручку. По сравнению с предыдущим периодом вторая фирма почти не поменяла позиций, а четвёртая компания потеряла около процента доли рынка. То есть можно говорить что мы переманили клиентов в первую очередь у четвёртой компании.


Период 1

Форма 5 Родители

Объём продаж и доля рынка фирмы в сегменте

Номер Фирмы

Ф.И.О.

Отношение
потребителя
(установка)

Нормиро-
ванная
установка

Количество
проданной
продукции

Объём
продаж в
денежных
единицах

Доля
рынка
(%)

1. Веселова, Ярошевский

3,41

0,48

7721

887915

47,71%

3,53

0,48

7833

900795

48,40%

2. Невенгловская

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

3. Истомина, Ананьева

3,73

0,52

8463

803985

52,29%

3,76

0,52

8351

793345

51,60%

4. Розенбах, Позднов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

5. Губанова, Бугрецова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

6. Дрюнин, Тринц

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

7. Качкалова, Батова

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

8. Лушин, Воробьев

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

9. Назарова, Корнилов

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

10. Бек

0,00

0,00

0

0

0,00%

0,00

0,00

0

0

0,00%

Хотя это не наш целевой сегмент, мы очень удачно в него вошли и, опять же, заняв второе место по доле рынка заработали больше денег чем лидер.


Отчёт с результатами деловой игры по 2 периоду

Финансовая сводка

Веселова и Ярошевский

Канал 1

Канал 2

Всего

Продажи ед.

65623

108984

174607

Розничн.цены

230

177

 

Оптовые цены

115

115

 

Уд.изд-ки

77

77

 

 

 

 

 

Общая выручка

7546645

12533160

20079805

Изд-ки на выпуск

5052971

8391768

13444739

Трансфер.выплаты

 

 

0

Валов.доход

 

 

6635066

 

 

 

 

Затраты

 

 

 

Реклама

 

 

250000

Зарплата продавцов

200000

260000

460000

Выходн.пособие продавцов

0

0

0

Комиссионные

377332,25

626658

1003990,25

Модификация товара

 

 

55000

Маркет.исследования

 

 

104000

Общие затраты

 

 

1872990,25

 

 

 

 

Общая прибыль (потери)

 

 

4762075,75

Невероятного объёма продаж наша фирма достигла благодаря пассивности конкурентов, которые не отреагировали на рынок. Результаты говорят сами за себя, но нельзя терять бдительности, как показывает данный пример, отсутствие изменений ведёт к серьёзным последствиям.


10.Анализ компаний на основе гистограмм объема продаж

Благодаря выходу на новые рынки и завоеванию сегмента машинистки наша компания заняла лидирующую позицию. Объём нашего валового дохода более чем в 3 раза превышает объём следующей компании, что свидетельствует о высочайшей эффективности нашей маркетинговой стратегии.

Объём продаж значительно превысил показатели предыдущего периода. Но не стоит делать слишком оптимистичные прогнозы на следующий период, у компании есть конкуренты, которые спокойно могут поменять целевой сегмент и отвоевать у наше компании часть клиентов.

Таким образом, подтверждается рациональность нашего выбора сегментов. На следующий период предстоит решить вопрос – как удержать лидирующую позицию на рынке, данная задача требует очень серьёзной работы по добыче информации о конкурентах, изучении потребителей и поиске новых рынков сбыта.

11.Заключение.

По произведенным нами расчетам и по данным, представленным фирмами-конкурентами, можно сделать следующие выводы:

  • наша компания в полной мере удовлетворяет потребности нашего целевого сегмента, хотя и в других сегментах мы занимаем, в большинстве своём, лидирующие позиции;
  • наша компания имеет сбалансированную маркетинговую политику;
  • наша компания имеет все предпосылки и для дальнейшего динамичного развития;
  • наша компания является лидером как по продажам так и по объёмам валовой выручки.
  • Так же мы приобрели такие важные навыки как:

- способность разрабатывать маркетинговую стратегию, планировать и осуществлять мероприятия, направленные на ее реализацию;

- способность проводить анализ конкурентной среды;

- способность использовать программные среды обработки деловой информации;

- способность использовать в практической деятельности организаций информацию, полученную в результате маркетинговых исследований.


Литература

1. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2009.

2. Разработка программы маркетинга для выведения нового товара на рынок: учеб. пособие / Л.А. Выборнова, С.А. Морозова - Самара: Изд-во Самар. гос. аэрокосм. ун-та, 2011. – 88 с.

3. Малхорта, Нэреш К, Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2012. — 960 с.: ил. — Парал. тит. англ.

Планирование маркетинга