Основы типологии потребления одежды
МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ
УО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра товароведения непродовольственных товаров
РЕФЕРАТ
по дисциплине: Товароведение и экспертиза одежных товаров
на тему: Основы типологии потребления одежды
Студент Коцарев Е.Д.
ФЭУТ, 4-й курс, ДГТ
Проверил Несмелов Н. М.
канд. техн. наук,
доцент
МИНСК 2014
РЕФЕРАТ
Реферат: 41 с., 1 рис., 2 табл., 15 источников.
ТИПОЛОГИЯ, ПОТРЕБЛЕНИЕ, ТИПОЛОГИЯ ПОТРЕБЛЕНИЯ, ПОТРЕБИТЕЛЬ, ПОТРЕБНОСТИ, ПРЕДПОЧТЕНИЯ, ПСИХОЛОГЧЕСКИЙ ТИП, НОВЫЕ МАТЕРИАЛЫ
Объект исследования — типология потребления одежных товаров.
Предмет исследования — выделение как типов потребителей, так и типовых условий потребления.
Цели работы: рассмотреть типологию потребления одежды, типологию самих потребителей и тенденции потребления.
Методы исследования: анализ литературы, изучение и обобщение зарубежной практики, теоретический анализ, исторический метод, обобщение.
Исследования и разработки: рассмотрена типология потребителей на основе анализа психологических переменных.
Область возможного практического применения: результаты, полученные в реферате, могут быть использованы при изучении курса «Товароведение и экспертиза одежных товаров».
________
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Лёгкая промышленность - совокупность специализированных отраслей промышленности, производящих, главным образом, предметы массового потребления. Лёгкая промышленность занимает одно из важных мест в производстве валового национального продукта и играет значительную роль в экономике страны. Технологические особенности отрасли позволяют осуществлять быструю смену ассортимента выпускаемой продукции при минимуме затрат, что обеспечивает высокую мобильность производства. Лёгкая промышленность объединяет несколько подотраслей. Двумя главными подотраслями являются: текстильная и швейная промышленности.
Потребление — это использование полезных свойств блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека.
Потребление необходимо для поддержания повседневной жизни и воспроизводства социальных структур во всех обществах во все времена. Общество потребления — это совокупность общественных отношений, в которых ключевое место играет индивидуальное потребление, опосредованное рынком. Потребление становится одной из главных сфер жизни. Роль потребителя выделяется из ролей социального субъекта и становится во многом доминантной. Идентичность, статус и социальная интеграция достигаются через участие в потребительской активности. Реально люди думают не только, конечно, о вещах, но массовое потребление действительно является важной частью общественной и личной жизни.
Целью работы: рассмотреть типологию потребления необходимых для каждого человека вещей - швейных изделий, типологию самих потребителей и тенденции потребления. Исходя из цели, вытекают следующие задачи:
- Рассмотреть типологию потребления и типологию потребителей.
- Выявить тенденции изменения потребления одежды.
- Рассмотреть предпочтения потребителей современной одежды.
Актуальность: Формирование определённого уровня качества и соответствующего ассортимента одежды должно производиться на основе знания потребностей, которые находят свое дифференцированное отражение в типологии потребления. В определение типологии потребителя входит и его личная социальная характеристика - общественное положение, национальная принадлежность, место жительства, специальность, увлечения. Немаловажное влияние на формирование типологии потребления оказывает предметная среда, в которую входит и сама одежда.
Объектом выступает типология потребления одежных товаров.
Предмет – выделение как типов потребителей, так и типовых условий потребления.
Глава 1. Типология потребления одежды
1.1 Потребление в современном обществе
Рассмотрим основные представления о контексте, в котором функционируют современные вещи, — об обществе потребления. Затем перейдем к основным характеристикам вещей, которые являются не только результатом, но и воспроизводящей силой для общества потребления, и попытаемся проследить, как эти вещи со своими специфическими, возможными только в обществе потребления чертами могут влиять на жизнь людей.
Потребление — это «использование полезных свойств блага, сопряженное с удовлетворением личных потребностей человека» [3, c 6.].
Потребление необходимо для поддержания повседневной жизни и воспроизводства социальных структур во всех обществах во все времена. [7, c. 34]. Потребление становится одной из главных сфер жизни. Роль потребителя выделяется из ролей социального субъекта и становится во многом доминантной. [2, c. 11]. Идентичность, статус и социальная интеграция достигаются через участие в потребительской активности. [8, c. 39]. Реально люди думают не только, конечно, о вещах, но массовое потребление действительно является важной частью общественной и личной жизни. Потребительские ценности усваиваются не только теми, кто имеет возможность много и хорошо потреблять, но и остальными членами общества. Хорошая жизнь ассоциируется с обильным потреблением. Предвкушение выбора, выбор и покупка вещей — один из основных источников удовольствия. Участие в потребительской деятельности придает смысл жизни людей, в этом зачастую сходятся и критики, и защитники общества потребления.
С ростом материального благополучия в обществе происходит удовлетворение базовых потребностей и переход к искусственным потребностям, культурным желаниям. Вещи используются везде, чтобы отметить социальные категории, статусы, время, явления, ритуалы и границы. [7, c. 68]. Современное общество отличает сознательная манипуляция потребительскими смыслами заинтересованными сторонами. [7, c. 81]. Манипуляция происходит с целью социального контроля и повышения прибыли. Для повышения прибыли производители должны много производить, а люди — много покупать. Чтобы много производить и продавать, придуманы и внедрены эффективные рациональные схемы производства вещей и стимулирования спроса. Рационализация производства привела к тому, что современные вещи обладают специфическими характеристиками и по-особому влияют на людей: массовые вещи рациональны для производственной системы и дегуманизирующе и иррационально действуют на людей.
Рациональность в производстве связана с вопросами удешевления производства и увеличениями продаж. Из-за рационализации производства вещи массового потребления приобретают такие качества, помимо прочих, как схожесть и быстрое устаревание. Схожесть вещей одного рода (например, одежные товары, обувь, электротехника) друг с другом связана с тем, что конвейерный способ производства выпуск только таких вещей и допускает, а отсутствие отличительных признаков у вещей соответствует широкому диапазону вкусов членов массового общества. [4, c. 143]. Результатом данной тенденции становится заполнение полок магазинов схожими товарами, имеющими в подавляющем числе случаев одинаковую страну-производителя (Китай и другие страны Азии), одинаковый набор функций (которые в зависимости от бренда могут иметь разные названия) и схожий дизайн. Необходимость поддержания высокого уровня продаж побудила производителей обратиться (помимо рекламы и распространения потребительских ценностей) к запланированному устареванию вещей, которое начало внедряться с середины 1920-х гг. [8, c 86.]. Устаревание можно разделить на эстетическое (новый вариант вещи обладает теми же функциями, но измененной внешностью) и технологическое (вновь выпущенный объект имеет функциональные дополнения). К тому же почти в каждую современную вещь массового производства производителем скрыто заложен срок, в течение которого она будет функционально служить. Технически вещь сделана так, что она будет работать на протяжении ограниченного периода, что необходимо для предотвращения насыщения рынка и называется «product death-dating» («время смерти товара») [8, c 86]. Являясь раньше фактором надежности жизни, теперь вещи разрушаются и становятся одним из факторов разочарования [1, c 28] и экзистенциальной неуверенности. Неотъемлемым компонентом рациональных систем Д. Ритцер, развивая идеи М. Вебера, считает иррациональность рационального. Иррационализация — в том, что рационально организованная система непрерывного добывания прибыли привела к производству ради производства, чего опасался Вебер [9, c. 395]. Люди оказались заперты в «железной клетке» рациональности, где их базовые человеческие качества не принимаются системой в расчет [4, c 110]. Они покупали и продолжают покупать вещи, которые сходят с конвейера рациональными, а дома у потребителя проявляют иррациональные черты. Рациональные системы — это «неразумные системы, которые отрицают человечность тех, кто работает в них» или ими обслуживается, т. е. они дегуманизируют [4, c. 355-356]. дегуманизирующее влияние рационализации — это «главная причина, по которой ее можно считать иррациональной» [4, c. 357]. Рационализация производства повседневных вещей, приоритет количества над качеством товаров привели к неизбежной иррационализации и дегуманизации современных массовых вещей. Подобные свойства вещей — объектов потребления в обществе потребления — выражаются в их низком качестве, безличности, десакрализации, деинтеллектуализации, бессмысленности. То, что рационально для системы, например, дешевое производство и соответствующее ему низкое качество, иррационально для потребителя. Дегуманизация — это игнорирование качества жизни человека в этой рациональной системе. Современные вещи, от продуктов питания, одежды до мебели и автомобилей, не просто крайне низкого качества, но и содержат вещества, напрямую угрожающие здоровью людей и состоянию окружающей среды. Вред также приносит то, как рациональная система производства обращается с вещами — от способа их производства до методов их утилизации. Дегуманизация есть там, где «предписанные взаимодействия занимают место подлинных человеческих отношений» [4, c. 381]. То же можно сказать о современной вещи. Она сделана не для конкретного человека, а для усредненной модели потребителя. Человек должен подстраиваться под заранее запрограммированные инженером способы взаимодействия с вещью, творческое освоение вещи минимизируется. Гомогенизация вещей — это тоже аспект иррациональности. И здесь сложно полностью согласиться с Д. Миллером, который считает, что вещи — похожие, анонимные, взаимозаменяемые — после приобретения наделяются людьми собственными смыслами, а значит, потребительские практики способствуют разнообразию, а не гомогенизации [8, c. 104]. Набор вариантов обращения с вещами после покупки чаще всего определяется принципами общества потребления. Эффективность рационализации не экономит деньги потребителей [6, c. 360]. Люди очень много работают, чтобы покупать вещи за цену, неадекватно высокую относительно затраченного на них труда и материалов. Потребителям также предлагается набор фальшивых обещаний временного бегства от рутинной реальности, которое они смогут осуществить при помощи купленных вещей. Получается, чтобы купить больше возможностей для бегства, нужно больше денег, а, следовательно, нужно больше работать в этой самой реальности. И, тем не менее, потребители могут рано или поздно обнаружить себя в окружении бесполезных, бессмысленных, отчуждающих вещей и пережить разочарование, особенно если какие-либо из этих вещей все еще репрезентируют их [8, c. 105].
Одно из отличий традиционного общества от современного в том, что там считалось, что даже природе вещей присуща способность учить; цветок и алмаз [5, c. 15] или ремесленное произведение несут в себе интеллектуальность. Вероятно, далеко не все из современных массовых вещей смогут чему-то научить их владельцев.
Помимо указанных выше видов потребления выделяются личное и открытое потребление в зависимости от условий, в которых люди пользуются товаром или услугой [12, c. 72].
Так, открытое потребление характеризуется тем, что процесс покупки или использования вещи попадает в поле зрения окружающих и предоставляет возможности для удовлетворения социальных потребностей в принадлежности к группе и престиже. Часто открытое потребление основывается на демонстративности. Личное потребление, напротив, предполагает скрытое от окружающих использование приобретенных товаров и обеспечивает удовлетворение насущных потребностей.
Открытое потребление, ориентированное на выполнение общественных ролей, оказывается в области действия экономических и социальных факторов, а личное – психологических факторов. Личное потребление не рассчитано на удовлетворение социальных потребностей.
В экономике существует диада «личное и организационное потребление», где личное потребление – это потребление одного индивида, а организационное – потребление фирмы (фирма потребляет сырье, электричество, консалтинговые услуги и т.п.).
Соответственно можно выделить 2 основных вида потребления:
- Потребление как цель -- потребление ради потребления: употребление пищи при голоде, одежды при холоде, сигарет, когда хочется курить, стирального порошка, когда надо постирать. То есть товар употребляется исходя из своего основного назначения.
- Потребление как средство – употребление товара как средства решить какую-либо задачу: посещение ресторана для установления деловых контактов (не от голода), употребление красивой одежды и косметики как средство выйти замуж, дорогих часов как средства продемонстрировать свое богатство. То есть товар употребляется, исходя из возможности решить с его помощью какую-либо проблему, касающуюся личности или межличностного взаимодействия.
Этот вид потребления характеризуется восприятием товаров (а) как средства решения задачи (понравиться мужчинам – кофточка с вырезом), (б) как символа (символ деловой встречи – костюм делового стиля). В большинстве случаев проявляется второй вариант потребления. Более того, индивид не задумывается, что это потребление, он просто решает покупками свои задачи.
1.2 Основы типологии потребления
В настоящее время предприятия, в том числе и швейной промышленности, стремятся производить ту продукцию, которая необходима потребителю, и получают прибыль за счёт максимального удовлетворения его нужд. Нужды людей многообразны и сложны: социальные, физиологические, личные. Нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида, уже являются потребностью. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества. Формирование определённого уровня качества и соответствующего ассортимента одежды должно производиться на основе знания потребностей, которые находят свое дифференцированное отражение в типологии потребления. Потребности делятся на две группы: биологические и социальные. В группу биологических особенностей входят пол, возраст, антропометрические характеристики. В определение типологии потребителя входит и его личная социальная характеристика - общественное положение, национальная принадлежность, место жительства, специальность, увлечения. Немаловажное влияние на формирование типологии потребления оказывает предметная среда, в которую входит и сама одежда. Национальная среда пребывания, среда условий жизнедеятельности, уровень общественной жизни, формирующиеся требования в отношении стиля, моды - всё это, с одной стороны, формирует одежду и, с другой, - обеспечивает посредством этой одежды наилучшую адаптацию человека в конкретном обществе.
Типология потребления предусматривает выделение как типов потребителей, объединенных по единству или близости требований к товару, так и типовых условий потребления.
Основы типологии потребления одежды разработаны проф. В.П. Склянниковым [табл. 1]. При этом как на важнейшую указывается на систему человек—одежда, в которой выделены две группы взаимосвязанных потребностей: биологические и социальные. Представленная система развития потребностей позволяет учесть важнейшие элементы и особенности эксплуатации изделия, а также многообразие характеристик потребления, групп потребителей.
Одновременно создаются благоприятные предпосылки для более обоснованных решений о выборе модели, материалов, изделий и уровня их качества.
Таблица 1. Общая типология потребления товаров комплекса «Одежда»
Источник: [10, c. 94].
|
Класс потребностей
|
Группа потребностей, обусловленная
|
Признак, определяющий потребности, типы потребителей и условия потребления
|
|
Потребности в системе человек — одежда
|
Биологическими особенностями человека
Социальной характеристикой человека
|
Пол, возраст, антропометрические характеристики, индивидуальные особенности: цвет волос, глаз, кожи, темперамент и т.д. Общественное положение, национальная принадлежность, место жительства, особенности условий жизни, специальность, увлечения, индивидуальные вкусы
|
|
Потребности в системе человек — одежда — климатическая среда
|
Регионом пребывания Сезоном Временем суток
|
Север, средняя полоса, юг и др. Зима, весна-осень, лето Утро, день, вечер
|
|
Потребности в системе человек — одежда — предметная среда
|
Естественной средой Искусственной средой
Одеждой как предметом среды
|
Север, средняя полоса, юг и др. Домашняя, уличная, транспортная, производственная, для туризма, спортивная, Закрываемая часть тела, функциональный слой
|
|
Потребности в системе человек — одежда — социальная среда
|
Национальной средой
Средой условий жизнедеятельности Уровнем жизни общества
Требованиями социально-исторического характера
|
Республика, край, автономная область и др. Семья, улица, транспорт, производство, туризм, спорт, торжества Высокий, средний, низкий и др. Стиль, мода и др.
|
Кроме того, типология потребления существенно облегчает проведение потребительских оценок в маркетинговых исследованиях, она важна для специализации торговых предприятий, реализующих товары комплекса «Одежда». На основе типологии потребления необходимо рассматривать и требования к товарам.
К швейным товарам предъявляются разнообразные требования: гигиенические, эстетические, эксплуатационные, экономические. Они обеспечиваются одноименными группами свойств [10, c. 95].
Таким образом, можно заключить, что типология потребителей — одна из составляющих в исследовании рынка. Необходимость изучения типологии потребителей объясняется тем, что характеристика поведения потребителей на основе таких показателей, как возраст, пол, образование, профессия, и т.д. не дает полного представления о мотивах поведения. Цель типологии потребителей заключается в поиске факторов, которые психологически определяли бы круг лиц, на которых должно быть ориентировано производство конкретных изделий.
1.3 Потребительские группы с различными предпочтениями. Типология потребителей
Основой типологии потребителей является эмпирическая модель, в соответствии с которой один и тот же человек относится в разных сферах потребления к отдельным "поведенческим типам". Некоторые авторы различают общую типологию потребителей и типологию относительно конкретных изделий. В качестве примера можно привести классификацию Вудса:
1. Группа потребителей, верных марке, которые покупают товары одной фирмы;
2. Группа потребителей, которые признают исключительно рациональную аргументацию и лишь относительно верны марке;
3. Группа потребителей, которые принимают решение о покупке в основном с учетом цены;
4. Импульсивные потребители, которые покупают под воздействием конкретного призыва и относительно равнодушны к марке изделия;
5. Эмоциональные потребители, которые реагируют на символические признаки изделия и находятся под влиянием его имиджа;
6. Новые потребители, которые еще не определились в психологических рамках поведения.
Определение типологии потребителей является сложной исследовательской деятельностью, включающей ряд процедур психологического исследования. Типология потребителей имеет значение для создания и планирования рекламы, так как позволяет выявить реальных и перспективных потребителей, выбрать способы воздействия на этих потребителей, соответствующую аргументацию и носителей рекламы.
Между тем, типология потребителей на основе анализа психологических переменных позволяет не только лучше удовлетворять и чувствовать потребности аудитории, но и строить прогнозы (В.И. Ильин, О.А Тиханов, R.P. Heath). Необходимость ориентироваться непосредственно на желания и интересы определенной группы осознается в настоящее время и учеными, и маркетологами-практиками (Н.Н. Богомолова, О.Т. Мельникова, А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков, О.С. Цехоня, Ю.Э. Ширков, R. Bocock, R.W. Belk, H. Dittmar, C. Gendler, T. Reynolds, R.P. Heath, R. Settle).
Целью типологии являлось выделение социальных групп (типов) потребителей, различающихся потребительскими предпочтениями и выраженностью их вариативных свойств.
Критерий типологии – свойства потребительских предпочтений
Задачи: создать основания для типологии, позволяющие учесть глубинно-психологические причины потребительского поведения; создать метод типологии, позволяющий дифференцировать личностные (достаточно стойкие) и социальные (подверженные влиянию социума, референтных групп, маркетинговому воздействию) детерминанты потребления; создать метод типологии, модифицируемой к определенным видам товаров на основе базовых атрибутов, влияющих на их выбор.
Критериями для построения вопросов явились атрибуты товара. К атрибутам товара относятся характеристики товара, являющиеся важными для производителя и для потребителя. В данном случае важна только последняя группа атрибутов, т.к. для большинства потребителей внутренняя информация, например, о покрое одежды не является понятной и значимой.
Принципиальное отличие от стандартных методов типологий отличается в том, что все типологии создаются с претензией на универсальность – так, чтобы потребитель, попав в какой-либо тип, следовал характеристикам этого типа по отношению ко всем товарам. Хотя еще А.Н. Леонтьев писал, что человек не может вести себя одинаково в разных видах деятельности. Есть общее, определяемое свойствами личности, но есть и различное. Рассмотрим типологию, в которой авторы попытались выделить типы, которые применимы к потреблению большинства товаров. Однако распределение здесь оказалось таково: для большинства товаров, субъективно значимых для индивида, товар «попадает» в один и тот же тип. Но для товаров, субъективно незначимых для человека, товар может попадать в совершенно разные типы. Поэтому опросник, составленный авторами, может применяться для любого товара, но в инструкции отмечается, что под словом «товар» понимается именно конкретный товар, изучаемый экспериментатором [13].
Принципиальное отличие данной типологии от сегментаций заключается в расчленении образа товара не на характеристики (качество, цена, внешний вид) а именно на атрибуты, поскольку в ответах о характеристиках потребитель чаще всего выбирает высокое качество, внешний вид, заранее заданный рекламой и социальными нормами, а ответ на вопрос о цене больше коррелирует с его амбициями и внутренними конфликтами, нежели с реальным доходом. А при реальной покупке, безусловно, люди часто ведут себя в полной противоположности: качество покупки рассматривается в соответствии с ценой, внешний вид определяется наличием подобного товара у значимого другого. Поэтому реальная и эмпирически выверенная сегментации не совпадают.
Соответственно, выделяются 7 групп (типов). Представим основные их особенности. Добавляя полученные данные о конкретном изучаемом товаре, получаем полную матрицу потребителей.
Таблица 2. Типы потребителей в зависимости от главных вариативных свойств потребительских предпочтений. Источник: [12, c. 79]
|
Вариативные свойства
|
Изменчивость
|
Устойчивость
|
|
Индивидуальность (независимость ПП от других людей)
|
инноваторы
|
Индивидуалисты (оригиналы)
|
|
Индивидуальность-массовость (точечная зависимость от других)
|
ситуативисты
|
консерваторы
|
|
Массовость (перманентная зависимость от других)
|
модники
|
традиционалисты
|
|
Отсутствие личностной значимости товарной категории
|
равнодушные
|
Характеристика предпочтений и потребления выделенных групп [12, c. 88 – 132].
1. «Инноваторы» (4%; здесь и далее процентные данные репрезентативны только для подростков, юношества и молодежи) – потребители, предпочитающие новые товары или товары, обладающие новыми атрибутами. Этот потребитель покупает товары в начале их жизненного цикла или товары, ранее неизвестные ему; высоко ценит свой выбор. Активно, долго ищет нужную вещь, долгое время ей пользуется, считает ее и себя модным, современным. Часто с высокой самооценкой и избыточными ресурсами. Часто данный товар выступает как свидетельство статуса, престижа. Предпочтения меняются, «подстраиваются» под инновации. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.
ПП «инноватора» обладают следующими вариативными свойствами: они сильные, оригинальные, не сходные с другими, независимые от ближайшего окружения, но зависимые от потребления теле- и журнальных моделей. Для «инноватора» наиболее значим не столько сам товар, сколько его новационность, овеществление «обгона других». Это человек с лабильными, чаще всего нечетко сформированными предпочтениями; диапазон предпочтений широк. Его предпочтения временно неадекватны принятым в социуме. Развито стремление выделиться с помощью товаров открытого потребления. Для потребления инноваций требуется высокий доход; в связи с этим инноваторов в потреблении (чью инновационность можно зафиксировать визуально) гораздо меньше, чем инноваторов в предпочтениях (кто лишь любит и хочет иметь новые товары).
2. «Модники» (25,5 %) – потребители, предпочитающие новые, но некоторыми уже употребляемые товары. Модным считает новое, рекламируемое, покупаемое уже достаточно большим количеством потребителей. При потреблении ресурсов, которые используют все, считает себя ярким. Для этого человека важно чувство «правильности». Легко поддается на рекламные акции, актуализирующие эти потребности. Редко экспериментирует, предпочитает готовые, но «свежие» варианты. Развито самовыражение через изучаемый товар. Покупкой такого человека легко управлять, мотивируя тем, что это покупает большинство, и поэтому является самым модным. Данный товар значим как выражение включенности в группу. Потребители, поведение которых легче всего предсказать: покупают товар в том случае, если он расходится большими партиями. Пассивны в поиске, в выборе. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений сильное.
Предпочтения «модника» максимально сильные, частично сформированные. Основные атрибуты ПП – новизна стиля, марка, оригинальность. Диапазон предпочтений чаще узкий, они тяготеют к массовому спросу. Основной парадокс «модников» – стремление подчеркнуть свою индивидуальность через стремление к массовому потреблению. Предпочтения «модника» изменчивые, лабильные; редко становящиеся реализованными, максимально экзогенные, по сравнению с другими типами потребителей.
3. «Традиционалисты» (21 %) – потребители, предпочитающие надежное, проверенное, вечное. «Традиционалист» верен «классике», традициям потребления общества. Его предпочтения варьируют от самых слабых до самых сильных. Они сформированы, устойчивы, абсолютно адекватны принятым в социуме; диапазон – широкий. Характерно преобладание экзогенных влияний на ПП над эндогенными. Предпочтения «традиционалиста» наиболее часто по сравнению с другими типами становятся реализованными. «Традиционалист» редко экспериментирует, предпочитает готовые варианты.
4. «Консерваторы» (20,5 %) – потребители, «застрявшие» на тенденции, которая обеспечила успешное социальное поведение и в связи с этим отрицающие нововведения. Важно консерваторов не путать с традиционалистами. Если традиционалисты предпочитают «классику», принятые в обществе нормы потребления, то консерваторы следуют созданным ими же самими, собственным традициям. Они спокойны, консервативны, не всегда довольны своим выбором, но находят причины, оправдывающие это. Важный критерий товара – практичность, ищут в покупках функциональности, долговечности. Слабо реагируют на массовую рекламу, но прислушиваются к индивидуальным советам, подвержены влиянию статей о товаре, главным образом в журналах. Предпочитают товары немассового производства, долго используют понравившийся вид. Используют изучаемый товар как средство подчеркнуть свою индивидуальность. Совпадение потребления и предпочтений среднее, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое.
5. «Индивидуалисты» («оригиналы») (9 %) – потребители, предпочитающие индивидуальный стиль, приемлемый для одного человека или специфической группы потребителей. Предпочтения «оригинала» часто не вписываются в общепринятые, иногда являются неадекватными предпочтениям, принятым в социуме. Для него характерны: нестандартные запросы, трудное исполнение желаний, реакция на рекламу слабая. Доволен жизнью. Изучаемый товар важен как свидетельство независимости. Совпадение потребления и предпочтений сильное, совпадение индивидуальных и социальных предпочтений слабое. Многие свойства ПП «оригинала» сходны ПП «консерватора»: предпочтения сильные, сформированные, оригинальные, строго эндогенные, диапазон может варьировать от узкого к широкому. В большинстве случаев его предпочтения - редко изменяющиеся; чаще – реализованные, т.к. «оригинал» готов сэкономить где-либо еще, но воплотить в жизнь свои предпочтения. Может предпочитать товары такого же типа, как у всех, но с определенной «изюминкой», может – такие, которые шокируют большинство. Часто становится законодателем моды в своей малой группе. Товары открытого потребления важны как свидетельство независимости, средство подчеркнуть индивидуальность. Чем более личностно значимой является товарная категория, тем больше вероятность, что человек является «индивидуалистом».
6. «Ситуативисты» (7 %) – индивиды, потребление которых определяется главным образом ситуативными факторами: как эндогенными (настроением, желаниями, активированными потребностями), так и экзогенными (т.о. поведением ближайшего окружения, продавца). Главное, что отличает «ситуативиста» от других типов – максимальная лабильность, ситуативность. Предпочтения в большинстве случаев слабые; сильными становятся только в момент выбора. Для «ситуативиста» характерен широкий диапазон предпочтений, его предпочтения слабо сформированные, адекватные вкусам большинства. Их легко удовлетворить из-за ситуативного возникновения в момент выбора.
7. «Равнодушные» (13 %) – потребители, либо не имеющие предпочтений в данной товарной категории, либо их предпочтения совершенно слабы. Человек попадает в эту категорию по отношению к товарам, которые для него личностно незначимы. «Равнодушный» при выборе товара полагается на предпочтения ближайшего окружения. Соответственно, почти все остальные свойства обладают минимальными показателями: диапазон ПП узкий (если они существуют), тяготеют к массовым вкусам (сходным с большинством), изменчивые, адекватные. По отношению к товарам повседневного спроса этот тип составляют в основном мужчины.
Психологические портреты типов
Рассмотрим психологические данные типов на основании тестов: методика многофакторного исследования личности Р. Кеттела, «Шкала социальной адаптивности» Ч. Снайдера в адаптации О.Г. Посыпанова, «Уровень субъективного контроля», «Индивидуально-типологический опросник» [13]. Рассматриваются только значимые показатели.
Инноваторы. Интеллектуальные особенности инноваторов в целом несколько отличаются от других типов. Инноватору свойственны мечтательность, идеалистичность, богатое воображение, богемность, рассеянность. Он поглощен своими идеями, интересуется искусством; увлечен внутренними иллюзиями. У него высокий творческий потенциал. Он капризен, легко отступает от здравого смысла, легко приводится в восторг, несколько неуравновешенный. Для инноватора характерен повышенный радикализм: он экспериментатор, либерал, свободомыслящий, аналитик. У него хорошая информированность, терпимость к неудобствам. Он критически настроен, характеризуется наличием интеллектуальных интересов, аналитичностью мышления. Не доверяет авторитетам, на веру ничего не принимает.
Эмоционально-волевые особенности в целом не отличаются от других типов. Для инноватора характерно среднее и заниженное суперэго: в небольшой степени подверженность чувствам, несогласие с общепринятыми моральными нормами и стандартами. Он несколько непостоянный, переменчивый, гибкий, вызывает недоверие, потворствует своим желаниям; немного небрежный, ленивый, независимый, игнорирует обязанности. В небольшой степени подвержен влиянию случая и обстоятельств. Для него в небольшой мере характерны беспринципность, неорганизованность, безответственность. Возможно антисоциальное поведение. Инноваторы обладают гипертимией, выраженной в небольшой степени: беспечностью, самоуверенностью, самонадеянностью, спокойствием, безмятежностью, хладнокровием, но выраженными на невысоком уровне. Как и все гипертимные личности, инноваторы веселые, жизнерадостные, нераскаивающиеся, безмятежные, слабо чувствительные к одобрению или порицанию окружающих; они беспечны, небоязливы, бездумны.
Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия в целом несколько выше, чем у других типов. Инноваторам свойственна выраженная аффектотимия. Они сердечные, добрые, беспечные, общительные, открытые, естественные, непринужденные, добродушные, беспечные. Готовы к сотрудничеству, предпочитают присоединяться, внимательны к людям, мягкосердечные, небрежные, доверчивые, легко приспосабливаются, идут на поводу. Им свойственны социальная смелость, предприимчивость, «толстокожесть». Они авантюристичны, склонны к риску, общительны, активны, чувствительны, отзывчивы, импульсивны, расторможены, держатся свободно, эмоциональны, имеют артистические интересы, беззаботны и не понимают опасности. Фактор Е (конформность – доминантность) находится на уровне от 6 до 9 стен, что говорит о доминантности инноваторов. Для них характерны доминирование, властность, неуступчивость, самоуверенность, напористость, агрессивность, упрямство, своенравность. Они неустойчивы, независимы, грубы, непослушны, «бунтари», непреклонны, требуют восхищения. Они независимы от группы, самостоятельны, находчивы, самостоятельно принимают решения, могут господствовать, не нуждаются в поддержке других людей, независимы.
Адаптивность-лабильность у инноваторов находится на высоком уровне, что говорит об их психологической легкости, готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Высокая адаптивность-лабильность обуславливает выраженную зависимость соблюдения человеком норм и стандартов в каждой из групп, в которых он взаимодействует, от текущей ситуации.
Адаптивность-конформность инноваторов находится на уровне ниже среднего. Соответственно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы, невысокая чувствительность к общественному мнению, влиянию. Конформность инноваторов может проявляется в ситуациях, когда им необходимо включиться в новую социальную группу.
Адаптивность-креативность дает инноваторам возможности находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие его эффективность. Преобладающие типы адаптивности – адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность.
При преобладающей лабильности человек отлично разбирается в том, каких результатов он должен достичь, осуществляя какое-либо поведение, включаясь в то или иное действие общей деятельности. Такой человек не боится менять способы решения задачи (в отличие от высоко конформного), его сила – в способности найти несколько вариантов выхода из наличной ситуации. Он с большой лёгкостью подстраивается к изменяющимся, нестабильным условиям. Следует, однако, уточнить, что для быстрой ориентировки в таких условиях нужно, чтобы изменения происходили по знакомым законам, и основным требованием является лишь высокая скорость переключения с одного действия на другое. О таких людях говорят «флюгер», «чует, куда ветер дует».
Для высоко лабильного человека большую значимость представляет эмоциональный компонент деятельности, позволяющий ему достаточно быстро переключаться. Если высокая лабильность сочетается с низкой конформностью, человек может «увлечься» решением задачи, получением результата любым путём (желательно, конечно, наикратчайшим). Цель деятельности для такой личности задана извне, как внешняя необходимость в результате. Её наличие является необходимым условием эффективного включения и функционирования высоко лабильного человека в общей деятельности. При высокой нормативности человек «кладёт всё на алтарь общей цели». При низкой нормативности и конформности девизом человека может стать «Цель оправдывает средства».
Преобладающая креативность – отличная ориентация в условиях, меняющихся по неизвестным заранее законам. Данное качество незаменимо для руководителя высшего звена, где требуется широта и глобальность мысли при планировании деятельности организации, а также оригинальность, «творческость» подхода в моделировании стратегий (например, на рынке).
Недостаток повышенной креативности при низких значениях остальных компонентов социальной адаптивности в том, что человек начинает усложнять простые вещи, тем самым увеличивая затраты ресурсов на решение простых задач, что в конечном итоге ведёт к общему снижению эффективности деятельности.
Общая адаптивность находится на достаточно высоком уровне, что говорит о высокой возможности инноваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.
Инноваторы обладают средневыраженной общей интернальностью что говорит о склонности приписывать все, происходящее с ним, как внешним силам, так и собственным воле, желаниям, стремлениям. Шкала интернальности в области достижений, что интересно, имеет две моды на графике: 2-4 балла и 6-9 баллов, что позволяет разделить инноваторов на две группы – инноваторы-интерналы, сами выбирающие новые вещи из предложенного многообразия и инноваторы-экстерналы, обладающие своеобразной интуицией, подсказывающей, что будет популярным. Они как бы идут на поводу у новинок, моды.
Отметим, что невысокое количество инноваторов в генеральной совокупности, и, соответственно, в выборке, не позволяет судить о количественной выраженности показателя на высоком уровне достоверности.
Модники. Интеллектуальные особенности модников в целом не отличаются от этого показателя у других типов. Модники чуть больше, чем люди нижеперечисленных типов, подвержены мечтательности, идеалистичности, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, капризны, легко отступают от здравого смысла (аутия). Но все же некоторые обладают и праксернией: практичны, с приземленными стремлениями, имеют мало воображения, прозаичны, следуют общепринятым нормам. Они радикальны. Эмоционально-волевые особенности обладают разнополярной выраженностью. Им свойственно среднее суперэго: некоторые подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, непостоянны и переменчивы (как и инноваторы), другие же имеют высокую нормативность, сильный характер, настойчивость (как консерваторы и традиционалисты). Для этого типа характерны некоторые мягкосердечие, нежность, чувствительность, зависимость, сверхосторожность, стремление к покровительству. Они более других типов неугомонны, суетливы, беспокойны, ожидают внимания от окружающих; способны к эмпатии, сочувствию; терпимы к себе и окружающим. Эти люди утонченные, жеманные напыщенные, притворные, артистичные, женственные, склонные к романтизму и художественному восприятию мира, действуют по интуиции, изменчивые, ветреные. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают несколько завышенными показателями, по сравнению с другими типами, и в целом сходны с показателями инноваторов Фактор «зависимость от группы – самодостаточность» проявляет себя в двух интервалах: некоторая зависимость от группы и высокая самодостаточность. Мы полагаем, что это связано с мотивами следования моде: если индивид следует моде, поскольку так принято в его референтной группе, то он будет обладать низкими баллами по данному фактору, и ему будут присущи социабильность, несамостоятельность, потребность в групповой поддержке. Он будет принимать решения вместе с другими, следует общественным нормам, ориентируется на социальное одобрение. Если человек следует моде, чтобы подчеркнуть свою индивидуальность, выделиться (очень частый, парадоксальный мотив), то он обладает высокими баллами по этому фактору, и соответственно, самодостаточен, независим от группы, самостоятелен, находчив, может господствовать, не нуждается в поддержке других людей. «Золотой середины», согласно нашим исследованиям, у «модников» не существует.
Адаптивность-лабильность у «модников» находится на достаточно высоком уровне. Это свидетельствует об их психологической готовности менять свое поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с легкостью. Они с легкостью приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды).
Адаптивность-конформность модников находится на среднем уровне, следовательно, они имеют среднюю готовность следовать стандартам группы, у них средняя чувствительность к общественному мнению, влиянию, средняя легкость включения в новую группу.
Адаптивность-креативность модников дает им возможности находить новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность.
Соответственно, преобладающие типы адаптивности – адаптивность-лабильность и адаптивность-креативность.
Общая адаптивность находится на уровне выше среднего, что свидетельствует о высокой возможности модников приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.
Модники обладают завышенной общей экстернальностью. Это свидетельствует о склонности приписывать все, происходящее с ним, в большей степени внешним факторам. Они не считают достижения следствием собственных действий. Такие испытуемые объясняют положительные события результатом везения или помощи других людей, не идут на поводу у обстоятельств и других людей.
Традиционалисты. В целом показатели профиля личности традиционалистов по большинству факторов полярны показателям инноваторов и модников и сходны с показателями консерваторов. Их стремления практичные, приземленные. Они быстро решают практические вопросы, заняты своими интересами, прозаичны, избегают всего необычного, следуют общепринятым нормам, руководствуются объективной реальностью, надежны в практическом суждении, честные, добросовестные «твердые». Им свойственна некоторая ограниченность, излишнее внимание к мелочам. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Но некоторым представителям этого типа свойственен и радикализм. Отметим, что в связи с достаточно большим разбросом этот показатель рассматривается нами здесь как второстепенный.
Рассмотрим эмоционально-волевые особенности традиционалистов. Им присущи сила «Я», эмоциональная устойчивость, выдержанность, спокойствие, трезвый взгляд на вещи, реалистичность. Они эмоционально зрелые, имеют постоянные интересы, спокойны, реально оценивают обстановку, управляют ситуацией, избегают трудностей. Может иметь место эмоциональная ригидность, нечувствительность, достаточно высокое суперэго. Для них характерны высокая нормативность, сильный характер, добросовестность, настойчивость. Они моралисты, степенные, уравновешенные, ответственные, упорные, стойкие, решительные, эмоционально дисциплинированные, собранные, совестливые. Имеют чувство долга, соблюдают моральные стандарты и правила, для них важны точность, деловая направленность. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия проявляются так. Фактор «зависимость от группы – самодостаточность» имеет два проявления: социабильность, потребность в групповой поддержке и следовании за общественным мнением; независимость от группы, самодостаточность, самостоятельность. Мы полагаем, это, как и у «модников», связано с личностными особенностями.
Адаптивность-лабильность у них находится на низком уровне. Это свидетельствует об их ригидности, психологической неготовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость удается им с трудом. Они с большими трудностями приспосабливаются к новым закономерностям (например, изменениям моды). Адаптивность-конформность традиционалистов находится на высоком уровне. Они имеют высокую готовность следовать стандартам группы, у них сильная чувствительность к общественному мнению, влиянию.
Адаптивность-креативность традиционалистов обладает большим разбросом (от 1 до 6 баллов выборке), что не позволяет нам рассматривать ее в качестве определяющего показателя. Но, поскольку большинство показателей находится на уровне ниже среднего, отметим, что этот тип людей недостаточно творчески подходит к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты.
Преобладающим типом адаптивности у традиционалистов является конформность. Высоко конформный человек часто боится сделать что-нибудь «не так», нарушить установленный группой порядок, закон. Он с большим уважением относится к инструкциям и планам. Отметим, что это следует отличать от слепого подчинения им у высоко нормативного человека. В отличие от него, высокая конформность «подразумевает» у своего обладателя способность разбираться в законах и правилах и, тем самым, самостоятельно видеть возможные исключения.
Очевидным плюсом носителя этой характеристики является умение лучше кого-либо распланировать последовательность действий и следить за её выполнением. Оборотной стороной будет стремление «держать под контролем» осуществление действий в возможный ущерб их результатам.
В целом, высокая конформность – ценное свойство для человека, работающего в достаточно стабильных условиях; там, где основным требованием является личная организованность и ответственность при решении длинного ряда достаточно сложных задач. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности традиционалистов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям.
Традиционалисты обладают повышенной общей интернальностью, что соответствует интернальности в разнообразных жизненных ситуациях, т.е. им свойственна тенденция приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Такие люди считают себя ответственными за происходящее с ними, устанавливают связь между собственными качествами и проявленными усилиями с результатами. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач также обладает завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности традиционалистов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности. Такие люди уверены в способности добиваться успеха на пути к цели.
Консерваторы. Профиль личности консерваторов имеет большой разброс, и соответственно, не имеют большого числа значимых личностных характеристик. Это делает психологический профиль типа имеющим небольшое количество значимых характеристик. И, повторимся, их профиль сходен с профилем традиционалистов и полярен профилям модников и инноваторов. Интеллектуальные особенности проявляются следующим образом. Им свойственны некоторая практичность, приземленность стремлений, то есть праксерния проявляется на уровне, чуть ниже, чем у традиционалистов. Преобладает консерватизм. Людям этого типа свойственны установившиеся взгляды, идеи, терпимость к традиционным трудностям. Они принимают испытанное временем. С сомнением относятся к новым идеям. Склонны к морализации и нравоучениям. Им свойственно достаточно высокое суперэго, сходное с традиционалистами (описание см. у традиционалистов). У консерваторов преобладают самодостаточность, независимость от группы, самостоятельность, находчивость, отсутствие потребности в поддержке других людей.
Адаптивность по одним показателям сходна с традиционалистами, по другим – с индивидуалистами. Адаптивность-лабильность у консерваторов находится на низком уровне. Это свидетельствует о некоторой их ригидности, неготовности готовности менять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Ситуативная переключаемость, как и традиционалистам, удается им с трудом. Адаптивность-конформность консерваторов находится на высоком уровне, как и у традиционалистов. Адаптивность-креативность консерваторов находится на среднем уровне, они достаточно творчески подходят к приспособлению к новым условиям жизни, предпочитает готовые варианты. Преобладающим типом адаптивности у консерваторов, так же, как и у традиционалистов, является адаптивность-конформность. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что свидетельствует о средней возможности консерваторов приспосабливаться к новым социальным взаимодействиям, в том числе и к новым товарам.
Консерваторы обладают повышенной общей интернальностью (несколько выше, чем у традиционалистов): им свойственна тенденция приписывать причины большинства жизненных событий собственной личности. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности, что говорит о склонности консерваторов считать достигнутые успехи результатом собственных качеств и проявлений активности.
Индивидуалисты. Интеллектуальные особенности индивидуалистов в целом не отличаются от других типов. Индивидуалисты тяготеют к аутии: они подвержены мечтательности, идеалистичности, имеют богатое воображение, богемны, поглощены своими идеями, имеют высокий творческий потенциал, увлечены внутренними иллюзиями, капризны, легко отступают от здравого смысла, легко приводятся в восторг. Им свойственен радикализм: они экспериментаторы, либералы, свободомыслящие, аналитики, хорошо информированы, терпимы к неудобствам. Критически настроены, характеризуются наличием интеллектуальных интересов, аналитическим мышлением, не доверяет авторитетам. Выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов. Эмоционально-волевые особенности обладают различной степенью выраженности. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия также чаще обладают завышенными показателями. Преобладает шизотимия: они несколько скрытны, обособленны, немного критичны, непреклонны, отчуждены, отстаивают свои идеи. Имеют социальную смелость, авантюристичность, склонность к риску, общительность, активность, чувствительность, добродушие, импульсивность, свободу, артистичность. Им присущи самоуверенность, напористость, своенравность, независимость, стремление к доминированию, «бунтарству». Любят, чтобы ими восхищались. Преобладает экспрессивность, нежели сдержанность: они несколько беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны. Индивидуалисты динамичны в общении, часто становятся лидером, энтузиастом. Для них характерны независимость от группы, самостоятельность, находчивость, стремление самостоятельно принимать решения, могут господствовать. Они не нуждаются в поддержке других людей, независимы.
Адаптивность-лабильность у индивидуалистов находится на среднем уровне, что говорит о возможности ригидности в некоторых социальных взаимодействиях, средней готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией (иногда отклоняясь при этом от групповых норм). Средняя адаптивность-лабильность обеспечивает незначительное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность индивидуалистов находится на уровне ниже среднего, следовательно, у них низкая готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Высокая адаптивность-креативность позволяет индивидуалистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности у индивидуалистов является креативность. Общая адаптивность находится на среднем уровне, что говорит о среднеразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, средней способность приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.
Уровень субъективного контроля индивидуалистов схож с уровнем традиционалистов и консерваторов. Общая интернальность завышенная. Шкалы интернальности в области здоровья и неудач также обладают завышенными показателями. Данные по шкале интернальности в области достижений говорят о высокой интернальности. Интересно, что интернальность в области неудач выше, чем интернальность в области достижений.
Ситуативисты. Интеллектуальные особенности ситуативистов не обладают четко выраженными показателями. Склонны к радикализму, выраженность этого показателя сходна с его выраженностью у инноваторов и модников. Эмоционально-волевые особенности, так же, как и у инноваторов, обладают большим разбросом. Суперэго занижено. Они подвержены чувствам, несогласны с общепринятыми моральными нормами, стандартами. Эти люди непостоянные, переменчивые, гибкие, потворствуют своим желаниям, небрежны, независимы, игнорируют обязанности, подвержены влиянию случая и обстоятельств, беспринципны, неорганизованны, безответственны. Коммуникативные свойства и особенности межличностного взаимодействия обладают показателями с большим разбросом. Преобладает аффектотимия и экспрессивность: они беззаботны, восторженны, невнимательны, беспечны, импульсивны; динамичны в общении, часто становятся лидерами. Фактор «зависимость от группы – самодостаточность» имеет 2 крайних степени проявления. Это связано, на наш взгляд, с причинами ситуативности. Если человек чаще всего выбирает товары «под настроение», то это будет связано с высокими показателями, если – под воздействием внешних обстоятельств, и главным образом группы, то это будет связано с низкими показателями. Это предположение подтвердилось в индивидуальных беседах, но, безусловно, требует детальной проверки. Свойственна спонтанность.
Адаптивность-лабильность ситуативистов находится на высоком уровне. Это говорит о высокой лабильности в социальных взаимодействиях, выраженной готовности изменять поведение в соответствии с текущей ситуацией. Высокая адаптивность-лабильность обеспечивает сильное изменение поведения, исходя из требований ситуации. Адаптивность-конформность ситуативистов находится на среднем уровне, следовательно, у них средняя готовность следовать стандартам группы, подчиняться устоявшимся правилам группы и отстаивать её интересы. Адаптивность-креативность – на высоком уровне, что позволяет ситуативистам находить и устанавливать новые правила взаимодействия в группе, повышающие их эффективность. Преобладающим типом адаптивности, как мы видим, у ситуативистов является лабильность. Общая адаптивность находится на высоком уровне, что говорит о высокоразвитой способности изменять свое поведение, приспосабливая его к требованиям ситуации, развитой способности приспосабливаться к изменяющимся условиям социума, в том числе и к новым товарам.
Ситуативисты обладают общей интернальностью среднего уровня, с высоким разбросом, то есть им свойственны как интернальные, так и экстернальные тенденции, что не позволяет считать общую интернальность свойством, значимым для этого типа. Аналогичные данные и по другим, частным видам интернальности.
Равнодушные. Поскольку человек, равнодушный к данной товарной категории, в отношении к другим товарам «попадает» в другой тип, то он не обладает специфическими личностными характеристиками. То есть тип «равнодушные», в отличие от остальных 6 типов специфичен для каждой конкретной товарной категории, в то время как принадлежность человека к тому или иному другому типу потребителей (из шести) обычно сохраняется. Они нами не обнаружены ни в одном из тестов – слишком велик разброс.
Глава 2. Новое в типологии потребления одежды из современных текстильных материалов
2.1 Типология потребления одежды
Анализ современных тенденций разработки и потребле ния одежды показал, что одним из важнейших направлений развития швейной отрасли является разработка нового ас сортимента изделий. Предпосылкой для этого служит созда ние новых материалов и отделок для одежды.
Сегодня наиболее актуальными разработками являются:
- одежда, реагирующая на сигналы кожи;
- материалы, охлаждающие при жаре и согревающие в холод;
- одежда, пахнущая так, как желает потребитель, или лечащая кожные заболевания.
Очевидно, что материалы для одежды становятся при этом полифункциональными. Последнее десятилетие свиде тельствует об эволюции тканей, которые становятся «второй кожей» человека. Создатели называют их «интеллигентны ми» из-за ряда полезных специфических свойств, обеспечи вающих комфорт одежды [11, c. 19]. Он достигается за счет новых тех нологий:
- процессы микроинкапсуляции, которые позволяют аро матизировать ткани, делать их косметически активными;
- антибактериальные ткани;
- «дышащие» ткани;
- биэластичные ткани;
- ткани с памятью;
- термохроматическис ткани (изменяющие цвет или про являющиеся в зависимости от температуры тела).
Появляются новые материалы для одежды, обеспечиваю щие защиту от вредного воздействия ультрафиолета, с задан ными тепло- и электропроводными свойствами, имеющие высочайшую термостойкость и устойчивость к агрессивным средам.
Применение микрокапсул, представляющих собой как бы микроконтейнеры для твердых веществ, открывает ши рокие возможности для применения их при крашении, печа ти и отделке.
Стремление человека к здоровому и красивому телу вечно. Французские лаборатории впервые создали новый высоко технологичный продукт — косметотекстиль.
Косметотекстиль — продукт разных индустрий: он объ единяет в себе косметику, микрокапсулирование и текстиль. Это является примером удачного синергизма в области высо ких технологий.
Технология основана на внедрении микрокапсул в ткань. В микрокапсулах (полимерные сферы с размерами от 5 до 40 мкм) находятся активные вещества — витамины, масла, экстракты и др. С помощью указанной технологии активные вещества пребывают в защищенной форме и не контактиру ют с окружающей средой до того момента, как они начинают действовать на кожу.
Косметически активные компоненты высвобождаются прямо на кожу — благодаря диффузионным процессам через стенки микрокапсул или при их раскрытии. Последнее про исходит при трении ткани о кожу или из-за нагрева микрокапсул, что стимулирует действие заключенных в них энзимом 11 активных компонентов [11, c. 21].
Большую часть антибактериальных текстильных материалов составляют полотна, которые, в отличие от салфеток и других видов перевязочных средств одноразового примене нии, предназначены в основном для изготовления изделий г длительным сроком эксплуатации. Это может быть белье (мужское, женское, детское, столовое, постельное), одежда (спортивная, повседневная, для медицинского персонала, рожениц и новорожденных), а также обувные стельки, носки и т.д. Используемые бактерицидные препараты должны сохранять эффективность действия в течение всего срока службы изделий. Наиболее прочный бактериостатический эффект текстильным материалам из целлюлозных волокон можно придать за счет образования химической связи между наносимым препаратом и волокном с последующим посте пенным гидролизом. Такой способ обеспечивает массоперенос препарата из внутренних слоев к поверхности текстиль ного материала и контакт с кожей. Для его реализации необ ходимо наличие в препарате функциональных группировок, способных вступать в химическое взаимодействие с актив ными группами волокна.
Эту технологию широко используют в текстильной промышленности для придания свойств несминаемости и малой усадки тканям из хлопка, льна и вискозы. Хорошо извест ные потребителям отделки «стирай-носи», «перманент-пресс», «легкое глажение», «легкий уход», «гофре», «плиссе» и дру гие основаны на химическом взаимодействии отделочных препаратов с целлюлозой волокон.
Используя для антибактериальной отделки текстиля обычное аппретирование, невозможно получить отделку, сохраняющую свои свойства в течение всего срока эксплуа тации изделия. Поэтому в зарубежной практике для про изводства бактериостатических материалов, вырабатывае мых в основном из модифицированных химических воло кон, применяют другие технологические приемы. Антибак териальное вещество можно вводить непосредственно в рас плав или раствор полимера, из которого затем формуют нити или волокна. Однако наибольшее распространение получила инжекторная технология нанесения биоактивного препара та. В этом случае с помощью специальных инжекторов — струйных насосов — препарат как бы впрыскивают в волок но в процессе его формования (после продавливания раство ра или расплава через фильеры перед поступлением волокна в осадительную ванну). При выходе из фильер свежесформованное волокло имеет достаточно рыхлую и размягченную структуру, так что впрыскиваемый под давлением препарат легко внедряется в его толщу.
Таким образом в волокно можно ввести не только отдель ные вещества, но и их композиции. Материалы, прошедшие инжекторную обработку, используют в смесях с целлюлоз ными или другими химическими волокнами, а также от дельно для выработки тканей или нетканых полотен и изго товления изделий разного назначения. Механизм действия подобной отделки аналогичен для всех видов химических во локон. В процессе эксплуатации изделий антибактериаль ный препарат медленно мигрирует из внутренних слоев к по верхности материала, и по мере расходования в наружные слои поступают его новые порции. Нанесенные биопрепара ты либо разрушают микроорганизмы за счет мощного анти септического воздействия, либо, не убивая бактерии, только останавливают процесс их размножения.
На рынках Юго-Восточной Азии уже не в диковинку белье, способное поглощать или, наоборот, выделять запахи, улучшать циркуляцию крови в местах его соприкосновения с телом. Бизнес, связанный с производством «целебной» одежды, особенно пышно расцвел в Южной Корее, население которой обожает технические новинки, органически сочетая это качество с традиционной склонностью к использованию целебных свойств естественных препаратов и природных яв лений. Южнокорейская корпорация «Ко1оп» расширила ас сортимент выпускаемой продукции за счет линии «ароматной одежды», пропитанной антистрессовыми отдушками с запа хами лаванды и мяты, что положительно сказалось на объ еме продаж. Другая южнокорейская фирма — «Cheil Indus tries» освоила новую модель делового костюма «Ki», под мышками и в промежности которого специальным образом закреплены прокладки с порошком, блокирующим электро-магнитнoe излучение компьютера или телеэкрана и придаю щим обладателю одежды заряд энергии и бодрости. Фран цузская компания «Triumph International» пустила в продажу женское белье с увлажняющей и смягчающей кожу про питкой алоэ-вера.
Микрокапсулированные системы используются для создания фото- и термохромных эффектов, разрабатываются микрокапсулированные гидро- и пьезохромные пигменты.
Они применяются и в ароматерапии текстилем. Примеры таких систем:
- ароматические вещества для постельного белья и ночной одежды, вызывающие релаксацию и восстанавливающие силы во время сна;
- ароматические вещества для расслабления мускулатуры, применяемые для одежды, используемой после спортивных занятий;
- бодрящие и активизирующие отделки для одежды, предназначенной для занятия активными видами спорта;
- «проясняющие голову» ароматы для официальной деловой одежды.
Производство и потребление взаимосвязаны и требуют постоянного исследования.
Первые попытки разработки теории потребления были связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX—XX вв. К. Маркс выдвинул теорию показного (пре стижного) потребления. Немецкому социологу Г. Зиммелю принадлежит ряд ключевых идей теории моды. Немецкий социолог и экономист В. Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М. Вебер сформулиро вал концепцию статусных групп.
Для исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на от дельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один кри тик, маркетологи изучали потребителя, как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности че ловека рассматривались как врожденные, а не сформирован ные обществом или рынком, поэтому фирмы стремились поймать потребителя «на крючок», предлагая товары, удов летворяющие эти потребности лучше, чем продукция конкурентов. Таким образом, традиционные маркетинговые ис следования потребительского поведения были близки к кон цепции рационального экономического человека.
В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информа ционного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения было тесно связано с изучением процессов познания в пси хологии. Первые учебники по потребительскому поведе нию были написаны в основном в рамках такого понимания проблемы.
Проблема потребления постепенно стала рассматривать ся довольно широким кругом обществоведов — историками, антропологами, социологами, культурологами, социальны ми теоретиками.
В XX в. в западных странах началась эра массового кон вейерного производства основных товаров, научно-техниче ская революция в середине века дала новый резкий толчок развитию производства. В результате товаров стало произ водиться заметно больше, чем население могло потребить. В этих условиях то в одной, то в другой отрасли разных стран проблема сбыта начала становиться главной. Это привело к то му, что за потребителем стали буквально охотиться, убеждая его с помощью рекламы купить товар именно этой фирмы.
Американский социолог Роберт Кейт назвал этот сдвиг в стратегии западных фирм «маркетинговой революцией»: «Потребитель, а не компания, находятся в центре... Компа нии вращаются вокруг клиента, а не наоборот. Все более ши рокое принятие этой концепции, в центре которой потреби тель, имеет и будет иметь для бизнеса далеко идущие послед ствия, производя настоящую революцию в экономическом мышлении. По мере того, как эта концепция получает все большее признание, маркетинг превращается в самую важ ную функцию бизнеса».
В хозяйстве советского типа декларировались аналогич ные положения. Достаточно вспомнить «основной экономический закон социализма»: «все более полное удовлетворение растущих потребностей трудящихся». Однако идеологические декларации не могут служить мотором хозяйственного развития. Поэтому вся логика развития хозяйства советско го типа вела его в противоположном направлении: к игнори рованию потребителя, прямому и всестороннему диктату производителя. Главная проблема состояла не в том, чтобы г подвигнуть покупателя на покупку, а в том, чтобы произвести максимальное количество продукции для выполнения государственного плана. Поэтому борьбы за потребителя в такой системе хозяйствования быть не могло.
Начавшиеся рыночные реформы радикально и в кратчайшие сроки все изменили. Главной стала проблема не про изводства, а сбыта. Как сказал в интервью глава одной орга низации, «судьба предприятия, зарплата рабочих зависит не от того, сколько они производят, а от того, удастся ли мне найти покупателей и продать продукцию». Уже в 1993 г. предложение товаров начало превышать платежеспособный спрос населения, а выживание предприятий и их экономи ческий успех — непосредственно зависеть от сбыта.
Особо характерные тенденции выявлены в производстве п потреблении спортивной одежды. Можно выделить три основных направления в типологии ее потребителей: «мод ники», «технологи», «натуралисты».
Это разделение условно, так как две главные тенденции в изготовлении такой одежды — технологичность и соответствие моде — связаны друг с другом, а порой и соединяются. Это происходит оттого, что потребители одного и того же продукта мотивируют свой выбор разными причинами: од ни — тем, что он отвечает требованиям моды, другие —- его функциональностью.
Рассмотрим подробнее вышеназванные типологии потребления [11, c. 29 - 35].
- «Модники» следуют советам кутюрье, даже занимаясь спортом. Им гораздо важнее марка одежды, элементы ди зайна, цвет, нежели ее функциональность. Если эти характе ристики сочетаются в изделиях — прекрасно, если нет — «модники» будут терпеть неудобства в куртке, которая «не дышит», но предпочтут одеваться модно. В силу быстротеч ности моды покупать действительно функциональную, тех нологичную вещь — дорого. Они более охотно купят псевдотехнологичную, нефункциональную, но модную одежду. Модные линии позиционирует практически каждая фир ма-производитель. Основные фирмы-производители работа ют на стыке новейших технологий и моды («Adidas», «Nike», «Reebok»).
- «Технологи» кo всему подходят очень серьезно. Их принцип — приобрести все самое-самое: настоящее, передо вое, технологичное, авангардное. Именно поэтому им важна каждая деталь. Дизайнеры, работающие в расчете на такого потребителя, обычно создают несколько курток из одного материала, чтобы учесть малейшие детали одежды. К само му материалу одежды «технологи» также предъявляют осо бо высокие требования в плане функциональности в широ ком смысле слова: он должен быть прочным, обладать теплозащитностью, устойчивостью к истиранию, даже бесшум ностью.
Мода на высокие технологии в одежде, а также на экстре мальные виды спорта диктует свои правила. Крупнейшие фирмы по изготовлению одежды работают только в этом на правлении. Американские производители одежды для ту ризма и экстремальных видов спорта «North Face», «Маг- mot», «Columbia», «Patagonia», шотландская фирма «North Саре», концерн «Benetton Sportsystem», французская фирма «Eider», немецкие фирмы «VauDe» и «Tatonka», финская фирма «Haiti» являются мировыми лидерами в новейших разработках технологичной спортивной одежды.
Авангардный стиль одежды для агрессивных видов спор та предлагает «Benetton Sportsystem». Этот концерн пред ставлен на рынке спортивной одежды новыми передовыми коллекциями. Коллекция под маркой «Rollerblade» — это одежда для роллеров, разработанная в лучших традициях современной моды: штаны с опущенным гульфиком, мно жеством накладных карманов, расширенным кроем под ко ленками для защиты, популярных сегодня бледных «выго ревших» цветов. Другая коллекция — «Killer Loop», разра ботанная для агрессивных видов спорта, выдержана в соот ветствующих этим видам спорта контрастных тонах —- для нее характерны сочетания черного с белым, желтого с синим пли фиолетовым. Позиционируют технологичные линии и такие широко известные производители, как «Adidas», «Nike», «Reebok».
Среди производителей СНГ наибольшую известность и популярность получили «Red Fox», «Мегатест» и «Bask», выпускающие одежду для туризма и занятий экстремальны ми видами спорта. Технологичное направление в моде сегод ня лидирует, распространяется и на другие области жизни — интерьер, живопись, архитектуру. Основные его тенденции выражаются в одежде однотонностью холодных цветов, мобильностью трансформации, аскетизмом форм и несим метричностью деталей, большей по сравнению с моделями « прет-а-порте » демократичностью.
- «Натуралисты» стремятся воплотить в одежде все ощущения от общения с природой. Любуясь закатом, небом, морем, горами и землей, они создают новые образы и пере дают их в материалах, формах, цветовой гамме. «Натурали сты» — борцы за экологию, поэтому предпочитают все на туральное. Мода и шик для них — это простые силуэты, на туральные или приближенные к ним материалы. Одежда должна полностью подходить к стилю жизни человека, быть мягкой и уютной, радовать глаз и греть душу натураль ными, «природными» цветами. Главный критерий выбора для них — максимальная пригодность для занятий спортом и отдыха. Девиз любимой ими одежды — «вдохновение и комфорт».
Финская одежда фирмы «RURKA» расположена на стыке новых технологий и натуралистического направления. Не игнорирует эта компания и последние тенденции в моде, на полняя их своеобразным северным настроением страны-изготовителя.
Неповторимость спокойного нордического стиля одежды нравится сегодня многим. Сохранение скандинавских тра диций в одежде, отличающихся строгостью и простотой мо делей и силуэтов, сдержанностью или классическим под бором цветовой гаммы становится модным направлением не только в одежде, но и в современном архитектурном ди зайне.
Наряду с увеличением спроса на спортивную одежду наб людается активизация потребления одежды для туризма. Здесь важно подчеркнуть, что требования к этой одежде воз росли, и сейчас уже недостаточно, чтобы она удовлетворяла лишь критериям удобства и практичности. Кроме этого, одежда должна быть универсальной и подходить как для по ездок за город, так и для использования в городе, притом в любых погодных условиях. Этим требованиям отвечает современная одежда для туризма. Главная ее задача — защи та от внешних воздействий (дождя, ветра, снега), сохранение тепла и, конечно, свободы движения. В одежде для туризма и путешествий не должно быть ничего лишнего, все в ней подчиняется соображениям комфорта, удобства и целесооб разности. Тем не менее, где бы ни был потребитель, и что бы он ни делал, ему всегда необходимо выглядеть достойно. Всепогодная одежда, которую можно использовать круглый год, за исключением разве что очень холодной зимы, и при этом гарантирующая надежную защиту от холода, дождя, ветра и снега, благодаря современным материалам, использованным при ее изготовлении, позволяет чувствовать себя комфортно.
Ведущие производители одежды для туризма непрерыв но ведут научные исследования в области создания новых материалов. Такую одежду следует выбирать так, чтобы в те чение всего дня поддерживать постоянную комфортную тем пературу тела. Тремя самыми опасными факторами являют ся влага, ветер и перепады температуры. Никакая тради ционная одежда от этих факторов в их разных ипостасях не защитит, особенно если учитывать еще и разную величину физической активности в течение дня. Поэтому рекоменду ется использование многослойной системы одежды. Глав ный принцип создания одежды для туризма, основанный на продолжительном опыте предшественников и пропаган дируемый сейчас фирмами-производителями, — многослойностъ одежды. Преимущество «многослойности» заключа ется в правильном сочетании различных материалов: оде ваться нужно так, чтобы одежда отводила влагу от тела и в то же время сохраняла тепло. Современные производители ту ристической экипировки предпочитают использовать синтетические материалы. Во-первых, они лучше сохраняют тепло даже при промокании, во-вторых, лучше впитывают влагу и, в-третьих, быстрее высыхают, чем натуральные материалы.
Верхняя одежда шьется из специальных материалов, которые обладают способностью отводить испаряемый конденсат от поверхности кожи и в то же время не промокать под дождем или снегом. Такие ткани обычно называются «мем бранными», хотя правильнее их называть по-другому: «ды шащие» (breathable) и «водонепроницаемые» (waterproof, и'in water-resistant). Отличие «мембранных» материалов от просто «дышащих» заключается в основном в технологии производства. К «мембранным» материалам относятся "Gore-Тех» и «Sympatex». В этих материалах мембрана при мирена к внешней стороне ткани.
Мембранные ткани были разработаны в 60-х гг. XX в. для костюмов астронавтов. Они обладают замечательной способ ностью задерживать воду и пропускать при этом водяной пар. Они бывают двух видов — ткани, мембранность кото рых связана с самой фактурой ткани, и те, которые приобре тают это свойство в результате обработки пропиткой.
«Gоrе-Тех» — самый знаменитый представитель мем бранных тканей. Он «дышит» благодаря фактуре — на квад ратный дюйм поверхности этой ткани приходится 12 млн микроскопических отверстий. Она обеспечивает полную гид роизоляцию, ветрозащиту, не боится искр от костра. Поли тика производителей ткани «Gore-Tex» такова, что материал поставляется только на производства, прошедшие сертифи кацию. Важнейшее требование для получения сертифика та — наличие специального оборудования для проклейки швов. У этого материала имеются и недостатки, в первую очередь — его масса. Ткань очень плотная и весьма тяжелая. Под длительным дождем микропоры забиваются, и возду хопроницаемость ткани падает. Кроме того, поры забивают ся грязью, и «Gore-Tex» периодически необходимо стирать специальным дорогим препаратом.
Мембранный материал SYMPATEX несколько уступает по свойствам «Gore-Tex».
Со временем в одежде из мембранных тканей мембраны засоряются выделениями потовых и сальных желез, от чего ухудшаются отличительные свойства материала. Она требу ет ухода и хранения с тщательным соблюдением инструк ций.
Одежда из водоотталкивающих тканей требует такого же ухода, как и из мембранных. Стирать ее желательно как можно реже, так как при стирке она теряет свои исходные качества. Для восстановления водоотталкивающих свойств одежды используются специальные пропитки в виде жид костей и аэрозолей. При этом: для разных видов материалов- существуют различные специальные средства. Перед ис пользованием любого из них вещь необходимо постирать или почистить (соединение с грязью может полностью разру шить покрытие). Гладить изделия следует только со стороны подкладки теплым утюгом.
Многофункциональность одежды во многом обеспечивается благодаря применению технологии микрокапсуляции материалов.
Специфика новинки состоит в том, что на стадии производства в волокна вживляются микрокапсулы с экстрактами растений, водорослей и натуральных масел. При движении микрокапсулы, содержащиеся в ткани, раскрываются и растительные экстракты впитываются кожей, смягчая и увлажняя ее.
Такие материалы могут обладать также антибактериаль ным эффектом, усиливающимся при физической нагрузке. Одежда, изготовленная из них, не только нейтрализует не приятные запахи при активных занятиях спортом и в повседневной жизни, но и препятствует и впитыванию, благодаря чему она загрязняется в 5 раз медленнее сшитой из обычных тканей и легко отстирывается при температуре 30 °С.
Обладая свежим запахом, разработанным специалистами по ароматерапии, микрокапсулированные материалы оказывают общетонизирующее воздействие на организм человека п поднимают его настроение.
Вживляемые в материалы микрокапсулы могут содер жать:
- натуральные масла, смягчающие и разглаживающие ножу;
- экстракт женьшеня, предотвращающий старение кожи п помогающий ей противостоять ежедневным стрессам;
- экстракт морских водорослей, активизирующий кле точный метаболизм и регенерацию кожных клеток;
- экстракт богатой витамином С ацеролы (барбадосской шпини), являющийся эффективным антиоксидантом и оказывающий увлажняющее действие.
Постоянно возрастающее значение фактора времени оп ределило и новые подходы к уходу за одеждой.
Стирка одежды может происходить во время прогулки под дождем. Никакой прачечной, никакой химчистки. Не много дождя — или спрея из пульверизатора, если погода сухая, — и грязи на пальто, платье или брюках нет. Эта идея стала на шаг ближе к воплощению в реальности благодаря новому покрытию, разработанному учеными Университета Клемсона в Южной Каролине (США). Будучи водонепрони цаемым, оно не дает аккумулироваться грязи. Как объясня ет ученый Фил Браун, на мысль о создании такого покрытия ученых натолкнул лотос, листья которого известны своей способностью «самоочищаться», отталкивая воду и грязь. Одна из причин таких водоотталкивающих свойств и способ ности к самоочищению — наличие бесчисленного множества миниатюрных выступов на поверхности листьев, покрытых водостойким веществом. Поэтому вода не растекается по листьям, а скатывается капельками, унося с собой грязь и частички почвы. Чтобы воспроизвести этот эффект, ученые использовали при создании нового покрытия серебряные наночастицы, толщина которых составляет одну тысячную толщины человеческого волоса. Эти частицы создают ми ни-выступы на ткани благодаря особому тонкому полимер ному покрытию, накладываемому на ткань. Когда ткань подвергается воздействию воды, грязь легко отходит. Для полного удаления грязи и пятен вода все равно требуется, од нако чистка становится быстрее и будет необходима гораздо реже. В отличие от современных водонепроницаемых по крытий, которые со временем стираются, новое покрытие прочно закрепляется на тканях. Эта пленка из полимера (polyglycidyl methacrylate) может быть нанесена на любые ткани, включая материалы из полиэстера, хлопка и шелка. Такая универсальность обещает сделать изобретение попу лярным. Новое покрытие можно наносить на детскую одеж ду, больничное белье, спортивную одежду, военную форму и плащи. Оно может быть использовано также для нанесения на палатки и материалы, которыми при ремонте закрывают здания, мебельные ткани и откидной верх автомобилей.
Над проблемой создания самоочищающейся одежды ра ботают и другие ученые, которые используют иные подходы к вопросу, например, очищение посредством солнечного све та. Ученые из Гонконгского политехнического университета вводят в ткани наночастицы диоксида титана, который реа гирует на естественный свет и «сбрасывает» частицы грязи. Такая самоочищающаяся одежда идеальна для военных и путешественников, у которых нет времени и возможностей мн стирки.
Кроме того, ведутся разработки тканей, устойчивых к за- и п mi м. Японская компания «Omikenschi» создала антиникотиновое белье. Предметы дамского туалета пропитываются специальным составом, который начинает испаряться от п и ла человека и «уносит» запах табака. Исследователи из Южной Кореи протестировали эффект от вкрапления наночастиц серебра в носки, ковры, салфетки и хирургические маски.
Команда Ф. Брауна (Университет Клемсона, США) также пишется создать антимикробные частицы, которые отталкивали бы молекулы пота и сигаретного дыма. Несколько | им маний уже выразили заинтересованность в самоочищаю щихся тканях. Используя китайские и корейские технологии, лондонская компания «JR Nanotech» разработала носки с наночастицами серебра, которые уменьшают запах нота.
Если новые исследования будут приняты на вооружение массовыми производителями одежды, то от этого выиграет и окружающая среда, так: как при химчистке используются токсичные вещества. Новые самоочищающиеся покрытия не содержат химикатов, основанных на фторе, между тем как многие современные покрытия содержат фтор, который может постепенно высвобождаться во время стирки и накапливаться в окружающей среде. Кроме того, высокая концентра ции фтора вредна для костей и зубов. Однако препятствия для массового производства все же остаются. Главное из них - это высокая цена. В данный момент ученые Университета Клемсона изыскивают способы удешевить изобретение.
В заключение можно отметить, что мировой текстильный рынок продолжает интенсивно развиваться и совершенствоваться. К числу последних достижений молено с уверенностью отнести наноиндустриальную революцию, которая в обозримом будущем должна привести не только к коренному преобразованию мира одежды, но и к решению многих дру гих глобальных проблем.
Проведенный анализ изменений в ассортименте применяемых материалов за длительный период (1978—2005 гг.) позволил выявить существенные изменения. На смену ста рым, традиционным материалам для производства одежды пришло новое сверхсовременное поколение синтетических материалов, так называемые «умные» ткани, которые толь ко что вышли в промышленность из научных лабораторий. Одежда из этих материалов способна изменять окраску в за висимости от настроения носящего ее человека, менять свои теплоизолирующие свойства в соответствии с погодой, совме щать в себе, казалось бы, несовместимые свойства.
2.2 Предпочтения потребителей современной одежды
Торговля — специфическая отрасль, связывающая сфе ры производства и потребления. Она решает ряд важных для общества задач. Основной из них следует считать обеспече ние удовлетворения постоянно возрастающих потребностей населения в товарах и услугах высокого качества и разнооб разном ассортименте.
При этом успешное решение задач совершенствования ас сортимента и обеспечения качества базируется на учете и полноте использования многообразия различных факторов на всех стадиях жизненного цикла товаров (рис. 2.1).
Рис. 2.1 - стадии жизненного цикла товаров.
Источник: [11, c. 36].
Особое внимание следует уделять стадии разработки. Ес ли всю совокупность мер по оптимизации ассортимента и обеспечению качества условно принять за 100 %, то 75 % из них реализуется на этапе проектирования и конструиро вания. Подсчитано, что 50—70 % всех недочетов в готовой продукции связано с ошибками в проектных и конструктор ских решениях. Существенно меньшее их количество — 20- -30 % — обусловлено недостатками технологических про цессов, и лишь 5—17 % — виной рабочих [11, c. 37].
Торговля может эффективно воздействовать на совершен ствование ассортимента и обеспечение качества на всех ста диях жизненного цикла товара.
Один из важнейших принципов управления ассортимен том и качеством ориентация на потребителя — является определяющим и для торговли. Именно выявление потреби тельских оценок в рамках маркетинговых исследований является исходным для обеспечения оптимального ассортимента и высокого уровня качества товаров, реализации многообразия возможностей торговли в этом направлении.
Ориентация на потребителя является важнейшим принци пом менеджмента качества и основой концепции маркетинга.
При этом одной из ведущих функций маркетинга является выявление потребительских требований, запросов и оценок через проведение комплексных рыночных исследова ний. При переходе к рынку потребность в них резко возрас тет. Так, Международный кодекс комплексного изучения рынка, принятый Европейским обществом общественного мнения и маркетинговых исследований, а также Междуна родной торговой палатой, охватывает ряд сфер, связанных с детальным изучением товара, покупателей, конкурентов, ринка, правовых аспектов торговли с анализом цен.
Особое внимание уделяется получению информации об отношении потребителя к товару, его привычках, вкусах, намерениях и т.д.
Подтверждением являются результаты опроса 650 чле нов немецкого Союза изучения рынка и социальных проб лем. Согласно им, основным в деятельности опрошенных явились: изучение мнений потребителей на основе социоло гических исследований (70 %), анализ рынка (50 %), анализ конкурентоспособности продукции (47 %).
Маркетинговые исследования с акцентом на потреби тельские оценки значимы для всех этапов «жизненного цик ла» товара на рынке. Они являются основой и для обеспече ния оптимального ассортимента и высокого уровня качества на этапе разработки и внедрения на рынок. В то же время потребительские оценки определяют необходимые измене ния товара, корректировки ассортимента, объемов производ ства и цен на отдельных этапах его существования на рынке (роста, зрелости и спада).
На предприятиях торговли Республики Беларусь выявле ние потребительских оценок осуществляется в соответствии с «Положением о работе сети опорных магазинов», разрабо танным в соответствии с решением совместной коллегии Ми нистерства торговли и Совета Президента концерна «Беллегпром» от 25.09.1996 г. № 13/6 «О практике работы пред приятий промышленности и торговли по организации про изводства, поставки и реализации товаров легкой промыш ленности». При этом основными задачами и предпосылками успешной работы опорного магазина являются: эффективное воздействие на предприятия промышленности по увеличе нию выпуска, совершенствованию, обновлению, улучшению ассортимента товаров легкой промышленности, повышению их качества для более полного удовлетворения потребностей населения; обеспечение высокой культуры обслуживания покупателей, рекламы и пропаганды товаров, вырабатывае мых белорусскими предприятиями легкой промышленности. Опорный магазин должен располагать широким ассортимен том товаров, получаемых как от предприятий промышлен ности республики, так и от зарубежных производителей; техническими возможностями для проведения активной рек ламы (внутримагазинное радио, манекены, витрины, нетра диционные формы выкладки и др.); высококвалифициро ванными компетентными специалистами.
Предусмотрено, что для решения указанных задач опорный магазин должен осуществлять комплекс мероприятий по выявлению потребительской оценки. Он включает:
- изучение спроса на товары, в том числе на новые, и |конъюнктуры рынка;
- проведение опросов;
- организация и проведение выставок-продаж, покупа тельских конференций;
- проведение показов новых моделей;
- анализ хода продаж;
- учет предложений по совершенствованию ассортимен та и улучшению качества изделий;
- информирование покупателей о потребительских свойствах товаров и способах ухода за ними.
О результатах проведения опросов, выставок-продаж предприятие-изготовитель информируется в 10-дневный срок. В такой же срок предприятие информирует магазины о при нятых мерах.
Маркетинговые службы ОАО «Элема», СП ЗАО «Милави ца», ОАО «Свитанок», СП «Серж» и других предприятий проводят совместную работу со специалистами торговли, но изучению покупательского спроса. Так, в фирменном са йте магазине «Элема» для потребительской оценки перспективных моделей их размещают на манекенах в торговом ia lie. Продавцы информируют покупателей о размерно-ростовочно-полнотной шкале, новых материалах, цветовой гам ме, примерной цене одежды. Спрос на данные модели изу чают продавцы и представители отдела маркетинга путем устного опроса покупателей, учета мнения продавцов. Ре зультаты исследований фиксируются в книге «Изучение спроса. Экспериментальные модели», которая передается главному художнику дизайн-центра, созданного в 2002 г. Научается также спрос на текущую коллекцию одежды — при обслуживании покупателей. Результаты этих опросов заносятся в специальный журнал «Изучение спроса. Реали зуемые модели», где рядом с зарисовкой модели указываются следующие данные:
- количество проданных единиц модели за неделю;
- отношение покупателей к качеству;
- отношение покупателей к цене изделия;
- посадка изделия на фигуре;
- замечания по конструкции изделия, качеству материа ла, гамме;
- предложения.
Такая методика изучения спроса на текущие и перспек тивные модели позволяет производителю своевременно реа гировать на изменяющиеся требования потребителей. В на чале каждого месяца журнал «Изучение спроса. Реализуе мые модели» передается в отдел маркетинга для анализа. Что касается информирования покупателей о способах ухо да, то в карман каждого изделия вкладывается памятка. Также оформляется «Уголок потребителя», где размещается полезная для потребителей информация о новинках одежды и особенностях их свойств.
Анализ результатов социологического обследования 250 по требителей и 50 специалистов торговли позволил выявить типологическую структуру отечественных потребителей в со ответствии с которой 41 % респондентов отнесли себя к типу «модники». Важно отметить, что значительная часть (16 %) опрошенных затрудняются в причислении себя к определенному типу потребителей. И это естественно, по скольку речь идет о новых тенденциях в потреблении [11, c. 41].
При изучении предпочтений потребителями функцио нальных направлений одежды выявлено, что наибольшее внимание привлекает одежда-кондиционер (38,3 %), наи меньшее— одежда-компьютер (9 %). Особенно важно отношение потребителей и специалистов торговли к специфическим свойствам материалов. По целевому назначению одежды, имеющейся в гардеро бе потребителей, лидирует повседневная (34,3 %).
Примерно одинаков интерес к одежде, предотвращающей заболевания и предназначенной для занятий спортом (27,3 % и 25,7 % соответственно). Наименьшим спросом пользуется одежда для туризма (6,7 %).
Для перспективного формирования гардероба из одежды будущего наиболее велика потребность в одежде для повсе дневной носки (40,3 %), наименее — в одежде для туризма (8 %). Выявлены также источники информации, из которых оп рашиваемые получают сведения об одежде со специфическими свойствами. Основной из них — ресурсы сети Интернет (47,3 %), затем идет информация друзей, знакомых (31 %). Торговые организации - наименее популярный источник сведений (7 %).
Таким образом, можно отметить, что в современных условиях для выявления ситуации, сложившейся в потребле нии современной одежды со специфическими свойствами, необходимы периодические расширенные потребительские оценки. Результаты социологического исследования дают возможность создавать перспективную модель формирования ассортимента одежды будущего.
Заключение
Изучив основы типологии потребления одежды, можно отметить следующее:
Типология потребителей — одна из составляющих в исследовании рынка. Необходимость изучения типологии потребителей объясняется тем, что характеристика поведения потребителей на основе таких показателей, как возраст, пол, образование, профессия, и т.д. не дает полного представления о мотивах поведения. Цель типологии потребителей заключается в поиске факторов, которые психологически определяли бы круг лиц, на которых должно быть ориентировано производство конкретных изделий.
Определение типологии потребителей является сложной исследовательской деятельностью, включающей ряд процедур психологического исследования. Типология потребителей имеет значение для создания и планирования рекламы, так как позволяет выявить реальных и перспективных потребителей, выбрать способы воздействия на этих потребителей, соответствующую аргументацию и носителей рекламы.
Основы типологии потребления одежды разработаны проф. В.П. Склянниковым. При этом как на важнейшую указывается на систему человек—одежда, в которой выделены две группы взаимосвязанных потребностей: биологические и социальные. Представленная система развития потребностей позволяет учесть важнейшие элементы и особенности эксплуатации изделия, а также многообразие характеристик потребления, групп потребителей.
Основой типологии потребителей является эмпирическая модель, в соответствии с которой один и тот же человек относится в разных сферах потребления к отдельным "поведенческим типам". Некоторые авторы различают общую типологию потребителей и типологию относительно конкретных изделий.
Кроме того, типология потребления существенно облегчает проведение потребительских оценок в маркетинговых исследованиях, она важна для специализации торговых предприятий, реализующих товары комплекса «Одежда». На основе типологии потребления необходимо рассматривать и требования к товарам.
В современных условиях для выявления ситуации, сложившейся в потребле нии современной одежды со специфическими свойствами, необходимы периодические расширенные потребительские оценки. На основании результатов социологических исследований можно создавать перспективную модель формирования ассортимента одежды будущего.
Проведенный анализ изменений в ассортименте применяемых материалов за длительный период (1978—2005 гг.) позволил выявить существенные изменения. На смену ста рым, традиционным материалам для производства одежды пришло новое сверхсовременное поколение синтетических материалов, так называемые «умные» ткани, которые толь ко что вышли в промышленность из научных лабораторий. Одежда из этих материалов способна изменять окраску в за висимости от настроения носящего ее человека, менять свои теплоизолирующие свойства в соответствии с погодой, совме щать в себе, казалось бы, несовместимые свойства.
Анализ результатов социологического обследования 250 по требителей и 50 специалистов торговли позволил выявить типологическую структуру отечественных потребителей в со ответствии с которой 41 % респондентов отнесли себя к типу «модники». Важно отметить, что значительная часть (16 %) опрошенных затрудняются в причислении себя к определенному типу потребителей. И это естественно, по скольку речь идет о новых тенденциях в потреблении.
При изучении предпочтений потребителями функцио нальных направлений одежды выявлено, что наибольшее внимание привлекает одежда-кондиционер (38,3 %), наи меньшее— одежда-компьютер (9 %).
Особенно важно отношение потребителей и специалистов торговли к специфическим свойствам материалов.
Список литературы
- Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001 - 222 с.
- Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. № 2. С. 3–40.
- Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы // Социологические исследования. 2005. № 1. С. 5–18.
- Ритцер Дж. Макдональдизация обществ/ пер. с англ. А. Лазарева. – М.: Праксис, 2011. – 592 с. – (Образ общества) «ЧИТАЕМ ВМЕСТЕ» / Июнь, 2011.
- Шуон Ф. Очевидность и тайна. М.: Номос, 2007 – 384 с.
- Sassatelli R. Consumer Culture: History, Theory and Politics. SAGE Publications, 2007 – 248 с.
- Slater D. Consumer Culture in Classical Social Theory // Ritzer G. (ed.) Encyclopedia of Social Theory. SAGE Publications, 2004 – 240 с.
- Smart B. Consumer Society. SAGE Publications, 2010. The Oxford Handbook of Material Culture Studies / Hicks D., Beaudry M.C. (ed.) Oxford: Oxford University Press, 2010 – 266 с.
- Давыдов Ю.Н. «Веберовская теория капитализма – ключ к универсальной исторической социологии» // История теоретической социологии. В 4-х т. Т. 2. Москва: Канон +, 2002, С. 376 – 408.
- «Товароведение одежно-обувных товаров. Общий курс»: Учеб. пособие / В.В. Садовский, Н.М. Несмелов, Н.М Шутилина и др.; Под общ. ред. В.В. Садовского, Н.М. Несмелова. - Мн: БГЭУ, 2005 г. – 247 с.
- «Одежда: новое в производстве и ассортименте»: Учеб. пособие / Г.В. Жикина, Н.М. Несмелов; - Мн: БГЭУ, 2009 г. – 193 с.
- О.С. Посыпанова «Экономическая психология: психологические аспекты поведения потребителей». Монография. – Калуга: Изд-во КГУ им. К.Э. Циолковского, 2012. – 296.
- Административно-управленческий портал. Электронная библиотека. // [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://www.aup.ru/books/m245/9_1.htm. Дата доступа: 20.11.2014г.
- Багоцци Р.П., Герхан-Канли Ц., Пристер Й.Р. Социальная психология потребителя – М.: «Академия», 2008, - 272 с.
- Статт Дэвид. Психология потребителя - Питер, 2003, 448 с.
44
PAGE \* MERGEFORMAT1
Основы типологии потребления одежды