Теоретические основы организации и проведения PR-событий как способа продвижения идей

PAGE \* MERGEFORMAT 2

КУРСОВАЯ РАБОТА

на тему:

Теоретические основы организации и проведения PR-событий как способа продвижения идей
Содержание

Введение

Special events как основной инструмент событийного PR и его классификация.
1. Этапы организации PR-события

Заключение

Список использованной литературы

Введение

Связи с общественностью обладают богатым репертуаром коммуникативных приемов, методов, технологий, которые в той или иной форме направлены на общение с целевой аудиторией. Ту или иную PR-технологию следует использовать в зависимости от поставленной цели, - только в этом случае она сможет достичь максимальной эффективности.

Один из интереснейших инструментов PR – это событийные коммуникации, которые представляют собой создание события в целях привлечения массового интереса. Данную цель можно сформулировать шире, так как на практике специально организованные мероприятия способны не только привлечь интерес целевой аудитории к некому продукту, но также повысить или поддержать его известность, лояльность потребителей и даже сформировать имидж и мнение о данном продукте.1

Во всей широте информации о продукции или услуге агентства, специализирующиеся на связях с общественностью, отдельные специалисты, работающие в этой сфере, а также структурные подразделения в организации, которые занимаются PR-сопровождением данной структуры в обществе, могут эффективно сконцентрировать внимание на продукте с помощью так называемых специальных событий.2

Идея создания события в целях привлечения массового интереса появилась тысячелетия назад: еще римские правители обнаружили два важнейших рычага управления - хлеб и зрелища («Panem et circenses!»). А технологический прием, называемый «организованное событие», обладающий сильным эмоциональным воздействием на целевую аудиторию, сохранил свою актуальность.

Так первыми в истории человечества событиями, вероятно, следует признать древние общественные и религиозные ритуалы: посвящение в войны, выборы вождя, празднование удачной охоты, жертвоприношения.

Со временем мероприятия становились всё изысканнее и сложнее. Появились общегородские и государственные праздники, стали проводиться коронации, масштабные религиозные действа, охватывающие целые континенты, и т.д.

В области бизнеса, в социальной и государственной сферах специальные события, обладающие ярким содержанием, четкой связью с организацией-инициатором и иными признаками, отличающими такое событие от всех остальных, стали известны позднее, а именно с развитием рыночного общества. Стали проводиться деловые мероприятия, направленные на обмен идеями и информацией, создаваться события с целью получения прибыли.3

Один из классиков Public Relatins Эдвард Л. Бернейз в ХХ веке открыл прием «создания событий» как основу для всей практики связей с общественностью. В информировании общественности Э. Бернейз отдавал приоритет не приемам, свойственным журналистике, а особым технологиям событийного конструирования. Э. Бернейз полагал, что «консультанты по связям с общественностью» должны владеть искусством и мастерством создания таких событий.

Сам Бернейз был блестящим мастером создания событий. Одной из первых акций такого рода был общенациональный конкурс скульптур из кусочков мыла. «Заказчиком» конкурса выступала компания «Procter & Gamble». Целью конкурса было превратить мыло, вызывавшее у многих малышей малоприятные ассоциации, в одну из любимых игрушек, побуждающих их к творчеству. В течение года тысячи американских детей были вовлечены в настоящее соревнование.4

Современные эксперты предпочитают толковать событийную коммуникацию в самом широком смысле, относя к ее формам самые различные события – и «подлинные» (или «естественные») и «специальные» (или искусственные).

К «подлинным» событиям относятся события, сопутствующие нормальному развитию компании. Например, выпуск новинки (от товара до услуги), достижение высоких качественных и прочих стандартов; открытие нового производства; юбилей, награждение; в крупных компаниях - серьезные изменения в управлении, назначения, кооперация, ликвидация и т.д.

Ресурс естественных событий любой организации, как правило, невелик и вскоре перестает привлекать внимание искушенного потребителя. Тогда возникает задача создания события, которую глава французского PR-агентства Т.Соссе сравнил с решением проблемы квадратуры круга.

Прежде всего, событийная коммуникация обязана способствовать корпоративной идентичности, то есть отражать корпоративные цели и ценности. Поэтому необходимо правильно выбрать вид деятельности, к которой будет относиться событие. Необходимо также учитывать характер производимой продукции и специфику целевой аудитории.5

Идеи событийных коммуникаций, как правило, достаточно эффектны и эксклюзивны. Фирма «Доубранд» организовала Национальный день бутерброда, выбрав для этого 3 ноября – день рождения изобретателя бутерброда, графа Сэндвича. Одна английская компания вызвала интерес к новой модели вентилятора с помощью организации церемонии вручения первого опытного экземпляра научному музею. Известная торговая марка – производительница шампуней провела всероссийский конкурс на самую красивую и сильную косу.6

1 Special events как основной инструмент событийного PR

Special events - мероприятия, направленные на продвижение торговых марок, услуг и компаний с помощью ярких событий, способных не только запоминаться, но и в ряде случаев стать новостью.7

Специальные события (Special events) - это мероприятия, предполагающие предоставление клиентам личного позитивного опыта «общения» с продвигаемым продуктом, торговой маркой, фирмой, как способа формирования у него эмоциональной связи с ней. Часто важен не сам факт участия в событии, а информационная волна, вызванная им, и ощущение клиентами своей сопричастности происшедшему.8

Special events включают в себя городские праздники, концерты и фестивали, презентации продукции и церемонии открытия, выставки и ярмарки, приемы и рауты, развлекательные мероприятия частного характера, благотворительные акции, конференции и семинары, и т.п. Специальные события – это мероприятия, проводимые компанией с целью формирования позитивного имиджа организации, и главное - привлечения внимания общественности к самой компании, ее деятельности и продукции. Любой продукт должен быть продан. Поэтому special events, как и другие рекламные акции, проводятся для того, чтобы подтолкнуть клиента к ожидаемому шагу.9

В современной PR-практике специальные (или организованные) события стали частью корпоративных коммуникаций. Европейские эксперты признают, что в третьем тысячелетии создание события станет отдельной профессией.

Специальное событие обладает набором характерных признаков:

-событие заранее планируется;

-событие освещает деятельность компании с положительной стороны;

-событие учитывает интересы целевых аудиторий;

-событие устраивается ради того, чтобы о нем сообщили, в лучшем случае - для того, чтобы превратить его в традицию;

-событие более драматизировано, чем «обычное» (обладает собственным сюжетом, интригой и т.д.);

-немалую роль в событии играют различные знаменитости;

-событие хорошо организованно, доступно для наблюдения, привлекает зрителей и участников;

-о событии заранее информируют СМИ;

-событием стараются произвести сильное, незабываемое впечатление;

-событие должно стать источником новостей;

-событие порождает другие – аналогичные события;

Организованное событие должно быть, прежде всего, оригинально по замыслу и исполнению; отвечать ожиданиям, интересам и предпочтениям публики и, разумеется, соответствовать образу компании.10

Для создания благожелательного отношения к организации или известным лицам в PR-практике широко используются разнообразные акции и события. В зависимости от их содержательной направленности, специальные события можно классифицировать следующим образом:

-Участие в общественной жизни (празднования государственных, национальных, религиозных праздников; мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов; участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.);

-Организация спортивных событий (любительские соревнования, дружеские матчи и др.);

-Встречи с известными людьми (политиками, людьми искусства, спортсменами, церемонии раздачи автографов);

-Профессиональные и тематические события (выставки, ярмарки, фестивали, встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы);

-События, посвященные внутреннему PR и имеющие официальную направленность (отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований; оглашение новых назначений на ответственные посты; провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности);

-Развлекательные мероприятия (соревнования, викторины, парады, конкурсы красоты, приемы, балы, презентации, кинофестивали, выезды на природу, любительские соревнования, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей);

-Благотворительные мероприятия (спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов);

-Символические события (церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент; визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов, церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий).11

Таким образом, задача организации специального события - привлечение внимания и интереса общественности к организаторам и переключение на PR - обращение. Все факторы, включая выбор места, времени, определение бюджета и списка приглашённых, должны способствовать решению данной задачи. Специально организованное событие предполагает значительные затраты времени на планирование и подготовку.

2 Этапы организации PR-события.

1. Определение бюджета и бриф PR-агентству.

Существует 2 подхода к определению бюджета мероприятия. Первый – когда Клиент озвучивает некую сумму, которую он в состоянии выделить на мероприятие, и в соответствии с этой суммой агентство предлагает различные варианты организации. Второй подход – когда клиент информирует агентство о планируемой акции и запрашивает несколько вариантов организации и стоимость каждого из них. В каждом подходе есть свои преимущества и недостатки. В первом случае существует риск для клиента. Агентство, рассчитывая на озвученную сумму, и спланировав со своими подрядчиками организацию, которая на самом деле стоит дешевле, может «раздувать» некоторые статьи сметы и предлагать ненужные услуги, искусственно подгоняя смету под выделенный бюджет с выгодой для себя. Во втором случае риск того, что агентство предложит более высокую стоимость, чем она есть на самом деле, меньше. Но здесь существует риск для агентства. Оно будет разрабатывать несколько предложений PR-мероприятия, не зная, располагает ли клиент такими средствами и действительно ли он намеревается проводить данное мероприятие, или компания просто занимается сбором креативных идей на будущее. Агентство рискует выполнением лишней работы без компенсации.

Правильная организация PR-события начинается с написания клиентом брифа, в котором необходимо сформулировать цели, задачи и общую концепцию организуемого мероприятия в соответствии с выделенным бюджетом. В зависимости от того, на что нацелено событие (рост известности, рост продаж, построение имижда, ребрендинг и т.д.), агентство должно разработать оригинальный сценарий, продумать техническую организацию данного события, предложить дату его проведения, убедившись в том, что оно не будет пересекаться с другими значимыми для нашей ЦА мероприятий. Планируя мероприятие, нужно отталкиваться от целевой аудитории, на которую оно будет рассчитано. И, поскольку, мероприятие должно привлечь внимание к марке, необходимо также присутствие на нём лидеров общественного мнения и людей, имеющих значительный социальный вес в обществе. Их вовлечённость в данное событие поможет обеспечить высокую явку аудитории, и не оставит его без внимания СМИ. Совокупность этих факторов поможет привлечь внимание к мероприятию со стороны групп целевой общественности и усилит его действенность. В этих целях в брифах зачастую ставится цель достижения максимального охвата целевой аудитории по итогам мероприятия.

Помимо охвата, перед агентством также может ставиться задача разработки лозунгов, слоганов данного мероприятия, особенно если оно носит глобальный характер. Например, в случае, если событие проходит под неким девизом.

2. Определение целевых СМИ.

Основным актором, посредством которого информация о мероприятии достигнет интересующую нас целевую аудиторию, выступают СМИ. До мероприятия нужно определить список информационных каналов и изданий, которые разместят рекламу и информацию о нашем мероприятии, и будут непосредственно на нём присутствовать. Выбираться они будут также исходя из сопоставления их целевой аудитории с той, на которую нацелены мы.

3. Определение конкурентов.

Необходимо провести анализ активностей конкурентов для того, чтобы PR-события, проводимые нами, не приобрели негативной окраски и не стали косвенной рекламой конкурентной продукции за счёт того, что мы повторяем активности и дублируем особенности позиционирования наших конкурентов.

4. Подготовка PR-события.

Специально для PR-события могут быть изготовлены специальные промо-материалы. На этом этапе также осуществляется работа PR-агентства с 3-ми лицами по поводу аренды зала, необходимого оборудования и прочих аспектов непосредственной организации мероприятия.

5. Проведение PR-события

PR-событие будет эффективным, если удастся обеспечить на него высокую явку ЦА и лидеров общественного мнения, а также если это события запомнится им в положительном контексте. Для достижения этой цели эффективным ходом будет обеспечение гостей подарками от рекламируемой марки и создание благоприятной общей атмосферы.

6. Post-PR.

На данном этапе необходимо обеспечить освещённость прошедшего события в каналах СМИ. Для этого, в первую очередь, необходимо присутствие журналистов и фотографов на самом мероприятии и последующее размещение материалов в прессе, в инернет-блогах, на форумах, в инетрнет-изданиях и т.д.

7. Оценка эффективности PR-события.

В зависимости от того, достигнуты поставленные в начале проекта цели или нет, можно судить об эффективности PR-события. Критерии эффективности, как правило, имеют числовой вид, чтобы их проще было оценить. Если событие было нацелено на рост известности марки, то оценить эффективность можно, измерив известность перед мероприятием и сразу после него, если на рост известности не влияли ещё сторонние факторы.

Заключение

Постепенно превращаясь в самостоятельную сферу PR-деятельности, событийная коммуникация немыслима без участия СМИ. Поэтому планирование любого события обязательно должно принять в расчет восприятие его средствами массовой информации. Прагматично, но очень реалистично звучит высказывание, сделанное Томасом Кейном, вице-президентом компании «Филип Моррис»: «Я гораздо более заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в нем как таковом".12

Существует огромное количество видов PR- событий:

-выставки, ярмарки, фестивали;

-встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;

-годовщины, юбилеи, знаменательные даты;

-специальные премии, конкурсы;

-дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;

-митинги, публичные дебаты, тематические вечера;

-банкеты, фуршеты;

-соревнования, викторины;

-парады, конкурсы красоты;

-спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;

-приемы, балы, презентации, кинофестивали;

-выезды на природу;

-церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;

-визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;

-отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;

-церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;

-оглашение новых назначений на ответственные посты;

-провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;

-любительские соревнования;

-встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;

-встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;

-участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;

-празднования государственных, национальных, религиозных праздников;

-мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов. 13

Выделяют следующие преимущества PR- событий:

-маркетинговое сообщение вплетено в событийную канву, поэтому аудитория в буквальном смысле живет в нем, что позволяет достичь более высокой активности и восприимчивости;

-люди посещают специальные мероприятия добровольно, поэтому у них нет ощущения, что маркетинговая информация навязана им извне;

-группа генерирует массовые эмоции, более сильные, создается феномен единения, принадлежности к чему-то общему: брэнд фактически определяет стиль жизни;

-позитивные эмоции от успешного мероприятия переносятся на товар или услугу, формируется лояльность потребителя;

-брэнд «раскрученного» события может быть широко использован при построении плановой рекламной кампании фирмы;

-раскрученное событие само становится брэндом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании;

-кампания, основанная на событийном PR, имеет «долгоиграющий эффект», поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, приглашениях, пресс-конференциях и продолжается в последующих итоговых выступлениях, гастрольных поездках и, конечно, публикациях СМИ;

-аудитория, непосредственно участвующая в событии, может рассматриваться как огромная фокус-группа, на которой проводится апробация предложений компаний. Таким образом, в ходе событийного маркетинга накапливаются предварительные знания о потребителе;

-событие является поводом, позволяющим наладить необходимый контакт с журналистами, дает простор для многоступенчатой работы с журналистами, формирует их интерес и расположение;

-событийный PR позволяет, при необходимости, организовывать прямые продажи товара, логически «привязывая» их к проводимым мероприятиям;

-компании-участники могут консолидироваться в рамках одного события и одной целевой аудитории, что значительно снижает издержки каждой в отдельности;

-использование событийного PR возможно там, где реклама запрещена или не действует. Не случайно история проведения специальных мероприятий в России началась с отраслей, где присутствуют различные правовые ограничения на рекламу, например, табачная индустрия и фармацевтика;

-ряд деловых вопросов с представителями инвесторов или дилеров можно решить на месте, пока длится впечатление от мероприятия.14

Это далеко не полный перечень PR-мероприятий. Кроме того, в каждой стране, местности, где, как правило, сложились определенные исторические или политические традиции, такие мероприятия могут приобретать особую окраску. Это наиболее общий перечень разновидностей PR- событий.

Список используемой литературы

Алёшина И. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетологов. М.,2002.
Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. // СПб., 2010.
Выставка как повод для паблисити. // PR в России. 2006. № 11. С.28-30.
Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург, 2008.
Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М., 2003.
Добрянков А.Н., Кравченко А.И. Методы социологического исследования. М., 2010.
Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М. 2008.
Зеленый А. Ивент-маркетинг: Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции. // Материалы семинара Событийный (Event) Маркетинг. М., 2008.
Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations. М., 2004.
Ильинский С.В. Энциклопедический словарь по PR и рекламе, часть 2.
Креатив информационных поводов.// PR в России. 2006. № 11. C.25.
Кривоносов А.Д. Основы пиарологии (науки о связях с общественностью). СПб., 2011. С. 121.
Мединский В.Р. Особенности национального пиара. М.,2010.
Пасмуров А. Как эффективно подготовить и провести конференцию, семинар, выставку, М.2006.
Тульчинский Г.Л., PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.
Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. СПб., 2011.
Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2009.
Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М. 2007.
Интернет ресурс: http://yandex.ru/yandsearch

1 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

2 Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. СПб., 2006.

3 Зеленый А. Ивент-маркетинг: Дорогое удовольствие и долгосрочные инвестиции. // Материалы семинара Событийный (Event) Маркетинг. М., 2008.

4 Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. / Пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. М., 2003.

5 Креатив информационных поводов.// PR в России. 2006. № 11. C.25.

6 Барежев В.А., Малькевич А.А. Организация и проведение PR-кампаний. // СПб., 2010.

7 http://yandex.ru/yandsearch

8 Ильинский С.В. Энциклопедический словарь по PR и рекламе, часть 2.

9 http://yandex.ru/yandsearch

10 Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М. 2007.

11 Креатив информационных поводов.// PR в России. 2006. № 11. C.25.

12 Тульчинский Г.Л., PR фирмы: технология и эффективность. СПб., 2001.

13 Тульчинский Г.Л. Специальные события и общественные мероприятия. Как это делать в России. СПб., 2006.

14 Шумович А. Великолепные мероприятия. Технология и практика event management. М. 2007

Теоретические основы организации и проведения PR-событий как способа продвижения идей