СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА
1.1. Социально-экономическая сущность маркетинга и его цели
Термин маркетинг (от англ. «market») означает рыночную деятельность. Маркетинг определяют как:
а) систему взглядов на общественное производство, в основу которого положены социально-этические и моральные нормы, а также интересы потребителей и общества в целом;
б) концепцию управления предприятием, направленную на организацию производства и сбыта товаров в соответствии с текущим и прогнозным состоянием рынка;
в) деятельность по организации движения от производителя к потребителю посредством обмена;
г) научную дисциплину, изучающую указанные аспекты управления деятельностью предприятия.
Основные составляющие маркетинговой деятельности – постоянное изучение и прогнозирование состояния рынка; организация производства товара, который необходим потребителю; изменение рыночного спроса путем воздействия на потребности и предпочтения; удержание имеющихся клиентов и активный поиск новых; изучение конкурентов и прогнозирование их поведения; формирование эффективных сбытовых сетей; обоснование ценовой политики предприятия; другое.
Конечной целью использования маркетинга в масштабе предприятия является повышение его конкурентоспособности и эффективности его деятельности. В масштабе общества конечную цель реализации маркетинга представляют как одно из следующих положений.
1. Достижение максимально высокого уровня потребления товаров. Положительные следствия постановки данной цели: повышение уровня занятости, увеличение доступности товаров для всех слоев населения. Отрицательные стороны: возможен лишь количественный рост использования ресурсов без увеличения потребительского удовлетворения.
2. Обеспечение максимальной потребительской удовлетворенности. Плюсы: достижение социальной и экономической стабильности. Минусы: отсутствие методик точной оценки потребительской удовлетворенности.
3. Создание максимально широкого выбора товаров. Плюсы: потребитель сам будет выбирать наиболее удовлетворяющие его товары. Минусы: широкий ассортимент товаров приводит у их удорожанию и усложняет выбор потребителя.
4. Максимальное повышение качества жизни. Плюсы: достижение разумного баланса между качеством, количеством, ценами и ассортиментом товаров, забота об улучшении окружающей среды. Минусы: сложность учета влияния множества факторов на качество жизни.
Таким образом, к маркетинговой деятельности БГТУ можно отнести выпуск газеты «Технолог», размещение информации для абитуриентов в Интернет, проведение профориентационной работы, изучение потребностей в рабочих местах и опыта других вузов и т. д.
1.2. Основные понятия маркетинга
Центральными понятиями маркетинга являются: нужда, потребность, товар, рынок.
Нужда – это ощущение человеком нехватки чего-либо, необходимого для его физического и духовного комфорта (воздуха, пищи, тепла, сочувствия, возможностей самовыражения).
Потребность – это нужда, принявшая конкретную специфическую форму в зависимости от черт индивидуума и побуждающая его к действию. Основная черта человеческих потребностей – их многообразие и бесконечное расширение в процессе развития общества.
Задачи маркетинговой деятельности в отношении потребностей: а) выявление или целенаправленное преобразование потребностей; б) создание таких условий, в которых производственно-хозяйственная деятельность предприятия будет приводить к максимально полному удовлетворению данных потребностей.
Товар – это продукт труда, который способен удовлетворять потребность и предложен к обмену на рынке.
Рынок в маркетинге определяется как совокупность существующих или потенциальных покупателей, объединенных либо географическим положением, либо потребностями. Выделяют следующие основные типы рынков.
Рынок государственных учреждений – государственные организации, приобретающие товары для последующего их использования в процессе производства.
Рынок потребителей – отдельные домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей – это предприятия и фирмы, приобретающие товар и услуги для использования их в процессе производства.
Рынок посредников – это предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары для их дальнейшей перепродажи с целью получения прибыли.
Международный рынок – покупатели за рубежами страны-производителя, включая зарубежных потребителей, производителей, посредников и государственные учреждения.
Выделяют также рынок продавца – это рынок, на котором условия диктует продавец, и рынок покупателя – это рынок, на котором условия диктует покупатель. Данные виды рынков обычно определяются объемами спроса и предложения.
Предприятие – это самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, созданный для производства товаров в целях удовлетворения потребностей потребителей, получения прибыли, повышения благосостояния работников и развития в соответствии с принятой стратегией.
Сделка.
Условия сделки.
1.3. Сущность стратегии маркетинга. Технология маркетинга
Стратегия маркетинга призвана объединить цели предприятия, его производственные возможности и возможности, имеющиеся на рынке. При этом цели предприятия должны быть максимально согласованы со средой, в которой оно находится и функционирует.
Тактика маркетинга определяет пути практического достижения поставленных целей через конкретные приемы и мероприятия.
Система маркетинга - состав подразделений, организаций, а также материальных, денежных и финансовых потоков, которые рождаются в ходе взаимодействия фирмы или предприятия с рынком. В системе маркетинга возникают прямые и обратные связи.
Принципы маркетинга вытекают из его социальной сущности:
- нацеленность на конечный коммерческий результат фирмы;
- комплексный системный подход к достижению поставленных целей;
- максимальный учёт условий и требований рынка, и одновременно воздействие на рынок;
- преследование долговременных целей бизнеса на основе удовлетворения потребностей покупателя, которые есть и которые только предвидятся;
- активность и предприимчивость бизнеса, быстрый учёт рисков и преимуществ.
Функция маркетинга – это комплекс задач, определяющий содержание работы подразделений, управляющих процессом маркетинга по воздействию на конкретные объекты управления.
Функции:
- аналитические (маркетинговые исследования, анализ макро- и микросреды, сегментирование, позицинирование)
- производственные (организация производства новых товаров, управление качеством и конкурентоспособностью)
- сбытовые (товарная политика, ценовая политика, товародвижение, сервис)
- коммуникационные (продвижение)
- функции управления и контроля (стратегическое планирование, формирование программы маркетинга, управление рисками, контроль, информационное обеспечение).
Технология маркетинга содержит следующие составляющие:
- анализ рыночных возможностей (аналитическая функция),
- отбор целевых рынков (сегментирование, позиционирование),
- разработка комплекса маркетинга (производственная, сбытовая, коммуникационная функция)
- реализация маркетинговых мероприятий (функция управления и контроля).
1.4. Комплекс маркетинга и задачи маркетинга
Комплекс маркетинга - совокупность основных инструментов маркетинга, нацеленных на конкретных (целевых) потребителей.
Модель 4 «Р» была предложена в 1960 г. Джеромом Маккарти.
Product (товар) – это ассортимент, качество, дизайн, свойства, торговая марка, упаковка, обслуживание, гарантии.
Price (цена) – цена по прейскуранту, скидки, сроки платежа, условия кредита и т.д.
Place (место) – физическое распределение товаров – каналы сбыта, охват рынков, ассортимент в торговле, складские запасы и их месторасположение, транспортировка.
Promotion (продвижение) – реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, пропаганда, личная продажа, прямой маркетинг.
Маркетинговый коктейль (основные понятия):
Задачи:
1) разработка, обновление и планирование ассортимента:
- определение структуры ассортимента;
- оценка конкурентоспособности товара, анализ жизненного цикла товара;
- разработка предложений по созданию новых товаров;
- разработка упаковки (предложений);
2) разработка предложений по ценовой политике.
3) сбыт и распределение продукции:
- выбор каналов товародвижения;
- составление прогнозов, плана товарооборота и сбыта;
- определение способа продажи.
4) рекламирование и стимулирование продаж:
- выбор канала коммуникаций;
- разработка системы стимулирования продавцов и посредников;
- разработки системы поощрения покупателей;
- формирование имиджа фирмы.
- реализации планов, учитывая риски и неопределенность.
В процессе применения концепции маркетинг-микс некоторые исследователи предпринимали попытки ее дополнения или изменения. Был сформулирован целый ряд дополнительных или альтернативных классификаций, которые часто отражали особенности конкретной сферы применения комплекса маркетинга. В большинстве случаев адаптация проводилась путем добавления одного или нескольких «Р» к мнемоническому списку «4Р». Проведем ряд примеров подобных дополнений:
- политическое влияние (political power) и формирование общественного мнения (public opinion formation);
- «маркетинг партнерских отношений» (relationship marketing);
- презентация (presentation), означающая не только презентацию товара, но и оформление места продажи.
Однако в литературе и в практике маркетологов наиболее часто встречается парадигма «5Р», включающая понятие «people», под которым подразумеваются человеческие ресурсы в широком смысле — и персонал компании, и потребители, и общение с потребителями в процессе личной продажи. По сути, учет человеческого фактора (people) подразумевает не только общение, а даже установление определенных отношений как с персоналом внутри компании, так и с потребителями.
Количество «Р» постепенно увеличивается до двузначной цифры. Кроме вышеперечисленных, существуют модели, включающие:
– сегментацию (partitioning);
– позиционирование positioning);
– испытание (probe);
– прибыль (profit);
– упаковку (packaging).
в рамках маркетинга услуг особое внимание уделяется именно «маркетингу партнерских отношений». В рамках этого подхода рассматривают следующие дополнения до «7Р»:
– участники (participants) – служащие предприятия-изготовителя услуг и другие клиенты, влияющие на мнение покупателя;
– физические атрибуты (physical evidence) – среда существования организации и все физические товары и символы, используемые в процессе коммуникации и производства;
– процесс (process) – все процедуры, механизмы, взаимодействия, в ходе которых осуществляется производство услуги и происходит контакт с клиентом.
Клиентоориентированная модель 4 С включает:
– ценность для потребителя (customer value) – товар;
-- доступность для потребителя (convenience) – место покупки;
– информированность потребителя (customer communication) – коммуникации;
-- расходы потребителей (customer costs) – цена.
Расширение этой модели до 7С:
– коммуникации(communication);
– сообщество (community);
– взаимодействие (connectivity);
– содержание (content);
– удобство (convenience);
– забота о покупателе (customer care);
– персонализация (customization).
Новая модель 4C New:
– создание (create) – создание чего-то запоминающегося;
– коммуникации (connect) – связь между покупателями и производителями и покупателей между собой;
– изменение (change) – постоянная смена инструментов маркетинга на более эффективные;
– удаление (cancel) – избавление от тех элементов, которые не действуют нужным образом.
1.5. Эволюция маркетинга. Концепции управления рыночной деятельностью
Выделяют четыре этапа мировой эволюции маркетинга и пять концепций (подходов к) рыночной деятельности.
На первоначальном этапе развития маркетинга (конец XIX – начало XX века) главенствовала концепция совершенствования производства, затем стала распространяться концепция совершенствования товара. Этап характеризовался развитием массового производства, становлением машинного производства, активным внедрением в производство научно-технических изобретений.
Концепция совершенствования производства утверждает, что для повышения объемов продаж производители должны сосредоточить усилия на совершенствовании производства, снижении издержек и цен. Концепция актуальна в ситуациях, когда спрос на товар превышает предложение либо когда главным мотивом увеличения продаж будет снижение цен на товар. Недостаток концепции: не используются методы воздействия на спрос.
Концепция совершенствования товара утверждает, что для повышения объемов продаж производители должны сосредоточить усилия на улучшении эксплуатационных свойств товара. Концепция актуальна в ситуации, когда выпускаемый товар является единственным или наиболее популярным способом удовлетворить какую-либо потребность. Недостатки концепции: производители медленно реагируют на изменения в структуре потребностей, не используют методы продвижения товара.
Курсы маркетинга впервые начали читаться в американских университетах в 1902 г., а в 1930-х годах окончательно оформилось отделение маркетинга от экономической теории. С самого начала маркетинг был ориентирован на изучение потребительского поведения и выработку соответствующих рекомендаций для производителя.
Вторым этапом считается период 1930 – 1950 гг., когда потребительский спрос начал насыщаться. Для производства характерен стремительный рост объемов и номенклатуры производимой продукции. Главное внимание производители стали уделять продвижению товаров (рекламе, общественным связям, выставкам и т.п.). Распространилась концепция интенсификации коммерческих усилий, появилась концепция маркетинга.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что для повышения объемов продаж производители должны прилагать значительные усилия в сфере сбыта и стимулирования. Концепция актуальна по отношению к товарам, которые приобретаются человеком небольшое количество раз в жизни, а также в сфере некоммерческой деятельности (например, в политике). Недостаток концепции: производители недостаточно заинтересованы в удовлетворении клиента после совершения покупки.
Концепция маркетинга утверждает, что для повышения объемов продаж производители должны определить нужды и потребности клиентов и удовлетворить их более эффективно, чем конкуренты. Концепция актуальна по отношению к большинству товаров, в особенности потребительского назначения. Недостаток концепции – стремление полностью удовлетворить спрос может привести к производству товаров, вредных для здоровья и окружающей среды.
Третьим этапом считается период 1960–1980 гг., который характеризуется ростом культуры потребления. Главное внимание производители стали уделять выпуску товаров в соответствии с запросами потребителей. Концепция маркетинга широко распространилась в странах с развитой рыночной экономикой. Зародилась концепция социально-этичного маркетинга. Популярной стала идея устойчивого развития, то есть такого развития человечества, которое основано на улучшении состояния окружающей среды, решении проблем нищеты в развивающихся странах и прекращении войн.
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является не только увеличение объемов продаж путем удовлетворения нужд и потребностей клиентов, но и повышение благополучия общества в целом, то есть решение проблем безработицы и бедности, загрязнения окружающей среды, истощения запасов ресурсов, демографических проблем. Недостатки концепции – сложность реализации и возможности преследования скрытых целей под лозунгами о пользе обществу.
На четвертом, современном этапе маркетинг получает дальнейшее распространение в различных странах и сферах общественной деятельности. Развивается концепция социально-этичного маркетинга. Многие брэндовые производители стремятся внести свой вклад в решение глобальных проблем.
Данная концепция учитывает мораль, соблюдение традиций и принципов:
- инвайронментализм (экология) – организованное движение граждан и государственных органов, направленное на защиту и улучшение состояния окружающей среды;
- консьюмеризм – общественное движение, направленное на защиту прав потребителей.
Просьба входить без стука и закрывать за собой дверь
ролрор
СУЩНОСТЬ МАРКЕТИНГА