МИКРОСРЕДА И МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА

3.1. Среда маркетинга

Среда маркетинга – это совокупность субъектов и сил, влияющих на процессы и результаты маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда складывается из внутренней и внешней среды предприятия.

Прежде всего, отметим внешнюю среду, которая оказывает непосредственное воздействие на внутреннюю среду и на саму деятельность фирмы (предприятия).

Внешняя среда включает следующие факторы:

экономические;
политические;
социальные;
географические;
научно-технический прогресс;
рыночные.

С другой стороны, маркетинговая среда складывается из микросреды и макросреды предприятия.

Микросреда предприятия – это факторы, имеющие непосредственное отношение к предприятию и определяющие его возможности удовлетворять потребности клиентов.

К микросреде относят факторы, действующие внутри предприятия и в ближайшем его окружении (рыночные). Предприятие способно управлять процессами своего взаимодействия с факторами микросреды.

Макросреда предприятия – это факторы, не относящиеся к микросреде, но оказывающие влияние на нее.

К макросреде относят факторы внешней среды предприятия, не входящие в микросреду. Предприятие обычно не способно изменить влияние факторов макросреды.

Основными характеристиками среды деятельности предприятия являются взаимосвязанность ее факторов, сложность, динамичность и неопределенность.

Взаимосвязанность факторов среды – это сила воздействия одного фактора среды на другие.

Сложность среды выражается числом факторов, на которые предприятие должно реагировать для эффективного достижения поставленных целей.

Динамичность среды – это скорость, с которой происходят изменения ее факторов.

Неопределенность среды выражается соотношением количества информации по поводу конкретного фактора среды, которая необходима предприятию, и количества информации, которой оно располагает.

Необходимо понимать, что факторы среды маркетинга не действуют изолированно, а связаны между собой в сложную систему.

3.2. Внутренняя среда маркетинга

Службы (отделы) предприятия, количество которых может варьировать, обеспечивают решение задач следующих 6 функциональных областей: маркетинга, производства, управления кадрами, управления финансами, НИОКР, бухгалтерского учета.

Изучение внутренней среды предприятия направлено в основном на уяснение его сильных и слабых сторон.

Для успешной работы предприятия область маркетинга должна координировать и направлять функционирование других областей.

Координация функциональных областей маркетинга и производства необходима для того, чтобы, с одной стороны, обеспечивать маркетинговые мероприятия необходимыми ресурсами, с другой стороны – согласовывать объемы снабжения и выпуска продукции с рыночной конъюнктурой.

Координация функциональных областей маркетинга и управления кадрами необходима для того, чтобы обеспечить высокую эффективность маркетинговой деятельности за счет подбора персонала, обладающего требуемыми в данной ситуации способностями, а также для того, чтобы согласовать интересы отдельного работника и всего коллектива предприятия в деле удовлетворения потребностей потребителей.

Координация функциональных областей маркетинга и финансового управления необходима потому, что результаты расчета издержек, составления смет и калькуляции себестоимости, определения показателей финансовой деятельности предприятия играют важнейшую роль при планировании маркетинговых мероприятий и оценке их эффективности.

Функциональные области маркетинга и НИОКР обычно тесно связаны. Маркетинг может задавать направления для НИОКР либо находить сферы применения имеющихся разработок. НИОКР, в свою очередь, определяют круг технических и технологических возможностей предприятия, которые должны учитываться при планировании маркетинговых мероприятий.

Функциональные области маркетинга и бухгалтерского учета пересекаются в том плане, что бухучет предоставляет информационную базу для принятия маркетинговых решений.

Система внутренней информации включает совокупность данных,

возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической

отчетности, оперативной и текущей производственной информации.

Изучение внутренней информации должно быть отправной точкой при поиске и сборе вто-

ричных данных. Большинство компаний располагают значительным объемом накопленной

внутренней информации, часть которой легкодоступна и готова к немедленному использова-

нию, например данные о продажах и ценах, регулярно фиксируемые в бухгалтерской докумен-

тации. Информация другого вида не систематизирована и требует доработки, однако ее можно

достаточно быстро и легко собрать и подготовить к применению

Яркой иллюстрацией всего сказанного может быть пример компании Burke, которая в

недавнем прошлом проводила маркетинговые исследования для крупной компании.

В процессе работы над проектом компания запросила информацию о текущих потреби-

телях компании-клиента. Руководитель исследования обратился в бухгалтерию с просьбой

получить список и краткое описание клиентов, систематизированный в соответствии с кри-

терием значимости клиента (при этом имелись ввиду не индивидуальные данные,... а лишь

распределение по группам). Ему отказали в этой просьбе, потому что бухгалтерия компа-

нии-клиента придерживалась политики нераспространения бухгалтерских данных, за ис-

ключением информации в стандартных отчетах. Ситуация стала курьезной, когда выясни-

лось, что сотрудники Burke уже собрали ту же информацию от потребителей во время прове-

дения исследования.

Таким образом, анализ внутренней среды организации сводится к раскрытию ее потенциала (скрытой возможности, способности, силы, могущей проявиться при известных условиях) и сравнению с существующими и перспективными рыночными возможностями.

3.3. Среда непосредственного окружения предприятия

В среду непосредственного окружения предприятия входят клиенты, конкуренты, поставщики, посредники и контактные аудитории.

Клиенты – это покупатели или потребители продукции и услуг предприятия. Покупателями выступают представители домохозяйств, предприятий, государственных организаций, промежуточных продавцов. Потребителями являются лица, для которых покупатели приобретают товары. Исследование покупателей и потребителей позволяет определить комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров.

Конкуренты – это юридические и физические лица, соперничающие с предприятием в достижении идентичных целей. Конкуренты предприятия могут стремиться продавать аналогичный товар либо удовлетворять ту же потребность другими товарами, а также обладать теми же ресурсами, что и само предприятие. Исследование конкурентов позволяет получить необходимые данные для обеспечения конкурентного преимущества на рынке либо установить с ними сотрудничество.

Поставщики – это юридические и физические лица, обеспечивающие предприятие и его конкурентов различными видами ресурсов, необходимых для производства товаров и услуг. Анализ работы с поставщиками позволяет более рационально использовать ресурсы предприятия, а также получить информацию для заключения выгодных контрактов. Контроль за Поставщиками сырья – важный элемент контроля качества выпускаемой продукции. Изучение поставщиков позволяет компании определить, в какой рыночной позиции она находится (возможно, монопсонист, и тогда она может диктовать свои условия поставщикам. С другой стороны, поставщик может быть один или их много, но они в сговоре и способны оказать давление на фирму).

Посредники – это лица, оказывающие услуги предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров и услуг среди клиентов. Посредники могут быть торговыми и маркетинговыми. Торговые посредники – это организации, оказывающие услуги по поиску клиентов и (или) продаже им товаров (дилеры, дистрибьюторы, комиссионеры и т. п.). Маркетинговые посредники оказывают услуги по ведению маркетинговой деятельности предприятия (консалтинговые фирмы, рекламные агентства и т. п.).

Контактные аудитории – это структуры, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию и оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей (органы власти, руководство кредитно-финансовых учреждений, общественные организации). Предприятие может оказать влияние на отношение к нему контактных аудиторий с помощью системы маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время необходимы не одноразовые мероприятия, а развитие долгосрочных взаимовыгодных отношений фирмы со всеми субъектами среды непосредственного окружения (маркетинг отношений)

3.4. Макросреда предприятия

К факторам макросреды предприятия относят следующие:

1. Демографические – возрастной состав населения, образовательный уровень, степень миграции, соотношение городского и сельского населения и т. д. Демографические факторы оказывают влияние на уровни рыночного спроса, а также на обеспеченность предприятия трудовыми ресурсами.

2. Экономические – структура народного хозяйства, состояние финансовой системы, уровень инфляции, конвертируемость национальной валюты, уровень доходов и покупательная способность населения, уровень процентных ставок и т. д. Экономические факторы оказывают влияние на уровни рыночного и совокупного спроса, а также на инвестиционные возможности предприятия.

3. Природные – климат, наличие сырьевых и энергетических ресурсов, продуктивность экосистем (урожайность почв), экологическая обстановка и т. д. Оказывают влияние на уровни рыночного спроса на отдельные товары, а также на обеспеченность предприятия материальными и экологическими ресурсами.

4. Научно-технические – уровень научно-технического прогресса, стандарты производства и потребления, технологический потенциал государства. Оказывают влияние на потребительские предпочтения в отношении товаров, а также на инновационные возможности предприятия. Инновация – продукт интеллектуального труда, внедряемый для использования в производственно-хозяйственной деятельности.

5. Социально-культурные – духовные ценности, традиции, обряды, вероисповедание населения, мода. Оказывают влияние в основном на уровни спроса на определенные товары.

6. Общественно-политические – социально-политический строй, законодательная, исполнительная и судебная системы, политическая обстановка. Оказывают влияние на организационно-правовые формы предприятий и в определенной степени регламентируют их деятельность.

7. Международные – события, затрагивающие одну или несколько зарубежных стран, действия международных организаций. Могут оказывать влияние на уровни рыночного спроса через изменение потребительских предпочтений, а также на другие факторы макросреды.

3.5. Рыночная среда и конъюнктура рынка

Комплексной характеристикой рыночной среды (представленной клиентами, конкурентами, товарами и ценами) является конъюнктура рынка.

Конъюнктура (К) — это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся рядом параметров (спрос, доход потребителей, цены, объем предложения товара, динамика производства, движение товарных запасов, курсы ценных бумаг, полезность товара и др.), главным из которых является соотношение между спросом (С) и предложением (П), и связанная с этим цена товара.

В общем виде можно представить: К =С/П.

Знать конъюнктуру — это значит продавать максимальное количество товара по наиболее выгодным ценам в наиболее удачные сроки и т. д.

Наиболее характерными состояниями конъюнктуры считаются: повышающая, если спрос больше предложения; понижающая, если спрос меньше предложения. В том случае, когда спрос равен предложению, мы имеем дело с равновесным рынком, что само по себе является достаточно редким случаем в рыночной экономике.

Исследование рыночной конъюнктуры можно представить в виде следующей схемы:

1. Изучение общей экономической ситуации на данном рынке (макроэкономические факторы, величина рынка и соотношение с другими рынками).

2. Исследование соотношения «спрос — предложение». Изучение особенностей данного контингента покупателей. Степень насыщения рынка («рынок потребителя» или «рынок продавца»). Степень освоения рынка конкуренции.

3. Анализ производства данного товара. Динамика загрузки производственных мощностей. Сырьевые запасы. Резерв мощностей. Тенденции в организации производства (внедрение новой техники, технологии и т.п.). Издержки и их динамика. Государственные планы. Планы конкурентов.

4. Анализ потребления данного товара. Определение платежеспособной части потребителей в данном регионе и в данном сегменте. Динамика потребления в данном сегменте. Воздействие НТП. Анализ результатов пробных продаж. Программы конкурентов по насыщению рынка. Анализ запасов готовой продукции у конкурентов.

5. Анализ своего товара. Конкурентоспособность своего товара. Наличие на рынке товаров конкурентов, их особенности. Интенсивность введения на рынке новых конкурирующих товаров. Анализ косвенной продукции.

6. Анализ возможностей сбыта товара. Учет директивных документов. Тенденции развития форм и методов сбыта. Анализ возможностей рекламы. Развитие товаропроводящей сети у конкурентов.

7. Ценообразование. Динамика сбытовых и рыночных цен. Анализ причин изменения цен. Связь цен с внедрением достижений НТП. Анализ затрат, связь цен с изменением стоимости сырья и материалов. Анализ роста производительности труда. Воздействие экономической ситуации (стабильность, небольшая инфляция, галопирующая инфляция). Политика конкурентов в области ценообразования.

8. Прогноз конъюнктуры. Предложенная общая схема конъюнктурного исследования, конечно же, не включает в себя всего многообразия изучаемых при этом вопросов, но и далеко не всегда следует обязательно выполнять все указанные в схеме этапы. Главное — суметь выделить те вопросы, которые являются ключевыми. Правильные ответы на них помогут составить достаточно реальный прогноз.

МИКРОСРЕДА И МАКРОСРЕДА МАРКЕТИНГА