КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

11. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА

11.1. Содержание, задачи и основные составляющие комплекса коммуникаций

Маркетинговые коммуникации – это процесс обмена информацией между предприятием и другими субъектами маркетинговой деятельности с целью создания и совершенствования положительного образа предприятия и его товаров, то есть с целью продвижения предприятия и товаров. Субъекты маркетинговых коммуникаций – это торговые посредники, конечные и производственные потребители, конкуренты, финансово-кредитные организации, поставщики, жители региона, в котором действует предприятие, работники предприятия, акционеры, общественные организации, представители власти, контролирующие организации и другие. В русскоязычном маркетинге часто употребляется аббревиатура ФОССТИС, то есть формирование спроса и стимулирование сбыта.

Отправитель сторона, посылающая обращение другой стороне. Кодирование процесс представления мысли в символической форме. Обращение набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю. Расшифровка процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем. Получатель сторона, получающая обращение, переданное другой стороной. Ответная реакция набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. Обратная связь часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. Помехи появление в процессе коммуникации незапланированных вмешательств среды или искажений, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.

Коммуникатор сферы маркетинга должен: 1) выявить свою целевую аудиторию, 2) определить желаемую ответную реакцию, 3) выбрать обращение, 4) выбрать средства распространения информации, 5) выбрать свойства, характеризующие источник обращения, и 6) собрать информацию, поступающую по каналам обратной связи.

В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цены, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, — следует лишь повысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационный бюджет фирмы между этими каналами.

Интегрированные маркетинговые коммуникации (англ. Integrated Marketing Communications) — концепция использования всех инструментов коммуникаций маркетинга исходя из единых целей.

Каждая из коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации осуществляются с использованием следующих инструментов.

Персональная (личная продажа) (см. ранее).

Выставки (см. ранее)

Реклама.(см. далее)

Стимулирование сбыта.(см. далее)

Связи с общественностью.(см. далее)

Коммерческая пропаганда.(см. далее)

Спонсорство – это система взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, характер которых рассчитан на формирование положительной реакции субъектов маркетинговых коммуникаций. При этом создание благоприятного имиджа спонсора может достигаться: путем придания образу спонсора черт, характерных для субсидируемой стороны; путем демонстрации социальной заинтересованности спонсора; путем демонстрации финансовой мощи; путем демонстрации хорошего отношения к сотрудникам (фирменные стипендии).

Продукт-плейсмент (или скрытая реклама, хотя это двузначное выражение) – это упоминание или изображение конкретного предприятия или товара конкретной марки в кино, литературных и музыкальных произведениях.

Незапланированные обращения включают в себя все прочие способы передачи потенциальным клиентам различной информации о компании и о ее торговой марке. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации.

11.2. Реклама

Реклама – это неличная форма коммуникаций, которые формируют или поддерживают интерес к товарам или их производителям. Отличительные особенности рекламы:

1. осуществление посредством платных средств распространения информации;
2. убеждающий характер;
3. экспрессивность, то есть броскость и эффектность;
4. обезличенность, то есть адресованность не конкретному лицу, а группе лиц (целевой аудитории);
5. однонаправленность, то есть отсутствие обратной связи.

В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).

Средство рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения в какой-либо вещественной форме для использования определенных типов раздражителей. Виды рекламных средств – акустические, графические, обонятельные, визуально-зрелищные, предметные, декоративные.

Преимущества акустических средств – быстрота и дешевизна изготовления, эмоциональность. Недостатки – слабая выразительность, мимолетность контакта, ограниченность приемов, малый объем передаваемой и запоминаемой информации (человек запоминает 20 % услышанного).

Преимущества графических средств – разнообразие приемов, большие художественные и информационные возможности, долговечность. Виды - информационное письмо, коммерческое предложение, информационный лист, буклет, проспект, каталог, рекламная статья, пресс-релиз, газета, афиша, плакат, листовка, наклейка, открытка, этикетка, ярлык.

Обонятельные средства – пахнущие открытки, этикетки и другие изображения. Актуальны в отношении товаров, запах которых способен дополнительно привлечь покупателей (деликатесы) и для которых запах – функциональное свойство (духи).

Визуально-зрелищные – сочетают изображение, движение и звук. Человек запоминает около 50 % увиденного и услышанного одновременно. Разделяются на экранные средства (клипы, ролики, фильмы, мультфильмы, передачи) и рекламные мероприятия (демонстрации мод, презентации товаров, праздники, спортивные соревнования, рекламные представления, выставки и ярмарки).

Предметные средства рекламы – изделия длительного пользования, на которые наносятся реквизиты рекламодателя (календари, ручки, зажигалки, сувениры).

Средства декоративной рекламы – предметы, оформляющие интерьер или торговое пространство (рекламные палатки, тенты и зонтики, стенды, витрины, вывески, торговые полки, воздушные шары, флажки).

Канал распространения рекламы – это способ ее тиражирования и доведения до публики. Бывают: личный контакт, почта, телефон, Интернет, радио, пресса, телевидение, кино, места продажи, места выставок, улицы, транспорт. Носитель рекламы – это конкретный объект ее размещения.

11.3. Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это инструмент коммуникационной политики, который представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара. Особенно оправдано применение мер стимулирования сбыта на этапах выхода товара на рынок и спада его продаж. Стимулирование может применяться как к покупателям, так и к посредникам. Задачи стимулирования сбыта:

1. содействовать кратковременному увеличению объема сбыта;
2. снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня);
3. привлечь внимание к предприятию и ее товарам;
4. мотивировать какие-либо действия субъектов маркетинговых коммуникаций.

Средства стимулирования сбыта:

1. Связанные с ценами – скидки, купоны, потребительский кредит. Основная сложность: данные средства нельзя применять слишком часто, так как потребители привыкают к пониженным ценам и будут ожидать их дальнейшего понижения.
   1. Связанные с натуральной формой товара - подарки, бесплатные пробные образцы, фирменные сувениры, предоставляемые при покупке или предъявлении этикетки или тары от купленного товара. При этом подарки должны сочетаться с основным товаром, его имиджем и имиджем производителя.

3. Связанные с вовлечением покупателей в определенные действия – игры, конкурсы, лотереи. При участии в таких конкурсах посредников призом может стать премия, бесплатное повышение квалификации, развлекательные поездки. При этом фирме необходимо точно рассчитать ожидаемую экономическую выгоду от данных мероприятий в сопоставлении со всеми затратами.

Стимулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использовании его в сочетании с рекламой.

Решив прибегнуть к стимулированию сбыта, фирма должна:

– определить его задачи,

– отобрать необходимые средства стимулирования,

– разработать соответствующую программу,

– организовать ее предварительное опробование и претворение в жизнь,

– обеспечить контроль за ее ходом и

– провести оценку достигнутых результатов.

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении ее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений. В частности, деятель рынка должен решить, сколь интенсивное стимулирование применить, кто может участвовать в программе, как рекламировать свое мероприятие по стимулированию, как долго оно будет длиться, когда начнется и какие средства следует выделить для его проведения.

При оценке результатов чаще всего пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения программы стимулирования.

11.4. Связи с общественностью и коммерческая пропаганда

Связи с общественностью – это различные формы коммуникаций, которые направлены на выявление общих интересов, информирование субъектов о деятельности предприятии и поддержание с ними доброжелательных отношений (паблик рилэйшнз, или пиар). Основные приемы: рассылка и раздача пресс-релизов (печатных материалов) на выставках и других мероприятиях, организация пресс-конференций, присутствие журналистов на внутренних мероприятиях, выпуск корпоративных изданий, телефонные разговоры и письма, оплачиваемые статьи, информационные теле- и радиопередачи, выпуск годовых отчетов, размещение информации в Интернет, и размещение информации об общественно-полезной деятельности.

Одна из наиболее важных задач PR - поддержание контактов с ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). Это по существу процесс “инвестирования” (результаты мгновенно не проявятся). В первую очередь это сообщения о новых результатах, новинках производства, демонстрация таких новинок на деловых встречах, конференциях с использованием коммуникационной техники. Целесообразно в крупных фирмах создавать специальные пресс-центры.

Главный материал, с которым приходится работать специалисту в области PR, — это имидж — нематериальный идеализированный образ. Именно имидж — это то, что видит в вашей фирме сторонний наблюдатель, то, что создает определенные эмоциональные оттенки и побуждает к каким-либо действиям. В то же время ваш имидж включает в себя множество составляющих (отличительные черты и преимущества, недостатки, стратегия развития, социальная миссия).

Важными сферами деятельности пиара являются также формирование и поддержание корпоративной идеологии, авторитета руководителя, наполнение информацией корпоративных изданий, информационная поддержка проводимых мероприятий (праздников, выставок, оказания благотворительной и спонсорской помощи и т.д.), лоббирование (Тип общественной деятельности, имеющий своей целью повлиять на решения, принимаемые государственными органами), информационные войны с конкурентами, управление слухами.

Коммерческая пропаганда – неличное и, как правило, неоплачиваемое коммуникатором стимулирование спроса на его товар, услугу или саму фирму посредством распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации с экрана или сцены. Иногда дается такое определение:

ПАБЛИСИТИ (организация общественного мнения) - действия по закреплению за компанией места в издательском разделе читаемых, просматриваемых или прослушиваемых существующими и потенциальными покупателями компании средств массовой информации, в противоположность оплаченному рекламному месту, с целью оказания содействия выполнению плана продаж.

Обзорные статьи (round-up article) - статьи, интегрирующие опыт нескольких компаний в отрасли. Могут инициироваться как самими изданиями, так и специалистами ПР. Паблисити меньших по размерам и более слабых компаний может улучшиться в результате включения материалов о них в обзорную статью вместе с материалами о крупных и сильных конкурентах.

11.5. Роль элементов комплекса коммуникаций на различных рынках и этапах ЖЦТ

Места по важности видов продвижения

Вид продвижения	Место
	В потребительском маркетинге	В промышленном маркетинге
Реклама	1	3
Стимулирование сбыта	2	2
Персональные продажи	3	1
Паблисити	4	4

Маркетинговые коммуникации на потребительском рынке. К основным средствам коммуникаций на потребительском рынке относятся реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг. Выбор средства коммуникации зависит от особенностей целевой аудитории. Необходимо не только активно продвигать свой товар на рынок, но и оценивать результаты продвижения. Анализ реализации плана продвижения включает:

- Анализ уровня запоминаемости рекламы

- Анализ отношения потребителей к рекламе

- Анализ восприятия товара и компании

Также необходимо определить уровень отклика аудитории, величина которого позволит сделать выводы о степени информативности коммуникационной программы и принять решение о бюджете продвижения.

Маркетинговые коммуникации на промышленном рынке. Здесь под коммуникациями понимается вся совокупность возникающих связей и отношений между субъектами рынка в процессе их деятельности. Они могут включать производственные и технологические связи между кооперирующимися компаниями, деловые отношения между покупающими и продающими фирмами, личные контакты между персоналом компаний и т.п. В связи с этим коммуникации на промышленных рынках не ограничиваются рассмотрением только взаимоотношений между продающими и покупающими фирмами, они включают также отношения между конкурирующими компаниями, отношения с банками, государственными органами и всеми другими деятелями промышленного рынка.

Так как промышленные деятели больше развивают отношения с партнерами, чем действуют на рынке (то есть любыми способами пытаются продать свой продукт), то они готовы вкладывать инвестиции в развитие отношений. Эти инвестиции бывают разного рода: в техническую адаптацию изделий, в процедуру общения с партнерами (консультации, встречи, деловые переговоры, командировки) и рыночные (создание сбытовых сетей, филиалов, офисов, реклама и т.д.).

Маркетинговые коммуникации и их особенности в торговле. В отношении коммуникативной политики розничные предприятия реализуют свои программы в зависимости от размера товарооборота. Магазины с малым товарооборотом не могут позволить себе большие расходы на рекламу и стимулирование. Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. В отличие от оптовых компаний и предприятий-производителей, большая роль принадлежит оформлению рекламы в витринах и на фасаде здания. Витрина должна привлекать внимание покупателей, приглашая их зайти в магазин. Реклама в торговом зале должна привлекать покупателей к покупке конкретных товаров, информировать о мероприятиях и рекламных акциях (дегустациях, лотереях, скидках и т.д.). Хорошим инструментом по привлечению покупателей являются организации сервисного обслуживания покупателей. Организация мерчендайзинга для торговли имеет в целом ту же цель, что и для производителя. Отличие состоит в том, что мерчендайзинг розничного предприятия должен учитывать интересы нескольких поставщиков одного типа товара, но разных торговых марок. Такой товар располагается в одном месте торгового стеллажа. Задача состоит в том, чтобы правильно разместить все торговые марки с учетом размера упаковки, типа упаковки, качества товара и т.д. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта. Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации: деловая реклама, личные продажи, стимулирование сбыта. Крупные оптовые компании проводят также PR- кампании. Деловая реклама – размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки товаров по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Рекламные каналы выбираются такие, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.

Этапы жизненного цикла товара. Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара.

На этапе выведения на рынок торговые посредники опасаются риска, связанного с новым товаром, потребители не решаются его попробовать. На этапе выведения товара на рынок наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкивания потребителей к опробованию товара. Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товара.

На этапе роста фирме необходимо реагировать на действия конкурентов, оптимальным образом воздействовать на целевую группу. На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений.

На этапе зрелости необходимо поддерживать высокий объем продаж, привязывать целевого покупателя к марке. На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнению с рекламой возрастает. Марки покупателям уже известны, и нужно лишь напомнить о них с помощью рекламы (хотя отдача от нее уже не так велика). Стимулирование можно активно привязывать к различным событиям, праздникам и т.п.

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет, коммивояжеры уделяют товару минимум внимания. Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным (настолько, насколько быстро фирма хочет окончательно убрать остатки товара с рынка).

11.6. Бюджет коммуникационной политики

Одной из наиболее трудных маркетинговых проблем, стоящих перед фирмой, является принятие решения о размере ассигнований на стимулирование.

Поэтому нет ничего удивительного в том, что разные отрасли промышленности и разные фирмы тратят на цели стимулирования суммы, в значительной мере отличающиеся друг от друга своими размерами. Затраты на цели стимулирования могут составлять от 30 до 50% в производстве косметики и всего 1020% в тяжелом машиностроении. В рамках любой конкретной отрасли можно найти и тех, кто тратит много, и тех, кто тратит мало.

Мы рассмотрим четыре наиболее распространенных метода, которыми пользуются при разработке генеральных смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, скажем, на рекламу.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ОТ НАЛИЧНЫХ СРЕДСТВ». Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить.

Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние стимулирования на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «В ПРОЦЕНТАХ К СУММЕ ПРОДАЖ». Многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет скорее всего меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Однако, не считая этих преимуществ, метод исчисления в процентах к сумме продаж почти ничем не оправдывает своего существования. Он строится на рассуждениях о том, что сбыт является причиной стимулирования, а не следствием. Он ведет к тому, что размер бюджета определяется наличными средствами, а не имеющимися возможностями. Он мешает проведению экспериментов с другими видами стимулирования и приемами наступательных, агрессивных затрат. Зависимость бюджета стимулирования от изменений показателей сбыта по годам мешает перспективному планированию. Этот метод не поощряет формирования бюджета стимулирования в расчете на каждый отдельный товар и каждую отдельную сбытовую территорию.

МЕТОД КОНКУРЕНТНОГО ПАРИТЕТА. Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета стимулирования на уровне соответствующих затрат конкурентов.

В поддержку этого метода говорят два довода. Один из них заключается в том, что уровень затрат конкурентов олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли. Второй гласит, что поддержание конкурентного паритета помогает избегать острой борьбы в сфере стимулирования.

Но ни один из этих доводов не имеет подлинной силы. Нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели стимулирования. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов стимулирования вряд ли можно считать надежными ориентирами. Кроме того, нет никаких доказательств в пользу утверждения, что бюджеты, сформированные по методу конкурентного паритета, препятствуют развертыванию острой борьбы в сфере стимулирования.

МЕТОД ИСЧИСЛЕНИЯ «ИСХОДЯ ИЗ ЦЕЛЕЙ И ЗАДАЧ». Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования на основе: 1) выработки конкретных целей; 2) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и 3) оценки затрат на решение этих задач. Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Можно рекомендовать следующий алгоритм процесса:

1. Установление цели и соответствующего контрольного показателя (например, завоевать 10% рынка или продать 300 ед. продукции).

2. Установление количества ответных реакций (например, покупок), которые необходимы для достижения цели.

3. Установление количества маркетинговых воздействий на целевую аудиторию (например, количества людей, которые увидели рекламу, посетили выставку или узнали о скидках).

4. Установление маркетингового бюджета с учетом цены одного маркетингового воздействия.

Достоинство этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.

Полный ответ на вопрос о том, сколь весомую роль следует отвести стимулированию в рамках всего комплекса маркетинга (в сравнении с деятельностью по совершенствованию товара, снижением цен, увеличением числа услуг и т. п.), зависит от того, на каком этапе жизненного цикла находятся товары фирмы, являются ли они стандартными товарами широкого потребления или резко отличаются от других изделий, ощущается ли постоянная нужда в этих товарах или их приходится продавать «под давлением», и прочих соображений.

Теоретически величина генеральной сметы на стимулирование должна устанавливаться на уровне равенства между максимальной прибылью с каждого доллара, вложенного в стимулирование, и максимальной прибылью с каждого доллара, особенно выгодно истраченного на другие цели. Однако использование этого принципа дело нелегкое.

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА