Стратегический менеджмент и маркетинг территорий
PAGE 29
к.с.н., доцент кафедры ГМУиС Д.А. Гатиятуллина
Лекция 5. Стратегический менеджмент и маркетинг территорий
1. Деловые стратегии территории
2. Методы маркетинга территорий
3. Методы развития территорий
4. Стратегии улучшения территорий
1. Деловые стратегии территории
Территория не является только пассивным элементом, который «выбирают» потенциальные потребители благ и услуг территории. Территориаль ные органы власти должны вести себя активно - определить приоритеты развития территории и выбрать:
какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;
за счет каких факторов обеспечить развитие территории;
как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество терри тории.
Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно суще ствующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества терри тории.
Применительно к коммерческой организации существует несколько деловых стратегий – это концепции:
- жизненного цикла товара,
- кривой опыта,
- портфеля товаров,
- привлекательности,
- планируемого расхождения,
- стратегического опыта (PIMS-модель),
- отраслевой структуры.
Однако не все они подходят к использованию в территориальном менеджменте. Можно выделить 3 деловых стратегий территории, успешная реали зация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории – это «портфельная» стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. Рассмотрим их подробнее.
1. «Портфельная» стратегия – выбор приоритетных направлений деятельности.
Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развивают ся на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.
«Портфельная» матрица - это модель управления ресурсами пред приятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельно сти, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых нахо дится на разных стадиях своих жизненных циклов.
Можно ли в отношении территории говорить об определенном жиз ненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в назва ниях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа».
Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали». Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие тер ритории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкурен ции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно раз вивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значитель ному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.
История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эф фективность, прекращалась.
Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица тер ритории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как буду щее территории.
Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ):
Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)
|
|
Относительная доля рынка
|
|
|
Большая
|
Малая
|
|
Темп роста рынка
|
Высокий
|
«Звезда»
|
«Знак вопроса»
|
|
|
Низкий
|
«Дойная корова»
|
«Собака»
|
Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы:
- Фирма должна выводить товар на быстро растущий рынок (знак вопроса);
- При успешной работе с быстро развивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как «звезду»;
- При стагнации рынка возможно два варианта стратегий:
- если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии «дойная корова»;
- если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии «собака», с последующим уходом с рынка.
Исходя из матрицы БКГ, «портфельную» матрицу территории можно представить следующим образом:
Таблица 5.1. «Портфельная» матрица территории
|
|
Виды деятельности, наиболее развитые на территории сегодня
|
Виды деятельности, наименее развитые на территории сегодня
|
|
Виды
деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет, высокими темпами
|
«Звезда» - виды деятельности (товары, услуги), спрос на которые сегодня и в ближайшем будущем будет расти высокими темпами
|
«Знак вопроса» - в какие виды деятельности (товары, услуги) стоит сегодня направить имеющиеся ограниченные ресурсы для достижения в будущем высоких доходов
|
|
Виды
деятельности, спрос на товары (услуги) которых растет низкими темпами
|
«Дойная корова» - виды деятельности (товары, услуги), которые приносят сегодня максимально высокий объем совокупного дохода территории
|
«Собака» - виды деятельности (товары, услуги), которые есть смысл сохранить для имиджа территории или в силу их большой социальной значимости для территории
|
«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные на правления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, фор мируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории.
Разумная «портфельная» стратегия территории - это, с одной сто роны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с дру гой - выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, бу дут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.
«Портфельная» матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие узкоспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само гра дообразующее предприятие находится в состоянии своего расцве та. Полипрофильный город более устой чив в перспективе.
2. Стратегия роста – выбор направлений роста деловой активности на территории.
В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивно го развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах рос та, когда за счет рационального и эффективного использования ресур сов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления де ятельности на территории или привлекать новых потребителей ресур сов территории.
Для решения этих задач можно использовать ба зовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта (См. табл. 5.2).
Таблица 5.2. Стратегия роста в территориальном маркетинге
|
|
Существующий территориальный продукт
|
Новый территориальный продукт
|
|
Существующие потребители территориаль ного продукта
|
Глубокое проникновение на рынок - повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей
|
Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта
|
|
Новые потребители территориаль ного продукта
|
Развитие рынка - привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта
|
Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей
территориального продукта
|
Рассмотрим указанные стратегии роста территории более по дробно.
В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потреб ление территориального продукта уже существующими потребителя ми за счет следующего:
развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнару жение новых возможностей использования существующих ре сурсов);
рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вме ненных издержек для приоритетных потребителей территори ального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса);
оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при админист рировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ре сурсом территории бесплатно);
организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции).
Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегод ня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:
новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы);
новые географические рынки, что может быть осуществлено че рез расширение географии покупателей и потребителей террито риального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние ин весторы).
Стратегия развития характеристик территориального продукта базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:
появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и пред ложена в новом качестве - как место индивидуальной застройки;
повышения ряда социально значимых характеристик территори ального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;
предложения новых видов природных, социальных, технологи ческих ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработ ки месторождений полезных ископаемых;
предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, напри мер, часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории.
Диверсификация - это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсифика ция может предполагать как дополнение ранее существовавшего тер риториального продукта (видов деятельности), так и поиск принци пиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности). Диверсификация территории является крайне тяже лой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами.
Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достиже ния успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии - раз витие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация - тре буют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую оче редь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникно вения на рынок, которая предполагает более интенсивное использо вание существующих ресурсов территории.
3. Конкурентная стратегия - предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализа цию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основ ных конкурентов.
При анализе конкурентных преимуществ террито рии особое внимание следует обращать на следующее:
насколько объективны предпосылки конкурентного преимуще ства, не являются ли они искусственно созданными и существо вавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики;
какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество;
существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока за действованы;
есть ли объективные предпосылки для развития новых конку рентных преимуществ.
Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей - или только отдельные группы потребителей ресурсов территории яв ляются для данной территории приоритетными.
Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматри вать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого - добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если исполь зовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базо вые конкурентные стратегии развития территории можно предста вить следующим образом (табл. 5.3).
Таблица 5.3. Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге
|
|
Внешние конкурентные преимущества территории
|
Внутренние конкурентные преимущества территории
|
|
Значимы все группы потребителей территориаль ного продукта
|
Стратегия дифференциации - четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей
|
Стратегия доминирования по издержкам - для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат
|
|
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориаль ного продукта
|
Стратегия концентрации (специализации) - предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории
|
Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей террито риального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет ча стное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциаль ных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и дру гих ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциато ров, наличие преимуществ по цене является одним из самых надеж ных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгод ных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны.
Стратегия дифференциации основана на придании территориально му продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потре бителей территориального продукта и отличающих данный территори альный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории чело век может связывать особые рациональные полезности (высокое каче ство жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе). Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, ког да это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям.
Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых харак теристик территориального продукта. Происходит концентрация уси лий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потреби телей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на од ном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде боль шой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или к накоплению негативных последствий в будущем.
В СССР специализация территорий не всегда складывалась на основе действи тельно объективных предпосылок, часто это было административное решение с целью освоения новых территорий при условии больших государственных дотаций, «бесплатности» ресурсов, без учета специ фики территории.
В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специа лизации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими терри ториями.
Для территории важно определить, какая из трех базовых конку рентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует от ветить на ряд вопросов:
насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциа лу территории;
какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии;
следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены.
Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развитии территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преиму щества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии тер ритории.
Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда дан ной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы.
Конкурентная среда меняется в случае, если происходит:
развитие, изменение нужд потребителей территориального про дукта, особенно когда потребители объединены в крупный сег мент рынка, способный оказать серьезное давление на терри торию;
изменение условий конкурентных отношений, которые задаются вышестоящим органом государственной власти в виде смены приоритетов, критериев оценки территорий при распределении государственной финансовой помощи;
развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий;
выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка.
Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение посто янного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории;
С учетом деловых стратегий развития территории разрабатываются и реализуются функциональные стратегии. Функциональными стратегиями в территориальном менеджменте могут быть:
- стратегия управления недвижимостью,
- стратегия социального развития,
- стратегия социальной защиты,
- стра тегия развития деятельности и самозанятости,
- стратегия коммуника ций,
- стратегия развития отдельных населенных пунктов,
- стратегия развития органа исполнительной власти, призванного осуществлять управление территорией и оказывать общественные услуги населению.
Кадровая стратегия территории нацелена на достижение таких целей, как повышение квалификации сотрудников, формирование резерва кадрового состава, оптимизация организационной структуры, повышение эффективности труда сотрудников исполнительных орга нов власти, муниципальных служб.
Особенно актуальной является разработка и реализация кадровой стратегии в связи с происходящим реформированием местного самоуправления. Поселения столкнулись со значительными трудностями в подборе сотрудников исполнитель ных органов власти, незначительными являются знания и умения в области муниципального управления у руководителей органов испол нительной власти и депутатов созданных поселений. Хорошо, если уровень профессиональной квалификации и компетенции сотрудни ков будет рассматриваться как одна из характеристик территории, способная стать значимым конкурентным преимуществом террито рии. В этом случае разработка и реализация функциональной кадро вой стратегии становится актуальной и может принести значитель ный эффект.
Финансовая стратегия территории может быть нацелена на дости жение следующих целей: повышение поступлений в бюджет за счет налоговых и неналоговых источников, снижение дефицита бюджета, рост нецентрализованных местных финансов в виде доходов граждан и коммерческих предприятий и других целей.
Особенно сложно обеспечить рост централизованных финансов на местном уровне. Выделение самостоятельных поселений создает пред посылки большего участия жителей в управлении своим поселением, повышает заинтересованность в экономических и социальных резуль татах управления, но реформа местного самоуправления вскрывает ряд насущных проблем социально-экономического развития отдель ных территорий. В рамках более крупных административно-государ ственных единиц длительное время удавалось перераспределять финансовые ресурсы и тем самым обеспечивать относительное вы равнивание условий жизнедеятельности граждан в разных населен ных пунктах муниципального района. В результате выделения само стоятельных поселений впервые встает ряд вопросов: о собственных налоговых и неналоговых доходах, о формах и методах привлечения внебюджетных средств, о приоритетах использования средств поселе ний и т.д.
Инвестиционная стратегия территории. Территория может развиваться за счет разных источников - за счет внутренних или внешних источников. Если речь идет о внутренних источниках, то главной за дачей будет создать предпосылки для того, чтобы они остались на тер ритории и получили в дальнейшем развитие. В случае с внешними по отношению к территории ресурсами задачей будет привлечение вни мания к территории, привлечение ресурсов на территорию. Необхо димо создать предпосылки для того, чтобы территория стала воспри ниматься потенциальными инвесторами как самое привлекательное место применения инвестиций, где собственник получит самую боль шую пользу от их использования, где человеку будут представлены реальные возможности получения лучших условий для приложения сил и самореализации личности.
Под инвестициями следует понимать совокупность затрат, peaлизуе мых в форме долгосрочных вложений частного или государственного капитала в различные отрасли экономики с целью получения прибы ли. Речь идет об инвестициях в широком смысле этого слова, когда выделяются материальные, нематериальные и финансовые инвести ции. Под материальными инвестициями понимаются вложения в ве щественно-материальной форме (машины, оборудование, основные и вспомогательные материалы и др.). Под нематериальными инвести циями подразумеваются вложения, которые вещественно-материаль ной формы не имеют (интеллектуальные ценности, лицензии, науч ные разработки, вложения в подготовку персонала, передача ноу-хау и др.). Финансовые инвестиции - это вложения в виде портфельных и прямых инвестиций, которые подразумевают инвестиции в ценные бумаги в первом случае без обеспечения их владельцам контроля над предприятием, а во втором случае - обеспечивающие обладание кон трольным пакетом акций, или инвестиции, направляемые непосред ственно в производство и сбыт конкретного вида продукции.
Инвестиции могут быть первичными, т. е. осуществленными в пер вый раз, или повторно и дополнительно осуществляемыми, и тогда они носят название реинвестиций. Первичное инвестирование позво ляет создать новую ценность (новое предприятие, новое оборудова ние, новую технологию). Реинвестирование позволяет концентриро вать инвестиции в одном объекте, например, расширять производство.
С точки зрения пространственного анализа традиционно принято выделять иностранные инвестиции (инвестором выступает зарубеж ный собственник) п внутренние инвестиции (инвестором выступает отечественный собственник). При оценке внутренних инвестиций следует провести более глубокий анализ и выделить две подгруппы:
инвесторов-резидентов (юридические и физические лица, заре гистрировавшие свой бизнес или постоянно проживающие на данной территории);
инвесторов-нерезидентов (юридические и физические лица, не зарегистрировавшие свой бизнес или не проживающие на дай ной территории).
Выбирая приоритеты в инвестиционной политике, следует не за бывать, что легче удержать «старого» клиента, чем привлечь «ново го». В этом смысле «старые» инвесторы - это частные лица, которые уже сейчас живут и ведут деятельность на территории, это резиденты территории. Их инвестиционный потенциал (трудовой, производствен ный, потребительский и др.) может оказаться значительным. Но на сколько они заинтересованы в своей территории, видят ли они перспек тивы развития территории, конкурентна ли эта территория по мнению жителей? Если ответы на эти вопросы отрицательны, то частные лица «голосуют ногами» - они покидают территорию, не регистрируют на ней свои бизнесы. Эффект «невидимой ноги» заключается в том, что при возможности свободного перемещения в стране люди устремля ются в те регионы, где есть более благоприятные условия для жизни и деятельности.
Взрослый человек имеет ряд обязательств и в большей степени огра ничен в своей мобильности, но родитель может поддерживать желание детей покинуть территорию. Не является проблемой, если территория покидается небольшим количеством жителей, в основном молодежью на время с целью получения образования, и есть надежда, что потом они вернутся обратно. Проблемной можно считать такую ситуацию, когда отсутствие работы выталкивает за пределы родной территории большинство частных лиц трудоспособного возраста, озабоченных своим будущим и будущим своих детей. Территорию нельзя считать привлекательной, если ее покидают жители, снижается рождаемость, миграционный поток отрицателен.
Создателем благ и пользы на территории является человек, который использует для этого все возможные средства - деньги, свои деловые и интеллектуальные способности и другие свои ресурсы. Территория должна научиться эффективно использовать и воспроизводить ресур сы, основным из которых является человек - житель данной террито рии. Жители территории - это ее основные внутренние инвесторы, которые вкладывают в эту территории все свои ресурсы. Территори альный менеджмент должен быть направлен на создание на террито рии возможностей для развития жителей, в том числе развития их ча стных инициатив в виде бизнес-деятельности и самозанятости. В этом случае у территориальных органов власти появятся финансовые ре сурсы, которые могут быть в дальнейшем использованы (перераспре делены) для решения социальных задач.
Одной из задач развития территории является увеличение любых форм инвестиций на территории, при этом органы власти должны сде лать все от них зависящее, чтобы территория воспринималась потенци альными инвесторами как место приложения материальных, нематериальных и финансовых инвестиций, способное принести собственнику максимальную полезность. При выборе места применения своих инвестиций потребитель территориального продукта будет сопостав лять разные территории и отдаст предпочтение более привлекатель ной территории, поэтому органам власти следует повышать инвести ционную привлекательность территории.
Проведя анализ деловых стратегий территории (стратегии роста, «портфельной» и конкурентной стратегии), территориальные органы власти готовы более осознанно подойти к решению ряда вопросов в области инвестиционной деятельности, а именно:
какие направления деятельности наиболее нуждаются в инве стициях;
какие виды и формы инвестиций предпочтительны;
какие действия следует предпринять для повышения инвести ционной привлекательности территории.
2. Методы маркетинга территорий
Существует 4 широких стратегии для привлечения туристов, постоянных жителей и бизнеса – имиджевый маркетинг, маркетинг достопримечательностей, инфраструктурный маркетинг и маркетинг людей.
Имиджевый маркетинг.
Имидж территории – набор убеждений и ощущений людей, возникающих вследствие объективной оценки природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, людских, ресурсных, промышленных, научных особенностей данной территории, а также развитости сферы услуг и жилищного строительства.
Такой метод подразумевает создание, развитие и распространение позитивной картины территории уполномоченным рекламным агентством или PR-фирмой. Можно выделить различные исходные имиджевые ситуации:
1. Слишком привлекательный имидж – автомобильные пробки, шум, длинные очереди, толпы людей и высокие цены. Некоторым территориям реклама не нужна, скорее меры по снижению популярности, например, французская Ривьера и Майорка.
2. Позитивный имидж – некоторым территориям не нужно менять имидж, однако перед ними стоит задача усиления его позитивных моментов и более эффективной их подачи подходящим целевым группам. К примеру, Ганновер, Франкфурт, Венеция, Женева, Зальцбург, Прага, Стокгольм, Париж, Милан, Антверпен.
3. Слабый имидж – таким территориям недостает четко сформулированной идеи, они, как правило, малочисленны, географически удалены, испытывают недостаток ресурсов и т.д. У них могут быть привлекательные характеристики, но они не умеют превратить их в конкурентные преимущества. Пример: Помимо Давоса, Альбервиля и Шамони есть и другие интересные альпийские местечки.
4. Противоречивый имидж – люди придерживаются противоположных точек зрения на некоторые характеристики территории. Пример, Брюссель – это гиперсовременный, административный, интернациональный и трудолюбивый город, с одной стороны и перенаселенный, дорогой, лишенный своеобразия, демонстрирующий резкое разделение между людьми, говорящими на фламандском и французском языках, с другой. Цюрих в Швейцарии – современный, хорошо развитый город, с одной стороны, и с скоплением наркоманов на ж/д вокзале – с другой.
Негативный имидж поддерживают и местные СМИ, акцентируя внимание на существующих проблемах.
5. Негативный имидж – таким территориям нужна передышка и возможность выработать новую стратегию для создания более положительного образа. Пример: г. Корлеоне на о. Сицилия Италии – рассадник американской преступности (к/ф «Крестный отец»).
В зависимости от диагностики вида имиджа выбираются мероприятия по его улучшению, которые должны проводиться комплексно и иметь продолжительный характер, так как имидж трудно создать и также трудно изменить. Ведущий инструмент маркетинга имиджа – коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.
Маркетинг достопримечательностей дополняет маркетинг имиджа. Территория использует для этого:
- естественные достопримечательности (набережные рек, озера, моря, горы): Венеция – жемчужина итальянской короны, Стокгольм – «Северная Венеция», Сино-Тибетские горы Китая, ,
- историческое наследие (музеи, памятники архитектуры, храмы): Афины и Парфенон, Мавританский дворец в Альгамбре, Эрмитаж в СПб, Краков и его 8000 исторических зданий,
- всемирно известные сооружения: Эйфелева башня и Триумфальная арка в париже, Биг Бен,
- известные личности: Омар Хайям - уроженец города Нишапура в Хорасане (ныне Северный Иран), Бенджамин Франклин – уроженец города Бостон, штат Массачусетс, Страдфорд-на-Эйвоне - небольшой городок в графстве Уорвикшир является родиной Уильяма Шекспира,
- известные сады и парки: Розовый сад Вестбрукпарка в Гааге, парк дель Оесте в Мадриде,
- объекты культуры и отдыха (стадионы, культурные и торговые центры): Парижский Диснейленд, Walt Disney World в Орландо, Европа-Парк в городке Руст на юго-западе Германии, Порт Авентура - расположен в городе Салоу (час езды от Барселоны), Парк аттракционов Asterix в Париже, Башни Близнецы в Нью-Йорке.
Чем более индивидуальны и известны будут достопримечательности, тем выше значимость территории. Стратегии маркетинга достопримечательностей зависят от количества объектов достопримечательностей, как долго необходимо ознакомление с ними.
Комплексное оформление территории как единого целого повышает ее привлекательность и уникальность, эстетические достоинства. Необходимым инструментом в этом случае является территориальное планирование.
Инфраструктурный маркетинг: железные дороги, аэропорты, телекоммуникационные сети, надежное энергоснабжение, чистая питьевая вода, развитые коммуникации, безопасность на улицах – признаки достаточно поддерживаемой инфраструктуры. Ее наличие – это еще не гарантия территориального роста, но ее отсутствие или плохое состояние делает рост невозможным. Для постоянной санации и обновления инфраструктуры недостаточно только строительство. Ограничения в ресурсах, требования охраны окружающей среды и межтерриториальные связи вынуждают территории развивать особый вид управленческой деятельности – инфраструктурный менеджмент, начиная от слежения за инфраструктурными объектами до их систематического улучшения с помощью современных методов и технологий.
Многие территории пытаются дифференцировать свои позиции в информационных технологиях:
- превосходные знания и ресурсы в области информационных технологий (TelecomValley в Южной Франции),
- обладание исключительным прикладным опытом (Ирландия – «Центр связи Европы», Люксембург – «Медиапорт Европы»),
- особая прикладная ниша – он-лайн информационно-контактная служба в Дортмунде,
- низкие тарифы связи – Швеция и Финляндия.
К данному типу маркетинга следует отнести и создание:
- сети высокоскоростных железных дорог (местечко Сен-Сир-сюр-Луар к юго-западу от Парижа, Эшфорд в Великобритании),
- научные парки (биомедицинский научный парк Сан Рафаэль в Италии, парк бизнеса и науки Энсхеде в Голландии, научный парк Ульм в германии, Оденсе в Дании, АРЕА в Италии, Кембридж в Великобритании и т.д.).
Маркетинг людей – реклама жителей территории. Такой маркетинг может осуществляться, как минимум, в 5-ти формах:
1. Знаменитые люди, спортсмены и спортивные команды, научный потенциал:
Антверпен – «Город Рубенса», Рованиеме на севере Финдяндии – «Родина Санта Клауса», Великий Устюг - родина Деда Мороза, Прага – «родной город Франца Кафки1», Ливерпуль – «родина Битлз», Генуя – город Христофор Колумба,
Мадрид – футбольный клуб Реал, Манчестер - футбольный клуб «Манчестер Юнайтед» и т.д.
Венский фонд содействия бизнесу, Силиконовая долина и т.д.
2. Энергичные местные лидеры – блестящие деловые и политические лидеры:
Мартин О'Мэлли – создатель электронной компьютерной системы контроля властей в Балтиморе. Возраст: 47 лет. До мэрства: музыкант, полицейский.
Жайме Лернер – полностью переосмыслил транспортные потоки города Куритиба, Бразилия. Возраст: 72 года (стал мэром в 34 года). До мэрства: архитектор, инженер.
Кен Ливингстон – ввел плату за проезд в центр Лондона. Возраст: 65 лет. До мэрства: политик.
Майкл Блумберг – мэр Нью-Йорка, у которого нет собственного кабинета. Возраст: 68 лет. До мэрства: основатель информационного агентства Bloomberg.
Ох Се-Хун – молодой дизайнер города Сеул. Возраст: 49 лет. До мэрства: адвокат.
Хейзел Маккаллион – бессменный мэр города Миссиссога с 1978. Возраст: 89 лет. До мэрства: староста деревушки Стритсвилль.
Мохаммед Бакер Галибаф – в постоянном противостоянии с президентом страны. Мэр Тегерана. Возраст: 49 лет. До мэрства: полицейский, пилот.
Джон Со – кумир автралийской молодежи, г. Мельбурн. Возраст: 64 года. До мэрства: профессор физики, бизнесмен.
Альберто Руис-Гальярдона – олимпийские игры, как главная миссия города Мадрид. Возраст: 51 год. До мэрства: адвокат.
Самые известные женщины-мэры:
Мэр Афин с 2003 по 2006 год Дора Бакоянис готовила город к Олимпийским играм;
мэр Хьюстона (США) Эннис Паркер стала первым мэром города-миллионника, которая открыто заявила, что она — лесбиянка;
мэр части Амстердама — Зеебурга — Фатима Елатик стала первым мэром-мусульманкой в Европе
Хелен Зилле — мэр южноафриканского города Кейптаун, удостоившаяся награды World Mayo.
В России: губернатор Нижнего Новгорода в 1991-1997гг. Б. Немцов
3. Квалифицированные специалисты – подготовка и/или привлечение квалифицированных кадров в определенные отрасли промышленности.
Например, Нидерланды – многонациональное студенчество: Французский лицей в Гааге, Гаагская американская и Амстердамская британская школы.
Ирландия и ее Агентство промышленного развития – клиенту сейчас или для развития в будущем необходимы определенные специалисты, администрация организует такое обучение.
4. Люди с предпринимательской жилкой. Предпринимательский характер территории может поддерживаться несколькими способами: спонсированием специальных образовательных программ для предпринимателей, стимулированием появления новых предпринимательских сетей и активным маркетингом самого себя.
5. Люди, переехавшие из других мест – могут стать «изюминкой» территории. Это может быть целая семья, определенный специалист, ученый или бизнесмен. Территория должна поощрять своих жителей быть более дружелюбными к посетителям и новым жителям.
3. Методы развития территорий
Существуют 4 основных метода развития территории:
1. Развитие социальной сферы,
2. Улучшение городской среды,
3. Экономическое развитие,
4. Стратегическое рыночное планирование.
1. Развитие социальной сферы. Подразумевает финансовое обеспечение хорошего состояния школ, больниц и поликлиник, детских учреждений, облегчение бюрократического бремени и т.д. необходимо разумное сочетание между адекватным и привлекательным общественным обслуживанием и затратами на его содержание.
Основная цель – создание качественной среды для 2-х целевых рынков:
- людей, уже живущих и работающих здесь,
- потенциальных жителей (так называемых, внешних покупателей места).
2. Улучшение городской среды, т.е. архитектурного облика города, его открытых пространств, землепользования, планировки улиц, пешеходных зон, чистоты и экологического состояния. Сейчас в такой работе необходимо учитывать вопросы экологии и окружающей среды, оценивать экологические последствия увеличения плотности населения, жизни в высотных зданиях, заторов уличного движения и парковок, загрязнения воздуха, городских пространств и пр.
Небольшие города также чаще обращаются к реконструкционным проектам, играя на теме «назад, к корням». К примеру, город Дубровник в Хорватии с населением в 70 тыс. человек восстановил средневековую часть города после сербских бомбардировок. Горожане настроены сохранить связь со своими древними корнями и поведать о своем наследии на мировом рынке путешествий.
3. Экономическое развитие – повышение экономической эффективности в работе местной администрации, повышение конкурентоспособности и инвестиционной привлекательности места.
Для этих целей многие территории создают специальные отделы или агентства содействия экономическому и деловому развитию. Существует 3 вида организации их деятельности:
- самостоятельная модель, полностью находящаяся под контролем общественности. Проблема здесь – выслушивается множество разных людей, разговаривающих на «разных языках» и решают разные задачи.
- смешанная модель, где ответственность делиться между государственным и частным сектором. Проблема – нечеткость в разделении задач. Такая модель больше всего распространена в Европе.
- подрядная модель, когда: а) создается компания в собственности МО, а другая - в собственности крупных компаний данной территории, б) закупка всего объема услуг по планированию и осуществлению маркетинга территории у специализированной консалтинговой компании.
4. Стратегическое рыночное планирование. История развития стратегического рыночного планирования применительно к территориям насчитывает 3 поколения (см. табл. 5.4.).
Первое поколение занималось, в основном, охотой за дымовыми трубами, когда система стимулирования была ориентирована на «реальный сектор» экономики, т.е. на производящие отрасли, и снижение затрат на операционную деятельность. Дешевые труд и земля формируют более привлекательный деловой климат местности.
Второе поколение
Отмечается появлением новых целевых групп и целей, соответственно. Здесь не только переманивание промышленных производств, но и удержание существующих компаний, создание новых, туризм, экспорт, продвижение на рынок и приток инвестиций. Территории перешли от случайного подхода к более проработанным стратегиям, основанным во многом на конкурентном анализе и рыночном позиционировании.
Таблица 5.4. Три поколения стратегического рыночного планирования
|
Период
|
Поколение
|
Цель
|
Методы
|
Маркетинговое обоснование
|
|
до 1970-х гг.
|
Охота за дымовыми трубами
|
- Рабочие места в промышленном производстве
|
- Переманивание предприятий у других мест
|
- Низкие операционные издержки
- Правительственные субсидии
|
|
1970-1980 гг.
|
Целевой маркетинг
|
- Рабочие места в производстве и обслуживании в целевых отраслях, находящихся в стадии эффективного роста
- Улучшение физической инфраструктуры
|
- Переманивание предприятий у других мест
- Удержание и расширение существующих фирм
- Повышение качества трудового обучения
- Партнерство государственного и частного секторов
|
- Конкурентные операционные издержки
- Пригодность территории для целевых отраслей
- Хорошее качество жизни (упор на условия для отдыха и климат)
|
|
1990гг.– наст. вр.
|
Создание конкурентной ниши
|
- Подготовка к появлению рабочих мест в новых отраслях после 2000 г.
- Рабочие места в производстве и высококачественном обслуживании в целевых отраслях, в которых прогнозируется продолжающийся рост
- Ключевые цели – избирательность и совершенствование
|
- Удержание и расширение существующих фирм
- Поощрение местной предпринимательской инициативы и инвестиций
- Создание кластеров
- Избирательное привлечение предприятий из других мест
- Более тесное партнерство государственного и частного секторов
- Развитие технологических ресурсов
- Совершенствование коммерческого и технического образования
|
- Готовность к росту в современной глобальной экономике
- Конкурентные операционные издержки
- Человеческие и интеллектуальные ресурсы, способные адаптироваться к будущим переменам
- Хорошее качество жизни (упор на культурное и интеллектуальное развитие).
|
Произошла также смена массового маркетинга на специализированный, акцентирующий внимание на предлагаемые территориями уникальные продукты, приспособленные к конкретным потребностям клиентов. Большое значение придается также поддержке внутреннего рынка и ресурсов: существующие бизнес, промышленность, предприниматели, товары и услуги, коллективные ресурсы (университеты, научные парки, финансовые институты).
Третье поколение характеризуется началом перехода к разработке продукта и созданию рыночной ниши. Важным для территорий стало занять заметную на рынке конкурентную позицию. Территории стали стремиться подчеркнуть свое своеобразие и наличие особых преимуществ для целевых отраслей промышленности. Избранным целевым рынкам предлагаются товары, рассчитанные на конкретную нишу и основанные на уникальных сочетаниях качеств. Стимулируется формирование местных кластеров родственных отраслей. Каждая территория хочет дополнить свои кластеры учебными центрами и инфраструктурой в виде железных и автомобильных дорог, телекоммуникаций и аэропортов. Важными факторами привлекательности территории теперь становятся интеллектуальный климат, открытость новому и поощрение предпринимательства.
Привязка к конкретной территории используется сейчас и в позиционировании бизнеса: компании стали более открыты для сотрудничества с местными и региональными структурами – банковские, страховые, энергоснабжающие, телефонные, транспортные компании и т.д.
Территории, таким образом, должны начать заниматься стратегическим рыночным планированием - не бюджетированием (оценка расчетных доходов и расходов), не проектным планированием (план строительства объекта), не краткосрочным планированием (финансы, налоги и инвестиции в течении ближайших 2х лет), и не долгосрочным планированием (экстраполяция будущих человеческих и иных ресурсов территории на период в 5 – 10 лет и планирование необходимых мер инфраструктурного, финансового и пр. характера).
Стратегическое рыночное планирование – это предположение, что будущее, с одной стороны, в основном, неопределенно, а с другой, - проектируемо как гибкая система, способная «поглощать» удары и быстро и эффективно приспосабливаться к новому развитию событий и новым возможностям. Территория должна создать информационную систему и системы планирования, внедрения и контроля, способные мониторить изменяющуюся среду и конструктивно реагировать на возникающие возможности и угрозы.
Процесс такого стратегического планирования протекает обычно в 5 стадий:
1) Аудит территории (SWOT-анализ) – выяснение того, что территория из себя представляет и почему:
1.1) определение факторов привлекательности (основные экономические и демографические: численность населения, покупательская способность, квалификация, рынок жилья, структура отраслей промышленности и характеристики рынка рабочей силы, здравоохранение, природные ресурсы, транспортная система, качество жизни, система образования и науки).
1.2) выявление основных конкурентов в каждой конкретной нише или сфере деятельности. По отношению к другим территориям данное место может быть:
а) более сильным конкурентом. Ключевые опасности – бурный рост (пробки на дорогах, высокие цены на жилье и затраты на рабочую силу, быстрый износ инфраструктуры) и возможности появления новых конкурентов (объединение двух близлежащих мест против тебя).
б) равносильным конкурентом. Конкурентная борьба приведет либо к улучшению стратегии одной из территорий, либо – к сотрудничеству между ними.
в) слабым конкурентом. Ключевая задача – перенять у сильных конкурентов то, что привело их к успеху и научиться делать это еще лучше.
1.3) выявление основных тенденций и событий макро и микро масштаба. Следует обратить внимание на следующие события макромасштаба - способность территории:
- генерировать динамичный местный климат,
- оценивать события и перемены, происходящие в других территориях и во всем мире,
- регулировать налоговое бремя и поддерживать социальную сферу,
- осуществлять адекватное современным потребностям человека экологическое регулирование,
- быть лидером в информационных технологиях,
- прогрессирующее старение населения,
- изменение стиля жизни населения,
- интеграционные процессы и т.д.
1.4) анализ сильных и слабых сторон. Месту не нужно исправлять все свои слабости и рекламировать все свои сильные стороны, потому что факторы различаются по степени их важности для разных целевых рынков. При сопоставлении силы фактора и степени его важности возможны 4 варианта (см. рис. 5.1).
|
|
|
Сила
|
|
|
высокая
|
низкая
|
высокая
|
|
Важность
|
|
А
Сосредоточить внимание
|
B
Продолжать в том же духе
|
|
|
низкая
|
C
Низкая приоритетность
|
D
Кажется, перестарались
|
Рис. 5.1. Матрица силы/важности
В ячейку А попадают факторы важные, но не сильно развитые, что говорит о том, что нужны коренные улучшения. В ячейке В находятся важные факторы, и так составляющие сильную сторону данной территории, поэтому совет – продолжать процесс образования/выращивания стоимости. Ячейка С означает, что не важны и не сильно развиты. В ячейке D – факторы, которые не представляют важности, но они очень сильны (перестарались или переинвестировали).
Следует помнить, что место может обладать основной сильной стороной, но сильная сторона не обязательно будет конкурентным преимуществом на выбранном целевом рынке. Территория должна выявить, какие именно сильные и слабые стороны больше всего воздействуют на восприятие и поведение именно ее целевых рынков.
1.5) выявление возможностей и угроз. Угрозы могут быть:
- серьезными – могут нанести серьезный ущерб месту и имеют высокую вероятность реализации;
- умеренными – угрозы либо с большим разрушительным потенциалом, либо с высокой вероятностью возникновения, но не то и другое вместе;
- малыми – вероятность их возникновения невелика и они не несут территории большого урона.
Итоговую привлекательность места можно охарактеризовать как (см. рис. 5.2):
- Идеальное место – то, где много больших возможностей и мало серьезных угроз,
- Спекулятивное место – много и больших возможностей и серьезных угроз,
- Зрелое место – мало больших возможностей и серьезных угроз,
- Неспокойное место – это то, где мало возможностей, но много угроз.
|
|
|
Угрозы
|
|
|
большие
|
малые
|
серьезные
|
|
Возможности
|
|
Идеальное место
|
Спекулятивное место
|
|
|
малые
|
Зрелое место
|
Неспокойное место
|
Рис. 5.2. Матрица возможностей/угроз
1.6) определение основных узких мест – самые нелицеприятные и сложные проблемы, которые необходимо решить.
2) Выработка видения и определение целей. Предполагает твердые ответы на следующие вопросы:
- На каких уникальных сочетаниях факторов привлекательности должно концентрироваться место?
- Каковы целевые рынки территории?
- Каковы долгосрочные и краткосрочные цели?
- Каковы ключевые предпосылки для видения? 2
Следует подготовить разные сценарии дальнейшего развития территории с учетом следующих моментов:
- основным действующим лицом обычно выступает местная администрация, но всегда есть влиятельная персона, работающая в этой структуре или имеющая к ней близкое отношение, которая выступает в роли катализатора;
- концепция должна создаваться совместно органами власти и представителями бизнеса;
- муниципалитеты могут и должны обращаться по этим вопросам к профессиональным консультантам;
- рассчитывать на период в 5 – 10 лет;
- решение о принятии концепции развития обязательно должен принимать местный законодательный орган, с тем, чтобы было официальное одобрение.
Цель – это четкая формулировка, чего территория хочет достичь. Задачи добавляют конкретные размеры и сроки выполнения.
3) Определение стратегии. Здесь было бы полезно ответить на 2 таких вопроса:
- Какими преимуществами мы обладаем, чтобы успешно реализовать данную стратегию?
- Обладаем ли мы ресурсами, необходимыми для реализации данной стратегии?
4) Составление плана действия, который содержит, как правило, следующие элементы:
- список всех мероприятий,
- ответственных лиц,
- методы проведения мероприятий,
- затраты на мероприятия,
- ожидаемые сроки выполнения.
5) Реализация и контроль за реализацией рыночного плана. Оценка хода продвижения территории к поставленной ею цели, т.е. оценка:
- объективных данных: численность жителей, экономические показатели, занятость и т.д.
- достигнутых успехов, неудач и моментов, вызывающих озабоченность.
4. Стратегии улучшения территорий
Маркетинг территории означает проектирование места, которое будет удовлетворять потребности целевых рынков. Он достигает успеха, когда жителям и бизнесу нравятся их места, а ожидания туристов и инвесторов оправдываются. Улучшить жизненную среду, инвестиционный климат и условия для туризма можно следующими 4-мя способами:
1. Самобытность места – хороший дизайн, усиливающий привлекательность и развивающий эстетические качества и ценности территории;
2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры) – создать и поддерживать в рабочем состоянии технологическую инфраструктуру, которая будет совместима с природной средой;
3. Территория как поставщик услуг – предоставлять базовые услуги такого качества, которое соответствует потребностям бизнеса и общества;
4. Территория как зона отдыха и развлечения – достопримечательность и «приманки» для собственных жителей и туристов.
1. Самобытность места
Городской дизайн ярко свидетельствует о характере места и по-новому определяет, как он передается от поколения к поколению.
Исторически поселения зарождались вокруг естественных гаваней, в местах слияния рек и по берегам каналов, а затем – вокруг железных дорог, которые часто шли параллельно водным путям. Тропинки сменялись дорогами для лошадей и повозок, а позже они же стали служить трамваям и автомобилям. Транспортные системы определяли характер развития места, связывая рост торговли, промышленности и однообразной жилой застройки, с одной стороны, и рынки сырья и конечных продуктов, с другой.
Города росли концентрически, разрастаясь из делового района вдоль ключевых транспортных путей, который разделяли простых рабочих, средний класс и более богатых горожан (1-ый тип застройки).
По мере того, как производство заняло территории вокруг транспортных сетей, концентричность уступила место зональной застройке (2-ой тип застройки), при которой промышленные, торговые и жилые районы формировались практически случайно, выталкиваясь из центра города на окраину и дальше. При такой схеме застройки города приобретают геометрическую, похожую на координатную сетку планировки с прямоугольными кварталами как в Лондоне, Москве, Берлине, Вене и т.д. Другие города (Париж, Брюссель), росли, следуя схеме колеса со спицами, когда улицы словно лучи, исходят из центра.
Третий, более беспорядочный тип застройки сочетал в себе разные планировочные черты, особенно в местах со сложным рельефом или постепенным поглощением деревень, как в случае с Римом и Миланом.
До сих пор эталонами привлекательности являются четыре генеральных плана, разработанных для Парижа, Венеции, Флоренции и Санкт-Петербурга. Однако большинство мест никогда не имели преимущества в виде устремленного взглядов в будущее лидера, который мог бы задумать притягательный художественный образ и воплотить его в материальных объектах.
Обычный подход – это когда новые транспортные технологии, экономические изменения и новое поведение потребителей медленно, постепенно подталкивают эстетико-планировочное устройство города в том или ином направлении. Результатом становятся: разрушение городской среды, преступность, пустующие здания, автомобильные пробки и потеря привлекательности.
В настоящее время можно говорить сразу о нескольких тенденциях в градостроительстве:
- на первый план вышли проблемы качества жизни и окружающей среды, которые и стали рассматриваться в качестве ключевых факторов привлекательности современной территории;
- планирование городской среды с «возвратом» к старым ценностям/достопримечательностям (Норвежский городок Олесун – город в стиле модерн или Шопрон в Венгрии – облик средневекового города с узкими улочками и красными крышами3);
- строительство абсолютно новых объектов в сельской местности – небольшие поселения в пределах комфортной досягаемости от больших городов.
Таким образом, объединяет все эти тенденции стремление использовать современные методы градостроительства и работы с городской средой в конкурентной борьбе мест. Особое внимание уделяется тому, что экологически совместимо с физическими, местными, региональными и национальными чертами, а также со способами воскресить старые обычаи и историю мест.
2. Территория как отлаженная среда (или улучшение инфраструктуры)
Многие преимущества проистекают из инфраструктуры, которая либо поддерживает, либо портит привлекательность места.
Хотя превосходная и содержащаяся в отличном состоянии инфраструктура не может гарантировать муниципалитету рост, ее отсутствие – серьезная помеха. Население достаточно часто считает инфраструктуру само собой разумеющимся. То, что одно поколение налаживает с такими трудностями, может быть потеряно следующим поколением, которое полагает, что водопровод и канализация, мосты и туннели, дороги и морские пути никогда не потребуют замены.
Более старым, лучше развитым местам их существующая инфраструктура может даровать уникальные преимущества в конкуренции с другими территориями, которым приходится с нуля создавать абсолютно новые системы, просто чтобы справиться с ростом. Тем не менее, поскольку многие давно существующие города позволили инфраструктурным объектам прийти в упадок, они стоят перед постоянно растущей проблемой замены и модернизации своих основных фондов.
Итак, все места несут ответственность за транспорт, дороги, водо- и электроснабжение, соответствие экологическим нормам. Что необходимо делать, чтобы инфраструктура отвечала необходимым территории требованиям?
2.1. Оценить потребности
Все территории и их 5-20 летние планы реконструкции и замены, нуждаются в оценке своих капитальных активов в отношении их возраста, состояния и плановых ремонтов. Когда-то городские инженеры и архитекторы располагали довольно подробной документацией об инфраструктурных объектах: их относительном состоянии, сметах и графиках ремонтных работ. Во многих случаях институциональные знания и способности были утеряны из-за смещения публичных и политических обязательств, появления и развития несвязанных властных структур. В других случаях территория настолько стремились к росту и развитию, что недооценили или не смогли предвидеть связанные с этим инфраструктурные требования и затраты, сопровождающие рост.
Точная цена изнашивания и пренебрежения к реконструкции и ремонты инфраструктурных сетей может быть определена только примерно, разные исследования позволяют зафиксировать те убытки, которые несут правительства, предприятия и люди из-за недовложений в инфраструктуру:
- плохое состояние дорог удорожает эксплуатацию автотранспорта;
- несовершенные системы водоснабжения и канализации препятствуют развитию жилищного строительства и отвлекают средства от вложения в бизнес;
- автомобильные пробки в городах значительно увеличивают время, требующееся, чтобы добраться до работы и домой, а значит, провоцируют и снижение производительности труда работников;
- дефицит энергоресурсов и ненадежность обслуживания;
- превышение затрат на ремонт обветшавшего жилищного фонда над затратами на его реконструкцию.
2.2. Управлять инфраструктурой – периодически повторять и систематически фиксировать тщательные проверки инфраструктурных потребностей (к примеру, не простое строительство новых дорог и увеличение пропускной способности уже существующих дорог, а перевозка большего числа людей с меньшим расходов топлива, меньшим атмосферным загрязнением и профилактикой «автопробок»). А также – использование более качественных материалов, технологий и методик для достижения целей поддержания в хорошем состоянии и эффективного использования существующих сооружений, удержания расходов на минимальном уровне, обеспечения более безопасного встраивания коммунальных объектов в природную среду, большей изобретательности в удовлетворении потребностей самыми эффективными методами.
2.3. Планировать инфраструктуру – увязывать все со всем: исторические места, финансовые ограничения, вопросы безопасности и качества окружающей среды.
Тенденции последних лет - сопротивление местного населения расширению свалок и аэропортов, «выдавливание» строительства за пределы городов, увеличение личного транспорта и снижение числа общественного транспорта, ветшание инфраструктуры центральной части городов и т.д.
2.4. «Думать экологично» - системы переработки и компостирования отходов, оптимизация автомобильного движения.
Ликвидация автомобильных пробок через:
- информационные технологии: интеллектуальные системы управления дорожным движением (радары, сенсоры, умные машины и спутниковые электронные навигационные системы);
- дестимулирование пользования личным транспортом (ограничение возможностей парковок, увеличение расходов на эксплуатацию автомобиля: плата за регистрацию авто, высокие штрафы за неправильную парковку, налоги на бензин и т.д.);
- совершенствование системы коллективных перевозок;
- введение жестких стандартов чистоты выхлопа (стимулирование перехода на малолитражки).
2.5. Синхронизировать потребности развития территории с развитием инфраструктуры.
3. Территория как поставщик услуг
Все места должны серьезно относиться к основным общественным службам – охрана людей и собственности, базовая социальная защита и образование.
Туристы чаще обращают внимание на безопасность и надежность.
Жители-родители – на образовательные возможности для детей, жители-сотрудники и фирмы – на квалификацию рабочей силы и возможности обучения и повышения квалификации. Образовательные потребности требуют 3-х подходов:
- местная поддержка образовательного сектора (нагрузка не только на отдельные школы по продвижению себя),
- планы действия по улучшению ситуации в местных системах образования – часто с учетом особенностей данного места и/или региона,
- интегрированные подходы к образованию – создают связи между местными колледжами, местным и региональным бизнесом, научными парками и центрами, государственными университетами. Преимущество в том, что специализированное образование и обучение может дополняться помощью многих местных партнеров.
4. Территория как зона отдыха и развлечения - достопримечательности
Достопримечательности – это физические характеристики и события, которые нравятся постоянным и новым жителям, посетителям, компаниям и инвесторам.
Места можно классифицировать по признаку отсутствия/наличия достопримечательностей:
- Места, не имеющие никаких самоочевидных достопримечательностей, которые могли бы привлечь новых жителей, посетителей или бизнес (города-клоны, наполненные фаст-фудами, гостиничными сетями и национальными торговыми фирмами). Здесь можно начать процесс образования стоимости – т.е. «пустое место» может придумать новую достопримечательность,
- Места, имеющие несколько достопримечательностей, которые способны заманить посетителей мест, расположенных на разумном расстоянии, но недостаточных для того, чтобы задержать их дольше, чем на день-два. Такие места пытаются добавить новые достопримечательности с целью создания более конкурентоспособного комплексного предложения,
- Места, располагающие большим числом достопримечательностей (Париж, Вена, Прага, Лондон, Берлин). Таким местам не требуется изобретать новые достопримечательности, чтобы придать себе еще больше очарования. Их основная проблема – в поддержании в хорошем состоянии инфраструктуры и сервиса, чтобы обслуживать громадное число туристов и деловых посетителей.
Нельзя изменить климат, природный рельеф или географическое положение, но можно создать больше достопримечательностей. Существует 10 основных типов достопримечательностей:
1. Природные красоты и объекты
2. История и знаменитые личности
3. Покупки
4. Культурные достопримечательности
5. Отдых и развлечения
6. Спортивные арены
7. Фестивали и другие праздники
8. Здания, монументы и скульптуры
9. Музеи
10. Другие достопримечательности
Рассмотрим их подробнее.
1. Природные красоты и объекты – горы, долины, озера, океаны и леса (деревушки в Альпах, Стокгольмский архипелаг с 24 тыс. островов, озеро Гарда в Италии – «Король итальянских озер» и т.д.)
2. История и знаменитые личности
Земля Саксония-Анхальт в Германии представляет себя как «Край Лютера» (целевой рынок – 70 млн. лютеран).
Ватерлоо – пригород Брюсселя – свидетель исторических событий, синоним сражения 18 июня 1815г, в котором союзные силы под командованием Веллингтона разгромили французскую армию Наполеона, 4 дня спустя Наполеон отрекся от престола во второй и последний раз.
Малага на испанском побережье Коста дель Соль использует имя Пабло Пикассо – был создан Фонд Пабло Пикассо, ориентированного на: увековечивание славы художников авангардистов, в том числе и Пикассо; создание и содержание центра документов, имеющих отношение к Пикассо; стимулирование и пропаганда искусства в целом. В итоге: лекции, выставки, репродукции, студенческие гранты, музей, специализированная библиотека, кинозал, читальный зал, выставочный зал и лаборатория.
Кристинехами – шведский небольшой городок – также использует имя Пикассо. Ему удалось приобрести одну из самых известных работ Пикассо и использовать ее как приманку.
Город Ульм в земле Баден-Вюртенберг Германии использует имя Альберта Эйнштейна (как место его рождения) - построил Ульмский научный парк, самый большой из 36 научных парков в Баден-Вюртенберге, которые все вместе дают государству самую большую долю ученых на душу населения в Европе.
Город Арль в Провансе (35 тыс. жителей) использует имя Ван Гога.
3. Покупки
В каждом городе есть места, где совершаются покупки продуктов, одежды, бытовой техники, мебели и т.д. В Берлине – это Курфюстендамм и Унтерделлинден, в Милане – улица Монте Наполеоне, в Лондоне – Оксфорд Стрит, в Париже - улицы Риволи, Елисейских полей и Площади Оперы, бульвар Осман, в Нью-Йорке – Манхеттен, Бродвей, 7-ая Авеню, в Санкт-Петербурге - Невский проспект.
Если это торговые центры, то необходимы: удобная парковка, удобные подъезды, системы кондиционирования, десятки франчайзинговых магазинов, кинозалы и условия для развлечения.
Если это улицы – развитие центральных зон города: улучшение работы общественного транспорта, ремонт тротуаров, озеленение.
4. Культурные достопримечательности
Культурные программы – увеличение интереса к культуре на местах.
5. Отдых и развлечения – это рестораны, бары, кафе, клубы, дискотеки, парки, культурные центры, театры, зоопарки и спортивные сооружения.
Тематические парки:
- Nightmares Fear Factory (Фабрика кошмаров) в канадском городе Ниагара Фоллс;
- финский парк развлечений Сяркянниеми (Srknniemi), расположенный в городе Тампере;
- в китайском Шанхае уникальный тематический парк World Chocolate Wonderland. Абсолютно все предметы, выставленные в его залах, сделаны из шоколада, включая копию BMW в натуральную величину и легендарную терракотовую армию;
- Joyland, находится в Китае и посвящен мирам мега-популярных компьютерных игр Warcraft и Starcraft. Парки развлечений с таким названием есть в США и Великобритании, но главное отличие китайского состоит в том, что он является… ну да, китайской подделкой. Ни одной лицензии на использование названия и всего того, чему посвящен парк, в природе не существует.
- парк Miniatur-Wunderland в немецком Гамбурге, который славится своей самой большой в мире моделью действующей миниатюрной железной дороги. Теперь там же появилась и самая большая в мире миниатюрная модель аэропорта.
- Тематический парк Valle de la Prehistoria (Доисторическая долина) входит в состав Кубинского национального парка Баконао в 20 километрах от Сантьяго де Куба. На территории в 11 гектаров расположились фигуры более 200 динозавров, других доисторических животных и людей в натуральную величину.
- Тематический парк Tobu World Square расположен на курорте Кинугава-Онсэн в городе Никко японской префектуры Тотиги и насчитывает более 100 моделей в масштабе 1:25 известных архитектурных и инженерных сооружений по всему миру, в том числе объектов всемирного культурного наследия ЮНЕСКО, окруженных 140 000 миниатюрными манекенами людей, также в масштабе 1:25.
- Расположенный в Стокгольме «музей сказок» Юнибакен (Junibacken ) – это место, где оживают герои книжек Астрид Линдгрен, а также располагается этнографический музей под открытым небом Скансен (Skansen ). Это действующий образец Швеции 1900-х годов, здесь со всей страны собраны 160 построек того периода и воссоздана атмосфера того времени. В парке есть сельскохозяйственные постройки, мельницы и магазины «старого мира» («oldeworlde»).
- Тематические парки Флориды - Legoland, Universal Studios, Animal Kingdom, Sea World и Disneyworld.
Некоторые места превращают тематический и развлекательные парки в свое основное занятие. Лучшей европейской моделью может служить Монте-Карло (город в Монако - карликовое государство, ассоциированное с Францией, расположенное на юге Европы на берегу Лигурийского моря; на суше граничит с Францией) – знаменитое на всеет мир казино, выдающиеся пьесы, оперы и концерты, ежегодное Гран При Формулы 1.
6. Спортивные арены
Почти везде есть какой-то вид спорта, которым здесь давно и неплохо занимаются. Команда-победитель или какая-то конкретная спортивная звезда может стать предметом гордости и энтузиазма.
Наличие известной спортивной команды может нанести имя города на карту:
«Манчестер Юнайтед» - Манчестер,
«АС Милан» и «Интер» - Милан,
«Спартак» - Москва,
«Ак Барс» - Казань,
«Бавария» - Мюнхен,
«Реал» - Мадрид,
«Спортинг» - Лиссабон.
Многие виды спорта имеют привязку к конкретному месту:
Автогонки – Ле-ман, Монца, Сильверстоун, Спа Франкошампс,
Родина гольфа – сент-Эндрюс в Шотландии,
«Мекка» тенниса – Уимблдон,
Первые Олимпийские игры – Афины,
Первые гладиаторы – Колизей в Риме,
Прыжки на лыжах с трамплина – Гармиш-Партенкирхен.
В большинстве таких мест заметен альянс между городом, некоторыми ведущими компаниями и местной спортивной ассоциацией. Целью такого альянса может быть улучшение или открытие новой спортивной арены, пропаганда этого вида спорта, организация спортивных мероприятий или привлечение новых игроков.
7. Фестивали и другие праздники
Большинство мест спонсирует общественные мероприятия, связанные с празднованием каких-либо событий или годовщин. Наиболее популярные темы празднования:
- известная личность, родившаяся в данном городе: Христофор Колумб – Генуя, Моцарт – ежегодный музыкальный фестиваль в Зальцбурге;
- направление искусства: классическая музыка – Фламандский международный фестиваль; театр и танец – Лилльский фестиваль; кинематограф – Ницца, Канны и Венеция;
- один продукт: фестиваль виноделия – тысячи небольших городов и деревень во Франции, германии, Италии, Испании и Португалии;
- несколько продуктов – выставки: World Expo в Севилье;
- климатические особенности: Норвежский фестиваль Дождя (г. Берген);
- особые даты: 300 лет Санкт-Петербургу.
8. Здания, монументы и скульптуры
Еще способ получить известность – возведение и/или сохранение интересных зданий, монументов и скульптур: Парфенон в Афинах, район Доклендс и Биг Бен в Лондоне, новое здание Национальной библиотеки в Париже, Бранденбургские ворота в Берлине, астрономические часы в Старой Ратуше Праги, Статуя маленького писающего мальчика Manneken Pis в Брюсселе.
9. Музеи
Музей является проводником культуры и истории края, придает ему новое достоинство на рынке мест: Ватикан, Лувр (60 тыс. кв.м.), Эрмитаж (свыше 3-х млн. экспонатов) и его «реплика» Hermitage Rooms в Somerset House в Лондоне.
Выходя на международный уровень подобные музеи не только обеспечивают себе финансирование на будущее, но и знакомят со своими коллекциями жителей других стран.
10. Другие достопримечательности
Уникальные сочетания достопримечательностей: Вершина Европы - Монблан (4808 м) в Альпах или кавказская вершина Эльбрус (5642 м); а также - Мыс Канаверал во Флориде (производит запуски НАСА), шоколадная фабрика Cadbury, туннель под Ла-Маншем, аэропорт Шарль де Голь и мост Pont de Normandie во Франции.
1 Франц Кафка - один из основных немецкоязычных писателей XX века, большая часть работ которого была опубликована посмертно. Его произведения, пронизанные абсурдом и страхом перед внешним миром и высшим авторитетом, способные пробуждать в читателе соответствующие тревожные чувства, - уникальное явление в мировой литературе.
2 Тест: Напишите в 2-3х словах ответы на 1 и 3-ий вопросы, относя указанные вопросы к себе лично. Тяжело? В чем легко? Почему возникли сложности?
3 См. стр. 166 Котлер Маркетинг мест
Стратегический менеджмент и маркетинг территорий