Разработка практических рекомендаций по продвижению продукции производственно-технического назначения

Введение

В последние годы роль системы продвижения продукции значительно возросла в связи с усилением конкурентной борьбы за потребителя, повышением рисков, связанных с созданием новых товаров и ростом требований к стандартам качества выпускаемой продукции. В этих условиях успех организации в значительной мере зависит от того, насколько она в состоянии управлять сложной системой маркетинговых коммуникаций. Продвижение продукции является важной составляющей маркетинговой деятельности любого предприятия и требует соответствующей организации и планирования.

Продвижение товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей, которые необходимо учитывать при разработке комплекса продвижения. Российские производители продукции производственно-технического назначения в своей коммуникационной политике пытаются применить в одних случаях теоретические положения, разработанные для товаров широкого потребления, что негативно сказывается на результатах их деятельности; в других случаях действуют методом «проб и ошибок», что также зачастую оказывается неэффективным.

Выявление особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения и путей их практической реализации является актуальным в связи с недостаточным теоретическим обоснованием проблемы, а также с необходимостью разработки практических рекомендаций для промышленных предприятий.

Некоторые аспекты продвижения продукции производственно-технического назначения рассмотрены в рамках исследований промышленного маркетинга, прежде всего в трудах А. Дайана, А.И. Ковалева, О.У. Юлдашевой, Г.Л. Багиева и др.

Тема продвижения товаров производственно-технического назначения остается неразработанной как в теории, так и в практике российских промышленных предприятий. Публикации, посвященные ей, немногочисленны и касаются лишь отдельных сторон продвижения продукции промышленного назначения. Во многих публикациях описываются преимущественно общие принципы продвижения, а предлагаемые в них рекомендации по продвижению товаров производственно-технического назначения применимы в такой же степени и к товарам широкого потребления.

Целью дипломной работы является исследование теоретических аспектов и разработка практических рекомендаций по продвижению продукции производственно-технического назначения.

Для достижения этой цели были поставлены следующие задачи:

• проанализировать и систематизировать существующие теоретические разработки в области продвижения продукции производственно-технического назначения;
• определить особенности различных инструментов продвижения продукции производственно-технического назначения;
• исследовать практику продвижения продукции промышленного предприятия;
• определить комплекс мероприятий, целесообразных для продвижения продукции производственно-технического назначения;
• разработать рекомендации по повышению эффективности продвижения продукции.

Объектом исследования является ОАО «Саранский завод автосамосвалов».

Предмет исследования - деятельность по продвижению продукции производственно-технического назначения ОАО «Саранский завод автосамосвалов».

Теоретической и методической основой исследования послужили труды зарубежных и отечественных ученых по изучаемой проблеме, учебно-методическая литература, периодические издания, нормативные документы. В процессе работы использовались абстрактно-логический, метод, метод сравнения, аналитический, статистический анализ, экспертных оценок, метод опроса.

Эмпирическая и информационная база исследования. В качестве источников использованы результаты наблюдений, опросов, данные статистической отчетности, открытые публикации, а также данные внутренней отчетности предприятий.

С учетом выявленных особенностей продвижения товаров производственно-технического назначения были предложены конкретные рекомендации по разработке эффективной программы продвижения продукции для ОАО «Саранский завод автосамосвалов». Результаты дипломного исследования могут служить материалом для дальнейших исследований и разработки программы продвижения других предприятий, выпускающих товары производственно-технического назначения.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включает 14 таблиц, 24 рисунка и 6 приложений. Общий объем составляет 126 страниц.

1 Теоретические подходы к разработке системы продвижения

продукции производственно-технического назначения

1. Содержание, процесс и виды продвижения продукции

промышленного предприятия

Изначально термин «продвижение» появился как перевод английского слова «promotion», которое в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Английский термин, тем не менее, в профессиональной среде имеет достаточно узкое значение - он обозначает различные виды стимулирования сбыта — от снижения цен до раздачи бесплатных образцов. Однако, с легкой руки Ф. Котлера и благодаря первой букве, «продвижение» попало в концепцию «4Р», где стало означать все элементы маркетинговых коммуникаций от рекламы до паблисити [129, с. 1]. Согласно концепции “4P” комплекс маркетинга состоит из четырех элементов, каждый из которых в английском языке начинается с буквы «p»: продукт (product), цена (price), доведение продукта до потребителя, до места (place), продвижение (promotion) продукта. В соответствии с этой концепцией организации в рамках маркетинговой деятельности разрабатывают и реализуют товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику.

В учебной литературе коммуникационная политика часто определяется как деятельность по представлению товара на рынке с целью создания на него спроса или формирования у потребителей положительного представления о предприятии, т. е. создание его имиджа [69, с.103].

В то же время Голубков Е.П. под продвижением понимает совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить [24, с. 116].

Также существует следующее определение: «Продвижение товара – это любая форма сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания потребителям о своей продукции, образе, идеи, общественной деятельности или влиянии на общество [119, с. 177].

Как мы видим при сравнении понятий термины «коммуникационная политика» и «продвижение» достаточно близки по своему значению.

В качестве отступления отметим, что в настоящее время маркетологами практически перестал использоваться отечественный термин «ФОССТИС», который расшифровывается как совокупность мер в системе маркетинга, направленных на формирование спроса и стимулирование сбыта в интересах производителя при одновременном учете требований рынка. Политика ФОССТИС включала товарную и престижную рекламу, отношения фирмы с общественностью, методы стимулирования сбыта. ФОССТИС имел почти тот же смысл, что и ранее указанные термины, за исключением использования в своем арсенале такого действенного маркетингового инструмента как личные продажи.

Помимо этого в экономической литературе существует мнение, что понятия маркетинговые коммуникации и продвижение продукта в существенной мере являются идентичными [23, с.12].

Действительно, роль продвижения заключается в налаживании маркетинговых коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых и косвенных методов с целью обеспечения продаж продуктов организации. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями населения.

В литературе существуют различные дефиниции маркетинговых коммуникаций, например:

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории [16, с. 29].

Маркетинговая коммуникация - это совокупность сигналов, исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления, а также собственного персонала [49, с. 499].

Другие ученые под маркетинговыми коммуникациями понимают комплексную систему рыночного взаимодействия с общественными кругами, связанную с движением товара, обменом информацией, технологией, знаниями, опытом [97, с. 7].

На наш взгляд, наиболее емкое значение «маркетинговых коммуникаций» предлагается А.П. Панкрухиным. Кроме того, данное определение подтверждает близость данного термина «продвижению», «управлению продвижением» и «коммуникационной политике».

Так, маркетинговыми коммуникациями называется деятельность, совокупность средств и конкретные действия по поиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектов маркетинговых отношений [85, с. 307].

Как деятельность это, прежде всего, коммуникационная политика, особая функция производителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами, интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новый рынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.). Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитии долгосрочных партнерских отношений на основе уважения друг к другу и нацеленности на взаимную выгоду.

Как совокупность средств это комплекс содержания, носителей и способов передачи маркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи, контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга (включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другие формы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направление формирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации, коммуникационный менеджмент.

Как конкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений, направленных на решение конкретных задач побуждения к определенному маркетинговому выбору или отражающие уже состоявшийся выбор, точку зрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этот выбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного товара по поводу степени его соответствия уровню развития потребности, так и в отношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта как такового (фирмы, организации) [85, с. 308].

В настоящее время в век информационного бума и создания глобальных компьютерных систем количество и значимость коммуникаций стремительно возрастает.

Как указывают Дж. Бернет и С. Мориарти, роль маркетинговой коммуникации заключается в том, чтобы поддержать маркетинговый план и помочь целевой аудитории понять и поверить в преимущества данного продавца над его конкурентами. Маркетинговые коммуникации обладают внутренним и внешним потоками. Внешний поток направлен на тех, кто находится вне рассматриваемой организации - прошлые, настоящие и будущие потенциальные клиенты; оптовые и розничные торговцы; другие компании и правительственные организации, частные агентства и эксперты в данной конкретной области. Внутренний поток рыночной информации направлен на работников и акционеров данной организации [16, с. 318].

На уровне предприятий коммуникации представляют динамичный процесс, который включает не только потоки информации, но и всю гамму психологического взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами по бизнесу. Коммуникации в организациях представлены развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно.

Как отмечает Филипп Котлер: «Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Ее посредники поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными аудиториями. И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальными» (рис.1.1.).

Рисунок 1.1. – Коммуникации в системе маркетинга

В данном случае в комплекс маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер включил следующие основные средства воздействия: рекламу, пропаганду (паблисити), стимулирование сбыта, личную продажу [46, с 444].

Подобной точки зрения придерживаются многие отечественные и зарубежные ученые. Однако «пропаганда» как бесплатное сообщение о компании, ее товаре или услуге в средствах массовой информации обычно дополняется более широким арсеналом средств связей с общественностью и называется как «паблик рилейшнз». В литературе по проблемам маркетинга существуют и другие классификации способов продвижения товаров.

Например, Крылова Г. Д. и Соколова М. И. указывают в качестве способов продвижения товара на рынок: паблик рилейшнз (PR); рекламу; стимулирование сбыта; специализированные выставки; персональные продажи [67, с.177].

Некоторые ученые в коммуникационный комплекс включают рекламу, интерактивный маркетинг, систему стимулирования и упаковку, выставочный маркетинг, телемаркетинг и паблик рилейшнз [97, с. 16].

Наиболее детальный маркетинговый коммуникационный набор предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд. По их мнению, к коммуникационным инструментам относятся: продавцы, реклама, кампании продвижения продаж, прямой маркетинг, паблик рилейшнз, спонсорство, выставочная деятельность, корпоративный имидж, упаковка, кампании продвижения на местах продаж и стимулирование торговли, неформальное мнение, Интернет и новые среды [98, с.23].

Мы придерживаемся традиционной точки зрения и считаем, что основу системы маркетинговых коммуникаций образуют основные средства: реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. А элементы этих основных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство и др.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости объединения усилий в сфере маркетинговых коммуникаций. Однако только в начале 1990-х гг. новое организационное решение в теории маркетинга получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (ИМК).

Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие ИМК в том, что она является не сложением различных традиционных способов, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель [85, с. 312].

Процесс управления интегрированными коммуникациями маркетинга предусматривает следующие уровни интеграции:

1. Согласование коммуникаций маркетинга с корпоративными целями (интеграция по вертикали). При этом необходима поддержка руководителей высшего звена не только по вопросам интеграции, но и по формам реализации коммуникаций.
2. Согласование стратегии маркетинговых коммуникаций с функциональными сферами деятельности, такими как производство, НИОКР, персонал, финансы (интеграция по горизонтали).
3. Согласование комплекса маркетинга (товар, цена и распределение) с коммуникационными сообщениями.
4. Собственно интеграция маркетингового коммуникационного набора.
5. Финансовая интеграция. Используется ли выделенный бюджет самым эффективным способом, позволяющим экономить на масштабах и оптимизировать долгосрочные инвестиции [98, с. 234].

Реализация стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций имеет конкретные преимущества. ИМК помогает созданию синергического эффекта за счет координации всех видов коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями [9, с. 89]. В результате повышается эффективность маркетинговой деятельности компании, поскольку согласованные обращения оказываются более действенными, чем независимые и нескоординированные. ИМК усиливает лояльность клиентов к торговой марке фирмы за счет концентрации усилий на долгосрочных отношениях с покупателями и другими участниками маркетингового процесса. Кроме того, ИМК содействует интернационализации маркетинговой деятельности компании, поскольку помогает ей контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах. Наконец, ИМК позволяет исключить противоречия между используемыми маркетинговыми обращениями. В результате согласованность обращений содействует естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать получаемую информацию [16, с.58].

Мы согласны с мнением, что ИМК не являются временным, модным направлением, а обладают ценностью долгосрочного характера, становясь необходимым инструментом каждого маркетолога для обеспечения его эффективной работы.

Помимо этого, разработка эффективных маркетинговых коммуникаций предполагает использование набора принципов. В системе коммуникационных принципов основными являются:

• целевая ориентация на конкретных потребителей товаров и услуг;
• соответствие корпоративных возможностей и выбранных коммуникационной стратегии;
• развитие адаптационных возможностей в результате маркетинговых исследований состояния рынка;
• учет психологических закономерностей как внутри трудового коллектива, так и при взаимодействии с внешними партнерами;
• активное использование совокупных элементов мотивации труда, карьерного роста исполнителей, корпоративного духа ответственности, создание фирменного стиля и имиджа;
• контроль норм поведения и культуры взаимодействия как внутри трудового коллектива, так и с внешними партнерами на всех этапах организации маркетинговых коммуникаций [97, с. 19].

Для обеспечения эффективности коммуникационной политики предприятия немаловажной также оказывается действенная организация процесса продвижения продукции. Традиционная структура процесса коммуникации представлена в следующей модели:

Рисунок 1.2. – Структура процесса коммуникации

Как видно из рисунка 1.2., любая коммуникация предполагает обмен сигналами между отправителем и получателем с применением системы кодирования-декодирования для записи и интерпретации сигналов.

Применение концепции маркетинга к коммуникациям предполагает разработку обращений, апеллирующих к опыту покупателей и использующих язык, который они способны декодировать. Цель отправителя главным образом состоит в получении ответной реакции со стороны целевой аудитории, поскольку эффективная коммуникация воздействует не только на сиюминутное решение о покупке товара, но и на его приобретение в будущем, на уровень лояльности потребителей. В качестве помех для участника маркетинговой коммуникации выступают конкурирующие сообщения.

Эффективность коммуникационной кампании во многом зависит от источника сообщения, самого сообщения и характеристик аудитории. Например, способность к убеждению источником сообщения определяется его влиятельностью, доверием к нему и уровнем его привлекательности для целевой аудитории.

Согласно данной модели существует несколько видов коммуникационных систем: межличностная, организационная, общественная, массовая и интерактивная. Они различаются по степени сложности, количеству контактов, времени формирования обратной связи и способности участников коммуникации приспособиться к данному типу обратной связи. Далее, в таблице 1.1 приводятся обобщенные характеристики каждой из этих систем.

Таблица 1.1 - Виды коммуникационных систем

	Характеристики
	Сложность	Количество контактов	Время формирования обратной связи	Адаптация к обратной связи
Виды	Межличностная	низкая	высокая	короткое	высокая
	Организационная	умеренная	умеренная	умеренное	умеренная
	Общественная	высокая	низкая	длительное	умеренная
	Массовая	высокая	низкая	длительное	низкая
	Интерактивная	высокая	высокая	короткое	умеренная

Межличностная система коммуникации может состоять или из двух человек, или включать в себя столько человек (только не более 15-20 человек), сколько могут встретиться лицом к лицу, при условии, что участники встречи будут обладать возможностью влиять друг на друга. Примером такой коммуникации являются личные продажи.

Организационная коммуникационная система представляет собой совокупность отдельных подсистем, связанных друг с другом и организованных для достижения общих целей. Данная коммуникационная система присутствует в любом учреждении, промышленном предприятии, банке и т.д.

Под общественной коммуникационной системой обычно понимается коммуникация между одним человеком и большой группой людей, например, выступление с речью перед аудиторией.

В системе массовых коммуникаций, например в рекламе, источник сообщений не сталкивается лицом к лицу с аудиторией и, с большей вероятностью, окажется не в состоянии обеспечить обратную связь со всеми людьми, получившими сообщение.

Интерактивные коммуникационные системы используют компьютерные технологии, которые позволяет участнику маркетинговой коммуникации отсылать убедительные сообщения, одновременно позволяя получателю реагировать, видоизменять и формулировать подходящим для него образом само сообщение и ответ на него [16, с. 324].

В случае если организация использует стратегию ИМК, важнейшей частью данной стратегии становится убеждающая коммуникация, которая может принимать различные формы в интересах достижения различных целей процесса коммуникации.

Достаточно интересную модель процесса маркетинговой коммуникации предлагают П. Смит, К. Бэрри, А Пулфорд (рис.1.3.). Данная модель строится на основе базовой коммуникационной модели и освещает следующие аспекты: проблемы передачи сообщений через канал и понимание этих сообщений рыночной аудиторией, обеспечение обратной связи от рынка к организации в целом и маркетолога в частности, и, наконец, интегрирование модели в общую стратегию бизнеса. Так, например, основные источники получения обратной связи с рынка – данные о продажах, рыночные исследования, потребительская деятельность помимо продаж и исследования, проводимые внешними агентствами. В свою очередь, обратная связь способствует внесению своевременных корректив в маркетинговую стратегию предприятия и стратегию продвижения товара. Помимо этого из рисунка видно, что для эффективной коммуникации необходимо хотя бы частичное наложение полей восприятия отправителя и получателя [98, с.62].

Таким образом, представленная модель выявляет ключевые условия эффективности коммуникации, что предполагает комплексную разработку решений по содержанию коммуникаций, обоснованию и выбору коммуникационной стратегии.

Рисунок 1.3. – Процесс маркетинговой коммуникации в модели

с обратной связью

Налаживание маркетинговых коммуникаций осуществляется в следующей последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется ее желаемая ответная реакция; определяются цели коммуникационной кампании; разрабатывается коммуникационное сообщение; выбираются коммуникационные каналы; определяется лицо, которое делает сообщение (передает информацию); устанавливается обратная связь с целевой аудиторией; разрабатывается бюджет комплекса маркетинговых коммуникаций; выбираются методы продвижения и оценивается эффективность коммуникационной деятельности.

При продвижении продукции применяются стратегии «проталкивания» и «вытягивания» (рис.1.4.). Стратегия «проталкивания» предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения. Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия «вытягивания» адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю. Процесс «вытягивания» протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников, или когда канал распределения действует как ВМС, в которой информация является общей и проводится согласованная коммуникационная политика.

Рисунок 1.4. – Стратегии вытягивания и проталкивания в системе продвижения товаров и услуг

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий. Для того чтобы добиться скоординированных действий в области коммуникационной деятельности, нужно решить ряд организационных и методических вопросов. Если в организации вопросами маркетинговых коммуникаций занимаются несколько сотрудников, работающих в различных подразделениях, то лучше их объединить и подчинить руководителю, полностью отвечающему за всю деятельность в области продвижения продуктов. Далее, должна быть выработана концепция использования в различных пропорциях методов продвижения разных продуктов, ориентированных на определенные целевые аудитории. Необходимо создать и постоянно развивать статистическую базу данных о продвижении, содержащую информацию о затратах на продвижение по разным направлениям с выделением степени влияния всех вышерассмотренных факторов, а также о результатах применения этих методов [68, c. 204].

После завершения коммуникационной программы оценивается ее эффективность, т.е. определяется соотношение между степенью ее воздействия на целевую аудиторию и затратами. Данная оценка предполагает опрос целевой аудитории с целью выяснения, узнают ли ее представители или могут ли они вспомнить переданное сообщение, сколько раз они его видели или слышали, как они оценивают данное сообщение, изменилось ли в результате маркетинговых коммуникаций их отношение к организации и ее продуктам. Необходимо также собирать информацию об объеме покупок, о степени удовлетворенности покупкой.

1.2 Методы продвижения продукции производственно-технического назначения на рынок

К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Кроме того, не стоит забывать, что помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями.

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора [46, с.444].

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара [46, с.444].

Паблик рилейшнз — это использование и распространение через множество средств доставки определенной информации с целью воздействия на общественное мнение [93, с. 16].

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара [16, с. 34].

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредственное интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара [93, с. 17]

Выбор оптимального сочетания конкретных методов продвижения является одним из самых сложных в коммуникационной политике. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками. Сильные и слабые стороны основных методов продвижения товаров приведены в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Достоинства и недостатки различных методов продвижения

Методы продвижения	Достоинства	Недостатки
1	2	3
Реклама	Уведомляет о товаре и информирует массовые аудитории об изделии, услуге или идее	Нередко оказывается навязчивой, порождает сумбурную обстановку, требует больших затрат
Стимулирование сбыта	Помогает возникновению немедленной реакции за счет создания дополнительных стимулов и реальной дополнительной ценности, повышает тонус покупателей, увеличивает вероятность повторных покупок, стимулирует поддержку посредников	Может усилить информационный хаос, породить ожидания снижения цен, подорвать имидж торговой марки и долгосрочную приверженность потребителей

Продолжение таблицы 1.2
1	2	3
Паблик рилейшнз	Могут повысить репутацию фирмы; позволяют отслеживать отношение потребителей с целью оценки их восприятия имиджа фирмы или ее марки; обеспечивают взаимопонимание и контакты с различными участниками маркетингового процесса	Их эффективность с трудом поддается оценке; обычно не могут стать непосредственной причиной увеличения продаж
Прямой маркетинг	Может иметь высокую нацеленность; является отличным способом достижения удаленных аудиторий; экономичен при работе с небольшими аудиториями; может обеспечить контакт с клиентом «один на один»; может обеспечить обратную связь с клиентом	Эффективность зависит от точности составления базы данных; часто остается незамеченным из-за информационной перегруженности клиентов; требует больших затрат при работе с большими аудиториями
Личная продажа	При продвижении товаров типа «бизнес для бизнеса» является наиболее персонализированным инструментом, доставляет наиболее информативные и убедительные обращения	Является самым дорогим из видов маркетинговых коммуникаций; может вызвать раздражение клиента, если он не заинтересуется сделанным предложением

Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию о социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют: тип и характеристики товара; этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов; финансовые возможности фирмы [63, с. 45].

Например, если организация имеет ограниченные финансовые возможности, то она, скорее, будет использовать персональную продажу, нежели рекламу. К тому же легче оценить эффективность работы сбытовиков, чем эффективность рекламы.

Размер, географические, социально-экономические и прочие характеристики целевого рынка также влияют на выбор методов продвижения. Так, если размеры рынка ограничены, то наиболее эффективным методом продвижения может быть личная продажа. Если рынок носит локальный характер, то целесообразно в целях продвижения использовать местные СМИ, если национальный характер, то — национальные СМИ [24, с. 124].

Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли, а стратегия привлечения предполагает применение рекламы и стимулирование потребителей.

Методы продвижения могут быть различными для разных стадий жизненного цикла продукта. Цена также существенно влияет на выбор методов продвижения. Дорогие товары обычно требуют более интенсивного использования личной продажи, так как потенциальные покупатели желают получить более конкретную информацию о ценовой политике. Для дешевых товаров повседневного спроса более широко используется реклама.

Однако в соответствие с объектом исследования нас в большей степени интересует выбор методов продвижения в зависимости от типа товара.

По мнению большинства ученых, значимость инструментов продвижения различна для товаров производственно-технического назначения и товаров широкого потребления [98, с.91]. В продвижении товаров производственно-технического назначения главная роль отводится личным продажам, а не рекламе. Следующим по важности методом продвижения является стимулирование сбыта, затем – реклама, и, наконец, паблик рилейшнз (рис.1.5.).

Несмотря на то, что личные продажи имеют решающее значение в продвижении товаров производственно-технического назначения, только их комплексное использование с рекламой, стимулированием сбыта и организацией связей с общественностью может обеспечить эффективное продвижение промышленной продукции.

Рисунок 1.5.– Относительные расходы на методы продвижения

потребительских и промышленных товаров

Уточним понятие «товаров производственно-технического назначения».

Дж. Р. Эванс, Б. Берман дают наиболее широкое определение: «товары производственного назначения приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг; для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям» [119, с. 144].

Ф. Котлер под товарами производственно-технического назначения понимает «товары, которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственной деятельности» [44, с.544].

По мнению А.И. Ковалева, «товары производственно-технического назначения - это товары, которые приобретаются в основном предприятиями для дальнейшей переработки или использования в производственно-хозяйственной и коммерческой деятельности [42, с.6].

Таким образом «один и тот же товар может считаться как потребительским товаром, так и товаром промышленного (производственно-технического) назначения, в зависимости от того, как намерен его использовать покупатель» [42, с.44].

А.И. Ковалев приводит в пример муку: в случае продажи в розницу населению она считается товаром широкого потребления, а при продаже оптом для хлебопекарной промышленности - товаром производственно-технического назначения [42, с.44].

Если товар производственно-технического назначения может одновременно являться товаром широкого потребления, число его покупателей, как правило, больше. Так, например, количество организаций-покупателей компьютеров во много раз больше покупателей металлургического оборудования. Это позволяет производителям таких товаров использовать методы продвижения, во многом сходные с методами продвижения товаров широкого потребления.

В случае, когда товар может быть только товаром производственно-технического назначения, число его покупателей относительно невелико, а объем закупок, приходящийся на одного покупателя, значительно больше. Поскольку количество предприятий-покупателей ограничено, известно их местоположение, а значимость отдельных покупателей велика, то требуется проведение индивидуальной работы с каждым отдельным покупателем и особый подход в продвижении.

Существует целый ряд особенностей рынка товаров производственно-технического назначения:

• Вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребителя.
• Меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке. Автомобилестроительные предприятия часто диктуют свои условия производителям шин (в том числе и прицепов).
• Географическая концентрированность, т.е. тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах, поскольку выбор других партнеров может быть затруднен из-за необходимости значительных транспортных расходов.
• Жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя.
• Жесткость технических требований к промышленной продукции.
• Сравнительно низкая эластичность спроса на товары производственно-технического назначения.
• Разноплановость тенденций в динамике спроса.
• Профессионализм покупателей, соответственно более рациональные мотивы покупки.
• Множественность «лиц влияния» на решение о закупках.
• Предпочтение многими предприятиями с современным менеджментом стратегических партнеров - таких поставщиков, деятельность которых ориентирована на содействие развитию предприятий-потребителей, связана перекрестным владением акциями, обслуживается совместимым программным обеспечением, позволяет иметь общую информационную базу и др.
• Активное использование массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен. В том случае основными аргументами выступают низкая цена (благодаря экономии на масштабах производства) и агрессивная массовая реклама.
• Тенденция к расширению прямых закупок в связи с распространением электронных форм торговли.
• Предпочтение взаимных закупок.
• Предпочтение лизинга закупкам.
• Разнообразие потребностей производственных потребителей [85, с.480-483].

Особенности рынков товаров производственно-технического назначения, напрямую сказываются на выборе методов продвижения товаров, на выборе средств распространения информации о продвигаемой продукции, на использовании рациональных аргументов и эмоций в обращениях к потенциальным покупателям.

Итак, остановимся подробнее на специфике методов продвижения товаров производственно-технического назначения.

Как мы отмечали ранее, в комплексе методов продвижения личным продажам отводится ведущая роль.

Особенности организации личных продаж товаров производственно-технического назначения связаны, прежде всего, с характерными чертами работников служб сбыта предприятий, работающих на промышленном рынке, с организацией самого процесса продаж и ролью торговых представителей в этом процессе.

Важным моментом, на наш взгляд, является также определение лиц, положительно настроенных в отношении товара поставщика. Этих лиц необходимо снабжать всей необходимой информацией, которую можно использовать в качестве аргументации в ходе обсуждения различных вариантов закупки.

Организация процесса личных продаж очень тесно связана с рекламной деятельностью и мероприятиями по стимулированию сбыта. Рекламные плакаты, каталоги, буклеты, проспекты, компьютерные презентации, слайдо- и кинофильмы способны значительно помочь торговому персоналу в представлении продукции производственно-технического назначения. В целях установления и поддержания благожелательных отношений с покупателем используются такие способы поддержки продаж, как дарение небольших подарков, экскурсии покупателя по предприятию поставщика, различные развлекательные мероприятия [63, с.24].

Важным инструментом в комплексе продвижения являются мероприятия по стимулированию сбыта. Меры по стимулированию сбыта могут относиться как к покупателям, так и к посредникам, а также собственному торговому персоналу предприятия [35, c. 114].

К числу часто используемых средств стимулирования сбыта, направленных на профессиональных потребителей и посредников, относятся: торговля в кредит; бесплатные сопутствующие услуги (по транспортировке, наладке, монтажу и т. п.); различные ценовые скидки; бесплатные образцы товара; различные гарантии; участие в выставках и ярмарках; премии и подарки; возмещение части рекламных и демонстрационных расходов посредника; организация коммерческих конкурсов и конференций.

Распространение образцов и бесплатное «пробное» пользование товаром применяется только для стимулирования сбыта компактных, легких и не очень дорогих промышленных товаров.

Стимулирование собственного торгового персонала предприятия заключается в стремлении улучшить их работу по реализации товаров. Здесь, прежде всего, используются такие методы, как выбор определенной формы оплаты труда, денежные вознаграждения; соревнования и конкурсы, имеющие своей целью поощрить призами сбытовиков, которые за установленный период времени обеспечили больший объем продаж. Широко должны использоваться также нефинансовые методы мотивации. Сбытовой персонал, как и другой персонал, связывает со своей работой в данной организации удовлетворение своих потребностей и достижение личных целей. Руководство организации должно это знать и пытаться создать в организации соответствующий психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сбытовиков. К числу таких мер относятся следующие: регулярное проведение собраний сотрудников сбытовых служб, создание дружеской, благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами [20, с. 67].

Исследователи в области маркетинга неоднозначно рассматривают состав инструментов продвижения. Так, например, сувениры и выставки относят, как к мероприятиям по стимулированию сбыта, так и к рекламе.

Как правило, многие предприятия, работающие на рынке промышленной продукции, используют сувениры с фирменной символикой. Ежегодно заказываются календари с изображением логотипа предприятия. Логотип размещают также на ручках, блокнотах, ежедневниках и другой сувенирной продукции.

Часто представление продукции производственно-технического назначения потенциальным покупателям происходит на выставках. Расходы продавцов продукции производственно-технического назначения на организацию специализированных выставок составляют 20-25% от общих затрат на рекламу и продвижение. Дж. Р. Росситер и Л. Перси обосновывают высокую эффективность специализированных выставок большим охватом целевой аудитории и относительно низкой стоимостью заключения контракта с покупателем [94, с.375,376].

Поскольку некоторые товары производственно-технического назначения имеют крупные габариты, затруднительно (иногда и невозможно) представить их образцы. Поэтому на выставках в качестве рекламных материалов чаще всего используют выставочные стенды. Также используют уменьшенные модели товара, фотографии товара в действии, чертежи, графики, диаграммы, каталоги, рекламные буклеты, плакаты, компьютерные презентации, кинофильмы и слайдофильмы.

В качестве одной из главных особенностей рекламы товаров производственно-технического назначения выделяют ограниченный, по сравнению с рынком потребительских товаров, размер целевой аудитории, что обусловливает выбор иных рекламных средств. Такие средства массовой информации, как телевидение, радио, неспециализированные газеты и журналы, редко используются для рекламы промышленных товаров в виду высокой стоимости одного рекламного контакта [94, с. 108]. Среди средств, наиболее целесообразных для рекламы промышленных товаров, отмечают специализированные журналы, каталоги, рекламные проспекты, техническую литературу, специализированные ежегодные справочники.

Рекламный бюджет предприятий, выпускающих товары производственно-технического назначения, как правило, значительно меньше рекламного бюджета аналогичных по размеру компаний, производящих товары широкого потребления. Например, если средние затраты на рекламу предприятий, выпускающих косметику, составляют 30-50% от прибыли, то для отрасли тяжелого машиностроения только 0,5-5% [61, с.57].

Инструменты паблик рилейшнз в равной степени используются как производителями потребительских, так и промышленных товаров. В качестве основных задач деятельности промышленного предприятия по связям с общественностью выделяют: информирование потребителей о новых товарах и стратегиях предприятия, порождение запросов потенциальных потребителей и увеличение осведомленности общественности о предприятии.

К инструментам паблик рилейшнз относятся такие направления, как паблисити, корпоративная реклама, печатная продукция, специальные мероприятия, лоббирование и др. [45, с. 12].

Паблисити представляет собой создание новостей о предприятии и его продукции, которые появляются в СМИ или печатных изданиях. Технологиями паблисити являются также пресс-конференции, брифинги, интервью, выступления руководителей предприятия в средствах массовой информации и т.д.

Корпоративные печатные издания могут предназначаться как для внутренней, так и для внешней аудитории и включают в себя фирменные журналы, газеты, информационные издания, брошюры, фотографии, годовые отчеты.

Специальные мероприятия (представительские мероприятия, спонсорство) проводятся преимущественно предприятиями, действующими на рынках товаров производственного назначения. В качестве представительских мероприятий для профессиональных покупателей организуются экскурсии по предприятию поставщика (в том числе посещение цехов), различные развлекательные мероприятия (приглашение на ужин, на коктейль, организация досуга и т.п.). Данные мероприятия имеют целью развеять опасения потребителей, а также способствуют установлению неформальных отношений. Действительно, неофициальная обстановка может способствовать установлению благоприятных взаимоотношений и заключению выгодной сделки. Кроме того, экскурсии по предприятию поставщика позволяют ознакомиться с оборудованием продавца и его системой контроля качества. Представительские мероприятия могут проводиться как в особых случаях (выставки, демонстрация продукта), так и систематически, в определенные дни, но они должны быть интересными.

Вовлечение в общественные движения может выражаться в форме спонсорства и финансирования общественно полезных акций (например, участие в различных социальных программах, финансировании программ образования и медицины, а также культурных мероприятий).

Выступая в качестве спонсора, компания помещает имя продукта или элементы своего фирменного стиля на объектах, которые попадают в кадр при телетрансляции и становятся известными широкой публике. Например, в ходе спортивных соревнований взгляд зрителя обязательно «зацепится» за логотип спонсора, который постоянно находится в поле зрения. Кроме того, возбуждение эмоции интереса, сопутствующее накалу спортивных страстей, является лучшей доминантой для формирования положительного отношения к спонсору.

Получаемые спонсором преимущества:

• паблисити благодаря широкому освещению в СМИ;
• проведение эффективной маркетинговой политики: определение своего целевого сегмента, позиционирование своего продукта;
• формирование положительных ассоциаций имени спонсора с молодостью, здоровьем, красотой, отдыхом и т. д.;
• демонстрация социальной ответственности (финансовая поддержка научных исследовательских центров, библиотек, театров, фестивалей, оркестров) [45, с. 204].

Особое внимание предприятиям, производящим продукцию производственно-технического назначения следует уделить сети Интернет. Паблик рилейшнз в Интернете может быть представлен следующими приемами:

• размещение в Интернете web-страницы предприятия;
• рассылка пресс-релизов при помощи электронной почты;
• передача информационных материалов через списки рассылки;
• участие в Интернет-конференциях по проблемам, интересующим отправителя. Например, шведский автомобильный концерн SAAB открыл свою телеконференцию для обсуждения вопросов потребительских характеристик машин этой марки;
• издание собственных электронных газет (журналов) и др.

Согласно проведенному в 2007 году в Оренбургской области исследованию [114, с. 285], в котором методом экспертных оценок оценивалась содержательность различных средств распространения рекламной информации, были получены следующие результаты (рис. 1.6.).

Рисунок 1.6. - Отношение экспертов к различным источникам информации

промышленных предприятий по Оренбургской области

Наиболее интересная и исчерпывающая информация о товарах производственно-технического назначения, по мнению экспертов, представлена в сети Интернет (68,63 % опрошенных), на выставках (66,67 %), в рекламных буклетах, каталогах (52,94 %), на конференциях и семинарах (45,10 %), в справочниках (37,52 %), в рекламе в специализированных журналах (35,29%).

Многие эксперты также положительно оценивают мероприятия, организуемые поставщиками (конференции, семинары, различные праздничные мероприятия), экскурсии по предприятию поставщика. В то же время среди ответов экспертов редко упоминались такие источники информации о поставщиках и поставляемом оборудовании, как радио, наружная реклама, телевизионные репортажи и телевизионная реклама, что свидетельствует об их низкой эффективности в продвижении товаров производственно-технического назначения. Только 17,65 % опрошенных отметили в качестве полезных источников получения информации рекламные фильмы поставщиков (на видеокассетах, CD-дисках). Однако их присутствие в качестве рекламных материалов необходимо на выставках, поэтому полностью от рекламных фильмов (на видеокассетах, CD-дисках) нельзя отказываться.

1. Формирование затрат на продвижение продукции предприятия

Одним из важнейших вопросов в планировании коммуникационной политики является формирование затрат на продвижение продукции. Однако до настоящего времени нет единого подхода в определении коммуникационного бюджета.

В практической деятельности обычно руководитель службы маркетинговых коммуникаций запрашивает необходимые ему ассигнования, и на их основе формирует бюджет с учетом выбранной стратегии маркетинговых коммуникаций. Следует пояснить, что ассигнования представляют собой максимальную сумму денег, выделяемых руководством фирмы на достижение конкретной цели, например, осуществление маркетинговой коммуникации, а бюджет содержит подробный план расходования этих средств.

Ассигнования, выделяемые на нужды маркетинговых коммуникаций, нередко основываются на представлениях о том, какая их сумма является типичной для организаций подобного размера в данной отрасли. Общий уровень затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций в той или иной отрасли стремится к равновесному значению, определяемому сложившимися условиями конкуренции. Он будет оставаться относительно стабильным до тех пор, пока какая-нибудь фирма не найдет более эффективного способа расходования своего коммуникационного бюджета или не сформирует собственный комплекс маркетинга, который будет существенно отличаться от принятых в этой отрасли норм. Причинами стабильного уровня расходов на маркетинговые коммуникации является то, что менеджеры опасаются того, что в случае сокращения средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации, их фирмы могут лишиться части своей рыночной доли; если же они попытаются увеличить расходы на коммуникационные цели, то такие действия могут вызвать опасные ответные действия конкурентов.

Поэтому, особо не размышляя о том, насколько эффективно те или иные маркетинговые коммуникации способствуют достижению поставленных целей, многие менеджеры определяют сумму ассигнований, необходимых для их осуществления, с помощью механически повторяемых расчетов [16, с. 689].

Данная ситуация не отвечает требованиям эффективного управления маркетинговыми коммуникациями, поскольку формирование бюджета не учитывает ни реальных целей, ни существующих возможностей конкретной организации.

Дж. Бернет и С. Мориарти предлагают схему процесса планирования ассигнований и бюджета маркетинговых коммуникаций (рис. 1.7.), которая лишена подобных недостатков. Однако ученые отмечают, что рассматривают эту схему в качестве идеальной и подобный подход могут использовать лишь очень немногие компании.

Рисунок 1.7. – Процесс планирования ассигнований и бюджета

маркетинговых коммуникаций

Как видно из рисунка 1.7., процесс планирования бюджета маркетинговых коммуникаций включает в себя следующие этапы: анализ ситуации, прогнозирование объема продаж и издержек, постановку целей маркетинговых коммуникаций, определение суммы ассигнований, формирование бюджета, осуществление плана и оценка достигнутых результатов. Согласно схеме формирование затрат осуществляется с учетом целей каждого типа маркетинговых коммуникаций. Построение бюджета происходит снизу вверх.

Следует отметить, что до начала планирования в ходе предварительного рассмотрения следует определиться с решением следующих ключевых вопросов: 1) Кто будет принимать решение о сумме будущих ассигнований? 2) Будут ли ассигнования рассматриваться с точки зрения обычных расходов или инвестиций?

Итак, ситуационный анализ направлен на выявление факторов, оказывающих влияние на бюджет маркетинговых коммуникаций. При определении суммы ассигнований, выделяемых на осуществление маркетинговых коммуникаций, промышленному предприятию следует учитывать следующие факторы:

• особенности товара, включая его тип, фазу жизненного цикла товара (ЖЦТ) и другие стратегические компоненты (проект, упаковка, торговая марка и т.д.);
• состояние рынка;
• уровень конкуренции;
• финансовое состояние организации;
• результаты проведенных исследований;
• состояние системы распределения.

Например, для вывода на рынок нового товара требуется гораздо больше затрат на осуществление маркетинговых коммуникаций, чем на поддержку рыночной доли уже известной продукции (рис.1.8.).

Рисунок 1.8. – Зависимость расходов на маркетинговые коммуникации

от стадий ЖЦТ

При определении суммы средств, выделяемых на продвижение продукции, важным этапом является прогнозирование объема сбыта, поскольку общая тенденция продаж (то есть прирост, падение или сохранение на прежнем уровне) обеспечивает представление о направлении изменения ассигнований.

Также для обоснования потребностей бюджета предприятию следует прогнозировать предполагаемые издержки. Расходы на оплату услуг привлекаемых агентств и СМИ, распространение купонов, организацию специальных мероприятий, а также другие издержки на продвижение обязательно должны проходить предварительную оценку, а затем суммироваться. Основная часть сведений о будущих расходах может быть получена из вторичных источников информации или непосредственно у производителей услуг или продукции. Предприятия всегда готовы быстро предоставить информацию о ценах на свои товары. Обычно для получения полного представления о будущих затратах достаточно сделать всего несколько телефонных звонков. Существуют также компьютерные базы данных, из которых можно почерпнуть сведения о разных видах издержек. Эти базы данных предоставляют гарантированно точную информацию для определенного периода времени, имеют указания на характер изменения цен, а также содержат другие полезные сведения.

Наконец, процесс выделения ассигнований и формирование бюджета напрямую зависит как от целей маркетинговой стратегии предприятия в целом, так и от целей маркетинговых коммуникаций в частности.

Рассмотрим существующие методы, которыми традиционно пользуются фирмы при разработке смет расходов на продвижение продукции, в частности на рекламу. К наиболее распространенным методам определения суммы ассигнований на рекламу относятся: метод составления бюджета на продвижение, исходя из наличных средств; метод прироста; метод конкурентного паритета; метод исчисления в виде доли от продаж; метод исчисления, исходя из целей и задач [119, с.181].

Метод составления бюджета на продвижение, исходя из наличных средств или другое название «Все, что мы можем себе позволить». Многие фирмы выделяют в бюджет на продвижение определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Этот метод характерен для молодых фирм, когда нет еще полной ясности относительно эффективности организации продвижения или когда фирма оказывается в затруднительном финансовом положении. В этих случаях для службы маркетинга очень важно получить конкретную сумму на продвижение, пусть и не очень большую. Практика показывает, что опытные специалисты по маркетингу могут организовать достаточно эффективное продвижение товаров фирмы, располагая весьма скромными средствами. Недостаток такого метода в том, что он никак не увязывается с результатами коммерческой деятельности фирмы, продвижение финансируется по остаточному принципу, а неизвестные и непредсказуемые колебания размера выделяемых средств не дают возможности активно реагировать на изменения рыночной конъюнктуры.

Метод прироста. Этот метод заключается в том, что фирма формирует новый бюджет продвижения на основе предыдущих объемов ассигнований, либо увеличивая, либо уменьшая бюджет на текущий год на определенный процент в зависимости от предшествующего бюджета. Здесь имеется точка отсчета для составления бюджета, которая основывается на отношении фирмы к результатам предыдущего периода и будущим тенденциям. В то же время этот подход практически не увязывается с целями фирмы, не позволяет в полной мере оценивать, насколько успешны или неудачны мероприятия по продвижению, проводимые в предшествующий период.

Метод конкурентного паритета. Этот метод заключается в том, что некоторые фирмы увязывают бюджет на продвижение с затратами на эти же цели конкурентов. С одной стороны, этот подход удобен, поскольку не приходится искать какие-либо ориентиры для установления бюджета, для этого достаточно знать, сколько конкуренты тратят на эти цели. Иногда считается, что уровень затрат конкурентов олицетворяет коллективную мудрость в данной отрасли, что совсем не очевидно. С другой стороны, фирмы существенно отличаются друг от друга и репутацией, и ресурсами, и стратегическими целями. Поэтому этот подход нельзя считать приемлемым во всех случаях. Тем не менее, именно этот подход используют фирмы, впервые выходящие на рынок, и некоторое время предпочитают «следовать в фарватере» за конкурентами.

Метод исчисления в виде доли от продаж. Этот метод заключается в том, что фирма увязывает бюджет продвижения с результатами сбыта своей продукции. Например, фирма исчисляет свои бюджет стимулирования в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Это очень простой и быстрый инструмент, и многие фирмы пользуются именно этим методом. Однако у него есть один существенный недостаток. Дело в том, что если показатели продаж высоки, то бюджет программ коммуникаций увеличивается. Если же продажи падают, соответственно, сокращаются и расходы на маркетинг. Здесь при кажущейся простоте определения бюджета меняются местами причина и следствие, поскольку методы продвижения стимулируют сбыт, а не наоборот.

Метод исчисления исходя из целей и задач. Этот метод заключается в том, что фирма четко определяет свои цели в продвижении товара на рынок, формирует задачи, которые необходимо решать для достижения этих целей и оценивает затраты на решение этих задач. Это позволяет установить уровень затрат на решение задач, а следовательно, и определенные ориентиры для установления бюджета стимулирования. Этот метод наилучший из пяти рассмотренных, поскольку требует от руководства фирмы умения увязывать расходы с выполнением целевых задач и позволяет достаточно легко определять эффективность этих расходов. В то же время далеко не каждая фирма в состоянии грамотно устанавливать цели и конкретные задачи, особенно это относится к небольшим фирмам. По данным американских исследований, этот метод используют многие производственные фирмы, часто сочетая его с методом исчисления в виде доли от продаж.

Существуют и другие методы определения затрат на продвижение. Например, экспериментальный подход, методы математического моделирования, метод планирования расходов [16, с. 706].

При осуществлении экспериментального подхода проводится тестирование и эмпирическая проверка различных вариантов бюджета на одном или нескольких рынках, а затем полученные результаты используются для принятия окончательных решений. Основными недостатками подхода являются высокие затраты времени, финансовых средств на сбор данных и сложность контролирования рыночной ситуации.

В течение последнего времени для расчета рекламного бюджета появился ряд математических моделей. Например, модель Видэйла и Волфа, модель ADBUDG Литтла и др. [49, с. 539]

Модель Видэйла и Волфа устанавливает связь между объемом продаж или выручкой и расходами на рекламу:

ds/dt = () x (A) х [(S-s)/S)] - (l - )x (s) , (1.1),

где: ds/dt - рост продаж;

- предельная выручка от рекламы при s=0;

А - расходы на рекламу;

s - объем продаж;

S - уровень насыщения продаж;

- уровень удерживания продаж.

Недостатки данной модели: не принимаются во внимание другие маркетинговые переменные (например, цена и системы сбыта); игнорируются действия конкурентов; лишь косвенно учитывается качество рекламы; трудность оценки уровня насыщения продаж.

В модели ADBUDG учитывается большинство характеристик функции реакции на рекламу. Параметры модели могут быть определены на базе экспертных оценок.

Pdm(t) = Pdm(min) + [Pdm (max) - Pdm(min)]x, (1.2.),

где: Pdm(t) - начальная доля рынка;

Pdm(min) - минимальная доля рынка, ожидаемая в отсутствие рекламы;

Pdm(max) - максимальная доля рынка, ожидаемая при очень высоком уровне расходов на рекламу;

Pub- эффективные расходы на рекламу (скорректированные с учетом качества рекламы);

- коэффициент чувствительности функции реакции;

- константа.

Несмотря на имеющиеся достоинства, методы математического моделирования в настоящее время еще не нашли широкого практического применения, по причине их сложности для персонала большинства компаний и, кроме того, не существует единого мнения относительно надежности моделей.

Метод планирования расходов часто используется совместно с другими схемами определения размера бюджета на маркетинговые коммуникации. Обычно этот план намечает будущие доходы и расходы на ближайший двух- или трехлетний период. Его назначение заключается в определении необходимого уровня расходов, ожидаемого уровня доходов и предполагаемого срока начала окупаемости сделанных вложений. Метод планирования расходов оказывается особенно полезным, когда фирма выводит на рынок новый товар и ставит цель повысить осведомленность о нем со стороны потребителей за счет активного направления средств на организацию маркетинговых коммуникаций.

Для расчета размера бюджета на стимулирование сбыта, паблик рилейшнз и прямого маркетинга в основном используются те же методы (или их сочетание), что и для определения ассигнований на рекламу.

В идеале определение суммы ассигнований и формирование бюджета на продвижение продукции должно основываться на интегрированном подходе. В этом случае возникают дополнительные возможности экономии денежных средств и их более эффективное использование. Однако на практике бюджет по каждому виду маркетинговой коммуникации формируется изолированно от других.

Кроме того, многие компании используют сразу несколько методов определения затрат на продвижение - разные для различных видов товаров, рынков или маркетинговых коммуникаций. Например, компания может использовать метод конкурентного паритета для определения бюджета личных продаж, метод отчислений от стоимости продаж для определения ассигнований на рекламу и метод «все, что мы можем себе позволить» для прочих видов маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, под продвижением продукции можно понимать совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками. Так, в продвижении товаров производственно-технического назначения главная роль отводится личным продажам, затем следует стимулирование сбыта, реклама, и, наконец, паблик рилейшнз. Однако помимо типа товара на структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют также этап жизненного цикла товара; степень покупательской готовности потенциального клиента; стратегия продвижения; особенности коммуникационной политики конкурентов и финансовые возможности фирмы.

2 Анализ системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод

автосамосвалов»

2.1 Исследование процесса продвижения продукции предприятия

Исследуя процесс продвижения продукции, мы будем опираться на рисунок 1.1. отображающий структуру процесса продвижения и, конечно, будем учитывать влияние внешней среды организации. Процесс продвижения продукции начинается с предприятия - производителя (в этом качестве мы рассматриваем ОАО «Саранский завод автосамосвалов») и заканчивается потребителями продукции. В структуру процесса маркетинговых коммуникаций входят также различные посредники – сбытовые организации, рекламные агентства и т.д. В качестве источника «шума» в процессе продвижения продукции выступают сообщения конкурентов.

Итак, Саранский завод автосамосвалов был создан на основании Постановления № 151 Мордовского Совета народного хозяйства «Об организации Саранского завода автосамосвалов» от 11 августа 1960 г. В апреле 2001 года ОАО «Саранский завод автосамосвалов» (ОАО «САЗ») вошел в Холдинг «РусПромАвто», бизнес «Нижегородские автомобили». С октября 2005 года ОАО «САЗ» входит в Дивизион «Грузовые автомобили» Группы ГАЗ (Приложение А).

Приоритетными направлениями деятельности ОАО «САЗ» являются проектирование, производство и реализация: автосамосвалов сельскохозяйственного, строительного и общего назначения; прицепов для легковых автомобилей и полуприцепов для грузовых автомобилей; запасных частей для автосамосвалов и сельскохозяйственных машин.

Основными рынками сбыта продукции ОАО «САЗ» являются РФ и страны СНГ. На рынке средних грузовиков завод представлен следующими моделями: автосамосвалы сельскохозяйственного назначения (ГАЗ-САЗ-3507-01, ГАЗ-САЗ-35071, ГАЗ-САЗ-25041, ГАЗ-САЗ-2504), строительные автосамосвалы (ГАЗ-САЗ-35072, ГАЗ-САЗ-35072-10, ГАЗ-САЗ-2505), самосвальная установка к автомобилям ЗиЛ-СААЗ-4545, ЗиЛ-СААЗ-4546. На рынке легковых прицепов представлены модели: САЗ-82994, САЗ-82994-01, САЗ-82993, САЗ-82993-01, САЗ-82993-02, САЗ-83172-01 (Приложение Б).

В настоящее время ОАО «САЗ» осваивает производство автопоезда в составе седельного тягача ГАЗ-САЗ-3414 «Валдай» и полуприцепа САЗ-9414 (грузоподъемность 7,5 т).

Успешное функционирование предприятия в значительной степени зависит от достаточного финансирования, рационального управления движением и использованием финансовых ресурсов. Некоторые финансовые показатели ОАО «САЗ» представлены в таблице 2.1.

Таблица 2.1 – Динамика результатов финансово-хозяйственной деятельности ОАО «САЗ»

Наименование показателя	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Выручка, тыс. руб.	127041	162960	136459	167765	180491	292147
Валовая прибыль, тыс. руб.	7503	9468	27376	59310	52807	93243
Чистая прибыль (нераспределенная прибыль, непокрытый убыток), тыс. руб.	-32254	5932	-2344	-3198	4200	16426
Рентабельность собственного капитала, %	-61,4	10,4	-5,6	-8,3	9,8	30,8
Рентабельность активов, %	-30,8	5,5	-2,6	-4,5	5,6	19,6
Коэффициент чистой прибыльности, %	-25,4	3,6	-1,7	-1,9	2,3	5,6
Рентабельность продукции (продаж), %	4,7	4,8	-6,1	10,2	3,7	12,3
Оборачиваемость капитала	2,3	2,5	2,9	4,3	4,1	3,7

Анализ финансовых показателей ОАО «САЗ» за последние шесть лет показал, что предприятие находилось в достаточно тяжелой ситуации. В 2002 году убыток составил 32254 тыс. руб., в 2003 году была получена чистая прибыль в размере 5932 тыс. руб., затем два года предприятие функционировало с убытком для себя, и, наконец, в 2006 и 2007 году чистая прибыль составила соответственно 4200 тыс. руб. и 16426 тыс. руб. Рентабельность собственного капитала, рентабельность активов, коэффициент чистой прибыльности также имели отрицательные значения в убыточные для предприятия годы. Положительная тенденция в динамике финансовых показателей появилась, лишь начиная с 2006 года. В 2007 году выручка составила 292147 тыс. руб., т.е. по сравнению с 2002 годом увеличилась в 2,3 раза. Увеличение выручки в 2007 году по сравнению с предыдущим на 61,9 % связано с ростом спроса на продукцию и изменением цен.

Рассмотрим производство продукции ОАО «САЗ» в целом (рис. 2.1.) и в разрезе номенклатурных групп (рис. 2.2.).

Рисунок 2.1. – Динамика объема произведенной продукции в действующих

оптовых ценах с 2003 по 2007 годы (тыс. руб.)

Рисунок 2.2. – Производство продукции в разрезе номенклатурных позиций ОАО «САЗ» в 2003-2007 гг.

Как видно на рисунке 2.1., существует тенденция увеличения объема произведенной продукции в действующих оптовых ценах. При этом подобной четкой направленности не наблюдается в разрезе номенклатурных позиций ОАО «САЗ». В 2004 году продукции в действующих ценах было произведено на 6347 тыс. руб. или 5,3% больше предыдущего года. Это связано с большим выпуском всех номенклатурных позиций за исключением запасных частей. Так, автомобилей было выпущено на 29,1 %, прицепов на 8,9% больше 2003 года, при снижении заказов на изготовление запасных частей на 37,4%. В 2005 году продукции в действующих ценах было произведено на 39046 тыс. руб. (30,8%) больше 2004 года. Это связано с ростом выпуска автосамосвалов на 53,9 %, при снижении выпуска прицепов к легковым автомобилям наполовину, запасных частей на 35,7 %. В 2006 году по сравнению с предыдущим годом было произведено продукции на 14640 тыс. руб. или 8,8% больше. В разрезе номенклатурных позиций наблюдается рост выпуска прицепов на 44,1 %, запасных частей на 33,0 %, снижение выпуска автосамосвалов на 21,0 %. 2007 год характеризуется ростом выпуска всех номенклатурных групп.

Тенденция динамики производства продукции ОАО «САЗ» согласуется с направленностью развития российской автомобильной промышленности (рис. 2.3.).

Рисунок 2.3. – Динамика производства грузовых автомобилей в РФ

с 1990 по 2007 гг. (штук)

Российское грузовое автомобилестроение не знает спадов уже с 2002 года, а в последние 2-3 года темпы его развития находятся на уровне 15 – 20 %. Положительная конъюнктура рынка грузовой техники, обусловленная общим подъемом экономики страны, ростом грузооборота, повышением покупательной способности юридических и физических лиц, увеличением государственного заказа способствовала подъему производства грузовых автомобилей в 2007 году до 288,5 тысяч единиц, или на 16,0 % больше по сравнению с 2006 годом. Положительный индекс производства имели практически все российские заводы, производящие грузовые автомобили [122, с. 1].

На рисунке 2.4 представлены темпы роста производства грузовых автомобилей отдельными предприятиями России в 2007 году по сравнению с предыдущим годом.

Рисунок 2.4. – Темпы роста производства грузовых автомобилей

предприятиями России в 2007 году

Особое развитие в последние годы получило производство на заводах, выпускающих более вместительный (по грузоподъемности и объему грузового отсека) и экономически эффективный транспорт. В сегменте большегрузных автомобилей 2007 год характеризуется резким ростом спроса, вызванным увеличением объемов инвестиций и строительства, расширением банковского кредитования, реализацией национальных проектов. В частности, рост выпуска грузовых автомобилей в АМО «ЗИЛ» составил 46,5%, в ОАО «КамАЗ» - 23,3%, в ОАО «АЗ «Урал» - 56,7%, ОАО «Брянский автомобильный завод» увеличил производство большегрузных автомобилей в 3,7 раза. Темп прироста производства грузовых автомобилей ОАО «САЗ» составляет в 2007 году 39,7 %, что является приблизительно средним значением для предприятий, производящих среднетоннажные грузовые автомобили.

ОАО «САЗ» производит два вида продукции, обеспечивающие не менее 10 % выручки: автосамосвал ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика и прицеп к легковым автомобилям САЗ-82994.

Таблица 2.2 - Динамика объема и доли продукции, обеспечивающей не менее 10 % выручки

Наименование показателя	2002 г	2003 г	2004 г	2005 г	2006 г	2007 г.
Производство автосамосвала ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика
Объем выручки от данного вида хозяйственной деятельности, тыс. руб.	23867	40182	66530	34024	27963	45575
Доля объема выручки от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки, %	18,8	24,6	48,8	20,3	15,5	15,6
Производство прицепа САЗ-82994 к легковым автомобилям
Объем выручки от данного вида хозяйственной деятельности, тыс. руб.	29306	32675	40074	24111	37881	58722
Доля объема выручки от данного вида хозяйственной деятельности в общем объеме выручки, %	23,1	20,0	29,4	14,4	21,0	20,1

В 2007 году по сравнению с предыдущим годом произошло увеличение объема выручки от реализации автосамосвала ГАЗ-САЗ-3507-01 на шасси заказчика на 17612 тыс. руб. при сохранении доли в общем объеме выручки. Прирост объема выручки от реализации прицепа к легковым автомобилям САЗ-82994 составляет 20841 тыс. руб. Наибольшая доля объема выручки от реализации автосамосвала в общем объеме выручки в размере 48,8 % и соответственно объем выручки от данного вида хозяйственной деятельности в размере 66530 тыс. руб. приходится на 2004 год. С 2004 года наблюдается снижение доли выручки от реализации ГАЗ-САЗ-3507-01 до 15,5 % в 2006 году. Для прицепа САЗ-82994 доля и объем выручки также были максимальными в 2004 году - 29,4 % и 40074 тыс. руб. соответственно.

Конкурентами ОАО «САЗ» на российском рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения являются: ОАО «Метровагонмаш», г. Мытищи; ОАО «НефАЗ», г. Нефтекамск; ОАО «АЗ «Урал», г. Миасс. В странах ближнего и дальнего зарубежья автосамосвалы сельскохозяйственного назначения не производятся. На рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения доля ОАО «САЗ» за последние 5 лет выросла с 33,9 % до 43,4 %, а на рынке автосамосвалов строительного назначения - с 2,5 % до 16,2 %.

Сравнение технико-экономических характеристик существующих моделей ОАО «САЗ» с аналогичными продуктами компаний конкурентов сегмента «Строительные автосамосвалы» представлено в Приложении В, сегмента «Сельскохозяйственные автосамосвалы» представлено в Приложении Г.

Согласно исследованию конкурентной среды и позиционированию продукции ОАО «САЗ» в сегменте «Строительные автосамосвалы» (Приложение Д) и можно сделать следующие выводы. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-35072 по показателям удельной грузоподъемности и удельной материалоемкости находится на уровне с ближайшим конкурентом – автосамосвалом ЗИЛ-ММЗ-45085. По остальным удельным показателям он превосходит конкурента на 2 - 20%. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-2505 «Валдай» по всем оценочным показателям превосходит конкурента – ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок» на 5 - 23 %.

Позиционирование продукта в сегменте «Сельскохозяйственные автосамосвалы» (Приложение Е) показало, что автосамосвал ГАЗ-САЗ-3507-01 по всем техническим показателям превосходит своего ближайшего конкурента – автосамосвал ЗИЛ-ММЗ-45065. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-2505-10 «Валдай» превосходит ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок» на 2- 25 %. Автосамосвал ГАЗ-САЗ-35071, по показателям удельной грузоподъемности, удельной материалоемкости, удельному объему кузова и удельной стоимости превосходит КамАЗ-55102-63 на 26%, 26%, 10% и 65%, соответственно, по удельной мощности уступает ему на 1,5%, что объясняется наличием у модели КамАЗ-55102-63 более совершенного дизельного двигателя.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз в целом по продукту «Автосамосвалы» предлагается в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - SWOT-анализ по продукту «Автосамосвалы»

Сильные стороны Устойчивая позиция на рынке РФ сельскохозяйственных автосамосвалов групп С-8, С-12 Ремонтопригодность техники, доступность запчастей и ТО. Отсутствие аналогичной продукции импортного производства групп С-8, С-12. Развитая сбытовая сеть. Доступная цена. Известный бренд.

Возможности Увеличение экспорта в страны СНГ и дальнего зарубежья. Привлечение клиентов за счет услуг Росагролизинга, кредитования банков и участия в реализации национального проекта по АПК. Повышение объемов продаж за счет освоения производства строительных автосамосвалов. Изготовление на базе шасси групп С-8, С-12 спецтехники коммунального назначения. Повышение объемов производства за счет восполнения изношенного парка автосамосвалов групп С-8, С-12. Создание конструкций спецтехники групп С-8, С-12 на современных шасси производства ГАЗ, УРАЛ, ЗиЛ.

Слабые стороны Низкая покупательская способность основного потребителя продукции – сельскохозяйственная отрасль производства. Устаревшая конструкция самосвальной установки. Высокая степень износа основных средств (80%). Отсутствие гибких технологий. Устаревшая конструкция применяемого шасси.

Угрозы Сокращение потребности автосамосвалов группы С-8 в случае изменения технологии сельскохозяйственного производства. Повышение цены на шасси групп С-8, С-12 в связи с доведением их до норм Е3-Е5. Освоение конкурентами аналогичного продукта с более высокими потребительскими свойствами.

Российский рынок прицепов общего назначения, помимо ОАО «САЗ», представлен следующими производителями: ОАО «Курганмашзавод» и ООО «ТД «Курганские прицепы», г. Курган; ПКФ «Тонар», г. Орехово-Зуево; ООО «Трейлер», г. Ступино; ОАО «МЗСА», г. Москва; ОАО «ВАРЗ», г. Воронеж; ОАО «САРМАТ», г. Орск; ООО «Вектор», г. С-Петербург; Пермский завод «Машиностроитель»; ОА «НОЭМЗ», г. Новоорск; ОАО «БелАЗ», г. Минск; ОАО «АРЗС», г. Саранск.

Анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз по продукту «Прицепы» предлагается в таблице 2.4.

Таблица 2.4 - SWOT-анализ по продукту «Прицепы»

Сильные стороны Одно из лидирующих мест по производству прицепов общего назначения с полной массой до 750 кг в РФ. Наличие производственного оборудования, площадей. Наличие ключевой компетенции в разработке прицепной техники полной массой до 3,5 т. Наличие развитой торгово-сбытовой сети. Известный бренд производителя. Высокая надежность конструкции. Доступная цена.	Возможности Освоение производства прицепов специального назначения связанного с быстро растущей емкостью рынка в данном сегменте. Возможность поэлементной унификации новых моделей прицепов с существующими. Применение прогрессивных технологий защиты поверхностей. Расширение географии рынка за счет снижения затрат на доставку. Увеличение объемов продаж, за счет повышения качества.
Слабые стороны: Выпуск продукции для узкого сегмента рынка. Большое количество конкурентов и, как следствие, ограниченное присутствие продукции в регионах нахождения конкурентов. Отсутствие полного модельного ряда в сегментах. Технология не обеспечивает высокого качества изготовления продукта. Отсутствие гибких технологий. Недостаточное продвижение продукта.	Угрозы: Сокращение рынка сбыта прицепов общего назначения. Освоение конкурентами продуктов с более высокими потребительскими свойствами. Наличие у конкурентов гибких технологий, позволяющих быстро реагировать на конъюнктуру рынка. Создание конкурентами сборочных производств в основных регионах сбыта продукции ОАО «САЗ».

Следует отметить, что на деятельность ОАО «САЗ» в настоящее время наибольшее влияние оказывают производственные, коммерческие и финансовые риски. Производственные риски связанны с возможными нарушениями в производственном процессе из-за большого износа оборудования, а также в процессе поставок материальных ресурсов. Коммерческие риски включают: уменьшение размеров и емкости рынка; резкое снижение платежеспособного спроса сельхозпредприятий; появление значительного количества конкурентов на рынке автоприцепов. Финансовые риски связанны с вероятностью потерь финансовых ресурсов из-за роста цен на все виды энергии, материалы, комплектующие, перевозки, из-за инфляции, неплатежей и колебаний валютных курсов.

Исходя из этого, к механизмам создания конкурентных преимуществ ОАО «САЗ» можно отнести:

• Повышение объемов продаж за счет освоения производства автосамосвалов строительного назначения.
• Изготовление на базе шасси полной массой 8,0 – 12,0 тонн (грузоподъемность 4,0 – 6,0 тонн) спецтехники коммунального назначения.
• Создание конструкций спецтехники на современных шасси производства ГАЗ, УРАЛ, ЗиЛ.
• Освоение производства прицепов специального назначения, связанного с быстро растущей емкостью рынка в данном сегменте.
• Применение прогрессивных технологий защиты поверхностей.
• Увеличение объемов продаж за счет увеличения качества.

Сбытовая система ОАО «САЗ» организована таким образом, что с 2001 года реализация автосамосвалов и запасных частей осуществляется через дилерскую сеть Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины», г. Нижний Новгород. Основными конечными потребителями автомобильной продукции ОАО «САЗ» являются региональные Агроснабы, контрагенты ОАО «ГАЗ», ИЧП регионов, колхозы, совхозы и прочие.

Сравнение сбытовой сети дистрибьютора ОАО «САЗ» ООО «ТД «Русские машины» и сбытовой сети ОАО «КамАЗ» предлагается в таблице 2.5.

Таблица 2.5 - Анализ сбытовой сети по продукту «Спецтехника на шасси группы с-8, с-12»

Характеристика сбытовой сети	Предприятие	год
		2002	2003	2004	2005	2006
Количество дилеров	ООО «Торговый Дом «Русские машины»	-	-	130	110	86
	КамАЗ	80	87	98	117	111
Количество сервисных центров	ООО «Торговый Дом «Русские машины»	120	100	136	135	140
	КамАЗ	246	254	249	252	247
	КамАЗ	4	5	5	6	7
Распределение продаж по сбытовым каналам, %	Дистрибьютор «ТД «Русские машины»	-	-	100	99,56	99,73
	Корпоративные клиенты	80	75	-	-	-
	Прямые продажи (военные)	20	25	-	0,44	0,27

Как видно из таблицы 2.5, с 2004 года практически 100% продаж продукта «Спецтехника на шасси группы с-8, с-12» ОАО «САЗ» осуществлял дистрибьютор «ТД «Русские машины» через свою дилерскую сеть. Однако ОАО КамАЗ располагает более разветвленной сетью дилеров и сервисных центров.

Рассмотрим деятельность ООО «ТД «Русские машины» по продвижению продукции более подробно.

Компания «Русские машины» была основана в августе 2001 года, в то время она именовалась ООО «РусавтоГАЗ». С момента образования специализацией компании являлась организация Департамента сбыта запасных частей.

В 2007 году сбытовая структура Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины» начала осуществлять новую продуктовую стратегию реализации запасных частей к автомобилям «ГАЗ» - дифференцирование автокомпонентов по нескольким классам: «Эконом», «Оригинал», «Профессионал», «Премиум». Суть данного дифференцирования состоит в том, что, детали одного наименования, но различных потребительских свойств, разделяются на группы с учетом показателей надежности, срока службы, допустимых условий эксплуатации. Все детали выходят в фирменной упаковке определенной цветовой гаммы для каждого класса, что исключает возможность приобретения контрафактной продукции. В помощь покупателю, на упаковке указывается необходимая информация по составу, конструктивным особенностям, применяемости изделий.

При реализации продукции используется трехуровневая система продаж: ТД «Русские машины» – дистрибьютор – торговый представитель, каждый из которых имеет свою зону ответственности. В компетенцию Торгового дома «Русские машины» входит разработка и инновация продукта, создание и классификация продуктовых рядов, централизованное распределение и формирование условий реализации на всех уровнях. Задачи дистрибьюторов как логистических операторов - организация транспортно-складской логистики, контроль за рынком и обслуживание торговых представителей, в том числе бесплатная доставка, товарные кредиты, консультативная и информационная поддержка. Торговые представительства как розничные звенья занимаются продажами на местах в регионах, предоставляя потребителю комплекс услуг. В арсенале Торговых представителей профессиональный мерчендайзинг, обученный персонал, единый формат магазинов. Такая многоуровневая система позволяет разграничить полномочия между участниками структуры, и у каждой компании существует возможность осуществлять свои функции, которые в свою очередь стимулируют ее дальнейшее развитие.

В качестве действенного инструмента продвижения продукции можно назвать создание специальной компьютерной программы, представляющей собой базу данных технической информации ООО «Торговый дом «Русские машины» об устройстве, обслуживании и ремонте автомобилей «ГАЗ». В информационных блоках программы представлены: VIN-коды автомобилей «ГАЗ»; составы комплектаций автомобилей, кузовов и кабин; каталоги рисунков устройства автомобилей; документация об изменениях конструкции, ремонте, обслуживании, диагностика неисправностей и их устранение. Зарегистрированные пользователи программы имеют возможность работать с Интернет - сервером технической информации ООО «Торговый дом «Русские машины», на котором постоянно публикуются обновления базы данных. Несомненным достоинством программы является то, что ее использование значительно повышает эффективность повседневной работы специалистов по ремонту и обслуживанию автомобилей «ГАЗ» и менеджеров организаций, торгующих запасными частями к автомобилям «ГАЗ» [127, с.5].

В структуре сбытовой сети по продукту «Прицепы» ОАО «САЗ», в отличие от сбытовой сети автосамосвалов, доля оптовых и розничных покупателей составляет 56 % (рис. 2.5.).

Рисунок 2.5. - Структура сбытовой сети по продукту «Прицепная техника группы П-0,75-3,5» в 2007 году

Реализация автомобильных прицепов ОАО «САЗ» осуществляется через дилерскую сеть ООО производственное предприятие «РОСТЕХАВТО». Автоприцепы реализуются в таких регионах как г. Москва, г. Санкт-Петербург, Московская, Нижегородская, Ивановская, Волгоградская, Тверская, Ростовская, Воронежская, Оренбургская, Пензенская, Самарская, Тамбовская области, Краснодарский и Ставропольский края и др.

Потребителями прицепов грузоподъемностью до 570 кг для автомобилей малого класса выступают в основном физические лица, использующие легковые прицепы в подсобном хозяйстве. Потребителями грузовых прицепов и автосамосвалов ОАО «САЗ» являются сельское хозяйство, коммунальное хозяйство и дорожно-строительная отрасль и др.

Сегментация потребителей и определение пропорций по продажам продукции «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» предлагается в таблице 2.6.

Таблица 2.6 - Сегментация потребителей по продукту «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12»

Перечень потребителей	Объем продаж автосамосвалов, шт.
	2002 г.	2003 г.	2004 г.	2005 г.	2006 г.	2007 г.
Сельское хозяйство	551	685	809	1303	1087	1684
Коммунальное хозяйство	158	196	311	420	312	481
Дорожно-строительная отрасль	39	49	63	85	93	144
Прочие	39	48	62	95	62	96

Как видно из таблицы 2.6 основными потребителями продукции ОАО «САЗ» являются сельскохозяйственные предприятия. Пропорции по продажам продукта «Спецтехника на шасси группы С-8, С-12» различными потребителями в период с 2002 по 2007 год остаются постоянными (рис.2.6.).

Рисунок 2.6. –Структура продаж продукта «Спецтехника на шасси

группы С-8, С-12» в 2007 году

В 2007 году, как и в предыдущие годы, доля продаж продукции ОАО «САЗ» сельскому хозяйству составляла 70 %, на долю коммунального хозяйства приходилось 20 %, на долю продаж предприятиям дорожно-строительной отрасли всего 6 %.

Следует отметить, что в последние годы рынок потребительских предпочтений изменился.

• Сельское хозяйство. Изменение технологии сельскохозяйственного производства требует наличия транспорта увеличенной грузоподъемности и грузовместимости.
• Коммунальное хозяйство. Повышение требований к благоустройству городов и развитие служб ЖКХ предполагает увеличение потребности в автосамосвалах полной массой от 8 до 12 т (грузоподъемность 4,0 – 6,0 т).
• Дорожно-строительная отрасль. Развитие строительства в частном секторе, ведение работ небольшими строительными компаниями увеличивает необходимость в автосамосвалах грузоподъемностью 4,0 – 6,0 т. В связи с этим ОАО «САЗ» планирует разработать новые конструкции и увеличить объемы производства автосамосвалов на базе шасси ГАЗ, ЗИЛ, УРАЛ.

В связи этим, ОАО «САЗ» планирует к 2016 году увеличить долю спецтехники дорожно-строительного и коммунального назначения (рис.2.7.).

Рисунок 2.7. – Проект структуры продаж продукта «Спецтехника на шасси

группы С-8, С-12» в 2016 году

Таким образом, предполагается увеличить долю спецтехники дорожно-строительного назначения с 6 % до 27 %, долю спецтехники коммунального назначения до 30 %, соответственно доля сельскохозяйственных автосамосвалов сократиться до 40 %.

ОАО «САЗ» в основном работает с «профессиональными потребителями», которые при покупке продукции пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Профессиональные покупатели действуют строго в соответствии с заранее составленными методиками и предписанными процедурами, что позволяет им надежно управлять риском. Существует два варианта последовательности этапов готовности к совершению покупки профессиональными потребителями (рис. 2.8.).

Идут переговоры о заключении контракта на поставки
Рутинные покупки в рамках заключенного контракта на поставки

Рисунок 2.8. - Этапы совершения покупки профессиональными потребителями

Когда профессиональные потребители отыскивают новых поставщиков или анализируют свое взаимодействие с существующими, им в первую очередь необходима информация. Если же они покупают у известных им поставщиков по условиям заключенного контракта, то они вначале размещают заказ, а затем оценивают информацию, касающуюся того, как их заказ этим поставщиком выполняется. Профессиональных потребителей интересует, прежде всего, техническая информация. Они чувствительны к изменению цены, отсутствует лояльность к бренду и, конечно, основными маркетинговыми инструментами при работе с ними являются личные продажи, выставки, PR и прямой маркетинг.

2.2 Анализ инструментов и механизма формирования системы

продвижения продукции производственно-технического назначения

Особенностями рынка потребителей товаров промышленного назначения являются небольшое количество покупателей, крупные партии закупок, а также формализованные процедуры группового принятия решения о покупке, что в принципе затрудняет применение стандартных инструментов продвижения продукции.

Рассмотрим существующую систему продвижения продукции ОАО «САЗ».

Выставки и ярмарки занимают особое место в арсенале средств коммуникационного воздействия ОАО «САЗ», так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемой продукции для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Выставочно-ярмарочная деятельность позволяет предприятию решать целый ряд маркетинговых задач, среди которых можно выделить следующие:

• поиск новых рынков;
• расширение числа покупателей;
• возрастание степени известности предприятия;
• увеличение воздействия рекламы предприятия на клиентуру и общественность;
• налаживание работы с прессой;
• поиск новых посредников;
• дискуссия с покупателями об их пожеланиях и требованиях;
• поддержание уже существующих деловых отношений;
• определение основных тенденций спроса и предложения на продукцию конкурентов;
• обмен опытом с другими предприятиями;
• непосредственный сбыт.

ОАО «САЗ» принимает активное участие в работе отраслевых, международных, российских, межрегиональных и местных выставках и ярмарках. Так, в 2004 году было осуществлено шестнадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в юбилейной выставке «АГРО - 2004» (г. Уфа), во Всероссийском форуме «Россия единая» (г. Нижний Новгород), в Российской агропромышленной выставке (г. Москва), в ярмарке «Регионы России» (г. Москва). В 2005 году было осуществлено тринадцать выставочных мероприятий, в том числе участие в международной выставке «Агрофорум - 2005» (г. Нижний Новгород, 29 мая - 2 июня), участие во Всероссийской агропромышленной выставке (г. Москва, 13-17 октября). В 2007 году ОАО «САЗ» принимает участие в специализированной выставке «Автомир» (г. Саранск, 12-15 июля), в 12-й международной выставке-ярмарке "Деловая Мордовия - 2007" (г. Саранск, 19-21 сентября) и др.

В Республиканском краеведческом музее постоянно функционирует отдельная экспозиция о заводе.

ОАО «САЗ» использует все формы участия в выставках: индивидуальное участие, участие через коллективных организаторов, участие на стенде фирмы-партнера.

Индивидуальное участие в выставке со своим собственным стендом дает самые большие шансы для успешной презентации. Однако участие через коллективных организаторов значительно снижает финансовые и временные затраты. Например, в ООО «Мордовэкспоцентр» создана постоянно действующая выставка всех ведущих товаропроизводителей Республики Мордовия. Кроме того, «Мордовэкспоцентр» организует экспозиции Республики Мордовия в регионах России и за рубежом, может осуществлять монтаж экспозиций и оформление стендов и т.д.

Особенно эффективны выставочные мероприятия в сочетании с комплексом сопутствующих рекламных мероприятий (рекламной кампанией в прессе, проведением презентаций и т. п.).

Презентация – это представление самого предприятия или его продукции приглашенной аудитории. Например, в 2005 году проводился показ продукции ОАО «САЗ» Председателю Правительства Российской федерации Михаилу Касьянову (г. Саранск, 1 сентября) и мэру Москвы Ю. М. Лужкову (г. Саранск, 16 ноября). В 2006 году продукция завода представлялась руководству газовой отрасли РФ (14 мая), участникам и гостям коллегии Минсельхоза РФ (г. Саранск, 8 июля), парламентариям Федеративной Республики Германии (7 августа) и т.д.

ОАО «САЗ» осуществляет рекламные мероприятия посредством публикаций в газетах, журналах, книгах и справочниках. Так, данные о заводе содержатся в книге, посвященной семидесятилетию Мордовского госуниверситета, в книге о городе Саранске, в межрегиональном издании «ЭЖ - Русь», а также в газетах «Вечерний Саранск», «Известия Мордовии» и др.

Работа с прессой ОАО «САЗ» включает:

• оперативное распространение информации о деятельности организации (предоставление материалов для печати, на основе которых журналистами готовятся сообщения, репортажи, статьи, очерки);
• организация оперативного взаимодействия организации со СМИ (подготовка интервью, ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг);
• мониторинг СМИ – отслеживание, анализ и оценка сообщений СМИ, имеющий отношение к деятельности организации;
• создание информационного банка данных, фототеки, видеотеки, отражающих общественно-значимую деятельность организации.

Например, ОАО «САЗ» ежемесячно высылает информационные сообщения для бюллетеня ООО «РусПромАвто». Периодически осуществляются телевизионные репортажи о заводе и его продукции.

ОАО «САЗ» имеет свой web-сайт, который является центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. С точки зрения маркетинга, web-сайт - это набор информационных блоков и инструментов для взаимодействия с одним или несколькими сегментами целевой аудитории. Сайт ОАО «Саранский завод автосамосвалов» включает следующие блоки: главная страница, история завода, продукция, эмитент, контакты, прайс-листы, заказ продукции, схема проезда, дилеры [128, с.1].

Web-сайт предоставляет ОАО «САЗ» широкий ряд дополнительных возможностей: предоставляет информацию потребителям и другим заинтересованным лицам, содействует предпродажному и послепродажному обслуживанию, помогает продавать товары. При наличии собственного сайта возрастает эффективность проводимых в Сети рекламных мероприятий, поскольку любая реклама может содержать ссылку на сайт компании, где пользователю станет доступно значительно большее количество информации, и он составит более полное мнение о предприятии и его предложении.

Кроме того, web-сайт решает следующие задачи:

• привлечение широкой общественности, а также целевых групп в лице клиентов и партнеров;
• формирование благоприятного имиджа предприятия;
• продажа товаров;
• техническая и информационная поддержка клиентов и партнеров;
• анализ поведения потребителей;
• оптимизация бизнес-процессов внутри организации.

На сайте ОАО «САЗ» поместил техническую и экономическую информацию по продаваемым товарам. Представление товара организуется при помощи виртуальной витрины.

В разделе «эмитент» публикуется бухгалтерская отчетность, сообщения о существенных фактах, годовая отчетность, устав, положение об общем собрании акционеров ОАО «САЗ», аудиторское заключение и др.

К сожалению, на web-сайте не предоставляется поддержка клиентов посредством проведения консультаций или ответов на вопросы с помощью виртуальных конференций, чатов. Единственным способом поддержки пользователей остаются консультации посредством электронной почты.

Однако в планах ОАО «САЗ» - обеспечить адресную рассылку информации в различные регионы конкретным получателям, осуществить расширение заводского сайта на сервере «Деловая Мордовия», ввести второй (английский) язык для продвижения сайта за пределы РФ.

Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является организация системы скидок, применяющаяся предприятием. ОАО «САЗ» знает своих клиентов и работает с ними в индивидуальном порядке. Например, согласно прейскуранту цен на прицепы базовая цена для дилеров меньше цены для оптовых покупателей примерно на 2%.

Как правило, поставщики товаров производственно-технического назначения в своей деятельности по продвижению стараются ориентироваться на крупных и платежеспособных заказчиков. Поэтому многие промышленные предприятия имеют «закрытую» систему скидок, при которой вопрос о предоставлении или непредставлении скидки, а также ее размере решается индивидуально для каждого заказчика. При этом скидка предоставляется только по запросу и является предметом торговли.

Другим средством стимулирования потребителей являются сувениры. ОАО «САЗ» ежегодно заказывает настольные календари и брошюры.

В целях создания благоприятного имиджа ОАО «САЗ» периодически оказывает спонсорскую поддержку. Причем в зависимости от типа целевой аудитории вся коммуникационная деятельность предприятия по спонсорингу может иметь три основных направления:

- формирование маркетинговых коммуникаций предприятия с целевыми клиентурными рынками;

- работа на широкую публику;

- коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Так в 2004 году на безвозмездную помощь было выделено 17 тыс. руб., на лечение сотрудников – 50 тыс. руб., на экологические программы – 17 тыс. руб., на содержание оздоровительного лагеря - 210 тыс. руб. В 2005 году спонсорская поддержка составляла – 88 тыс. руб., оздоровление сотрудников – 286 тыс. руб., экология – 3 тыс. руб. В 2006 году было потрачено на спортивные мероприятия 14 тыс. руб., были приобретены путевки в детские оздоровительные лагеря на сумму 312 тыс. руб.

Как мы видим, ОАО «САЗ» в большей степени осуществляет коммуникации, направленные на собственный персонал, что в свою очередь повышает мотивацию труда сотрудников, создает положительный образ фирмы, привлекает способных людей к сотрудничеству.

Рекламная компания ОАО «САЗ» включает в себя все основные стадии: определение цели рекламной компании; определение исполнителей; формирование рекламных тем; выбор средства реализации рекламы: выставочно-ярмарочная деятельность, наружная реклама, печатные издания и др.; составление бюджета рекламной компании; медиапланирование (Приложение Ж.) и реализация рекламной компании.

Параллельно с решением о содержании и форме рекламного обращения ОАО «САЗ» большое внимание уделяет выбору средств распространения рекламы. В таблице 2.7. предлагается динамика расходов на рекламу ОАО «САЗ» в разрезе различных средств распространения.

Таблица 2.7 – Структура затрат на рекламу с 2005 по 2007 годы

Средства распространения рекламы	2005	2006	2007
	Количество, шт.	Сумма, тыс. руб.	Количество, шт.	Сумма, тыс. руб.	Количество, шт.	Сумма, тыс. руб.	Удельный вес в затратах, %
1. Выставки и показы	14	140,0	9	120,0	8	110,0	28,5
2. Календари настольные	-	-	1000	38,7	1000	39,7	10,3
3. Брошюры	1000	25,0	2000	85,0	2000	86,4	22,4
4. Реклама на телевидении	-	-	1200 сек	12,0	-	60,0	15,5
5. Реклама в газетах и журналах	-	52,0	-	55,0	-	68,0	17,6
6. Рекламный ролик (наружная реклама)	-	-	-	-	-	22,0	5,7
ИТОГО	-	217,0		310,7		386,1	100

Из таблицы видно, что в абсолютном выражении затраты на рекламную деятельность имеют тенденцию к увеличению. За три года затраты на рекламу увеличились с 217 тыс. руб. в 2005 году до 386,1 тыс. руб. в 2007 году, т.е. на 77,9 %. Основная сумма от общих затрат на рекламу приходится на выставочные мероприятия (в 2005 году – 64,5 %, в 2006 году – 38,6 %, в 2007 году - уже всего 28,5 %). Снижение доли выставочно-ярмарочной деятельности связано с тем, что увеличиваются расходы на рекламу прицепов для легковых автомобилей, продвижение которых в некоторой степени отличается от продвижения автосамосвалов.

Проведём сравнительный анализ процентного соотношения затрат на рекламу с общей суммой продаж (табл. 2.8.).

Таблица 2.8 – Сравнительная характеристика затрат на рекламу

Наименование показателя	Год	Прирост 2006 г к 2005 г., %	Прирост 2007 г к 2006 г., %
	2005	2006	2007
1. Общая сумма продаж, тыс. руб.	167765	180491	292147	108,6	161,9
2. Общие затраты на рекламу, тыс. руб.	217,0	310,7	386,1	143,2	124,3
3. Доля затрат на рекламу к объему продаж, %	0,13	0,17	0,13	130,8	76,5

Если брать во внимание зарубежную практику проведения рекламных компаний, то например у компании «Дженерал моторс» затраты на рекламу к объему продаж составляют 0,6 % [46, с. 474]. Доля затрат на рекламу к объему продаж ОАО «САЗ» составляла в2007 году всего 0,13 %, причем прирост затрат на рекламу по сравнению с предыдущим годом уменьшился.

В структуре затрат на рекламу мы не учитывали расходы на личные продажи, которые являются основным методом в продвижение товаров производственно-технического назначения. По этой причине проанализируем коммерческие расходы предприятия. Коммерческие расходы включают в свой состав, помимо затрат на рекламу, следующие расходы:

• расходы по доставке продукции со складов предприятия до потребителей, осуществляемые силами сторонних организаций;
• расходы по хранению продукции;
• расходы на оплату труда;
• комиссионные сборы (отчисления), уплачиваемые сбытовым и другим посредническим организациям;
• представительские расходы, связанные с продажей готовой продукции;
• прочие расходы, связанные с продажей готовой продукции.

Динамика коммерческих расходов и ее удельный вес в выручке от реализации продукции представлены в таблице 2.9.

Таблица 2.9 – Динамика коммерческих расходов ОАО «САЗ» с 2005 по 2007 гг.

Наименование показателя	Год
	2003	2004	2005	2006	2007
1. Выручка, тыс. руб.	162960	136459	167765	180491	292147
2. Коммерческие расходы, тыс. руб.	1787	1895	2142	2546	3263
3. Доля коммерческих расходов к выручке, %	1,1	1,4	1,3	1,4	1,1

Данные таблицы показывают, что в абсолютном выражении существует тенденция увеличения коммерческих расходов. С 2003 года торговые издержки выросли в 1,8 раза и составили в 2007 году 3263 тыс. руб. Однако доля коммерческих расходов к выручке не имеет устойчивых тенденций. Значение показателя колеблется в пределах от 1,1 % до 1,4 %.

На рисунке 2.9. предлагается к рассмотрению структура расходов на маркетинговые коммуникации ОАО «САЗ» в 2007 году.

Наибольшая доля расходов ОАО «САЗ» в структуре маркетинговых коммуникаций приходится на личные продажи 73 %. Доля расходов на проведение выставок составляет 3 %, на рекламу в целом – 5 %, на спонсорство - 12 %, на Интернет всего - 1 %.

Рисунок 2.9. – Структура расходов на маркетинговые коммуникации

ОАО «САЗ» в 2007 году

Важным инструментом продвижения в ОАО «САЗ» выступает сам товар. Увеличение инвестиций с 2007 года на разработку новой продукции и совершенствование технологии изготовления существующих товаров еще раз подчеркивают приоритет качества и потребительских свойств продукции в стратегии продвижения.

Организационная структура ОАО «САЗ», построенная по линейно-функциональному типу (рис.2.10.), ориентирована в большей степени на решение вышеуказанной задачи.

Рисунок 2.10. – Организационная структура ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

С 2007 года основная работа по формированию системы продвижения продукции ОАО «САЗ» выполняется «отделом сбыта» и «бюро маркетинга и инвестиционного планирования». Согласно положению «Об отделе сбыта», этот отдел является самостоятельным структурным подразделением ОАО «САЗ» и подчиняется начальнику коммерческой службы. «Бюро маркетинга и инвестиционного планирования» находится в подчинении технического директора. Рассмотрим разграничение задач и функций данных структурных подразделений. Основными задачами отдела сбыта являются:

• Набор портфеля заказов на выпуск продукции на предстоящие периоды (месяц, квартал, год).
• Обеспечение роста эффективности сбытовой деятельности, прибыли и доходов, повышения конкурентоспособности товаров и услуг.
• Организация хранения и отгрузки продукции, ее поставка потребителям в сроки и в объеме в соответствии с разнарядками дистрибьюторов и заключенными договорами.
• Анализ запросов и отзывов потребителей и на этой основе выработка рекомендаций по улучшению коммерческих показателей, оценка удовлетворенности потребителей.

К функциям, выполняемым отделом сбыта, относятся следующие:

• участие в формировании планов производства с целью обеспечения сдачи готовой продукции производственными подразделениями в установленные сроки, по номенклатуре, комплектности и качеству соответствующей заказам дистрибьюторов;
• принятие мер по выполнению плана реализации продукции, своевременному получению спецификаций и других документов на отгрузку;
• оформление отгрузочных документов на отгрузку продукции согласно разнарядкам дистрибьюторов;
• обеспечение учета и составление отчетности по хранению и отгрузке продукции, ведение реестра выполнения заказов и договорных обязательств, своевременное оформление соответствующей документации;
• выработка рекомендаций на своевременное устранение недостатков, указанных в поступающих от потребителей рекламациях и претензиях;
• составление месячного бюджета денежных средств отдела;
• проверка и визирование документов на отпуск материальных ресурсов со склада;
• получение от УГИБДД РМ и квалифицированное оформление документации (ПТС, справки-счета, транзитных номеров) и т.д.

Основными задачами бюро маркетинга и инвестиционного планирования являются:

• Изучение потребительского спроса на производимую продукцию, конъюнктуры и тенденций развития автомобильного рынка.
• Поиск ниш для разработки и реализации новой продукции.
• Разработка рекомендаций по выбору наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка.
• Формирование и обоснование целей обновления ассортимента, и прогнозирование ЖЦТ.
• Рекламная деятельность.

Среди функций бюро маркетинга и инвестиционного планирования выделяют:

• участие в составлении перспективных и текущих планов производства и реализации продукции, определении новых товаров, новых рынков сбыта и новых потребителей продукции;
• проведение исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию ОАО «САЗ»;
• анализ конкурентоспособности продукции, сопоставление её потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями конкурентами;
• изучение мнения потребителей о выпускаемой ОАО «САЗ» продукции, его влияния на сбыт продукции, подготовка предложений по повышению ее конкурентоспособности и качества;
• составление месячного бюджета денежных средств бюро;
• формирование стратегии рекламных мероприятий, участие в отраслевых выставках и т.д.

Существование в ОАО «САЗ» и отдела сбыта, и бюро маркетинга имеет как положительные стороны, так и существенные недостатки.

Основное преимущество данной организационной структуры – это ориентация предприятия на разработку и освоение новой продукции, а также совершенствование существующей продукции в плане повышения качества и улучшения потребительских свойств.

Главным недостатком является разрозненность функций и распыление ответственности между подразделениями, а также возможное появление пробелов, "белых пятен", находящихся между функциями, выполняемыми различными подразделениями организации. Может возникнуть ситуация, при которой некоторые инструменты коммуникационной политики практически не будут использоваться, поскольку технического директора (в подчинении которого находится бюро маркетинга и инвестиционного планирования) в меньшей степени интересуют методы стимулирования сбыта, рекламы и паблик рилейшнз, а начальник коммерческой службы в большей степени занимается таким методом продвижения как личные продажи.

Другая ситуация заключается в том, что становятся практически неизбежными конфликты между двумя руководителями, каждый из которых будет стремиться играть ведущую роль в политике сбыта продукции предприятия. При этом вовсе не обязательны прямые споры между двумя начальниками отделов по поводу отдельных функций. Недостаток этой ситуации состоит в том, что их функции реализуются независимо. Отдел, изучающий рынок сбыта, может не интересоваться приростом продаж; отдел сбыта способен считать себя вправе не интересоваться методами и средствами сбора информации и т.д.

Таким образом, реализация единой стратегии маркетинга затрудняется тем, что подразделения, выполняющие функции маркетинга, подчинены разным управляющим (заместителям директора), связи между ними сложны и многоступенчаты, а сами эти отделы мало отвечают за конечные рыночные цели и результаты продаж.

На практике во многих зарубежных компаниях отделы сбыта и маркетинга действуют независимо. Даже, несмотря на то, что личные продажи являются исключительно важной частью общей программы маркетинговых коммуникаций, между двумя вышеупомянутыми подразделениями нередко возникает соперничество. Работников отделов сбыта и отделов маркетинга разделяют не только схема организационной структуры, но и различные взгляды на порядок работы компании.

В соответствии с организацией внутренней структуры компании специалисты по сбыту и маркетингу предоставляют информацию высшему руководству через разных людей. В таких условиях интеграция личных продаж с другими средствами маркетинговых коммуникаций может осуществляться лишь путем согласованных усилий всех менеджеров.

Различные взгляды на некоторые проблемы нередко возникают в результате прямых контактов торговых представителей с клиентами. Последствия преувеличения достоинств товара или допущения неточности в коммуникационном маркетинговом обращении ставят отделы сбыта и маркетинга в неравные условия. Поскольку специалистам по сбыту приходится в этом случае принимать на себя все претензии покупателей, обусловленные ошибкой специалистов по маркетингу.

Очевидно, что функции каждого из подразделений дополняют друг друга и должны осуществляться в тесном взаимодействии. Необходимо, чтобы сообщения от торговых агентов обязательно поступали в отдел маркетинга. Его специалисты, в свою очередь, должны предоставлять информационные и коммерческие материалы (литературу о товаре, данные наблюдений за поведением потребителей др.), которые будут использоваться торговыми представителями компании. Для эффективной совместной работы оба подразделения обязаны непрерывно обмениваться информацией на этапах планирования и реализации маркетинговой программы.

Согласование личных продаж с программой маркетинговых коммуникаций осложняется многими причинами, в том числе и наличием разграничения между сбытом и маркетингом.

К числу проблем, связанных с личными продажами, относится, прежде всего, установление контактов и доверительных отношений между продавцами и покупателями, продавцами и контролирующими их работу менеджерами, продавцами и работниками прочих подразделений фирмы. Поскольку продавцы имеют с клиентами непосредственный личный контакт, их следует обязательно знакомить с коммуникационными целями компании, в противном случае ее стратегия маркетинговых коммуникаций может оказаться неэффективной. Понимание этого требования особенно важно при реализации продукции производственного назначения, когда личные продажи становятся ключевым методом продвижения продукции.

2.3 Планирование бюджета на организацию продвижения продукции

предприятия

Осуществление всех намеченных действий и мероприятий коммуникационной политики ОАО «САЗ» определяется выделенными финансовыми средствами, устанавливающими допустимый предел расходов. Специалисты по планированию всегда стараются достичь наилучшего результата, затратив меньше денег, чем та сумма, которая, по их представлениям, необходима. Как только уровень финансовых средств определен, разрабатывается бюджет, который определяет, как должны расходоваться денежные ресурсы. Наиболее важным и сложным является решение, каким образом распределить средства между различными видами маркетинговых коммуникаций и различными способами доставки маркетинговых обращений.

Проводимое исследование показало, что ОАО «САЗ» использует практически все маркетинговые коммуникационные инструменты – личные продажи, рекламу в газетах, журналах, на телевидении, наружную рекламу, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, Интернет-маркетинг, ценовые скидки, презентации и т.д.

Бюджет на организацию продвижения продукции разрабатывается посредством оценки стоимости всех представленных и запланированных маркетинговых коммуникационных инструментов. Как только под этими предварительными подсчетами подведен итог, сравнивается общий итог с финансовыми ресурсами. Затем неизбежно корректируется коммуникационный план, чтобы стоимость его элементов не выходила за пределы бюджета, а расходы соответствовали выделенным средствам.

Следует отметить, что формирование и реализация оптимальных оперативных и стратегических планов в ОАО «САЗ» осуществляется лишь несколько последних лет. Этот факт подтверждают результаты финансово-хозяйственной деятельности (табл.2.1.). В 2004 и 2005 годах предприятие работало с убытком для себя. Причем в 2004 году коммерческие и управленческие расходы в ОАО «САЗ» превысили размер валовой прибыли, и предприятие получило убыток от продаж равный 8287 тыс. руб. На рисунке 2.11. рассмотрим динамику соотношения валовой прибыли, чистой прибыли и коммерческих и управленческих расходов ОАО «САЗ».

Как видно из рисунка, прослеживается тенденция увеличения расходов на продажу. Причем с 2004 года наблюдался резкий скачок повышения коммерческих и управленческих расходов – с 1787 тыс. руб. до 35663 тыс. руб., что стало причиной появления убытка. 2005 год также был убыточным. Однако при этом размер валовой прибыли увеличился в 2,2 раза. В 2006 году произошло незначительное снижение валовой прибыли до 52807 тыс. руб., но была получена чистая прибыль в размере 4200 тыс. руб.

Рисунок 2.11. – Динамика прибыли, коммерческих и управленческих расходов

ОАО «САЗ» с2003 по 2007 годы (тыс. руб.)

В 2007 году размер и валовой, и чистой прибыли увеличились соответственно в 1,8 раза и в 3,9 раза. Таким образом, финансовые вложения, в том числе и в маркетинговые коммуникации, в 2004 году существенно сократили прибыль ближайшие два года, но уже с 2006 года они начали окупаться.

В составе расходов на продажу продукции значительную долю составляют расходы на личные продажи.

Стоимость реализации различных маркетинговых коммуникаций неодинакова. Личные продажи обходятся предприятию очень дорого, и все же данный коммуникационный инструмент обращен к ограниченному числу основных покупателей и является наиболее эффективным для продвижения продукции производственно-технического назначения.

В ОАО «САЗ» бюджет личных продаж рассчитывается независимо от сумм, выделяемых на другие виды маркетинговых коммуникаций.

Планирование прогнозного спроса потребителей и формирование прогноза расходов на продажу осуществляется коммерческой службой, которая соотносит расходы с объемом продаж и классифицирует соответствующие затраты по следующим критериям:

• расходы по доставке продукции со складов предприятия до потребителей, осуществляемые силами сторонних организаций;
• расходы по хранению продукции;
• расходы на оплату труда;
• комиссионные сборы (отчисления), уплачиваемые сбытовым и другим посредническим организациям;
• рекламные и маркетинговые мероприятия, направленные на увеличение продаж и завоевание рынков сбыта;
• представительские расходы, связанные с продажей готовой продукции;
• прочие расходы, связанные с продажей готовой продукции.

Одной из статей затрат при личных продажах является оплата торговому персоналу, которая зависит от числа работников. Количество необходимых работников рассчитывается следующим образом: массив клиентов разбивают на группы в соответствии с их потенциалом и местоположением; определяют необходимое число визитов к каждому клиенту в каждой категории; рассчитывают число визитов, которые в идеале один торговый агент должен нанести клиентам определённой категории.

Зная реально, сколько клиентов данной категории может посетить один работник, можно рассчитать требуемое количество торговых работников по формуле:

, (2.1),

где: N - количество потенциальных клиентов;

n - частота визитов;

q - среднее количество визитов для одного работника.

Данный расчет выполняется для каждой категории клиентов. В современных условиях «визит» сотрудника может осуществляться в форме телефонного звонка, посредством электронной почты, видеоконференции и т.д.

Поскольку количество потребителей у ОАО «САЗ» меняется незначительно, число сотрудников отдела сбыта остается относительно постоянным.

Кроме планирования затрат на оплату труда работников оцениваются и другие затраты, связанные с обеспечением успешной работой торгового персонала. Например, каждое предприятие вырабатывает свои правила и методы продаж, которые основываются на следующих подходах к организации сбыта:

• сотрудник отдела сбыта беседует с каждым отдельным потенциальным или существующим клиентом лично или по телефону;
• отдел сбыта проводит торговые презентации для групп покупателей;
• отдел сбыта организует встречи руководителей предприятия с одним или несколькими покупателями для обсуждения проблем и взаимных возможностей;
• группа специалистов предприятия проводит учебные семинары для технического состава компании заказчика о новейших технических достижениях в данной сфере деятельности и др.

Каждая из вышеуказанных процедур требует определенного финансирования и должна учитываться при формировании бюджета личных продаж.

Рассмотрим некоторые особенности определения бюджета на другие маркетинговые коммуникации.

При формировании бюджета на рекламу ОАО «САЗ» в большей степени ориентируется на данные предыдущих лет. Предприятие формирует новый рекламный бюджет на основе предыдущих объемов финансирования, увеличивая бюджет на текущий год на определенную сумму в зависимости от предшествующего бюджета.

Определение размера бюджета на паблик рилейшнз в ОАО «САЗ» осуществляется при помощи метода планирования расходов. При его использовании специалист бюро маркетинга и инвестиционного планирования составляет список программ и мероприятий, которые он хотел бы осуществить в наступающем году. Затем он конкретизирует расходы по каждому пункту намеченной программы, сопоставляет итоговую сумму с предельным размером своего бюджета и направляет этот документ на рассмотрение руководителя предприятия. Обычно такой процесс сопровождается корректировками предложенной сметы расходов.

Подобная методика используется и при формировании бюджета стимулирования сбыта. Основная сложность, связанная с финансовым планированием стимулирования сбыта, заключается в большом количестве видов деятельности, охватываемой этой маркетинговой коммуникацией. Например, в бюджете стимулирования сбыта могут учитываться: специальная литература, маркетинговые исследования, командировки, обучение торгового персонала, торговые конкурсы, ярмарки и выставки, встречи с дилерскими фирмами и другими организациями и т.д.

Определение размера бюджета начинается с учета безусловно необходимых расходов на стимулирования сбыта, а затем к нему начинают добавляться менее важные затраты.

В целом распределение финансовых средств между различными видами маркетинговых коммуникаций в ОАО «САЗ» осуществляется высшим руководством в основном на основе использования пропорций предыдущих лет.

Кроме того, на принятие решений по вопросу распределения средств между маркетинговыми коммуникациями могут оказывать влияние и другие факторы:

• Индивидуальные особенности лица, принимающего решение (его предпочтения и личный опыт).
• Возможности предприятия и его традиции.
• Организационная структура предприятия компании (централизованная или децентрализованная).
• Мнения экспертов.
• Способы утверждения решения и возможности ведения переговоров.
• Затруднения, испытываемые руководителем компании при формировании оптимального бюджета.

Размер общей суммы ассигнований, выделяемых на продвижение продукции, опирается на план будущих доходов и расходов предприятия. При составлении плана доходов и расходов особое значение имеет точность прогнозирования. Организация должна составить прогноз будущих объемов продаж, изменения факторов, влияющих на рыночную ситуацию и величину предполагаемых издержек. ОАО «САЗ» составляет Годовой бюджет на ближайший двухлетний период, в котором одним из разделов является план доходов и расходов (табл. 2.10.).

Таблица 2.10 – План доходов и расходов ОАО «САЗ» (проект)

Показатели	2007 факт	2008 ожидаемое	2009 Годовой бюджет	Изменения 2009/2008, %
Выручка от реализации продукции, тыс. руб.	292147	359633	439112	22,1
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг тыс. руб.	198904	244851	288748	17,9
Валовая прибыль тыс. руб.	93243	114782	150364	31,0
Управленческие расходы, тыс. руб.	54046	65984	87930	33,2
Коммерческие расходы, тыс. руб.	3263	3845	4579	19,1
Прибыль от продаж тыс. руб.	35934	44953	57855	28,7
Чистая прибыль (убыток) тыс. руб.	16426	20368	25114	23,3

Из данных таблицы следует, что в 2007 году коммерческие расходы предприятия составили 3263 тыс. руб., а прибыль от продаж была получена в размере 35934 тыс. руб. В 2008 году ОАО «САЗ» ожидает получить прибыль от продаж уже в размере 44953 тыс. руб., при этом коммерческие расходы должны возрасти на 582 тыс. руб. В 2009 году прогнозируется увеличение выручки от реализации продукции на 22,1 %, валовой прибыли - на 31,0 %, при росте коммерческих расходов на 19,1 %.

Рассмотренный метод является полезным инструментом планирования, но, тем не менее, не лишен недостатков. Основной недостаток заключается в том, что метод не может учесть все неконтролируемые факторы, способные повлиять на реализацию плана (например, появление новых конкурентов, изменения в законодательстве, появление новых технологий).

Таким образом, анализ процесса продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» показал, что предприятие в основном работает с «профессиональными потребителями», которые при покупке продукции пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Основная часть продукции предприятия реализуется через дилерскую сеть ООО «ТД «Русские машины» и ООО «РОСТЕХАВТО». Соответственно часть расходов по продвижению продукции перекладывается на посредников. Тем не менее, ОАО «САЗ» использует широкий спектр маркетинговых коммуникационных инструментов – рекламу, личные продажи, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, ценовые скидки, презентации. Общие затраты на маркетинговые коммуникации в 2007 году составили 3263 тыс. руб., доля затрат на продвижение продукции к объему продаж - 1,1 %. Планирование бюджета осуществляется отдельно для личных продаж и для других видов маркетинговых коммуникаций. Основным методом формирование бюджета является метод планирования расходов.

3. Совершенствование системы продвижения продукции

ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

3.1 Обоснование стратегических целей и задач развития системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

Стратегия маркетинговых коммуникаций не может существовать изолированно от маркетинговой стратегии, которая в свою очередь непосредственно связана с корпоративной стратегией. Цели и стратегии трех уровней планирования в организации - корпоративного, маркетингового и маркетинговых коммуникаций образуют иерархию планирования, взаимосвязаны между собой и взаимообусловлены. Корпоративный уровень планирования обычно распространяется на пять лет вперед. Маркетинговое планирование учитывает предстоящие два или три года, а планирование маркетинговых коммуникаций, как правило, осуществляется на период, продолжительностью один год. Однако следует заметить, что стратегия поддержания бренда в организации может планироваться на срок превышающий пять лет.

Процесс стратегического планирования маркетинговых коммуникаций представлен на рисунке 3.1., причем уровень планирования маркетинговых коммуникаций показан более подробно.

Исходя из целей маркетинговых коммуникаций, формулируется стратегия. Стратегия маркетинговых коммуникаций представляет собой рациональное логическое построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои цели и задачи в области продвижения продукции и услуг. Затем на основе стратегии разрабатывается тактика маркетинговых коммуникаций. Под тактикой понимаются несколько относительно краткосрочных действий, однако «краткосрочность» — это понятие относительное, если рассматривать его с точки зрения деятельности организации в целом. Далее разрабатывается подробный план действий по маркетинговым коммуникациям, и, наконец, осуществляется контроль маркетинговых коммуникаций.

Рисунок 3.1. – Процесс стратегического планирования маркетинговых

коммуникаций

Для того чтобы обосновать стратегические цели и задачи развития системы продвижения продукции ОАО «САЗ» необходимо рассмотреть цели и стратегии более высокого уровня.

ОАО «Саранский завод автосамосвалов» входит в Группу ГАЗ, которая имеет четко сформулированные миссию, корпоративные цели и стратегию. Например, миссия Группы ГАЗ звучит следующим образом: «Предоставление коммерческих автотранспортных решений профессиональным перевозчикам при оптимальном соотношении «стоимость владения автомобилем - его доходность» [125, с. 1].

Стратегическое видение заключается в следующем: «Группа ГАЗ стремится стать заметным независимым игроком глобальной автомобильной промышленности в качестве производителя и поставщика решений, предлагающих наилучшее соотношение «цена - качество» на целевых рынках коммерческих автомобилей, строительно-дорожной техники и силовых агрегатов. Используя свои преимущества в текущей рыночной позиции, а также лидерство в области минимизации издержек в сфере коммерческого автотранспорта, Группа ГАЗ будет модернизировать свой продуктовый ряд, производственные мощности и систему сбыта, чтобы сохранить независимость и укрепить позиции в ряду мировых производителей».

Группа ГАЗ предполагает увеличить рыночную долю на внутреннем и внешнем рынках (в сегменте грузовых автомобилей минимум до 57%) за счет более агрессивной маркетинговой стратегии и внедрения современных инструментов продаж; за счет повышения экспортных возможностей продуктов.

Предполагается повысить качество выпускаемой продукции за счет:

• внедрения современной производственной системы и распространения её действия на поставщиков компонентов;
• аудита качества используемых комплектующих, в том числе собственного производства на предмет выявления возможности повышения уровня их качества при смене поставщиков;
• улучшения характеристик надежности, экономичности, безопасности и комфорта продукции;
• достижения мирового уровня продуктового планирования и НИОКР.

Более подробно миссия, стратегическое видение, корпоративная стратегия и основные цели стратегического развития Группы ГАЗ предлагаются к рассмотрению в Приложении З.

Таким образом, стратегическими целями ОАО «САЗ» выступают:

• улучшение качества продукции;
• снижение затрат на производство продукции;
• полноценное технологическое оснащение выпускаемой продукции;
• увеличение объемов производства;
• расширение рынков сбыта автосамосвалов и прицепов;
• освоение новых, перспективных с точки зрения сбыта, изделий.

В соответствии с целями сформулированы следующие задачи развития ОАО «САЗ» на период до 2016 года:

• Вывести на рынок спецтехнику коммунального назначения в сегментах С-8, С-12, занять доминирующее положение по продажам мусоровозов на шасси ГАЗ, УРАЛ.
• Создать поэлементно унифицированную автосамосвальную установку строительного назначения на шасси группы С-8, С-12, занять доминирующее положение по продажам в этих группах.
• Поддержание стабильного роста продаж автосамосвалов сельскохозяйственного назначения, групп С-8, С-12, в том числе за счет использования новых шасси ГАЗ, УРАЛ.
• Вывести на рынок спецприцепы, занять не менее 7% рынка.
• Создать поэлементно унифицированную конструкцию в семействах прицепов.
• Поддержание стабильного уровня продаж легковых прицепов «экономкласса» [128, с.1].

К сожалению, как показало исследование, цели непосредственно маркетинговых коммуникаций в ОАО «САЗ» четко не сформулированы. Отчасти это объясняется тем, что инструменты продвижения рассредоточены между различными подразделениями предприятия.

Для того чтобы система продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» функционировала эффективно, необходимо соответствующее обеспечение. То есть система управления продвижением продукции должна иметь достаточное организационное, финансовое, кадровое, информационное, методическое и правовое обеспечение.

Анализ организационного обеспечения системы продвижения продукции ОАО «САЗ» позволяет сделать вывод о необходимости создания группы, координирующей процессы разработки, реализации и контроля стратегии продвижения продукции на предприятии. Мы предлагаем следующую схему организации управления продвижением продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» (рис.3.2.).

Рисунок 3.2. - Схема организации управления продвижением продукции

ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

Данная структура избавлена от недостатков, присущих действующей системе управления. Организована обратная связь, упорядочено прохождение информации, осуществляется рациональное управление комплексом маркетинговых коммуникаций.

Предлагаемая группа управления продвижением продукции обладает большой гибкостью, достаточно проста и экономична. Она позволит управлять продвижением продукции, не меняя структуры управления. В состав группы включаются специалисты отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (в случае необходимости сотрудники и других подразделений). Руководитель группы наделяется полномочиями, охватывающими ответственность за разработку стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализацию мероприятий и контроль продвижения продукции.

Группа, являясь связующим звеном между двумя функциональными подразделениями, представляет собой реинжениринговую структуру, которая способна эффективно управлять процессом продвижения продукции. В связи с этим большое значение приобретает умение руководителя группы распределить функции и задачи между членами группы, четко наметить приоритеты и конструктивно подойти к разрешению возникающих конфликтов.

Предлагаемая схема организации управления продвижением продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» показывает взаимодействия подсистем управления и движение информационных потоков. Наличие двойного подчинения компенсируется преимуществами, которые предоставляет данная структура.

К основным функциям и задачам группы управления продвижением продукции относятся следующие:

• выбор и применение наиболее эффективных методов продвижения, учитывающей особенности продукции и рынка;
• определение объектов рекламы и сегментов рынка, на которых необходимо рекламировать продукцию;
• разработка и представление на утверждение годовых планов продвижения продукции, а также планов проведения рекламных кампаний;
• организация участия предприятия во всероссийских и региональных отраслевых выставках, ярмарках, выставках-продажах. Подготовка необходимых документов и материалов. Организация выставок на предприятии. Работа на выставках;
• организация работ по формированию и поддержанию фирменного стиля предприятия;
• организация рекламной кампании и мероприятий по стимулированию сбыта;
• осуществление прямой почтовой рекламы (плановых и разовых рассылок писем, посылок с информационными материалами);
• оснащение дилеров, представителей предприятия, направляющихся в командировки, на выставки, ярмарки, выставки-продажи рекламными проспектами и другой рекламной продукцией;
• организация обучения торгового персонала;
• подготовка и заключение договоров со сторонними организациями для проведения ими рекламной кампании, специальных мероприятий или иных видов маркетинговой коммуникационной деятельности;
• составление бюджета на организацию продвижения продукции, и осуществление контроля за ее соблюдением;
• анализ эффективности коммуникационной политики предприятия, ее влияние на сбыт продукции, информированности потребителя о продукции предприятия и т.д.;
• составление отчетности по осуществлению рекламных мероприятий, мероприятий по стимулированию сбыта, паблик рилейшнз и личным продажам.

Безусловно, для того чтобы система продвижения продукции функционировала эффективно, необходимы сотрудники, имеющие высокую квалификацию и обладающие креативным мышлением.

Приоритетным направлением деятельности группы управления продвижением продукции может явиться реализация маркетинговых инструментов в Интернете. Это согласуется и с мировой практикой. Согласно данным опроса, проведенного Cars.com, две трети автодилеров США в 2007 году увеличили свои бюджеты на интернет-рекламу. В 2007 году затраты американских автомобильных компаний на рекламу составили 2,7 млрд долларов, что является почти двукратным увеличением по сравнению с уровнем затрат 2005 года.

Появление и развитие Интернета прибавило целый ряд инструментов, чья функция состоит в достижении цели продвижения товаров, а также несколько дополнительных задач, связанных с использованием Сети - к ним относятся создание и продвижение собственного web-сайта и формирование собственного уникального имиджа в Интернете.

ОАО «САЗ» имеет свой web сайт. Однако необходимо сделать некоторые рекомендации. Во-первых, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на сайте (дата последнего обновления сайта 17 сентября 2007 г.). Также очень важно наладить поддержку обратной связи, т.е. необходимо создать возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте, и, главное, немедленно отреагировать на его запрос.

Для ОАО «САЗ» в целях привлечения пользователей на свой web-сайт желательно осуществлять внешнюю рекламу в Интернете в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемую по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и досок объявлений.

Интернет обладает огромным потенциалом для проведения мероприятий паблик рилейшнз. Это могут быть публикации материалов на web-сайте компании, публикации материалов и новостей в Интернет-СМИ, на специализированных и тематических сайтах, проведение маркетинговых мероприятий с их активным освещением в Интернете, участие в web-конференциях, спонсорство.

Например, упоминание предприятия или ее продукции в Интернет-СМИ, обсуждение в web-конференциях - все это создает независимый от самой организации фон, который может быть как положительным, так и отрицательным. И этим фоном необходимо управлять: если не активно (сюда относится проведение собственных PR-мероприятий для достижения поставленных целей), то хотя бы ежедневно проводить мониторинг Сети и в случае необходимости своевременно предпринимать действия.

Кроме того, взаимодействие со СМИ можно осуществлять посредством рассылки пресс-релизов, создания на web-сайте специального раздела «для прессы», написания заказных статей.

Основной целью использования Интернета для ОАО «САЗ» является, прежде всего, поддержка существующего бизнеса. Это налаживание более тесного взаимодействия между сотрудниками и подразделениями предприятия. Это построение сети Экстранет, включающей партнеров компании, например, ее поставщиков и заказчиков, для более эффективного обмена коммерческой, маркетинговой и сервисной информацией. Это может быть организация корпоративного портала в Интернете, предназначенного для самой широкой аудитории и интегрирующего в себе весь комплекс маркетинговых и торговых коммуникаций. Модели поддержки существующего бизнеса могут включать в себя технологии электронной коммерции, то есть схемы использования Интернета как для продажи товаров и услуг потребителям, так и для организации через него системы снабжения компании. К системам электронной торговли относятся web-витрины, интернет-магазины и торговые интернет-системы.

На сайте ОАО «САЗ» в настоящее время имеется лишь каталог продукции, поэтому целесообразно разработать и внедрить web-витрину. Web-витрины относительно простые и недорогие сайты (стоимость разработки приблизительно от 30 до 60 тыс. руб., дальнейшего обслуживания – не более 10 тыс. руб. в год). Они дают возможность потребителям делать заказы, но не имеют интерактивных интерфейсов управления и не связаны напрямую с бизнес приложениями компании. Обмен данных с web-витриной производится менеджерами вручную, посредством передачи файлов или ручного ввода данных в систему.

Кроме того, продажа продукции ОАО «САЗ» возможна на основе участия в деятельности электронных торговых площадок. Для продукции ОАО «САЗ» подходит модель торговой площадки, использующей сайт-агрегатор, который организован посредством объединения отдельных каталогов множества поставщиков и предлагающий их для ознакомления целевым группам покупателей. Покупатели могут использовать мощные поисковые возможности Интернета, сравнивая товары сразу по нескольким параметрам, включая цену, даты поставки, гарантии, информацию по обслуживанию и т.д. К выгодам продавца от использования электронных торговых площадок относятся: снижение затрат, связанных с продажами; расширение числа потенциальных покупателей; снижение стоимости управления заказами. Затраты ОАО «САЗ» при работе на торговой площадке будут складываться из комиссии за транзакции (в зависимости от торговой площадки от 1 до 5 % стоимости транзакции) и дополнительных средств на рекламу в Интернете.

Маркетинг - один из наиболее интенсивно развивающихся секторов приложения информационных технологий. В настоящее время на рынке информационных продуктов представлены различные маркетинговые программы, например: «МаркетингМикс», серия программ «KonSi», Marketing-Expert, Marketing GEO, «БЭСТ-Маркетинг», «Касатка» и др.

Решение целей и задач коммуникационной политики в наибольшей степени реализуется в программном комплексе «Касатка» [123, с.1]. Например, в области продвижения товара программный комплекс «Касатка» решает следующие задачи: формирование целей продвижения; описание продвигаемого товара; формирование комплекса продвижения; выявление и анализ целевой аудитории; определение типа товара и ЖЦТ; формирования бюджета продвижения; личные продажи (постановка задач торговому персоналу, выбор организационной структуры, отбор торговых агентов, обучение и контроль за работой торговых агентов, оценка эффективности работы торгового персонала); планирование рекламной кампании; разработка мероприятий стимулирования сбыта; разработка комплекса мероприятий паблик рилейшнз; политика работы с рекламными агентствами; внутрифирменная реклама; оценка выбранной системы продвижения; составление отчетности и др.

Рассчитаем эффективность внедрения маркетингового программного комплекса «Касатка».

Для оценки эффективности внедрения компьютерной программы можно использовать показатель возврата инвестиций (ROI) и показатель совокупной стоимости владения (TCO).

При расчете показателя совокупной стоимости владения учитываются как первоначальные затраты на внедрение программы, так и все последующие затраты на эксплуатацию, доработку и т. п. Недостаток использования этого показателя заключается в том, что он не дает полного представления о целесообразности использования компьютерной программы: чем больше пользователей работают в единой системе и чем сложнее бизнес-процессы, тем выше будет значение показателя совокупной стоимости владения.

Поэтому необходимо учитывать не только затраты, но и выгоды от внедрения программы, которые определяются с помощью показателя возврата инвестиций (ROI). Этот коэффициент позволяет оценить рентабельность вложений в покупку и внедрение компьютерной программы и рассчитывается по формуле:

ROI = (Выгоды от внедрения - ТСО) / ТСО х 100 %, (3.1),

где: ROI - показатель возврата инвестиций;

TCO - показатель совокупной стоимости владения.

Итак, рассчитаем показатель совокупной стоимости владения. Для внедрения программного комплекса «Касатка» ОАО «САЗ» имеет соответствующее компьютерное обеспечение и коммуникационное оборудование, а также прочее вспомогательное компьютерное обеспечение, включая средства резервирования данных, принтеры, факс-модемы и т.п. Покупка новых или усовершенствование старых рабочих станций пользователей не требуется. Стоимость сетевой версии программы составляет 30200 руб. Стоимость лицензии на дополнительное рабочее место - 1350 руб. Технические и логические он-лайн консультации осуществляются компанией бесплатно. С учетом организации трех рабочих станций для работы с программой «Касатка» показатель совокупной стоимости владения составит:

TCO = 30200 + 1350*2 =32900 руб., (3.2).

Рассчитать выгоды от внедрения компьютерной программы на стадии принятия решения достаточно сложно. Следует отметить, что некоторые выгоды нельзя оценивать только в количественном выражении, необходимо также принимать во внимание достижение качественных целей (например, достижение большей лояльности клиентов благодаря повышению эффективности их обслуживания и др.). Достаточно сложно оценить как, насколько и когда поможет внедрение программы: улучшить планирование и контроль исполнения маркетинговых планов; улучшить взаимоотношения с клиентами; увеличить объем продаж; снизить производственные и операционные затраты; сократить время на разработку и вывод новой продукции на рынок и т.д.

По данным независимых информационных агентств, при правильном и тщательно спланированном внедрении программных продуктов компании могут добиться снижения коммерческих расходов на 15 % [124, с.1]. В 2007 году коммерческие расходы ОАО «САЗ» составили 3263 тыс. руб. Исходя из этого, рассчитаем выгоду от внедрения программы:

Выгода от внедрения = 3263000*0,15 = 489450 руб., (3.3).

Полученные результаты в выражениях (3.2) и (3.3) подставим в формулу (3.1) для расчета показателя возврата инвестиций:

ROI = (489450 – 32900) / 32900 * 100 % = 1387,6 %, (3.4).

Таким образом, значение показателя возврата инвестиций позволяет сделать вывод о целесообразности внедрения маркетингового программного комплекса «Касатка». Данное решение позволит в некоторой степени автоматизировать управленческую деятельность в области продвижения продукции ОАО «САЗ».

3.2 Алгоритм построения системы продвижения продукции

предприятия ОАО «Саранский завод автосамосвалов»

Проводимое исследование маркетинговой коммуникационной деятельности ОАО «САЗ» выявило некоторые недостатки в вопросах продвижения продукции. Для их устранения и повышения эффективности деятельности предприятия в целом необходимо четко следовать представленным на рисунке 3.3 этапам алгоритма формирования системы продвижения продукции.

Рисунок 3.3. - Алгоритм формирования системы продвижения продукции

производственно-технического назначения

Предлагаемый к реализации алгоритм продвижения продукции производственно-технического назначения основывается на предварительной работе коммуникатора.

Так, для создания первоначальной осведомлённости коммуникатор может в своём обращении, передаваемом несколько раз, просто повторять название фирмы или новой марки продукта.

Затем потребителям, проявившим интерес, необходимо сообщить дополнительные сведения о предприятии или ее продукции. Далее, коммуникационная кампания направлена на выработку у потребителей благоприятного мнения о том, что их заинтересовало. Следующий шаг - выработка коммутатором у потребителей чувства предпочтения по отношению к продвигаемому продукту путем описания его достоинств. После этого следует чувство предпочтения перевести в убежденность о необходимости совершения покупки. Не все желающие что-то купить делают это немедленно. Они могут отложить покупку по разным причинам. Чтобы этого не произошло, коммуникатор должен стремиться склонить потребителя сделать заключительный шаг - совершить покупку. Это может достигаться за счет разных средств: предоставления ценовых скидок, возможности апробировать продукт и т.д.

Очевидно, что данная логика может нарушаться, и потребитель, например, может сразу купить какую-то продукцию, затем выработать свое отношение к ней и уже только затем связать его с определенной маркой. Профессионализм и искусство маркетолога в данном случае как раз и заключаются в знании, какой логикой «созревания» до покупки определенного товара будет руководствоваться потребитель конкретной целевой аудитории.

Знание последовательности шагов потребителей при осуществлении ими покупок дает коммуникатору возможность точнее определять цели коммуникационной кампании и лучше ее спланировать.

После определения желаемой реакции аудитории разрабатывается коммуникационное сообщение. При этом определяется, что передать — содержание обращения, как передать (с точки зрения логики обращения) его структуру и как передать (с точки зрения его исполнения) формат сообщения. Определение формата сообщения предполагает выбор правильных заголовка, содержания, иллюстраций и их оформления (цвет, шрифт и т.п.) [41, c. 93].

При определении структуры обращения решаются три вопроса: 1. Определяется, кто делает выводы по обращению - коммуникатор или аудитория. 2. Определяется, должно ли обращение содержать только положительные моменты или включать также критические замечания. 3. Устанавливается, в какой части обращения поместить «забойные» аргументы: в начале или конце сообщения.

Коммуникационные каналы могут быть личными и безличными. В первом случае двое или более людей контактируют между собой непосредственно или с помощью различных средств (телефон, почта, Интернет и т.п.). В данном случае легко устанавливается эффективная обратная связь. Некоторые личные коммуникационные каналы контролируются создающими их организациями, например, деятельность торговых агентов.

С помощью безличных коммуникационных каналов информация дается без личных контактов и непосредственной обратной связи. Безличные каналы состоят, прежде всего, из СМИ и наружных носителей информации (рекламных стендов, афиш, объявлений и т.п.). Функции безличного коммуникационного канала выполняют также различные мероприятия, проводимые организациями, например презентации, юбилеи, дни открытых дверей, подведение итогов конкурсов и т.д. Иногда при проведении таких мероприятий используется двухэтапный подход к организации коммуникаций. Вначале встреча проводится с лидерами мнений, которые затем независимо и самостоятельно контактируют с другими членами целевой аудитории.

Обратная связь с целевой аудиторией позволит получить информацию о степени воздействия переданного сообщения. Для этого можно проводить специальное изучение реакции целевой аудитории на переданное сообщение.

Таким образом, при реализации алгоритма продвижения продукции очень важно соблюдать всю последовательность его формирования. Чёткое следование выделенным этапам позволит предприятию своевременно отслеживать реакцию потребителей на товар и вовремя реагировать на все изменения путём комбинации различных средств продвижения.

Алгоритм разработки системы продвижения продукции следует рассматривать во взаимосвязи с процессом планирования маркетинговых коммуникаций предприятия (рис. 3.4), который в большей степени детализирует процедуру формирования системы продвижения на предприятии.

Рисунок 3.4. – Процесс планирования маркетинговых коммуникаций

предприятия

Процесс планирования маркетинговых коммуникаций включает следующие этапы: определение целей продвижения, выбор целевой аудитории, выбор стратегии обращений, выбор комплекса маркетинговых коммуникаций, выбор средств рекламы и способов доставки маркетинговых обращений, определение бюджета, реализация стратегии, оценка результата.

Цели маркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих категорий: создание осведомленности; достижение понимания; обеспечение изменений в отношении к товару и в его восприятии; достижение изменений в поведении потребителей; подкрепления предыдущих решений.

Исходя из задач развития ОАО «САЗ», предлагаемых к рассмотрению в предыдущем пункте дипломного исследования, можно сделать вывод, что продвижение спецтехники коммунального назначения (мусоровоз), унифицированной автосамосвальной установки строительного назначения на шасси группы С-8, С-12, спецприцепов требует в первую очередь создание осведомленности потребителей. В продвижении автосамосвалов сельскохозяйственного назначения необходимо подкреплять предыдущие решения. Продвижение легковых прицепов «Экономкласса» предполагает достижения изменений в поведении потребителей.

Таким образом, продвижение каждого сегмента имеет собственные цели и задачи, т.е. планирование системы продвижения в ОАО «САЗ» целесообразно проводит отдельно для каждого сегмента. Это подтверждается тем, что продукция предприятия, относящаяся к разным сегментам, имеет разных потребителей, разные каналы товародвижения, находится на различных стадиях жизненного цикла и т.д.

Итак, разработав цели и задачи продвижения выбранного сегмента, определив целевую аудиторию и стратегию обращений, необходимо сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций. Целесообразно разрабатывать стратегический и тактический план отдельно для каждого из используемых коммуникационных инструментов (Приложение И).

Успех любой маркетинговой коммуникации во многом зависит от ее правильного планирования и осуществления. Первоначально необходимо принять конкретные решения по всем элементам плана. Например, для рекламы необходимо определить средства рекламы, ее объем, время выпуска, осуществить выбор артистов, художников и фотографов, а также разработать производственный план-график. Затем следует создать условия для воплощения всех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу. Наконец, необходимо постоянно контролировать процесс реализации выбранной рекламной стратегии.

Параллельно составляется перечень мероприятий необходимых для осуществления паблик рилейшнз (например, опубликование отчётов, юбилейных изданий и каталогов, проведение экскурсий по предприятию, спонсирование). В плане следует дать необходимые пояснения для выполнения мероприятий, указать сроки проведения, определить ответственных лиц и необходимый бюджет. Помимо этого рекомендуется обращать внимание на материалы появляющиеся в прессе, способные негативно отразиться на деятельности предприятия, с целью проведения предупредительных мер.

Таким же образом разрабатывается план стимулирования сбыта. В плане стимулирования сбыта должны находить отражение следующие моменты: средства и методы стимулирования, интенсивность и длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта, средства распространения сведений о программе стимулирования, бюджет. Для ОАО «САЗ» основной целью является стимулирование каналов сбыта и в соответствии с этим наиболее подходящими методами для предприятия являются: проведение совместной рекламы с дилерами, организация и проведение специализированных выставок и ярмарок, конкурсы среди дилеров, снижение цены при покупке больших партий товара.

В плане личной продажи отражаются следующие элементы: задание торговому персоналу по реализации продукции; распределение ответственности; структура торгового персонала; основные функции агентов и методы продаж; методы подбора и подготовки коммерческих агентов, принципы взаимоотношения с ними, методы стимулирования и оплаты труда; бюджет личной продажи. Следует учитывать, что организация сбыта продукции требует коллективной работы многих сотрудников и подразделений предприятия (например, технических специалистов, представителей служб сервиса, диспетчеров, специалистов-аналитиков, менеджеров и др.).

Несмотря на то, что планирование каждой из маркетинговых коммуникаций осуществляется отдельно, успешная реализация коммуникационной стратегии в целом требует координации усилий всех участвующих в ее осуществлении специалистов. Например, специальные материалы для стимулирования сбыта должны разрабатываться и выпускаться таким образом, чтобы оказаться доступными в момент выпуска рекламы. Специалисты по сбыту также должны быть всесторонне информированы об используемой рекламе - ее теме, привлекаемых СМИ, графике выпуска.

После окончания этапа реализации следует выяснить, позволили ли предпринятые меры достичь поставленных целей. Для оценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трех задач. Во-первых, необходимо разработать критерии эффективности оцениваемой программы; с тем, чтобы те, кто ее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальных результатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. Во-вторых, следует отслеживать фактическое продвижение к поставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей. В-третьих, необходимо сравнивать замеры полученных результатов с выбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченных усилий.

После получения оценки эффективности реализованной стратегии разработчики плана маркетинговых коммуникаций получают возможность выявить его недостатки и предложить необходимые корректировки. Кроме того, они могут использовать выводы, сделанные ими по результатам выполненной оценки, при разработке следующих планов.

3.3 Совершенствование планирования бюджета на организацию продвижения продукции производственно-технического назначения

Формирование бюджета на организацию продвижения продукции является одним из самых трудных, но важных аспектов коммуникационной политики предприятия. Бюджет на организацию продвижения продукции решает следующие основные задачи:

• обеспечение оперативного планирования процесса продвижения продукции;
• обеспечение оптимального построения комплекса маркетинговых коммуникаций и координация маркетинговых коммуникационных инструментов;
• обеспечение взаимодействия и координации подразделений предприятия, выполняющих функции продвижения продукции;
• обоснование затрат на организацию продвижения продукции предприятия;
• создание базы для оценки и контроля коммуникационных планов предприятия;
• исполнение требований законов и контрактов в области продвижения продукции.

Существует два подхода к составлению бюджетов (в том числе и бюджетов на организацию продвижения): приростное бюджетирование и бюджетирование «с нуля».

Приростное бюджетирование — составление бюджетов на основе фактических результатов, достигнутых в предыдущем периоде. Преимуществом данного метода является его простота, поскольку он не требует значительных затрат на расчеты. Но данный метод имеет и существенный недостаток, т. к. в процессе бюджетирования не анализируется эффективность затрат, а достигнутые результаты автоматически переносятся на следующий период.

Бюджетирование «с нуля» - метод планирования, при котором менеджеры каждый раз должны обосновывать показатели бюджета, словно деятельность осуществляется впервые. Этот метод требует детального анализа деятельности для выявления неэффективных операций и выбора наиболее выгодных направлений использования ресурсов. В отличие от приростного бюджетирования, он дает возможность выявить проблемы и решить их на стадии планирования.

По нашему мнению, для планирования бюджета на организацию продвижения продукции целесообразно использовать второй подход, поскольку сейчас предприятия функционируют в условиях неопределенной и изменчивой внешней среды, в условиях, когда потребительские предпочтения меняются очень быстро в связи с появлением товаров с лучшими характеристиками.

Подходу бюджетирование «с нуля» соответствует метод определения рекламного бюджета «исходя из целей и задач», использование которого мы и хотели бы порекомендовать для формирования бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ».

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должен сыграть в этом комплекс маркетинговых коммуникаций. При подходе с учетом целей и задач маркетинговые коммуникации рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании данного метода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы потребителей и регионы предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость коммуникационной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Таким образом, отправной точкой для разработки бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» являются принятые цели и задачи предприятия в области продвижения продукции, а также разработанные стратегический и тактический план каждого из используемых коммуникационных инструментов.

На рисунке 3.5. предлагаем к рассмотрению схему процесса формирования коммуникационного бюджета, адаптированного к деятельности ОАО «САЗ».

Рисунок 3.5. - Схема процесса формирования бюджета на организацию продвижения продукции

Согласно данной схеме формирование бюджета на организацию продвижения продукции должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (а лучше силами предлагаемой нами группы управления продвижением продукции), так и на уровне высшего руководства предприятия. С одной стороны на величину коммуникационного бюджета оказывает влияние разработанный в соответствии с корпоративными и маркетинговыми целями план действий по маркетинговым коммуникациям, с другой стороны размер бюджета ограничивается величиной ассигнований на организацию продвижения продукции предполагаемым бюджетом продаж.

Бюджет на организацию продвижения продукции формируется на основе рекламного бюджета, бюджетов личной продажи, стимулирования сбыта, паблик рилейшнз и бюджета прямого маркетинга. Бюджеты должны быть скоординированы между собой и с бюджетом на организацию продвижения в целом.

Затраты на проведение всех мероприятий по продвижению продукции согласно программы действий, которые нужно выполнить, можно оформить в виде таблицы 3.1.

Таблица 3.1 - Затраты на проведение мероприятий по продвижению продукции ОАО «САЗ» (проект)

Расходы по отдельным статьям	затраты, тыс. руб.	удельный вес, %
1	2	3
Затраты на приобретение рекламного места или времени в средствах массовой информации.	50	1,3
Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.	5	0,1
Затраты на телевизионную рекламу.	60	1,6
Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.	10	0,3
Затраты на рекламу в профессиональных изданиях.	100	2,6
Рекламные брошюры.	85	2,2
Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.	5	0,1
Реклама в Интернете.	200	5,2
Рекламные видеоролики.	22	0,6
Всего на рекламную деятельность	537	14,0
Почтовые расходы на прямую рассылку.	40	1,0
Телефонные контакты	20	0,5
Всего на мероприятия прямого маркетинга	60	1,6

Продолжение таблицы 3.1

1	2	3
Финансирование мероприятий, проводимых муниципальными властями.
Празднование годовщин и знаменательных дат.	30	0,8
Награды, присуждаемые в благотворительных мероприятиях.	20	0,5
Оплата консультантов по связям с общественностью.
Пресс-конференции, брифинги.	12	0,3
Затраты на проведение дня "открытых дверей" фирмы.	12	0,3
Благодарственные письма клиентам за согласие вести бизнес с фирмой, различные виды поздравлений и их почтовая рассылка.	5	0,1
Спонсирование творческих и спортивных коллективов и культурных, спортивных мероприятий и др.	40	1,0
Разработка и обслуживание веб-сайта	60	1,6
Затраты на оздоровление работников и др.	315	8,2
Декорирование улиц и зданий во время праздников.	3	0,1
Всего на мероприятия паблик рилейшнз	497	12,9
Организация встреч с новыми клиентами	16	0,4
Электронная коммерция.	200	5,2
Обучение персонала, связанного с реализацией продуктов и услуг.	15	0,4
Сувениры клиентам, начинающим бизнес с фирмой.	24	0,6
Календари.	39	1,0
Призы или премии работникам, привлекающим новых клиентов.	14	0,4
Аудиовизуальные материалы, включая слайды, аудио- и видеокассеты для демонстрации в процессе выступлений, связанных с реализацией продуктов и услуг.	12	0,3
Зарплата торгового персонала	1623	42,2
Комиссионные отчисления, уплачиваемые посредническим сбытовым организациям	698	18,2
Всего на стимулирование продаж	2641	68,7
Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.	9	0,2
Оплата участия в выставке	30	0,8
Оплата оформления стенда	5	0,1
Материалы к выставке	40	1,0
Командировочные и организационные расходы	26	0,7
Всего на выставочно-ярмарочную деятельность	110	2,9
Суммарные маркетинговые затраты	3845	100,0

На основании статей затрат на проведение мероприятий по продвижению продукции, а также статей поступления денежных средств бюджет на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» можно представить в виде следующей таблицы 3.2.

Таблица 3.2. - Бюджет на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» на 2008 год (проект)

Показатели	тыс. руб.	%
Выручка от реализации продукции	359633
Ассигнования на организацию продвижения продукции	3845
Затраты на проведение мероприятий по продвижению продукции:	3845	100
реклама	337	8,8
прямой маркетинг	60	1,5
личные продажи	2364	61,5
стимулирование сбыта	139	3,6
выставки	110	2,9
спонсорство	375	9,7
Интернет	460	12,0
Прочие затраты предприятия	335420
Чистая прибыль предприятия	20368

Бюджет на организацию продвижения продукции можно составлять также отдельно для разных сегментов предприятия.

Таким образом, основные рекомендации по совершенствованию системы продвижения продукции ОАО «САЗ» заключаются в следующем:

Во-первых, в целях координации процесса продвижения продукции на предприятии предлагается создание группы управления продвижением продукции, основными задачами которой являются разработка стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализация мероприятий и контроль продвижения продукции.

Во-вторых, в коммуникационной политике ОАО «САЗ» целесообразно сделать упор на использование новейших информационных технологий. Например, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на web сайте и наладить поддержку обратной связи. Целесообразно разработать и внедрить web-витрину. Желательно осуществлять внешнюю рекламу в Интернете в виде баннеров, текстовых блоков, размещаемых на популярных тематических web-сайтах или рассылаемую по электронной почте.

В-третьих, в целях автоматизации управленческой деятельности в области продвижения продукции ОАО «САЗ» следует внедрить маркетинговый программный комплекс «Касатка».

В-четвертых, в процессе планирования продвижения продукции ОАО «САЗ» для повышения эффективности коммуникационной политики желательно разрабатывать отдельные планы мероприятий для разных сегментов.

В-пятых, формирование коммуникационного бюджета должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (а лучше силами предлагаемой нами группы управления продвижением продукции), так и на уровне высшего руководства предприятия. Для планирования бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» целесообразно использовать метод «исходя из целей и задач».

Заключение

Под продвижением продукции мы понимаем совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциального потребителя и стимулированию возникновения у них желания его купить. К основным методам продвижения товаров относятся реклама, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг. Все другие коммуникационные инструменты (спонсорство, выставки, брендинг и др.), так или иначе, имеют отношение к какому-либо из этих методов. Помимо методов продвижения все элементы комплекса маркетинга, т.е. продукт, цена и место, также являются важнейшими коммуникациями. Каждый маркетинговый коммуникационный инструмент направлен на решение собственной коммуникационной цели, обладает определенными особенностями и характеристиками.

Наиболее эффективными методами продвижения продукции производственно-технического назначения являются личные продажи, выставки и презентации, стимулирование сбыта, реклама в Интернете, спонсорство.

Анализ системы продвижения продукции ОАО «Саранский завод автосамосвалов» показал, что предприятие в основном работает с «профессиональными потребителями», которые при покупке продукции пользуются своим профессиональным опытом, стараясь получить условия продаж и качество продукции на том уровне, который необходим их организации. Профессиональных потребителей интересует, прежде всего, техническая информация. Они чувствительны к изменению цены, отсутствует лояльность к бренду. В 2007 году доля продаж продукции ОАО «САЗ» сельскому хозяйству составляла 70 %, на долю коммунального хозяйства приходилось 20 %, на долю продаж предприятиям дорожно-строительной отрасли - 6 % и прочие потребители - 4 %.

Сбытовая система ОАО «САЗ» организована таким образом, что с 2001 года реализация автосамосвалов и запасных частей осуществляется через дилерскую сеть Горьковского автозавода ООО «ТД «Русские машины». При реализации продукции используется трехуровневая система продаж: ТД «Русские машины» – дистрибьютор – торговый представитель, каждый из которых имеет свою зону ответственности. Реализация автомобильных прицепов ОАО «САЗ» осуществляется через дилерскую сеть ООО «РОСТЕХАВТО». В структуре сбытовой сети по продукту «Прицепы» ОАО «САЗ» доля оптовых покупателей составляет 46 %, розничных покупателей – 10 %, дилеров – 44 %

Конкурентами ОАО «САЗ» на российском рынке автосамосвалов являются: ОАО «Метровагонмаш», г. Мытищи; ОАО «НефАЗ», г. Нефтекамск; ОАО «АЗ «Урал», г. Миасс. На рынке автосамосвалов сельскохозяйственного назначения доля ОАО «САЗ» за последние 5 лет выросла с 33,9 % до 43,4 %, а на рынке автосамосвалов строительного назначения - с 2,5 % до 16,2 %.

Проводимое исследование показало, что ОАО «САЗ» использует широкий спектр маркетинговых коммуникационных инструментов - личные продажи, рекламу в газетах, журналах, на телевидении, наружную рекламу, выставки и ярмарки, спонсорство, паблисити, ценовые скидки, презентации и т.д.

ОАО «САЗ» принимает активное участие в работе отраслевых, межрегиональных и местных выставках и ярмарках. Так, в 2007 году предприятие принимало участие в специализированной выставке «Автомир» (г. Саранск, 12-15 июля), в 12-й международной выставке-ярмарке "Деловая Мордовия - 2007" (г. Саранск, 19-21 сентября).

В целях создания благоприятного имиджа ОАО «САЗ» периодически оказывает спонсорскую поддержку. Коммуникационная деятельность предприятия по спонсорингу в основном направлена на собственный персонал. В 2006 году было потрачено на спортивные мероприятия 14 тыс. руб., были приобретены путевки в детские оздоровительные лагеря на сумму 312 тыс. руб.

Разработан собственный web-сайт, который является центральным элементом коммуникативной политики, проводимой в Интернете. Сайт ОАО «Саранский завод автосамосвалов» включает следующие информационные блоки: главная страница, история завода, продукция, эмитент, контакты, прайс-листы, заказ продукции, схема проезда, дилеры.

Важным средством стимулирования сбыта товаров производственно-технического назначения является также организация системы скидок, применяющаяся предприятием. ОАО «САЗ» знает своих клиентов и работает с ними в индивидуальном порядке. Например, согласно прейскуранту цен на прицепы базовая цена для дилеров меньше цены для оптовых покупателей на 2%. Другим средством стимулирования потребителей являются сувениры. ОАО «САЗ» ежегодно заказывает настольные календари и брошюры.

ОАО «САЗ» осуществляет рекламные мероприятия посредством публикаций в газетах, журналах, книгах и справочниках. Данные о заводе содержатся в книге, посвященной семидесятилетию Мордовского госуниверситета, в книге о городе Саранске, в межрегиональном издании «ЭЖ - Русь», а также в газетах «Вечерний Саранск», «Известия Мордовии» и др. Предприятие ежемесячно высылает информационные сообщения для бюллетеня ООО «РусПромАвто».

В абсолютном выражении затраты на рекламную деятельность ОАО «САЗ» имеют тенденцию к увеличению - за три последних года затраты на рекламу увеличились с 217 тыс. руб. до 386,1 тыс. руб. Однако доля затрат на рекламу к объему продаж составляла в 2007 году всего 0,13 %. Общие затраты на маркетинговые коммуникации в 2007 году составили 3263 тыс. руб. Доля затрат на продвижение продукции к объему продаж не имеет устойчивых тенденций. В течение пяти последних лет значение показателя колеблется в пределах от 1,1 % до 1,4 %.

В 2007 году наибольшая доля расходов в структуре маркетинговых коммуникаций равная 73 % приходилась на личные продажи. Доля расходов на проведение выставок составляет 3 %, на рекламу – 5 %, на спонсорство - 12 %, на сувениры и на Интернет - 1 %, на печатную продукцию – 3 %.

Основная работа по формированию системы продвижения продукции ОАО «САЗ» выполняется «отделом сбыта» и «бюро маркетинга и инвестиционного планирования». Задачами отдела сбыта являются: набор портфеля заказов на выпуск продукции на предстоящие периоды; обеспечение роста эффективности сбытовой деятельности; организация хранения, отгрузки и поставка продукции потребителям в соответствии с заключенными договорами; анализ запросов и отзывов потребителей. Основные задачи бюро маркетинга и инвестиционного планирования: изучение потребительского спроса на производимую продукцию, конъюнктуры и тенденций развития автомобильного рынка; поиск ниш для разработки и реализации новой продукции; выбор наиболее выгодных и перспективных сегментов рынка; рекламная деятельность.

Существование в ОАО «САЗ» и отдела сбыта, и бюро маркетинга имеет как положительные стороны, так и существенные недостатки.

Основное преимущество данной организационной структуры – это ориентация предприятия на разработку и освоение новой продукции, а также совершенствование существующей продукции в плане повышения качества и улучшения потребительских свойств.

Главным недостатком является разрозненность функций и распыление ответственности между подразделениями, а также возможное появление пробелов, "белых пятен", находящихся между функциями, выполняемыми различными подразделениями организации. Может возникнуть ситуация, при которой некоторые инструменты коммуникационной политики практически не будут использоваться, поскольку технического директора (в подчинении которого находится бюро маркетинга и инвестиционного планирования) в меньшей степени интересуют методы стимулирования сбыта, рекламы и паблик рилейшнз, а начальник коммерческой службы в большей степени занимается таким методом продвижения как личные продажи.

В связи с этим мы предлагаем создание группы управления продвижением продукции. В состав группы включаются специалисты отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (в случае необходимости сотрудники и других подразделений). Руководитель группы наделяется полномочиями, охватывающими ответственность за разработку стратегии и тактики маркетинговых коммуникаций, формирование бюджета, реализацию мероприятий и контроль продвижения продукции. Группа, являясь связующим звеном между двумя функциональными подразделениями, представляет собой реинжениринговую структуру, которая способна эффективно управлять процессом продвижения продукции. Безусловно, для того чтобы система продвижения продукции функционировала эффективно, необходимы сотрудники, имеющие высокую квалификацию и обладающие креативным мышлением.

Далее, мы предлагаем ОАО «САЗ» в коммуникационной политике сделать упор на использование новейших информационных технологий.

ОАО «САЗ» имеет свой web сайт. Однако необходимо сделать некоторые рекомендации. Во-первых, необходимо осуществлять регулярное обновление информации на сайте. Также очень важно наладить поддержку обратной связи, т.е. необходимо создать возможность для клиента оперативно связаться по электронной почте, и, главное, немедленно отреагировать на его запрос. Целесообразно разработать и внедрить web-витрину. Web-витрины относительно простые и недорогие сайты (стоимость разработки приблизительно от 30 до 60 тыс. руб., дальнейшего обслуживания – не более 10 тыс. руб. в год).

Для ОАО «САЗ» в целях привлечения пользователей на свой web-сайт желательно осуществлять внешнюю рекламу в Интернете в виде баннеров, текстовых блоков, размещаемых на популярных тематических web-сайтах или рассылаемую по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и досок объявлений.

В целях автоматизации управленческой деятельности в области продвижения продукции ОАО «САЗ» желательно внедрить маркетинговый программный комплекс «Касатка».

Также мы предлагаем в процессе планирования продвижения продукции ОАО «САЗ», разрабатывать отдельные планы для разных сегментов. Это подтверждается тем, что продвижение каждого сегмента имеет собственные цели и задачи. Например, целью продвижения мусоровоза является в первую очередь создание осведомленности потребителей, а продвижение автосамосвалов сельскохозяйственного назначения требует подкрепления предыдущих решений. Кроме того, разработав цели и задачи продвижения выбранного сегмента, определив целевую аудиторию и стратегию обращений, необходимо сформировать комплекс маркетинговых коммуникаций. Целесообразно разрабатывать стратегический и тактический план отдельно также и для каждого из используемых коммуникационных инструментов.

Осуществление всех намеченных действий и мероприятий коммуникационной политики ОАО «САЗ» определяется выделенными финансовыми средствами, устанавливающими допустимый предел расходов.

По нашему мнению, для планирования коммуникационного бюджета целесообразно использовать метод «исходя из целей и задач». То есть, отправной точкой для разработки бюджета на организацию продвижения продукции ОАО «САЗ» должны быть принятые цели и задачи предприятия в области продвижения продукции, а также разработанные стратегический и тактический план каждого из используемых коммуникационных инструментов (не противоречащие корпоративным и маркетинговым целям). Формирование бюджета должно осуществляться, как на уровне отдела сбыта и бюро маркетинга и инвестиционного планирования (а лучше силами предлагаемой нами группы управления продвижением продукции), так и на уровне высшего руководства предприятия.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» (принят Государственной Думой ФС РФ 22.02.2006).
2. Акулич, И.Л. Маркетинг: Учебник для вузов. – Минск.: Вышэйшая школа, 2007. - 479 с.
3. Алексеев, С.В. Правовое регулирование маркетинговой деятельности: Учебное пособие для экономических вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА; Закон и право, 2003. – 463 с.
4. Алексунин, В. А. Маркетинг : Краткий курс. Учебное пособие. – 3-е изд. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. – 190 с.
5. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров: Учебник. – М.: ИКФ «Экмос», 2002. – 480 с.
6. Андерсон, К., Керр, К. Менеджмент, ориентированный на потребителя. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 288 с.
7. Андреева, О. Технология бизнеса: маркетинг. - М.: Инфра-М, 1997. - 224 с.
8. Аникеев, С. Методика разработки плана маркетинга. - М.: Фолиум-"Информ-Студио", 1996. - 128 с.
9. Арланцев, А.В., Попов, Е.В. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. - 2001. - № 1. - С. 3-17.
10. Арланцев, А.В., Попов, Е.В., Матрица "эффективность - издержки" продвижения товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №6. – С. 81-95.
11. Ассэль, Г. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 804 с.
12. Багиев, Г. Маркетинг: учебник для вузов/ Г. Багиев, В. Тарасевич, Х. Анн; под общ. ред. Г.Л.Багиева. - СПб.: Питер, 2006. - 736 с.
13. Басовский, Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 219 с.
14. Белявский, И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. - М.: Финансы и статистика, 2001. - 320 с.
15. Березин, И.С. Практика исследования рынков. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 376 с.
16. Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / пер. с англ. – СПб.: Питер,2001. - 864 с.
17. Вертоградов, В. Управление продажами. - СПб.: Питер, 2005. - 235 с.
18. Волков, К. М. Коммуникации, интегрированные во времени // Маркетинговые коммуникации. - 2006.-№ 2. - С. 118-130.
19. Ворошилов, В.В. Теория и практика массовой информации. - М.: Михайлов,2006. - 494 с.
20. Гембл, П., Стоун, М., Вудкок, Н. Маркетинг взаимоотношений с потребителями. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. - 512 с.
21. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика: Новые инструменты хозяйствования: учеб. - практ. пособие. - М.: Экзамен, 2006. - 221 с.
22. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 1999. - 656 с.
23. Голубков, Е.П. О некоторых аспектах концепции маркетинга и его терминологии // Маркетинг в России и за рубежом – 1999. - №6. – С. 3-17.
24. Голубков, Е.П. Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. - №2. - С. 115-136.
25. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации: Учеб. пособие. - 2-е изд. – М.: Финпресс, 2003 - 303 с.
26. Гольцов, А. Стратегический маркетинг. – Рязань.: Март, 1998. - 180 с.
27. Гончарук, В.А. Маркетинговое консультирование. - М.: Дело, 1998. - 248 с.
28. Гордон, Ян. Х. Маркетинг партнерских отношений. – СПб.: Питер, 2001. - 384 с.
29. Дайан, А., Троадек, А., Троадек, Л. Стимулирование сбыта Пер. с франц.; Под ред. С.Г. Божук. - СПб.: Изд. дом «Нева», 2003. - 128 с.
30. Дэвис, С.М. Управление активами торговой марки. - СПб: Питер, 2001. - 272 с.
31. Дэй, Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 640 с.
32. Диксон, П. Управление маркетингом. - М.: Бином, 1998. - 560 с.
33. Дихтль, Х., Хершген, Е. Практический маркетинг: Пер. с нем. - М.: Высшая школа, 1995. - 256 с.
34. Домнин, В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2002. - 348 с.
35. Дорошев, В.И. Введение в теорию маркетинга: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2001. - 285 с.
36. Завгородняя, А.В., Ямпольская, Д.О. Маркетинговое планирование. – СПб.: Питер, 2002. - 352 с.
37. Захаренко, Г.П. Выставка: Техника и технология успеха. - М.: Вершина, 2006. - 230 с.
38. Казанская, Е. А. Маркетинговые коммуникации в сфере информационных технологий. // Маркетинговые коммуникации.-2006.-№ 1. - С. 50-57.
39. Канаян, К., Канаян, Р. Мерчандайзинг. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 236 с.
40. Картер, Г. Эффективная реклама. – М.: Бизнес – Информ, 1998. - 243 с.
41. Кнышова, Е.Н. Маркетинг: Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 282 с.
42. Ковалев, А.И. Промышленный маркетинг. Ч. 1, 2. – М.: Благовест-В, 2002. – 304с. и 312 с.
43. Королько, В.Г. Основы паблик рилейшнз. - М.: "Рефл-бук". - 2000. - 528 с.
44. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент (Теория и практика менеджмента). - М.: Питер-Трейд, 2005. - 896 с.
45. Котлер, Ф. Маркетинг от А до Я. – СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 224 с.
46. Котлер, Ф. Основы маркетинга. – СПб.: Коруна, 1994. - 698 с.
47. Крылова, Г.Д., Соколова, М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. - 519 с.
48. Лавров, С.Н. Основы маркетинга промышленных объектов. – М.: Внешторгиздат, 2000. – 224 с.
49. Ламбен, Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: пер. с франц. - СПб.: Наука, 1996. - 589 с.
50. Ландсбаум, М. Маркетинг XXI век: учебно-практич. пособие. - М.: ТК Велби /Проспект, 2006. - 448 с.
51. Лейн, У.Р. Реклама. - СПб.: Питер. 2004. - 537 с.
52. Линтон, И. Маркетинг по базам данных (Серия "Учимся торговать"): пер. с англ. - Мн.: Амалфея, 1998. - 272 с.
53. Липсиц, И.В. Маркетинговые стратегии для российских компаний : учеб. пособие. - М.: ГУ ВШЭ, 2005. - 264 с.
54. Лосев, С. В. Равнение на клиента: основные принципы построения клиенто ориентированной организации // Маркетинг в России и за рубежом.-2007. - № 6. - С. 31-41.
55. МакДональд, М. Планы маркетинга: Как их составлять и использовать. - М.: Технологии, 2004. - 651 с
56. МакДональд, М. Стратегическое планирование маркетинга. – СПб.: Питер, 2000. – 257 с.
57. Макашев, М.О. Бренд: учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 207 с.
58. Макиенко, И. Методы определения рекламного бюджета компании // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №2. - С. 56-67.
59. Манн, И. Маркетинг на 100 %. Как стать хорошим менеджером по маркетингу. – СПб.: Питер, 2003. - 238 с.
60. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э.А. - М.: Издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.
61. Маркетинг: учеб. пособие / ред.: В.А. Зайцев. - М.: МГИУ, 2005. - 184 с.
62. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Н.А. Нагапетьянца. - М.: Вузовский учебник, 2006. - 272 с.
63. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. В.А. Алексунина. - М.: ИТК «Дашков и Ко», 2002. - 614 с.
64. Маркетинг: Учеб для вузов / Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. – 560 с.
65. Маркетинг: Учеб для вузов / Под ред. Н.Д. Зриашвили- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ, 2000 – 623 с.
66. Маркетинг: Учебник / Под ред. У. Руделиуса и др. – М.: ДеНово, 2005 – 678 с.
67. Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова. - М.: Юристъ, 2004. - 568 с.
68. Марков, А.П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учебное пособие. - М.: СПбГУП, 2005. - 400 с.
69. Маслова, Т.Б., Божук, С.Г., Ковалик, Л.Н. Маркетинг. - М.: Издательский дом "Питер", 2006. - 224 с.
70. Матанцев, А.Н. Стратегия, тактика и практика маркетинга: Учеб пособ. – М.: Юрист, 2002. – 378 с.
71. Медведев, П. Организация маркетинговой службы с нуля. - М.: Питер-Трейд, 2006. - 224 с.
72. Международный маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Г.А. Васильев, Л.А. Ибрагимов, Н.Г. Каменева и др.; Под ред. Г.А. Васильева, Л.А. Ибрагимова. - М.: ЮНИТИ-ИНФРА-М,2001. - 285 с.
73. Международный маркетинг: учебное пособие / ред.: Н.А. Нагапетьянц. - 2-е изд. - М.: ЮНИТИ, 2005. - 271 с.
74. Мескон, М., Альберт, М., Хедоури, Ф. Основы менеджмента: Учебное пособие для вузов. – М.: 1992. - 702 с.
75. Метелева, Ю. А. Маркетинговые коммуникации: правовое регулирование. - М.: Статус, 2006. - 137 с.
76. Моисеева, Н.Н. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. Пособие. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 с.
77. Музыкант, В.Л. Рекламные и PR – технологии в бизнесе, коммерции, политике. – М.: Армада – пресс, 2001. – 688 с.
78. Оганесян, А. С. Управление эффективностью рекламы // Маркетинг в России и за рубежом. - 2004. - № 4. - С. 61-74.
79. Ольшанская, В. Интернет- магазин компании как интерактивный инструмент маркетинговых коммуникаций. // Маркетинговые коммуникации. - 2003. - № 3 - С. 32-38.
80. Орлова, Т.М. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами. - М.: Изд-во РАГС, 2002. - 265 с.
81. Орлова, Т.М. Маркетинговые коммуникации в России: основы и практика: Учеб. пособие. - М.: ИМПЭ, 1999. - 84 с.
82. Орловская, Л. Маркетинговые коммуникации. Как вывести товар на рынок // Маркетолог. - 2002. - № 4. - С. 4-7.
83. Основы выставочно-ярмарочной деятельности: Учеб. пособие для вузов./ Под общ.ред. Л. Е. Стровского. - М.: ЮНИТИ, 2005. – 287 с.
84. Основы предпринимательской деятельности. Маркетинг: Учебное пособие / Под ред. В.М. Власовой – М.: Финансы и статистика, 2000. - 124с.
85. Панкрухин, А.П. Маркетинг: Учеб. для студ. - М.: Омега-Л, 2005. - 656 с.
86. Петелин, В.Г. Основы менеджмента выставочной деятельности: Учеб. для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. - 447 с.
87. Печенкина, Л. Ю. Успешное участие в зарубежной выставке. // Маркетинг в России и за рубежом. - 2002. -№ 4. - С. 90-99.
88. Подоляк, И.Д. Причины снижения воздействия инструментов комплекса продвижения на конечных потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - № 2. - С. 77-82.
89. Психология бизнеса: Хрестоматия / Под ред. К.В. Сельченок. – Мн.: Харвест, 1998. – 496 с.
90. Райс, Эл, Траут, Дж. Маркетинговые войны. – СПб.: Питер, 2003. - 256 с.
91. Рекламная деятельность: Учеб. для вузов/ Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахурин. - М.: Дашков и К, 2003. - 361 с.
92. Романов, А. А. Маркетинговые коммуникации. - М.:Эксмо,2006. - 426 с.
93. Ромат, Е.В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002. - 176 с.
94. Росситер, Дж.Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Под ред. Л.А. Волковой. Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. - 656 с.
95. Роусон, П. Телемаркетинг: как продавать больше с помощью телефона. - М.: Бератор-паблишинг, 2005. - 128 с.
96. Синяева, И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник/ Под ред. проф. Г.А. Васильева. – М.: ЮНИТИ, 1998. – 287 с.
97. Синяева, И.М., Земляк, С.В., Синяев, В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. Проф. Л.П. Дашкова. – 2-е изд. - М.: «Дашков и К», 2007. - 304 с.
98. Смит, П., Бэрри, К., Пулфорд, А. Коммуникации стратегического маркетинга: учеб. пособие. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2001. - 415 с.
99. Соловьев, Б.А. Маркетинг: учебник. - М.: ИНФРА-М. 2006. - 383 с.
100. Сэм Блэк, Введение в паблик рилейшнз. – Ростов н/Д.: Изд-во «Феникс», 1998. – 320 с.
101. Терещенко, В.М. Маркетинг: новые технологии в России. - СПб.: Питер, 2004. - 416 c.
102. Титов, А.Б. Маркетинг и управление инновациями. – СПб.: Питер, 2001. - 240 с.
103. Токарев, Б.Е. Маркетинговые исследования: учебник. - М.: Экономистъ, 2005. - 624 с.
104. Томилов, В.В., Песоцкая, Е.В. Маркетинг в системе предпринимательства. – СПб.: ГЕЛИКОН ПЛЮС, 2000. – 520 с.
105. Тоффлер, Б.Э., Имбер, Д. Словарь маркетинговых терминов. - М.: ИНФРА-М, 2000. - 432 с.
106. Траут, Дж. Большие бренды - большие проблемы. Учитесь на чужих ошибках. – СПб.: 2002. - 240 с.
107. Третьяк, О.А. Маркетинг: новые ориентиры, модели управления. - М.: ИНФРА-М, 2005. - 403 с.
108. Уэбстер, Ф. Основы промышленного маркетинга. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2005. - 414 c.
109. Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика. - СПб.: Питер принт, 2003. - 797 с.
110. Федоров, Д.С. Неформальные маркетинговые коммуникации: новые перспективы на российском рынке // Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - № 3. - С. 73-78.
111. Хруцкий, В., Корнеева, И., Автухова, Е. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991. - 256 с.
112. Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга: полный набор стратегий, инструментов и техник – М.: Изд. – торг. Дом «ГРАНД; ФАИР - ПРЕСС», 2002. – 608 с.
113. Черенков, А.П. Международный маркетинг. - М.: ИВЭСЭП, 2003. - 848 с.
114. Чернова, Е.В. Использование современных методов продвижения продукции на рынке товаров производственно- технического назначения // Вестник удмуртского университета. - 2007. -№2. -С. 279-289.
115. Черчилль, Г.А. Маркетинговые исследования. - СПб.: Питер, 2000. - 748 с.
116. Шарков, Ф. И. Выставочный коммуникационный менеджмент: управление выставочными коммуникациями: Учеб. пособие. - М.: Альфа-Пресс, 2006. - 254 с.
117. Шарков, Ф. И. Управление маркетинговыми коммуникациями (интегрированный подход): учеб. пособие для вузов. - М.: Трикста: Академический Проект, 2006. - 250 с.
118. Шульц, Д. Е. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004. - 231 с.
119. Эванс, Дж., Берман, Б. Маркетинг. Пер. с англ. - М.: Сирин, 2002. - 308 с.
120. Ядин, Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама. - М.: Фаир-пресс. 2003. - 488 с.
121. http://www.aup.ru/books/m80 Успенский, И.В. Интернет-маркетинг Учебник. - СПб.: Изд-во СПГУЭиФ, 2003.
122. http://www.autotruck-press.ru/archive/number72/article612#1 Васильев, В. Российский автопром – год нынешний и год минувший // Автотрак. – 2008. - № 2.
123. http://www.cfin.ru Делев, О.А., Богачева, Е.Г. Сравнительный анализ маркетинговых компьютерных программ.
124. http://www.fd.ru Терехов, А. Как оценить эффективность внедрения ERP-системы // Финансовый директор.- 2003. - №1.
125. http://www.gazgroup.ru «Группа газ» - крупнейший автомобилестроительный холдинг России
126. http://www.marketing.spb.ru. Юлдашева, О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика.
127. http://www.marketprom.ru. Построение современной дистрибьюторской системы: опыт Торгового дома «Русские машины» // Промышленный маркетинг. – 2007. - №1.
128. http://www.samosvalsaz.ru ОАО «Саранский завод автосамосвалов»
129. http://www.zyabkina.com/branding/professionalism.htm Зябкина, Т. Маркетинговый непрофессионализм. В шутку и всерьез.

1. Структура владения ОАО «ГАЗ» и его дочерних обществ (по состоянию на01/08/2007)

Холдинг организован по дивизионному принципу. Предприятия внутри Группы объединены по отраслевому принципу. В состав Группы «ГАЗ» входят шесть дивизионов: «Легковые автомобили», «Легкие коммерческие автомобили», «Грузовые автомобили», «Пассажирские автобусы», «Специальная техника», «Двигатели». Дивизионы ведут независимую маркетинговую политику, имеют собственные дилерские центры. В то же время конструкторские исследования осуществляются единым инженерным центром, что позволяет экономить за счет унификации разрабатываемой продукции и деталей.

ЛИСТ 1 ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Продукция ОАО ««Саранский завод автосамосвалов»

№ п/п	Наименование	Марка	Краткое описание
1	Автосамосвал сельскохозяйственного назначения	ГАЗ-САЗ-3507-01 / 35071	Грузоподъемность 4,250 т., разгрузка на 3 стороны, шасси ГАЗ-33072 / 3309, к.ф. 4х2, двигатель бензиновый / дизельный.
		ГАЗ-САЗ-25041 / 2504	Грузоподъемность 3,7 т., разгрузка назад, с предварительным подъемом платформы, шасси ГАЗ-33072 / 3309, к.ф. 4х2, двигатель бензиновый / дизельный.
		ГАЗ-САЗ-2505-10	Грузоподъемность 3,75 т, разгрузка на 3 стороны, шасси ГАЗ-33104 «Валдай», двигатель дизельный
2	Автосамосвал строительного назначения	ГАЗ-САЗ-35072 / 35072-10	Грузоподъемность 4,01 т, разгрузка назад, шасси ГАЗ-33072 / 3309, двигатель бензиновый / дизельный.
		ГАЗ-САЗ-2505	Грузоподъемность 3,075 т, разгрузка назад, шасси ГАЗ-33104 «Валдай», двигатель бензиновый / дизельный.
3	Прицеп	САЗ-82994 / 82994-01	Рессорная подвеска, полная масса 750 кг, жигулевские колеса. Имеется тент и тягово-сцепные устройства для всех отечественных легковых автомобилей.
		САЗ-82993	Рессорная подвеска, полная масс 750 кг, буксировка автомобилями семейства «ГАЗель» и УАЗ.
		САЗ-82993-01	Рессорная подвеска, полная масса 750 кг, для легковых автомобилей.
4	Автопоезд	Седельный тягач ГАЗ-2409 «ГАЗель» Полуприцеп САЗ-9459	Перевозка длинномерных грузов, Грузоподъемность 2,3 т. Комплектуется дугами и тентом.
5	Самосвальные установки сельскохозяйственного назначения	ЗиЛ-СААЗ-4546
6	Самосвальные установки строительного назначения	ЗиЛ-СААЗ-4545

Сравнение характеристик существующих моделей ОАО «САЗ» с аналогичными продуктами конкурентов

сегмента «Строительные автосамосвалы»

Параметры	ГАЗ-САЗ-35072	ГАЗ-САЗ-35072-10	ГАЗ-САЗ-2505 «Валдай»	ЗИЛ-ММЗ-45085 (С-12)	ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок»
Масса перевозимого груза, кг	4100,0	3950,0	3075,0	5800,0	2500,0
Масса снаряженного автосамосвала, кг	3690,0	4080,0	4175,0	5250,0	4020,0
Полная масса а/самосвала, кг	7940,0	8180,0	7400,0	11200,0	6745,0
Двигатель
- тип	бензиновый	дизельный	дизельный	бензиновый	дизельный
- мощность, л. с.	125,0	122,4	122,4	150,0	109,0
Объем кузова, м3
- без надставных бортов	4,0	4,0	4,0	5,4	3,23
- с надставными бортами	-	-	-	-	7,21
Контрольный расход топлива, л/100 км при 60 км/час	19,6	14,5	13,1	28,3	14,0
Удельная грузоподъемность, кг/кг	1,11	0,968	0,736	1,1	0,62
Удельная материалоемкость, кг/кг	0,9	1,033	1,35	0,905	1,61
Удельная мощность, л.с./т	15,74	14,96	16,54	13,39	16,16
Удельный объем кузова, м3/т груза	0,975	1,013	1,3	0,93	1,29
Цена с НДС, тыс.руб. (июль, 2006 г. )	398,0	412,4	515,3	574,45	519,79

Сравнение характеристик существующих моделей ОАО «САЗ» с аналогичными продуктами конкурентов

сегмента «Сельскохозяйственные автосамосвалы»

Параметры	ГАЗ-САЗ-2505-10 «Валдай»	ГАЗ-САЗ-3507-01	ГАЗ-САЗ-35071	ЗИЛ-ММЗ-2502 «Бычок»	ЗИЛ-ММЗ-45065 (С-12)	КамАЗ-55102-063 (С-15)	КамАЗ-45143 (С-20)
Масса перевозимого груза, кг	3175,0	4250,0	4000,0	2500,0	5700,0	7000,0	10000,0
Масса снаряженного автосамосвала, кг	4075,0	3600,0	3940,0	4020,0	5350,0	8480,0	9205,0
Полная масса а/самосвала, кг	7400,0	8000,0	8090,0	6745,0	11200,0	15630,0	19355,0
Двигатель
- тип	дизельный	бензиновый	дизельный	дизельный	бензиновый	дизельный	дизельный
- мощность, л. с.	122,4	120,0	122,4	109,0	150,0	240	240
Объем кузова, м3
- без надставных бортов	5,0	5,0	5,0	3,23	6,0	7,8	7,8
- с надставными бортами	10,0	10,0	10,0	7,21	12,5	15,4	15,4
Контрольный расход топлива, л/100 км при 60 км/час	14,0	19,6	14,5	14,0	28,3	23,0	24,4
Удельная грузоподъемность, кг/кг	0,78	1,18	1,015	0,62	1,06	0,825	1,086
Удельная материалоемкость, кг/кг	1,283	0,85	0,985	1,61	0,94	1,212	0,92
Удельная мощность, л.с./т	16,5	15,0	15,13	16,16	13,4	15,355	12,39
Цена с НДС, тыс.руб. июль,2006 г.	508,1*	387,3*	401,8	519,79	575,45	1142,24	1160,0

ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Анализ конкурентной среды и позиционирование продукта - потребительские характеристики

Сегмент «Строительные автосамосвалы»

Рисунок 1. - Позиционирование продукта по показателям удельной грузоподъемности / удельной стоимости

Рисунок 2. – Позиционирование продукта по показателям объем груза/масса перевозимого груза

ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Анализ конкурентной среды и позиционирование продукта - потребительские характеристики

Сегмент «Сельскохозяйственные автосамосвалы»

Рисунок 1. – Позиционирование продукта по показателям удельной грузоподъемности / удельной стоимости

Рисунок 2. – Позиционирование продукта по показателям объем груза/масса перевозимого груза

Медиапланирование рекламной кампании ОАО “САЗ” 2007 год

Наименование мероприятия

Месяц

Январь

Февраль

Март

Апрель

Май

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Октябрь

Ноябрь

Декабрь

Реклама в газетах

Календари настольные на 2008 г.

Информационные брошюры и публикации

Адресная рассылка информации

Ярмарки и выставки

ЛИСТ 1 ПРИЛОЖЕНИЯ З

Миссия, стратегическое видение, стратегия и основные цели стратегического развития Группы ГАЗ

Миссия:

Предоставление коммерческих автотранспортных решений профессиональным перевозчикам при оптимальном соотношении «стоимость владения автомобилем - его доходность».

Стратегическое видение:

Группа ГАЗ стремится стать заметным независимым игроком глобальной автомобильной промышленности в качестве производителя и поставщика решений, предлагающих наилучшее соотношение «цена - качество» на целевых рынках коммерческих автомобилей, строительно-дорожной техники и силовых агрегатов.

Используя свои преимущества текущей рыночной позиции, а также лидерство в области минимизации издержек, в сфере коммерческого автотранспорта, Группа ГАЗ будет модернизировать свой продуктовый ряд и производственные мощности, чтобы сохранить независимость и укрепить позиции в ряду мировых производителей.

Стратегия:

Используя свое текущее преимущество в сфере коммерческого автотранспорта, Группа ГАЗ будет модернизировать продуктовый ряд, производственные мощности и систему сбыта с целью сохранения независимости и укрепления позиции в ряду мировых автопроизводителей.

Основные цели стратегического развития Группы ГАЗ:

1. Завершить процесс реструктуризации с целью перехода от разрозненных производств и юридических лиц к единой компании:
   • Завершить выделение непроизводственной инфраструктуры – т.е. совокупности непроизводственных активов, служб, занятых оказанием различных консалтинговых и инжиниринговых услуг производственным подразделениям;
   • Усовершенствовать и стандартизировать систему продаж и сервисного обслуживания;

ЛИСТ 2 ПРИЛОЖЕНИЯ З

• Создать единую для всей Группы бренд - платформу, ориентированную на корпоративные ценности;
  • Создать единую монолитную компанию с определенным внешним и внутренним восприятием;
  • Повысить прозрачность Группы ГАЗ для существующих и потенциальных партнеров и инвесторов.

1. Внедрить процессный подход к управлению Группой:
   • Осуществить совместно с внешними консультантами проект по созданию процессоориентированной бизнес–структуры Группы;
   • Построить основные бизнес - процессы исходя из потребностей клиентов и уровня их удовлетворенности.
2. Наращивать и обновлять модельный ряд:
   • Реализовать проект создания нового поколения легкого коммерческого автомобиля (ЛКА-2) с улучшенными потребительскими характеристиками;
   • Разработать и внедрить в производство новые модели автобусов, при постепенном снятии с производства устаревших моделей;
   • Создать полную линейку нового поколения дизельных двигателей, как для реализации третьим лицам, так и для и удовлетворения нужд собственного производства;
   • Рассматривать возможности расширения продуктового ряда за счет приобретения профильных производств, как в России, так и за рубежом.
3. Увеличить рыночную долю на внутреннем и внешнем рынках:
   • Перейти к более агрессивной маркетинговой стратегии;
   • Внедрить современные финансовые инструменты продаж;
   • Сохранить и увеличить доли рынка в ключевых сегментах: 40% в сегменте легкого коммерческого автомобиля (ЛКА); 80% - в производстве автобусов малого класса и минимум 57% - грузовых автомобилей среднего класса;
   • Повысить экспортные возможности продуктов Группы ГАЗ;
   • Сохранить статус независимого производителя на международном рынке коммерческих автомобилей.
4. Повысить качество выпускаемой продукции:
   • Внедрить современную производственную систему и распространить её действие на поставщиков компонентов;

ЛИСТ 3 ПРИЛОЖЕНИЯ З

• Провести аудит качества используемых комплектующих, в том числе собственного производства на предмет выявления возможности повышения уровня их качества при смене поставщиков;
  • Повысить качество производимого коммерческого автотранспорта за счет улучшения характеристик надежности, экономичности, безопасности и комфорта;
  • Добиться мирового уровня продуктового планирования и НИОКР.

1. Развивать стратегические партнерства с зарубежными производителями:
   • Продолжать развивать сотрудничество с ведущими мировыми производителями в целях расширения модельного ряда и улучшения качества продукции;
   • Совместно с другими автопроизводителями реализовать проекты по компонентной базе, в частности, выделить существующие мощности (за исключением двигателей, КПП и агрегатов трансмиссии) для использования в подобных проектах;
   • Проработать возможность партнерских отношений по формированию экспортных, сбытовых и сервисных структур.
2. Сохранить свои позиции как лидера по минимизации издержек за счет внедрения программ, повышающих эффективность производственной деятельности:
   • Распространить практику «бережливого производства», а также применять Производственную Систему «ГАЗ» на всех предприятиях Группы;
   • Повысить производительность труда;
   • Сократить удельные расходы на закупки материальных ресурсов путем расширения круга поставщиков;
   • При оценке целесообразности внутреннего производства неключевых автокомпонентов по сравнению с внешними закупками, исходить из наиболее оптимального соотношения «цена - качество».

Форма 5

Выбор лучшего варианта стратегии

Стратегический вариант	Обеспечение сегментирования	Обеспечение целеполагания	Достижение целей	Поддержка позиционирования	Последовательность этапов и их число	Обеспечение интегрированности	Инструменты	Анализ издержек на дистрибьюцию	Ресурсы	Ранжирование стратегических вариантов в порядке их привлекательности: четыре наименее привлекательных варианта; один наиболее привлекательный
(а)
(б)
(в)

Форма 6

Тактика: что нужно делать и когда (отдельно для сегментов А, В и С)

Янв.

Фев.

Март

Апр.

Май

Июнь

Июль

Авг.

Сент.

Окт.

Нояб.

Дек.

Издержки, тыс. руб.

Подготовка мест пропаж

Реклама: на телевидении, в прессе; радио

Кампании продвижения продаж

Кампания в прессе

Прямая рассылка сообщений

Конференции по продажам

Распродажа продукции по сниженным ценам

Выставки

Web-сайт

Электронная коммерция

Общие расходы

Форма 7

Взаимосвязь тактических действий

Необходимо проверить, что каждый коммуникационный инструмент, идентифицированный в ходе предыдущего этапа, используется разумно, последовательно и интегрировано с другими. Можно ли указанные методы (инструменты), СМИ и сообщения применить на других маркетинговых сегментах, чтобы увеличить их воздействие при минимальных общих издержках?
Метод - коммуникационные инструменты (например, реклама, выставки, продавцы, Интернет...)	Среда: медийные возможности для каждого коммуникационного инструмента, например реклама через телевидение, радио, купоны…	Сообщения: в чем сущность сообщения (позиционирование, уникальные предложения...)?	Время: какова конкретная последовательность применяемых методов и СМИ?

Форма 8

Контроль: как измерить эффективность коммуникаций

Количественные цели Укажите каждую цель в количественном виде с привязкой ее достижения во времени	Способы измерения Как она будет измеряться: на основе результатов обзоров, данных продаж...?	Частота измерений Ежеквартально, ежемесячно, еженедельно, каждый день?	Ответственность Кто отвечает за это? Кто осуществляет измерения? Сколько будут стоить измерения?	Сколько будут стоить измерения?	Действие? Кто должен активизировать свою работу, если выяснится значительное отклонение от плана?

ЛИСТ 1 ПРИЛОЖЕНИЕ И

Процедура разработки плана маркетинговых коммуникаций.

Форма 1

Цели: разделение маркетинговых и коммуникационных целей

Иерархия целей	Включает	Широкие цели	Сформулированы ли у вас четкие цели? Поставьте знак v или х
Миссия бизнеса	Общее представление и направление	Корпоративное позиционирование, лидерство и ценности (включая этического характера)...
Цель бизнеса	Все подразделения организации	Выживание; рост: прибыль на инвестированный капитал; поглощение…
Маркетинговые цели (например, по классификации Ансоффа)	Проникновение на рынок	Рост продаж; рыночная доля; дистрибьюция; проникновение...
	Развитие рынка	Выход на новые рынки; на новые рыночные сегменты...
	Разработка продукции	Разработка новых продуктов и запуск их на рынок; расширение диапазона применения...
	Диверсификация	Предложение новых продуктов/услуг и рынков...
Цели маркетинговых коммуникаций	Внимание	Возрастание степени осведомленности...
	Интерес	Отношение, предпочтение...
	Желание	Намерение купить...
	Действие	Повторные покупки, запросы, покупки с целью опробования...

Форма 2

Цели маркетинговых коммуникаций (количественные показатели)

Широкая цель	Целевой рынок	От	До	Сроки

ЛИСТ 2 ПРИЛОЖЕНИЕ И

Форма 3

Стратегия (Как добраться до намеченной позиции?)

Сегментация

• Основывается ли стратегия коммуникации на подходе массового рынка или этот рынок должен быть разбит на отдельные сегменты?
• Как следует сегментировать рынок?
• Какие переменные используются для этого?

Целеполагание

• Позволяет ли коммуникационная стратегия выбирать отдельных целевых потребителей?
• Могут ли влиять на результаты отдельные подразделения, принимающие решения, или заинтересованные лица, например, акционеры или представители местного сообщества?

Цели

• Продолжайте внимательно отслеживать ситуацию. Окажется ли ваша стратегия коммуникации успешной, если вы достигнете поставленных целей?
• Удастся ли вам победить конкурентов?

Позиционирование

• Насколько четко выражена ваша позиция?
• Воспринимаются ли ваши рыночные предложения в виде уникального набора ценности?
• Поддерживает ли коммуникационная стратегия общее позиционирование (которое должно быть уже четко определено в общем маркетинговом плане и маркетинговой стратегии)?

Последовательность

• Существуют ли отдельные этапы или последовательность событий, например рассылка сообщений по почте, поддержка продаж, осуществляемых по телефону, посещение магазинов?
• Позволяет ли реклама, направленная на формирование бренда, создать платформу для более конкретных целевых действий, таких, как прямая рассылка сообщений?
• Может ли стратегия использоваться на большинстве этапов процесса совершения покупок потребителями (процесса повторных покупок)?
• Является ли эта стратегия многоэтапной?

Интеграция

• Позволяет ли коммуникационная стратегия естественным образом согласовываться с интегрированными маркетинговыми коммуникациями?
• Позволяет ли стратегия координировать используемые коммуникационные инструменты?

Инструменты

• Какие из типовых коммуникационных инструментов будут использованы?
• Собираемся ли мы воспользоваться телевидением или ограничимся почтовыми рассылками сообщений?

Устойчивое конкурентное преимущество

• Позволяет ли коммуникационная стратегия усиливать наше положение, обеспечивать, например, лидерство по издержкам / дифференциацию / сфокусированность / занятие ниши?
• Удается ли нам учиться быстрее, чем нашим конкурентам?

Требуемые ресурсы

Можем ли мы позволить себе наиболее привлекательную для нас стратегию?

ЛИСТ 3 ПРИЛОЖЕНИЕ И

Форма 4

Стратегия

Цель 1 ________________________________________________________

Цель 2 ________________________________________________________

Цель 3 ________________________________________________________

Цель 4________________________________________________________

(а) стратегия маркетинговых коммуникаций: ИНСТРУМЕНТЫ, ЭТАПЫ И КОМПОНЕНТЫ

СЕГМЕНТ 1
Сколько этапов предусмотрено в стратегии?	Какие коммуникационные инструменты?	Любые другие компоненты

альтернативная стратегия коммуникаций, т.е. вариант стратегии (б)?

СЕГМЕНТ 1
Сколько этапов предусмотрено в стратегии?	Какие коммуникационные инструменты?	Любые другие компоненты

альтернативная стратегия коммуникаций, т.е. вариант стратегии (в)?

СЕГМЕНТ 1
Сколько этапов предусмотрено в стратегии?	Какие коммуникационные инструменты?	Любые другие компоненты

фирма

реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа

посредники

реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа

потребители

Молва, слухи

контактные

аудитории

Отправитель

Кодирование

Средства распространения

информации

ОБРАЩЕНИЕ

Расшифровка

Получатель

Помехи

Обратная связь

Ответная реакция

Сообщение

ВОСПРИЯТИЕ

БИЗНЕСА

ВОСПРИЯТИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЯ

ПЕРЕКРЫВАЮЩИЕСЯ

ПОЛЯ ВОСПРИЯТИЯ

Решения о коммуникации

Кодирование

Потребитель

Декодирование

Преобразователь

Преобразователь

Каналы

Маркетинговые анализ

и стратегия

Маркетинговые данные: сбор

и хранение

Корпоративные анализ

и стратегия

Рыночные

исследования

Отчеты продавцов

Деятельность потребителей (покупки)

тчеты об отношениях с потребителями

Исследования, проводимые агентствами

Интерес, проявляемый потребителями

(например, погашение купонов)

Анализ маркетинговых исследований

Блок обратной связи

Производитель

Оптовые

торговцы

Розничные

торговцы

Потребители

Производитель

Оптовые

торговцы

Розничные

торговцы

Потребители

Стратегия проталкивания

Стратегия вытягивания

Доля в коммуникационном бюджете, %

Ситуационный

анализ

Прогнозирование

продаж и издержек

Определение целей

Стратегические

решения

Определение

ассигнований

Формирование

бюджета

Реализация

Оценка результатов

Узнавание

Ощущение

Действие

Узнавание

Ощущение

Действие

71

ООО « УК Группа ГАЗ»

Управляющий директор

Помощник управляющего директора

Финансовый

директор

Технический

директор

Начальник

производства

начальник ПДО

Начальник коммерческой службы –

руководитель группы закупок

Начальник

отдела

управления персоналом

Начальник службы

безопасности

Экономический отдел

Бухгалтерия

Бюро собственности и корпоративных процедур

Гл. инженер – начальник СЦР и ТОО

служба

безопасности

Отдел

качества

Группа специалистов по ПС

Начальник штаба ГО и ЧС

Старший юрисконсульт

Отдел управления персоналом

Канцелярия

Здрав пункт

Участок хозяйственного и бытового обслуживания

Столовая

Механоэнергетический отдел

Ремонтно-механический участок

Энергетический участок

Инструментальный

участок

Бюро охраны труда экологии и пожарной безопасности

Конструкторско-технологический отдел

Бюро маркетинга и инвестиционного

планирования

Бюро управления качеством

Бюро

информационных технологий

Производственно - диспетчерский отдел

Участок по производству автосамосвалов и прицепов

Механосборочный участок

Транспортный участок

Отдел сбыта

Группа

закупок

Миссия

организации

Корпоративные цели

Корпоративные стратегии

Маркетинговые цели

Цели

маркетинговых коммуникаций

Стратегия маркетинговых коммуникаций

Тактика маркетинговых коммуникаций

План действий по маркетинговым коммуникациям

Маркетинговая стратегия

Контроль маркетинговых коммуникаций

Цели по продукции

Цели по

ценообразованию

Цели по сбыту

Операционные цели

Финансовые цели

Кадровые цели

Уровень

планирования маркетинговых коммуникаций

Уровень

маркетингового планирования

Уровень

корпоративного планирования

Группа

управления продвижением продукции

Бюро маркетинга и инвестиционного

планирования

Отдел сбыта

Разработка

стратегии и

тактики

маркетинговых коммуникаций

Реализация плана

маркетинговых коммуникаций

Формирование бюджета

маркетинговых коммуникаций

Контроль

маркетинговых коммуникаций

Высшее

руководство предприятия

- Информационные потоки

- Управленческие воздействия

Создание первоначальной осведомленности о товаре или фирме

Выработка чувства предпочтения

Убеждение о необходимости

совершения покупки

Определение реакции аудитории

Предварительная работа

коммуникатора

Разработка коммуникационного

сообщения

Выбор коммуникационных каналов

Личные

Безличные

Установка

обратной связи

Система продвижения товара

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ

Определение целей

Выбор целевой аудитории

Формирование комплекса

маркетинговых коммуникаций

Выбор

методов личной продажи

Выбор стратегии обращений

Определение бюджета

Реализация

Оценка результатов

Выбор средств рекламы

Выбор методов прямого маркетинга

Выбор инструментов паблик рилейшнз

Выбор инструментов стимулирования сбыта

Ассигнования на организацию продвижения продукции

Бюджет на организацию продвижения продукции

Бюджет личной продажи

Открытые и скрытые переговоры между руководителями

План действий по маркетинговым

коммуникациям

Рекламный бюджет

Бюджет прямого маркетинга

Бюджет

паблик

рилейшнз

Бюджет

стимулирования сбыта

ЛИСТ 1 ПРИЛОЖЕНИЕ А

127

128

ЛИСТ 2 ПРИЛОЖЕНИЕ А

129

ЛИСТ 3 ПРИЛОЖЕНИЕ А

133

ПРИЛОЖЕНИЕ В

134

ПРИЛОЖЕНИЕ Г

137

ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

ЛИСТ 4 ПРИЛОЖЕНИЕ И

144

145

ЛИСТ 5 ПРИЛОЖЕНИЕ И

146

ЛИСТ 6 ПРИЛОЖЕНИЕ И

Разработка практических рекомендаций по продвижению продукции производственно-технического назначения