ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

МИНЕСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Березниковский филиал

Государственного образовательного учреждения

Высшего профессионального образования

«Пермский государственный национальный исследовательский университет»

Кафедра экономики

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ

Курсовая работа по дисциплине

«Маркетинг»

Специальности «Менеджмент организации»

Группы БФ/З МНО-10

Дощенниковой Е. А.

Научный руководитель:

Профессор, д.э.н. Кузнецова Н. Н.

Березники, 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ

История маркетинга значительно более древняя, чем может показаться на первый взгляд. Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой фирмы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

И как только возник рынок, а он возник 6 – 7 тыс. лет назад, одновременно с ним появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Маркетинг – это организационная функция и совокупность процессов создания, продвижения и предоставления ценностей покупателям и управления взаимоотношениями с ними с выгодой для организации. В широком смысле задачи маркетинга состоят в определении и удовлетворении человеческих и общественных потребностей.

Маркетинг – феномен XX столетия. Своим происхождением он обязан экономической науке и развивался как форма прикладной экономики. Маркетинг тесно связан с базовыми категориями экономической теории, такими как обмен, максимизация прибыли, полезность, специализация, рациональность.

О росте значения маркетинга в глобальных масштабах свидетельствует и результаты специальных исследований, согласно которым более 75% коммерческих неудач на мировом рынке происходят по причинам, связанным с ошибками в маркетинговой деятельности, и лишь менее четверти их обусловлено другими причинами.

Предметом дисциплины маркетинг является изучение социально-экономических и организационных аспектов создания и продвижения товаров от изготовителя к потребителю посредством обмена.

Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов.

Целью данной работы является – рассмотрение истории развития маркетинга, как науки, как в России, так и за рубежом.

Задачей данной работы является:

1. узнать, в чем сущность маркетинга, его основных принципов;
2. выявить задачи, методы и функции маркетинга;
3. рассмотреть историю возникновения и развития маркетинга в России и в зарубежных странах.

При написании данной работы использовалась ученая и методическая литература.

Глава 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА

1. Сущность маркетинга и его основные принципы

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-20 гг. XX в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно развивающегося «дикого» рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потребителю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьезными экономическими и социальными потрясениями. Создатели теории, получившей, название маркетинга, исходили из тезиса, что человечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Необходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение интересам потребителя [3, с. 65].

Маркетинг – (от англ. Market - рынок) – рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей

[4, с. 4].

Цели маркетинга:

1. Формирование и стимулирование спроса.
2. Обеспечение обоснованности предпринимаемых управленческих решений и планов работы фирмы.
3. Расширение объема продаж, рыночной доли и прибыли.

Лозунг маркетинга: производить то, что продается, а не продавать то, что производится [4, с. 5].

Для маркетинга характерен двуединый, комплексный подход к проблемам постановки и достижения целей предприятия. С одной стороны это тщательное изучение рынка, вкусов и запахов его участников, выявление специфических особенностей отдельных групп потребителей и ориентация на них производственной деятельности. С другой – активное воздействие на рынок, формирование спроса на товары и услуги, запросы и предпочтения потребителей.

Производить и продавать все, что пользуется спросом и может быть продано – вот главный принцип маркетинга.

Ориентация на потребителя, составляющая суть маркетингового подхода к деятельности фирм, означает, что в первую очередь рассматривается не производственные возможности, а потребности рынка и способы их достижения. Товары и услуги в таком случае служат средством для достижения цели. Затем фирма разрабатывает план работы по всем направлениям, включая финансы, производство, НИОКР, сбыт, маркетинг. В ходе разработки плана осуществляется увязка поставленных целей и финансовых возможностей фирмы [4, с. 6].

Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, - это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я (Приложение 1).

Современная концепция маркетинга подчеркивает его системный, целевой характер, вся маркетинговая деятельность организуется и осуществляется, подчиняясь поставленной фирмой цели. Цели хозяйственной деятельности в условиях рынка, как правило, формулируются в терминах роста прибыли, увеличении сбыта, расширения рыночной доли. Задача маркетинга состоит в том, чтобы содействовать достижению поставленных целей, опираясь на существующие потребности общества и отдельных его членов [6, с. 7].

Исходя из вышесказанного, можно сформулировать основные принципы маркетинга: целевая ориентация и комплексность.

Задачи, решаемые в ходе маркетинговой деятельности, весьма разнообразны и включают следующие направления:

1. тщательное и всестороннее изучение рынков, потребителей, их желаний и запросов
2. приспособление производства к требованиям рынка, разработка и выпуск товаров, отвечающих этим требованиям
3. формирование спроса и воздействие на рынок в интересах фирмы.

Решение перечисленных задач требует комплексного системного подхода к организации маркетинга. Такая система обеспечивает наиболее полное и эффективное выполнение функции маркетинга в фирме [6, с.8].

Процесс маркетинговой деятельности затрагивает интересы большинства людей и организаций. Его участниками являются не только производители продукции, организации торговли, но и покупатели.

Маркетинговая деятельность может быть представлена в форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла. Любая маркетинговая деятельность начинается с информационно - аналитического исследования, на основе которого осуществляется стратегическое и текущее планирование, разрабатывается программа создания и вывода на рынок нового товара, формируются каналы движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов), организуется рекламная кампания и осуществляются другие действия по продвижению товара на рынок, наконец, на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий (рис. 1.1).

Рис. 1.1. Этапы маркетингового цикла

Конкретная реализация маркетинга, его содержательное наполнение зависят от целого ряда факторов. Основными среди них являются характер предприятия, вид производимой продукции, выполняемые в системе маркетинга функции, намерения и амбиции предпринимателя, состояния рынка. Диапазон маркетинга может изменяться от простых, даже элементарных усилий до сложных, охватывающих перспективное планирование, проектирование новой продукции, анализ рынков, потребностей, прогнозирования [10, с. 50].

Большое влияние на выбор метода и видов маркетинга оказывает спрос потребителей и его сбалансированность. В зависимости от сложившегося спроса фирма может выбрать один из известных видов маркетинга.

Демаркетинг – это вид маркетинга, применяемый при избыточном спросе на товар или услугу. Демаркетинг направлен на уменьшение спроса и применяется в тех случаях, когда нехватка товара происходит из-за недостаточности производственных мощностей, сырья, товарных запасов.

Конверсионный маркетинг – это маркетинг, применяемый при негативном спросе (большинство потребителей отвергает товар). В этом случае фирма разрабатывает систему мер, способствующих изменению отношения к товару.

Противодействующий маркетинг – применяется для снижения спроса на вредные для потребителя товары. Для его реализации используется убеждающая во вредности товара реклама, высокие цены, ограничение доступности товара.

Ремаркетинг необходим при снижении спроса на товар. Падение спроса может вызываться сезонными колебаниями или охлаждением потребителей к товару.

Пробный маркетинг заключается в продаже товара в одной или нескольких торговых точках и наблюдением за реальным развитием ситуации и рамках плана маркетинга.

В последние десятилетия идеи и методы маркетинга вышли за рамки коммерческий деятельности. Принципы маркетинга нашли широкое применение в деятельности общественных организаций, правительств, политических партий и объединений, некоммерческих организаций [6, с. 9].

1. Задачи, методы и функции маркетинга

Маркетинг, как всякая система, имеет свои задачи, методы и функции. Для маркетинга характерны следующие основополагающие принципы:

1. Научно-практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация. Ее смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение произвоственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Достижение таких принципов опирается на использование таких методов как учет – сбор и систематизация фактов, характеризующих состояние рынков; анализ – всестороннее и объективное изучение процессов, влияющих на достижение поставленных фирмой целей, сопоставление существующей практики с принятыми стандартами; моделирование – как математического, так и логического; прогнозирование – составленные прогнозы служат основой для разработки стратегий и программ маркетинговой деятельности; корректировка – осуществляется в ходе выполнения планов и программ маркетинга по мере поступления информации (Приложение 2).

Маркетинг возник и развивался не только как научная теоретическая дисциплина, а, в гораздо большей степени, как результат практической хозяйственной деятельности. В ходе своего развития маркетинг использовал передовые методы и приемы самых разных направлений современной науки [3, с.70].

Функции маркетинга определяются сущностью маркетинга, его основными принципами и задачами. Системный подход предполагает выделение четырех блоков комплексных функций:

1. аналитическая;
2. производственная;
3. сбытовая;
4. функция управления и контроля [7, с. 23].

В рамках аналитической функции выполняется следующие подфункции: изучение рынка, изучение потребителей, изучение товара, изучение фирменной структуры рынка, анализ внутренней среды фирмы. Изучение рынка предполагает выполнение аналитической работы по выявлению, описанию и классификации потенциальных рынков фирмы на региональном, общенациональном и международном уровне. Для этой цели используются такие факторы как емкость рынка, инвестиционная политика, географическое положение, импортное регулирование и стабильность правого режима (для зарубежных рынков).

Изучение товара имеет целью определить, какие товары предлагаются на рынке и насколько они соответствуют запросам и ожиданиям потребителей. Анализ продукции показывает, в каком направлении следует проводить модернизацию существующих и разработку новых изделий. В ходе такого анализа рассматриваются также методы товародвижения и сбыта продукции.

Изучение фирменной структуры рынка призвано ответить на такие вопросы; какие участника действуют на интересующем рынке? Систематизация и изучение участников рыночных отношений может вестись по трем группам фирм:

- контрагенты (покупатели);

- конкуренты;

- посредники.

Под анализом внутренней среды фирмы понимают оценку конкурентоспособности фирмы с точки зрения умения адаптироваться к изменениям внешней среды, соответствия конкурентам применяемых технологий, уровня НИОКР, интеллектуального потенциала сотрудников, корпоративной культуры и других факторов.

Производственная функция маркетинга заключается в планировании товарного ассортимента, организации разработки и производства новых товаров, управлении качеством и конкурентоспособностью продукции. Планирование товарного ассортимента означает подбор такого сочетания товаров, их моделей и модификаций, которое наиболее полно обеспечивало бы достижение поставленных фирмой целей. Последовательное и комплексное выполнение аналитической функции создает предпосылки для производства конкурентоспособных товаров и требуемых рынком количествах.

В составе сбытовой функции рассматривается, такие подфункции как организация товародвижения и сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, организацию сервиса продукции, формирование ценовой политики.

Подфункция организации товародвижения и сбыта продукции подразумевает изучение и выбор методов передачи товаров от изготовителя к потребителю, включая такие элементы, как транспортировка, складирование и совершение сделок.

Реализация функции управления и контроля означает выполнение подфункций планирования, информационного и коммуникационного обеспечения подразделения маркетинга, контроля как заключительной стадии управления маркетингом (Приложение 3).

Маркетинг заимствует большое число методических приемов из других наук. Наиболее тесно маркетинговая деятельность переплетается с психологией и социологией. Методы психологических и социологических исследований широко применяются при решении одной из важнейших задач маркетинга: понимание потребителей и разработка методов активного воздействия на них. С этой целью изучается мотивация поведения потребителей на рынке, методы формирования вкусов и предпочтений, степень воздействия на людей рекламных объявлений. Методы социологических исследований позволяют выявлять степень распространения информации на рынке, отношение потребителей к фирме, ее товарам, услугам, торговым маркам и т. д. [7, с. 25].

1.3. Цели маркетинга, маркетинговые стратегии, роль маркетинга в бизнесе

Принципы маркетинга обуславливают общую направленность целей фирмы в области маркетинга. Задача состоит в четком формулировании этих целей, без чего рыночный успех фирмы сомнителен. Именно четкая постановка целей предопределяет успех хозяйственной деятельностью Однако этой проблеме не придается должного значения.

Цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

1. рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов);

2. собственно маркетинговые (формировании благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности);

3. структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей);

4. обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика);

5. контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности) [11, с. 32].

Эти цели должны быть:

- достижимыми;

- измеримыми, понятными (усвояемыми);

- поддающимися ранжированию;

- мобилизующими направленность.

Кроме того, цели маркетинга должны:

- согласовываться с общефирменными целями и задачами;

- контролироваться должностными лицами, ответственными за их достижение;

- быть "привязаны" к определенным, точно обозначенным срокам;

- предусматривать моральные и материальные стимулы за их достижение [10, с. 28].

Основные субъекты маркетинга, которые прямо или косвенно участвуют в формировании маркетинговых целей и задач фирмы, а также общие задачи маркетинга приведены на Рис. 1.2.

Рис. 1.2. Субъекты маркетинга

Поскольку маркетинг как концепция рыночной ориентации управления обусловлен необходимостью быстрого реагирования предприятия на изменяющуюся ситуацию, одним из основных этапов маркетинговой деятельности является разработка маркетинговых стратегий и планов.

Маркетинговые стратегии являются как бы связующим звеном между целями организации и существующими проблемами, а маркетинговое планирование призвано формализовать процедуру достижения целей, привлечь все необходимые ресурсы с учетом требований внешней среды.

Разработка маркетинговых стратегий - это непрерывный, циклический процесс. предусматривающий обратную связь, основная задача которого - достижение намеченных целей предприятия.

В итоге именно адекватные маркетинговые стратегии, подкрепленные планами-графиками, тщательно разработанными при участии высшего руководства, определяют успех деятельности предприятия как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

К основным требованиям, предъявляемым к маркетинговым стратегиям можно отнести:

1. четко сформулированы, конкретны, непротиворечивы;
2. избирательны в связи с ограниченностью ресурсов;
3. проранжированны и разделены на долгосрочные и краткосрочные;
4. формулируются на основе знаний о требованиях рынка;
5. должно быть 4-6 корпоративных стратегий.

Маркетинг - активная форма предпринимательской деятельности. Конечно, маркетинг предполагает, что предприниматель должен поступиться частицей своего рыночного суверенитета, но он снижает уровень риска, позволяет использовать коллективно накопленный опыт и, в конечном счете, дает определенные гарантии успеха (Приложение 4).

Роль маркетинга в бизнесе определяется тем, что маркетинг раскрывает потенциальные возможности производства и сбыта товара, разрабатывает оптимальную товарную политику, определяет направления конкурентной борьбы и завоевания рынка, предлагает набор инструментов для стимулирования спроса, создает эффективную систему товародвижения, позволяет изучить и спрогнозировать состояние и развитие рынка [8, с. 97].

Как известно, исторически, по мере концентрации и специализации производства, предприниматель все более отдалялся от потребителя и строил свою производственную программу не слишком эффективным методом проб и ошибок.

Маркетинг поставил взаимоотношения производителя и потребителя на научную основу, играя роль звена, соединяющего предпринимателя и потребителя. В этом взаимоотношении обе стороны получают выгоду: предприниматель - прибыль, потребитель - товар, посредством которого он удовлетворяет свою потребность.

Маркетинг - наука, изучающая какие товары и в каком количестве следует производить, как выгоднее и быстрее сбыть (продать) товар с меньшим риском, оптимальными затратами и максимально возможной прибылью.

Однако роль маркетинга в конкретном бизнесе и отношение к нему предпринимателя в немалой степени зависит оттого, на каком рынке выступает предприятие. Например, на рынке продавца, где предложение отстает от спроса и производитель осуществляет диктат над потребителем, предприниматель заинтересован в маркетинге значительно меньше, чем на рынке покупателя, где предложение опережает спрос и продавец ищет покупателя [10, с. 38].

Глава 2. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ

2.1. Этапы развития маркетинга в России

Можно выделить несколько периодов в развитии Российского маркетинга.

Первый период обозначен временным интервалом 1880-1917 год. В это время шло быстрое развитие промышленного потенциала России на основах предпринимательства. В практике Российского предпринимательства этого периода использовалось много элементов маркетинга. В частности Российские предприниматели широко использовали печатную и настенную рекламу. Например, в России проводилось много промышленных выставок и ярмарок (функционировала знаменитая Нижегородская ярмарка, которая определяла европейские цены на ряд товаров, например, на зерно). Русские предприниматели участвовали в международных выставках, в частности, парижские, занимая призовые места. В России широко практиковалось меценатства предпринимателей по отношению к социальной сфере (больницах, детских домах и т.п.), учреждениям культуры. Российские предприниматели проводили гибкую ценовую политику, использовали различные элементы стимулирования сбыта. В России была развита индустрия производства средств упаковки. однако целостной системы маркетинга в России не существовало [4, с. 95].

Отдельные проблемы маркетинга рассматриваются в рамках других экономических дисциплин. Если в Мичиганском, калифорнийском, Иллинойском, Пенсильванском университетах США в начале двадцатого века существовал курс "Методы маркетинга", то в Российских университетах подобного курса не было. Отдельные элементы маркетинга преподавались в коммерческих училищах.

Развитие теории и практики маркетинга в России было почти полностью прервано в 1917 году. В течении пяти лет в стране существовал дефицит практически всех товаров, была разрушена значительная часть промышленных мощностей. Это было связано с первой мировой войной, двумя революциями 1917 года, гражданской войной. Эти годы в стране существовала жесткая распределительная система "военного коммунизма".

Третий период в развитии Российского маркетинга длился с 1922 года по 1928 год. он был связан с НЭПом (новой экономической политикой), введенным В. И. Лениным. В России снова начало развиваться предпринимательство, которое нуждалось в использовании маркетинга. В практической экономической деятельности было быстро восстановлены элементы маркетинга, которые имели место до революции 1917 года. Появилось несколько научных организаций, занимающихся проблемами маркетинга, в частности Конъюнктурный институт в Москве [4, с. 96].

Определенным теоретическим движением явилась разработка Н. Д. Кондратьевым теории "Деловых циклов" ("длинных теоретических волн в экономике"). Этот результат получил развитие в работах И. Шумпетера и внес важный вклад в инновационный раздел маркетинга. Возобновилось обучение элементам маркетинга в коммерческих училищах.

С 1929 года в развитии маркетинга в Советской России опять наступает длительный перерыв. В стране вводится жесткая командно-распределительная система, появляется сопровождающий ее всеобщий дефицит товаров. Маркетингу в этих условиях места нет. Период, в течении которого было забыто даже само слово маркетинг, продлился до конца 50-х годов.

С началом так называемой "Хрущевской оттепели" практический маркетинг в России не возродился, но все же, появился новый момент. О маркетинге вспомнили советские экономисты. Объектом их изучения стала теория и практика маркетинга с развитой рыночной экономикой. В советской печати появились публикации с анализом этого опыта. Почти сто процентов этих публикаций давали однозначно отрицательную оценку теории и практики маркетинга. В публикациях маркетинг трактовали как средство усиления эксплуатации трудящихся, способ обмана потребителя [5, с. 84].

Новый этап в развитии Российского маркетинга начался в конце 60-х - начале 70-х годов и связан с так называемой "разрядкой международной напряженности". В этот период советская экономика нуждалась в активном развитии международных экономических связей для продаж своей продукции (прежде всего сырья и энергопотребителей) и закупки товаров народного потребления и продовольствия. Незнание внешнеторговыми работниками Советской России основ маркетинга приводило к досадным провалам во внешней торговле. Это побудило высшее руководство страны начать готовить кадры отечественных специалистов, владеющих маркетингом, проводить собственные научные исследования в этой области. но следует отметить, что стали готовить специалистов только по международному маркетингу. Отечественных специалистов по маркетингу начали обучать сначала за рубежом, потом в России. В стране подготовку маркетологов вели Московский государственный институт международных отношений, институт стран Азии и Африки при Московском государственном университете. Ежегодно государственная система готовила 200-300 специалистов в области маркетинга. Появились некоторые специализированные печатные издания по международному маркетингу. В практике шло копирование опыта стран с развитой рыночной экономикой во внешнеторговой деятельности советских организаций и предприятий. Для развития теории маркетинга создано несколько государственных научных организаций. Например, Всесоюзный научно-исследовательский институт (ВНИИ) конъюнктуры и спроса [4, с. 99].

С началом реформ М. С. Горбачева в 1985-1986 годах начинается и новый этап в развитии Российского маркетинга. прежде всего, активизировалась деятельность в области международного маркетинга. В 1987 году в составе Всесоюзного объединения "Союзпатент" Торгово-промышленной палаты (ТПП) СССР создается консультационный центр, оказывающий советским предприятиям квалифицированные маркетинговые услуги. проверку потребительский качеств экспортных и импортных товаров на коммерческих условиях начинает оказывать всесоюзное объединение "Союзэкспертиза", поддерживающее интенсивные контакты с такими контрольно-сертификационными компаниями, как швейцарские "Сосьете женераль де сюрвейянс" и инспекторат", американская инспекционная фирма "Ками брэд", английская "Контрол Юнион" и рядом других [4, с. 100].

Возникли посреднические фирмы и коммерческие общества с участием акционерного каптала советских организаций, оказывающих маркетинговые услуги при экспорте различной, стандартной продукции машиностроения (автомобили, электродвигатели, тракторы и т.п.).

Если предприятия, занятые производством товаров для внешнего рынка вынуждены были заниматься маркетингом, то предприятия, ориентированные на внутренний рынок в маркетинге, нуждались незначительно. В 1988 году ВНИИ конъюнктуры и спроса провел опрос, который показал, что 80% обследованных предприятий промышленности вообще не изучают рынок. Только 7% не чаще, чем раз в три года проводят отдельные мероприятия (в области рекламы, фирменной торговли, новых товаров и др.). Из числа предприятий, которые вообще не занимались изучением рынка, 75% назвали в качестве главной причины отсутствие заинтересованности.

Действительно ложившаяся в тот момент экономическая ситуация в Советской России не способствовала развитию маркетинга. В 1989 году около ста министерств союзного значения держали под своим контролем 57% производимой промышленной продукции; свыше 800 союзно-республиканских министерств и ведомств диктовали свои условия в производстве, доставке и реализации на рынке 3% промышленных товаров. Еще 6% продукции производилось и распределялось по указанию местных, хозяйственных органов. таким образом, свободно производимой продукции на рынке Советской России не было.

Аналогичная картина супермонополизированности имела место и среди непосредственных производителей.

В мировой практике монополией считается сосредоточение в одних руках 30% рынка. В Советской России нередки случаи, когда одно единственное предприятие "держит в руках" 100% рынка. Отрасли, производящие средства производства, являются наиболее монополизированными. Это неизбежно ведет к завышению цен на величину большую, чем в среднем по экономике.

Однако на фоне этой в целом неблагоприятной для маркетинга ситуации в конце 80-х годов появились и некоторые положительные моменты. Эти положительные моменты связаны, прежде всего, с уменьшением влияния государства на экономику, предоставлением большей самостоятельности предприятиям. Эта самостоятельность вместе с объективными финансовыми затруднениями заставляет предприятия отказываться от покупки продукции предприятий-монополистов и искать альтернативы. Возможности альтернативы заключались в появлении кооперативов, малых предприятий, покупке твердой валюты за рубли (с последующим приобретением нужного товара за рубежом) [4, с. 102].

До 1988 года научные организации, являющиеся основными клиентами фирмы, имели в своем бюджете средства, которые выделялись им из госресурсов или закладывались в смету по частным контрактам целевым назначением на научное оборудование и которое они могли потратить на что-либо другое. С переводом организаций на научные условия хозяйствования (1988 год) появились иные возможности расходования средств, что сразу же отразилось на количестве заявок на научную аппаратуру.

С началом перехода к рынку, сокращением и ликвидацией ряда государственных источников финансирования науки финансовое положение множества научных организаций стало просто критическим, что вызвало отказ от уже ранее сделанных заявок.

Трудности со сбытом заставили фирму заняться исследованием рынка, маркетингом своей продукции. Проведение авторами исследование выявило почти полное отсутствие инфраструктуры внутреннего маркетинга. Прежде всего, это проявилось в отсутствии на тот момент времени качественных вторичных источников маркетинговой информации. Нужной информации не удалось получить ни из запросов в существующие снабженческо-сбытовые организации, ни из газет и журналов научно-технической и коммерческой направленности. Отсутствовали и специализированные маркетинговые фирмы, изучающие рынок. Большинство исследовательских фирм, предоставляющих экономическую информацию, не выходили в своей деятельности за рамки областей, в которых реально работали их организаторы. Имевшиеся социологические организации большей частью специализировались на политизированных опросах, и если и брались за маркетинговые исследования, то запрашивали непропорционально высокую цену.

Несколько более отрадную картину в конце 80-х годов представляла собой реклама. Именно в этот период она начала бурно развиваться и на внутреннем рынке. Реклама проникла на центральное и местное телевидение и радио, которые стали, наряду с некоторыми центральными газетами и еженедельниками ("Известия") важнейшими носителями, а часто и созидателями рекламных материалов. Постепенно начал приобретаться и опыт профессиональных рекламных видео- и кинофильмов, музыкальных клипов, сюжетов, роликов. Однако рекламным материалам еще многого не хватало, особенно в правильной ориентации на конкретного потребителя, в учете его специальных запросов и возможностей. Другой проблемой рекламы были существующие в органах вещания очень высокие цены на рекламные услуги, отпугивающие многих потенциальных заказчиков.

На рубеже 1992-1993 годов в экономике России произошли изменения, которые позволяют говорить о начале нового этапа в развитии Российского маркетинга. С одной стороны, макроэкономические показатели России продолжали ухудшаться. Но с другой стороны, реформы, начатые правительством Е. Гайдара, привели к качественно иному характеру экономических отношений в Российской экономике, и к положению, когда маркетинг становится необходимым большинству фирм [4, с.105].

Два основных фактора способствовали развитию маркетинга - это приватизация и падение платежеспособного спроса. Либерализация цен, начатая в январе 1992 года (исключая цены на энергоносители), привела к тому, что обесценились денежные сбережения большинства населения. Сводный индекс потребительских цен за 1992 год вырос в 26 раз. Около 40% населения оказались ниже уровня бедности и примерно 20% - ниже уровня физиологического минимума. за счет этого даже при снижении объемов производства каналы сбыта были насыщены товарами.

Фактором, способствующим насыщению рынка, явилась либерализация внешней торговли. Из-за рубежа завозится значительное количество товаров, которые составляют конкуренцию отечественной продукции. Насыщению рынка способствовало то, что перед либерализацией цен население закупило большое количество товаров длительного пользования впрок и в течение нескольких лет (2-3 года) смогло обходиться без них. Естественно обострил конкуренцию начавшийся процесс приватизации. Особенно далеко он зашел в торговле. Вследствие зародившейся конкуренции имели место относительное, и даже абсолютное снижение цен на товары.

Все эти факторы плюс более реальная угроза банкротства (выел указ президентства о банкротствах) заставляли прибегать предприятия к маркетингу. Прежде всего, это касалось предприятий, производивших средства производства и товары длительного пользования. В Санкт-Петербурге большое количество предприятий вынуждено было устанавливать неполную рабочую неделю из-за того, что товары не находят спроса. имело место также закрытие и перепрофилирование ряда торговых предприятий, реализующих товары длительного пользования (начали реализовывать пищевые продукты, находящиеся в более выгодном положении в плане спроса на них).

2.2. Маркетинг в современный России

Пожалуй, наиболее заметные сдвиги в отношении к маркетингу произошли в образовании. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем - в большинстве вузов, в лицеях и даже школах.

Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы "Маркетинг", "Спрос", "Рекламный мир", а позднее - "Маркетинг и маркетинговые исследования в России"). Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее в себя, прежде всего, законы Российском Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры и другие нерыночные регуляторы. Накапливается потенциал информационного, программного, консультативного обеспечения маркетинга [12, с. 23].

Кризис 1998 г. и его преодоление показало: уже далеко не все наши потребители находятся в плену стереотипов дорыночного общества и не готовы их реанимировать. Подросло первое поколение потребителей, принципиально не знакомых с этими стереотипами. Население значительной своей части не захотело покупать плохие товары ради дешевых цен, не стало заискивать перед продавцами и производителями. Производителям не удалось, пользуясь новым соотношением отечественной и иностранных валют, изолировать отечественный рынок от иностранных производителей и выйти из конкуренции с импортными товарами. Ценой больших потерь и огромных усилий рынок все-таки продолжил свое развитие в направлении дальнейшего использования и расширения сферы действия маркетинга [11, с 56].

Особенно злободневными для своевременной России представляются вопросы практического осуществления прав потребителей в отношении качества товаров и проблемы сертификации продукции, структурная перестройка ассортимента продаваемой продукции - прежде всего в пользу высококачественной наукоемкой продукции, а также услуг.

Политика ценообразования на российском рынке испытывает сложное влияние со стороны ряда факторов, в том числе нетрадиционных для развитых рынков, важнейшие среди которых инфляция, отставание в темпах роста заработной платы от цен, замораживание оборотных средств предприятий в связи с неплатежеспособностью потребителей, резкое расслоение потребителей по уровню доходов. До сих пор определяющей в отношении факта купли-продажи на российском рынке выступает не цена потребления, а чистая цена продажи. В ней заложены не только весьма ввысоке претензии на прибыль со стороны предпринимателей и многочисленной армии посредников, но и компенсационные надбавки по целой группе мощных факторов риска. Но в цену постепенно перестают закладываться инфляционные ожидания, риски неуплат и недопоставок со стороны партнеров, компенсации возможных изменений налоговой политики государства, а также поборов со стороны криминальных структур. Несовершенства информационных связей, транспортные проблемы в условиях больших российских расстояний, региональная автаркия пока еще создает почву неоправданно большого разброса цен на одинаковые товары, для различного рода спекулятивных действий по завышению цен.

Вместе с тем действие этих факторов и вызываемые ими неблагоприятные последствия постепенно идут на убыль. По большому ряду товарных групп цены уже практически выровнялись. Конкуренция все чаще переходит в сферу борьбы за качество товаров. На методы их продвижения на рынок, в сферу сопутствующих услуг. Предприниматели все чаще используют различные скидки с цены. Правда, пока эти скидки не блещут разнообразием и предлагаются в основном либо за количество (оптовые скидки), либо - за постоянство, либо - за предварительную оплату. Функциональные скидки (за осуществление маркетинговых функций, например, за анализ рынка, за рекламу товара, за дополнительный сервис) пока еще не получили достаточного распространения.

Другими словами, маркетинговая информация стала разнообразнее, оперативнее, доступнее. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиа-каналы - в периодической печати, на радио, и телевидении. Появились специализированные агентства, не только выполняющие полный комплекс услуг по созданию и размещению рекламных материалов и проведению рекламных кампаний, но и ведущие регулярный мониторинг, анализ тенденций, действующих на рынке коммуникационных услуг.

Особенно радикальные изменения произошли в сфере сбыта и продаж. С распространением "челночничества" она стала поистине всенародной сферой деятельности. Личное участие многих миллионов граждан в процессах закупки, транспортировки и продаж товаров индивидуального потребления стало формой самозащиты населения от безработицы, роста цен и упадка производства. Любой "челнок" оказался вынужден на себе самом осваивать определенные аксиомы и элементарные приемы формирования товарного ассортимента, ценообразования, рекламы, сервиса. В этом смысле Россия по иронии судьбы снова оказалась "впереди планеты всей"; населению маркетинг стал ближе и роднее, чем многим производителям, но население при этом стало играть роли производителей и посредников, а уже в последнюю очередь - покупателей.

В этой связи профессиональным сбытовикам и продавцам не осталось ничего другого, как усиливать свой главный козырь - профессионализм, выводить его на современный уровень с использованием всего потенциала маркетинга. В организации сбыта и продаж изменились не только интерьеры офисов и магазинов в сторону их "европеизации" [19, с. 77].

Глава 3. ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА ЗА РУБЕЖОМ

3.1. Из истории развития зарубежного маркетинга

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолетней эволюции взглядов менеджеров на цели, задачи и методы развития производства и сбыта. Стимулирование продаж, реклама, методы связей с общественностью (но под другими названиями) применялись еще в древнем Риме, а может быть, и раньше. Еще в далеком прошлом сапожный мастер, вбивший гвоздь и повесивший на него пару отремонтированных сапог, начал использовать отдельные методы продвижения продукта, хотя термин "Маркетинг", да и сама концепция маркетинга, появились значительно позже.

Сегодня в истории маркетинга выделяют четыре эры:

1. эра производства - до 1925 года: внимание уделяется только производству качественных продуктов;
2. эра продаж: совершенствование производственных приемов, рост объемов производства;
3. эра собственного маркетинга: рост потребности в товарах и значимости отделов продаж;
4. эра взаимоотношений: стремление маркетологов к поддержанию с потребителями стабильных взаимоотношений.

Основные факты и события в истории развития можно представить в виде таблицы (Табл. 3.1. приложение 5).

На Западе маркетинг возник в середине XIX века. Первым, кто указал на то, что маркетинг должен стать центральной функцией предприятия, а создание круга потребителей - специальной работой менеджера, был Сайрус Маккормик. и хотя он больше известен как конструктор первого комбайна, тем не менее именно он создал такие направления современного маркетинга, как изучение и анализ рынка, принцип ценовой политики и сервисного обслуживания. все это привело к процветанию его фирмы "Интернешнл Харвестер". Как академическая дисциплина маркетинг впервые возник в Америке.

В 1901 г. в Иллинойском и Мичиганском университетах стал преподаваться краткий курс маркетинга.

В 1905 г. В. Е. Креуз прочел курс "маркетинг товаров" в Пенсильванском университете.

В 1910 г. в университете Висконсина Р. Батлер начал вести постоянный курс "Методы маркетинга". Таким образом, родиной современного маркетинга принято считать США. В этот период маркетинг увязывался главным образом лишь с реализацией товаров: основное внимание уделялось вопросам организации сбыта, торговли и рекламы. Однако в дальнейшем ограниченность такой трактовки стала очевидной. Значительную роль в этом сыграл и кризис 1929 – 1933 гг., после которого маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию [8, с. 39].

Вторая мировая война выступила катализатором развития тяжелой промышленности, что потребовало новых принципов и подходов к управлению производством. Развивается массовое производство, которое в условиях превышения платежеспособного спроса над имеющимся предложением на рынке («рынок продавца») способствовало реализации сбытовой политики и накоплению дальнейшего опыта в этой области маркетинга.

Но, уже начиная с 1948 г. маркетинг стал рассматриваться как осуществление и других видов хозяйственной деятельности, направляющих поток товаров и услуг от производителя к конечному или промежуточному потребителю.

Как система маркетинг создавался под влиянием развития монополий, которые требовали более масштабного и глубокого исследования рынка и более совершенной организации деятельности фирм на рынке. Одновременно происходило и его организационное оформление. В 1908 г. была создана первая коммерческая маркетинговая организация, во многих крупнейших в то время фирмах стали создаваться отделы исследования маркетинга (1911 г. – «Кертис паблишинг», «Ю. С. Раббер»). Создание этих организаций и их деятельность положили начало научным публикациям о маркетинге, в которых были сделаны попытки формирования основ маркетинга как искусства управления сбытом.

В 1926 г. в США была организована Национальная ассоциация преподавателей маркетинга и рекламы, на основе которой в дальнейшем было создано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 г. в Американскую ассоциацию маркетинга (АМА), которая сегодня объединяет около 23 тысяч преподавателей, научных работников и представителей делового мира. Несколько позже подобные ассоциации и организации появились и в странах Западной Европы и Японии. Стали возникать международные организации – Европейское общество исследования маркетинга и общественного мнения (ЭСОМАР), Европйская академия маркетинга, международная Федерация маркетинга (ИМФ).

С конца 80-х – начала 90-х годов начался процесс глобализации маркетинга. Так, в 1992 г. в г. Канбере (Австралия) прошла международная конференция по глобальному маркетингу, которая провозгласила: «маркетинг – это все» [8, с. 50].

1. Современные проблемы международного маркетинга

Первая проблема, с которой сталкивается международный маркетинг, - поиск хорошего продукта для импорта или экспорта, удовлетворяющего потребность или желание покупателя и имеющего приемлемую цену. Например, какой-либо продукт одновременно может быть недорогим по меркам граждан Великобритании, но крайне дорогостоящим для жителей какой-либо африканской страны. По этой причине специалист по маркетингу должен, прежде всего, изучить экономическую ситуацию в стране, в которой он намерен работать.

Независимо от того, что планируется (импорт или экспорт), следует посетить ту страну, с которой предполагается наладить сотрудничество. Это необходимо для оценки на месте состояния экономики, системы маркетинга и имеющихся в наличии продуктов, а также для определения степени соответствия экспортируемого продукта местным условиям, традициям и культуре.

Вторая проблема международного маркетинга – законодательные требования, регулирующие процедуры импорта и экспорта, которые могут быть различными в разных странах. Любая страна, как правило, предпочитает, экспортировать свои продукты. Однако имеются исключения, касающиеся вывоза сырья. Так, ресурсы обычно дешевле, чем готовые продукты, поэтому в некоторых случаях нет потребности в экспорте сырьевых ресурсов, если в стране могул быть налажены их обработка и производство готового продукта для населения или для вывоза в международный рынок, что принести большую прибыль, чем экспорт сырья. В этом случае в стране имеется соответствующее законодательство, предусматривающее или запрет на вывоз, или налоги на экспортные товары. Поэтому при намерении вступить в деловые контакты с фирмой такой страны необходима консультация с местным юристом.

Третья проблема связана с налогами, которыми облагаются ввозимые продукты. Страна, как правило, не заинтересована и импорте большого количества некоторых продуктов (например, потребительских товаров) из-за обмена валюты. Здесь от специалиста по маркетингу потребуется знание по платежному балансу. Дело в том, что состояние платежного баланса может оказать серьезное воздействие на экономику страны, а в некоторых случаях – даже на взаимоотношения с соседними государствами.

Налоги на импортируемые товары призваны приносить доход государству и оберегать местную промышленность. Компания, имеющая высокий уровень заработной платы, может, например, попытаться «заставить» правительство ввести налог на импортируемые товары, чтобы сделать их менее привлекательными для потребителя. Размер вводимого налога полностью контролируется государством, которое может счесть целесообразным в национальных интересах ввести налог на ряд импортных продуктов, что сделает их такими же или более дорогостоящими, чем аналогичные продукты местного производства. Однако это провоцирует контрабанду — ввоз продуктов в страну, минуя легальные каналы и без уплаты таможенных пошлин. Это незаконная деятельность, и ее следует избегать.

Четвертая проблема лежит в сфере законодательства. Поскольку во внешней торговле, а особенно в производстве, приходится использовать работников-иностранцев, необходимо быть в курсе законодательства страны, в которой вы намерены действовать, регулирующего трудовые отношения, а именно: взаимоотношения нанимателя и наемного работника, максимальную продолжительность рабочей недели, минимальный уровень заработной платы, стоимость медицинского обслуживания, порядок выхода в отставку и т.д.

Существует и такой важный законодательный аспект, как подписание контракта. Если предприятие заключило крупный договор, целесообразно иметь своего юриста и специалиста по юриспруденции из страны пребывания. Надо отметить, что практически нет стандартов в отношении терминологии и условий контрактов. Поэтому очень важно правильное понимание всех элементов достигнутых договоренностей. Кроме того, необходимо знать, под чьей юриспруденцией находятся стороны, заключившие контракт, и какое законодательство будет действовать при его нарушении. Иностранцу, как правило, очень трудно успешно преследовать по закону местную компанию и добиваться от нее должного исполнения контрактных обязательств. Лучшее средство оградить себя от этих неприятностей — найти надежных, добросовестных людей, которые сумеют выполнить взятые на себя обязательства и будут располагать достаточными ресурсами.

Часто серьезной проблемой является язык страны пребывания, поэтому следует позаботиться о квалифицированном, надежном переводчике, который мог бы точно передавать ваши идеи на другом языке. По возможности, убедитесь в том, что ваш переводчик и партнер не установили доверительные отношения за вашей спиной. Переводчики могут искажать смысл сказанного. Но лучше всего знать язык страны, в которой вы работаете.

Пятая проблема — финансирование. При перевозке большого количества товаров может потребоваться морской транспорт. Для океанских перевозок транзитное время составляет два месяца или более. На период транспортировки, складирования, маркетинга необходимо обеспечить финансирование продукта. Это может быть осуществлено рядом агентств, однако на начальных стадиях работы финансирование будет вашей задачей. Как правило, финансирование продукта распространяется на весь период, начиная с закупки, транспортировки, включая ввоз или вывоз, вплоть до момента поставки продукта партнеру, а в некоторых случаях и до фактической поставки продукта потребителю. Это определяется характером продукта, условиями, в которых осуществляется маркетинг, а также финансовыми ресурсами, которыми располагает ваш партнер по работе. Конечно, лучший вариант — передать право собственности на продукт на ранних стадиях операции и тем самым освободить себя от забот о финансировании. В каждом случае обязанности по финансированию определяются конкретным контрактом, но следует предвидеть различные варианты развития событий.

Финансирование может осуществляться несколькими путями. Первый из них — собственные ресурсы. И здесь следует быть готовым к любому риску. Другой путь — это когда источником финансирования становится производитель поставляемого вам продукта. В некоторых случаях предприятие предоставляет торговый кредит на срок до 90 дней. Третий путь связан с обычными банковскими каналами и аналогичными кредитными организациями. Финансирование международной торговли осуществляется по стандартным правилам. Вы обязательно должны иметь необходимые финансовые документы (отчетность), а также какое-либо обеспечение в качестве гарантии выплаты кредита. Отметим, что мелкие банки на периферии, как правило, не заинтересованы в международной торговле. Для получения согласия на финансирования необходима достаточно большая сумма займа, чтобы привлечь банк. Следовательно, банк должен принадлежать к разряду крупнейших из расположенных в главном городе. Еще одним источником финансирования могут быть правительственные учреждения. На Западе финансирование можно получить через эти правительственные организации, на которые возложена ответственность за поддержку внешней торговли, и особенно экспорта из данной страны.

Шестая проблема — транспортировка, вид и время которой, а также связанный с ней риск зависят от типа продукта. Дорогостоящие, небольшие по весу и объему продукты эффективно перевозить авиатранспортом. Недорогие, нескоропортящиеся и объемные продукты перевозятся по железной дороге или морским транспортом. При этом важно иметь специальные хранилища. Хранение продукта может быть необходимо в случае ожидания судна, а затем при прибытии в пункт назначения. Хранилище должно быть удобным, недорогим и обеспечивать сохранность продукта от пожара, погодных явлений, мелких краж и прочих рисков. В таких случаях обращаются к агенту, который обеспечит выполнение всех услуг по хранению и транспортировке. При этом следует помнить, что риски, связанные с транспортировкой и хранением, в международных торговых сделках всегда будут выше, чем при операциях внутри страны.

Если перевозка осуществляется авиатранспортом, проблем с хранением меньше. Продукт может быть погружен прямо на борт самолета, а после прибытия на место и разгрузки немедленно проходит таможню. В таком случае он подвергается опасности менее продолжительное время, чем при транспортировке по морю.

В любом случае следует помнить о реальных угрозах сохранности продукта. Наибольшую опасность представляют потенциальное воровство, повреждения при погрузке и разгрузке, последствия неблагоприятных погодных условий или пожара. Кроме того, существует и опасность потери продукта непосредственно в процессе транспортировки: самолет может разбиться, а судно потерпеть кораблекрушение.

Седьмая проблема, которая может возникнуть в рамках внешней торговли, связана непосредственно с производством. Это специфические технические требования. В каждой стране могут быть приняты свои технические стандарты. Примером может быть нормативное напряжение в сети 110 или 230 В. Поэтому при разработке продукта для международной торговли необходимо удостовериться, что он соответствует техническим стандартам, существующим в большинстве стран, которые могут стать его потенциальными покупателями.

Восьмая проблема — валютные отношения и репатриация прибылей. Во многих странах денежная система нестабильна, и изменение стоимости денег может оказывать серьезное влияние на систему ценообразования на продукт. В стране с постоянной инфляцией спрос будет снижаться, поскольку заработная плата, как правило, не поспевает за ростом цен. Таким образом, инфляция будет влиять на процесс общего планирования в компании, по мере того как она будет устанавливать цены на продукты. Кроме того, если прибыль получена в неустойчивой валюте, то в результате инфляции она может исчезнуть. Поэтому до начала операции в другой стране необходимо узнать, насколько стабильна там валюта, и принять соответствующие меры предосторожности, и в первую очередь учитывать последствия инфляции при установлении цены.

Репатриация прибыли — это вывоз прибыли в свою страну. Иными словами, если вы получаете прибыль в какой-либо стране, вы должны убедиться, что законодательство не запрещает вывоз ее за рубеж. В некоторых странах существует налог на конвертацию полученной прибыли из национальной в иностранную валюту. Иногда может потребоваться закупить продукты местного производства на местную валюту, а затем вывезти их из страны, продать и конвертировать полученные от реализации средства в другую валюту. Проведение такой операции — хороший вариант. Если вы осуществляете экспортные операции из вашей страны за рубеж, вы могли бы использовать национальную валюту той страны, закупить на нее продукты, переместить их либо в вашу, либо в третью страну, а затем продать, получив в данном случае две прибыли вместо одной. Однако иногда это трудно осуществить с точки зрения законодательства.

Девятая проблема — возможность столкновения с криминальной деятельностью, и в первую очередь со взяточничеством правительственных чиновников, служащих таможни, предпринимателей, вовлеченных в бизнес по выполнению заключенного контракта. Данная этическая проблема может вылиться в юридическую в зависимости от законодательства страны, где выполняются работы по контракту. И об этом тоже следует позаботиться специалисту по маркетингу при подготовке документации по проекту, а также в ходе презентации продукта.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В заключении хотелось бы сказать, что знание и глубокое изучение маркетинга являются залогом процветания фирмы, активной деятельности фирмы в условиях высокой конкуренции. Недооценка важности маркетингового взаимодействия с потребителями товаров и услуг может привести и часто приводит к краху самых блестящих технических и производственных начинаний, так как они оказались лишенными логического финала – доведения продукции до потребителей. Маркетинговая литература пестрит подобными примерами. Значение маркетинга, в первую очередь, определяется возросшей конкурентностью современной экономики и необходимостью сбыта продукции в этих условиях.

С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны – средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей потребителей.

За последние годы произошел ряд серьезных изменений в маркетинговом образовании населения и подготовке профессионалов, обеспечении маркетинга монографической, учебной и периодической литературой.

Оформилось правовое поле маркетинга. Существенно продвинулась практическая реализация таких важнейших маркетинговых функций, как товарная и ценовая политика, маркетинговые коммуникации, сбыт и организация продаж.

Термин «маркетинг» возник в США на рубеже XIX – XX веков, а как ведущая функция управления стал рассматриваться с 50-х годов. Большое воздействие на формирование концепции маркетинга оказал научно-технический прогресс, обеспечивающий громадное разнообразие товаров, высокие темпы их обновления, эффективное управление производством и маркетингом.

В результате исследования истории становления маркетинга за рубежом можно выделить несколько основных этапов:

Первый этап: 1860 - 1930 гг. соответствует концепции совершенствования производства;

Второй этап: 1930 – 1950 гг. концепция совершенствования товара;

Третий этап: 1950 – 1960 гг. связан с развитием концепции интенсификации коммерческих усилий;

Четвертый этап: 1960 – 1980 гг. В это время развивается концепция маркетингового управления. Суть: получение прибыли на рынке через удовлетворение потребителей. Средства: комплекс маркетинга товаров, цену, сбыт, продвижение.

Пятый этап: 1980 – наше время – этап становления стратегического маркетинга, ориентирование маркетинга на долгосрочную перспективу, систематический анализ рынка, что приводит к разработке эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп потребителей.

В России бурное развитие маркетинг получает во время развития промышленности в начале XX века, однако, в советской экономике отношение к маркетингу негативное и как наука он не изучается. Изучение и использование маркетинговых методов и инструментов активно начинается с началом экономических реформ в 1990-е годы.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

1. Абчук В. А. Азбука маркетинга. – СПб.: издательство «Союз», 2005. – 270 с.
2. Алексунин В. А. Международный маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Кашков и К», 2005. – 160 с.
3. Багиев Г. Л., Тарасевич В. М. Маркетинг. Учебник для вузов. – М.: Издательство «Экономика», 2008. – 703 с.
4. Басовский Л. Е. Маркетинг. Курс лекций. М.:ИНФА-М, 2008. – 224 с.
5. Воронкова О. В. Маркетинг: учебное пособие. – Тамбов: Изд-во Тамб. Гос техн. Ун-та, 2009. – 120 с.
6. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: учебное пособие. – М.: ИНФА-М, 2002. – 496 с.
7. Зайцев В. А. маркетинг. Учебное пособие заочной формы обучения. – М.: ГИНФО, 2001. – 183 с.
8. Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга. – М.: ИНФА-М, 2006. – 224 с.
9. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ.изд. – К.; М.; СПб.: Издательский дом «Вильямс», 2008. – 105 с.
10. Котлер Ф. Маркетинг мереджмент. Экспресс-курс. 2-е издание. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с.
11. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированы на рынок. Учебник. СПб.: Питер, Лидер, 2010. – 720 с.
12. Лифиц И. М. Конкурентоспособность товаров и услуг. М.: ИНФА-М, 2009. – 464 с.
13. Маслова Т. Д. Маркетинг. Учебник для вузов. 2-е издание. СПб.: Питер, 2005. – 400 с.
14. Мурахтонова Н. М. Маркетинг. Учебник. – М.: издательский центр «Академия», 2011. – 304 с.
15. Семенов Н. А. маркетинг. Учебное пособие. 1-е издательства. Тверь: ТГТУ, 2007.
16. Трусова О. В., Ищенко М. М. – Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной формы обучения. – М.: ГИНФО, 2001. – 183 с.
17. Украинцева А. А. Шпаргалка по маркетингу. М.: ИНФА-М, 2006. – 40 с.
18. Хруций В. Е., Корнеева И. В. современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: учебное пособие. – 2-е изд., перераб. И доп. – М.: Финансы и статистика, 2007. – 528 с.
19. Шиповских И. Ю. Основы маркетинга. Краткий курс: учебное пособие. Ульяновск: УлГТУ, 2010. – 112 с.

ПРИЛОЖЕНИЯ

Приложение 1

Маркетинг как система

Приложение 2

Задачи маркетинга

Приложение 3

Функциональная структура маркетинга

Функции маркетинга
Исследовательская	Производственная	Сбытовая	Управленческая
- изучение рынка - изучение конкурентов - изучение фирменной структуры и культуры - изучение товара - анализ внутренней среды предприятия	- разработка товаров рыночной новизны - управление качеством - управление конкурентоспособностью - организация материально-технического снабжения - организация производства	- организация товародвижения - организация сервиса - формирование спроса и стимулирование сбыта - формирование товарной политики - формирование ценовой политики - организация рекламы	- организация информационного обеспечения - организация коммуникаций - стратегическое планирование - оперативное планирование - организация контроля

Приложение 4

Место маркетинга в рыночных взаимоотношениях "предприниматель-клиент"

Приложение 5

Таблица 3.1.

Этапы становления маркетинга за рубежом

Годы	Факты и события маркетинга
1901	В США опубликован первый отчет, который можно считать маркетинговым исследованием - Отчет Промышленной комиссии по продажам сельскохозяйственной продукции, в котором был проведен анализ рынка
1902	Первые курсы маркетинга в университетах США
1908	Создана первая коммерческая маркетинговая организация, формируются первые отделы маркетинга на Предприятиях
1910-1915	Первое упоминание функций маркетинга в работах по научному менеджменту Taylor (1911), Gilbreth (1911), Arch Shaw's (1912)
1926	В США создана Начальная ассоциация маркетинга и рекламы. На ее основе сформировано Американское сообщество маркетинга
1931	Появление концепции бренд-маркетинга. Нейл макЭлдой - принцип раздельного управления каждой маркой
1934-1936	Издание первых журналов по маркетингу: "American Marketing Journal", "National Marketing Review"
1960	Кейт говорит об ориентации на покупателя и провозглашает маркетинговую эру, говоря о "маркетинговой концепции"
1965	Нейл Борден использует термин marketing-mix - совокупность видов деятельности, которую, маркетологи могут использовать для влияния на решения о покупках, применяемые потребителями
1975	Ф. Котлер публикует первую работу в области некоммерческого маркетинга - "Маркетинг некоммерческих организаций", в которой рассматривается маркетинг в социальной сфере
1990	Появление терминов "маркетинг прямых заказов" и "маркетинг отношений", которые предложит использовать Стэн Рапп и Том Коппинз в книге "Великий поворот маркетинга"

МАКРЕТИНГ

Руководство к действию

Философия бизнеса

Этика делового общения

Удовлетворение нужд потребителя

оиск возможностей более полного удовлетворения потребностей

Соблюдение интересов потребителя, общества, производителя

Образ мышления и поведения

Концептуальность подхода

Ориентация на потребителя

Методологическая основа рыночной деятельности

Методика для практических действий

Фактор мобилизации усилий на решение конкретных целевых задач

Фактор развития инициативы и предприимчивости

Маркетинговое исследование

Стратегическое и оперативное планирование

Разработка нового товара

Товародвижение и дистрибьюция

Продвижение товара

МАРКЕТИНГ

Сбыт продукции

Производство продуктов

- качество

- затраты

- требование

Изучение рынка

- спрос

- предложение

Меры воздействия на рынок

- организация сбыта

- торговля

- реклама

Основные субъекты маркетинга

конечный потребитель (индивидуум)

оптовая торговля

розничная торговля

производитель

организации-потребители

специалисты по маркетингу

МАРКЕТИНГ

Предприниматель

Потребитель

изучение и прогнозирование спроса

удовлетворение потребностей (спроса)

информация о рынке

разработка производственной и торгово-сбытовой программ

ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ И ЗА РУБЕЖОМ