Маркетинговые средства, методы и приемы, применимые в туризме

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы.

Маркетинг дает ответ на вопрос, как конкурировать на основании иных, не ценовых, принципов. Из-за перепроизводства маркетинг становится важен как никогда раньше.

В ранний период зарождения российского бизнеса, одной из самых злободневных проблем, было непонимание принципов его ведения. Первым принципом наших менеджеров (тогда это слово не было распространено) был – “надо крутиться”. После “раскрутки”, предприниматели вставали перед вопросом “куда идти” или погрязали в рутинном учете “гвоздей”, а затем вытеснялись более сильными конкурентами или исчезали вместе с формированием рынка, тенденции которого не учитывались. Четкая, продуманная и эффективная стратегия (в частности маркетинга) – редкость на большей части российских предприятий и поныне.

Стратегия представляет собой набор правил, которыми руководствуется организация при принятии управленческих решений, чтобы обеспечить осуществление миссии и достижение хозяйственных целей организации. Стратегия заключается в приведении, возможностей предприятия в соответствие с ситуацией на рынке, то есть внутреннюю среду - с внешней средой.

Одним из главных направлений деятельности фирм, работающих в туристической сфере, являются продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. В настоящее время средства массовой информации, социальные сети, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями, и путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача реальна, если руководство фирмы обладает знаниями в области маркетинга или в фирме существует отдел маркетинга и рекламы со своими высококвалифицированными специалистами.

В данное время российская туристическая индустрия стала более интенсивно включаться в мировой рынок. Развитие туризма как никакая другая отрасль экономики стимулирует создание рабочих мест, перераспределяет ресурсы между странами, оказывает стимулирующее воздействие на такие секторы экономики, как транспорт, образование, связь, сфера услуг, торговля, строительство, производство товаров народного потребления и составляет одно из наиболее перспективных направлений структурной перестройки экономики РФ.

Pеклама, как основное средство продвижения турпродукта, стоит недешево и не всегда эффективна. Использование маркетинговых технологий, знаний в этой области позволит рационально использовать ресурсы турпредприятия, особенно материальные, для продвижения и реализации туров и поможет в выборе наиболее эффективных методов продвижения для каждого турпродукта.

Актуальность исследуемой проблемы состоит в том, что в настоящее время туристские предприятия не могут нормально функционировать без маркетинговой службы, без разработки комплекса маркетинга в организации. Каждое предприятие должно ориентироваться на потребителей. Чем лучше разработан на предприятии комплекс маркетинга, тем эффективнее будет и его деятельность. Для эффективной разработки комплекса маркетинга нужно изучать спрос на турпродукт, рынки сбыта, их ёмкость, реальных и потенциальных конкурентов. С помощью маркетинговой деятельности ведется постоянный поиск новых рынков, потребителей, новых видов продукции и услуг, способствующих обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Комплекс маркетинга выступает в роли инструмента регулирования производства и сбыта.

Цель данной дипломной работы – определить значимость маркетинга в развитии туризма и назвать конкретные маркетинговые средства, методы и приемы, применимые в туризме.

Задача дипломного проекта - используя собственные знания и навыки, полученные при прохождении практики в нижегородской турфирме «Музенидис Трэвэл», предложить именно такие маркетинговые приемы и меры по продвижению турпродукта, которые могут быть доступны «Музенидис Трэвэл», равно как и любой малой туристической фирме Нижнего Новгорода.

Для этого нужно:

Рассмотреть теоретические основы комплекса маркетинга на предприятии.

Определить основные направления комплекса маркетинга на предприятии.

Изучить цели и задачи комплекса маркетинга на конкретном предприятии.

Проанализировать маркетинговую деятельность на предприятии.

Разработать предложения по продвижению и совершенствованию структуры и деятельности маркетинговой службы ООО «Музенидис Трэвэл».

Первая глава диплома посвящена теоретическим основам, полученным для описания роли туризма в международных экономических отношениях, определения его функций в экономике отдельно взятой страны и обоснования необходимости развития туристической деятельности. В то же время содержание первой главы поможет разобраться в специфических туристских терминах, которые будут применяться в последующих частях работы.

Вторая глава диплома посвящена деятельности предприятия: маркетинговым технологиям и специфике их применения в туризме. Прежде всего здесь определяются цели туристического маркетинга. Далее речь пойдет об особенностях туристического спроса и предложения и способах их прогнозирования.

Последняя глава данной работы представляет собой план маркетинга. Цель написания настоящего плана состоит в том, чтобы руководитель любой нижегородской туристической фирмы, не знакомый с маркетингом, мог применить его в своей работе. Одновременно, этот план включает в себя конкретные указания и рекомендации для проведения рекламной кампании фирмой «Музенидис Трэвэл» на период март-май 2013 года, учитывая пожелания руководителя, туристов фирмы и имеющиеся ресурсы.

Кроме планирования средств рекламы, будут рассмотрены возможности внедрения методик стимулирования сбыта и связей с общественностью, а так же оценки эффективности проведенных мероприятий. Работа строится на использовании различных статистических материалов, учебных пособий и периодической литературы, посвященных темам туризма, маркетинга и рекламы.

Глава 1. Теоретические основы разработки комплекса маркетинга

в туризме

1.1 Сущность и содержание маркетинга в туризме

Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетинга могут быть вполне применены и в туризме.

Туристский продукт в узком смысле - это услуги каждого конкретного сектора туристической индустрии (например, гостиничный продукт, туристский продукт туроператора, транспортное предприятие и так далее). В широком смысле туристический продукт - это комплекс товаров и услуг, в совокупности образующий туристическую поездку (тур) или имеющий к ней непосредственное отношение. Основным туристическим продуктом является комплексное обслуживание, т.е. стандартный набор услуг, продаваемый туристам в одном «пакете».

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.

Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.

Потребитель, как правило, не может увидеть туристский продукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристической услуги.

Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.

Туристский продукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.

Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.

Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.

На качество туристических услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме. Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф: «Туристический маркетинг - это систематическое изменение и координация деятельности туристических предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам. Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.

Туристический маркетинг - совокупность методов и приемов сбора и анализа данных, направленных на выявление возможностей удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических, экономических и социальных факторов, а так же на решение задач рационального ведения туристической организации.

Цель маркетинга - распознать, идентифицировать и оценить существующий или скрытый спрос на товары и услуги, которые предприятие предлагает или может предложить, и направить усилия фирмы на разработку, производство, распределение, продажу и продвижение этих товаров и услуг.

Цель туристического маркетинга - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. Как сказал вице-президент знаменитой сети отелей «Шератон», наша цель - приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов. С этой точки зрения маркетинг должен служить четко выраженной задаче: как успешнее всего функционировать.

Объект любого маркетинга - это поведение предприятия в отношении его рынка и потребителей. Центральная идея маркетинга при этом - позиция рыночной ориентации вместо позиции ориентации на производимый продукт.

В зависимости от юридического статуса и соответствующей правовой формы определенного туристического предприятия, от специфики деятельности и состояния рынка тур услуг, от наличия и объемов государственной помощи, от менталитета самих предпринимателей, цели маркетинга тур предприятия разделяются на:

Экономические: формируются через определенные цифровые показатели деятельности или через процентные соотношения (максимизация прибыли в перспективе, определение новых сегментов рынков, улучшение реализации тур продуктов, укрепление рыночных позиций и т.д.).

«Эгоистические»: повышение престижа и улучшение имиджа фирмы, страны, региона или определенной местности. Это может быть стремление сохранить независимость, повысить стабильность бизнеса и т.д.

Социальные: рассматриваются с точки зрения разработки такого тур продукта, которым смогут воспользоваться люди с более низким уровнем доходов. Они также могут выражаться в развитии таких тур продуктов, которые способствуют охране окружающей среды, снижению уровня безработицы, стимулирует расширение малого бизнеса.

Индустрия туризма характеризуется большим количеством малых и средних предприятий, которые не имеют ни «know-how», ни опыта, необходимого для правильного применения современных маркетинговых техник. У них нет также и прибыли /выручки/, достаточной для того, чтобы нанять требуемое количество людей и оплатить необходимые маркетинговые расходы. Они предпринимают только беспорядочные попытки в рекламе, продвижении и исследовании рынка.

Для достижения успеха требуются значительные усилия, выдумка, находчивость. Необходимо в первую очередь разработать соответствующую стратегию продвижения своего тур продукта. Такое продвижение может осуществляться различными способами, как внешними, так и внутренними по отношению к заинтересованной фирме.

Туристский продукт в силу потребления его индивидуумами должен быть доведен до индивидуума персонально. При этом туроператор вынужден прибегать к помощи тысяч туристских агентств, которые прямо или опосредовано через семейных агентов или агентов, работающих по предприятиям, доводят информацию о данном продукте до потенциального потребителя. При этом в условиях конкуренции цен в регионе на конкретный вид продукта, обладающего единообразными характеристиками, ценовые показатели выравниваются, поскольку на стадии потребления тура потенциальный клиент имеет четко выраженную тенденцию к минимизации расходов. Здесь следует подробнее изучить проблему туристического спроса.

Выработка маркетинговой стратегии на разных уровнях в конечном счете позволит определить национальную программу развития внутреннего туризма. В настоящее время ничего подобного не разработано на национальном уровне, но даже большинство тур фирм, проработавших уже значительное время в этом бизнесе, используют лишь группы методов и средств маркетинговой деятельности.

1.1.1 Туристский спрос, его особенности и прогнозирование

Факторы, определяющие спрос на туристические услуги. Спрос на туристические товары и услуги зависит от многих переменных, некоторые из которых являются независимыми и находятся вне контроля со стороны производителей туристического продукта и со стороны потенциальных туристов, в то время как другие могут быть изменены и зависят друг от друга.

Спрос на туризм может быть разделен на потенциальный и действительный.

Объем потенциального спроса на туристические товары и услуги определяется количеством человек, которые желают путешествовать. Действительный спрос представлен теми, кто действительно путешествует в данное время и направляется в конкретное место назначения. Усилия маркетологов должны быть направлены на количественную разницу между потенциальным и действительным спросом.

Элементы спроса на туристические услуги:

Подготовка путешествия (информация, консультации, продажа билетов, обмен валюты, покупка одежды, снаряжения и т.д.).

Передвижение (перевозка к месту пребывания, экскурсии и т.д. ).

Проживание и питание (в отелях, кемпингах, ресторанах ).

Деятельность в местах размещения ( развлечения, спорт, покупки,

музеи и т.д.).

Покупки и личные нужды (покупка предметов первой

необходимости, медицинская помощь).

Запись и сохранение впечатлений (видео, фотографии, сувениры).

Общие факторы спроса:

Покупательская способность. Высокая степень зависимости между уровнем жизни и интенсивностью путешествий является одним из важнейших факторов туризма. Увеличение личных доходов приводит к перераспределению общих расходов в целом, и туризма в частности. Положительная эластичность спроса на туристические услуги по отношению к доходу объясняет быстрый рост спроса на туризм.

Демографическая структура и тенденции. В данном случае значимым является не размер и рост населения, а изменение возрастной структуры. Увеличение среднего возраста приводит к тому, что больше людей имеют уровень дохода, позволяющий им путешествовать.

Социальные и культурные факторы. Увеличение свободного времени и признание оплачиваемых отпусков как социальной необходимости увеличивает спрос на туризм в такой же степени, как и изменения в стиле жизни и предпочтениях. Все больше делается акцент на свободу передвижения, путешествия как средства самовыражения и путь получения новых впечатлений и опыта. Стрессы также способствуют росту спроса на туризм в области развлечений, отдыха и восстановительной активности.

Мотивация и отношение к путешествиям. Так как выгоды, получаемые от туризма в большинстве случаев неосязаемы, абстрактны и субъективны, не удивительно, что конкретные туристические товары и услуги могут привлечь потребителей часто с противоречивыми и несовместимыми нуждами и мотивами. Это должно учитываться при разработке стратегии продвижения и планировании продвижения.

Возможности для путешествия и интенсивность маркетинга. Объем спроса определяется не только желанием и нуждами, но также покупательской способностью и имеющимся предложением. Другими словами спрос на туризм тем выше, чем больше выбор туристических возможностей.

Все эти факторы вместе определяют спрос на данном рынке и, следовательно, их необходимо учитывать при определении рыночных условий и оценки будущего рыночного потенциала. Большинство из них могут быть количественно изменены и относительно легко определены. По этой причине прогнозы общего спроса обычно более достоверны и точны, чем прогнозы специфического спроса.

Факторы, определяющие специфический спрос. Внутри общего спроса, спрос на специфические места размещения, типы туристских услуг и продуктов определяются следующими факторами:

Цена и спрос на туристические услуги.

Цена - один из главных факторов, определяющих спрос. Решения о местах назначения, о способах путешествия, видах мероприятий во время путешествий, об условиях проживания, о продолжительности путешествия в значительной степени определяются ценовыми решениями. Цена является также важным фактором в конкуренции между туроператорами. Очень часто программы различных туроператоров включают одни и те же места назначения, способы перемещения, отели, экскурсионные туры и т.д. Поскольку продукты различаются минимально, ценовые различия в значительной степени определяют выбор потребителя.

Способы привлечения к месту назначения, возможности и услуги.

Самое важное решение потенциальный путешественник принимает, когда решает куда ему поехать. Этот выбор определяется его оценкой разнообразных способов привлечения, которыми обладают различные места назначения. Путешественника привлекают возможности удовлетворения его нужд, желаний и ожиданий. Привлекать может место расположения, события или наличие возможностей для определенной деятельности.

Место расположения может привлекать своими природными факторами или искусственными. Привлечение с помощью деятельности означает наличие возможностей участия в спортивных мероприятиях, различных фестивалях, конференциях. Недостатки количества и качества услуг имеет отрицательное влияние на поток туристов к местам назначения.

1.1.2 Рыночный риск и проблемы в туризме

Неэластичность спроса.

Ряд взаимовлияющих факторов определяют необычайно высокую степень

нестабильности спроса в туризме. Они повышают маркетинговый риск в общем и создают особые проблемы в области продвижения турпродукта. В частности, нестабильность спроса зависит от:

Высокой степени зависимости от цен и доходов населения.

Сильных сезонных колебаний.

Сильного и, часто, неожиданного и непредсказуемого влияния внешних факторов окружающей среды.

Низкой степени привязанности потребителя к маршрутам, и еще меньшей привязанности к видам путешествия, способам путешествия и торговым посредникам.

Изменений в структуре спроса - количественные и качественные.

Широкого спектра однородных и, часто, противоречивых и несовместимых мотиваций и желаний, которые лежат в основе туристского спроса.

Неэластичность предложения. Подавляющее большинство туристических предприятий не могут быстро отреагировать на изменения спроса, не способны достаточно быстро адаптировать качество и количество предоставляемых услуг. Это обусловлено следующими причинами:

Производство туристического продукта достаточно капиталоемко.

Оно зависит от наличия квалифицированного и опытного персонала.

Оказание тур услуг не может опережать спрос, т.к. услугу, как таковую, невозможно складировать в ожидании спроса.

Месторасположение тур посредников фиксировано, и возможности конверсии ограничены. Авиалинии, например, могут изменить расписание полетов, по мере роста или снижения спроса, за счет изменения количества полетов в другие точки. Отель же, находящийся в тур регионе, который теряет свою клиентуру, не имеет такой альтернативы.

Ценовая зависимость. Изменения цены сильно влияют на объемы продаж. Обычно относительно низкие цены привлекают дополнительных клиентов, но в некоторых случаях необычайно высокие цены могут оказать аналогичный эффект.

Изменения цены, в отличие от других маркетинговых мер, может возыметь самый быстрый эффект. Потенциальные туристы быстрее реагируют на изменения цены, чем на изменения услуг, предложенных им.

Изменения цен на маршрут и услуги лишь смещают спрос, не увеличивая при этом его объема.

Изменения цены, предусматривающее своей целью привлечение новых клиентов, эффективно лишь в сочетании с мерами по продвижению товара.

Процесс принятия решения о покупке турпродукта несомненно индивидуален и зависит от огромного количества субъективных факторов влияния, однако некие общие стадии принятия решения так или иначе проходит каждый потенциальный путешественник.

1.1.1 Подготовка маркетингового плана

Не существует универсального способа подготовки маркетингового плана. У каждого туристского предприятия свои взгляды на эту проблему. Сохраняются только основные, общие для всех процедуры, осуществляемые во время составления маркетингового плана.

Процесс подготовки маркетингового плана можно разделить на следующие этапы:

Анализ текущей маркетинговой ситуации.

Опасности и возможности.

Задачи и проблемы.

Стратегия маркетинга.

Программа действий.

Бюджеты.

Порядок контроля.

Анализ текущей маркетинговой ситуации. В первом основном разделе маркетингового плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке. Составитель плана описывает туристический рынок с точки зрения его величины, основных сегментов, нужд заказчиков, делает обзор основных тур направлений, перечисляет основных конкурентов и т.д.

Опасности и возможности. Этот раздел заставляет взглянуть на перспективу и представить опасности и возможности, которые могут возникнуть перед фирмой. Цель - предвидение важных событий, которые могут сильно сказаться на фирме. Причем необходимо перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей.

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятной тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыву живучести товара или его гибели.

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкретного преимущества.

Задачи и проблемы. Изучив связанные с тур продуктом задачи и возможности, маркетолог или управляющий в состоянии поставить задачи и очертить круг возникающих при этом проблем. Задачи должны быть сформулированы в виде целей, которые фирма стремиться достичь за конкретный период времени. Обычно это завоевание конкретной доли рынка или повышение прибыльности продаж на определенную величину.

1.2 Концепции маркетинговой деятельности

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

Концепция совершенствования производства.

Концепция совершенствования товара.

Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Концепция маркетинга.

Концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью, а продажа выпускаемых ими товаров производится с помощью многочисленных торговых предприятий. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой продукции), что приводит к завоеванию большей доли рынка.

2. Основная идея концепции совершенствования товара состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров.

3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут покупать предлагаемые товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению товаров и увеличению их продаж.

4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли.

5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой фи-лософии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произо-шедшие в развитых странах в уходящем столетии. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

1.3. Стратегическое управление организацией

Стратегическое управление – это такое управление организацией, которое опирается на человеческий потенциал, как на основу организации, ориентирует производство на запросы потребителей, осуществляет гибкое регулирование и своевременные изменения в организации в соответствии с изменениями окружающей среды и позволяющее добиваться конкурентных преимуществ. Все это позволяет организации выживать и достигать своей цели в долгосрочной перспективе.

В условиях жесткой конкурентной борьбы и быстро меняющейся ситуации фирмы должны не только концентрировать внимание на внутреннем состоянии дел, но и вырабатывать долгосрочную стратегию поведения, которая позволяла бы им поспевать за изменениями, происходящими в их окружении. Практика же показывает, что в действиях организаций стратегичность, как правило, отсутствует, что и приводит зачастую к поражению в рыночной борьбе. Это происходит из-за того, что, во-первых, организации планируют свою деятельность исходя из того, что окружение не будет меняться, либо в нем не будет происходить качественных изменений. Во-вторых, планирование начинается с анализа внутренних возможностей и ресурсов организации.

Стратегическое управление можно рассматривать как совокупность пяти взаимосвязанных управленческих процессов:

Анализ среды.

Определение миссии и целей.

Выбор стратегии.

Выполнение стратегии.

Оценка и контроль выполнения

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как обеспечивает базу для определения миссии и для выработки стратегий. Анализ среды предполагает изучение трех ее частей:

1.Анализ макроокружения. Включает изучение влияния таких компонентов среды, как состояние экономики; правовое регулирование и управление; политические процессы; природная среда и ресурсы; социальная и культурная составляющие общества; научно-техническое и технологическое развитие общества; инфраструктура и т. п.

2.Конкурентная среда. Анализируется по ее пяти основным составляющим: конкуренты внутри отрасли; покупатели; поставщики; потенциальные новые конкуренты; производители возможной замещающей продукции. Анализ каждого из данных пяти субъектов конкуренции ведется с точки зрения конкурентной силы и конкурентных возможностей.

3.Анализ внутренней среды. Вскрывает те внутренние возможности и тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей, а также позволяет лучше уяснить цели организации, более верно сформулировать миссию. Важно всегда помнить, что организация не только производит продукцию для окружения, но и обеспечивает существование своим членам, предоставляя им работу, возможность участия в прибылях, создавая для них социальные условия и т. п. Внутренняя среда анализируется по следующим направлениям: кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т. п., научные исследования и разработки; производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики; финансы фирмы; маркетинг; организационная культура.

Определение миссии и целей, рассматриваемое как один из процессов стратегического управления, состоит из трех подпроцессов – определение миссии фирмы; определение долгосрочных целей; определение краткосрочных целей.

Определение цели начинается со стратегического видения бизнеса и установления миссии предприятия, выражающей его философию, смысл существования и статус.

Сначала руководитель компании должен подумать, как он видит будущее своей компании; в каком направлении она должна развиваться; какими станут в будущем используемые технологии, товары, услуги и клиенты, какое положение в отрасли фирма должна занять через пять лет. Для этого тщательно и изучаются внутренняя и внешняя среда компании, чтобы понять, будут ли потребности бизнеса меняться в ближайшие годы и дальше, а если будут, то как.

Представление руководителя о долгосрочном развитии компании, избранных технологиях, товарах, услугах и клиентах, направлениях развития бизнеса составляет стратегическое видение бизнеса. Стратегическое видение-это маршрут движения компании в будущее; определяет технологии, целевые аудитории, географические и товарные рынки, перспективные возможности и образ компании, какой она должна стать в будущем.

Если стратегическое видение организации определяет ее будущий образ, то миссия описывает деятельность фирмы в настоящее время: какие товары и услуги она производит, кто ее клиенты, каковы технологические и деловые возможности. Миссия ничего не говорит о направлении развития компании, будущей деятельности и бизнес-планах. Таким образом, стратегическое видение – это смоделированное будущее компании, а миссия – это ее настоящее.

Законы рыночной экономики требуют определенных правил действия. Обычно принимают миссию, дающую представление о фирме, необходимости и полезности ее деятельности для потребителей, окружающей среды, общества в целом. Между миссией организации (предприятия) и целями общества, частью которого она является, не должно быть противоречий. Миссия компании должна быть всегда актуальной и видоизменяться при изменении условий среды. Наличие миссии позволяет усилия всех сотрудников сделать направленными на достижение единых непротиворечивых целей.

Некоторые руководители не заботятся о выборе и формулировании миссии своей организации. Для них эта миссия кажется очевидной – получение прибыли. Но если тщательно обдумать этот вопрос, то, несоответствие выбора прибыли в качестве общей миссии становится ясным, хотя, несомненно, она является существенной целью.

Прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему предприятия. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить в конечном счете только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, фирма должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.

Миссия образует фундамент для установления общей цели туристского предприятия.

Цели - это конкретизация миссии организации в форме, доступной для управления процессом их реализации.

Крайне важным является, чтобы поставленные цели отвечали ряду требований, в частности:

Были описаны очень ясными, конкретными и понятными терминами, исключающих любую возможность неправильного толкования.
Содержали описание конкретных «измерителей», позволяющих судить об уровне достижения цели.
Соответствовали видению и миссии компании.
Были амбициозными, но при этом – реальными.
Четко определяли конечные сроки их достижения.

Посредством древа целей раскрывается их иерархия, последовательное распределение главной цели на подцели по следующим правилам:

Общая цель, находящаяся на вершине древа, должна содержать описание конечного результата.
При развертывании общей цели в иерархическую их структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения цели предыдущего уровня.
При формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, но не способы их получения.
Подцели каждого уровня должны быть независимыми и не вытекающими одна из другой.

Количество уровней иерархии зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от принятой в организации структуры и построения ее менеджмента и мркетинга.

Рис. 1. Дерево целей турфирмы

Генеральная цель достигается путем реализации подцелей и задач. В процессе постановки целей для всех уровней управления необходимо учитывать, что они должны быть четко сформулированы, измеримы, достижимы и определены во времени, поэтому при их формировании следует избегать общих фраз типа «увеличение оборота», «максимизация прибылей», «снижение затрат», «повышение эффективности».

Долгосрочная цель имеет горизонт планирования приблизительно равный пяти годам. Краткосрочная цель в большинстве случаев представляет один из планов организации, который следует завершить в пределах года.

Цели будут значимой частью процесса стратегического управления только в том случае, если они правильно сформулированы, известны работникам и приняты ими к исполнению. Процесс стратегического управления будет успешным в той степени, в какой высшее руководство участвует в формулировании целей и в какой мере эти цели отражают ценности руководства и реалии фирмы.

Определение миссии и целей фирмы приводит к тому, что становится ясным, зачем функционирует фирма и к чему она стремится. Зная это, можно вернее выбрать стратегию поведения.

Анализ и выбор стратегии. Этот процесс считается ядром стратегического управления. С помощью специальных приемов организация определяет, как она будет достигать своих целей, и реализовывать свою миссию.

Определение стратегии для фирмы принципиально зависит от конкретной ситуации, в которой находится фирма. Однако существуют некоторые общие подходы к формулированию стратегии и некоторые общие рамки, в которые вписываются стратегии. При определении стратегии фирмы руководство сталкивается с тремя основными вопросами, связанными с положением фирмы на рынке: какой бизнес прекратить; какой бизнес продолжить; в какой бизнес перейти.

Первая область связана с лидерством в минимизации издержек производства. Вторая область выработки стратегии связана со специализацией в производстве продукции. Третья область определения стратегии относится к фиксации определенного сегмента рынка и концентрации усилий фирмы на выбранном рыночном сегменте.

Все многообразие стратегий, которые коммерческие и некоммерческие организации демонстрируют в реальной жизни, являются различными модификациями нескольких базовых стратегий, каждая из них эффективна при определенных условиях и состоянии внутренней и внешней среды, поэтому важно рассматривать причины, почему организация выбирает ту, а не другую стратегию.

Глава 2. Маркетинговые технологии в ООО «МУЗЕНИДИС ТРЭВЭЛ»

2.1 Информационное обеспечение маркетинговой деятельности предприятия

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Под маркетинговой информацией понимается информация, получаемая в ходе исследования процесса обмена результатами общественно полезной деятельности и взаимодействия по поводу такого обмена всех субъектов рыночной системы, используемую во всех сферах (уровнях) предпринимательства, включая маркетинговую деятельность.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль МИС заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

Исследования рынка сбыта.
Исследование инструментариев маркетинга.
Исследование внешней среды.
Исследования внутренней среды.
Исследование рынка производительных сил.
Исследование мотивов.
Маркетинговая разведка.
Бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведение потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одного товара одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одного товара нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для товара. Предлагая несколько товаров одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные товары. При дифференцированной сегментации несколько разных товаров предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров – конкурентов

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукта определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ товара, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукта и т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между товаром и характеристиками товара или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери.

Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

2.2 Основные характеристики деятельности турфирмы

Место расположения и адрес:

Туристическое агентство «Mузенидис Трэвел»

603005, г. Нижний Новгород ул. Алексеевская, 26 оф. 225

Тел/факс: (831) 218-30-27 тел. (831) 415-28-13

e-mail: mouzenidis@sandy.ru http:// www.mouzenidis.gr

Структура организации и деятельность основных структурных подразделений.

ООО «Музенидис Трэвел» - это туристическая фирма, самостоятельный хозяйствующий субъект с правами юридического лица, осуществляющий продвижение и реализацию услуг туристам. Турфирма «Музенидис Трэвел» была основана по франшизе в 2006 году как общество с ограниченной ответственностью, является представительством греческого туроператора «Mouzenidis Travel», занимающегося продажей туров в Грецию, как материковую, так и островную. Учредителем и генеральным директором является Зайцева С.Ю. Общество является юридическим лицом по законодательству РФ, может иметь в собственности, хозяйственном введении или оперативном управлении обособленное имущество, отвечает по своим обязанностям всем и своими активами, может от своего имени приобретать и осуществлять имущественные и личные имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде.

ООО «Музенидис Трэвел» имеет самостоятельный баланс, счета в банках, печать и бланки со своим наименованием. Целью деятельности общества является получение прибыли путем насыщения потребительского рынка товарами и услугами.

Организационная структура греческого офиса Т.Ф. «Музенидис Трэвел» г.Н.Новгород является линейно-функциональной.

Линейно-функциональная структура управления предприятия состоит из:

линейных подразделений, осуществляющих в организации основную работу;

специализированных обслуживающих функциональных подразделений. Линейные звенья принимают решения, а функциональные подразделения информируют и помогают линейному руководителю в разработке конкретных вопросов и подготовке соответствующих решений, программ, планов для принятия конкретных решений.

Рис. 2. Организационная структура предприятия

Функциональные службы доводят свои решения до исполнителей либо через высшего руководителя, либо (в пределах специальных полномочий) прямо. Как правило, функциональные службы не имеют права самостоятельно отдавать распоряжения производственным подразделениям. Роль и полномочия функциональных подразделений зависит от масштабов хозяйственной деятельности и структуры управления фирмы в целом. Функциональные службы осуществляют всю техническую подготовку производства; готовят варианты решения вопросов, связанных с руководством процессом производства; освобождают линейных руководителей от планирования, финансовых расчетов, материально-технического обеспечения производства и т. д. Чем крупнее фирма и сложнее ее управляющая система, тем более разветвленный ее функциональный аппарат.

Линейно-функциональная структура управления обладает целым рядом преимуществ:

Быстрое осуществление действий по распоряжениям и указаниям, отдающимся вышестоящими руководителями нижестоящим.
Рациональное сочетание линейных и функциональных взаимосвязей.
Стабильность полномочий и ответственности за персоналом.
Единство и четкость распорядительства.
Более высокая, чем в линейной структуре, оперативность принятия и выполнение решений.
Личная ответственность каждого руководителя за результаты деятельности.
Профессиональное решение задач специалистами функциональных служб.

Недостатки:

Дублирование функций руководителя и функциональных специалистов в процессе управленческой деятельности.
Недостаточная для больших предприятий, и предприятий, работающих на динамичном рынке, оперативность принятия решений.
Нежелание руководителей брать на себя ответственность за принимаемые решения.
Возникновение внутрипроизводственных барьеров, ограничивающих рамки заинтересованности функциональных подразделений в эффективном развитии производства.
Разногласия между линейными и функциональными службами.
Противодействие линейных менеджеров работе функциональных специалистов.
Неправильное толкование информации, передаваемой линейным исполнителям функциональными менеджерами.

Как видно из рисунка, организация состоит из одного учредителя, который является генеральным директором, одного коммерческого директора, одного бухгалтера и трех менеджеров.

Фирма OOO «Музенидис Трэвел» обращается по мере необходимости к помощи профессиональных консультантов: юристов, специалистов по налогообложению и аудиторов - на основе почасовой оплаты.

Турфирма «Музенидис Трэвел» применяет упрощенную систему налогообложения, где объектом налогообложения являются доходы туристического агентства, уменьшенные на величину расходов. Эффективность деятельности туристического агентства характеризуется показателями финансовых результатов, важнейшим среди которых является показатель прибыли. Рост прибыли создает финансовую базу для самофинансирования, решения социальных проблем трудового коллектива. За счет прибыли фирма выполняет часть своих обязательств перед бюджетом, банками и другими организациями. Показатели прибыли становятся важнейшими для оценки финансовой деятельности туристической фирмы. По прибыли характеризуется степень ее деловой активности и финансового благополучия.

В офисе при входе расположен стенд с информацией о турфирме, где можно увидеть копию свидетельства о государственной регистрации; копию лицензии на право осуществления туристской деятельности; копию сертификата соответствия; рекламные проспекты, каталоги и другие рекламные средства, разобранные по турам; вывеску с информацией о графике работы. Предоставление качественной информации о возможностях отдыха является следующим фактором, обеспечивающим высокий уровень обслуживания туристов.

В сферу деятельности фирмы ООО «Музенидис Трэвел» входит:

Подбор тура по индивидуальным запросам клиента;
Сбор необходимых документов для поездки;
Продажа авиабилетов по всем направлениям;
Содействие в приобретении билетов на различные виды транспорта;
Бронирование вилл, гостиниц и апартаментов;
Обширная экскурсионная программа;
Шоп-Туры;
Круизы;
Аренда яхт;
VIP-туризм;
Организация конференций, симпозиумов, семинаров, выставок;
Корпоративный отдых;
Деловые поездки;
Паломнические туры;
Организация спортивных и культурных мероприятий;
Лечебно-оздоровительный отдых;
Детский отдых;
Авиаперевозки грузов в любом направлении;
Оформление визы под тур;
Консультирование по телефону по отельной базе.

Помимо перечисленных, ООО «Музенидис Трэвел» предлагает туры в Малайзию, Индонезию (о. Бали), Сингапур, Испанию (в том числе Канарские острова), Египет, Кипр, Францию, Австрию и т.д.

При этом, оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по турам в Грецию фирма заняла почти 40%рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка.

2.2.1 Основные показатели привлекательности туристической фирмы

Таблица 1. Оценка местоположения ООО “Музенидис Трэвел”

Параметры	Важность	ООО «Музенидис Трэвел» Ул. Алексеевская	Турфирма «Баден-Баден» Ул. Белинского	Турфирма «Sunrise-tour» ул. Белинского, 104/5	Турфирма «Колибри-тур» ул. Краснодонцев
		Оценка	Результат	Оценка	Результат	Оценка	Результат	Оценка	Результат
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Близость к потребителю	9	5	45	5	45	4	20	3	27
Доступность широкополосного выхода в Интернет	10	5	50	3	30	4	40	3	30
Транспортное сообщение	5	4	20	5	25	5	25	3	15
Стоимость аренды	10	4	40	1	10	1	10	3	30
Близость конкурентов	7	2	14	3	21	4	28	2	14
Водоснабжение	5	5	25	3	15	3	35	4	20
Обеспеченность электроэнергией	8	5	40	4	32	4	32	4	32
Наличие подъездных путей и автостоянки	7	4	28	4	28	4	28	3	21
Престижность района	7	5	35	5	35	3	21	2	14
ИТОГО			297		241		219		203

При оценке места расположения организации были рассмотрены места расположения трех турагентств- конкурентов. Исходя из данных проведенного анализа, следует, что офис компании «Музенидис Трэвел» набрал большее количество баллов, обладает следующими преимуществами, как престижность района, близость к потребителю, т.к. находится в бизнес-центре, доступность широкополосного выхода в Интернет, что является основным инструментом в работе турагентства. Остальные рассмотренные фирмы находятся в жилых домах, соответственно, имеют недостатки, связанные с этим фактором, такие как: перебои с водоснабжением, ограниченность возможности для парковки и необходимость прокладки оптоволоконного кабеля до провайдеров доступа в Интернет. Месторасположение офиса на ул. Алексеевской проигрывает в удобстве подъездных путей (постоянные пробки, в чем выигрывает офис фирмы «Баден-Баден», и в близости к конкурентам.

Оценка личности руководителей.

Проведем оценку трех сотрудников фирмы: Директора (высшее экономическое образование), главного бухгалтера (высшее техническое и высшее экономическое образование), старшего менеджера (высшее экономическое образование) по критериям, представленным в таблице 2.

Таблица 2. Оценка личности руководителей

Параметры

Важность

Директор

Главный бухгалтер

Старший менеджер

Оценка

Результат

Оценка

Результат

Оценка

Результат

Образование

Способность работать в коллективе

Способность принимать решения

Коммерческая и деловая ориентация

Умение работать с цифрами

Способность к обучению

Системное мышление

Упорство и целеустремленность

Решительность

Самостоятельность,инициативность, деятельность

Самоорганизация и способность распределять время

Готовность к изменениям и гибкость

Организаторские способности

Коммуникативные способности

Склонность к убеждению и сотрудничеству

Способность к ведению переговоров

Межличностные контакты

ИТОГО:

687

653

676

Анализируя данные таблицы, можно заключить, что каждый из сотрудников набрал наибольшее количество баллов по тем параметрам, которые необходимы в его работе: Директор - умение вести переговоры, воздействовать на других, вырабатывать и реализовывать решения; сотрудника отдела продаж -организаторские способности и умение работать в коллективе; главный бухгалтер -системное мышление, умение работать с цифрами.

Оценка основных направлений деятельности турфирмы “Музенидис Трэвел». Рассмотрим возможные идеи турфирмы в таблице:

Таблица 3. Выбор предпринимательской идеи

№ п.п.	Источник	Идея
1.	Копирование успешных идей	Шоп-туры
2.	Дальнейшая специализация	Туроператорская деятельность.
3.	Новые тенденции в сфере услуг и производства	VIP-обслуживание в аэропорту при вылете из аэропорта Нижнего Новгорода

Таблица 4. Выявление существующих возможностей и угроз

при реализации идей

№	Идея	Возможности	Угрозы
1.	Шоп-туры	Наличие персонала; Разработанная бонусная программа для агентств и клиентов; Развернутая рекламная Кампания; Полное удовлетворение потребностей клиента; Повышение квалификации сотрудников.	Конкуренция; Нестабильность экономического положения в стране; Возможность потери постоянных клиентов; Специфика услуги; Рост продаж замещающего Продукта.
2.	Туроператорская деятельность	Наличие квалифицированного персонала Налаженные связи с партнерами Организация чартера с вылетом из Нижнего Новгорода в Грецию. Содействие «Mouzenidis Travel» Отлаженная работа с турагентствами Нижнего Новгорода и области. Хорошая репутация. Наличие техники Повышение квалификации сотрудников	Снижение спроса из-за нестабильной экономической ситуации. Не окупаемость затрат в случае не распроданности туров Возрастание конкурентного давления. Возможность разрыва связей с постоянными клиентами Разрыв связей с партнерами
3.	VIP-сервис в аэропорту Нижнего Новгорода при вылете/прилете.	Отсутствие данной услуги в аэропорту Нижнего Новгорода Наличие квалифицированного персонала. Опыт в работе с VIP-клиентами. Спрос на данную услугу. Выход на новые рынки Повышение квалификации сотрудников Добавление сопутствующих продуктов.	Нехватка персонала. Близость крупного аэроузла- Москва. Отсутствие первого класса в самолетах, вылетающих из Нижнего Новгорода. Недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о возможной услуге. Появление новых конкурентов Медленные темпы роста рынка.

С помощью таблиц 1-4 оценим привлекательность существующих возможностей и угроз с точки зрения вероятности их реализации и силы влияния для каждого вида основной деятельности фирмы.

Шоп-туры:

Таблица 5. Матрица возможностей

Вероятность реализации Сила влияния	Высокая	Средняя	Низкая
Большая	1.наличие персонала 2. разработанная бонусная программа для турагентств и клиентов	1. полное удовлетворение потребностей клиента
Средняя	1. развернутая рекламная кампания
Низкая	1.Повышение квалификации сотрудников

Таблица 6. Матрица угроз

Вероятность реализации Сила влияния	Высокая	Средняя	Низкая
Большая	1.Конкуренция	1. Нестабильность экономического и политического положения в стране. 4. Специфика услуги	1. Рост продаж замещающего продукта
Средняя			1..Возможность потери постоянных клиентов.
Низкая

Туроператорская деятельность:

Таблица 7. Матрица возможностей

Вероятность реализации Сила влияния	Высокая	Средняя	Низкая
Большая	1.Наличие квалифицированного персонала 2.Содействие «Mouzenidis Travel»	1.Организация чартера с вылетом из Нижнего Новгорода в Грецию. 2.Налаженные связи с партнерами 5.Отлаженная работа с турагенствами Нижнего Новгорода и области
Средняя	1.Хорошая репутация. 2 .Наличие техники	1.Повышение квалификации сотрудников
Низкая

Таблица 8. Матрица угроз

Вероятность реализации Сила влияния	Высокая	Средняя	Низкая
Большая	1.Снижение спроса из-за нестабильной экономической ситуации.	2. Не окупаемость затрат в случае не распроданности туров	4.Возможность разрыва связей с постоянными клиентами 5.Разрыв связей с партнерами
Средняя		3.Конкуренция
Низкая

VIP-сервис в аэропорту Нижнего Новгорода:

Таблица 9. Матрица возможностей

Вероятность реализации Сила влияния	Высокая	Средняя	Низкая
Большая	1. Отсутствие данной услуги в Нижнем Новгороде. 2. Спрос на данную услугу	1.Выход на новые рынки
Средняя	1. Наличие квалифицированного персонала 2.Добавление сопутствующих продуктов.	1. Опыт в работе с VIP- клиентами 2. Повышение квалификации сотрудников
Низкая

Таблица 10. Матрица угроз

Вероятность реализации Сила влияния	Высокая	Средняя	Низкая
Большая	1. Близость крупного аэроузла-Москва. 2. Отсутствие первого класса в самолетах, вылетающих из Нижнего Новгорода.	1.Недостаточная осведомленность потенциальных клиентов о возможной услуге.	1.Медленные темпы роста рынка.
Средняя		1.Нехватка персонала	1. Появление новых конкурентов
Низкая

Анализ полученных результатов на основе таблиц позволяет сделать вывод о степени перспективности каждой идеи и выявить наиболее опасные угрозы и наиболее перспективные возможности.

На данный момент, в Нижнем Новгороде функционируют больше сотни туристских фирм, агентств, предприятий. Все фирмы предлагают потребителю практически идентичный товар, т.к. работают с одними и теми же московскими туроператорами. В связи с высокой конкуренцией в отрасли, требования потребителей к качеству достаточно высокие. Стоит отметить, что в этой среде как нельзя лучше работает "сарафанное радио", хорошо отдохнувшие туристы обязательно будут советовать обратиться в понравившуюся фирму своим родственникам, друзьям, коллегам по работе и знакомым. Поэтому очень важно для турфирмы иметь хорошую репутацию и узнаваемое имя. ООО «Музенидис Трэвел»- туроператор - франшизополучатель, что дает ему хорошие преимущества: в случае необходимости получать постоянную поддержку головной фирмы, а также использует ее репутацию. На нижегородском рынке не так много представительств, занимающихся этим направлением и зарекомендовавших себя, как надежный и профессиональный оператор. Это делает данную отрасль для «Музенидис Трэвел» весьма привлекательной.

Таблица 11. Оценка потребителей.

№

Показатели

Оценка

Информированность потребителя о фирме и предоставляемых услугах

Платежеспособность потребителя

Чувствительность к ценам

Дифференцированность требований

Требования к качеству обслуживания

Цель тура

«Сарафанное радио»

Итого:

Оп = Оi / 5

3,8

2.2.2 Анализ конкурентов

В настоящее время наблюдается высокая конкуренция участников на рынке предоставляемых туристических услуг. «Музенидис Трэвел» является представительством греческого монопрофильного туроператора «Mouzenidis travel», следовательно, ее конкурентами будут представительства и уполномоченные агентства тех туроператоров, которые имеют в своем арсенале туры в Грецию. Стоит отметить, что представительства между собой не являются конкурентами по конечной цене, потому что цены устанавливаются туроператорами и являются одинаковыми для всех. Фирмы- франшизополучатели могут конкурировать в качестве предоставляемых услуг, а также в их спектре. Рассмотрим прямых конкурентов.

Официальное представительство туроператора «Пегас-Туристик» находится на ул. Невзоровых, дом 83 и работает только с агентствами, уже несколько сезонов предлагает полетную программу с вылетом из Нижнего Новгорода зимой в Египет, летом в Турцию, также новое направление: в июне 2009 года был организован первый борт Пегаса из Нижнего Новгорода на греческий остров Крит.

«Sunrise-tour» работает в Нижнем Новгороде с 2002 года. Их офис располагается по адресу: ул. Белинского, 104/5. Компания ориентирована на семейный отдых. Вылеты из Нижнего Новгорода в Турцию и Египет осуществляет совместно с туроператорами «Natalie-tours» и «Pegas touristik». В сезоне лето 2009 был представлен о. Крит с вылетом из Нижнего Новгорода вместе с «Пегас Туристик».

С момента основания турфирма «Фаинтур» имеет статус уполномоченного агентства туроператорской компании «Натали Турс» («Natalie Tours», Москва), а с 2006 года – представительства «Би-Эс-Ай Груп» («BSI Group», Москва) в Нижнем Новгороде.

В настоящий момент компания имеет 3 действующих офиса в Нижнем Новгороде: ул. Варварская, 40 офис 201; ул. Алексеевская, 24; Мещерский бульвар, 5а, офис 11.

Фирма имеет штат более чем из 20 постоянных сотрудников. Есть свой сайт в Интернете: www.faintour.nnov.ru. Турфирма работает как с частными лицами, так и с субагентами. Как представительство «Natalie-tours» представляет туры с вылетом из Нижнего Новгорода в Турцию и Грецию (о. Крит) с «Пегас-Туристик». Фирма выступает как оператор на внутреннем туристическом рынке, представляя отдых на территории России, а также Нижнего Новгорода и области, занимаясь, в том числе, и приемом туристов в Нижнем Новгороде.

Также можно отметить другие фирмы- франшизополучатели в Нижнем Новгороде:

«Роза ветров НН» - уполномоченное агентство московского туроператора, специализирующемся на выездном групповом и индивидуальном туризме по своим основным направлениям: Италия, Греция, Франция, Австрия, США, Таиланд, Китай, Израиль. Адрес: улица Минина, дом18/3, офис 15. Работает давно и имеет наработанную клиентскую базу. Их «конек» - спортивный туризм с вылетом из Нижнего Новгорода регулярными рейсами в Европу а/к «Lufthansa».

Представительство "Асент Трэвел" работает в Нижнем Новгороде с ноября 2007 года. Оказывает консультационные услуги по турам "Асент Трэвел", принимает документы на оформление виз и оплату за туры. Летом этого года предлагают отдых в Хорватии, п-ов Истрия с прямыми вылетами из Нижнего Новгорода на Боинге 737-500, а/к "Татарстан" с 20 июня по 2 сентября. А также туры в Париж, Мюнхен, Рим, Милан, Венецию, Вену, Флоренцию из Нижнего Новгорода с а/к «Lufthansa».

Также представительства московских многопрофильных туроператоров «Капитал тур Нижний Новгород» и «VKO – Клуб » в Нижнем Новгороде работают только с агентствами: консультация по турам, отельной базе, визовым требованиям, наличиям мест на рейсе. А также прием оплаты туров и прием документов на визы. Туры в Грецию (о. Крит) представлены с вылетом из Москвы.

Эти представительства имеют большой плюс в том, что они являются многопрофильными, и турагентства могут бронировать через них несколько направлений, также потенциальные клиенты, пришедшие в офис турфирмы, как правило, не знают, куда они хотят поехать отдохнуть. И на их выбор будет предложено несколько стран, в то время как, менеджер нашей туристической компании предложит только греческое направление. «Музенидис Трэвел» выигрывает в качестве предоставляемых услуг и их широком спектре по своему направлению. Также существенно повышается конкурентоспособность нашей фирмы за счет предоставления новой услуги для туристического рынка Нижегородского региона – прямых вылетов из Нижнего Новгорода в Северную Грецию.

Таблица 12. Оценка конкурентной ситуации в отрасли.

№	Показатели
1	Количество конкурентов	1
2	Цены конкурентов	3
3	Преимущества конкурентов	1
4	Вероятность снижения цен	3
5	Вероятность повышения качества	3
6	Размеры конкурирующих компаний	2
7	Развитие отрасли	5
8	Барьеры входа в отрасль	3
9	Клиентская база	2
10	Количество направлений	2
11	Возможность появления нового конкурента	2
Итого:	Ок = Оi / 10	2,5

Количество конкурентов на туристическом рынке большое. Это является неблагоприятным фактором. Цены туроператора «Mouzenidis travel» ниже, чем у других туроператоров, соответственно, это благоприятный фактор. Преимущества конкурентов достаточно велики: большинство из них имеют больший штат сотрудников и более просторные офисы, и количество направлений играет существенную роль в возможности увеличения клиентской базы. Вероятность снижения цен в сложившейся нестабильной экономической ситуации низкая, т.к. практически все туроператоры сократили чартерные программы и блоки мест на массовых направлениях. Этот показатель является благоприятным для нашей компании, т.к. греческий туроператор имеет твердые позиции в гостиничных комплексах по всей Греции: собственная квота мест и возможность расселения гостей в собственных отелях. Появление нового продукта у конкурентов в ближайшее время не предвидится. А количество предоставляемых услуг у всех представительств практически одинаков.

Вывод: средняя оценка влияния конкурентов составляет 3,7 балла.

2.2.3 Анализ поставщиков

В данном случае поставщиком основных туристических услуг является туроператор «Mouzenidis Travel». Доступность поставщика высокая, т.к. туризм представляет собой сферу услуг. «Mouzenidis Travel» представляет широкий спектр услуг, такие, как продажа авиабилетов по всем направлениям; наземное обслуживание воздушных судов в Греции; авиаперевозки грузов в любом направлении; бронирование гостиниц и апартаментов; деловые поездки, организация конференций, симпозиумов, семинаров, выставок; организация спортивных и культурных мероприятий; паломнические туры, посещение монашеского государства Афон; лечебно-оздоровительный отдых; детский отдых; комбинированные туры, круизы; индивидуальный и VIP- туризм; обширная экскурсионная программа; аренда автомобилей, яхт, вертолетов, частных самолетов и многое другое. Также туроператор обеспечивает свое представительство каталогами, буклетами, сувенирами, канцелярскими товарами со своей фирменной символикой.

Как и любая туристическая фирма, «Музенидис Трэвел» зависит от поставщиков энергоресурсов, а также от операторов связи и провайдеров Интернета, что является неблагоприятным фактором. Но в отрасли предоставления услуг идет жесткая конкурентная борьба за клиента, и это благоприятный показатель. Поэтому выбор поставщиков осуществляется по приоритету цены, ассортимента и предоставления скидок.

Таблица 13. Оценка влияния поставщиков на привлекательность отрасли

№

Показатели

Цены

Скидки

Надежность

Уровень концентрации

Зависимость от поставщиков энергоресурсов и операторов связи

Доступность поставщиков

Качество предоставляемых услуг

Разнообразие ассортимента

Конкуренция в сфере предоставления услуг

Итого:

Оп = Оi / 9

3,7

Вывод: средняя оценка влияния поставщиков составляет 3,7 балла.

2.2.4 Анализ интересов групп влияния

Контактные группы включают в себя законодательную власть на федеральном и местном уровне, администрацию, государственные контролирующие органы, банки, инвестиционные и страховые компании, средства массовой информации и население. Они могут оказывать существенное влияние на ситуацию в отрасли, изменять имидж организации и влиять на ее дальнейшее развитие.

Таблица 14. Анализ групп влияния

Группа влияния	Интересы	Сила влияния
Законодательная власть на федеральном и местом уровне.	Повышение защиты интересов российских потребителей туристических услуг и повышение качества услуг.	Высокая, 1.
Администрация города и области	Развитие внутреннего и въездного туризма в городе, повышение собственного туристического потенциала Нижнего Новгорода	Средняя, 4.
Контролирующие органы	Наблюдение за уплатой сборов и налогов, соблюдение различных норм безопасности и нормативов труда	Средняя, 2
Инвестиционные и страховые компании	Получение прибыли.	Средняя, 4
Население	Завышенные требования к качеству обслуживания, индивидуальный подход в выборе тура, невысокие цены, скидки.	Высокая, 2
СМИ	Собственный имидж, деньги за рекламу.	Средняя, 4
Итого:	Огв = Оi / 6	2,8

Итак, средняя оценка групп влияния составляет 2,8 балла.

Результаты общей оценки привлекательности отрасли сведем

в таблицу.

Таблица 15. Оценка привлекательности отрасли

№	Показатели	Оценка
1	Влияние потребителей	3,8
2	Влияние конкуренции	2,5
3	Влияние поставщиков	3,7
4	Остальные группы влияния	2,8
Итого:	ПО = Оi / 4	3,2

Вывод: В результате проведенного анализа данную отрасль можно определить как привлекательную для бизнеса. Основные характеристики отрасли: высокий спрос, высокие требования к качеству работ, чувствительность покупателей к ценам, высокая конкуренция, возможности выбора поставщиков, Следует отметить взаимосвязь факторов ближнего окружения. Изменение какого - либо фактора может повлечь изменение другого.

2.2.5 Анализ внутренней среды организации

Анализ внутренней среды позволяет выявить сильные и слабые стороны компании, определить ее конкурентную позицию и стратегический потенциал, на который можно рассчитывать при достижении выбранных целей. Анализ конкурентной позиции позволяет понять, какими преимуществами обладает компания по сравнению с конкурентами, какие у нее есть возможности поддерживать и улучшать свои позиции на рынке.

В таблице 16 представлен анализ основных показателей конкурентных преимуществ компании.

Таблица 16. Конкурентная позиция

№	Показатели	Оценка
Маркетинг
1	Доля бизнеса в отрасли	3
2	Гибкость ( приспособляемость)	3
3	Ценовая политика	4
4	Эффективность рекламы, продвижение товара	3
5	Предпродажное и послепродажное обслуживание клиентов	4
6	Имидж, деловая репутация	5
7	Степень удовлетворенности клиента	4
8	Степень приверженности потребителя к фирме	3
Производство
1	Качество предоставляемых услуг	4
2	Организация системы сбыта	3
3	Гибкость работы с клиентами	3
4	Материально-техническая база	4
5	Появление новых услуг и продуктов	3
Финансовое состояние
1	Прибыльность и рентабельность	3
2	Обеспеченность оборотными ресурсами	3
3	Обеспеченность собственными ресурсами	2
4	Удобная схема расчета с поставщиками и клиентами	5
5	Платежеспособность	3
6	Возможность взять кредит	5
Система управления
1	Компетентность руководства в управлении людьми	4
2	Уровень деловых связей руководителя	3
3	Организация системы коммуникации	5
4	Степень информированности	4
5	Организационная структура компании	3
Персонал
1	Квалификация	5
2	Способность к обучению	3
3	Мотивация	3
4	Умение общаться с людьми	4
5	Опыт, стаж работы	4
6	Текучесть кадров	4
ИТОГО	КП = Оi / 30	3,7

Конкурентная позиция ООО «Музенидис Трэвел» выше среднего показателя и находится в благоприятном состоянии. Преимущества определяются проводимой ценовой политикой (цены ниже, чем у конкурентов), хорошей деловой репутацией, а также отношением к клиентам, хорошим состоянием материально-технической базы, удобной системой расчета с клиентами и поставщиками. Компетентность руководства в управлении людьми и квалифицированность персонала также играет важную роль. Однако стоит обратить внимание на улучшение системы сбыта и повышение эффективности рекламы, а также увеличить количество турпродукта и изменить мотивацию персонала.

2.3 Основные недостатки деятельности ООО «Музенидис Трэвэл» за 2013 г.

1. Одной из главных проблем в организации рекламной деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл» является отсутствие рекламной стратегии. И как следствие, отсутствием рекламной цели. Другими словами, у фирмы нет руководства к текущим и планируемым действиям, касательным организации рекламной компании и продвижении продукции. В связи с этим, компания ООО «Музенидис Трэвэл» теряет своих потенциальных потребителей и рынок сбыта в целом. Ухудшая, таким образом, свое экономическое состояние в период мирового экономического кризиса.

2. Вторым немаловажным недостатком рекламной деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл» является не рациональное и не логичное распределение средств на рекламные мероприятия из рекламного бюджета. Не правильное распределение денежных потоков в организации может привести к непоправимым ошибкам во всей экономической политики компании в целом. Излишне потраченные денежные средства могли принести огромную пользу компании. Их можно было бы потратить на развитие новых направлений деятельности или повышение квалификации кадров.

3. В третьих, отсутствует структура средств продвижения, статистика их популярности среди потребителей, тиражность и динамика выпуска или выхода в эфир. От качественно проведенных исследований средств коммуникации, зависит вся рекламная компания организации. Главной целью любой рекламной компании является донесение информации об услугах и продукции компании до конечного потребителя. Поэтому успех данного мероприятия напрямую зависит от средства размещения рекламы, его популярности (известности) и доступности для потребителя.

4. В четвертых, не проводится анализ рекламной деятельности основных конкурентов, их способы продвижения товаров и используемые ими рекламные источники. Всегда лучше перенимать положительный и отрицательный опыт на примере других компаний. Изучая рынок конкурентов, их деятельность, продукцию и способы ее продвижения, вы страхуете себя от совершения аналогичных ошибок и получаете бесценный опыт организации деятельности компании. Проанализировав конкурентную среду, можно выбрать основные направления распространения рекламной информации, что бы не упустить своего потенциального потребителя.

5. Так же, одной из самых больших проблем является квалификация сотрудников занимающихся рекламной деятельностью в компании ООО «Музенидис Трэвэл». Компания ООО «Музенидис Трэвэл», как и многие другие тур фирмы, не может себе позволить иметь отдельного специалиста занимающегося разработкой и планированием рекламной деятельности. В связи с этим возникают проблемы с грамотной разработкой рекламной компании и рекламного бюджета.

6. Так же, хотелось бы заметить, что информация о компании ООО «Музенидис Трэвэл» не широко представлена в Интернет источниках. В компании не уделяется должное внимание таким Интернет ресурсам, как Интернет выставки, тематические порталы, доски объявлений, банерная реклама, сайты конкурентов и деловых партнеров.

7. Web - сайт у компании ООО «Музенидис Трэвэл» существует, но требует капитальных доработок и изменений. Он недостаточно информативен и понятен потребителю. Сайт сложно найти, он располагается на последних местах в рейтинге самых популярных поисковиков.

8. Компания ООО «Музенидис Трэвэл» уже несколько лет не участвовала ни в одной туристской выставке, проходившей в г. Санкт - Петербурге и других городах России. Выставки для туристский компаний это одно из самых капиталоемкий рекламных вложений. Но оно так же является одним из самых эффективных средств продвижения товаров. По средствам участия в выставке, компания может не только заполучить новых потребителей своих услуг, но еще и расширить свою розничную сеть, выступая в роли оптового продавца услуг. Кроме того, участие в выставке это отличная возможность ознакомиться с товаром конкурентов.

9. Кроме того, в деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл» уделяется не значительное внимание постоянным клиентам, потребляющим основную массу услуг, оказываемых организацией. В компании не проводятся акции, бонусные программы, не ведется единая база постоянных клиентов. А ведь именно постоянные клиенты приводят за собой потенциальных потребителей услуг организации.

10. Еще одной из самых важных недостатков тур фирмы ООО «Музенидис Трэвэл» является то, что ассортимент услуг не менялся уже более 4 лет. Компания не занимается новыми направлениями и не предоставляет дополнительных услуг.

11. В заключительном пункте описания недостатков рекламной деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл» хотелось бы заметить, что на предприятии никогда не проводился анализ эффективности проведенных рекламных компаний.

Исходя из перечисленных выше недостатков рекламной деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл», хочется сделать следующий вывод. Рекламная деятельность компании ООО «Музенидис Трэвэл» является недостаточно структурной, обоснованной и логичной. Она требует полного преобразования и доработки. На основании экономического анализа, анализа рекламной компании и основных недостатков тур фирмы ООО «Музенидис Трэвэл», в 3- й. главе дипломной работы будут разработаны основные этапы совершенствования деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл».

Глава 3. Разработка стратегии маркетинга туристической компании «Музенидис Трэвел»

3.1 Система стратегических целей фирмы

-Куда мы хотим прийти? К каким достижениям мы стремимся? Что является основной целью деятельности нашей организации?

- Очевидно, что является этой целью, - скажут некоторые. - Заработать денег! Можно сказать и так.

Однако любая коммерческая деятельность преумножение капиталов подразумевает чем-то само собой разумеющимся – в противном случае, она не организовывалась бы как коммерческая структура, а была бы, скажем, общественной организацией, благотворительным фондом, и пр.

Можно провести следующую аналогию: вряд ли кто-то скажет, что цель его жизни – дышать, или, предположим, есть. Это необходимые для жизни вещи, и каждый согласится, что любому хочется не просто дышать, а дышать чистым воздухом; не просто питаться, а питаться вкусно; и пр. В то же время, очевидно, что для тех, кто не находится на грани выживания, цель жизни стоит несколько выше, нежели просто чистый воздух и изысканная пища.

Точно также и зарабатывание денег – это важнейшее условие любой коммерческой деятельности, и его нельзя сбрасывать со счета; любой заинтересован в заработке, и по возможности, максимальном. В то же время, хотеть только денег– вполне достаточно, чтобы преодолеть рубеж выживания, но уже недостаточно, чтобы добиться серьезного успеха.

- Что же нужно еще?

Намечая себе – куда хочется прийти, организация может ориентироваться на «маяки» трех типов:

Миссия компании;
Стратегические цели;
Конкретные задачи и планы;

Миссия может быть сформулирована исходя из ответа высшего руководства организации на вопрос: «Кто мы, что мы делаем, куда движемся и какова наша главная цель?»

Учитывая определенные выше факторы можно предположить, что миссия нашей турфирмы будет следующая: «Мы поможем узнать о Греции все и даже больше. Поделитесь с нами вашей мечтой – мы воплотим ее в жизнь!».

Наша же компания еще очень мала и выстраивать сложную иерархию целей не имеет смысла. Можно ограничиться формулировкой целей высшего порядка, назвав их стратегическими.

Стратегические цели - это количественные или качественные ориентиры развития компании. Они разрабатывается на основе имеющихся миссии, видения, результатов стратегического анализа отрасли, оценки уровня конкуренции в ней, имеющихся ресурсов и конкурентных возможностей.

Стратегические цели фактически определяют перечень текущих задач и формируют план конкретных действий, необходимых для осуществления краткосрочных и всех последующих целей.

Определение генеральных приоритетов (целей) следующее:

- «Стать конкурентоспособной компанией на Нижегородском туристическом рынке по греческому направлению, удовлетворяя самые взыскательные вкусы»

- «Достичь самых высоких показателей в работе, увеличив в предстоящем летнем сезоне продажу туров с вылетом из Нижнего Новгорода на 20% по сравнению с предыдущим весенним сезоном 2012 года»

3.2. Выбор стратегии развития на основании SWOT – анализа

Для оценки возможных вариантов стратегического развития турфирмы «Музенидис Трэвел» использовался расчет координат точки на матрице стратегического планирования, предложенной А. Томпсоном и А. Стриклэндом. Мы определили, что положение фирмы соответствует точке, находящейся в правом верхнем квадрате матрицы, для которого рекомендуются следующие варианты развития:

Концентрированный рост;
Интегрированный рост;
Диверсификация.

Компании целесообразно реализовать стратегию концентрированного роста, которая больше всего подходит на ближайший период времени.

Как показал анализ стратегической ситуации получить устойчивое конкурентное преимущество можно за счет реализации одного из вариантов стратегий концентрированного роста. На практике туристские фирмы и компании редко останавливают свой выбор на какой-либо одной стратегии. Чаще всего стратегия фирмы представляет собой комбинацию нескольких стратегий, ориентированную на приоритетные цели компании.

В качестве реализуемых стратегий выберем стратегии усиления позиции на рынке и стратегию развития продукта.

SWOT- анализ (Приложение 1).

Окончательный выбор стратегии любого предприятия начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет сравнения внутренних сил и слабостей компании с возможностями, которые дает рынок, проверяется, в какой области фирма наиболее компетентна, а в какой - нет. Исходя из качества соответствия, делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес.

ООО «Музенидис Трэвел» является компанией-франшизополучателем, поэтому есть некоторые аспекты деятельности подобных компаний, их основные преимущества и недостатки.

Сложившаяся ситуация позволяет использовать стратегии усиления позиции на рынке и стратегию развития продукта.

3.3 План мероприятий по развитию стратегии и

оценка их эффективности

Мы определили, что миссия туристической фирмы «Музенидис Трэвел» звучит следующим образом:

« Мы поможем узнать о Греции все и даже больше. Поделитесь с нами вашей мечтой – мы воплотим ее в жизнь!»

Стратегические цели:

«Стать самой конкурентоспособной компанией на Нижегородском туристическом рынке по греческому направлению».

«Достичь самых высоких показателей в работе, увеличив в предстоящем летнем сезоне продажу туров с вылетом из Нижнего Новгорода на 20% по сравнению с предыдущим весенним сезоном 2013 года»

Стратегия определяется как последовательность действий. В нашем случае, учитывая выбранные стратегии развития, мы можем предложить следующие мероприятия:

1.Изучить состояние среды, целей и разработанных стратегий.

2.Довести до сотрудников идеи и смысл стратегий для углубленного вовлечения сотрудников в процесс реализации стратегий.

3.Создать временную рабочую группу, которая бы занималась проблемой организации управленческого учета для целей организации контроля и достоверного бизнес - планирования деятельности предприятия.

4.Хорошо подготовить персонал, занятый сбытом посредством обучающих семинаров, инфотуров и т.д.

5.Участвовать в различных туристических выставках, ярмарках, биржах, в рамках которых проводятся семинары, презентации и другие мероприятия, дающие широкие возможности представить свою фирму и свой продукт, заключить контракты, распространить информацию через широкий круг посетителей и журналистов, обменяться опытом работы.

6.Продвижение туристского продукта в его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя. То есть необходимо направить усилия на расширение субагентской сети.

7.Проведение активной поддержки продаж с помощью различных скидок клиентам: скидки на праздники, семейные скидки, групповые, детские, специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента) и прочие.

Все данные мероприятия требуют определенных материальных затрат. Рассмотрим затраты на рекламу в глянцевых изданиях Нижнего Новгорода. На данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: “Туризм и отдых”, “Выбирай”, “Вип Шоппинг”. При помощи маркетинговых исследований был определен круг читателей и с учетом бесполезной аудитории – часть, которая не является целевым рынком рассматриваемого турагентства, определили потенциальный целевой рынок. Например, журнал “Туризм и отдых” имеет 85000 читателей, из которых 60% бесполезной аудитории и 40 % (34000 чел.) целевая аудитория. Цена рекламы в 1/2 страницы 12000 руб. Поэтому стоимость рекламы составляет 353 руб. (12000 : 34000 х 1000 =353 руб.) на 1000 читателей. Те же расчеты осуществляются и для других представленных журналов (Приложение 2).

Рекламная кампания фирмы на июнь - июль 2013 года выглядит следующим образом (Приложение 3).

Рекламный ролик на телекомпании «Волга» будет размещен в русском сериале, который выходит 20:15 с понедельника по четверг. Он будет выходить 5 недель во время проведения рекламной кампании, всего 21 раз. Его длительность будет составлять 15 секунд. Бегущая строка в эфире телекомпании «Россия» будет размещена в отечественном сериале, который будет демонстрироваться в 18:30 со вторника по пятницу. На это будет затрачено 2 800 рублей. Ролик на «Авторадио» также будет транслироваться два месяца 5 раз в день утром и вечером, всего раз, и на это будет потрачено 4560 рублей. 4 кв. метра выставочной площади на туристической выставке в преддверии нового летнего сезона обошлось фирме в 8 000 рублей. Рекламные щиты форматом 3х4 будут установлены на улицах города в районе пл. Советской, пл. Сенной, проспекта Гагарина, Сормовского поворота и при выезде из города в сторону ТРЦ “Мега” – всего 4 щита с мая по июль стоимостью 6740 рублей. Реклама в глянцевом журнале “Вип шоппинг” размером страницы выйдет в июньском выпуске и будет стоить 6000 рублей. Цветная реклама в печати: в еженедельной газете “Экстра N” и в газете “Телесемь” объявления по страницы будут выходить 4 раза в месяц. Баннер на сайте www.travelnn.ru будет показываться в течение двух месяцев на главной странице сайта ИС "Вояж" и на страницах с новостями из мира туризма. Стоимость размещения – 4000 руб. в месяц, турфирма , соответственно, потратит 8000 рублей во время проведения рекламной кампании. Баннер по ширине от 468-700пикс. на интернет-ресурсе www.giport.ru стоит 1200 рублей в месяц, его использование рассчитано на 3 месяца: с мая по июль, соответственно, общая стоимость на 3 месяца 3 600 рублей:

Проведение данного мероприятия по позволит турагентству в 2013 году получить чистую прибыль на 10 % выше по сравнению с базовым. Стоит также отметить, что в 2012 году была проведена развернутая рекламная кампания в сотрудничестве с ТРЦ “Мега”. Стоит отметить, что большая часть расходов на рекламу в 2012 году была компенсирована Греческой национальной организацией по туризму.

Продвижение продаж путевок в кредит

В настоящее время туристские фирмы всё чаще предлагают продажу туров в кредит. Во-первых, это очень удобно для людей, которые любят незапланированный отдых, и для семей, т.к. чтобы хорошо отдохнуть семьёй требуются немалые денежные средства и не всегда есть возможность заранее накопить необходимую сумму. Во-вторых, продажа туров в кредит позволит увеличить объём реализованных туров, что, соответственно, приведёт к увеличению её прибыли.

“Музенидис Трэвел” заключило с банком «Альфа» договор о продаже туристических путевок в кредит.

Вознаграждение банка за посреднические услуги - 900 руб. Следовательно, общая стоимость путевки для клиента (туриста) составляет стоимость тура + 900 руб.

В месяц турфирма в среднем реализует 46 туров, стоимость 1 тура на 1 человека в среднем составляет 35,6 тыс. руб. При продаже туров в кредит, количество реализуемых туров в месяц может возрасти в среднем до 49. Учитывая проценты по кредиту, которые будут включены в стоимость тура, и комиссию за организацию кредита, рассчитаем объём реализации туров в 2013 г. за 1 месяц:

46*35,6 + 3*36,5 = 1746,5 тыс. руб.

Следовательно, объём реализации при вводе новой услуги "продажа тура в кредит" позволит увеличить объём реализации туров на 1478,4 тыс. руб.

Данные мероприятия, описанные в главе, не гарантируют стопроцентный коммерческий успех предприятию, но являются основой для дальнейшего развития компании.

Заключение

Проблема внедрения маркетинговых технологий в управление туристической организацией достаточно остро стоит в настоящий момент перед малыми турфирмами. Такие фирмы не могут позволить себе организацию отдела руководители этих фирм также не обладают необходимыми знаниями. Вместе с тем, применение маркетинговых технологий на данном этапе является важным факторов развития туристической отрасли.

В данной дипломной работе были определены понятие и роль маркетинга в туризме. Были проведен анализ существующего на туристическом рынке и потенциального спроса и предложения. Были предложены к применению такие методы маркетинга, как сегментирование рынка, маркетинговое планирование, стратегии маркетинга. В данной работе были описаны и разработаны детально такие методы продвижения турпродукта, как реклама, стимулирование сбыта, связи с общественностью (PR).

Для турфирмы «Музенидис Трэвэл» был определен целевой сегмент и разработана рекламная компания продолжительностью в три месяца.

Анализ маркетинговой деятельности данной фирмы отражает перечень предложенных к применению рекламных средств, рассчитанных по времени их использования и стоимости (по каждому из них и в сумме). А также отражает график проведения рекламы «Музенидис Трэвэл» на радиоканале «Европа плюс» с расчетом эфирного времени и соответствующей цены.

В данной работе отражена необходимость и особенности применения в туристической сфере таких рекламных средств, как телевизионный ролик, телевизионная «бегущая строка», газетное объявление, радиореклама, щитовая. Применение каждого из этих средств было обосновано с точки зрения выбранного целевого сегмента и ресурсов турфирмы. Были указаны и подробно описаны такие маркетинговые технологии, как стимулирование сбыта и связи с общественностью.

Главная задача руководителя турфирмы заключается в том, чтобы подчинить все средства продвижения единой цели. Использование предложенного рекламного графика в совокупности с PR и стимулированием сбыта позволит получить синергетический эффект, т.е. каждый элемент продвижения будет дополнять предыдущие и усиливать общий эффект воздействия на потребителя.

Все эти минусы в конечном итоге обращаются в низкую эффективность рекламы и потерю времени и денег, что ведёт к снижению прибыли. В дипломе, мною, предложены меры по устранению указанных ошибок и даны рекомендации по использованию имеющегося у фирмы рекламного материала (видеоролика, видеофильма, печатной продукции).
Сотрудники туристской фирмы «Музенидис Трэвэл» пытаются применять маркетинговые технологии в управлении своей деятельности, изучая спрос и предложение, на конкретные туристские услуги, составляя цены на новый проект, рекламируя свои услуги и так далее. И здесь маркетинг выступает в качестве компаса, который позволяет вести деятельность фирмы к намеченной цели более безопасным путем, но как было сказано ранее им недостает специализированного отдела службы маркетинга, для наилучшего продвижения фирмы и покорения новых рубежей, на мой взгляд, создание такой структуры, как отдельного самостоятельно функционирующего органа не только поможет покорить новые рубежи, но и очень долго занимать лидирующее положение в данном секторе рынка.

Все рекомендации, предложенные в дипломе необходимы для успешного функционирования турфирмы любого уровня, равно как и для развития всей отрасли туризма.

В результате проведенного исследования сделаны следующие выводы:

Одной из главных проблем в деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл» является отсутствие маркетинговой стратегии. Другими словами, у фирмы нет руководства к текущим и планируемым действиям, касательным организации рекламной компании и продвижении продукции. В связи с этим, компания ООО «Музенидис Трэвэл» теряет своих потенциальных потребителей и рынок сбыта в целом. Ухудшая, таким образом, свое экономическое состояние в период мирового экономического кризиса.

Вторым немаловажным недостатком маркетинговой деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл» является не рациональное и не логичное распределение средств на рекламные мероприятия из рекламного бюджета. Неправильное распределение денежных потоков в организации может привести к непоправимым ошибкам во всей экономической политики компании в целом. Излишне потраченные денежные средства могли принести огромную пользу компании. Их можно было бы потратить на развитие новых направлений деятельности или повышение квалификации кадров.

В третьих, отсутствует структура средств продвижения, статистика их популярности среди потребителей, тиражность и динамика выпуска или выхода в эфир. От качественно проведенных исследований средств коммуникации, зависит вся рекламная компания организации. Главной целью любой рекламной компании является донесение информации об услугах и продукции компании до конечного потребителя. Поэтому успех данного мероприятия напрямую зависит от средства размещения рекламы, его популярности (известности) и доступности для потребителя.

В четвертых, не проводится анализ маркетинговой деятельности основных конкурентов, их способы продвижения товаров и используемые ими рекламные источники. Всегда лучше перенимать положительный и отрицательный опыт на примере других компаний. Изучая рынок конкурентов, их деятельность, продукцию и способы ее продвижения, вы страхуете себя от совершения аналогичных ошибок и получаете бесценный опыт организации деятельности компании. Проанализировав конкурентную среду, можно выбрать основные направления распространения рекламной информации, что бы не упустить своего потенциального потребителя.

Так же, одной из самых больших проблем является квалификация сотрудников занимающихся рекламной деятельностью в компании ООО «Музенидис Трэвэл». Компания ООО «Музенидис Трэвэл», как и многие другие тур фирмы, не может себе позволить иметь отдельного специалиста занимающегося разработкой и планированием рекламной деятельности. В связи с этим возникают проблемы с грамотной разработкой рекламной компании и рекламного бюджета.

Так же, хотелось бы заметить, что информация о компании ООО «Музенидис Трэвэл» не широко представлена в Интернет источниках. В компании не уделяется должное внимание таким Интернет ресурсам, как Интернет выставки, тематические порталы, доски объявлений, банерная реклама, сайты конкурентов и деловых партнеров. Web - сайт у компании ООО «Музенидис Трэвэл» существует, но требует капитальных доработок и изменений. Он недостаточно информативен и понятен потребителю. Сайт сложно найти, он располагается на последних местах в рейтинге самых популярных поисковиков.

Кроме того, в деятельности компании ООО «Музенидис Трэвэл» уделяется незначительное внимание постоянным клиентам, потребляющим основную массу услуг, оказываемых организацией. В компании не проводятся акции, бонусные программы, не ведется единая база постоянных клиентов. А ведь именно постоянные клиенты приводят за собой потенциальных потребителей услуг организации.

За два года оборот компании снизился 1 251000 р., при этом компании возросли затраты на производство продукции и себестоимость на 171 000 р.Валовая прибыль компании уменьшилась на 1 422000 р., но при этом уменьшились и коммерческие расходы компании. Прибыль от реализации так же снизилась на 246000 р., при этом расходы на продажу увеличились на 4000 р.Прибыль до налогообложения снизилась на 250000 р., а чистая прибыль после уплаты налогов снизилась на 189000 р. Благодаря анализу деятельности ООО «Музенидис Трэвэл», проведенному во второй главе диплома, можно выявить основные недостатки, возможности и сильные стороны маркетинговой деятельности компании. На основании этих данных возможно определить направление деятельности на 2013 г. и разработать наиболее эффективный комплекс маркетинга.

Список используемой литературы:

1 Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития. // Маркетинговые исследования в России.–2007.-№2.
2 Алексеев А.А. “Технологические” методы проблемных маркетинговых исследований: «опрос техническими средствами” и “полевой эксперимент». // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.–2006.-№2.
3 Алешина И.В. Поведение потребителей. – М.: Фаир-Пресс. 2005.
4 Асейнов С.А., Зверев В.С. Инфомационные технологии в маркетинге. - Астрахань:Изд-во«ЦНТЭП»,2005.
5 Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. - М.: Финансы и статистика, 2006.

6 Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. – М.: Экономика, 2005. – 458с.
7 Биржаков М.Б. Введение в туризм. – СПб.: Издательский Торговый дом «Герда»,2007.–341с.
8 Богалдин-Малых В.В. Маркетинг и управление в сфере туризма и социально-культурного сервиса: туристические, гостинично-ресторанные и развлекательные комплексы. – М.: Издательство Московского психолого-социального института,2007.–560с.
9 Восколович Н.А. Маркетинг туристских услуг. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2006. – 167 с.

10 Венгеров В.Ю. Роль туризма в экономике и факторы, обеспечивающие рост туризма. // Экономика и финансы. – 2007. - №14.

11 Гаврилов В.В. Основы бизнеса и маркетинга: Учеб. пособие/ Гаврилов В.В., Дайнеко В.Г.. -Воронеж: Изд-во Воронеж. гос. ун-та, 2007.

12 Денисова Д. Маркетинг – это устройство для роста // Эксперт. – 2003. - № 42.–С.32-36.
13 Жукова М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации. – М.: Финансы и статистика, 2008.

14 Иванова Д.В. Retail Audit – исследование “после”. // Маркетинговые исследования в России.–2000.-№2.
15 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Пер с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом«Нева»,2005.–224с.
16 Котлер Ф., Триас де Без Ф. Новые маркетинговые технологии. Методики создания гениальных идей / Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. – 192 с.

17 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. - СПб.: Питер Ком, 1998.
18 Красульников Ф.С. Международный маркетинг: проблемы, технологии, организация/ Красульников Ф.С.. -М.: ТЕИС, 2006.
19 Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 208 с.: ил.
20 Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 с.: ил.
21 Ополченов И.И. Маркетинг в туризме: Обеспечение рыночной позиции. – М.: Советский спорт, 2007.-192 с.
22 Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг – СПб.: Издательство «Питер», 2005. – 160 с.: ил.
23 Проурзин Л. Туристические услуги. // Правила игры. – 2001. - №4.
24 Папирян Г.А. Международные экономические отношения. Маркетинг в туризме.–М.:Финансы и статистика, 2007.
25 Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. –М.:Экономистъ,2006.–256с.
26 Титова Н.Е., Кожаев Ю.П. Маркетинг. – М.: Гуманит. изд. центр ВЛАДОС,2006.–352с.
27 Янкевич В.С. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт. – М.:Финансы и статистика, 2007.
28 Электронные источники информации:
http://marketing.spb.ru/read/m17/index.htm

http://business-magazine.ru/offline/2002/6/23849/index.html

http://www.rbc.ru/reviews/tourism/1.shtml

http://www.e-xecutive.ru/analytics/surveys/article_1171/

http://www.ispr.org/rekl/page09.html

http://www.bisam.kz/material/glossary

http://ice.spb.ru/aids/market/met15.htm

http://marketing.spb.ru/

http://www.russiatourism.ru.

http://www.mouzenidis.gr

Приложение 1. SWOT-анализ

SWOT

Возможности:

1.Наличие квалифицированного персонала

2.Наличие техники

3.Полное удовлетворение потребностей клиента

4.Стабильность спроса на рынке туристических услуг

5.Налаженные связи с партнерами

Угрозы:

1.Конкуренция

2.Нестабильность экономического положения в стране.

3.Изменение потребностей и вкусов потребителей

4.Неблагоприятные демографические изменения

Сильные стороны:

1.Адекватные финансовые ресурсы.

2.Положительный имидж

3.Высокая степень удовлетворенности клиентов.

Преимущества фирмы как туроператора-франшизополучателя:

4.Возможность повышения профессионализма сотрудников по программе франчайзера.

5.Известный лидер рынка

Мероприятия по максимальному использованию возможностей

1. Повышение профессионализма сотрудников и использование этого в конкурентной борьбе.

2.Усовершенстование техники, применение инноваций

3.Повышение удовлетворенности потребителя за счет хорошего уровня предпродажного и послепродажного обслуживания.

4. Спрос можно увеличить за счет развития нового продукта

Мероприятия по преодолению угроз

1.Удержание конкурентных позиций за счет высокой степени удовлетворенности клиента и расширения деловых связей, профессионального состава фирмы

2.Разрабатывать свой уникальный продукт или совершенствовать уже существующий.

3.Следить за тенденцией изменения вкусов и предпочтений потребителей туруслуг, создать маркетинговый отдел либо нанять маркетолога

Слабые стороны:

1. Отсутствие четкой стратегии

2.Узость производственной линии.

3.Низкая информированность потребителей о фирме

4.Неразвитая система маркетинга.

5.Значительное влияние фактора сезонности на прибыль

Мероприятия по устранению слабостей.

1.Самостоятельно, или консолидируясь с другими компаниями, развивать иные направления туристского продукта.

2.Активно вести рекламную кампанию не только для агентств, но и для широкого круга потребителей.

3.Активно продвигать в осенне-зимний сезон горнолыжные туры в Грецию, шоп-туры в Касторью, новогодние туры и лечебно-оздоровительный отдых.

Мероприятия по минимизации ущерба от угроз.

Для успешного планирования руководство должно иметь полное представление не

только о существенных внешних проблемах, но и о внутренних потенциальных

возможностях и недостатках организации., оценивать и контролировать все изменения в отрасли. А также исследовать действия своих конкурентов.

Приложение 2. Расчет стоимости рекламы в расчете на 1000 человек

Наименование журнала	Тираж	Потенциальный целевой рынок	Стоимость рекламы (1/4 полосы), руб.	Частота выхода	Стоимость рекламы на 1000 чел., руб.
Туризм и отдых	85000	34000чел-40%	12000	2 раза в мес.	399
Выбирай	85000	45000чел-54%	7200	1 раз в мес	160
Вип Шоппинг	100000	34000чел-40%	6000	1 раз в мес.	204

«Туризм и отдых» - (13568 : 34000 х 1000 = 399 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 399 руб.

«Выбирай» - (7200 : 45000 х 1000 = 160 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 160 руб.

«Вип Шоппинг» - (6000 : 34000 х 1000 = 176 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 176 руб.

Эти журналы являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для фирмы «Музенидис Трэвэл».

Приложение 3. Затраты на финансирование рекламной кампании

Средства распространения информации и конкретные рекламоносители	Период	Стоимость (руб.)
1.Участие в туристической выставке	21-22 февраля 2010 года	8 000
2. Телевидение (т/к «Волга») ролик	Июнь- июль	15 000
3. Телевидение (т/к «Россия») бегущая строка	Июнь- июль	2 800
4. Радио («Авторадио»)	Июнь - июль	4 560
5. Наружная реклама (рекламные щиты)	Май- июль	6740
6. Журнал «Вип Шоппинг»	Июнь	6 000
7. еженедельная газета “Экстра N”	Июнь - июль	2 000
8. еженедельная газета “Телесемь”	Июнь - июль	2 310
9. баннерная реклама на www.travelnn.ru	Май – июнь	8 000
10. баннерная реклама на www.giport.ru	Май – июнь	3290
		Итого: 58 700

Маркетинговые средства, методы и приемы, применимые в туризме