Эффективное обслуживание покупателей аптек “Бережная аптека” и “Панацея” студентов ТМК

red79;;;ВВЕДЕНИЕ

Сердце любой продажи-проблемы

и скрытые потребности покупателей.

Понять их-главная задача.

Нил Рекхам

Первостольник-это специалист, работающий с людьми. На эффективное обслуживание покупателей аптеки влияет множество самых разнообразных факторов, как зависящих, так и не зависящих от него. К первым можно отнести: личностные особенности специалиста, знание основ психологии покупателей, умение разбираться в психотипах, поведение покупателей на фармацевтическом рынке, знание основ мерчандайзинга. Необходимо учитывать влияние на эффективность продаж экономических, политических, социальных, культурных, национальных и других внешних факторов, изменить которые невозможно или сложно, но принимать во внимание стоит.

Актуальность данной темы - обозначить факторы наиболее эффективного обслуживания покупателей аптеки. Это необходимо для большего привлечения клиентов, увеличения рентабельности и прибыльности аптечной организации.

В настоящей работе будет исследована проблема влияния совокупности факторов на эффективное обслуживание покупателей аптеки.

Объектом исследования является: вся совокупность вышеназванных факторов.

Предметом исследования - эффективное обслуживание покупателей в аптеке.

Целью исследования - выявление влияния факторов на эффективное обслуживание покупателей аптек “Бережная аптека” и “Панацея” студентов ТМК.

Задачи исследования:

1. Дать теоретическое обоснование основных групп факторов, влияющих на эффективность продаж в аптечной организации.

2.Провести тестирование среди студентов ТМК на тему выявления факторов, повышающих эффективность продаж в аптеке.

3.Провести анкетирование среди посетителей аптек на тему: возможна ли жизнь без посещения аптеки. Выявить их предпочтения.

4.Проанализировать полученные данные, и сделать выводы по исследуемой теме.

Материалы и методы исследования: научная литература, результаты анкетирования и тестирования.

Гипотеза: высокий профессионализм, знание психологии поведения покупателей и потребительское поведение на рынке, личностные качества фармацевта помогают провести наиболее эффективное обслуживание покупателей.

Практическая значимость исследования: полученные результаты позволят разработать рекомендации для фармацевта, как обращаться с клиентами аптеки, как вести себя в различных ситуациях на рабочем месте.

ГЛАВА I.

СОВОКУПНОСТЬ ФАКТОРОВ, ВЛИЯЮЩИХ НА ЭФФЕКТИВНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЕЙ В АПТЕКЕ

1. Теоретическое обоснования факторов эффективности продаж

1.1 Личностные качества фармацевта

Одним из основных направлений современности является подготовка высококвалифицированного специалиста аптеки. Последний способен научно анализировать социально значимые проблемы и процессы, владеет культурой мышления, умеет на научной основе организовать свой труд, умеет приобретать новые знания, используя современные образовательные технологии, понимает сущность и социальную значимость своей профессии. Важнейшая характеристика современного специалиста - комплекс социально значимых качеств, которым он обладает и которые позволяют ему качественно осуществлять профессиональную деятельность.

Социально значимые качества личности - это совокупность свойств (черт) личности, которые определяют жизненную позицию человека, его место и роль в обществе, связь с другими членами социума, и характеризуют человека как носителя морально-ценностных принципов. Особую роль социально значимые качества личности играют в профессии фармацевта-провизора, как одной из наиболее социально значимых профессий[5].

К методам, путям и способам формирования социально значимых качеств личности фармацевта относится следующее: лабораторно-практическое обучение; проблемное обучение; ролевые и деловые игры; самообразование; “сетевое” обучение ситуационные задачи; специализированные учебные курсы; тренажеры; участие в творческих мастерских; учебные проекты и др.

Всего названо около 100 социально значимых качеств личности фармацевта: профессиональная компетентность, профессиональная дисциплина, интерес к своей профессиональной деятельности, эрудированность, самостоятельность, работоспособность, активность, ответственность, организованность, целеустремленность, инициативность, честность, порядочность, доброжелательность, общительность, коммуникабельность, стрессоустойчивость, способность решать конфликтные ситуации, воспитанность, гуманность, терпеливость, чуткость, тактичность, вежливость, аккуратность и т.д.

Идеальный портрет современного фармацевта-провизора: 1) профессиональная компетентность; 2) информированность; 3) ответственность; 4) работоспособность; 5) самостоятельность; 6) коммуникабельность; 7)доброжелательность; 8) тактичность; 9) стрессоустойчивость; 10) честность.

Все отмеченные качества можно объединить в две группы: первая группа-социально значимые качества профессиональной направленности (профессиональная компетентность, информированность, профессиональная дисциплина и т. п.); вторая группа-социально значимые качества морально-этической направленности (чуткость, доброжелательность, уравновешенность и т. п.)

Для руководящего аппарата аптечных организаций, практикующих провизоров и студентов-фармацевтов приоритетными являются социально значимые качества профессиональной направленности; для пользователей аптек приоритетными являются социально значимые качества морально-этической направленности. Этому выводу есть объективное объяснение. Фармацевты (руководители, подчиненные) на практике убеждаются в необходимости гармоничного сочетания профессиональных и моральных качеств личности фармацевта-провизора. Для покупателей аптек основными, бесспорно, являются моральные качества фармацевта, его умение выслушать, помочь, подбодрить. Студенты учебных фармацевтических заведений приоритетной считают профессиональную подготовку, то есть формирование и развитие социально значимых черт профессиональной направленности[8].

1.2 Основные требования к товару, мотивирующие клиента аптеки совершить покупку

Чтобы успешно обслужить посетителей аптеки, важно понимать, почему они покупают те или иные препараты, чему отдают предпочтение, как делают свой выбор, что для них важно – словом, каковы их потребности и мотивы[6].

Мотив - это нужда, ставшая настолько насущной, что вынуждает покупателя искать способы ее удовлетворения.

Мы остановимся на четырех главных группах мотивов совершения покупок, которые присущи всем людям, в том числе и клиентам, приходящим в аптеку за лекарственными средствами.

Трудно найти человека, который не слышал бы о так называемой пирамиде Маслоу –пирамиде потребностей человека. Нам всем необходимо дышать, пить, кушать –т.е. удовлетворять свои физиологические потребности.

Когда эти потребности удовлетворены, у человека возникают потребности более высокого уровня - потребность в безопасности, в принадлежности к сообществу себе подобных, в социальных контактах, в уважении к самому себе и в уважении к себе со стороны окружающих, в реализации своих способностей.… Этот перечень тем длиннее, чем более развита личность человека, чем выше его личностный рост.

Потребности человека непосредственно влияют на мотивы выбора тех или иных препаратовх[1].

Потребность в безопасности. Клиенты с сильно развитой потребностью в безопасности обязательно зададут хотя бы один из этих вопросов: это лекарство не поддельное? А какой у него срок годности? А точно препарат поможет? Не вызовет ли этот препарат у ребенка аллергию и какие у него могут быть побочные эффекты?

Такие вопросы задают тревожные, неуверенные, во многом сомневающиеся люди, которым требуются дополнительное подтверждение в безопасности, в том числе - лекарственной. Ваша аргументация при общении с такой категорией людей должна быть веской и убедительной.

Стремление получить материальную выгоду (сэкономить). Эта потребность развита у многих людей. Данные клиенты обязательно спросят, есть ли в данный момент у вас в аптеке скидки или акции, действует ли социальная карта, какие существуют бонусы или программы лояльности. Если фармацевт скажет: «Покупая большую упаковку, вы экономите столько-то рублей», клиент, у которого потребность получения материальной выгоды сильно развита, обязательно приобретет рекомендуемый препарат[7].

Повышение собственного статуса. Данная потребность проявляется в стремлении завоевать уважение со стороны окружающих, повысить в их глазах свой авторитет. Вот почему такие клиенты «за ценой не постоят», ведь им нужно самое лучшее, эффективное, дорогое и престижное! Они весьма требовательны, для них важно уважительное отношение к себе и высокое качество сервиса. Таких клиентов не всегда приятно обслуживать, т.к. они всем своим видом демонстрируют свое превосходство. Но от вас требуется, как говорил Карлсон, «спокойствие, только спокойствие»!

Удобство. Для клиентов, в чьем поведении доминирует эта потребность, самым главным будет удобство приема препарата, упрощенная схема лечения, экономия времени. Можно привести массу примеров из жизни - например, большинство женщин предпочитают пользоваться масками для волос, которые нужно держать несколько минут, а не часов. Многие клиенты не любят большие таблетки или капсулы, и просят удобные для приема препараты.

У каждого человека будут свои ключевые потребности, кому-то важна безопасность, а для кого-то приоритетнее материальная выгода, а некоторым важно выделиться из общей массы. У всех нас и у наших клиентов есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. О том, что важно для клиента, вы сможете узнать на основании ценностных слов, которые используют в диалоге клиенты и тех вопросов, которые они задают:

У каждого человека будут свои ключевые потребности, кому-то важна безопасность, а для кого-то приоритетнее материальная выгода, а некоторым важно выделиться из общей массы[2]. У всех нас и у наших клиентов есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. О том, что важно для клиента, вы сможете узнать на основании ценностных слов, которые используют в диалоге клиенты и тех вопросов, которые они задают:

Мотивы покупателя	Возможные ценностные слова/ключевые вопросы
Экономия средств	Есть ли у Вас скидки? Действует ли социальная карта? От какой суммы бонусы, накапливаются ли они? А что вы мне подарите? А есть ли у Вас пробники?
Удобство применения	Как принимать? Мне нужен препарат, чтобы я выпил и забыл. Я не могу глотать капсулы, мне что-нибудь рассасывающие? Только не уколы! Мой ребенок горькие таблетки не любит, есть ли у вас что-то сладенькое?
Признание социального статуса	Что у Вас самое последнее, новое, самое эффективное? Есть ли у вас препараты нового/последнего поколения? Дайте мне самый дорогой препарат!
Потребность в безопасности	А как мне быть уверенным, что у Вас в аптеке не подделки? Дайте посмотреть инструкцию, я почитаю, какие противопоказания! А какой срок годности у препарата? Вызывает ли он аллергию? Можно ли детям, если да, то с какого возраста?

Как мы можем быстро узнать потребности наших клиентов? Очень просто, задав один важный вопрос –«Что для вас важно при выборе лекарства/ прибора/препарата»? Далее нам остается внимательно слушать, задавать грамотные вопросы и делать качественные презентации, исходя из потребностей наших клиентов.

1.3 Формирование у покупателя лояльности

Лояльность (от франц. или англ. Loyal) - верный, честный, постоянный. В маркетинге под лояльностью подразумевается характеристика потребителей по признаку их привязанности к фирменным товарам и услугам определенной марки. Следовательно, в нашем случае, лояльность покупателя - это его положительное отношение к конкретной аптеке. Это эмоция, которая неразрывно связана с названием аптеки, ее образом, имиджем, которая возникает при мысли о посещении аптеки, о совершении покупок. Лояльность рождается в наших чувствах, говорит на языке эмоций и не имеет никакого отношения к логическому мышлению.

Что влияет на покупательскую лояльность? Мы знаем: чтобы понять другого человека, необходимо поставить себя на его место. Давайте вспомним свои походы по магазинам: куда мы заходим чаще всего, как выбираем, где приобрести тот или иной товар, что для нас является значимым в выборе магазина. Многочисленные плакаты и рекламные ролики на радио и TV заманивают нас невероятными распродажами, всевозможными дегустациями и максимальным скидками. Скажите, вы часто отзываетесь на подобные предложения, особенно если этот магазин находится не рядом с вашим домом или местом работы?

И даже если мы решились преодолеть приличное расстояние ради низкой цены, вряд ли мы станем постоянным покупателем. Время скидок закончится, вместе с ним закончится и наша «лояльность». В лучшем случае, мы будем ждать следующей распродажи, чтобы вновь зайти в этот магазин. Скидки, распродажи, бонусы не делают покупателей лояльными, разве что на время. Они могут дополнять лояльность, но формирует ее вовсе не цена. Тогда что же? Что нас в большей мере побуждает раз за разом заходить в один и тот же магазин? Приятная атмосфера, качественный товар, грамотные и вежливые продавцы, да и просто человеческие отношения. Мы можем закрыть глаза на то, что цены в этом магазине чуть выше и идти до него надо чуть дальше, а может быть и в очереди придется постоять. Но, не смотря, ни на что, мы снова пойдем в тот магазин, который вызывает у нас хорошие чувства. И именно этот магазин мы будем рекомендовать нашим друзьям и знакомым. Это и есть наша покупательская лояльность, которую не купишь ни за какие деньги[9].

1.4 Основные типы покупателей в маркетинговых исследованиях в отношении приобретения товаров в аптеке

Задача состоит в том, чтобы привлечь необходимое количество потенциальных покупателей и сделать их лояльными. Существует пять групп покупателей:

1.Потенциальные покупатели. Ваши потенциальные покупатели ходят в другие аптеки. Возможно, они очень редко покупают лекарственные препараты, а товары, позволяющие поддерживать здоровье, заботиться о своей внешности и какие-то другие, милые сердцу покупки привыкли совершать в магазинах соответствующей направленности. Именно эти люди и должны стать объектом вашего пристального внимания. Вам необходимо найти пути привлечения их внимания к нашей аптеке, нашему ассортименту и нашему обслуживанию[12].

Чтобы привлечь потенциальных покупателей в аптеку, расположенную в центре деловой активности, необходима заметная, привлекающая внимание вывеска. Оформление витрины должно нести напоминание о здоровом образе жизни, необходимости позаботиться о своем здоровье. Если такая аптека всем своим внешним видом будет напоминать деловому человеку о необходимых ему покупках, говорить, что заглянув в нее, он не потратит много времени, то эта аптека приобретет дополнительный приток занятых покупателей. Можно также подумать, как организовать корпоративное обслуживание расположенных рядом организаций. Это может быть и карта корпоративного клиента, и прием заказов от организаций. А может быть, что-то еще, что вы придумаете совместными усилиями! Главное - не бояться придумывать и внедрять новые способы привлечения покупателей.

Для аптек, расположенных в местах с высокой проходимостью, хорошим способом может быть реклама на радио, в газетах, распространяемых бесплатно в почтовые ящики. Еще лучше работает "сарафанное радио", нужна только информация, подлежащая распространению.

Гораздо проще привлекать потенциальных клиентов аптекам, расположенным в спальных районах. Здесь могут быть письма с приглашениями, всевозможные акции, организованные по случаю какого-то праздника, скидки и бонусы для всех жителей микрорайона. Ваша задача - сделать так, чтобы потенциальному покупателю было удобно, выгодно и приятно делать покупки рядом с домом. Это ваши покупатели, не отдавайте их конкурентам!

2. Новые покупатели. Вы проделали большую работу по привлечению потенциальных покупателей, и ваши усилия увенчались успехом: в аптеке значительно увеличилось количество новых покупателей, пришедших первый раз. Кто-то их них уже совершил покупку, кто-то зашел из любопытства и ушел. На этом этапе для вас самое главное не увеличение объема продаж, а тот эмоциональный внутренний настрой, с которым ушел от вас покупатель. Важно, насколько его ожидания совпали с тем, что он получил от посещения аптеки, что он будет вспоминать и что будет (и будет ли?) рассказывать друзьям и знакомым. Следовательно, перед нами стоит вопрос: как сделать так, чтобы новому покупателю у нас понравилось, и он захотел прийти еще раз? Решающими факторами здесь могут оказаться и внутреннее убранство аптеки, и ассортимент, и удобство совершения покупки, и, конечно же, профессионализм продавцов. Причем, именно этот фактор часто оказывается решающим в конкурентной борьбе за новых покупателей. Пожалуйста, помните об этом!

3. Покупатели без предпочтений. Отдельная категория покупателей - те, которые совершают покупки, как у вас, так и у ваших конкурентов. У них нет каких-либо предпочтений, они ориентируются на фактор места и времени: сегодня совершают покупки по пути с работы, в следующий раз зайдут в аптеку с подругой за компанию, потом увидят яркую вывеску аптеки рядом с метро и вспомнят, что нужны витамины для ребенка.

Для привлечения таких покупателей опять и опять нам надо ответить на вопрос: что мы можем предложить нашим покупателям, чего нет у наших конкурентов? Обязательно должно быть что-то, что нас будет выгодно отличать от других аптек. Это может быть дисконтная карта со скидками, более широкий ассортимент товара, возможность получить грамотную консультацию специалиста, неожиданные приятные подарки. Если ваш покупатель раз за разом будет получать чуть больше, чем ожидает от посещения аптеки, то наверняка вы выиграете эту конкурентную борьбу.

4. Постоянные покупатели. Они чаще всего совершают покупки именно в вашей аптеке. Им так удобней, им что-то нравится у вас больше, чем в других местах. Ваша задача - сделать их лояльными покупателями, а если говорить точнее, то вам надо стать такими, чтобы постоянный покупатель был бы всем доволен, рекомендовал вашу аптеку своим родственникам и знакомым.

На этом этапе на первый план выходит индивидуальный подход к каждому покупателю: система скидок и бонусов, информирование о проводимых в аптеке акциях, поздравления с Днем рождения и Новым годом. Сознание человека работает таким образом, что эмоциональные факторы во многом превышают факторы рациональные. Если покупатель будет чувствовать себя значимым, желанным клиентом, если вместе с покупками он будет получать и положительные эмоции, если он будет обладателем именной карты постоянного покупателя, если общение с вами будет поднимать ему настроение, то будьте уверены, ваши постоянные покупатели очень быстро перейдут в разряд лояльных.

5. Лояльные покупатели-это всем довольные постоянные покупатели, которые являются для вас ходячей рекламой. Они рассказывают о вас своим знакомым, рекомендуют, экономят ваш рекламный бюджет. Они приводят к вам новых покупателей. Они готовы простить вам недочеты в работе и потерпеть временные неудобства. Лояльные покупатели - это самые главные ваши клиенты. Однако надо помнить, что лояльность - это проявление межличностных отношений, и как и все отношения, лояльность может меняться в ту или иную сторону. Поэтому лояльных покупателей надо беречь и любить, о них надо постоянно заботиться и удивлять их все новыми и новыми удобствами и выгодами для них.

Итак, с поставленной задачей мы справились. Мы привлекли потенциальных покупателей и постепенно сделали их лояльными.

1.5 Основные методы мерчандайзинга в аптеке

Если обратиться к истории, то мерчандайзинг (от английского слова "merchant" - купец, торговец) - это искусство торговать[10].

Также мерчандайзинг - это:

.Составная часть маркетинга, деятельность, направленная на обеспечение максимально интенсивного продвижения товара на уровне розничной торговли. (Словарь экономических и финансовых терминов).

.Комплексный подход к оформлению и обустройству торгового зала и выбору внешне заметного стиля предприятия, применяемый для быстрого максимального продвижения товаров в розничной торговле.

.Торговый маркетинг.

.Совокупность мероприятий, направленных на увеличение объема продаж.

.Маркетинг в торговом зале, разработка стратегии, тактики и практики продажи товара с целью получения прибыли; подразумевает правильный выбор места продажи, продуманный выбор товара, необходимый его объем, размещение рекламы и надлежащий сервис по оказанию услуг потребителю.

.Товарная философия розничной организации.

.Инструмент продвижения товара в точке продажи путем создания в аптечной организации атмосферы, способствующей покупкам.

.Принцип пяти "Н" - нужный товар в нужном месте, в нужное время, в нужном количестве и по нужной цене.

В мерчандайзинге действует правило:

"Время, которое у нас есть, это деньги, которых у нас нет".

Основу мерчандайзинга составляют две группы особенностей, присущих человеку:

. физиологические особенности восприятия человеком окружающей среды;

. психологические особенности поведения человека в местах продажи.

Результатом мерчандайзинга является стимулирование желания потребителя выбрать и купить продвигаемый и продаваемый товар.

Грамотно продуманная программа мерчандайзинга должна способствовать увеличению прибыли и повышению конкурентоспособности аптечной организации.

Статистика утверждает, что покупатели в среднем оставляют на 20% больше денег в тех аптечных учреждениях, где есть элементы мерчандайзинга.

Три главных условия мерчандайзинга или три кита, на которых развивается розничная торговля:

.Наличный ассортимент должен соответствовать запросам (спросу) покупателя.

.Покупателю все должно быть понятно с минимальными пояснениями продавца.

.Обстановка, обслуживание, реклама и атмосфера в целом должны внушать покупателю доверие и чувство комфорта.

Концепция мерчандайзинга складывается из трех составляющих:

.Процесс выкладки товаров на лучших местах в торговых точках для повышения уровня продаж.

.Система мер, направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади. Действует правило "Любое пустующее пространство нужно заставлять приносить прибыль" (не только за счет увеличения занятой торговым оборудованием площади, площади и объема выкладки товара, но и за счет других элементов мерчандайзинга).

.Комплекс мероприятий, проводимых в торговом зале и направленных на увеличение валовой выручки с единицы торговой площади.

Таким образом, цель мерчандайзинга - увеличение объема продаж, повышение рентабельности торговых площадей за счет наиболее удачного расположения товарного ассортимента при организации соответствующего информирования и создания благоприятной атмосферы торгового зала.

ГЛАВА II.

ВЛИЯНИЕ СОВОКУПНОСТИ ФАКТОРОВ НА ЭФФЕКТИВНОСТЬ ПРОДАЖ

2.1 Материалы и методы исследования

На первом этапе исследования было проведено тестирование на выявление факторов эффективного обслуживания покупателей аптеки, разработанное Меркуловой Е. В. [приложение 1]. На следующем этапе на основе статьи Журавлевой И. М. нами была разработана анкета [приложение 2] и проведено исследование на тему, возможна ли жизнь без посещения аптеки.

Данное исследование было проведено на базе Тюменского медицинского колледжа среди студентов 2-го курса фармотделения -25 человек и порядка 60 покупателей аптек “Панацея” и “Бережная” разного возраста и пола. В результате исследования были получены следующие данные.