Електоральні соціологічні дослідження як невід’ємна складова політичного маркетингу

PAGE \* MERGEFORMAT 47

Лекція 3. Електоральні соціологічні дослідження як невід’ємна складова політичного маркетингу

Передумови існування політичного ринку. Етапи політичного маркетингу. Суб’єкти політичного маркетингу. Характеристики основних структурних елементів політичного маркетингу.

Політичний ринок: сутність, особливості сегментації. Політичний товар, що функціонує на політичному ринку. Виробники та продавці політичного товару. Споживачі політичного товару. Особливості дослідження політичного ринку. Канали висловлювання громадської думки.

Базові соціологічні дослідження передвиборчої ситуації. Соціологічне забезпечення виборчої кампанії. Основні компоненти електоральних досліджень.

Функції електоральних досліджень. Провідні напрямки здійснення соціологічних електоральних досліджень. Загальна характеристика різновидів електоральних досліджень. Провідні методи електоральних досліджень.

Під час політичних кампаній, а отже під час передвиборних перегонів, знання партійних програм, доктрин, поінформованість громадян не завжди визначають думку та лінію їх поведінки, особливо виборців. Так званий «клімат громадської думки», як правило, дуже важко змінюються за допомогою поширення знань, логічної та науково обґрунтованої інформації.

Однією з найважливіших складових політичного маркетингу є вивчення особливостей функціонування політичного ринку в певному суспільстві.

Основними передумовами існування політичного ринку, безумовно, є:

- об’єктивне існування політичної сфери і специфічної політичної діяльності;

- вільний, некомерційний політичний обмін результатами такої діяльності;

- конкуренція у політичній сфері.

У політичному маркетингу наявні всі основні атрибути класичного маркетингу товарів і послуг. Його процес, як вважає В. Полторак, охоплює три основні етапи:

- дослідження політичного ринку, нагромадження інформації про нього, про політичний «товар», про потенційних і реальних його споживачів;

- політико-інженерну діяльність, тобто розробку різних проектів і технологій, завданням яких є регулювання політичного ринку;

- управління політичним маркетингом, тобто планування й реалізація системи підготовлених маркетингових заходів, контроль за їх здійсненням тощо.

Отже, використання в політиці маркетингового підходу викликає технологізацію процесу політичної діяльності. А. Соловйов, наприклад, називає технологізацію політичних процесів саме політичним маркетингом.

Якщо перейти безпосередньо до опису самого процесу реалізації політичного маркетингу, його акторів, то його досить точно стосовно політики дав П. Бурд’є. Він розглядає поле політики як ринок, на якому існує виробництво, попит і пропозиція продукту особливого сорту - політичних партій, програм, думок, позицій. Центральне поняття його соціології політики - політичне поле - є не що інше, як «місце, де в конкурентній боротьбі між агентами, які в неї втягуються, народжується політична продукція, проблеми, програми, аналізи, коментарі, концепції, події, з яких і мають вибирати звичайні громадяни, зведені до становища «споживачів», які тим більше ризикують пошитися в дурні, чим більше віддалені вони від місця виробництва».

Що ж стосується методології політичного маркетингу, то в її основі, як вважає багато вчених, лежить методологія так званого суспільного вибору (одне з відгалужень теорії раціонального вибору). Суть її така: політичний аналіз можна (можливо, і найдоцільніше) здійснювати завдяки вивченню поведінки індивідів, які розглядаються як раціональні та егоїстичні актори, що діють на політичному полі. Адже, як вважає К. Дж. Ерроу, насправді існують два способи реалізації колективного вибору: голосування, що використовується для прийняття рішень політичного характеру, і ринковий механізм, що використовується для прийняття рішень економічного характеру. Отже, теорія суспільного вибору ніби «переносить» економічний підхід і до політичної науки.

Як напрями, сфери дії політичного маркетингу виступають аж ніяк не тільки виборчі кампанії, хоча на їх прикладі сам процес суспільного вибору простежується найчіткіше. Політичний маркетинг використовується при плануванні та організації найрізноманітніших масових кампаній; при розробці й реалізації різних методів впливу на громадськість і громадську думку; в діяльності зі створення і забезпечення функціонування політичних партій та громадських організацій; при підготовці й організації політичних спеціальних подій (мітингів, презентацій, ювілеїв, прийомів, благодійних акцій тощо); в ході забезпечення ефективного функціонування політичних ЗМІ – теле- і радіокомпаній, журналів, газет, електронних видань; у ході політичного лобіювання та в інших напрямах діяльності державних, політичних і громадських організацій на політичному ринку.

Суб’єктами політичного маркетингу є як державні органи (законодавчі й виконавчі), так і політичні партії, громадські організації. Поважне місце в такій діяльності належить і неурядовим організаціям.

Серед характеристик основних структурних елементів політичного маркетингу слід виділити такі, як:

- політичний ринок;

- політичний товар;

- виробники і продавці політичного товару;

- споживачі політичного товару.

Політичний ринок, безперечно, включає в себе різні прошарки та групи населення, котрі тією чи іншою мірою причетні до політичної сфери суспільства, політичної діяльності. Саме ці соціальні та інші групи населення, окремі індивіди є основним об’єктом впливу в процесі політичної діяльності. Власне такі підходи до визначення та аналізу політичного ринку «сповідує» класична політологія протягом всіх років свого існування.

Чим же якісно відзначається маркетинговий підхід до аналізу політичного ринку? У першу чергу, використанням саме маркетингового аналізу (якісно іншого, ніж традиційний) індивідів і груп, що функціонують на ньому. А саме – у сегментації такого політичного ринку.

Як зазначає В. Полторак, у цьому плані можуть бути виокремленні:

потенційний політичний ринок – сукупність дорослого населення країни, що цікавиться політичним життям суспільства;
дійсний політичний ринок – досить активне в політичному плані населення, що регулярно бере участь у виборчих кампаніях, масових політичних акціях, достатньо залучене до матеріалів засобів масової інформації, пов’язаних з політикою;
політичний ринок, що обслуговується, - частина дійсного політичного ринку, люди, що мають досить чіткі політичні позиції, які голосують за певні політичні сили;
освоєний політичний ринок – частина дійсного і того, що обслуговується, політичного ринку, населення, яке чітко визначилося у своїх симпатіях до тих чи інших політичних партій, організацій.

Зрозуміло, що при такому підході до аналізу політичного ринку, його сегментування уможливлюється не стихійним, а обґрунтованим і ефективним підходом до вибору різними політичними силами об’єктів для впливу в процесі політичної діяльності. Відомо, що в періоди, коли вибори не відбуваються, дійсний політичний ринок (не кажучи вже про той, що обслуговується) в сучасній Україні досить вузький. Про це свідчать дані численних соціологічних досліджень, що показують, зокрема, які складні проблеми викликає звернення до громадян з певними політичними гаслами. Так, спроби «схилити» населення (звичайно, населення в цілому, а не небезкорисливих агітаторів) до підтримки тих чи інших референдумів. Що ж стосується членів політичних партій, то їх в Україні, за різними даними, від 2 до 7% дорослого населення країни.

Політичним товаром, що функціонує на політичному ринку, є:

- різні ідеологічні кліше, у тому числі партійні програми, месиджі, гасла тощо;

- партії і громадські організації;

- політики, політичні лідери.

Цілком очевидно, що головним «товаром», що «викидається» на політичний ринок, є передусім саме різного роду програмові документи партій та організацій. Такі матеріали, месиджі (послання) мають бути досить чітко позиціоновані. Саме це й надає їм реального маркетингового сенсу, оскільки дозволяє населенню, прихильникам різних політичних сил «розпізнавати» свої й чужі заклики.

Взяти хоча б позачергові парламентські вибори 2007 р. Очевидно, що три провідні політичні сили - Партія регіонів, блок Юлії Тимошенко, блок «Наша Україна - Народна самооборона» - висунули задля підтримки електорату практично аналогічні месиджі. А саме: боротьба з корупцією й ліквідація депутатської недоторканності; матеріальна підтримка матерям при народженні дітей тощо.

Саме тому нині в Україні (мається на увазі рівень політичної структурованості електорату) в якості, мабуть, єдиного «пізнаваного» політичного товару виступають політики й, у першу чергу, політичні постаті, що очолюють великі політичні партії і виборчі блоки. Саме вони стали своєрідними маркерами, котрі підказують населенню, яка саме програма дій і політична перспектива йому пропонується.

І це цілком зрозуміло з огляду на політичний маркетинг. Так, російські політологи й маркетологи В. Дубицька і М. Тарарухіна (у статті з характерною для маркетингу назвою «Якого політика можна «продати»?») пишуть: «Імідж політика – це його здатність бути знаком у перемовинах виборців і влади. Зіставляючи виявлені потреби регулярних виборців і можливості кандидата, можна визначити ймовірність його успіху, який, зокрема, залежить від правильного вибору цільової аудиторії... Процедура позиціонування, що ґрунтується на аналізі категоріальних структур політичної свідомості виборців і претендента на їхні голоси, дозволяє визначити електоральний потенціал кандидата». Навряд чи варто для підтвердження цієї тези наводити приклади з сучасної ситуації, що складається в українському політичному житті.

Виробники та продавці політичного товару. Зовні, якщо не замислюватися над реальною політичною діяльністю, ситуація досить очевидна. Справді, та чи інша партія або політик розробляють свої ідеї, пропозиції, гасла й пропонують їх населенню (приміром: «Я за нейтральний статус України», «Пропоную зробити російську мову другою державною в Україні» тощо). Населення ж, електорат слухає ці заклики й обирає щодо них певну позицію.

Однак все це стає не настільки очевидним, якщо використовуються маркетингові підходи. Для того, щоб чітко визначити, про що йдеться, наведемо думку французького вченого П. Шампаня, що працює у сфері соціології політики: «Фактично йдеться про виникнення нового соціального простору, де панує сукупність діючих осіб - продавців опитувань, політологів, консультантів з питань комунікації та політичного маркетингу, журналістів тощо. Використовуючи сучасні технології, такі, як зондажі, телефонні опитування, комп’ютери, радіо, телебачення тощо, ці фахівці приписують незалежне політичне існування «громадській думці», яку вони самі й фабрикують. Її аналіз і маніпулювання нею стали особливою професією. В результаті відбулися глибокі зміни в характері політичної діяльності».

Навряд чи до цього можна додати щось істотне. П. Шампань справді помітив ту обставину, що при переході до використання політичного маркетингу в суспільстві змінюється політична реальність і сам характер політичної діяльності. Можна сказати, що основними «дійовими особами» на політичній арені стають не самі політики, політичні лідери, а політичні консультанти, соціологи, журналісти, які групуються навколо них, і які своєю діяльністю створюють якісно нову, принаймні іншу від традиційної, політичну реальність.

Добре це чи погано? Чи є в цьому випадку маркетинговий підхід позитивним для ефективного й демократичного розвитку суспільства?

Однозначної відповіді немає. Все залежить від того, на що спрямовуються зусилля таких фахівців. Навряд чи хтось заперечуватиме, що розпочаті в ході «кольорових революцій» у деяких пострадянських державах спроби побудувати демократичне суспільство, забезпечити політичний плюралізм і свободу слова (а тут найактивніше застосовувалися елементи політичного маркетингу) пішли на шкоду розвитку цих держав. Навіть з урахуванням тимчасових труднощів, що виникли при цьому. Зрозуміло, що в описаних ситуаціях мають повністю виключатися можливості застосування «чорних», «брудних» PR-технологій.

У якості споживачів політичного товару, що очевидно, виступають різні групи населення, тією чи іншою мірою причетні до політичного життя суспільства. На відміну від ситуації з політичним ринком, у якості якого теж виступають різні верстви населення, електорату, тут, з огляду на маркетинговий підхід, диференціюються подібні шари за ознаками соціально-демографічними (стать, вік, освіта тощо), регіональними (регіони країни, а також населені пункти різного масштабу), психографічними (розподіл населення за транссоціальними ознаками, що показують, з яких причин люди, що мають однакові соціально-демографічні характеристики, діють на політичному ринку по-різному; і навпаки – ті, що мають різні характеристики, діють у сфері політичних виборів ідентично).

Такий підхід в українській політичній практиці використовується в останні роки майже постійно. Так, політтехнологи БЮТ докладають особливих зусиль для роботи в центрі й на заході України; комуністи намагаються не втратити електорат у старших вікових групах тощо. Особливо цікавий сьогодні (на жаль, це поки що ніхто серйозно не вивчає) психографічний аналіз різниці електорату таких досить подібних за основними політичними параметрами політичних сил, як БЮТ і блок «Наша Україна - Народна самооборона». Тим часом, на нашу думку, глибокі дослідження в цьому напрямі могли б реально допомогти цим політичним силам серйозним чином позиціонувати свої програмові документи, а також електоральну діяльність у процесі виборів.

Здійснений аналіз сутності маркетингового підходу до політики і його використання в Україні свідчить, що саме цей підхід потенційно може стати однією з методологій наукового пізнання політичної реальності й регулювання відповідних процесів, що використовуються нині в соціально-політичній сфері.

Для того щоб зрозуміти логіку загальної ситуації в окрузі, регіоні під час виборів варто проаналізувати різноманітні види, джерела інформації, які у передвиборний час мають дуже сильний вплив на повноту та об’єктивність політичного аналізу. Як правило, фахівці з передвиборного «піару», користуються цілим арсеналом дослідження суспільства, в основі яких лежить збирання та аналіз інформації і вироблення на основі цього певних висновків, пропозицій, порад, установок.

Одним з найголовніших методів дослідження суспільства є спостереження, яке дає можливість постійно і всюди поглиблювати і накопичувати знання, поінформованість у тому чи іншому питанні, аспекті передвиборного життя. На спостереженні ґрунтується чимало PR-досліджень серед, яких виділяють три найбільш розповсюджених типи:

– соціологічні дослідження, завдання яких – з’ясувати установки та думки людей, тобто, що вони міркують з приводу певних подій;

– комунікаційний аудит, його завдання з’ясувати неузгодження, що виникають під час спілкування керівників передвиборної кампанії або кандидата з цільовими групами громадськості; керівники можуть мати припущення щодо правильності своїх методів роботи, використовуваних засобів інформації, послань в той час як громадськість, на яку вони розраховані може підтвердити або спростувати ці припущення;

– неформальні дослідження, до складу яких входить: накопичення фактів, контент-аналіз різноманітних інформаційних матеріалів тощо. Ці методи не потребують безпосереднього втручання в роботу об’єктів дослідження.

Дослідження ринку влади передбачає вивчення та аналіз політичної культури суспільства, рівня розвитку партійно-політичних структур, банку політичних лідерів (тобто політичної та правлячої еліти) і, звичайно, настанов суспільної свідомості.

Якщо перші три чинники досліджуються традиційними методами політичного аналізу, то стереотипи суспільної свідомості можна дослідити насамперед через вивчення громадської думки.

Вивчати громадську думку можна через опосередковані, прямі й спеціалізовані канали надходження інформації.

Опосередковані канали висловлювання громадської думки - засоби масової інформації (преса, радіо, телебачення, відео, комп’ютерна, електронна пошта тощо), документи засідань органів влади, суспільно-політичних організацій, матеріали державних органів управління статистики, спецслужб, органів внутрішніх справ, армії та ін.

Прямі канали висловлювання громадської думки - особисті контакти працівників органів управління з населенням на зборах, мітингах, страйках, прийом громадян, через листування і т. ін.

Спеціалізовані канали висловлювання громадської думки є найнадійнішими, оскільки дають змогу отримувати з допомогою соціологічних і соціопсихологічних методів надійну й репрезентативну (адекватну) інформацію з широкого кола питань.

На відміну від опосередкованих каналів (які дають змогу дослідити методом контент-аналізу лише основні тенденції громадської думки), прямих каналів (які надають інформацію про думки найактивнішої частини населення, яка пише листи, звернення, виступає на мітингах і т. ін.) саме спеціалізовані канали висловлювання громадської думки мають стати науковою базою для проведення політичного маркетингу.

У реальній практиці соціологічних досліджень рідко буває так, щоб один із трьох варіантів існував і діяв в чистому вигляді. Іноді в одному дослідженні поєднуються всі три.

З допомогою соціологічних досліджень здійснюється пізнання об’єктивних законів розвитку і функціонування соціальних організмів і спільностей людей і визначаються шляхи і форми використання нагромаджених знань на практиці. У науковому управлінні соціальними процесами конкретно-соціологічні дослідження виконують дві функції: пізнавальну і управлінську.

Суть пізнавальної функції полягає в описі, поясненні, прогнозуванні, а суть управлінської – у формуванні конкретної мети, визначенні програм, а також вироблення рекомендацій по корегуванню прийнятих рішень в процесі її реалізації.

Електоральні дослідження проводяться з метою вивчення електоральних уподобань і прогнозування результатів виборів різного рівня.

Вони спрямовані на:

- здійснення технологій політичного маркетингу електорату, стратегічного планування виборів, іміджірінгу, а також соціального менеджменту у виборчих кампаніях;

- формування іміджу політичних партій, блоків чи кандидатів на виборні посади та їх підготовка до участі в передвиборних кампаніях;

- підвищення правосвідомості населення з питань виборчого законодавства та виборчих кампаній, роз'яснення виборцям їх прав і можливостей при проведенні виборів і обрання депутатів різних рівнів.

Електоральні дослідження можна розділити на три основні компоненти:

• експрес-моніторинг розвитку ситуації в окремих регіонах;

• спеціальні дослідження (тестування матеріалів);

• базові виміри.

Експрес-виміри дозволяють:

• отримати основні рейтинги політичних сил / кандидатів;

• схарактеризувати реакцію населення країни / території на найбільш актуальні теми кампанії;

• з’ясувати реакцію населення країни / території напередодні будь-якої акції політичної сили, політичного лідера, кандидата;

• визначити реакцію населення країни / території після якої-небудь події, акції, інформаційного приводу, візиту лідера і т.п.;

• з’ясувати більш детально електоральні характеристики населення території.

Спеціальні дослідження дозволяють:

• визначити особливості сприйняття того, що відбувається в країні / регіоні / містах;

• оцінити характер емоційного та раціонального сприйняття іміджу політичних діячів / кандидатів;

• з’ясувати характер емоційного та раціонального сприйняття політичної сили;

• з’ясувати контекст сприйняття політичної сили;

• тестувати концепції позиціонування політичної сили / кандидата на виборах;

• тестувати рекламну продукцію перед тим, як вона буде представлена громадськості.

Базові виміри дозволяють з’ясувати:

сприйняття населенням економічної та політичної ситуації в країні та регіонах;
сприйняття найбільш актуальних проблем країни / регіону / міста / території;
специфіку соціально-політичної та соціально-економічної ситуації в країні / регіоні;
оцінку стартових можливостей основних політичних сил, кандидатів;
позиції політичної сили в період активної фази виборчої кампанії у всеукраїнському та регіональному масштабах;
позиції кандидата в період активної фази виборчої кампанії;
рейтинг ключових політичних діячів у всеукраїнському та регіональних масштабах;
динаміку оцінок діяльності представників регіональної політичної і бізнес еліти в контексті передвиборчої кампанії;
динаміку ефективності PR-роботи, що проводиться партіями та політичними силами у всеукраїнському та регіональному масштабах;
структуру електорату і вивчення передвиборчих настроїв населення;
інформаційні канали передвиборної агітації та рейтинги популярності різного роду ЗМІ.

При цьому базові соціологічні дослідження в Україні проводяться, переважно, в мажоритарних виборчих округах, де обираються депутати парламенту чи місцевих рад, а в загальнонаціональному виборчому окрузі по виборам депутатів за партійними списками чи виборах Президента потреба в них дещо менша. Адже по національному виборчому округу завжди є дані про соціально-демографічний склад виборців, їх соціально-економічний стан, дані соціологічних досліджень кількох соціологічних центрів щодо соціальних проблем, соціально-економічні та політичні орієнтації виборців. А ось у розрізі абсолютної більшості мажоритарних виборчих округів (які до того ж в Україні не співпадають з адміністративно-територіальним поділом країни), часто відсутня навіть елементарна соціально-демографічна статистика, не говорячи вже про інформацію щодо соціально-політичних орієнтацій та настроїв виборців, що й зумовлює необхідність проведення спеціальних базових досліджень напередодні чи на самому початку виборчої кампанії. При цьому слід зазначити, що в базових електоральних дослідженнях в Україні та деяких інших країнах СНД, на відміну від західних країн, не ставиться завдання виявити шанси конкретних кандидатів на перемогу в даному окрузі, бо за кілька місяців до виборів залишається невідомим не тільки персональний склад кандидатів в депутати, а й їх кількість. Адже процес реєстрації кандидатів в мажоритарних округах на парламентських виборах завершується за 45 діб до виборів, а на місцевих – за 30. Але цей висновок не стосується президентських виборів, де склад основних кандидатів відомий заздалегідь.

Основними ж завданнями базових електоральних досліджень, як правило, є:

1) виявлення детального соціально-демографічного «портрету» потенційних виборців округу та їх потенційної виборчої активності;

2) дослідження соціально-економічних та політичних проблем, які хвилюють виборців округу, та їх соціально-економічних та політичних орієнтацій;

3) вивчення ставлення потенційних виборців округу до ключових позицій програми кандидата в депутати, спрямованих на вирішення основних, найбільш значущих проблем виборців;

4) виявлення «моделі бажаного кандидата» (тобто найбільш бажаного за соціально-демографічними ознаками, політичними орієнтаціями, діловими та моральними якостями політика) з метою створення і підтримання відповідного привабливого для виборців іміджу у певного кандидата;

5) виявлення рейтингу джерел інформації про кандидатів в депутати та рейтингу провідних місцевих ЗМІ серед виборців округу (місцевого ТБ, радіо, газет тощо) для розробки плану рекламної кампанії, адже реклама кандидатів в конкретних виборчих округах у загальнонаціональних ЗМІ є надто дорогим та не дуже ефективним задоволенням.

Взагалі ж, при визначенні завдань базових соціологічних досліджень електоральної поведінки слід враховувати, що вони спрямовані на забезпечення базової інформації для розробки стратегії і тактики виборчої кампанії. Саме ця мета і визначає коло завдань, які вирішують базові соціологічні дослідження.

Виникає запитання, а яка саме інформація необхідна політичним технологам (маркетологам, інженерам, «іміджмейкерам») для розробки стратегії виборчої кампанії певного кандидата в Президенти, певної політичної партії на парламентських виборах за пропорційною системою, певного кандидата в мажоритарних виборах?

Так, відомий англійський фахівець з стратегічного планування виборчих кампаній Ф. Гоулд, який є політичним консультантом лейбористської партії вважає, що базові передвиборчі опитування повинні бути спрямовані на отримання таких видів інформації:

1) оцінки економічної ситуації в країні: в тому напрямку чи ні вона розвивається, йде зростання економіки чи занепад, погіршується чи ні життя конкретного виборця;

2) проблем, які найбільше хвилюють виборців (чи є це економічні проблеми, чи проблеми оборони і безпеки, охорони здоров’я та дозвілля тощо);

3) сильних і слабких сторін всіх партій, що беруть участь у виборах;

4) іміджу партій і їх кандидатів: довіряють їм чи ні;

5) електоральних намірів виборців (очевидно, щодо участі чи неучасті в виборах);

6) кандидата, який викликає найбільшу довіру і лідирує з точки зору його підходу до основних проблем: кому більше всього довіряють в питаннях економіки; хто з кандидатів, на думку виборців, не допустить підвищення податків; хто користується найбільшою довірою в питаннях зовнішньої політики.

Але чи достатньо цієї інформації «політичним технологам» кандидатів і партій для розробки стратегії і тактики виборчих кампаній? Досвід свідчить, що ні. Адже і сам Ф. Гоулд вважає, що стратегія виборчої кампанії має обов’язково передбачати:

а) визначення адресної (цільової) групи, тобто тих груп виборців, на кого буде спрямована кампанія «вашого» кандидата;

б) визначення основної проблеми (проблем), навколо якої розгорнуться дебати кандидатів (партій) в ході виборчої кампанії;

в) визначення мети, якої намагатиметься досягти «ваш» кандидат (партія) на виборах;

г) визначення стратегії реалізації цієї мети в ході виборчої кампанії;

д) визначення основного заклику «вашого» кандидата в даній виборчій кампанії.

І якщо вищенаведених видів соціологічної інформації, на думку О. Вишняка, буде достатньо для реалізації завдань “б” і “в”, тобто визначення основної проблеми і мети виборчої кампанії «вашого» кандидата (партії), то її буде явно недостатньо для реалізації інших завдань виборчої кампанії.

Так, щоб визначити адресну (цільову) групу «вашого» кандидата (партії) і їх основних супротивників на виборах, потрібно не тільки виявити основні проблеми, які хвилюють виборців, потенційний рівень електоральної активності різних соціально-демографічних груп та їх преференції щодо можливих кандидатів (партій). Потрібна також багатомірна типологія електорату за його ставленням до шляхів вирішення основних проблем виборчої кампанії, адже «склад подібних груп все в більшій мірі визначиться не стільки традиційними факторами, такими як соціальний чи економічний статус індивідів, скільки їх ціннісними характеристиками, які не співпадають з економічними і соціальними. Ви, наприклад, можете залучати виборців, які дотримуються традиційних цінностей, налаштовані націоналістично і боляче сприймають зміни. Або, навпаки, ви можете апелювати до тих, хто бажає очевидних змін, налаштований індивідуалістично і кому не до традиційних цінностей».

Стосовно українських реалій, це означає, що в базовому соціологічному дослідженні обов’язково повинні бути запитання щодо ідеологічної ідентифікації (чи партійної ідентифікації) виборців, з одного боку, та соціально-економічного самопочуття, задоволеності економічною ситуацією в країні (місті, окрузі), задоволеності власним економічним становищем та надії на певних партій і кандидатів змінити це становище на краще в майбутньому. Але вони важливі не тільки для дослідження основних факторів і тенденцій електоральної поведінки в теоретичній електоральній соціології, але й в прикладних розробках стратегії і тактики кандидатів і партій на виборах. Саме позиціонування кандидатів в двухвекторному ідеолого-економічному електоральному просторі та визначення основних груп електорату дає можливість кандидату вирішити:

1) які ідеолого-економічні групи найбільше підтримують «вашу» партію і кандидата і його суперників, і який розмір цих груп;

2) на які ще невизначені щодо партій і кандидатів групи виборців може розраховувати «ваш» кандидат;

3) за допомогою яких стратегій можна завоювати голоси «ідеологічно ідентифікованих» «ваших» виборців, і які стратегії можна використати для завоювання голосів «ідеологічно незаангажованих».

Під час проведення політичного маркетингу електоральні соціологічні дослідження виконують три основні функції: політичну, ідеологічну й соціальну.

Політична функція полягає в політичній розвідці, дослідженні суспільних настроїв, соціальних настанов електорату, ставлення широких верств населення до різних соціальних проблем, окремих осіб.

Ідеологічну функцію слід розглядати в таких аспектах:

• регулярність проведення електоральних соціологічних досліджень сприяє створенню моніторингу (безперервного стеження) за ефективністю впливу політичних акцій на різні категорії електорату, дає змогу виявити, як реагують основні прошарки населення на ідеї, гасла, політичні програми, форми їх подання, манеру лідерів триматися і т. ін.;

• дані електоральних соціологічних досліджень справляють значний ідеологічний вплив, сприяють формуванню громадської думки в заданому напрямі. Якщо тонко вбудувати соціально-психологічну настанову сприйняття в запитання бланка опитування, можна «підказати» бажану відповідь.

Крім того, результати електоральних соціологічних досліджень можуть використовуватися для маніпулювання суспільною свідомістю. Скажімо, можна в потрібному напрямі інтерпретувати отримані відповіді, привернути увагу до зростання популярності одного лідера, промовчати щодо іншого і т. ін.

Соціальна функція електоральних соціологічних досліджень також має кілька аспектів:

• результати містять інформацію про потреби, інтереси, вимоги, претензії населення до влади, які остання не повинна ігнорувати й мусить використовувати під час вироблення управлінських рішень;

• громадська думка через соціологічні дослідження реалізує функцію соціального контролю, відкриває важливий канал зв’язку між владою та громадськістю, а інколи реалізує й деякі функції прямої демократії;

• соціологічні дослідження дають змогу точніше визначити співвідношення політичних сил у суспільстві, що є одним із чинників політичної та соціальної стабільності;

• дані соціологічних досліджень уможливлюють довготермінове прогнозування соціального розвитку суспільства і т. ін.

Крім того, електоральні соціологічні дослідження можуть бути стратегічними й описовими (допоміжними).

Стратегічне використання соціологічних досліджень, скажімо, під час проведення виборів, полягає в оцінюванні загальнополітичної ситуації, сильних і слабких сторін кандидатів, у визначенні на основі соціальних, демографічних, геополітичних чинників шансів кандидата в тих чи інших регіонах.

Реалізація описової функції дає змогу кандидатам та їхнім командам дізнаватися про те, хто лідирує, які проблеми виборці вважають для себе найважливішими і т. ін.

Серед провідних напрямків здійснення соціологічних електоральних досліджень слід визначити:

прогнозування результатів виборів;
пост-виборні дослідження;
вимірювання динаміки рейтингів політичних партій і політиків;
вивчення й моніторинг зовнішньополітичних орієнтацій населення;
ставлення до органів влади й соціальних інститутів, оцінка їхньої діяльності;
розробка стандартів публікацій даних електоральних досліджень;
аналіз соціально-демографічних портретів електоратів кандидатів (партій);
вимірювання реакції на поточні події в політичному житті країни;
створення панелей для телевізійних програм (щотижня рекрутувати й забезпечувати участь у програмі репрезентативної вибірки жителів України, протягом усього часу виходу програми в ефір якісно створюючи надійне соціологічне забезпечення амбіційного політичного проекту, наприклад, «Свобода Савіка Шустера»);
вивчення мовних проблем і міжетнічних відносин;
визначення іміджевих характеристик політичних діячів;
оцінка ефективності політичної комунікації;
складання соціально-політичного портрету області /регіону;
вивчення соціальних проблем, які турбують громадян, і їхнього соціального самопочуття, рівня соціальної напруженості в українському суспільстві і т. ін.

Отже, електоральні соціологічні дослідження є однією з найважливіших складових політичного маркетингу, бо без об’єктивної соціальної інформації про реальний стан справ у суспільстві, ставлення широкого загалу до ключових питань громадського життя, до окремих суспільних інститутів (держави взагалі, парламенту, уряду, політичних партій, окремих лідерів та ін.) неможливо приймати відповідальні рішення. Маючи таку інформацію, центри влади можуть адекватніше впливати на стан справ у суспільстві, підвищувати ефективність управлінських рішень, мати зворотний зв’язок з громадськістю про рівень сприйняття нею певних законопроектів, постанов, загальнополітичних рішень. Одним із найпоширеніших видів політичного маркетингу, що використовується під час політичної боротьби за мандати виборчої представницької та виконавчої влади, є виборча інженерія. Під останньою розуміють пристосування виборчих процедур до реалізації інтересів правлячої і політичної еліти щодо завоювання та збереження влади в державі (регіоні, місті тощо).

На практиці виділяють такі різновиди електоральних соціологічних досліджень: передвиборчі; у день виборів; післявиборчі.

Найтривалішим у часі й найважчим є етап передвиборчих соціологічних досліджень. Протягом цього періоду необхідно зібрати й проаналізувати відомості, що характеризують населення даного виборчого округу або території. Тут важлива інформація, що дає уявлення про найважливіші аспекти, але в першу чергу дослідників повинні цікавити:

соціально-демографічний, соціально-професійний, національний, конфесійний склад жителів;
стан економіки, характеристика зайнятості й матеріального благополуччя населення;
соціально-культурні зони та їх співвіднесення з виборчими дільницями, специфічні традиції й проблеми жителів;
особливості дільниць населення у попередніх виборчих кампаніях (питома вага тих, хто проголосував, політичні чи інші переваги тощо).

Джерелами цієї фонової інформації є статистичні дані, відомості виборчих комісій, думки експертів, наукові чи інші публікації, матеріали попередніх соціологічних досліджень, в тому числі тих, що мають відношення до проблематики виборів. Значення останній складно переоцінити, оскільки вони створюють визначену основу для подальшого аналізу особливостей електоральної поведінки виборців.

Одночасно збираються дані, що характеризують:

рівень поінформованості населення про вибори та кандидатів, що вступили у боротьбу;
електоральний досвід респондентів, особливості участі у попередніх виборах, їх переваги, механізм прийняття рішення щодо голосування тощо;
сприйняття проблем свого регіону, країни, політичної орієнтації;
електоральні наміри: готовність прийняти участь у виборах і голосувати за тих чи інших претендентів, мотивація їх дій, причини симпатій та антипатій, ступінь їх стійкості;
рейтингові вимірювання різних видів (стереотипи свідомості, поведінки, провідні очікування, страхи, характеристики бажаного лідера і т.д.).

На етапі проведення соціологічних досліджень напередодні виборів доцільно використовувати різні соціологічні методи збору інформації: опитування всіх видів, аналіз документів, експертні оцінки, проведення фокус-груп тощо. Корисним навіть буде організація включеного спостереження під час проведення мітингів та зборів.

Електоральні дослідження у день виборів переслідують декілька цілей:

прогнозування результатів виборів;
підготовка інформації для засобів масової інформації;
елемент суспільного контролю за діяльністю виборчих органів всіх рівнів, здатний запобігти фальсифікації результатів.

Післявиборчі соціологічні дослідження дозволяють визначити мотиви електоральної поведінки – мотиви вибору на користь того чи іншого кандидата, причини неучасті у виборах, час прийняття рішення та інші чинники. Аналіз отриманих даних, з одного боку, дозволяє підготуватися до наступних виборів, з іншого – сприяє пошуку глибинних закономірностей й взаємозв’язків, побудові моделей електоральної поведінки населення.

В ході проведення передвиборчих соціологічних досліджень виникає проблема вибору методів збору інформації. Метод, якому віддасть перевагу дослідник залежить від завдань, поставлених перед дослідженням і від засобів, які він має у своєму розпорядженні. Однією із старих форм аналізу електоральної поведінки є електоральна географія, яка базується на твердженні, що на формування політичних установок індивіда роблять вплив географічні чинники і структура економіки регіону.

Для вимірювання зв’язку між голосуванням за певні партії і географічними чинниками використовується метод картографії. Він полягає в зіставленні карт, на які нанесені результати голосування за певні партії в кожному окрузі або регіоні, з серією географічних карт. Останні відображають кліматичні особливості регіону, його місцеположення, якість ґрунту та ін. Даний метод заснований в значній мірі на візуальному порівнянні. Він не допускає розрахунків впливу різних чинників.

Серед класичних методів електоральних досліджень називають також аналіз агрегованих даних. Як правило, сюди відносяться дані про соціокультурний склад населення певних територіальних одиниць і результати голосування за партії в цих населених пунктах. Основна відмінність аналізу агрегованих даних від електоральної географії полягає у використанні статистичних методів аналізу. Це стало можливим завдяки квантифікації змінних, використанню шкал. Аналіз агрегованих даних дозволяє розраховувати середні величини, стандартні відхилення, коефіцієнти кореляції, допускає використання методу множинної регресії. Дані такого роду надають пояснення колективної електоральної поведінки. Вони дозволяють, крім того, порівнювати маленькі географічні райони, наприклад на предмет моделі електоральної поведінки різних соціальних груп виборців. Існує декілька проблем, з якими стикаються дослідники при використанні вказаного методу. Перша проблема полягає у спробі зробити висновки про індивідуальну електоральну поведінку на підставі узагальнених даних. Друга проблема пов’язана з вибором рівня узагальнення даних. Який рівень може бути взятий до уваги? Чи можна поширювати висновки про взаємозв’язки в одному регіоні на інший регіон? Рівень агрегації залежить від того, де теоретично передбачається вплив ознаки, що вивчається. Ще одна проблема має відношення до характеру даних. Якщо при зборі індивідуальних даних, наприклад за допомогою інтерв’ю, дослідник може контролювати процес отримання інформації за допомогою операціоналізації понять, то при аналізі агрегованих даних він вдається до допомоги вже наявній інформації. Велика частина інформації надається офіційними структурами. Не завжди можна дізнатися, яким методом були зібрані дані. А це безпосередньо пов’язано з можливістю порівняння різних масивів. Крім всього іншого слід пам’ятати про ті ознаки, які лежать в основу узагальнення даних.

Разом з методом агрегованих даних німецькі автори виділяють ще і електоральну статистику. Слід уточнити, що в Україні традиційно немає подібного розділення. У Германії під електоральною статистикою часто мають на увазі спеціальні підрахунки у виборних округах. Наприклад, голосування виборців залежно від їх статі, віку, віросповідання. У Германії для такого роду підрахунків бюлетені для голосування позначають іноді певними кольорами або використовують різні урни для голосування. Подібні дані мають єдину, але важливу перевагу - вони реєструють реальних, а не потенційних виборців. Але цей метод пов’язаний і з певними обмеженнями. З його допомогою не можна отримати інформацію про мотиви голосування і з’ясувати докладніші залежності електоральної поведінки від соціально-демографічних характеристик.

Серед методів аналізу електоральної поведінки називають також спостереження за передвиборною боротьбою. Головна перевага цього методу полягає в можливості аналізу так званих короткострокових чинників. Спостереження за передвиборними кампаніями почалися в ранніх дослідженнях у Великобританії. Надалі цей метод розвивався в США, Франції і Германії. Метод базується на твердженні, що при аналізі електоральної поведінки слід оцінювати стабільність електоральних регіональних структур і політичні традиції регіонів, але результат кожної окремої передвиборної кампанії залежить від політичного клімату, в якому вона проходить. Під політичним кліматом розуміють суму внутрішніх і зовнішніх політичних чинників, окремих подій, поведінки партійних еліт і ЗМІ. Спостереження за передвиборними кампаніями складається з декількох етапів. На першому етапі описується внутрішньополітична ситуація з дня останніх виборів. Причому чинники для описування їх розвитку визначаються лише самим дослідником. За описом слідує представлення майбутніх виборів. Висвітлюються стратегії й цілі партій, що беруть участь у виборах; їх пропозиції за рішенням проблем, що виникають в період між виборами; поведінка кандидатів у передвиборчих перегонах; оцінка повідомлень у пресі та інформація про найбільш важливі події. Потім оцінюється електоральна статистика.

На відміну від вищеописаних методів, дані опитувань володіють великими можливостями. Результати опитувань складають основу електоральних досліджень. Проте дослідники до сьогодні не прийшли до єдиного рішення щодо того, який із способів краще: телефонне або особисте інтерв’ю; коли краще проводити опитування: до або після виборів і т. п.

Електоральні соціологічні дослідження як невід’ємна складова політичного маркетингу