Цели, функции, комплекс маркетинга

PAGE \* MERGEFORMAT 25

Введение

Рыночная экономика требует умения работать по-новому не только от производственников, хозяйственников, коммерсантов, но и от студентов и преподавателей, ученых и практиков, экономистов и инженеров, рядовых сотрудников и руководителей, которые в буквальном смысле поставлены перед необходимостью пройти соответствующий «курс обучения».

В новых условиях требуется руководитель нового типа: руководитель-организатор должен стать еще и руководителем-предпринимателем, руководителем-коммерсантом, бизнесменом. А это означает необходимость овладевать новыми всесторонними знаниями, новыми навыками хозяйствования и общения с людьми.

Новый набор качественных характеристик требуется и от рядовых сотрудников любой хозяйственной организации. Совершенно иной должна быть «философия» их отношения к делу, другим сотрудникам, окружающей среде в целом. От них требуется не просто созерцательное понимание целей, которые преследует их предприятие, а активное отношение к делу, т.е. проявление инициативы, предприимчивости, целеустремленности. Пассивность сотрудников предприятия предрешает его низкую конкурентоспособность, неуспех его деятельности.

Россия идет навстречу рыночной экономике, встречая на этом пути огромные трудности. Возникающие острейшие проблемы переходного периода порождаются не только масштабностью и сложностью решаемых в стране экономических и иных задач, но и субъективным фактором — продолжающимися попытками значительной части управленческого звена решать принципиально новые задачи старыми методами.

Косность в мышлении и методах деятельности управленческого звена хозяйственных субъектов снижает их эффективность и конкурентоспособность в рыночных условиях.

Стабильно прибыльная хозяйственная деятельность большинства предприятий в новых условиях, а в конечном счете — оживление и последующий подъем отечественной экономики в целом во многом зависят от быстроты и степени радикальности перестройки мышления и стиля практической деятельности как управляющего звена, так и всего персонала предприятий, исходя из веления времени. В современной ситуации этот процесс не является в достаточной мере масштабным, динамичным и последовательным.

Решение этих проблем во многом зависит от того, насколько творчески и целенаправленно будет использоваться маркетинг — эта поистине «сокровищница» знаний и «копилка» мирового опыта успешной рыночной деятельности.

1. Социально-экономическое содержание маркетинга

Основной вопрос применительно к маркетингу — это что он дает, какие возможности предоставляет для успешной и прибыльной работы в условиях конкурентного рынка; другой, еще более важный вопрос — какие выгоды он приносит покупателям (потребителям), какие проблемы позволяет им решать.

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.

Главное в маркетинге — это целевая ориентация на потребителя и комплексность решения рыночных задач, при которой вся деятельность товаропроизводителя сливается в единый «технологический» процесс. Маркетинг как система, включающая определенный набор взаимообусловленных элементов, — это своего рода «управленческий алфавит», в котором важны все буквы от А до Я.

Маркетинг нацелен на перспективу, поэтому в нем столь важно не просто знание текущей рыночной конъюнктуры, но и предвидение того, как будет развиваться рынок в перспективе. Отсюда важность как краткосрочного, так и среднесрочного и долгосрочного прогнозирования. Маркетинг, нуждаясь в прогнозировании, сам выработал хорошо проверенные практикой методы проведения такой работы.

Практикой отработан и программно-целевой метод рыночной деятельности, при котором все нацелено на достижение главной цели, а текущая работа — это «кирпичики», из которых воздвигается здание, спроектированное главной целью.

Сущность метода программно-целевого планирования — общая ориентация на главную конечную цель и интеграция отдельных видов деятельности в единое целое для достижения этой цели. Такого рода программы охватывают все типы деятельности в их логической последовательности и взаимосвязи, адаптируют цели к прогнозу рынков, формируют у руководства фирм (предприятий) ясные рыночные перспективы, сопрягают цели и задачи рыночной деятельности с проводимыми исследованиями и разработками, производственными и сбытовыми возможностями фирмы.

Маркетинг учит, как сочетать наиболее полный учет нужд и требований покупателей с целенаправленным воздействием на них в интересах товаропроизводителя.

Маркетинг подсказывает и пределы затрат на его применение в зависимости от качества товаров. При низком их качестве нет смысла тратить средства на маркетинг. Высокое качество товаров и соответствующий имидж фирмы обеспечивают высокую прибыль даже при относительно невысоких затратах на маркетинг (около 6% от оборота). Более того, нередко существенное увеличение этих затрат дает лишь малое увеличение прибыли. Обычно нерационально вкладывать в маркетинг в среднем более 11 % затрат от общего объема сбыта.

Российские хозяйственные руководители все еще явно недооценивают роль маркетинга в решении проблемы конкурентоспособности (КСП) товаропроизводителя и его продуктов.

КСП — обобщающий показатель жизнестойкости предприятия, его умения использовать свой научно-технический, производственный, финансовый, кадровый и, разумеется, маркетинговый потенциал. Иначе говоря, КСП — это отражение итогов работы практически всех подразделений фирмы, а также ее реакции на изменение внешних факторов воздействия.

Мировой и отечественный опыт маркетинговой деятельности товаропроизводителей позволяет сформулировать следующие важные положения:

1) маркетинг, рассматриваемый как генеральная хозяйственная функция предприятия, — это системный подход к производственно-сбытовой деятельности с четко поставленной целью и определяемыми ею задачами, отработанными мерами по ее достижению с соответствующими организационно-управленческими, материальными, техническими, финансовыми; кадровыми и иными средствами для осуществления этих задач;

2) маркетинг открывает товаропроизводителям четкую перспективу действий, нацеленную на рынок, позволяет придать этим действиям целенаправленный и скоординированный характер, наметить рыночные и иные цели и добиться их достижения наиболее эффективным путем;

3) меры по обеспечению рыночного успеха товара, принятые лишь на этапе его сбыта, приносят ограниченные результаты. Маркетингу должна быть подчинена вся деятельность предприятия — от сбора идей по созданию перспективных товаров до своевременного снятия с производства исчерпавшего свои рыночные возможности товара. Именно на разработке и рыночном внедрении новых товаров на основе оцениваемых перспектив спроса на них должно быть сконцентрировано основное внимание;

4) единой универсальной формулы для ведения работы на основе принципов маркетинга так же, как и единой организационно-управленческой схемы практической реализации маркетинга, не существует. Конкретные формы и содержание маркетинга определяются в зависимости от характера деятельности предприятия, его внутреннего потенциала и внешних условий, в которых протекает его деятельность. Главное при маркетинговом подходе — это, во-первых, целевая ориентация, слияние в единый направляемый процесс всех составляющих маркетинговой и смежных видов деятельности для достижения поставленных целей и, во-вторых, приспособительный характер такой деятельности к внешней среде;

5) переход к деятельности на основе принципов и методов маркетинга не происходит автоматически, — большинству российских предприятий предстоит очень большая подготовительная работа;

6) в рыночных условиях значительно усложняется характер работы управляющих, менеджеров и особенно первого должностного лица. Повышенная степень риска деятельности в рыночных условиях придает еще большую значимость роли руководителей в качестве «ведущей, направляющей и созидательной силы». В связи с этим управленческий аппарат должен обладать всесторонними знаниями, гибким, творческим мышлением, способностью принимать нестандартные, но перспективные решения, демонстрировать стратегическую направленность своих действий и многие другие качества, необходимые в рыночных условиях хорошему руководителю;

7) маркетинг предусматривает и качественно иной штат работников: бездумных исполнителей должны сменить творческие, предприимчивые люди, нацеленные на поиск наиболее эффективных путей, форм и методов выполнения поставленных задач. Без этого маркетинг превращается в надуманную схему, которая не может быть воплощена в жизнь.

Для наиболее полного раскрытия возможностей маркетинга необходимо выполнение следующих требований:

• подчиненность всей деятельности предприятия-товаропроизводителя маркетингу, превращение его в конечном счете в генеральную хозяйственную функцию;

• проведение хорошо продуманной и тщательно спланированной подготовительной работы как непременного условия успешного внедрения маркетинга на предприятии;

• высокий уровень требований к первому должностному лицу, которое должно не просто принимать решения, а быть внутренне убежденным в необходимости использования маркетинга и уметь убедительно доказать эту необходимость персоналу своего предприятия;

• признание всем персоналом предприятия маркетинга как философии делового мышления, ориентированной на потребителя, его нужды, запросы и требования;

• четкое осознание и руководителями, и рядовым персоналом возможностей маркетинга и условий их осуществления;

• ясное представление у высшего руководства фирмы о действительном месте и роли службы маркетинга как орудия действенного повышения эффективности всей хозяйственной деятельности фирмы;

• осознание того принципиального положения, что искусство управления маркетингом в конечном счете заключается в максимальном использовании предприятием внутренних факторов, поддающихся контролю и воздействию, и в максимальном приспособлении своих возможностей к внешним факторам, неподдающимся воздействию.

Говоря о сущности, принципах и методах маркетинга, стоит сказать что раскрытию данных аспектов посвящены многие зарубежные и отечественные работы, тем не менее это направление в исследовании маркетинга далеко не исчерпало себя. Во-первых, развиваются и видоизменяются сам маркетинг и окружающая его среда, во-вторых, изменяются практические потребности хозяйственно-рыночной деятельности, кроме того, все более глубокого научного осмысления маркетинга требуется от поисковой, аналитической, методологической, методической и иной работы. К примеру, за последнее десятилетие на передний план все активнее выдвигается проблема «качества маркетинга». В зависимости от того, насколько результативно она решается, зависит успех маркетинговой, а в конечном счете и всей деятельности любой хозяйственной единицы.

Пройдя вековой путь в своем развитии, маркетинг превратился не просто в авторитетную теорию современного бизнеса, его наиболее активных и предприимчивых сил, но и в четкое руководство к действию, основанное на понимании движущих сил развития рынка и рыночной экономики.

Маркетинг превратился в столь сложное, многослойное и многоаспектное явление, что он не может быть охарактеризован одним универсальным определением достаточно полно и верно. Некоторые определения маркетинга в качестве примера приведены на рис. 11.

Рис. 1. Некоторые определения маркетинга, приведённые в зарубежных источниках

Определения маркетинга, количество которых превысило 2000, отражают, с одной стороны, сложность и многоаспектность понятия маркетинга, а с другой — наличие многих школ, подходов, мнений о маркетинге тех или иных групп бизнеса, общественности. Однако при всех различиях в формулировании определений маркетинга общим моментом для большинства из них являются ориентация маркетинга на потребности конкретных групп покупателей, комплексность подхода к решению рыночных задач, деятельность, направленную на удовлетворение потребностей посредством обмена, творческую управленческую деятельность, имеющую целью расширение производства и сбыта па основе всестороннего изучения потребностей покупателей и целенаправленного воздействия на них, и ряд других общих положений. Суть их состоит в том, что потребитель и сфера потребления в целом являются областью главных интересов фирмы-товаропроизводителя, и вся ее деятельность должна быть сформирована таким образом, чтобы в условиях конкуренции опережать своих соперников по качеству работы, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Маркетинг как концепция современного бизнеса есть способ мышления, исходящий из того, что любая производственно-рыночная деятельность фирмы начинается со спроса и заканчивается им, вновь и вновь повторяя этот цикл. Удовлетворению спроса должны быть подчинены любые решения товаропроизводителя.

Сущность маркетинга, его концептуальные положения обусловливают основные принципы маркетинга (рис. 2). Именно эти принципы раскрывают главные, наиболее характерные сущностные признаки маркетинга. Совокупность приводимых принципов может расширяться или сужаться, но основополагающий (исходный) принцип — твердая ориентация на потребителя — в любом их сочетании обязательно присутствует. Именно этот принцип в конечном счете определяет появление других принципов маркетинга, подчиненных ему, т.е. принципов «второго порядка». Причем ориентация на потребителя ни в коей мере не означает пассивное следование маркетинга за потребителем, за его нуждами, которые нередко носят неявный характер. С достаточным основанием можно утверждать, что маркетинг «создает», а точнее, формирует потребителя.

Рис. 2. Совокупность основных принципов маркетинга, раскрывающих его сущность

На рис. 3 показаны основные сферы применения маркетинга. В каждой из сфер могут быть выделены ее составляющие — к примеру, маркетинг потребительских товаров включает как отдельные однородные группы товаров (одежда, обувь, телевизоры, легковые автомобили), которые являются объектом воздействия маркетинга, направленного на постоянное взаимодействие «товар—покупатель», так и «побочные», и смежные области, где создается, производится, продвигается, обеспечивается товар, формируется его имидж.

Рис. 3. Виды основных моделей (областей применения) маркетинга

Типы маркетинга как фактора воздействия на рыночный спрос и стоящего за ним покупателя (потребителя) приведены на рис. 4. Восемь типов маркетинга практически раскрывают все главные направления его воздействия на спрос — от создания (формирования) спроса до активного противодействия иррациональному спросу, объекты которого в ходе их потребления оказывают разруатющее воздействие на человеческий организм. Разумеется, на практике эти типы маркетинга проявляются не столь последовательно и прямолинейно. Так, в рамках маркетинговой политики, проводимой крупной промышленной фирмой с диверсифицированным производством, могут одновременно проявляться (явно или скрытно) почти все типы маркетинга.

Рис. 4. Типы маркетинга, используемые при различных состояниях спроса

Маркетинг, как система методов деятельности определенного рода, в ходе своего развития впитал в себя и интегрировал мировые достижения в области многих наук и сам фактически превратился в «наукоемкое» направление деятельности. Тем не менее именно в силу усвоения им новейших достижений в широчайшем спектре современных научных знаний маркетинг еще более повысил свою практическую значимость, являясь верным «компасом» для руководителей, бизнесменов различных уровней и масштабов.

Системный подход — непременное условие правильного анализа рыночных ситуаций, порождаемых определенной совокупностью причинно-следственных связей. Комплексный подход к анализу предполагает разностороннее рассмотрение рыночного объекта (например, товара), что позволяет получить наиболее полное и верное представление о нем.

Программно-целевое планирование является ныне непременным условием решения задач рынка.

Маркетинг широко использует применяемые в других областях аналитико-прогностические методы и одновременно обогащает их, что способствует расширению сферы их использования в маркетинге и применению в новых формах в областях, где они зародились. К этим методам относятся линейное программирование, теория связи, экономико-математические модели, методы экспертных оценок и др.

Методические приемы, заимствованные маркетингом из разных областей знаний, — это социология, психология, эстетика, дизайн, а также, казалось бы, такие далекие от маркетинга научные дисциплины, как философия, история, физиология.

Маркетинг находит широчайшее применение как средство стимулирования взаимодействия человека с природой посредством рыночных отношений, начиная от воздействия на рациональное использование природных ресурсов в виде законченных производством продуктов и заканчивая воздействием, направленным на все более полное и интенсивное использование природных ресурсов для удовлетворения возрастающих потребностей (в том числе и иррациональных) человека.

Проходя фазы цикла в сферах производства, обращения и потребления, маркетинг делает полный оборот, вновь и вновь повторяя его. Причем в полной мере маркетинг объединяет интересы производителя и потребителя лишь в том случае, если приемы маркетинга используют перед началом производства, а никак не после него.

Важнейший цикл в цепи «производство—обращение» — это «маркетинг — обмен», замкнутый на потребителя. Потребитель выражает свои нужды, но одновременно он суверенен в своем выборе и (или) решении, покупать товар или нет. Задача маркетинга — не покушаясь на суверенитет потребителя, сформировать его покупательское предпочтение таким образом, чтобы он предпочел товар того товаропроизводителя, который наиболее эффективно использует маркетинг и его возможности.

1. Цели, функции, комплекс маркетинга

Маркетинг современного предприятия носит многоцелевой характер. Наряду с достижением стратегических целей приходится решать огромное число текущих и оперативных задач. Кроме экономических возникают задачи социальные, организационные, технические, научные и др. Наряду с регулярно повторяющимися, традиционными проблемами приходится принимать решения по непредвиденным ситуациям и т. д. Систематизированный перечень целей маркетинга представлен на рис. 52.

Рис. 5. Систематизация целей маркетинга предприятий

Классификация целей маркетинга позволяет конкретизировать задачу целеполагания и использовать соответствующие механизмы и методы, применяемые для определенных классов целей (например, инструменты, используемые в стратегическом планировании, инновационном и производственном менеджменте). Задачи маркетинга разнообразны и число их велико. Без комплексного, системного подхода к определению их состава не может обойтись ни одно предприятие независимо от его масштаба, специализации и формы собственности.

Необходимость формирования стратегических направлений развития предприятий базируется на том, что ни одна фирма в рыночной экономике не может успешно функционировать, если она не определила четких целей развития и не разработала систему мер по достижению этих целей. Древняя мудрость «Не бывает попутного ветра для корабля, команда которого не знает, куда плывет» образно отражает огромное значение стратегии развития.

Стратегию можно рассматривать как траекторию движения предприятия в перспективном периоде, определяющую рациональные направления развития и сферы деятельности, систему взаимоотношений предприятия с другими субъектами хозяйствования и приводящую предприятие к достижению его долгосрочных целей. Заметим, что если цели определяют количественные и качественные параметры хозяйствования, к которым стремится предприятие, то стратегия устанавливает, каким способом, с помощью каких средств и методов намечается достичь эти цели в условиях изменяющегося конкурентного окружения. При этом стратегические задачи должны быть органически увязаны между собой, не противоречить друг другу. Например, задача развития взаимодействия с зарубежными поставщиками комплектующих не должна противоречить задаче развития партнерства с отечественными поставщиками. Задача проникновения на новые рынки не должна противоречить задаче усиления позиций на освоенном рынке и т. д.

Являясь генеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг, в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательный потенциал (рис. 6).

Рис. 6. Систематизация целей маркетинга предприятий

Комплекс из пяти приведенных функций в логической последовательности и причинно обусловленной взаимосвязи позволяет получить развернутое представление о «технологии» и направлениях маркетинговой деятельности.

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь сделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство—потребление» — «распределение—обмен—потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции — формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля — это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Подфункция планирования — одна из важнейших в маркетинге. Главная задача управленческого аппарата при планировании — это уменьшение степени неопределенности и риска в деятельности фирмы и концентрация ресурсов на намеченных приоритетных направлениях ее развития. Планирование позволяет решать широкий круг задач, в том числе определение:

• цели, основных принципов и критериев оценки самого процесса планирования;

• заданности структуры и резервов планов, их взаимосвязи;

• исходных данных для планирования;

• общей организации процесса и рамок планирования и др. Особое место в маркетинге занимает стратегическое планирование с четким ранжированием стратегических задач.

Контроль — это форма целенаправленного воздействия на деятельность фирмы, конечным результатом которого является выработка системы корректирующих воздействий на управляемые факторы и рекомендаций по приспособлению деятельности фирмы к неконтролируемым факторам.

Контроль осуществляется по следующим основным направлениям:

• проверка соответствия достигнутых результатов плановым показателям относительно размеров реализации товаров (услуг), прибылей,

рентабельности в целом, отдельных товаров, целевых рынков. Цель контроля — установление реального отличия фактического состояния хозяйственной (рыночной) деятельности фирмы от плановых установок и выработка на этой основе корректирующих мер;

• контроль прибыльности коммерческой деятельности фирмы, который имеет наибольшую значимость для крупных, широко диверсифицированных фирм и который обычно осуществляется внутренней ревизионной службой (службой внутреннего аудита). Такой контроль позволяет выявить недостатки в деятельности фирмы, малоэффективные операции и принять соответствующие меры;

• стратегический контроль маркетинга, т.е. критическая проверка через определенные периоды стратегических (принципиальной значимости) результатов маркетинговой деятельности фирмы, их соответствия меняющимся условиям внешней среды. Этот вид контроля обычно сопровождается общей ревизией маркетинга, т.е. пересмотром или уточнением стратегических установок, поставленных целей и соответствующих им маркетинговых задач с целью приведения их в соответствие с изменившейся внешней средой и внутренними условиями деятельности фирмы.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга показан на рис. 7.

Рис. 7. Комплекс маркетинга (marketing-mix, или «4 P»

К таким известным маркетинговым инструментам относится и концепция «маркетинг-микс» (marketing-mix), часто именуемая также «4Р». Составляющие комплекса маркетинга сведены для придания им завершенности в отдельные блоки («4Р», «7Р»2 и т. д.)- Наиболее часто рассматривают четыре компонента комплекса маркетинга: товар, цена, сбыт и реклама.

Термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соответственно, под термином «маркетинг-микс» («маркетинговая смесь») понималось сочетание таких элементов и предполагалось, что разнообразные сочетания дадут различные результаты в рыночной деятельности.

Классификацию, названную «4Р», предложил в 1960 г. Джером Маккарти. Концепция маркетинг-микса, по Маккарти, определяется набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга. В подобный набор входят: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика, или политика продвижения (promotion).

Заключение

Маркетинг — это одно из наиболее сложных понятий современной экономической науки. Простейшее представление о маркетинге состоит в том, что он способствует процессам товарно-денежного обмена между производителями и потребителями товаров и услуг на рынке. С макроэкономической точки зрения маркетинг позволяет решать глобальную проблему для общества и экономики по урегулированию противоречия между безгранично возрастающими потребностями людей и ограниченными ресурсами, которые в данный момент времени могут быть задействованы для производства и продажи товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности. Если бы у общества не было потребностей в обмене, маркетинг был бы излишним. Маркетинг делает процессы обмена более эффективными, но степень достигаемой эффективности зависит от типа бизнеса, его целей, структуры и способов работы.

Маркетинг в российской теории и практике управления предприятием уже не новинка, не модное понятие. Это реальность работы большинства рыночных субъектов: производителей, продавцов, покупателей, потребителей, а также органов власти и т. д. Маркетинг окружает нас и развивается вместе с российской экономикой, культурным уровнем, менеджментом и рыночными отношениями. На повестке дня уже не стоит вопрос, что такое маркетинг, главное сейчас — понять, как он работает, как улучшить то, что уже используется и дает результат.

Маркетинг давно перестал быть понятием, которому можно дать однозначное определение. Теоретически маркетинг — и явление, и механизм, которые надо описывать с учетом того, какой результат они дают.

Маркетинг как деятельность и функция предприятия регулируется системой маркетинга. Проектирование системы маркетинга должно осуществляться с учетом конкретных целей в зависимости от целей бизнеса.

Некорректным и вводящим в заблуждение является рассмотрение маркетинга в отрыве от общей системы управления и принятия решений в компании. Прежде всего сразу возникают проблемы завышенных или заниженных ожиданий. Проблема завышенных ожиданий часто появляется при создании отдела маркетинга. Перед специалистами нового отдела сразу ставится масса задач, одновременно стратегического и тактического характера. Как правило, на них возлагаются большие надежды, причем результата обычно ждут в самые кратчайшие сроки. Но этого обычно не происходит, и чаще всего не из-за недостатка квалификации или ресурсов, а оттого, что маркетинг так в принципе не работает. Важно, чтобы маркетинг стал частью организационного механизма, чтобы он занял место, соответствующее целям и задачам компании, а это связано не только с персоналом и ресурсами, но и с перестройкой всего корпоративного механизма принятия рыночных решений.

Маркетинг обладает набором сильнейших инструментов воздействия на рыночную среду, основанных на знании психологии потребителя и закономерностей экономических процессов. Использование этих инструментов, в принципе, может дать быстрый и ощутимый результат, но если организационный механизм не отлажен в соответствии с принципами маркетинга, то успех будет кратковременным. Например, активная рекламная кампания может быстро привлечь клиентов, и продажи вырастут, но если система обслуживания клиентов в компании не работает на всех уровнях, клиенты так же быстро покинут компанию. Если все необходимые элементы организационной системы не скоординированы, маркетинг быстро перестает работать. Это не ошибка маркетинга, маркетинг один не может решить все проблемы компании при ее работе на рынке.

С другой стороны, может возникнуть проблема заниженных ожиданий, например, принижения роли маркетинга до уровня диагностического инструмента и поставщика информации. В этом случае маркетинг также не дает максимального результата.

Список использованной литературы

1. Бассовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекций. – М.: Инфра-М, 2005.
2. Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005.
3. Иванов А. Настольная книга маркетинга СПб.: Питер, 2004.
4. Котлер Ф., Вонг В. Основы маркетинга. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2009.
5. Экономика предприятия (фирмы): Учебник / Под ред. Проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2004.

1 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах. Учеб. пособие. - М.: ИНФРА-М, 2005. С. 14.

2 Экономика предприятия (фирмы): Учебник / Под ред. Проф. О.И. Волкова и доц. О.В. Девяткина – 3-е изд., перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2004. С. 324.

Цели, функции, комплекс маркетинга