Потребительские рынки и покупательское поведение. Маркетинговое исследование рынка

МИНИСТЕРСТВО ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГКОУ ВПО

УФИМСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН

УТВЕРЖДАЮ

Начальник кафедры

экономических дисциплин полковник полиции

У.З.Сафин

«10» июня 2014 г.

ЛЕКЦИЯ

по учебной дисциплине «Маркетинг»

по теме №2

«Потребительские рынки и покупательское поведение. Маркетинговое исследование рынка»

для курсантов, обучающихся

по направлению подготовки (специальности)

080101.65 Экономическая безопасность

Квалификация (степень) выпускника «специалист»

Лекция подготовлена доцентом кафедры, лейтенантом полиции, к.э.н. доцент А.С. Ишмеева

Обсуждена и одобрена на заседании

кафедры экономических дисциплин

«10» июня 2014 г., протокол № 21

Уфа 2014

Цель занятия: рассмотрение теоретических и практических аспектов покупательского поведения.

Технические средства обучения: компьютерная графика, слайды.

Уровень усвоения материала: ознакомительный

Литература:

I. oсновная:

1. Алексунин В. А. Маркетинг [Текст] : учебник / В.А. Алексунин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010.

2. Годин А.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник /Годин А.М. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10938. – ЭБС «IPRbooks».

3. Нуралиев С.У. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14064. – ЭБС «IPRbooks».

4. Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст] : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2011.

5. Цахаев Р.К. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14063. – ЭБС «IPRbooks».

II. дополнительная:

1. Акулич И.Л. Маркетинг [Электронный ресурс]: практикум/ Акулич И.Л. – Электрон. текстовые данные. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/20086. – ЭБС «IPRbooks».

2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. – Электрон. текстовые данные. – Саратов: Научная книга, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297. – ЭБС «IPRbooks».

3. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И. – Электрон. текстовые данные. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983. – ЭБС «IPRbooks».

4. Морозов Ю.В. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Морозов Ю.В. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10945. – ЭБС «IPRbooks».

План лекции:

Ведение

1. Основные категории маркетинга. Классификация и иерархия личных потребностей.

2. Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей. Виды спроса.

3. Основные виды потребителей. Организации потребителей.

4. Связь маркетинга с теорией потребительского поведения и спроса. Маркетинговое исследование

Заключение

Введение

В процессе развития рыночных отношений произошла смена рынка, на

котором господствующее место занимал производитель, рынком покупателя.

Традиционная сбытовая политика (продать то, что смогли произвести) меняется качественно иной - производить то, что можно продать. Исходным в организации бизнеса становится изучение потребностей рынка и разработка

планов их удовлетворения. Ключевым видом управленческой деятельности

коммерческой организации становится маркетинг

На базе развития рыночной экономики главным вопросом является развитие рынка потребительских товаров. Сбалансированный эффективный рынок потребительских товаров определяет повышение уровня жизни населения. Рынок потребительских товаров позволяет создать экономику, ориентированную на человека, развивает заинтересованность в труде, поощряет предприимчивость, деловитость, поиск.

Проблемы стабилизации и развития потребительского рынка России и субъектов Федерации в современных условиях приобретают особую значимость. Это обусловлено, прежде всего, местом и ролью потребительского рынка в системе воспроизводства, в обеспечении связи производства и потребления, сбалансированности предложения и спроса. За последние годы произошли существенные изменения в сфере потребительского рынка.

Развитие процессов обращения потребительских товаров направляет и организует торговля, выполняющая функцию посредника между производителями и потребителями. От того насколько четко организованно продвижение товара и успешно выполняет в сфере товарного обращения свою миссию торговля по доведению производственного продукта до потребителя, зависят в конечном счете удовлетворение спроса населения на товары и услуги, качество жизни населения и его желание трудиться.

Рынок потребительских товаров наиболее подвержен колебаниям спроса и предложения, денежного обращения, инфляции и имеет наибольшее социальное значение при выполнении своих функций. Рынок потребительских товаров выступает как триединство спроса, предложения и цены.

Вопрос 1. Основные категории маркетинга. Классификация и иерархия личных потребностей.

Основные категории маркетинга.

Маркетинг, как наука, оперирует рядом социально-экономических категорий, а именно: нужда, потребность, запрос, товар, обмен, сделка, рынок, маркетинг, потребитель. Схема взаимосвязи этих категорийпредставлена на рисунке 1.

Рисунок 1 – Взаимосвязь основных категорий маркетинга.

Поскольку изучение маркетинга базируется на этих основных понятиях, рассмотрим каждое из них подробнее. Человек в процессе жизнедеятельности постоянно испытывает различные нужды. Нужда, или иными словами, необходимость, нехватка чего-либо заставляет нас испытывать дискомфорт. Комфортное существование человека достигается удовлетворением нужд. Нужды разнообразны, но можно выделить три основных вида: физиологические нужды, такие как пища, тепло и безопасность, являются основными. Без удовлетворения этих нужд человек существовать не может; социальные нужды – влияние, духовная близость и привязанность – важны для человека, как существа социального; необходимость знаний, навыков, самовыражения – это личные нужды, они присущи человеку в силу его разумности. Таким образом, нужды человека проистекают из его природы и не могут быть привнесенными «извне» (ухищрениями маркетологов, например). Человек, испытывающий нужду в чем-либо, ищет способ удовлетворения нужды или пытается подавить ее. Нужды всех людей сходны, они не зависят от уровня развития личности или общества, национальности, вероисповедания, стереотипов поведения. Чего не скажешь о потребности. Одна и та же нужда у различных людей рождает разные потребности. Они меняются с течением времени, зависят от обычаев и культурного уровня общества, личностных качеств человека и многих других факторов. Голодный первобытный человек испытывал потребность в куске сырого мяса, на заре цивилизации эта нужда выражалась в потребности того же мяса, например, но уже термически обработанного, и куска хлеба, современный же человек испытывает потребность в пище, не только приготовленной на огне, но и разнообразной, полезной, вкусной. Нужду в белковой пище грузин предпочтет удовлетворить шашлыком, украинец – киевской котлетой, американец съест хот-дог, а вегетарианец любой национальности не испытывает потребности в мясе. Чем более развито общество, тем больше потребностей у его членов, тем разнообразней и сложней эти потребности. Менее актуальные потребности человек может подавлять некоторое время, более насущные побуждают человека искать пути их удовлетворения. Маркетологами создано множество теорий мотивации потребностей, наиболее популярной из которых является теория А. Маслоу. Теория состоит в построении своеобразной иерархической лестницы человеческих потребностей. Наиболее значимыми для человека являются физиологические потребности – они в основании лестницы (рисунок 2). Удовлетворив их, человек чувствует потребность в самосохранении, т. е. в одежде, крыше над головой, безопасной и чистой среде обитания. Следующими по значимости являются социальные потребности, потребность в самоутверждении. Наиболее развитым индивидам присущи также потребности в самопознании и принесении

пользы обществу, венчающие собой пирамиду иерархии.

Рисунок 2 – Иерархия человеческих потребностей.

Теория А. Маслоу, как и любая другая, не отражает положение вещей абсолютно объективно. Воздействие потребностей на человека не бывает только последовательным. Человек может одновременно (параллельно) испытывать потребности всех уровней иерархии. Например, высокодуховный человек, даже будучи голодным, может думать о пользе общества. То есть неудовлетворенность даже низшей (физиологической) потребности не мешает ему испытывать потребность наивысшую. Маркетолог не может повлиять на нужды людей, но он может создать неограниченное число потребностей, соответствующих этим нуждам. Основная цель деятельности маркетолога – создание условий, гарантирующих абсолютное удовлетворение любых нужд и потребностей людей. Основными этапами реализации этой цели являются: определение потенциальных потребителей; анализ факторов, влияющих на формирование и развитие в будущем конкретных потребностей; разработка и налаживание производства товаров, удовлетворяющих эти потребности. Развитие человеческого общества приводит к постоянной трансформации уже существующих и появлению новых потребностей. Таким образом, потребности беспредельны, ограниченными могут быть только возможности их удовлетворения. Например, каждый конкретный потребитель выбирает товары в рамках определенного ценового сегмента, соответствующего его материальному положению. Иными словами можно сказать, что запросы потребителей ограничиваются их финансовыми возможностями. Итак, потребность, обеспеченная покупательной способностью, – это уже запрос. Запросу всегда соответствует определенный товар. Сумма всех запросов представляет собой рыночный спрос. Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность, и представлено на рынке для демонстрации, покупки, пользования либо потребления. Услуга является специфическим видом товара. Она также призвана удовлетворять потребности, также продается (покупается), но представляет собой не материальный объект, а какой-либо вид деятельности. Товар может соответствовать потребности в различнойстепени(рисунок3).

Рисунок 3 – Степень соответствия товара потребности.

Каждой человеческой нужде на рынке соответствует свой товарный ассортимент выбора, то есть набор товаров, созданных для удовлетворения этой нужды. Делая покупки в супермаркете, покупатель имеет целый ряд нужд, которым соответствует некоторое количество вариантов товарного ассортимента выбора. Выбирая определенные товары, мы подходим к кассе для совершения обмена. Обмен – один из способов удовлетворения человеческих нужд наряду с самообеспечением (охота, рыбалка, собирательство и т. п.), воровством, попрошайничеством. Само собой, самым общеприемлемым способом получения желаемых благ является именно обмен. Обмен предполагает участие, как минимум, двух сторон, каждая из которых имеет товар, представляющий интерес для другой стороны. Кроме того, заинтересованные стороны должны иметь возможность коммуникации и доставки товара. Обе стороны должны быть свободны в принятии решений и уверены в целесообразности взаимоотношений. Соблюдение всех вышеназванных условий делает обмен потенциально возможным. Если же стороны приходят к соглашению относительно его условий, обмен совершается и в этом случае является уже сделкой. Итак, взаимовыгодный (коммерческий) обмен ценностями между сторонами называется сделкой. Сделка может быть денежной (обмен товара на деньги) или бартерной (обмен товарами). Совершение сделки предполагает существование, как минимум, двух равноценных объектов и согласие сторон об условиях заключения сделки (цена и порядок оплаты, условия поставки и пр.). Сделки совершаются на рынке, претерпевшем в ходе своего развития значительные изменения. Эволюция рынка началась с понимания человеком нерациональности натурального хозяйства, появления специализации и децентрализованного обмена. Подробно развитие рынка и рыночных отношений изучается в курсе экономической теории. В маркетинге рынок рассматривается, чаще всего, как совокупность реальных и потенциальных покупателей товаров (услуг). Есть и другие трактовки: рынок – место взаимодействия реальных и потенциальных покупателей с продавцами товаров; рынок – социально-экономические отношения в области обмена, обеспечивающие реализацию товаров и услуг с целью удовлетворения потребностей. Возникновение и эволюция рынка являются следствием общественного разделения труда. В маркетинге всегда рассматривается конкретный рынок, имеющий определенное географическое положение, спрос, рожденный конкретными потребностями покупателей, и емкость. В зависимости от потребностей, определяющих спрос на конкретном рынке товаров, рынки классифицируют на следующие основные виды: потребительский, посреднический, международный, рынок производителей, госучреждений, ресурсов (труда, информации, сырьевой, финансовый и т. д.). На рынке товаров народного потребления (потребительском) представлены товары и услуги для удовлетворения нужд отдельных людей и домохозяйств. Рынок товаров производственного назначения (рынок производителей) состоит из физических лиц – субъектов предпринимательской деятельности, предприятий и организаций, которые покупают товары для использования в производстве продукции. Рынок посредников – совокупность физических лиц, предприятий и организаций, покупающих товары для перепродажи. Государственные учреждения и организации товары, приобретенные на рынке госучреждений, используют в процессе исполнения своих функций. Международный рынок – совокупность потребителей – физических лиц, предприятий, учреждений (в т. ч. государственных), посредников, - пребывающих за пределами страны. По географическому положению рынки подразделяют на: местный, охватывающий одну или несколько территориальных единиц страны; региональный – распространяется на территорию всего государства; мировой – объединяет все страны. Конъюнктура рынка данного товара определяется соотношением спроса и предложения. В зависимости от этого соотношения формируется рынок продавца или рынок покупателя. Если спрос превышает предложение, продавец диктует свои условия, - это рынок продавца. В этой ситуации продавцу нет смысла исследовать рынок, вкладывать средства в рекламу, продвижение товара. Сбыт товаров обеспечен.

Классификация и иерархия личных потребностей.

Выдающиеся мыслители, политологи, экономисты прошлого и современности видели в потребностях выражение природы человека, относили их к ключевым экономическим категориям.

Потребности – это внутренние мотивы (стимулы) функционирования общественного производства. Посредством их обеспечивается взаимосвязь производства и потребления в пределах определенной совокупности социально-экономических отношений. Потребности побуждают к эффективному использованию имеющихся ресурсов для достижения конкретных целей.

Потребности – это категория, отражающая отношение людей к условиям их жизнедеятельности. Они порождаются определенными общественными отношениями и отражают эти отношения. Поэтому потребности – это категория, отражающая отношения между людьми в процессе производства и использования произведенных благ и услуг.

Экономические потребности – это отношение людей к экономическим условиям их жизнедеятельности, которое характеризуется ощущением недостатка благ и услуг, желанием владеть ими, чтобы преодолеть это ощущение.

Потребности можно классифицировать по объектам и субъектам:

По субъектам:

а) индивидуальные, коллективные, общественные (потребности в еде, одежде, жилье; потребности трудового коллектива в квалифицированном руководстве, благоприятном психологическом климате, нормальных условиях труда; общественные – снижение уровня инфляции и безработицы, экономический рост...)

б) потребности домохозяйств, предприятий, государства как субъектов экономики(домохозяйств - в лучших товарах по низким ценам; предприятий - в повышении конкурентоспособности продукции, снижении затрат, увеличении прибыли; государства – в увеличении поступлений в бюджет...)

По объектам:

а) физиологические (в пище, одежде, жилье) – порождены существованием человека как биологического существа; социальные (в общении, информации, образовании) – возникают у человека как социального существа.

б) материальные – потребности в материальных благах и услугах; духовные – в творчестве, самовыражении, самосовершенствовании.

в) первоочередные – удовлетворяются предметами первой необходимости; непервоочередные (второстепенные) – удовлетворяются предметами роскоши.

По Маслову – иерархия потребностей в соответствии с их весомостью:

По степени реализации:

Абсолютные потребности – возникли и выявлены при данном уровне развития науки, техники, производства.

Действительные – могут быть реализованы при достигнутом уровне науки, техники, производства в стране.

Платежеспособные – которые человек может удовлетворить при соответствующем соотношении уровня дохода и цен.

Потребности имеют исторический характер, зависят от культурного уровня страны, экономических, национальных, религиозных, геграфических, климатических и др. особенностей

Вывод: Превышение предложения над спросом формирует рынок покупателя. В этих условиях продавцы вынуждены проводить мониторинг рынка, постоянно рекламировать и совершенствовать товар, сервисное обслуживание, проводить другие маркетинговые мероприятия с целью привлечения покупателя

Вопрос 2. Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей. Виды спроса.

Спрос как форма проявления платежеспособных потребностей

Спрос — это специфическая форма выражения потребностей в условиях товарно-денежных отношений. Однако спрос выражает не все потребности, а только ту их часть, которая может быть удовлетворена исходя из наличия денежных средств у населения и складывающихся на рынке цен, определяющих его покупательную способность. Иными словами, спрос — это вынесенные на рынок конкретные платежеспособные потребности, которые могут быть удовлетворены при наличии соответствующего им товарного предложения. Известный американский специалист по маркетингу Филип Котлер понятие "спрос" трактует как понятие "запрос". Он пишет, что "запрос — это потребность, подкрепленная покупательной способностью". "Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов". Таким образом, покупательский спрос и потребности — неравнозначные понятия, они отличаются друг от друга количественно и качественно.

В научной литературе есть много разных определений понятия "потребности", но смысл их в основном сводится к одному.

В общем проявлении потребности выступают как нужда человека в пище, одежде, жилище, в предметах домашнего обихода, средствах безопасности и т.д.

Виды спроса

1. Негативный спрос - означает, что все или подавляющее число покупателей, отвергают товар вне зависимости от его качества. Это могут быть добротные ткани или виды одежды вышедшие из моды, или если фирма выпустила хотя бы один неудачный вид товара, который вызвал всеобщее неудовольствие, или у работодателей обычно существует отрицательный спрос приема на работу алкоголиков и бывших заключенных и т.д.

Чтобы преодолеть негативный спрос необходимо использовать конверсионный маркетинг, суть которого заключается в изучении наиболее эффективных путей решения этой проблемы - усовершенствование товара, снижение цены, усиление рекламной деятельности и т.д.

2. Отсутствие спроса - означает безразличное отношение потенциальных покупателей к предлагаемому товару. Можно выделить 3 основные причины такой ситуации:

1)Известные потребителю товары воспринимаются, как потерявшие всякую ценность. Например: вышедшие из моды вещи, мебель, бытовые приборы и т.д.

2)Товары воспринимаются, как имеющие ценность, но не на данном рынке. Например: зимняя одежда в теплых регионах, а купальные принадлежности на Севере.

3) Рынок не подготовлен к появлению новых товаров.

Например: продукты питания из бобов сои не находят спроса во многих регионах страны.

Чтобы преодолеть отсутствие спроса необходимо использовать - стимулирующий маркетинг, который должен решать следующие задачи:

а) либо приблизить товар, к потребителю, пробудив потребность в нём;

б) либо подумать о лучшем размещении товара на разных рынках;

в) либо шире распространять информацию о товаре среди потенциальных потребителей.

3.Потенциальный или скрытый спрос - означает состояние, при котором потребители испытывают потребность в каком либо товаре или услуге, но она не удовлетворяется из-за отсутствия их на рынке. Например: очень долго существовал скрытый спрос на сигареты без никотина, на кофе без кофеина, на пиво без алкоголя.

4. Снижающийся: спрос - означает, что рано или поздно любой товар начинает терять свою привлекательность на рынке вытесняться другими товарами. В этом случае необходимо применять ремаркетинг, задача которого состоит в создании нового жизненного цикла этого товара. Добиться этого можно выявлением неизвестных до сих пор достоинств и преимуществ данного товара, улучшение качества обслуживания потребителей.

5. Нерегулярный или колеблющийся спрос - это состояние, когда предложение товаров на рынке не совпадает по времени со спросом и вызывается сезонными, недельными и даже ежедневными изменениями конъюнктуры рынка. Пример: часы пик на городском транспорте, низкая посещаемость музеев и кинотеатров в будние дни и в дневные часы, низкий спрос на зимнюю одежду весной и т.д. В этом случае необходимо применять синхромаркетинг, в задачи которого входит: гибкое изменение цен, переключение побудительных мотивов. Например: с помощью сезонных распродаж, рекламной и пропагандисткой компании, разнесение часов работы предприятий.

6.Полноценный или удовлетворенный спрос - означает наиболее желательную ситуацию, когда имеет место устойчивый спрос, растущий такими темпами, которые полностью отвечают производственным возможностям фирмы. В этом случае необходимо использовать поддерживающий маркетинг, - требующий постоянного внимания к тем факторам, которые могут неожиданно изменить спрос, а также решать тактические задачи, связанные с проведением политики цен, поддержанием объема продаж, стимулированием коммерческой деятельности и осуществлением контроля за издержками.

7.Чрезмерный спрос - имеет место, когда спрос на товары значительно превышает предложение. В этом случае необходимо использовать демаркетинг, который призван решать задачи уменьшения чрезмерного спроса путем повышения цены на товары или услуги, путём прекращения рекламы и различных форм стимулирования продаж, переключая спрос с одних товаров на другие.

8.Иррациональный спрос - это ситуация, когда удовлетворение потребностей одних групп потребителей, вызывает серьезное противодействие со стороны других граждан, общественных организаций и правительственных учреждений. Классические примеры этих товаров: алкогольные напитки, табачные изделия, наркотики, религиозные, политические и прочие идеи. В этом случае используется противодействующий маркетинг, задача которого - ликвидация или значительное ограничение спроса на такие товары и услуги. Так в ряде стран запрещена реклама табачных изделий по телевидению, проводится мощная антиалкогольная и антиникотиновая пропаганда, идет борьба с наркотиками и т.д.

Вывод: Чтобы преодолеть скрытый спрос необходимо использовать развивающий маркетинг, который позволил бы решить эту проблему, создавая соответствующие товары. Задача развивающегося маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальное предложение на рынке.

Вопрос 3. Основные виды потребителей. Организации потребителей.

Основные виды потребителей

Определяют пять типов потребителей.
1. Индивидуальные — это потребители, приобретающие товары только для своих личных нужд.
Предметами индивидуального пользования является одежда, обувь, личные вещи (за исключением покупок в подарок). В первую очередь данных потребителей интересуют потребительские качества товара: полезность, цена, внешний вид, упаковка, сервис, гарантии.
2. Семьи или домохозяйства — это группа покупателей продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением личных вещей. Решения принимаются совместно супругами, либо главой семьи.
3. Посредники — это тип потребителей, приобретающих товар для последующей перепродажи.
Посредников не интересуют потребительские качества товара, их заботят меновые характеристики — цена, предъявляемый спрос, рентабельность, быстрота обращения, срок хранения и т. п.
4. Снабженцы или представители фирм, т. е. покупатели товаров промышленного назначения. Они покупают товар для дальнейшего его использования в производстве, поэтому учитывается все: цена, количество, быстрота поставок, размер транспортных издержек, полнота ассортимента, репутация фирмы на рынке, уровень сервиса и многое другое.
5. Чиновники или государственные рабочие. Особенность заключается в том, что при приобретении того или иного товара чиновник распоряжается не своими деньгами, а казенными, и, следовательно, эта процедура бюрократизирована и формализована.

Организации потребителей.

Многие организации при принятии решений о закупках товаров (техники, оборудования) в основном опираются на товарные спецификации: товары не рассматриваются, если они не отвечают техническим требованиям или не соответствуют действующим стандартам качества.

При принятии решений о закупках сложного или дорогостоящего оборудования организации часто используют коллективную ответственность за приобретение. Например, на принятие решения о покупке сложной компьютерной техники могут влиять мнения различных специалистов по компьютерам, маркетологов, консультантов по информационным системам, финансистов и т. д.

Основные различия между организациями-потребителями и конечными потребителями

Организации-потребители	Конечные потребители
1. Приобретают товары для использования в дальнейшем производстве или перепродажи другим потребителям	1. Приобретают только для личного, домашнего или семейного использования
2. Покупают сырье, полуфабрикаты и оборудование	2. Покупают в основном готовую продукцию
3. Покупают на основе специфических и технических данных	3. Часто совершают покупки на основе описаний, моды или стиля
4. Принимают решения о покупке коллективно	4. Принимают решение о покупке индивидуально
5. Исследуют цены и поставщиков	5. Недостаточно осведомлены о ценах и поставщиках
б. Арендуют технику, оборудование	6. Чаще приобретают, а не арендуют технику
7. Используют конкурентные торги и переговоры	7. Не имеют возможности вести торги или переговоры

В отличие от конечных потребителей организации-потребители менее чувствительны к изменениям цен, поскольку снижение спроса конечных потребителей приводит к уменьшению закупок организациями-потребителями даже при значительном падении цен. Это связано с принципом акселерации, согласно которому спрос конечных потребителей воздействует на несколько слоев организаций-потребителей. Например, спрос конечных потребителей на автомобили влияет на спрос дилеров автомашин, а производителей автомашин – на сталь, производителей стали – на железную руду. Иногда всего лишь 10%-ный рост потребительского спроса может вызвать в течение ближайшего периода увеличение спроса со стороны промышленных предприятий до 200%.

Вывод: Одной из основных целей маркетинга является проведение грамотной стратегии продвижения товара на рынке, где очень важно выявить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, которые отличаются между собой, но имеют общие внутригрупповые интересы (нужды, потребности).

Вопрос 4 . Связь маркетинга с теорией потребительского поведения и спроса. Маркетинговое исследование

Связь маркетинга с теорией потребительского поведения и спроса

Теория потребительского поведения – один из наиболее старых разделов экономической теории. Однако сегодня это направление исследований, во всяком случае в отечественной литературе, практически полностью «отдано на откуп» прикладным исследованиям рынка и рассматривается в основном как раздел маркетинга. Все, чем данное направление исследований «обязано» экономической теории, – это то, что последняя «породила маркетинг», от которого, в свою очередь, отпочковалось рассматриваемое направление. Связь с экономической теорией оказывается, таким образом, весьма косвенной. В трудах экономистов, посвященных исследованию потребительского поведения, прикладной характер исследования и соответствующее понимание его предмета подчеркивается в самом определении. Так, Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард указывают, что изучение поведения потребителей «традиционно понимается как выяснение того, почему люди покупают – в том смысле, что продавцу легче разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки»
Подобный прикладной, чисто «маркетинговый» подход к пониманию содержания категории «потребительское поведение» представляется очень узким. Ведь, по выражению Л. Роббинса, «экономическая наука является наукой, изучающей человеческое поведение с точки зрения соотношения между целями и ограниченными средствами, которые могут иметь различное употребление» Таким образом, поведение потребителя, вне всякого сомнения, представляет собой предмет экономической науки в целом, а не только ее «специализированной области» – маркетинга.
Поведением потребителя (так же, как человеческим поведением в целом) занимается целый комплекс общественных наук. Таким образом, поведение потребителя является междисциплинарной областью исследования. Чем же определяется специфика предмета экономической науки в сфере человеческого поведения вообще и поведения потребителей – в частности?
Весьма плодотворной для понимания сути экономического поведения является, на наш взгляд, концепция лауреата Нобелевской премии Г.Беккера, согласно которой экономическая теория как научная дисциплина более всего отличается от прочих отраслей обществознания не предметом, а своим подходом, предполагающим максимизирующее поведение индивида. Данный подход не предполагает, что индивиды движимы исключительно корыстными интересами и соображениями материальной выгоды, такое понимание Г.Беккер называет выражением упрощенных представлений об эгоистической природе человеческих интересов. Поведение людей направляется гораздо более богатым набором ценностей и предпочтений. Данный подход предполагает, «что индивиды максимизируют свое благосостояние, каким они его себе представляют, независимо от того, являются ли они эгоистами или альтруистами, лояльными людьми, недоброжелателями или мазохистами» Отметим, что в этой связи трудно переоценить роль институтов (в особенности – государства) как особого фактора в формировании у людей представлений о критериях их благосостояния.
В соответствии с имеющимися определениями экономическое поведение вообще и экономическое поведение потребителя в частности – это не только определенные действия; это «совокупность восприятия и поведения» иными словами, это поведение как совокупность действий, а также то, что этим действиям предшествует и что их сопровождает (в данном случае – потребительские ожидания, оценки, настроения). Д. Энджел, Р. Блэкуэлл и П. Миниард так характеризуют потребительское поведение: «Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними» По-видимому, определение потребительского поведения просто как совокупности действий, поступков было бы слишком узким. Можно утверждать, что поведение потребителя – это одна из разновидностей экономического поведения, включающая осознанные действия потребителя в сферах обращения и потребления, направленные на удовлетворение собственных потребностей, предшествующие этому намерения, а также результаты этих действий, выраженные в определенной степени потребительского удовлетворения.

Потребительские риски и поведение покупателей на рынке

Потребительский рынок - это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков, таких как субрынки женщин и мужчин, молодых потребителей и пожилых людей и т.д.

Модель покупательского поведения. Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. На рис. 4.2 представлена модель покупательского поведения.

Задача продавца - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.

Характеристики покупателя. На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера. (рис. 4.3). В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

Побудительные факторы маркетинга	Прочие раздражители
Товар Цена Методы распространения Стимулирование сбыта	Экономические Научно-технические Политические Культурные
\|
"Черный ящик" сознания покупателя
Характеристики покупателя	Процесс принятия решения покупателем
\|
	Ответные реакции покупателя
	Выбор товара Выбор марки Выбор времени Выбор объема покупки

Рис.4.2 Модель покупательского поведения

Факторы культурного уровня оказывают самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя.

Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человек с детства усваивает базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

Субкультура. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. (Например, по национальной принадлежности, религии, по географическому району и т.д.).

Социальное положение. В каждом обществе существуют различные общественные классы - сравнительно стабильные группы в рамках общества, характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Факторы социального порядка. Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими как референтные группы, семья, социальные роли и статусы.

Референтные группы - группы, оказывающие прямое и особенно сильное влияние на поведение человека при личном контакте или косвенное влияние (семья, друзья, соседи и коллеги, общественные и религиозные организации, профсоюзы и т.д.).

Роли и статусы. Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Например, индивид является сыном, мужем и отцом и преуспевающим управляющим фирмой. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки данной роли со стороны общества. Роль управляющего фирмой имеет в глазах данного общества более высокий статус по сравнению с ролью сына. В качестве управляющего фирмой индивид будет покупать товары (одежду, обувь, автомобиль), которые отражают именно эту его роль и статус.

Факторы личного порядка. На решениях покупателей сказываются факторы личного порядка, особенно такие, как возраст, пол, семейное положение, этап жизненного цикла семьи, род занятий, уровень доходов, образ жизни и тип личности.

Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также основные факторы психологического порядка, такие как мотивация, восприятие, усвоение, убеждения, отношения.

Мотивация. Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации. Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предполагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию потребителей и маркетингу.

Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротическом поведении, навязчивых состояниях и т.д. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации.

Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Ученый считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных.

По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке:
- физиологические потребности;
- потребности самосохранения;
- социальные потребности;
- потребности в уважении;
- потребности в самоутверждении.

Человек стремится в первую очередь удовлетворить самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.

Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию, то есть они имеют избирательное восприятие. Сталкиваясь с огромным количеством раздражителей, человек не в состоянии реагировать на все. Большинство из них он отсеивает, а замеченными оказываются следующие раздражители:
- связанные с имеющимися в данный момент потребностями;
- те, которых ожидают;
- те, которые резко отличаются какими-то своими значениями от обычных.

Избирательное искажение. Замеченные потребителем раздражители не обязательно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем. Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него мнений. Под избирательным искажением имеют в виду склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость.

Избирательное запоминание. Человек склонен запоминать информацию, поддерживающую его отношения и убеждения.

Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта.

Убеждения и отношения. Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения. А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение.

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо. Убеждения могут основываться на реальных знаниях, мнениях или просто вере. Производителей, естественно, интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров. Из этих убеждений складываются образы товаров и марок.

Отношение. Почти ко всему - политике, одежде, музыке, еде и т.п. - человек имеет собственное отношение. Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий. Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношению к схожим друг к другу товарам. Так что фирме будет выгоднее вносить свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить.

Все эти факторы от восприятия до отношения существенно влияют на интересующий фирму процесс принятия решения о покупке. Существует пять этапов, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению.

1. Осознание проблемы. Процесс покупки начинается с осознания покупателем проблемы или нужды. На этом этапе продавцу необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выяснить:
- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли;
- чем вызвано их возникновение;
- каким образом вывели они покупателя на конкретный товар.

Собирая подобную информацию, продавец получает возможность выявлять раздражители, которые чаще всего привлекают интерес индивида к товару.

2. Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
- личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
- коммерческие источники (реклама, продавцы, оптовики, упаковка, выставки и т.д.);
- общедоступные источники (средства массовой информации);
- источники собственного опыта (изучение, использование товара).

Потребитель получает наибольший объем информации о товаре из коммерческих источников. А самыми эффективными являются личные источники, то есть коммерческие источники обычно информируют, а личные - "узаконивают" информацию и (или) дают ей оценку.

В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках и их свойствах. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар (марку) в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителя.

3. Оценка вариантов. Потребитель рассматривает данный товар как определенный набор его свойств. Разные потребители считают для себя актуальными разные свойства. Каждый конкретный потребитель обращает больше всего внимания на свойстватовара, которые имеют отношение к его нужде.

Потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Продавец не должен считать, что именно эти свойства товара обязательно являются самыми важными.

Потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках. Эти убеждения могут колебаться от знания подлинных свойств изделия по собственному опыту до знаний, являющихся результатом избирательного восприятия, избирательного искажения и избирательного запоминания.

Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности, то есть степень ожидаемой удовлетворенности.

4. Решение о покупке. Оценка вариантов приводит к ранжированию товаров в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного товара.

5. Реакция на покупку. Степень удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя совершенной покупкой формирует его реакцию. Все зависит от соотношения между ожиданиями потребителя и эксплуатационными свойствами товара. Если товар соответствует ожиданиям, то потребитель удовлетворен, если превышает их - потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им - потребитель не удовлетворен.

Ожидания потребителя формируются на основе информации, получаемой им от продавцов, друзей и из прочих источников. Если продавец преувеличивает эксплуатационные характеристики товара, у потребителя возникнут слишком высокие ожидания, которые в результате обернутся разочарованием. Чем больше разрыв между ожидаемыми и реальными свойствами, тем острее неудовлетворенность потребителя.

Отсюда следует, что продавец должен выступать с такими утверждениями в пользу товара, которые достоверно отражали бы его эксплуатационные свойства.

Специфично поведение покупателей по отношению к новинке. Под новинкой понимается товар, который часть потенциальных клиентов воспринимает как нечто новое, а под ее восприятием понимается решение индивида стать регулярным пользователем товара.

Этапы процесса восприятия подразделяют на:
1) осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации;
2) интерес – потребитель ориентирован на поиски информации о новинке;
3) оценка – потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
4) проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах с тем, чтобы составить более полное представление о ее ценности;
5) восприятие – решение потребителя в полной мере и регулярно пользоваться новинкой.

Люди заметно отличаются друг от друга своей готовностью к опробованию новых товаров. Восприимчивость к новому - это степень сравнительного опережения индивидом остальных членов своей общественной системы в восприятии новых идей. Категории потребителей по времени восприятия ими новинок показаны на рис.4.4.

Процесс такой восприимчивости существенно зависит от роли личного влияния - эффект, который производит сообщения о товаре, сделанное одним человеком, на отношение другого человека к этому товару или на вероятность совершения им покупки.

Хотя личное влияние - фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значительным на этапе оценки.

На темпы восприятия новинки особенно влияют пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество, т.е. степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами;
2) совместимость, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей;
3) сложность, т.е. степень относительной трудности понимания ее сути и использования;
4) делимость процесса знакомства с ней, т.е. возможность опробования ее в ограниченных масштабах;
5) коммуникационная наглядность, т.е. степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ее использования.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются:
- начальная цена;
- текущие (эксплуатационные) издержки;
- доля риска и неопределенности;
- научная достоверность;
- одобрение со стороны общества.

Продавец товара-новинки должен изучить все эти факторы, уделив ключевым максимум внимания на этапах разработки как самого товара, так и программы его маркетинга.

Поведение покупателей на рынке предприятии.

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем в производстве, для перепродажи или перераспределения. Предприятия - это рынок сырья, комплектующих изделий, капитального имущества (оборудования, зданий), предметов снабжения и деловых услуг.

Рынок товаров промышленного назначения состоит из лиц и организаций, закупающих товары с целью увеличения сбыта, сокращения издержек производства, выполнения каких-либо общественных или правовых требований. По сравнению с рынком товаров широкого потребления рынок товаров промышленного назначения отличается следующим:
- на этом рынке меньше покупателей;
- эти немногочисленные покупатели крупнее;
- они сконцентрированы географически;
- спрос на товары промышленного назначения определяется спросом на товары широкого потребления;
- этот спрос неэластичен;
- спрос резко меняется;
- закупки осуществляются профессионалами (ОМТС, закупщиками, закупочными комиссиями).

Решения, принимаемые закупщиками для нужд промышленности, варьируются в зависимости от ситуации. Существуют три основных вида ситуаций совершения закупок:
1) повторная закупка без изменений;
2) повторная закупка с изменениями;
3) закупка для решения новых задач (закупка нового оборудования, новое строительство, комплектная закупка "под ключ" и т.д.).

В состав распорядительного подразделения закупочной организации (закупочного центра или закупочной комиссии), при закупках для решения новых задач входят все специалисты предприятия, которые играют ту или иную роль в процессе принятия решения о закупках. Среди них есть действительные пользователи (эксплуатационщики) и все, кто оказывает влияние на принятие решения (технологи, механики, энергетики, снабженцы, менеджеры и т.д.), принимающие решения и лица, контролирующие информацию о закупке.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения, приведены на рис.4.5.

Рис.4.5. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Процесс закупки слагается из восьми этапов (рис.4.6).

Рис.4.6. Этапы процесса закупки товаров промышленного назначения

Продавцу товаров промышленного назначения необходимо знать:
- кто основные участники решения;
- на принятие каких решений сказывается их влияние;
- какова относительная степень значимости этого влияния;
- какими оценочными критериями пользуется каждый из участников процесса принятия решения.

Кроме того, продавец товаров промышленного назначения должен разбираться в таких факторах, влияющих на принятие решения о закупке, как:
- факторы окружающей обстановки;
- особенности организации;
- межличностные отношения в закупочной группе;
- индивидуальные особенности личности, принимающей решение.

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими. Промежуточным продавцам необходимо принимать решения относительно поставщиков, цен, условий поставок и товарного ассортимента. В небольших оптовых и розничных организациях закупки могут осуществляться одним или несколькими лицами, в крупных организациях - специальным отделом закупок. При работе с новыми товарами промежуточные продавцы придерживаются того же процесса закупки, что и покупатели товаров промышленного назначения. В случаях со стандартными товарами процесс закупки состоит из обыденной процедуры выдачи повторного заказа и пересмотра условий контракта.

Рынок государственных учреждений имеет огромную емкость. (приобретение товаров и услуг для целей обороны, здравоохранения, образования, поддержки общественного благосостояния и других социальных нужд). Практика государственных закупок характеризуется ярко выраженной спецификой и наличием четких технических требований. Большая часть закупок осуществляется методом открытых торгов (на конкурсной основе) или методом заключения контрактов по результатам переговоров. За деятельностью правительственных закупщиков внимательно следят парламент, органы контроля за использованием бюджета и общественность. Поэтому при осуществлении государственных закупок обычно требуется оформление множества документов, согласующих подписей, из-за чего затягивается процесс выдачи заказа.

Маркетинговое исследование.

Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию.

Маркетинговое исследование также можно определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде.

Цели маркетинговых исследований:

Поисковые цели — сбор информации для предварительной оценки проблемы и её структурирования;
Описательные цели — описание выбранных явлений, объектов исследования и факторов, оказывающих воздействие на их состояние;
Каузальные цели — проверка гипотезы о наличии некоторой причинно-следственной связи;
Тестовые цели — отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятых решений;
Прогнозные цели — предсказание состояния объекта в будущем.

Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа, внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга.

Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у неё возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными.

Процесс маркетингового исследования

Исследования в области маркетинга могут быть разделены на две основные категории: постоянные и эпизодические. Маркетинг — непрерывный процесс, происходящий в постоянно изменяющихся условиях. Поэтому систематическое проведение исследований имеет существенное значение, если фирма хочет остаться осведомленной об изменениях основных факторов, определяющих спрос, и быть в состоянии соответствующим образом видоизменять свою политику. Обширную информацию такого типа собирают специализированные организации и государственные ведомства, однако эта информация нередко носит слишком обобщенный характер и не может удовлетворять специфическим требованиям отдельной фирмы. В результате ее приходится дополнять исследованиями, проводимыми самой фирмой.

Кроме того, многие ситуации маркетинга настолько своеобразны (например, выпуск на рынок нового товара), что требуют проведения специальных исследований.

Такие исследования выполняют по определенной схеме, состоящей из следующих этапов

обоснование необходимости проведения исследования;
анализ факторов, обусловливающих эту необходимость, т. е. формулирование проблемы;
точное формулирование цели исследования;
составление плана эксперимента или обследования на основе анализа, предусмотренного в п. 2;
сбор данных;
систематизация и анализ данных;
интерпретация результатов, формулирование выводов, рекомендации;
подготовка и представление доклада, содержащего результаты исследования;
оценка результатов действий, предпринятых на основании выводов исследователей, т. е. установление обратной связи.

Очевидно, что постоянные исследования строятся по той же схеме как и вначале, однако в дальнейшем первые четыре этапа отпадают.

Схема разработки маркетингового исследованияЭтапы маркетингового исследования:

Формулирование проблемы ситуации;
Предварительное планирование исследования;
Согласование с руководством;
Получение, сбор информации;
Обработка и подготовка информации;
Экономическая оценка;
Подведение итогов.

Первичные и вторичные данные

Для получения данных при проведении любого научного исследования используется два основных типа источников информации — первичные и вторичные. Вторичные источники — это имеющиеся данные, которые всегда следует изучать в первую очередь. Нередко, однако, оказывается, что эти данные были собраны с целями весьма далекими от основного направления предпринимаемого исследования, а потому их необходимо дополнить путем сбора новых, или первичных, данных. Это различие между источниками информации находит отражение в существовании двух различных терминов — кабинетное исследование (research) и внекабинетное исследование (field research).

Сбор первичных данных

Первичные данные можно собрать с помощью одного из трех методов — наблюдения, эксперимента и выборочного обследования, а также путем их сочетания. Наблюдение — наиболее простой метод, но дает обычно наименее удовлетворительные результаты. Суть его состоит в наблюдении за процессами, связанными с изучаемым фактором. Примером, иллюстрирующим этот способ, является измерение потоков покупателей в магазинах, послужившее основой для установления многих принципов планировки торговых помещений.

Техника наблюдения в значительной степени определяется квалификацией и объективностью наблюдателя и ограничена необходимостью соблюдать секретность с тем, чтобы на закономерностях поведения покупателей не отразилось сознание того, что они подвергаются изучению. К тому же внешнее поведение редко проливает достаточно света на внутренние мотивы поведения покупателей и процессы принятия решений, а именно их и пытаются обычно определить.

При проведении эксперимента можно осуществлять контроль, отсутствие которого характерно для методов наблюдения, а обходится эксперимент обычно дешевле, чем выборочное обследование. Основной недостаток экспериментального метода заключается в трудности воспроизведения нормального поведения в лабораторных условиях. Частично эта трудность может быть преодолена путем проведения эксперимента в естественной обстановке, например, при опробовании упаковки путем помещения опытного образца на полки магазина. Однако для того чтобы результаты таких испытаний были достоверными, значения всех переменных, кроме той, которая в данный момент изучается, должны оставаться неизменными. Трудности распознания как характера, так и влияния остальных переменных могут быть в значительной степени преодолены путем повторения эксперимента столько раз, чтобы можно было вывести средний или представительный результат, а также с помощью контрольного эксперимента, который обычно состоит в постановке опыта, идентичного с проведенным во всем, кроме контрольной переменной, причем принимается, что все возникающие расхождения обусловлены влиянием именно этой переменной.

Изменение только одной переменной может оказаться слишком дорогостоящим и трудоемким ввиду большого числа переменных, требующих испытания. Например, в случае с опробованием новой упаковки можно попытаться определить отдельно влияние названия, цвета, размера, формы, ценности информации и т. д., а также общее впечатление. В настоящее время разработаны такие приемы, как метод латинских квадратов и метод факторного анализа, позволяющие проводить многофакторный анализ. Их подробное описание можно найти во многих современных трудах по статистике.

Рыночные и маркетинговые возможности, их оценка Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности.

Большую часть текущих доходов и прибыли они получают от продажи товаров, которые не производили и не продавали.

Выявление рынков. Предприятие проводит анализ рынков на основе следующих подходов: 1) более глубокого внедрения на рынок; 2) расширения границ рынка; 3) разработки товара; 4) диверсификации. Рассмотрим перечисленные подходы на примере компании – производителя моющих средств.

Более глубокое внедрение на рынок – это обеспечение роста продаж сложившейся группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар. Предприятие, производящее шампунь, будет работать с уже выпускаемыми товарами на освоенных рынках, но использует для наращивания объема продаж снижение цены шампуня, увеличение расходов на рекламу, распространение шампуня через большее число магазинов. По сути, речь идет о конкурентном привлечении потребителей шампуня других марок, не теряя при этом своих клиентов.

Расширение границ рынка – это выведение уже выпускаемого товара на новые рынки. Менеджер по шампуню, производимому фирмой, ведет поиск новых рынков. Для этого необходимо изучить демографически новые рынки (детей, подростков, молодежи, пожилых людей), чтобы побудить потребителей переключиться на фирменный шампунь и покупать его более активно. Следует сделать обзор рынка организаций (парикмахерских, косметических кабинетов), чтобы узнать, можно ли привлечь их в качестве покупателей. Необходимо провести обзор географически новых рынков, чтобы выяснить, можно ли их освоить.

Разработка товара – это предложение нового товара существующим клиентам предприятия. Менеджер по шампуню изыскивает возможности предложения новых товаров клиентам фирмы. Можно освоить производство фирменного шампуня в новой расфасовке либо с новым ароматом или включением новых компонентов, либо в новой упаковке. Можно выпустить шампуни совершенно новых марок, рассчитанные на различные группы пользователей, или другие средства по уходу за волосами (например, средства для укладки волос).

Диверсификация – это сочетание предложения новых товаров и новых рынков. Предприятие может освоить или приобрести совершенно новые производства, ориентированные на новые рынки. Оно может попытаться освоить новый бизнес – открыть салоны красоты. Многие предприятия стремятся выявлять новые, заманчивые отрасли производства. Половина секрета успеха – суметь проникнуть в перспективные сферы деятельности.

Состояние неопределенности и подвижности внешней среды.

Элементы внутренней среды маркетинга определяют производственные мощности фирмы, ее способность производить высококачественную продукцию, уровень издержек и прибыли, сильные и слабые стороны, обеспечивающие высокую конкурентоспособность фирмы.

Они в большей мере подконтрольны фирме, могут быть изменены ею в желаемом направлении при эффективном менеджменте необходимых для этого ресурсов.

Внешняя среда — система и факты, которые находятся вне фирмы, прямо/косвенно взаимодействуют с ней, слабо (вообще) неподконтрольны ей.

Состоит из двух принципиально различных частей

микросреда — системы и факторы, которые непосредственно воздействуют на фирму, или подводят ее к прямому воздействию.

потребители/покупатели — фирмы и физические лица, готовые приобретать товары данной фирмы, важнейшая составляющая микросреды, так как их наличие и способность находить и определять само существование фирмы.

Поставщики — фирмы и физические лица, обеспечивающие данную фирму всеми видами ресурсов: материальные ресурсы - оборудование энергоресурсов, которое все подвержены и сами воздействуют.

Конкуренты — фирмы, которые соперничают с данной фирмой, за получение предпочтения у покупателей, при продаже своей продукции на рынке однотипных товаров. Влияют на рыночное поведение и выживаемость фирмы, а так же на пути и способы измерения своего потенциала.

Посредники — фирмы или физические лица, помогающие данной фирме в продвижении, распространении и сбыте ее товаров. Обеспечивают физическое перемещение товаров, их накопление и предпродажную подготовку, кредитную поддержку, страхования рисков и собственно продажу, помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта, послепродажного сервиса.

Контактные группы: системы и социальные группы, которые проявляют реальный (потенциальный) интерес к данной фирме и могут оказать существенное влияние на ее результаты; аудиторские и консалтинговые фирмы, гос органы, СМИ; местные власти (муниципальные органы).

Все факторы микросреды непосредственно воздействуют на деятельность фирмы, однако сами неподконтрольны фирме.

В то же время путем исследования и выявления их характеристик фирма может подстраховаться под них и даже воздействовать на них с помощью инструментов ММ.

Макросреда — система и факторы, которые косвенным образом воздействуют на фирму через микросреду и неподконтрольны фирме.

Политика: внутренняя и внешняя экономическая политика государства, законодательство по хозяйственной деятельности, политическая стабильность и расстановка политических движений.

Экономические факторы: темп экономического развития, инфляция, уровень безработицы.

Социально-культурные —система принятых в обществе в обществе установок, жизненных ценностей и традиций. Социальные классы и их характеристика.

Социально-демографические: половозрастная, тенденция изменения, миграция, изменение соотношения городского/сельского населения, изменения в численности и структуре семьи, количество браков и разводов.

Технологические факторы: уровень и темпы НТП, уровень гос поддержки и финансирования науки и научных исследований, степень внедрения новшеств в практику, наукоемкость и технологичность продукции различных отраслей, состояние и перспективы использования природных ресурсов, степень гос регламентации использования и воспроизводства природных ресурсов, экологические нормативы и уровень развития экологического мониторинга.

Факторы микросреды в большинстве случаев не имеют специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме и не воздействуют впрямую на фирму. И только через них косвенно влияют на стратегическое поведение фирмы. Из-за масштабности фирма воспринимает их как данность и приспосабливает к ним свою деятельность.

В целом внешняя среда включая микро и макросреду имеет следующие, изменяющиеся с течением времени характеристики: сложность, подвижность, неопределенность

Уровень сложности — это число и степень разнообразия, и различие факторов, существенно влияющих на деятельность фирмы.

Степень подвижности — относительная скорость, с которой происходит изменение этой среды.

В целом скорость изменения внешней среды современных фирм высокая но при этом вокруг одних фирм внешняя среда изменяется особенно быстро, вокруг других – медленнее.

Уровень неопределенности — характеристика, обратная количеству информации, известной фирме о своей внешней среде, а так же степени уверенности в ее точности.

Требования к маркетинговой информации.

релевантность (соответствие решаемой проблеме)
актуальность
достоверность (максимально возможная объективность, отсутствие искажений и тенеденциозность)
полнота
доступность (время/затраты

К системе представления информации предъявляется следующие требования:

а) адресность (соответствие информации требованиям конкретного адресата)

б) системность (взаимосогласованность компонентов, полученных из разных источников)

в) непрерывность

г) стабильность формы

д) наглядность

По своим общим признакам информация делится на следующие виды:

период, к которому она относится
историческая (предыдущий период)
текущая (данный период)
прогнозная (будущий период, вероятностная оценка характеристик объекта)

По назначению:

констатирующая (фактические характеристики объектов)
поясняющая (расшифровывает неясные причины и факторы)
плановая (отражение принятого решения на будущем)
контрольная (расхождение между планом и фактом)

По форме оценки:

количественная (численная величина)
качественная
по месту нахождения источника информации
внутренняя (в рамках фирмы)
внешняя

По связи происхождения информации с решением проблемы фирмы:

первичная

вторичная (внутренняя вторичная, внешне вторичная)

Вывод: Каждая фирма должна обеспечить своих менеджеров и маркетологов необходимой информацией. С этой целью создается маркетинговая информационная система.

Заключение

Недостаточно только выявить рыночные возможности, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность должна точно соответствовать целям и ресурсам предприятия. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то, скорее всего, преследует цели достижения высокого уровня прибыли и сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают непрофессиональное занятие другими видами деятельности, Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у него не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и специфических каналов распределения

Таким образом, подводя итог лекционного занятия, можно сказать, что для успешной деятельности фирмы важным является наличие требуемой информации, которая в современных условиях является стратегическим ресурсом фирмы, извлеченным из совокупных данных, которые существуют внутри и вне фирмы, независимо от решаемых фирмой задач. Информация, собранная для решения конкретной задачи и имеющая в связи с эти фиксированную ценность. Ценность информации в принципе может быть измерена в денежном выражении как разность между оценками решений, принимаемых при наличии информации и ее отсутствии или недостатка.

Потребительские рынки и покупательское поведение. Маркетинговое исследование рынка