Сегментирование рынка и позиционирование товара

МИНИСТЕРСТВО ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГКОУ ВПО

УФИМСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН

УТВЕРЖДАЮ

Начальник кафедры

экономических дисциплин полковник полиции

У.З.Сафин

«10» июня 2014 г.

ЛЕКЦИЯ

по учебной дисциплине «Маркетинг»

по теме № 4

«Сегментирование рынка и позиционирование товара»

для курсантов, обучающихся

по направлению подготовки (специальности)

080101.65 Экономическая безопасность

Квалификация (степень) выпускника «специалист»

Лекция подготовлена доцентом кафедры, лейтенантом полиции, к.э.н. доцент А.С. Ишмеева

Обсуждена и одобрена на заседании

кафедры экономических дисциплин

«10» июня 2014 г., протокол № 21

Уфа 2014

Цель занятия рассмотреть эффективные методы сегментационного анализа, позволяющие понять особенности поведения потребителей.

Технические средства обучения: компьютерная графика, слайды.

Уровень усвоения материала: ознакомительный.

Литература:

I.основная

1. Алексунин В. А. Маркетинг [Текст] : учебник / В.А. Алексунин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010.

2. Годин А.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник /Годин А.М. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10938. – ЭБС «IPRbooks».

3. Нуралиев С.У. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14064. – ЭБС «IPRbooks».

4. Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст] : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2011.

5. Цахаев Р.К. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14063. – ЭБС «IPRbooks».

II. дополнительная

1. Акулич И.Л. Маркетинг [Электронный ресурс]: практикум/ Акулич И.Л. – Электрон. текстовые данные. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/20086. – ЭБС «IPRbooks».

2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. – Электрон. текстовые данные. – Саратов: Научная книга, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297. – ЭБС «IPRbooks».

3. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И. – Электрон. текстовые данные. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983. – ЭБС «IPRbooks».

4. Морозов Ю.В. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Морозов Ю.В. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10945. – ЭБС «IPRbooks».

План лекции:

Ведение

1.Характеристика критериев сегментации рынка. Уровни и структуры сегментирования рынка.

2. Выбор ценовых сегментов рынка. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

3. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара

4. Сущность позиционирования. Карты-схемы восприятия

Заключение

Введение

Любая компания сознает, что ее товары не могут нравится сразу всем покупателям. Покупателей этих слишком много, они обширно разбросаны и отличаются товарищ от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего направить свое внимательность на обслуживание определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания должна выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые она в состоянии действенно обслуживать.

Но такая точка зрения не постоянно была присуще Продавцам. Их взгляды прошли через три этапа:

Массовый Маркетинг: - характерен тем, что продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. Основной повод в пользу массового маркетинга содержится в том, что при подобном подходе должны максимально снизится издержки производства и стоимость и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.

Товарно-дифференцированный Маркетинг: В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п. Эти товары призваны не столько понравится различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.

Целевой Маркетинг: В этом случае продавец изучает специфику и вкус каждого отдельного сегмента рынка, и разрабатывает товары и комплексы Маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов.

На сегодняшний день Фирмы все более часто обращаются к Целевому Маркетингу, Так как любая компания заинтересована в максимализации продаж своей продукции, так к чему распылять свои маркетинговые усилия, если может быть конкретно донести продукт к потенциальному покупателю, наиболее заинтересованному в приобретении этого товара, причем тот самый продукт будет максимально приближен к товару его мечты или товару первой необходимости

Целевой Маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:

Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых может потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Вопрос 1. Характеристика критериев сегментации рынка. Уровни и структуры сегментирования рынка

Критерии сегментации рынка

Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).

Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп:

• географические;
• демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• технологические.

Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.

Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку. К географическим критериям относятся:

• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.

Демографические признаки. К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:

• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.

В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.

Социально-экономические признаки. Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:

• образование;
• уровень доходов;
• занимаемая должность;
• профессиональная принадлежность;
• жилищные условия.

Психографические признаки. Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам. К психографическим критериям относятся:

• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).

Технологические критерии. Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:

• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.

Выбор критериев сегментации зависит от особенностей товара и рынка. Основными требованиями к критериям сегментации являются:

• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию. Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).

Вывод: Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации.

Вопрос 2. Выбор ценовых сегментов рынка. Маркетинговые стратегии для сегментов рынка

Ценовое сегментирование рынка - это деление людей на группы, которые имеют одинаковую ценовую чувствительность, ценовой сегмент - это группа покупателей, демонстрируют сходные реакции на изменение цены и поэтому коэффициент ценовой эластичности спроса таких покупателей находится в одной зоне эластичности.

Ценовое сегментирование используют продавцы, которые выбрали ценовую стратегию дифференцированных цен Разные ценовые сегменты ориентированы на высшие или низшие цены в зависимости от возможностей или ценности товара Д Для нечувствительных к цене покупателей устанавливается высокая цена, чем для чувствительных И, наоборот - для чувствительных к цене покупателей устанавливается низкая цена, чем для нечувствительных.

Различают следующие признаки ценового сегментирования:

- экономическая - уровень дохода покупателей;

- место купли - престижность района в городе или удаленность места потребления от места производства;

- при покупке - периоды перед праздниками, определенные часы в сутках или любое время когда спрос резко возрастает Цена изменяется адекватно спроса, который функционально связан со временем;

- объем покупок - объем приобретенных однородных товаров;

- наличие товарного пакета - объем приобретенных взаимодополняющих товаров;

- модификация товара - различные модификации товара без незначительных или с незначительными различиями в издержках производства предлагаются по различным ценам

Ценовое сегментирование должно начинаться с анализа ценовой чувствительности, позволяет

- идентифицировать сегменты рынка с разным уровнем коэффициента ценовой эластичности спроса;

- определить интервал цен, в пределах которого продавец может устанавливать цены для каждого сегмента;

- выбрать комплекс ценовых и неценовых инструментов стимулирования сбыта различных целевых сегментов

Эффективный анализ ценовой чувствительности позволяет выделять значительное количество сегментов Одни покупателей склонны к выбору из альтернативных вариантов, другие не желают этого делать Часть покупателей проявляют лояльность к марке, другая считает это бесполезным Некоторые покупатели готовы заплати больше, но купить все в одном месте, другие предпочитают потратить больше времени, но не переплачивать Понимание этих различий является важным при ценовом сегментировании.

Один и тот же покупатель может демонстрировать различное поведение в различных жизненных обстоятельствах, однако с определенной степенью условности в зависимости от уровня ценовой чувствительности покупателей можно разделить на четыре сегмент цели.

Экономные покупатели - ориентированы на низкие цены, характеризуются высокой чувствительностью к цене Заинтересованы в низких ценах, обеспечивающих минимальный уровень качества не интересуются информацией о свойствах товара, покупки делают в магазинах с самыми низкими ценами.

Персонифицированные покупке - ориентированные на высокие цены, характеризуются низкой чувствительностью к цене, готовы платить повышенную цену за известную марку, качественное обслуживание Цена товара является важным фактором, но, одновременно, важно ной является и покупка товара Поэтому готовы тратить много времени на поиск товара с наилучшим соотношением цена-качество Могут осуществить дорогостоящую покупку, если будут считать, что свойства товара стоят таких расходов Заинтересованы в обилии информации для поиска товара.

Этические покупке - готовы платить высокую цену, которая обоснована сильной привязанностью к марке, морально-этическими или патриотическими принципами (производство экологически чистой продукции, поддержка национальных производителей в др.) Как и экономные покупатели не склонны рассматривать альтернативные варианты, и, если товар соответствует ожиданиям поиска других вариантов д.е.

Покупатели, ориентированные на удобстве - уровень цены не являются ориентиром при принятии решения о покупке, доминантой является удобство покупки, сокращение усилий на поиски не интересуются сравнением цен и марок, покупают то, на что не нужно затрачивать усилия на поиски Ценовое сегментирование позволяет продавцу обеспечить:

1 Возрастание объемов продаж и массы прибыли за счет снижения цены;

2 увеличение нормы доходности за счет повышения цены;

3 улучшения качества товара, поскольку более высокие цены позволяют компенсировать соответствующие высокие издержки;

4 сильно конкурентные преимущества за счет получения большей доли рынка

Эффективность ценового сегментирования зависит от оптимального выбора целевых сегментов и адекватных ценовых параметров товара

Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляются оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или нескольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах. При исследовании структурной привлекательности рыночного сегмента целесообразно использовать модель конкурентной борьбы Портера, рассмотренную ранее в данном цикле статей.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация).

Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).

Не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется прежде всего в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие подходы к их освоению: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг — такое направление деятельности на рынке, при котором организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним продуктом. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Используются массовые системы товародвижения и массовые рекламные кампании. Таким образом достигается экономия затрат. Примером является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанными продуктами. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты. Например, «Дженерал Моторс» провозгласила: «Мы производим автомобили для каждого кошелька, каждой цели и каждой личности». Хотя дифференцированный маркетинг обычно обеспечивает более высокий объем реализации по сравнению с недифференцированным, затраты на его осуществление являются более высокими.

Концентрированный (сфокусированный) маркетинг — направление деятельности на рынке, при котором организация имеет большую рыночную долю на одном или нескольких субрынках (рыночных нишах) в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Он привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. Здесь требуются глубокое знание узких рыночных сегментов и высокая репутация продукта организации.

Вывод: При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т.п.

Вопрос 3. Дифференцирование и позиционирование рыночного предложения товара

В условиях современных перенасыщенных рынков уже недостаточно просто производить высококачественный и конкурентоспособный товар. Если все товары и услуги на рынке одинаковые, полного преимущества не добьется ни одна фирма. Фирма должна стремиться к значимым и существенным для потребителя отличительным особенностям. За каждой фирмой или рыночным предложением должна стоять некая доведенная до сознания целевого рынка особая идея; каждая компания должна придумывать новые свойства, услуги, гарантии, поощрения для потребителей, новые удобства и удовольствия.

Но даже в случае успеха рыночного предложения фирмы оно может быть воспроизведено активными конкурентами. И поскольку время конкурентных преимуществ фирмы ограничено, каждая из них должна постоянно разрабатывать новые предложения, стремиться к повышению ценности продукта, который привлечет дальнейшее внимание покупателей.
Рыночное предложение фирмы — это то, что фирма предлагает на рынке. В различных случаях под этим может иметься в виду конкретный продукт, ассортиментная линия , торговая марка, вообще деятельность фирмы на рынке.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая фирма должна найти свои способы дифференцирования своего предложения на рынке.
Дифференцирование — разработка ряда существенных особенностей предложения фирмы, призванных отличить его от предложений (товаров) конкурентов.
Возможности дифференцирования зависят от каждой конкретной отрасли Стратегия позиционирования зависит от выбора целевого рынка и создания комплексного предложения для привлечения и удовлетворения этого (целевого) рынка лучшим образом, чем конкуренты. После определения текущей позиции и направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив.

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции. В примере эта стратегия может соответствовать торговой марке 3, если она стремится обслуживать сегмент 2. Эта стратегия может быть основана на сохранении существующей конфигурации товара и коммуникаций.

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом: «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер. Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными. Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка «Persil». Полвека «Persil» был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами. Это постепенное перепозиционирование дало возможность «Persil» удержать лидерство среди сильных конкурентов.

. Торговая марка 1, например, могла быть такой же надежной, как и торговая марка 2, но прошлые коммуникации оказались недостаточными для передачи этой идеи целевым покупателям. Кампании по продвижению с использованием рекламы, связей с общественностью и других инструментов коммуникаций могут помочь изменить имидж и приблизить торговую марку 1 к тому, что ищет сегмент 3.

Радикальное перепозиционирование.

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей — торговая марка 4) или мало отлична от конкурентов (торговые марки 5 и 6), может потребоваться более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. В ситуации с торговой маркой 4 существует очевидная необходимость в улучшении надежности торговой марки, если она стремится к сегменту 2, или во внушительном снижении цен (вероятно вместе с соответствующим снижением издержек), если она стремится к сегменту 3.

Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента. «Lucozade», газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу для детей во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых. Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких как золотой медалист десятиборья Д. Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Перепозиционирование может апеллировать к новым ценностям, не распространенным в данный момент на рынке. Майонез «Hellmann’s» первоначально продавался в Великобритании как ингредиент для салатов. Рынок был высокосезонным (доминировал летний период), и товар конкурировал с салатными сливками и другими заправками. Сильная рекламная кампания в середине 90-х гг. попыталась переместить торговую марку как удобную составляющую различных блюд на протяжении всего года, включая использование этого товара для приготовления рождественской индейки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов. В начале 90-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина. Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких но — это должно быть масло).

Вывод: Следовательно, где физический товар достаточно близок к желаниям покупателей, существует необходимость реконструировать имидж для еще большего приближения к желаниям потребителей

Вопрос 4. Сущность позиционирования. Карты-схемы восприятия

Товар – это все, что может быть предложено на рынке для удовлетворения нужд и запросов потребителей, предмет потребления, обладающий набором потребительских свойств: технических, физических, химических, биологических и др.

Каждый продовольственный товар на рынке может быть изучен, по меньшей мере, по следующим группам потребительских свойств:

При анализе товара главное – определить его положение на рынке или его позиционировать.

Позиционирование товара – это соотнесение наиболее важных его параметров с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде.[4]

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного товара на определенном сегменте рынка, во многом зависит его конкурентоспособность.

В сущности, позиционирование товара – определение тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.

Позиционирование – более широкое понятие, чем исследование товара. Это понятие включает сегментацию и поиск целевого рынка, анализ конкурентов и другие элементы. С исследования рынка обычно начинается анализ продукта.

При позиционировании, прежде всего, выявляют неудовлетворенную потребность в данном товаре, оценивают его потребительские свойства и сравнивают их с аналогичными свойствами продукции конкурирующих фирм, определяют влияние на товар изменений во внешней среде.

При более детальном исследовании товара на рынке продовольственных товаров необходимо определить ключевую компетентность предприятия, выявить ценные параметры продукта (сравнительные конкурентные преимущества) и разработать стратегию его позиционирования.

Ключевая компетентность предприятия – это совокупность знаний, навыков и квалификации персонала конкретного предприятия, его структуры и системы управления, а также используемой в его производственном процессе уникальной технологии.

Сравнительные конкурентные преимущества продовольственного товара – это такие его потребительские свойства, которые вызывают восторг у потребителей, превосходят их ожидания и уровень запросов, и выгодно отличают этот товар от аналогов конкурентов.

Позиционирование товара на рынке – действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиция товара – место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ: ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ Обязательный этап разработки успешной маркетинговой стратегии – позиционирование. Это умение создать такой образ торговой марки или продукта в воображении потребителей, который наиболее выгодно отличит предлагаемую продукцию фирмы от той, что предлагают конкуренты. Для создания такого образа используются характеристики как реальные (видные и ощущаемые особенности продукта, каналы его распределения, цена, уровень обслуживания), так и воображаемые (имидж – впечатление, которое произвела на покупателей реклама, PR, стимулирование продаж и т.д.). Благодаря различным комбинациям этих характеристик товары и продукты занимают определенные позиции (среди прочих товаров и продуктов) в сознании потребителей. Обязательное условие позиционирования – признание потребителями занятой товаром позиции. Таким образом, позиционирование представляет собой деятельность фирмы, направленную на убеждение потребителей в исключительности своей продукции. Сильное и правильное позиционирование должно обратить любую особенность товара или фирмы в преимущество. В любой стратегии позиционирования обязательно должны присутствовать три элемента: 1) потребности представителей выбранного целевого сегмента рынка (и, соответственно, их ожидания); 2) особенности товара или фирмы (эти особенности должны представлять собой выгоду, которую получат потребители); 3) позиции конкурентов. Приступая к разработке позиционирования, нужно обладать информацией о структуре целевого рынка (сколько сегментов и каков их размер) и выбрать тот сегмент рынка, который подходит фирме. При этом разработка позиционирования товара или фирмы может осуществляться двумя способами: 1) с помощью ориентации на конкурентные преимущества, которые существуют, 2) с помощью ориентации на специфические потребности покупателей и емкость выбранного сегмента. Оба варианта дают, как правило, приблизительно одинаковый результат. Для начала развития стратегии позиционирования нужно определить, какие действительно позиции занимает продукт, торговая марка или фирма сейчас в сознании покупателей (как реальных, так и потенциальных). Обычные этапы определения существующего позиционирования: • выявление конкурентов; • сбор значимой лексики покупателей по отношению к товарной группе; • оценка значимости критериев для покупателей (с помощью количественного исследования); • определение позиций продуктов конкурентов по важнейшим критериям (атрибутам); • идентификация потребностей представителей различных рыночных сегментов; • объединение и систематизация полученной информации. Разработка же будущего позиционирования происходит обычно в 5 этапов: 1. Выявление наиболее выгодного (конкурентоспособного) позиционирования, учитывая целевую аудиторию и целевые сегменты. На этом этапе нужно найти ответы на следующие вопросы: - какие из преимуществ фирмы или товара действительно уникальны? - какие из них наиболее выгодны и важны для покупателей данного сегмента? - какие из них могут быть труднокопируемыми для конкурентов? - какие из них можно сообщить покупателю в форме краткой рекламы? 2. Приведение любых аргументов, доводов, доказательств, которые сделают оспаривание данного позиционирования неразумным. 3. Прорабатывание элементов комплекса маркетинга, учитывающее особенности выбранного рыночного сегмента. 4. Разработка общей методики сбора и фиксирования информации, содержащей мнения представителей выбранных целевых сегментов о позиционировании. 5. Мониторинг и корректировка позиционирования.

Карта (схема) позиционирования (восприятия)

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на базе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают разные марки (продукты). Оси координат соответствуют двум избранным для построения карты областям конкуренции. Выбор областей конкуренции осуществляется зависимо от целей анализа - в большинстве случаев употребляются более принципиальные причины для определенного сектора рынка. 

Карта позиционирования формируется из набора значений по избранным характеристикам позиционирования из форм позиционирования в виде двухмерной матрицы, в какой представлены продукты конкурирующих компаний. 

В качестве характеристик при построении карт позиционирования можно выбирать разные пары черт, описывающих исследуемые продукты. Нередко такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. 

Карта смотрится так (на примере цена-качество): квадрат, разбитый на 4 равных сектора. Нижняя грань – ровная «цена», левая – ровная «качество». По степени удаленность от нуля сектора – низкое и высочайшее качество, низкая и высочайшая стоимость. При позиционировании распределяем соперников на карте по соотношению цена-качество и прикидываем, где будет наш продукт. 

Пример карты позиционирования (восприятия): 



Этапы построения карты позиционирования:

1. Сбор важной лексики потребителя относительно товарной группы Проводится способом фокус-групп либо маленького числа личных интервью. При помощи открытых вопросов выявляют аспекты потребителей, применяемые для описания определенной товарной группы (10-20 критериев). При составлении списков критериев важнейшим моментом является внедрение формулировок потребителей, а не производителей. 

2. Оценка потребителями всех объектов исследования по всем аспектам Выявленные аспекты конвертируют в тот либо другой тип шкалы и требуют потребителей оценить каждый бренд по всем аспектам. 
На техническом уровне каждый респондент за одно интервью оценивает от 2 до 6 брендов. Объектами исследования могу быть: образ «идеального товара», продукт без упаковки, варианты упаковки, маркетинговые материалы и пр. 

3. Выделение причин посреди выделенных критериев
В итоге факторного анализа оценки респондентов по аспектам конвертируют в еще наименьшее число причин (областей конкуренции), при помощи которых и получают карты позиционирования, характеризующие личное восприятие присутствующих на рынке брендов. 

4. Построение и анализ карты позиционирования. 
При помощи таковой карты описывается "образ бренда" в сопоставлении с другими брендами, определяется его позиция и перспективы.

Вывод: Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации

Заключение

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

Проведите сегментацию конкретного рынка.

Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.

Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.

Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.

Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.

Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.

Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.

Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

Таким образом, подводя итог лекционного занятия, можно сказать что, обеспечивая лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т.п.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка.

Достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования.

Энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей.

При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов.

Сегментирование рынка и позиционирование товара