Товарная политика

МИНИСТЕРСТВО ВНУТРЕННИХ ДЕЛ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФГКОУ ВПО

УФИМСКИЙ ЮРИДИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

КАФЕДРА ЭКОНОМИЧЕСКИХ ДИСЦИПЛИН

УТВЕРЖДАЮ

Начальник кафедры

экономических дисциплин полковник полиции

У.З.Сафин

«10» июня 2014 г.

ЛЕКЦИЯ

по учебной дисциплине «Маркетинг»

по теме № 5

«Товарная политика»

для курсантов, обучающихся

по направлению подготовки (специальности)

080101.65 Экономическая безопасность

Квалификация (степень) выпускника «специалист»

Лекция подготовлена доцентом кафедры, лейтенантом полиции, к.э.н. доцент А.С. Ишмеева

Обсуждена и одобрена на заседании

кафедры экономических дисциплин

«10» июня 2014 г., протокол № 21

Уфа 2014

Цель занятия: Изучить товарную структуру рынка, исследовать информационную основу достижения таких целей, как реализация определенного объема продаж, создание и выведение на рынок новых товаров, увеличение рыночной доли.

Технические средства обучения: компьютерная графика, слайды.

Уровень усвоения материала: ознакомительный.

Литература:

I.основная

1. Алексунин В. А. Маркетинг [Текст] : учебник / В.А. Алексунин. – 5-е изд., перераб. и доп. – М. : Дашков и К, 2010.

2. Годин А.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник /Годин А.М. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10938. – ЭБС «IPRbooks».

3. Нуралиев С.У. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Нуралиев С.У., Нуралиева Д.С. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14064. – ЭБС «IPRbooks».

4. Соловьев Б.А. Маркетинг [Текст] : учебник / Б. А. Соловьев. – М. : ИНФРА-М, 2011.

5. Цахаев Р.К. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебник/ Цахаев Р.К., Муртузалиева Т.В. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2013. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/14063. – ЭБС «IPRbooks».

II. дополнительная

1. Акулич И.Л. Маркетинг [Электронный ресурс]: практикум/ Акулич И.Л. – Электрон. текстовые данные. – Минск: Вышэйшая школа, 2010. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/20086. – ЭБС «IPRbooks».

2. Егорова М.М. Маркетинг [Электронный ресурс]: учебное пособие / Егорова М.М., Логинова Е.Ю., Швайко И.Г. – Электрон. текстовые данные. – Саратов: Научная книга, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/6297. – ЭБС «IPRbooks».

3. Мазилкина Е.И. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности [Электронный ресурс]: учебник/ Мазилкина Е.И. – Электрон. текстовые данные. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/4983. – ЭБС «IPRbooks».

4. Морозов Ю.В. Основы маркетинга [Электронный ресурс]: учебное пособие/ Морозов Ю.В. – Электрон. текстовые данные. – М.: Дашков и К, 2012. – Режим доступа: http://www.iprbookshop.ru/10945. – ЭБС «IPRbooks».

План лекции:

Ведение

1.Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. Понятие и основные характеристики товара

2. Понятие «конкурентоспособность» продукции и ее оценка.

3. Характеристика марочных стратегий. Оптимизация товарного ассортимента

4. Направления совершенствования товарной номенклатуры

Заключение

Введение

Ни какая организация не может оставаться успешной на рынке в течение продолжительного периода времени, не осуществляя действий по развитию и усовершенствованию своих товаров. Во - первых, любой товар имеет свой жизненный цикл. Во - вторых, потребности покупателей все время изменяются. В - третьих, внешние факторы, неподконтрольные организации, такие как экономический кризис, подталкивают организацию к изменению своей активности на рынке товаров и услуг.

Руководству и рядовым сотрудникам компании приходится искать ответы на многие вопросы. Стоит ли выводить «новый продукт»? Какой должна быть новинка? Каковы затраты на создание и выведение нового товара на рынок? Какова планируемая прибыль? Эти вопросы особенно актуальны в условиях кризиса, когда потребительский спрос резко снижается, а с другой стороны, освобождаются рынки после ухода иностранных компаний.

Разработка новых товаров, организация их производства и вывода на рынок требуют больших затрат и сопряжены с повышенным риском. Это является одной из причин, почему компании разработку новых товаров связывают чаще всего с усовершенствованием и модификацией существующих товаров.

В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения выживание компании напрямую зависит от того, насколько успешно она разрабатывает и внедряет на рынок новые товары. Организация может получить новый продукт двумя способами: путем покупки компании патента, лицензии, ноу-хау или с помощью собственных разработок.

Вопрос 1. Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. Понятие и основные характеристики товара

Товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту, обычно называют новым продуктом. Простые усовершенствования существующих изделий сюда не входят. Новые изделия могут быть или принципиально новым продуктом или комбинацией новых приспособлений, механизмов, без изменения самого продукта.

В мировой практике существует следующая классификация «новых продуктов».

. Революционно новый продукт - это продукт, не имевший ранее существовавших аналогов. Примером таких товаров является первый факс, первый компьютер и т.д.

. Продукт, новый для производителя (New for us product). Обычно, данный продукт является реакцией компании на товар конкурентов. Одна из организаций успешно выпустила новый продукт и конкуренты стали производить идентичный товар, но с отличительными преимуществами (более дешевый, в более удобной упаковке и т.д.).

. Продукт следующего поколения, улучшенный продукт. Новый продукт выгодно отличается от предшественника: более надежный, быстрее действующий, обладающий более стойким запахом, менее калорийный и т.д.

. Расширение товарной группы (Line extension). Данная стратегия внедрения нового товара на рынок наиболее простая и распространенная, но тем не менее прибыльная.

В рамках какой-либо товарной группы появляется: продукт в большой экономичной упаковке или наоборот в уменьшенной; усовершенствованный или упрощенный вариант продукта; у продукта появляется новая упаковка наряду со старой. Например, производитель майонеза начинает выпускать свой продукт не только в стеклянной, но и пластиковой упаковке.

. Перепозиционирование продукта, новая упаковка. Перепозиционирование товара приводит к восприятию покупателями старого продукта как нового, т.е. уже имеющийся продукт позиционируется по-новому. Данную стратегию используют компании, цель которых - переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей.

Продукт, появляющийся в новой упаковке, может позиционироваться как новый продукт. Обновляя упаковку, производитель планирует вызвать интерес к товару и привлечь внимание потенциальных покупателей.


ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ И ВНЕДРЕНИЯ НОВОГО ПРОДУКТА


Разработка и внедрение на рынок нового товара представляет собой процесс поэтапной трансформации идей в продукт, а после в товар.

Выделяют семь основных этапов реализации инновационного проекта, объектом которого служит новый продукт.

На первом этапе происходит разработка стратегии нового продукта. Основной целью данного этапа является определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового товара. В этот период формируются только общие представления о будущем продукте на основе маркетинговых исследований рынка и проведения SWOT-анализа.

Большинство фирм считает основной внешней стратегической целью вывода новинки сохранение рыночной доли, а следом идет формирование имиджа новатора.

Второй этап осуществления инноваций представляет собой формирование идеи будущего продукта. Источниками создания новых идей являются: отделы R&D компаний, потребители, сотрудники фирм, конкуренты.

В результате перехода организаций от идеологии маркетинга, который направлен на достижение конкретного уровня разовых продаж (transactional marketing), к идеологии формирования долгосрочных отношений с покупателями (relationship marketing) у компаний появилась возможность более глубоко и достоверно изучать потребительские предпочтения, являющиеся важнейшим источником аккумулирования новых идей.

Собственные научно - исследовательские центры, венчурные подразделения, отделы R&D организаций выступают в качестве одного из главных источников новых идей. Здесь проводятся прикладные исследования (а в крупных высокотехнологичных компаниях - и фундаментальные исследования), формирующие технологическую и научную базу для воплощения множества идей о новой продукции.

Сотрудники фирм являются не менее важным источником новых идей, особенно если в компании существует эффективная система поощрения новаторства служащих.

Инновационные проекты конкурентов, получившие успех на рынке, либо провал, являются источником новаторских идей. Это не подразумевает полное копирование продукта конкурентов. Своевременное выявление маркетинговых и технологических плюсов и минусов новых товаров конкурентов позволяет создавать более совершенный продукт на основе новых идей.

Наиболее эффективно создание системы комплексного использования всевозможных источников новых идей. Во - первых, это позволяет аккумулировать большое число альтернативных предложений в короткие сроки, а во - вторых, дает возможность автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам.

Третий этап- этап оценки альтернативных идей. Изначально осуществляется внутренняя оценка идеи по двум направлениям.

Насколько взаимосвязана идея нового продукта с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

Дается оценка технических параметров будущего товара и их адекватности имеющимся у организации технологическим возможностям. На первой ступени идея проходит внешнюю оценку - рыночное тестирование. На данном этапе проводятся пробные продажи идеи (а не продукта). Для этой цели служит система полевых маркетинговых исследований, основанная на анкетировании и интервьюировании потенциальных покупателей. Получив конкретную потребительскую оценку идеи будущего продукта, фирма одновременно может определить, как позиционирует новинку покупатель. Данная информация является очень значимой для разработки стратегии позиционирования и продвижения нового продукта на этапе коммерциализации.

Итогом третьего этапа является выбор одной или нескольких наиболее привлекательных идей нового продукта.

Перед тем как перейти к четвертому этапу, необходимо остановиться еще на одном аспекте. На первых трех этапах, о которых было сказано выше, возникает проблема возможной неокупаемости затрат. Речь идет о том, что конечная эффективность проекта по выводу на рынок нового продукта зависит от грамотного осуществления этапа разработки концепции новинки. А эффективность данного этапа зависит от профессионализма в проведении и оценке маркетинговых исследований потребительских предпочтений. Очевидно, что реализация таких исследований возможна при условии адекватного финансирования. Однако в случае последующего отказа от проекта инвестированные средства не будут возмещены. Поиск путей решения данного конфликта финансовых и маркетинговых интересов является одной из самых актуальных проблем инновационного менеджмента.

Примером решения этой проблемы могут стать программы «виртуальных исследований».

Виртуальные маркетинговые исследования являются важной инновацией, так как позволяют проводить полевые исследования в кабинетных условиях. Они помогают команде, работающей над разработкой нового продукта, быстрее и дешевле получить точные сведения об оценке покупателем концепции нового изделия, а также провести виртуальное тестирование образцов и макетов.

Следует обратить внимание на то, что экономия для организаций, решивших использовать такие технологии, будет немного отсрочена, так как для организации виртуальных маркетинговых исследований необходимы инвестиции в разработку соответствующего сайта и программного обеспечения.

Четвертый этап, предшествующий началу инвестирования в прототип нового продукта, это анализ проектов. На данной стадии изучаются количественные параметры проекта: затраты на производство и внедрение на рынок нового продукта, расчет точки безубыточности товара и периода его окупаемости, предполагаемые финансовые риски и методы финансирования. Главным качественным критерием такого анализа является оценка уровня достижимости поставленных перед проектом целей.

В процессе бизнес - анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по товару с определением маркетингового бюджета. Производится оценка возможности лицензирования и оформления патентов на новый продукт.

Пятый этап представляет собой разработку и создание опытного образца и проведение лабораторных тестирований. Продолжительность этого этапа чаще всего зависит от трех групп факторов:

технологической сложности и наукоемкости товара;

возможностей финансирования;

категории товара и соответствующих государственных стандартов качества.

Этот этап требует от компании серьезных финансовых вложений и является основным фактором успеха нового продукта на рынке.

Когда опытный образец уже создан и прошел лабораторное тестирование, он подвергается маркетинговому (или рыночному) тестированию. Шестой этап подразумевает запуск в производство пробной партии товара и осуществление пробных продаж. При этом используются две основные технологии тестирования: на пробных и на искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления.

Основным минусом данной системы тестирования является высокая степень риска. Во - первых, у компании нет стопроцентной уверенности в том, что реальные потребители тестируемого продукта являются репрезентативной аудиторией. Во - вторых, выделяются значительные средства на производство пробной партии и ее продвижение, а в случае рыночного провала эти средства становятся чистыми убытками. В - третьих, новатор теряет важное преимущество в виде временного фактора, так как у конкурентов появляется возможность копирования новинки.

В последнее время, когда временной фактор становится критическим, компании-новаторы все чаще отдают предпочтение тестированию новинок на искусственных рынках (SIM - simulated test markets). На базе корпоративных научных лабораторий, отделов R&D и потребительских центров искусственно моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. Разработчики продукта, маркетологи и репрезентативная выборка потребителей работают единой командой, то есть существует очень важная обратная связь с потребителем. Это выгодно отличает систему искусственного тестирования от пробных продаж, где маркетологи имеют возможность лишь наблюдать за реакцией покупателей. Благодаря высокой гибкости и вариативности данная система позволяет получать высокоточную информацию за относительно короткий срок при минимальных финансовых затратах.

Если новинка успешно прошла этап маркетингового тестирования она переходит к этапу коммерциализации - к заключительной седьмой стадии реализации инновационного проекта по разработке и внедрению на рынок нового продукта. Опытный экземпляр запускается в серийное производство, начинается реализация комплекса marketing-mix и продукт начинает свой жизненный цикл на рынке.

Следует отметить, что с конца 1990-х гг. многие крупные корпорации, связанные с производством наукоемких товаров, начинают совершенствовать инновационную цепочку «идея-продукт-товар». С учетом ограниченности фактора времени и усиления конкурентной борьбы такие компании, как HP, Sony, AT&T, и многие другие, используют концепцию «параллельной разработки» (parallel development). Суть данной концепции состоит в отказе от последовательного и переходе к параллельному осуществлению некоторых этапов инновационного процесса. Наиболее распространенным является объединение лабораторных и рыночных тестирований, разработки концепции товара и бизнес - анализ проектов.

Вывод: переход к данной системе сокращает время реализации инновационных проектов почти в два раза, что очень актуально для динамичных рынков с высокой степенью нестабильности факторов внешней среды. новый продукт инновационный рынок

Вопрос 2. Понятие «конкурентоспособность» продукции и ее оценка

Конкурентоспособность - многосторонняя экономическая категория, которая может рассматриваться на нескольких уровнях: конкурентоспособность товара, товаропроизводителя, отраслевая, страновая. Между всеми этими уровнями существует достаточно тесная внутренняя и внешняя взаимозависимость. Страновая и отраслевая конкурентоспособность в конечном итоге зависят от возможностей конкретного товаропроизводителя выпускать конкурентоспособный товар, потребительские, ценовые и качественные характеристики которого (в сравнении с товарами-аналогами) определяют его успех как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Конкурентоспособность (КСП) - способность предприятия обеспечить лучшее предложение по сравнению с товарами основных конкурентов.

Изучение конкурентоспособности реализуемого на рынке нашего товара должно вестись непрерывно и систематически. Это даст возможность уловить момент, когда данный показатель начнет снижаться. В итоге мы сможем вовремя принять то или иное оптимальное решение: снять ли изделие с производства, модернизировать ли его, перевести ли на другой рынок и т.д. Ведь выпуск на рынок нового изделия прежде, чем старое исчерпало все возможности своей конкурентоспособности, нецелесообразен с экономической точки зрения.

Конкурентоспособность продукции состоит из следующих элементов:

1. Ценовая конкурентоспособность продукции

  1. Соотношение уровня цены с ценами основных конкурентов (с ценами аналогичной продукции и с ценами товаров-субститов)
    1. Действенность системы дифференциации цен в зависимости от соотношения спроса и предложения, а также политики конкурентов
    2. Привлекательность для потребителей системы скидок (наличие и эффективность системы скидок в зависимости от размера партии; от условий оплаты сделок; от потенциальных возможностей, связанных со сделкой).

2. Качество продукции

  1. Технико-функциональные характеристики продукции (функциональность, надежность, удобство эксплуатации).
    1. Наличие дополнительной пользы (наличие дополнительных функций; удобства, связанные с процессом покупки, с процессом оплаты, с последующей утилизацией).
    2. Престижность продукции

3. Конкурентоспособность систем сбыта, рекламы и обслуживания

  1. Удобство для потребителей системы сбыта
    1. Эффективность рекламы
    2. Удобство и надежность систем обслуживания (системы технического, торгового, гарантийного, постгарантийного, сервисного обслуживания).
    3. Эффективность системы работы с общественностью.

Следует учесть, что при анализе КСП для конкретной ситуации некоторые из предложенных элементов могут быть исключены и, наоборот, степень детализации исходного понятия может быть увеличена.

В общем виде, эмпирическая формула конкурентоспособности товара имеет вид:

конкурентоспособность = качество + цена + обслуживание

Конкурентоспособность товара - понятие относительное, реальная конкурентоспособность оценивается только на рынке при сопоставлении как с характеристиками, так и с условиями продажи и сервиса аналогичных товаров-конкурентов.

Сравнительная оценка конкурентоспособности предприятий

Этот анализ дает возможность оценить сравнительную силу предприятия и его ближайших конкурентов.

Оценка возможностей фирмы позволяет построить многоугольник конкурентоспособности. По каждой оси для отображения уровня значений каждого из исследуемых факторов (в многоугольнике оценка проводилась только по 8 факторам) используется определенный масштаб измерений (очень часто в виде балльных оценок). Изображая на одном рисунке многоугольники конкурентоспособности для разных фирм, легко провести анализ уровня их конкурентоспособности по разным факторам. Очевидно, что возможно построение многоугольника конкурентоспособности также для продуктов-конкурентов и маркетинговой деятельности фирм-конкурентов в целом.

На основе анализа полученных оценок выявляются сильные и слабые стороны конкурентной борьбы по всем изученным направлениям конкурентоспособности. Далее разрабатываются мероприятия по закреплению сильных сторон и ликвидации слабых мест.

 

Позиционирование - действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке. Позиционирование - система определения места нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции всех имеющихся товаров-конкурентов.

Строится схема позиционирования товаров конкурентов и схема потребительских предпочтений, и они накладываются друг на друга. (Семантический дифференциал (для оценки товаров). Необходимо попросить оценить товар экспертов (объективный семантический дифференциал) и потребителей (субъективный семантический дифференциал) и сравнить полученные результаты (иногда необходимо изменить только образ товара в глазах потребителей).)

Далее можно выбрать два направления позиционирования:

  • Позиционировать себя с одним из действующих конкурентов и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.
  • Создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию «завоевать» потребителя в отсутствии конкуренции. Однако до того как принять такое решение, руководство предприятия должно убедиться в наличии: а) технических возможностей создания уникального продукта; б) экономических возможностей создания и производства в границах обоснованного уровня цен; в) достаточного числа потенциальных покупателей, предпочитающих такого рода продукт. Положительный ответ на эти условия означает, что производитель нашел перспективную «нишу» на рынке и готов принять соответствующие меры по ее заполнению.

Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Конкурентоспособность. Определение конкурентоспособности товара (комплексная характеристика)

Факторы которые выделяют – технические , экономические, о жестких и мягких экономических параметрах и экономических индексах.

Удельный полезный эффект

Коэффициент привлекательности

Показатели конкурентоспособности продукта.

Конкурентоспособность товара - комплексная характеристика, его возможности и вероятности быть проданными на рынке в определенные сроки при наличии на рынке аналогичных товаров-конкурентов.

К факторам конкурентоспособности можно отнести:

  1. Технические - мощность, долговечность, дизайн
  2. Экономические - цена на рынке, стоимость эксплуатации
  3. Экологические - чистота и ее потребления.
  4. Организационные - условия и сроки поставки, условия гарантийного обслуживания, послереализационное обслуживание

Конкурентоспособность зависит от набора потребительских параметров и различают:

  1. Жесткие потребительские параметры, которые соответствуют строго регламентируемым стандартам.
  2. Мягкие потребительские параметры, которые отражают эстетические и психологические свойства товара.

 Процентное отношение фактических потребительских параметров к эталонной величине над параметрическим индексом.

Жесткий параметрический индекс

Мягкий параметрический индекс 

Все фактические параметры различаются по степени важности для потребителя, поэтому для расчета сводного параметрического индекса каждому частному индексу присваивается определенный вес (коэффициент значимости), определенный экспертным путем.

  1. Удельный полезный эффект (для средств производства) 
  2. Коэффициент привлекательности товара 

3. Оценка перспективности продукта (выдвигаются критерии перспективности продукта:

  • потенциал рынка данного продукта
    • возможности модификации
    • полезные свойства, привлекающие потребителей

Методика оценки конкурентоспособности товаров по объему их продаж. Сущность этой методики основана на косвенном измерении конкурентоспособности по объемам продаж. Делается предположение, что объем продаж конкурентных товаров свидетельствует о потребительских предпочтениях и поэтому может служить критерием конкурентоспособности. Кроме того, маркетинговые службы торговых организаций используют и другие косвенные показатели конкурентоспособности, например скорость розничной продажи.

Методика анализа потребительских характеристик товаров (услуг) основана на выявлении мотивации потребителя. Необходимо отобразить совокупность характеристик товара в пространстве «воспринимаемой клиентом полезности от использования продукта» (например, для покупателя важна не скорость вращения барабана стиральной машины, выраженная количеством оборотов в минуту, а то, что белье не требует последующей сушки). Для каждого продукта выявляется ведущий мотив — наиболее сильно проявленная на момент покупки потребность покупателя (экономия, безопасность, привычка, комфорт, новизна, престиж и др.). Последующий, детальный анализ мотивации направлен на выбор наиболее важных потребительских характеристик, которые становятся основой для исследования сегментов отраслевого рынка и оценки степени соответствия товаров их запросам.

Методики сегментации предусматривают:

  • выбор критериев сегментации, традиционно используемых в отрасли или перспективных для использования (например, емкость, доступность, устойчивость, прибыльность, уровень конкуренции, защищенность от конкурентов, рекламные возможности, сервис и т.п.);
  • дифференциацию отраслевого рынка на сегменты, их описание;
  • выбор целевых сегментов (например, по показателям темпа роста спроса в сегменте, позиции наиболее важных конкурентов,
  • наличия специфических требований в сегменте по сервису, цене, качеству и т.п.);
  • выявление предпочтений потребителей для каждого целевого сегмента.

В целях детального исследования сегментов может, например, использоваться методика анализа ценовой чувствительности потребителей, позволяющая выявлять для рассматриваемых групп потребителей детерминанты важности цены (табл. 1).

Таблица 1. Детерминанты важности цены для потребителя

Потребители менее чувствительны к цене, если:

на потребительском рынке

на рынке предприятий-производителей
  • товар обладает особыми, уникальными свойствами (эффект уникальной ценности);
  • потребители не знают о существовании аналогов (эффект осведомленности об аналогах);
  • товары плохо поддаются сравнению (эффект трудности сравнения);
  • цена товара составляет лишь небольшую долю их дохода (эффект суммарных затрат);
  • цена товара составляет меньшую долю в общих расходах на получение конечного результата (эффект конечной пользы)
  • цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара клиента или его бюджета на снабжение;
  • потери, вызываемые дефектом товара, велики в сравнении с его ценой;
  • использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые клиентом;
  • клиент реализует стратегию повышенного качества, в которую приобретаемый товар вносит существенный вклад

Характеристики качества продукции, не интересующие потребителя (например, технологичность изготовления продукции), в рассмотрение конкурентоспособности не принимаются.

При оценке конкурентоспособности отдельных продуктов фирм- конкурентов при сборе информации целесообразно в качестве оценочных критериев использовать следующие показатели (атрибуты) качества:

  • назначение продукта (функциональные возможности, соответствие последним достижениям науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);
  • надежность;
  • экономное использование материальных, энергетических ресурсов;
  • эргономические (удобство и простота в эксплуатации);
  • эстетические;
  • экологические;
  • безопасности;
  • патентно-правовые (патентные чистота и защита);
  • стандартизацию и унификацию;
  • технологичность ремонта;
  • транспортабельность;
  • вторичное использование или утилизацию (уничтожение):
  • послепродажное обслуживание.

Данные атрибуты должны выражать соответствие качества продукта уровню качества продуктов рыночных лидеров.

Только часть атрибутов может быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности получить количественную информацию). Поэтому можно использовать качественные шкалы измерений (лучше-хуже, больше-меньше и т.п. с введением промежуточных градаций).

В процессе оценки конкурентоспособности товаров группы показателей конкурентоспособности можно классифицировать следующим образом:

  • группа показателей, отражающих прогрессивность коммерческой идеи товара;
  • группа технических, экономических и коммерческих показателей, характеризующих качество продукта;
  • группа показателей, характеризующих условия сбыта;
  • группа показателей, характеризующих условия эксплуатации;
  • группа показателей, характеризующих социально- психологиче- ское восприятие продукта потребителем.

Установив группы показателей конкурентоспособности продукции, можно перейти к определению перечней конкретных показателей в каждой группе.

Рассмотрим показатели, включаемые в состав указанных выше групп.

Группа показателей, характеризующих прогрессивность коммерческой идеи товара: патентная чистота, количество полученных патентов, количество потенциальных потребителей, рациональность формы и др.

Группа показателей, характеризующая качество продукции, включает:

  • технические показатели: функциональное назначение (производительность, скорость, объем оперативной памяти, быстродействие и т.п.), надежность (безотказность, долговечность, ремонтопригодность, сохраняемость);
  • экономические показатели: удельный расход сырья и материалов, экономичность энергопотребления, трудовых ресурсов и т.п.;
  • коммерческие показатели: цена товара на рынке, затраты на упаковку и хранение, транспортировку, текущие затраты потребителя.

Нередко цена потребления в несколько раз превышает цену приобретения товара. В первую очередь это относится к продукции машиностроения, товарам бытового обихода. В цену потребления включаются затраты на ремонт, техническое обслуживание, приобретение запасных частей и материалов, страхование и т.п.

В состав группы показателей, характеризующих организацию сбыта, могут включаться показатели: скидки с цены при продаже продукции, сезонные скидки, функциональные скидки (на новый товар и др.), количество и структура оптовых закупщиков, акцизы, наличие сертификатов соответствия на продукцию, наличие и открытость информации о продукции и др.

В состав группы показателей, характеризующих условия эксплуатации, могут включаться: условия монтажа, гарантийные обязательства, послегарантийное обслуживание и др. Например, такими показателями могут быть: показатели технологичности ремонта и обслуживания, трудоемкость ремонта, затраты при эксплуатации, коэффициент технологичности при утилизации и др.

Группа социально-психологических показателей — это показатели, которые характеризуют известность торговой марки (бренда), количество постоянных покупателей, репутацию продукции, экологичность продукции.

В качестве базы сравнения для оценки конкурентоспособности товаров с точки зрения хозяйствующего субъекта могут выступать:

  • значения показателей конкурентоспособности продукции приоритетного конкурента (или конкурентов);
  • значения показателей конкурентоспособности продукции в среднем по отрасли;
  • прогнозируемые значения показателей конкурентоспособности продукции;
  • степень удовлетворения потребностей потребителя;
  • нормативные показатели качества.

При выборе в качестве базы сравнения нормативных показателей качества в расчет берутся не конкурентные товары, а требования стандартов, ТУ, медико-биологические и др.

При оценке конкурентоспособности товара могут использоваться дифференциальный, комплексный, интегральный и смешанный методы.

Вывод: Оценка конкурентоспособности товара производится на основе сопоставления данной продукции с соответствующей продукцией другой фирмы. Показатель конкурентоспособности продукции выражается отношением полезного эффекта к цене потребления, а за полезный эффект принимаются интегральные показатели характеристик товара — его качества.

Вопрос 3. . Характеристика марочных стратегий. Оптимизация товарного ассортимента

Решение относительно торговой марки является важным стратегическим решением в области товарной политики фирмы, которое определяет представление товара на рынке, его место в сознании покупателей. Традиционно маркетологи выделяют в любом товаре три уровня (рис. 1.3):

· товара по замыслу – способ решения проблемы, основная выгода, ради которой потребитель приобретает товар. Эту базовую выгоду или функциональную полезность обеспечивает каждая марка в данной товарной категории. Это измерение времени для часов, перемещение грузов и пассажиров для транспортной компании и т. д.;

· товар в реальном исполнении – внешнее оформление, название марки, упаковка, уровень качества и набор других потребительских свойств, в совокупности определяющих выгоду от приобретения товара. Торговая марка является важнейшим, но не единственным фактором, образующим второй уровень товара;

· товар с сопровождением – дополнительные услуги и преимущества для потребителя, создаваемые на основе товара по замыслу и товара в реальном исполнении (гарантии, доставка товара, условия оплаты и т. д.).

Рис.1.3. Три уровня товара

Следовательно, товар превращается в нечто большее, чем просто набор объективных материальных характеристик. Потребители склонны рассматривать товар как сложный набор атрибутов или выгод, которые удовлетворяют их потребности.

Термин “атрибут” дословно означает существенный признак, неотъемлемую принадлежность предмета. Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибут обозначает выгоду, которую ищет покупатель товара. Данный термин адекватно описывает составляющие как второго уровня (параметры товара в реальном исполнении или необходимые атрибуты), так и третьего (комплекс услуг, сопровождающий продажу товара, или добавленные, подкрепляющие атрибуты).

Все виды товаров определенной товарной категории обеспечивают базовую выгоду потребителя практически однородным путем, так как конкуренция и скорость распространения научно-технических новинок нивелируют различия в технологиях. Поэтому на значительном числе рынков выбор покупателя определяет не сам товар по замыслу или базовая выгода, а то, каким образом эта выгода предоставляется, то есть удовлетворение покупателей обеспечивают необходимые и добавленные атрибуты.

Считается, что в большинстве случаев покупателей не слишком интересуют объективные характеристики товара, они воспринимают товар или торговую марку как набор атрибутов, соответствующих выгодам, которые ищет покупатель. Это восприятие является компонентой образа марки, важной составляющей брэнда.

При этом не всякая объективная характеристика товара становится атрибутом. Скажем, вряд ли покупателя телевизора или другого товара, обладающего, по терминологии Ламбена, внутренними качествами (автомобили, компьютеры, лекарства), интересует (и он сможет понять) внутреннее устройство телевизор, его кинескопа и другие элементы. Скорее всего, его интересует марка телевизора, с которой он связывает определенное качество, его цена или соотношение цена–качество, возможность подключения видео, а также некоторое эстетическое восприятие телевизора (2–4 атрибута). В то время как объективных характеристик у телевизора существенно больше.

Концепция мультиатрибутивного товара и обзор теоретических подходов западных специалистов к представлению товара/марки как совокупности атрибутов представлены в работе Ж.-Ж. Ламбена. Концепция мультиатрибутивного товара позволяет наглядно представить процесс выявления доминирующих атрибутов товара на основе анализа объективных характеристики товара и исследования значимых выгод потребителя (рис. 1.4.).

Естественно, что списки атрибутов различаются для разных товаров, более того, атрибут является по сути дискретной переменной, то есть он может приобретать различную ценность в соответствии со степенью присутствия атрибута в оцениваемой марке. Но общей тенденцией развития товарных рынков и конкуренции является расширение перечня атрибутов товара, которые становятся важными критериями потребительского выбора, а, следовательно, служат основой дифференциации марок товаров.

Атрибуты могут быть объективными (иметь функциональную полезность), либо быть продуктами восприятия, в последнем случае выделяют эмпирические атрибуты (качество как наиболее важный эмпирический атрибут, повторения которого ждет покупатель, чистота, свежесть) и символические (престиж, индивидуальность, другие эмоциональные и эстетические ценности). Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что для торговых марок важны доминирующие атрибуты, которые позволяют отличать марки друг от друга. Так, если все марки товара продаются по схожей цене, то в этом случае цена является атрибутом, но не доминирующим. Доминирующим (уникальным) атрибутом является название марки. И наоборот, если все марки товара предлагают фактически одинаковые характеристики и конкурируют только по цене, то цена становится доминирующим атрибутом, в этом случае потребители, как правило, не видят существенной разницы между марками. Как отмечают Дж. Энджел и другие [с. 57], в этом случае статус категории товара падает до статуса товарной группы, в которой ни одна марка не имеет отличительного преимущества.

Замечено, что восприятие товаров и их торговых марок потенциальными покупателями практически основывается на небольшом числе сравнений (два–три атрибута, которые называются макрохарактеристиками).

Сама торговая марка является объективной характеристикой товара, но чтобы выполнять свою роль она должна обладать рядом атрибутов. Ф. Котлер априорно задает такие атрибуты, считая, что марка – это комплексный многоуровневый символ, но в одной книге он отмечает шесть атрибутов, из них три доминирующих в другой – четыре атрибута, из них два доминирующих .

Атрибутами марки, по мнению Ф. Котлера, являются:

1. Определенные свойства товара, с которыми ассоциируется марка. Со многими марочными товарами у потребителя ассоциируется свойство высокого качества. Кроме того, для Мерседеса, например, такими свойствами являются надежность, высокая цена, престижность автомобиля.

2. Преимущества товара. Свойства товара необходимо представить в виде функциональных или эмоциональных выгод покупателя (Чистота – чисто “Тайд”).

3. Ценность. Торговая марка несет информацию о системе ценностей производителя (Мерседес стремится к представительности, безопасности, престижу). Специалист по маркетингу должен выделить целевые группы покупателей, которые разделяют эти ценности производителя.

4. Индивидуальность (уникальность) торговой марки.

При этом наиболее долговечными качествами марки являются ее ценность и индивидуальность. Именно эти качества определяют суть каждой торговой марки.

В отличие от Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбен считает, что атрибуты марки должны быть выявлены для каждой целевой группы. Идентификация атрибутов, которые потребители данной целевой группы считают неразрывно присущими товару и которые используются как критерии выбора, является важным шагом формирования торговой марки и управления ею.

Автор данного исследования, по аналогии с Ж.-Ж. Ламбеном, считает, что атрибуты товара зависят от самого товара, а также ожиданий целевой группы потребителей. Так, проведенные нами исследование ожиданий потребителей колбасных изделий и другой мясной продукции показали, что потребителей волнует чистота в местах производства этой продукции. Это важный атрибут, на котором может быть акцентирована реклама марки.

Следовательно, торговая марка придает товару, помимо функциональной основной полезности, целый ряд дополнительных атрибутов, направленных на удовлетворение запросов и пожеланий покупателей, тем самым она помогает сформировать образ или репутацию товара. Видимо, в этом заключается главное предназначение торговой марки.

Люди воспринимают наличие атрибутов в торговой марке, используют их как критерии сравнения марок, это помогает им структурировать окружающую товарную действительность и, в конечном счете, облегчает выбор.

Восприятие потребителя – “значение, которое он приписывает вещам”. Этот процесс происходит на индивидуальном уровне, таким образом получается, что каждый объект имеет различный образ у каждого отдельного потребителя. Скажем, потребитель может считать, что определенный продукт имеет хорошее качество в плане рациональном, техническом, однако при этом не любит и не желает его покупать в плане восприятия (иррациональное, аффективное восприятие).

Восприятие товара может быть основано на собственном опыте и личных впечатлениях, собранной информации, мнениях друзей и коллег, рекламе. Восприятие представляет важный компонент образа марки, хотя оно может не соответствовать истинной природе марки.

Но поскольку люди действуют так, как они считают правильным, истинная реальность, чтобы она ни означала и как бы ни была определена, играет меньшую роль в маркетинге, чем воспринимаемая реальность (perceived reality). Именно эта воспринимаемая реальность формирует среду, в которой действует конкретная фирма. Считается, что товары и марки надолго сохраняют один и тот же образ, независимо от того, плох он или хорош, и требуется длительное время и большие усилия, чтобы этот образ усовершенствовать .

Ярким примером, подтверждающим важность исследования воспринимаемой реальности, является рынок водки. В августе 1998 г. в Москве было проведено парное тестирование известных марок дорогих водок: Столичная, Довгань, Смирновъ и Smirnoff. Первоначально потребители пробовали разные водки без названия (закрытый тест), затем пробовали водку с известным названием. Результаты теста приведены в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Оценка марок водки

Марка

Вкус марки

(по десятибалльной

системе)

Сколько потребителей купят марку

(% потребителей)

Соответствует ли марка своей цене

(% потребителей)

Закрытый тест

Открытый тест

Закрытый тест

Открытый тест

Да

Нет

Столичная

2,8

7,3

13

75

75

25

Довгань

3,5

6,0

13

75

75

25

Смирновъ

5,3

5,4

83

50

75

13

Smirnoff

7,1

4,8

100

25

0

100

Они показывают, что сложившийся образ марки влияет на восприятие потребителей и на их выбор среди конкурирующих марок. Причем известная марка может сама по себе не только привлечь, но и оттолкнуть покупателя, независимо от качества самого товара. При слепом тесте марка Smirnoff была безусловным лидером по вкусовым оценкам, все потребители выразили желание купить именно эту марку. Однако при открытом тесте оценки этой марки резко упали. Последующая аргументация потребителей показала, что они считают водку чисто русским (российским) продуктом, который иностранцы делать не умеют (стереотип восприятия). Фирма Smirnoff не смогла убедить потребителей, что это действительно российская водка, поэтому потребители массово отказались покупать эту водку, когда узнали, что именно они пробуют. Данный пример показывает, что на потребительский выбор определяющее воздействие оказывает сформированный образ марки в восприятии потребителей.

Исследования рынка показывают, что восприятие потребителей измеримо, то есть потребители способны выразить свои взгляды на известные им марки. Основными измерителями являются значимость (важность) атрибута и степень воспринимаемого присутствия атрибута в марке (рис.1.5).

Матрица позволяет выделить зоны с различными проблемами и на основе этого разработать корректирующие воздействия для рассматриваемой марки. Так, сильный образ марки означает, что важные для потребителя атрибуты воспринимаются им как хорошо представленные в марке. Это должно подчеркиваться в коммуникационной политике фирмы. Слабость марки означает, что, по мнению потребителей, важный для них атрибут отсутствует в марке или слабо выражен. В этом случае необходимо усилить присутствие атрибута, либо разъяснительную работу, если атрибут присутствует, но не воспринимается потребителями в должной мере.

Рис.1.5. Матрица важность/выраженность атрибута (Ламбен, с. 143)

Ложные силы означают, что атрибуты хорошо представлены в марке, но они не важны для потребителей. Например, производитель акцентирует внимание на высоком качестве продукции, тогда как потребителей интересует соответствие мода.

И, наконец, ложные проблемы касаются слабо выраженных, но и мало значимых для потребителя атрибутов.

С позиций марки как совокупности атрибутов основной задачей управления является выявление и поддержание доминирующих атрибутов, которые важны для потенциальных потребителей и воспринимаются ими как присущие марке.

На основании рассмотренного можно провести сравнение товара и его торговой марки. Такое сравнение позволит выделить специфические черты торговой марки, ее основные рыночные функции, определить роль и значение марки для ее владельца и для потенциальных потребителей.

Товар и торговая марка неразрывно связаны друг с другом. Марка является объективной неотъемлемой характеристикой товара – товара в реальном исполнении. Но с другой стороны, марка живет “самостоятельной жизнью” на рынке, имеет свои отличительные характеристики (табл. 1.3).

Таблица 1.3.

Сравнение параметров товара и его торговой марки

Параметры

Товар

Торговая марка

Цель создания

Коммерческая – получение прибыли

Информационная – идентификация товара на рынке, выделение его из аналогичных товаров

Процесс создания

Физически продукт создается на фирме в процессе производства

Не является физической сущностью, создается на рынке, в сознании покупателей

Характеристики

Объективные: функциональная ценность, комплекс потребительских свойств и сервисных услуг

(3 уровня товара)

Атрибуты марки: свойства, преимущества, ценность, индивидуальность

Срок жизни

Устаревает в соответствии с теорией жизненного цикла

Удачная марка живет долго

Защита

от конкурентов

Конкурент может скопировать. Защита – патент, ноу-хау.

Защищена законодательно

(уникальна). Регистрация марки

Результат

Итог деятельности фирмы, источник дохода

Нематериальный актив фирмы, источник дополнительной стоимости фирмы и ее товара

В целом роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.

Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.

Специфические черты торговой марки позволяют определить ее основные функции: это информационно-напоминающая функция, престижная, барьерная и экономическая функция (рис.1.6).

Для осуществления торговой маркой указанных функций используются разнообразные виды маркетинговой деятельности: реклама, паблик рилейшнз, кампании по стимулированию сбыта, ценовая и сбытовая политика.

Но для того чтобы успешно выполнять свои функции, вновь создаваемая торговая марка должна отвечать определенным критериям:

  • Охраноспособность, то есть марка должна быть уникальной (индивидуальной), что позволяет ее зарегистрировать и обеспечить тем самым юридическую защиту.
  • Рекламоспособность, то есть марка должна быть запоминающейся, однозначно идентифицироваться в сознании потребителей с определенной фирмой или товаром, а также обладать такой харакетаристикой, как удобство использования в рекламных материалах.

Указанные функции торговой марки могут быть реализованы в различных марочных стратегиях. В самом общем виде можно выделить следующие марочные стратегии многопрофильных предприятий.

  1. Стратегия одной марки. Чаще всего в качестве торговой марки выступает название фирмы. Такую стратегию используют фирмы Heinz, Gallina Blanca, Sony, IBM, Xerox, Kodak, General Electric, Yamaha. Широко распространена такая стратегия среди российских фирм-производителей (одежда фирмы Синар, обувь фирм Вестфалика, Корс), в торговле (сети магазинов Аллегро, Колорлон, Домоцентр и т.д.), в банковской и финансовой сфере (разнообразные услуги Сбербанка, Внешторгбанка, Сибэкобанка и т.д.). Главным преимуществом такой марочной стратегии на Западе является то, что реклама в этом случае имеет двустороннее воздействие: она способствует формированию имиджа товара, а также имиджа фирмы на фондовом рынке. Последнее для российских предприятий пока не слишком актуально.

Рис. 1.6. Функции торговой марки

  1. Стратегия одного корня. Такую стратегию формирования марочных названий использует фирма Нестле: названия Нескафе, Несквик, Нести.
  2. Стратегия индивидуальных марок (Individual brand name). Такую стратегию использует, например, фирма Mars (Сникерс, Баунти, Педигри, Вискас и т. д.). Данная стратегия позволяет фирмам производить идентичные товары для разных сегментов рынка (стиральные машины Индезит и Аристон итальянского концерна Merlony).
  3. Стратегия зонтичного брэнда (corporate umbrella branding). В качестве зонтичного брэнда может выступать фирменное название. Так, фирма Проктер энд Гэмбл имеет множество торговых марок (Тайд, Блендамед, Фэри,Олвэйз и т.д.), “зонтиком” для которых служит название фирмы. Зонтичный брэнд “Солнечные продукты” был разработан нами для пищевой продукции Новосибирского жирового комбината.

В заключение отметим, что владельцами торговой марки могут быть разные хозяйствующие субъекты, которые и получают основную экономическую выгоду от использования марки. Существуют следующие виды марок.

Марка производителя, или национальная марка создается производителем и принадлежит ему. За рубежом такими марками владеют крупнейшие производители (IBM, Mars, P&G, Nestle и т.д.), только такие марки используются в автомобильной промышленности. В России подавляющее большинство марок является марками производителей, что связано с неразвитостью сбытовых сетей и интеграционных процессов, позволяющих создавать совместные марки.

Частная марка, или розничная марка, марка магазина, посредника, как следует из ее названия, создается посредником и принадлежит ему. За рубежом такие марки составляют мощную конкуренцию маркам производителя (марки сбытовых сетей Otto, Mark & Spencer), в России также появляются такие марки, но пока территория их действия ограничена, как правило, пределами города, кроме того, марка часто неизвестна потребителям, которые не посещают данный магазин. Частные марки не имеют столь сильного влияния, как на западе. В Новосибирске такими марками являются Артлина, Нонолет.

Лицензионные марки часто используются в производстве одежды, модных аксессуаров. Производители таких товаров приобретают право использования известной марки за определенную плату (роялти).

Так, известная итальянская фирма Бенеттон продает лицензии на право использования своих брэндов другим производителям, она подписала уже более 60 лицензионных соглашений, помещая свои логотипы на широкий круг товаров, несвязанных с одеждой. Однако такая политика может привести к разрушению имиджа популярной марки, как это произошло с маркой Gucci, изначально под этой маркой выпускались элитная обувь и дамские сумки. В 1980-е годы фирма предельно широко распространила свое имя и, соответственно, свой авторитет, предоставив марку 14 000 различных товаров, включая майки, солнечные очки, часы, посуду и т.д. В результате фирма не смогла контролировать качество всех товаров, получивших право маркироваться Gucci, что привело к падению престижа марки, а также уменьшению объемов продаж и прибыли.

Разновидностью лицензионных марок являются франчайзинговые марки, как, например, марка Макдональдс, Кока-Кола и т.д.. Примером российской лицензионной марки является марка Довгань.

Совместные (комбинированные) марки являются результатом широкого развития в современном бизнесе интеграционных процессов, приводящих к объединению ресурсов конкурирующих фирм, созданию ими совместных предприятий, совместных продуктов (Taligent – марка альянса фирм Apple, IBM, Motorola, на рынке появилась продукция под маркой General Electric/Hitachi).

Свежим стратегическим ходом является реклама одной торговой марки с использованием известности другой, как правило, марки сопутствующего товара (“ХХХ – идеальный фен для волос, промытых шампунем NNN”, “Стиральный порошок PPP – лучшее средство для стиральной машины KKK”).

Следовательно, формы и методы использования торговых марок непрерывно развиваются, как развиваются и сами марки. Для эффективного управления торговыми марками необходимо учитывать специфику рыночной среды, в которой и функционирует марка.

Вывод: марка является важной объективной характеристикой товара, но в то же время имеет специфические черты, отличающие ее от товара. Основные функции торговой марки могут быть реализованы в рамках альтернативных вариантов марочных стратегий. Управленческий выбор марочной стратегии существенно зависит от специфики рыночной среды и других факторов, которые подробно рассмотрены в следующем разделе.

Вопрос 4. Направления совершенствования товарной номенклатуры

Товарная номенклатура и ассортимент товаров

В реальной действительности очень мало фирм, которые предлагают рынку лишь один товар. Как правило, фирма изготовляет и продает несколько товаров, а также может оказывать некоторые услуги. Все эти товары и услуги определяют товарную номенклатуру фирмы.

Товарная номенклатура

Товарная номенклатура — это совокупность всех производимых и предлагаемых фирмой для продажи товаров и услуг. Рассматривая такую совокупность, можно выделить отдельные группы товаров, схожих по своим потребительским характеристикам или призванных удовлетворять определенную потребность. Эти группы товаров называются ассортиментными группами. Ими, например, для парфюмерно-косметической фирмы могут быть: одеколон, духи, губная помада и т. д.

Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных ассортиментных позиций (марок, моделей, разновидностей). Например, ассортиментная группа Одеколон может состоять из двух ассортиментных позиций: одеколон Престиж и одеколон Маэстро.

Товарный ассортимент

Совокупность всех ассортиментных групп товаров, изготовляемых фирмой, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой (количество изготовляемых ассортиментных групп);

• глубиной (количество ассортиментных позиций в ассортиментной группе);

• насыщенностью (количество ассортиментных позиций во всех ассортиментных группах);

• гармоничностью (степень близости товаров различных ассортиментных групп с точки, зрения их потребителя или каких-то иных показателей).

В качестве примера рассмотрим товарный ассортимент акционерного общества Дзинтарс , имевший место во время его изучения (табл. 4.1).

Из табл. 4.1 видно, что товарный ассортимент представлен шестью ассортиментными группами: духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем.

В целом фирма Дзинтарс изготовляет парфюмерно-косметические изделия по двадцати одной ассортиментной позиции. Следовательно, насыщенность ассортимента характеризуется двадцать одним товаром, указанным в табл. 4.1.

Фирма Дзинтарс изготовляет губную помаду различных тонов. Общее число тонов равно 146. Следовательно, глубина предложения губной помады равна ее 146 разновидностям.

И, наконец, из табл. 4.1 видно, что ассортиментные группы товаров фирмы Дзинтарс гармоничны по ряду показателей.

Вывод: Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию, ориентируясь на требования потребителей. Глубокий ассортимент позволяет удовлетворить потребности различных сегментов сферы потребителей в каком-то одном товаре.

Заключение

Одной из основных задач инновационного менеджмента является выработка стратегии непосредственно инноваций и мер, которые направлены на их воплощение в жизнь. НИОКР, разработка и выпуск новых видов продукции являются приоритетным направлением стратегии компании, так как определяют все остальные направления ее развития.

В результате инновационной деятельности рождаются новые идеи, новые и усовершенствованные продукты, новые или усовершенствованные технологические процессы, появляются новые формы организации и управления различными сферами экономики и ее структурами.

Инновационная деятельность является мощным рычагом, который помогает преодолеть спад, обеспечить структурную перестройку и насытить рынок разнообразной конкурентоспособной продукцией.

Новым товаром принято считать товар с новыми свойствами, производство и сбыт которого добавляются к существующему ассортименту.

В инновационном менеджменте выделяют семь основных этапов разработки и вывода на рынок нового продукта: - разработка стратегии нового продукта; - формирование идеи; - оценка альтернатив; - бизнес-анализ; - разработка и создание опытного образца; - маркетинговое тестирование; - коммерциализация.

Таким образом, подводя итог лекционного занятия, можно сказать что, рыночный успех является главным критерием оценки деятельности отечественных предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политики. Основными целями товарной политики является: - обеспечение прибыли - увеличение товарооборота - приумножение доли рынка, на котором действует фирма - снижение расходов на производство и маркетинг - повышение имиджа - рассеивание риска. Достижение основных целей товарной политики осуществляется благодаря стратегическим решениям в следующих областях создания и продвижения товара: - его инновации - вариации - дифференциации - элиминации - установления и выбора марки - упаковки - формы и вида товара и т. д. Соответственно к задачам товарной политики относится: поиск новых товаров; развитие новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за поведением новых товаров на рынке и т.д. Первые три указанные задачи решаются при введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всей жизни товара. 

Товарная политика