Определение емкости рынка
Лекция 20 Определение емкости рынка
Емкость рынка - объем продукта (услу ги), который можно реализовать на рынке за определенный период времени (обычно за год).
Емкость рынка показывает, сколько товара может потребить рынок в конкретный период времени при конкретных услови ях, т. е. при определенной цене на товар, экономической ситуа ции в стране, конъюнктуре рынка и маркетинговых усилиях продавцов. При изменении конкретных условий меняется и ем кость рынка. Емкость рынка и динамика ее изменения дают возможность продавцу предварительно оценить, перспективен ли для него данный рынок или нет.
Уровни емкости рынка
1) потенциальная емкость – рассчитывается для будущих периодов с учетом роста (изменения) потребности в товаре (услуге) одного клиента, численности населения, цены на товар и иных параметров;
2) доступная емкость – рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке, исходя из своих производственных и сбытовых возможностей;
3) освоенная емкость – объем товаров, который фирмы реализуют на рынке в настоящее время, но который ниже потенциального объема продаж;
4) целевая емкость – объем товаров, который фирма реализует на целевом рынке, достигая, таким образом, установленных маркетологами целевых ориентиров;
5) доступная квалифицированная емкость - рассчитывается объем товаров, которые фирмы могут реализовать на рынке, исходя из предела своих производственных и сбытовых возможностей.
Подходы к оценке емкости
Емкость рынка промышленных товаров оценивается путем анализа тенденций развития и инвестиционной политики от раслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка определяется путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправка ми на рассматриваемый период. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.
Емкость рынка потребительских товаров оценивается на ос нове анализа факторов, влияющих на спрос населения, таких как: общая численность населения, распределение его по воз растным, социальным, половым признакам; уровень доходов на душу населения; динамика индекса стоимости жизни, динами ка ставок заработной платы, образ жизни и т. д.
При определении емкости рынка страны объем националь ного производства увеличивают на объем импорта и уменьша ют на объем экспорта, учитывая остатки товаров предыдущего и отчетного периодов, т. е.:
Е = П + И - Э + Опред. периода – Оотчетн. периода
где Е – емкость рынка страны в стоимостном или физическом выражении;
П – объем национального производства;
И – объем импорта;
Э – объем экспорта;
Опп – остатки предыдущего периода;
Ооп – остатки отчетного периода.
Оценить емкость рынка можно и с помощью панельных ис следований. Панельные исследования позволяют получить не обходимую информацию о происходящих на рынке изменениях с помощью регулярного опроса одной и той же группы магази нов (панели розничных точек) или группы потребителей (панели потребителей).
Определение емкости рынка на основе исследования панели розничных точек Для выбранной панели по формуле сна чала вычисляется средний объем продаж конкретного товара или товарной группы в одной розничной точке, включенной в панель:
ОПср.розн. =
где ОПср.розн – средний объем продаж товара в розничной точке;
Пi – объем поступлений товара в i-ю розничную точку за исследуемый период времени;
– остатки товара в i-ой розничной точке на начало и конец периода исследования;
п – общее число розничных точек, включенных в панель.
Емкость рынка товара за год (Е) на основе ОПср.розн определяется по формуле:
Е = ОПср.розн 12 / t Np
где t – период времени (в месяцах), когда проводились иссле дования (замеры);
Np – общее число розничных точек на данном рынке.
Определение емкости рынка на основе исследования панели потребителей
Для выбранной панели потребителей по форму ле определяется средний объем покупок товара одним по требителем, включенным в панель:
ОПср.п =
где:
ОПср.п – средний объем покупок товара одним потребителем;
ОПi – объем покупок товара i-м потребителем, включен ным в панель.
Емкость рынка товара за год (Е) на основе ОПср.п определяется по формуле:
Е = ОПср.п 12 / t Np
где t – период исследования в месяцах;
Nп – общее число возможных потребителей товара на рынке.
Ф. Котлер в качестве одного из вариантов предлагает оцени вать емкость рынка по формуле:
Q = nqp,
где Q – емкость рынка за год;
n – число покупателей товара на рынке;
q – среднее число покупок в год;
р – средняя цена единицы покупки.
1. Емкость рынка пива.
Потребление пива на душу населения в России составляет 55 литров в год. Известно, что в европейских странах этот показа тель может достигать 120 литров. Стиль жизни россиян имеет тен денцию приближения к общемировому. Результатом этого является все возрастающее потребление пива.
Каковы фактическая и потенциальная емкости российского рынка пива?
С учетом того, что численность населения России составляет примерно 147 млн. человек, фактическая емкость российского рын ка пива:
55 л 147 млн. = 8,085 млрд. литров в год;
потенциальная емкость российского рынка пива:
120 л 147 млн. = 17,64 млрд. литров в год.
2. Емкость рынка бытовых антифризов.
Фирма «Гелис-Инт» – один из лидеров на российском рынке бытовых антифризов – оценивает емкость этого рынка исходя из следую щих соображений. На рынке работают четыре крупные российские фирмы, суммарный объем продаж которых в 2005 г. составил 7 млн. литров. По импорту, на основе таможенной статистики, было по лучено 500 тыс. литров. Следовательно, фактическая емкость рос сийского рынка бытовых антифризов в 2005 г. составила 7,5 млн. литров.
Далее учитывалось, что не все собственники отопительного оборудования используют антифризы, часть потребителей исполь зует обыкновенную воду в силу того, что за нее не нужно платить. Многочисленные опросы, проведенные на выставках, показали, что примерно 30% возможных потребителей антифризов предпочи тают заливать воду. Учитывая, что 7,5 млн. литров потребляют 70% возможных потребителей, можно легко подсчитать потенциальную емкость российского рынка бытовых антифризов. Она составляет 10,7 млн. литров в год.
3. Пример определения емкости московского рынка ми неральной воды «Боржоми».
Средняя норма потребления минеральной воды на одного чело века в Москве (по данным статистических исследований) составля ет 9–10 литров в год. Тогда емкость всего московского рынка ми неральной воды (при численности населения г. Москвы, равной 10 млн. человек) примерно равна 100 млн. литров в год.
Объем потребления «Боржоми» в Москве (по данным А. С. Nielsen) составляет примерно 1 литр на человека в год.
Таким образом, емкость московского рынка «Боржоми» при мерно равна 10 млн. литров в год, что составляет 10% от общей ем кости московского рынка минеральной воды.
4. Емкость рынка услуг салонов красоты г. Москвы в 2005 г.
Используем следующие источники информации:
– Московский городской комитет государственной статистики (Мосгорстат): Основные показатели, характеризующие экономи ку г. Москвы, за январь–декабрь 2005 г.;
– Госкомстат: результаты переписи населения;
– количественное исследование компании «Business Rating»: предпочтения посетителей московских салонов красоты с уровнем дохода выше среднего.
Было проведено количественное полевое исследование методом опроса. Объем целевой выборки составил 366 человек.
Опрос проводился среди жителей Москвы от 18 лет с уровнем до хода выше среднего. Исследование проводилось в торговых центрах, на выставках, в бизнес-центрах, на улице в центре города.
В результате исследования было выявлено, что салоны красоты г. Москвы посещают 82% опрошенных, т. е. 300 человек в возрасте от 18 до 50 лет, что совпадает с возрастным критерием экономиче ски активного населения; регулярность посещения – в среднем 1 раз в 1,5 месяца, т. е. 8 раз в год; средняя стоимость оплаты услуг одним клиентом – 50 долларов США за одно посещение.
По данным Госкомстата, численность населения Москвы со ставляет 10,4 млн. человек. Из них экономически активного населе ния – 5,5 млн. человек. Среднемесячные денежные доходы на душу населения в 2005 г. составили, по предварительным данным, 20 269 руб., т. е. около 700 долл. США. Заработную плату ниже среднемесячной получает около 47% экономически активного на селения, т. е. 5,5 0,47 = 2,6 млн. человек. Однако, основываясь на данных полевого исследования, этот результат должен быть скор ректирован: 2,9 0,82 = 2,4 млн. человек.
Следовательно, емкость рынка услуг салонов красоты в Моск ве, по данным за 2005 г., может быть оценена следующим образом:
Q = 2,4 млн. 50 долл. 8 = 960 млн. долл. США в год.
Как видим, оценить емкость рынка достаточно сложно. Еще более сложно оценить емкость рынка для нового товара.
5. Пример оценки емкости рынка для нового товара – комплекта для очистки экранов телевизоров.
Средство для ухода за экраном монитора представляет собой комплект, состоящий из спрея и 50-ти сухих чистящих одноразо вых салфеток.
В настоящее время рассматривается возможность модификации данного средства для расширения области его применения, в част ности, для очистки экранов домашних телевизоров.
Оценку емкости рынка данного товара будем проводить исходя из следующих данных:
– население России (Н) составляет около 145 млн. человек;
– средний состав семьи (Сс) – около 3,2 чел.;
– приблизительное количество семей составит тогда: Кс = 145 / 3,2 = 45,3 млн. семей;
– среднее число телевизоров на одну семью Ст = 1,4 шт.;
– общее число телевизоров в стране Кт = 45,3 1,4 =63,42 млн. шт.;
– пусть одного чистящего комплекта хватает на 1 год.
Скорректируем данные с учетом того, что около 30% населения страны проживают за чертой бедности.
Н = 145 (1 - 0,3) = 101,5 млн. чел.;
Кс = 101,5 / 3,2 = 31,7 млн. семей;
Кт = 31,7 1,4 = 44,38 млн. телевизоров.
Таким образом, если на каждый телевизор будет приобретен один чистящий комплект, емкость рынка составит около 44 млн. комплектов.
Однако совершенно очевидно, что эта величина характеризует потенциальную емкость, а не фактическую, так как сразу все соб ственники телевизоров не купят новое чистящее средство.
Известно, что в классификации потребителей по критерию от ношения к новому товару любители новинок, старающиеся сразу их приобрести, составляют примерно 13%. Введем корректировоч ный коэффициент, опираясь на данную группу потребителей (их называют новаторами).
Н = 101,5 0,13 = 13,2 млн. чел.;
Кс = 13,2 / 3,2 = 4,12 млн. семей;
Кт = 4,12 1,4 = 5,77 млн. телевизоров.
Таким образом, учитывая восприятие покупателями нового то вара, в первый год продажи емкость рынка средства для очистки экранов телевизоров может быть оценена в 5,7 млн. чистящих ком плектов.
Если товар понравится потребителю, а фирма-производитель составит эффективную программу маркетинга этого товара, то ем кость рынка может быть в 7–8 раз больше.
Следует, однако, учитывать, что не всегда наибольшая ем кость рынка означает наилучшие возможности для его освое ния, так как на рынке может быть сильная конкуренция, высо кая степень удовлетворенности потребителей товарами конку рентов и другие факторы, которые следует учитывать при принятии решений о выборе того или иного рынка для после дующей деятельности на нем (более подробно остановимся на этом при рассмотрении методики выбора целевого рынка).
6
Определение емкости рынка