Мерчендайзинг. Сущность и структура мерчендайзинга
Лекция 18 Мерчендайзинг
18.1 Сущность и структура мерчендайзинга
18.2 Размещение товаров в торговом зале
18.3 Выкладка товаров на торговом оборудовании
18.4 Оформление мест продаж и создание эффективного запаса товаров
– 1 –
Мерчендайзинг (от англ. merchandising – искусство торговать) – комплекс проводимых в торговом зале мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж.
Первоначальная инициатива по внедрению идей мерчендайзинга исходила от крупных производителей (таких как Coca-Cola, Pep si), предлагающих товары импульсного спроса. Именно характер производимой продукции обусловил их желание максимально вли ять на покупателей на всех этапах движения товаров. В результате серьезной аналитической работы был сделан достаточно парадок сальный вывод: до двух третей всех решений о покупке потребители принимают непосредственно в. розничном торговом предприятии. Более того, даже если покупка определенного товара предваритель но планируется, то 7 из каждых 10 покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной товарной марки опять же в торго вом зале. Следовательно, в магазине продавцу предоставляется по следняя возможность показать покупателю товар, повлиять на его выбор и подтолкнуть к приобретению большего количества единиц товара. Кроме того, облегчив поиск и выбор необходимого товара, превратив процесс покупки в увлекательное занятие и, таким обра зом, увеличив время пребывания покупателя в торговом зале, мож но получить дополнительный эффект за счет незапланированных покупок. Статистика свидетельствует, что удачная экспозиция това ров в торговом зале дает прирост товарооборота 12–18 %. Поэтому мерчендайзинг стал активно применяться не только в работе с това рами импульсного спроса, но и в торговле товарами других групп.
Мерчендайзинг основан на психологии поведения покупателя в замкнутом пространстве и заключается в проведении комплекса работ:
• по размещению товаров;
• выкладке товаров;
• оформлению мест продажи;
• созданию эффективного запаса товаров.
Размещение товаров предполагает распределение ассортимента по всей площади торгового зала магазина. Данная операция имеет важнейшее значение для эффективной организации торговли, так как позволяет оптимально спланировать покупательские потоки, сократить время на поиск и отбор товаров, увеличить пропускную способность магазина, уменьшить затраты труда персонала при по полнении товарных запасов в торговом зале. Поэтому размещение товаров в торговом зале магазина следует осуществлять с учетом необходимости:
• обеспечения простоты нахождения покупателями нужных това ров и максимальной быстроты совершения покупок;
• создания комфортных условий для покупателей во время их пребывания в магазине;
• предоставления покупателям необходимой информации и широ кого круга услуг;
• обеспечения сохранности материальных ценностей;
• рациональной организации товарных и покупательских потоков и расчетных операций с покупателями.
При размещении товаров в торговом зале необходимо обеспечить:
• эффективное использование его площади;
• оптимальное расположение товаров;
• возможности замедления потоков покупателей.
Эффективное использование площади торгового зала выступает в качестве одного из критериев оценки деятельности розничного торгового предприятия, для которого она является самой большой ценностью и поэтому должна быть использована с максимальной отдачей. Эффективному использованию площади торгового зала в первую очередь способствует его рациональная планировка. Оп тимальными формами торгового зала с учетом применения про грессивных методов продажи (самообслуживания) являются квад рат или прямоугольник с соотношением сторон 1:1,5 или 1:2; к нему по длинной стороне или по периметру должны примыкать помеще ния для хранения и подготовки товаров к продаже. Менее удобна вытянутая форма торгового зала. В этом случае затруднена расста новка торгового оборудования и снижается эффективность исполь зования торговой площади.
Определяя планировочное решение торгового зала, следует учи тывать, что до 40 % его площади занимает торговое оборудование (полки, стеллажи, холодильное оборудование и т.д.). При его разме щении необходимо учитывать форму помещения. Различают сле дующие основные формы размещения оборудования в торговом зале: линейная (продольная и поперечная), боксовая, смешанная. Линейное размещение в наибольшей степени позволяет формиро вать желаемые потоки покупателей, использовать единый узел рас чета, обеспечить оптимальные условия для выкладки и отбора това ров, а также просмотра торгового зала. При ширине торгового зала до 12 м целесообразно применять линейную планировку с продоль ной расстановкой оборудования, при большей – с поперечным раз мещением.
Боксовая форма размещения торгового оборудования использу ется в том случае, когда возникает необходимость выделить секции (отделы) в магазинах с относительно большой торговой площадью. При этом в каждом боксе предусматривается самостоятельный узел расчета. Такая форма размещения торгового оборудования менее эффективна, чем линейная. Смешанная форма используется, как правило, в магазинах, имеющих большую торговую площадь и реа лизующих товары, требующие различных условий продажи. Иногда возникает необходимость размещения рабочих мест продавцов в виде отдельных островов. Это позволяет обеспечить необходимые усло вия торговли для каждой товарной группы с учетом их специфики.
При размещении оборудования в торговых залах магазинов са мообслуживания необходимо обеспечить свободное движение по купателей (для создания комфортных условий и соблюдения правил техники безопасности), разделение входящих и выходящих их пото ков путем рационального размещения входов, выходов, узла расчета. Количество касс, площадь узла расчета, его планировка должны иметь достаточную пропускную способность, при которой не обра зуются очереди и исключены встречные потоки покупателей.
Для обеспечения оптимального расположения товаров необходи мо учитывать два момента: приоритетность места в торговом зале и разделение товарных групп на категории в зависимости от их по пулярности среди покупателей,
Приоритетные места в торговом зале определяются в зависимо сти от естественного направления движения покупателей, которое необходимо определить еще на стадии планировки магазина: распо ложение входа, торгового оборудования, узла расчета. Маршрут движения покупателей в торговом зале должен быть заранее рассчи тан и подобран так, чтобы обеспечить обзор максимального количе ства товаров. Так, например, известно, что большинству людей комфортнее двигаться по торговому залу против часовой стрелки. Поэтому покупателям необходимо предоставить такую возмож ность. Наблюдения показывают, что 80-90 % покупателей обходят магазин самообслуживания по периметру и только 40–50 % заходят в его срединную зону. При этом покупателю удобнее брать товар, располагающийся по ходу движения.
Определение траектории движения покупателей в торговом зале позволяет установить так называемые «горячие точки» (места, в ко торых совершается наибольшее число покупок). Где они будут рас положены в определенном магазине, во многом зависит от его пла нировки. В «горячих точках» рекомендуется располагать преимуществен но товары, приобретение которых является целью практически ка ждого визита покупателя в магазин, а также обеспечивающие воз можность совершения незапланированных (импульсных) покупок. Так, например, в супермаркете в разных местах по периметру торго вого зала целесообразно размещать товары повседневного спроса (хлеб, молочные продукты, колбасные изделия и т.п.). В центре тор гового зала располагаются товары периодического спроса (сахар, макароны, крупа и т.п.), которые не должны привлекать внимание всех без исключения покупателей. Товары импульсного спроса, по купка которых заранее не планируется, размещаются во всех «горя чих точках». Например, в узлах расчета следует привлечь внимание к тем товарам, которые чаще других приобретаются под воздействи ем импульса (жевательная резинка, шоколад, напитки и т.п.). Также оправданно расположение в этих местах газет и журналов; находясь в очереди к кассе, покупатель может взять их для просмотра, а затем купить.
При размещении товаров в торговом зале магазина необходимо учитывать не только психологические особенности поведения поку пателей, но и специфику товаров, правила товарного соседства (на пример, несовместимость рыбных и молочных продуктов), а также необходимость закрепления за товарными группами постоянных мест расположения. При продаже через прилавок обслуживания це лесообразнее размешать товары с учетом частоты спроса с целью уменьшения трудовых затрат продавца и повышения производительности его труда. В многоэтажных универмагах на первых этажах осуществляется продажа товаров частого спроса, высокой оборачи ваемости, не требующих длительного времени для их выбора (га лантерея, парфюмерия, канцелярские товары, игрушки), а также крупногабаритных и тяжелых товаров (холодильники, стиральные машины и т.д.). На последних этажах размещают товары, требую щие длительного времени для ознакомления с ними покупателей (обувь, одежда, ткани и т.д.).
Планировка торгового зала должна предусматривать возможно сти замедления скорости движения покупателей. Для этого часто ис пользуются декоративные колонны, стойки с плакатами, а также так называемые дисплейные стенды (стенды с индивидуализиро ванным дизайном, выделяемые под конкретную товарную марку или определенную группу товаров). Менее очевидным, но не менее эффективным способом изменения скорости движения покупате лей в торговом зале является использование музыки. Медленные, спокойные мелодии создают расслабляющую атмосферу, побуждая покупателей не спешить и осмотреть весь представленный ассорти мент. Быстрая музыка дает противоположный эффект, что в основ ном используется в часы пик для ускорения движения покупателей.
– 2 –
Важное значение в обслуживании покупателей имеет и выкладка товаров – определенные способы их размещения и показа на де монстрационной площади торгового зала. Выкладка должна обес печить привлечение внимания покупателей, удобство при отборе товаров, их сохранность и эффективное использование емкости торгового оборудования. В торговой практике широко применяется выкладка товаров рядами, стопками, штабелями, поштучно, пара ми, комплектами, навалом.
При выкладке товаров на торговом оборудовании необходимо соблюдать следующие основные принципы.
• товары, на которые следует обратить внимание покупателей, располагают справа от основного направления движения покупате лей, так как они лучше обозреваются и покупатели берут их правой рукой;
• однородные товары выкладывают по вертикали, обеспечивая их лучшую обозреваемость;
• целесообразны в использовании простейшие приемы выкладки товаров, декоративную выкладку (пирамиды, горки и т.п.) рекомен дуется использовать только в рекламных целях;
• элементы оборудования не следует переполнять товаром, обес печивая при этом насыщенность выкладки;
• в оптимальной зоне обозреваемости (110-160 см от пола, т.е. на уровне глаз) необходимо размещать товары, быстрая реализация ко торых является предпочтительной;
• на нижних полках располагаются товары с устойчиво высоким покупательским спросом;
• следует чередовать товары, имеющие высокий и низкий объем продаж; это заставляет покупателя обратить внимание на весь пред ставленный ассортимент;
• товары с ограниченным сроком хранения должны быть доступ ны покупателям в первую очередь (при этом обязательной является ротация товаров в зависимости от срока годности);
• не рекомендуется располагать товары на торговом оборудова нии слишком высоко (исключение могут составлять демонстраци онные образцы, например мягкие игрушки);
• сопутствующие (а также родственные) товары следует разме щать навалом в различных местах торгового зала (у торцевых сте нок, расчетных узлов и т.д.), используя корзины, кассеты или дру гие специальные приспособления;
• при выкладке товаров в упаковке рекомендуется отдельные об разцы оставлять без упаковки или в прозрачной упаковке, чтобы покупатель мог ознакомиться с ними.
Размещение и выкладка товаров во многом зависят от их осо бенностей, формы, размеров, потребительских свойств, упаковки, методов продажи и ряда других факторов. Так, например, колбасу и копчености выкладывают в охлаждаемых витринах в несколько рядов, при этом верхний (или другой) батон разрезают и кладут сре зом в сторону покупателя. Ткани выкладывают рулонами на на клонных полках пристенных и островных горок. Готовую одежду на плечиках размещают на вешалках. Крупногабаритные товары (вело сипеды, спортивный инвентарь и т.д.) располагают на подиумах. Изделия из драгоценных металлов выкладывают на черном бархате в витринах с подсветом.
– 3 –
Оформление мест продажи направлено на эффектное представ ление предлагаемых для реализации товаров. Интерьер торгового зала, его рекламно-информационное оформление должны обеспе чивать оптимальные условия для их показа. Однако обстановка не должна настолько притягивать внимание покупателей, чтобы отвле кать их от товаров.
Внутреннее оформление магазина – сочетание материалов и цве тов – может создать определенную атмосферу, способствующую благоприятному настроению покупателей или более длительному их пребыванию в магазине.
Характер применяемых при оформлении магазинов материалов зависит от товарной специализации и размера торгового зала. Так, в магазинах по продаже продовольственных товаров целесообразно применение легко чистящихся материалов (керамической или мра морной плитки). Дорогостоящие ковровые покрытия в ювелирных магазинах могут способствовать созданию атмосферы роскоши и ин тимности. Для отделки полов в супермаркетах идеальными являются материалы, обладающие достаточной прочностью.
Некоторые предприятия в своем корпоративном дизайне ис пользуют различные цвета, которые затем переносят в оформление магазинов. Однако большинство розничных торговых предприятий цвета применяют в основном в отделках и надписях, оставляя фон торгового зала нейтральным.
Существенную роль в создании атмосферы магазина играет ос вещение. Основное требование к нему – обеспечение достаточного количества света для того, чтобы покупатель мог рассмотреть товар, а магазин выглядел приветливо. Цвет освещения может подбирать ся специально для тех или иных товаров. Например, синий цвет це лесообразно использовать в отделе средств гигиены – для создания впечатления чистоты и прохлады. В хлебном отделе целесообразна оранжевая подсветка: она делает цвет хлеба более насыщенным.
В основе коммуникационного процесса в магазине лежит его рекламно-информационное оформление, включающее различные художественно-графические средства, используемые в различных зонах магазина и на прилегающей к нему территории. Внутримагазинная реклама должна давать покупателю максимальную инфор мацию о размещении товаров и подсказывать ему наиболее рацио нальный маршрут движения в торговом зале, побуждать к приобре тению товаров, совершению импульсных покупок.
Внутримагазинная реклама содержит указатели размещения то варных отделов; знаки – символы входа-выхода, узлов расчета; ин формацию о товарах, предоставляемых услугах, правилах отбора товаров и расчетов. Особую роль выполняют так называемые рек ламные ценники, которые превышают по размерам обычные, отли чаются броским оформлением, наличием дополнительной инфор мации о свойствах и назначении товаров. Дело в том, что покупатели охотнее выбирают товары, цены на которые обозначены и хорошо видны. Чтобы не вводить покупателей в заблуждение, такие ценни ки должны располагаться точно над рекламируемым товаром.
Рекламные материалы, размещаемые на стендах или рядом с ними, не должны перекрывать обзор товара. Они призваны рекла мировать те товары, которые имеются в продаже, – необходимо обеспечить их актуальность и хорошее физическое состояние.
Используемые средства внутримагазинной рекламы, как и другие элементы оформления торгового предприятия, должны дополнять товары, а не конкурировать с ними. В этом состоит один из главных принципов эффективного мерчендайзинга.
Комплекс работ мерчендайзинга включает также создание эф фективного запаса товаров, который условно делится на выставоч ный, рабочий и резервный. Выставочный запас предназначен для демонстрации товаров покупателям, рабочий – для непосредствен ной продажи, резервный – для пополнения рабочего. В магазинах самообслуживания и реализующих товары с открытой их выкладкой выставочный запас одновременно является и рабочим.
Если магазин не располагает достаточными оборотными средст вами для формирования и оперативного пополнения эффективного запаса товаров, то наиболее разумным выходом является сокраще ние торговой площади. Нельзя допускать, чтобы полки в торговом зале были пустыми (это отрицательно действует на покупателей). Пополнение торгового зала товарами производится, как правило, ежедневно до открытия магазина либо в то время, когда в нем нахо дится минимальное количество покупателей.
Таким образом, мерчендайзинг позволяет максимизировать при быль от реализации пользующихся устойчивым спросом товаров, сократить время, затрачиваемое покупателем на поиск нужных товаров и принятие решения о планируемых покупках, стимулиро вать импульсные покупки и тем самым увеличить общий объем продаж предприятия розничной торговли.
В связи с обостряющейся конкуренцией на рынке потребитель ских товаров многие предприятия-производители активно прибега ют к использованию мерчендайзинга в своей деятельности. А это, в свою очередь, означает их кооперацию с розничными торговцами. Предприятия-изготовители предлагают магазинам более качествен ный сервис – доставку товаров, оптимизацию их запаса, установку своих точек продажи, обеспечение фирменным оборудованием (хо лодильники, стеллажи и т.п.), услуги мёрчендайзеров, рекламные материалы и проведение локальных рекламных акций. В результате концепция сбыта, формулируемая как «продажа магазинам», посте пенно заменяется новой – «продажа через магазины». Только в этом случае и производители, и предприятия розничной торговли получают более высокую прибыль, которой невозможно достичь без скоординированных совместных действий по удовлетворению потребностей покупателей.
PAGE 1
Мерчендайзинг. Сущность и структура мерчендайзинга