Анализ конкурентной позиции товара на рынке на примере пастеризованного молока “Весёлый молочник

Кафедра экономики

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

по Маркетингу

на тему: Анализ конкурентной позиции товара на рынке на примере пастеризованного молока “Весёлый молочник”

Харьков 2014 год

Содержание

Введение ………………………………………………………………..………… 3

Анализ товара ……………………………………………………………..… 5

1.1 Технология производства молока «Весёлый молочник»………..… 5

1.2 Анализ макромаркетинговых факторов…………………………..… 8

1.3 Анализ жизненного цикла товара…………………………………... 10

1.4 Анализ макроэкономических показателей сельскохозяйственной отрасли……………………………………………………………………………. 11

2. Анализ конкурентов ………………………………………………………….. 15

3. Анализ потребителей………………………………………………………….. 17

4. Анализ товарной политики…………………………………………………… 18

4.1 Анализ упаковки молока “Весёлый молочник”……………………. 20

5 Анализ ценовой политики ……………………………………………………. 23

6 Анализ политики коммуникаций ……………………………………………. 25

Заключение ………………………………………………………………………. 28

Список литературы ……………………………………………………………… 29

Введение

За последние годы роль маркетингового анализа, в принятии управленческих заключений, очень возросла. Это связанно с прогрессивным состоянием рынка, который характеризуется высочайшей изменчивостью всех моментов рекламной среды, большого числа соперников и развитием политики коммуникаций. Исследование соперников и критерий конкуренции в отрасли, нужны фирме для того, чтобы определить, в чём её плюсы и минусы перед конкурентами и сделать выводы для выработки компанией личной успешной конкурентноспособной стратегии.

Анализ конкурентноспособной позиции продукта на рынке является актуальной темой, потому что проект дает возможность выделить преимущества и дефекты товара, сопоставить его с конкурентами и выяснить воздействие всевозможных факторов на производство и сбыт данного продукта.

Целью предоставленного курсового проекта является проведение анализа конкурентноспособной позиции продукта на рынке на примере пастеризованного молока “Весёлый молочник”.

Для достижения этой цели, в ходе курсового проекта были решены следующие задачи:

анализ продукта, определение его преимуществ и недостатков;
определение основных соперников данного товара и способы его продвижения в условиях конкуренции;
анализ покупателей и сегментация рынка по группам потребителей;
проведение анализа причин, по которым потребитель выбирает этот товар;
анализ ассортимента продукции “Весёлый молочник” и её ведущих конкурентов;
проведение анализа ценовой политики и разработка способов повышения её эффективности;
изучение политики коммуникаций;
обоснование подходов и способов продвижения данного продукта на рынке.

Для решения поставленных задач были использованы преимущественно вторичные данные.

Во время разработки курсового проекта были применены способы теоретического анализа, способы выборочного опроса, методы детерминированного факторного анализа, графический, табличный, методы анализа динамических рядов.

Объектом маркетингового исследования является – “Весёлый молочник”.

Предметом изучения– процесс оценивания и анализа конкурентноспособной позиции продукта на рынке.

Курсовой проект выполнен с использованием ресурсов компьютерных технологий: текстовая часть и расчеты - Microsoft Office (Word, Excel); графический материал с помощью программы Power Point.

Информационной базой для написания курсового проекта стали исследования отечественных и зарубежныхнаучных работников, учебники и учебные пособия по экономике предприятия и маркетингу, данные статистической базы Украины, данные Интернета, публичные данные деятельности фирмы «Вимм-Билль-Данн».

1. Анализ товара

1.1 Технология производства молока «Весёлый молочник »

Молоко «Веселый молочник » - молочный продукт, предназначенный для употребления в пищу не зависимо от возраста и пола потребителя. Обогащен кальцием, содействует росту детей, поддержанию необходимого числа кальция в организме беременных женщин, не содержит консервантов, довольно различный процент жирности. Его продукция выпускается на 15 заводах фирмы ОАО «Вимм-Билль-Данн» и продвигается по всей территории России и СНГ. Его производят по традиционным стандартам качества основанных на жёстких европейских нормах таких как:

система управления качеством ISO 9001:2008 – она предусматривает постоянный контроль за качеством продукции во время совершения внутренних операций и поставки её до потребителей. Это сохранение должно включать идентификацию, обращения с продукцией, в том числе упаковывание, складирование и защиту.
система управления окружающей средой ISO 14001:2004. Общая цель этого стандарта – способствовать охране окружающей среды и предотвращения его загрязнения.
система управления защищенностью пищевых товаров ISO 22000:2005 (НАССР) – предусматривает защиту продукции от опасных факторов, которые могут попасть к ней на каком либо из этапов производственного цикла.

Молоко “Весёлый молочник” в Украине изготавливается на ОАО «Киевский городской молочный завод №3» по такой системе:

Контроль качества протекают все ступени изготовления молочных продуктов на заводе. Весь цикл работы полностью автоматизирован.Каждую партию молока тестируют и экземпляр направляют в лабораторию. Специалисты делают проверку сырья на качество и соответствие стандартам. Также молоко проверяют на наличие антибиотиков — не болели ли коровы, которые его дали.
Если молоко не прошло микробиологической или физико-химический контроль, оно отбраковывается и тут же возвращается поставщикукак непригодное . Неизменный контроль качества молока разрешает обеспечить качество поступающего сырья а, значит, выпускаемой продукции. Все молоко, поступающее на завод, проходит термическую обработку и затем отправляется в производство, где из него изготавливают большое количество вкусных молочных_продуктов.
Из каждой партии уже расфасованных продуктов берутся образцы на экспертную оценку дегустационной комиссии, и лишь только после этого продукт попадает на рынок.
В итоге получают безукоризненно чистое и безопасное молоко, в котором сберегаются все полезные и важные вещества. В последствии этого молоко фасуется в уникальные упаковки и реализуется в оптовых и розничных торговых точках и через сеть дистрибьюторов.

Осуществление плана по запуску новой линии на Киевском городском молочном заводе №3 стартовала летом 2002 года За это же время были проведены маркетинговые исследования, которые зарекомендовали, что сегмент суперпастеризованного молока с каждым месяцем возрастает в общем объеме производимого молока. Новый вид продукции привлекает покупателей обычного молока тем, что имеет размеренно высочайшее качество (за счет асептического розлива), повышенный срок сбережения(до 45 суток при t от +1ОС до +25ОС) и упаковку, позволяющую сохранить витамины и нужные вещества молока. «Мы считаем, что сейчас огромное количество покупателей пастеризованного молока перейдут в сегмент суперпастеризованного, – говорит бренд-менеджер фирмы «Вимм-Билль-Данн Украина» Марина Яременко, –потому что к настоящему времени покупатели уже готовы к покупке высококачественного, но в то же время недорогого продукта. А торговая марка «Веселый молочник» новая, но многообещающая для Украины. Так как она имеет большую известность на российском рынке традиционных молочных продуктов».

Ценность данного продукта для потребителя заключается в таких свойствах как:

качество;
соответствие цены и качества;
престиж торговой марки;
возможность выбора (ассортимент продукции).

Сильные стороны молока “Весёлый молочник”: высокое качество продукции, что подтверждается многочисленными наградами; товар сделан по международным стандартам (это дает ему возможность экспортироваться в другие страны ); давно существует на рынке и имеет своих постоянных потребителей.

Слабые стороны: большое количество конкурентов на рынке с аналогичным товаром или товарами-заменителями;

1.2 Анализ макромаркетинговых факторов

Каждая фирма действует в конкретных социально-политических аспектах . Победа маркетинговой деятельности компании во многом находится в зависимости от учета и анализа факторов, которые влияют на создание и реализацию продуктов. В следствии этого их необходимо принимать во внимание в рекламной стратегии организации.

Макромаркетинговая среда компании – это среда, которая окружает компанию и формируется силами более широких намерений, которые воздействуют на микросреду компании, в то же время остаются недостижимыми для ее прямоговоздействия. К главным факторам макросреды относят: факторы демографического, финансового, естественного, экологического, технического, культурного и социального характера. Так как же эти факторы будут воздействовать на производство и сбыт продукции ТМ “Весёлый молочник”.

Естественные факторы. Эти факторы будут прямо влиять на создание и продажу “Весёлого молочника”. Нестабильные климатические обстоятельства, очень жаркое и сухое лето, которое может привести к заболеванию коров или большое количество осадков во время сбора урожая для их кормления, сильно воздействуют на качество и численность продукции, то есть , это ведет к увеличению стоимости товара.

Экономические факторы. При производстве и реализации продуктов “Весёлый молочник” ещё нужно принимать во внимание экономические факторы. К примеру, система налогообложения начнёт прямо воздействовать на цену данного товара. Высокие налоги будут увеличивать цену продукции, а это ведет к сокращению продаж. Поэтому, государство должно поддерживать товаропроизводителя и уменьшать налоги, для того чтобы предприятие могло вкладывать прибыль в совершенствование качества товара и в развитие производства.

Ещё необходимо принимать во внимание и покупательную способность населения, так как от неё зависит объем продаж данного продукта.

Демографические факторы. Люди любого возраста , независимо от пола, покупают молоко, так как оно является неотъемлемой частью повседневного рациона. Поэтому, люди со средним заработком могут приобретать молоко “Весёлый молочник” и становятся потенциальными потребителями этого продукта.

Научно-технические факторы. К научно-техническим факторам можно отнести разработки технологии изготовления молока. Предприятие должно следить за технологией и постоянно усовершенствовать её, а также устанавливать новое оборудование которое будет более экономным в применении, энергосберегающим и автоматизированным. Так производитель будет уменьшать себестоимость продукции, а значит и ее цены.

Социально-культурные факторы. Социально-культурные факторы, на создание и продажу продукции “Весёлый молочник”, будут воздействовать косвенно. Буквально все жители Украины употребляют молоко. А так как их предпочтения часто изменяются, фирма тщательно наблюдает за этим и пытается угодить.

1.3 Анализ жизненного цикла товара

В 2000 и 2001 году продукты под данной маркой выпускались лишь только на 2-х заводах фирмы "Вимм-Билль-Данн" в России – "Сибирское молоко" (город Новосибирск) и "Владивостокский молочный комбинат" (город Владивосток).

Но Молочник не стоял на месте, всё время рос, развивал способность заботы о коровах, увеличивал надои и обеспечивал покупателей вкусными и качественными молочными продуктами!

С 2002 года момент марка выпускается на 10 заводах кампании и продвигается по всей территории России и СНГ. По мере развития марки, запускались новые категории:

Ноябрь 2002 –производство сгущенного молока

Ноябрь 2003 – производство плавленого сыра

Февраль 2003 – производство вязкого и питьевого йогурта

Январь 2004 – производство глазированных сырков

Январь 2006 – производство плавленого сыра в новом формате упаковки

Февраль 2006 – производство молочной каши

В данный момент "Веселый Молочник" - это бренд федерального масштаба, состоящий из продуктов традиционных категорий: молоко пастеризованное, молоко ультрапастеризованное, кефир, творог, сметана, снежок, ряженка. Его продукция выпускается на 15 заводах компании ОАО "Вимм-Билль-Данн" и продвигается по всей территории России и СНГ.

Все товары ТМ "Весёлый Молочник" изготавливаются из качественного коровьего молока. Для изготовления вкусных продуктов ТМ "Весёлый Молочник" применяется молоко местных ферм, поэтому, купив пачку молока, не сомневайтесь— в ней натуральное молоко от здоровых коров!

1.4 Анализ макроэкономических показателей сельскохозяйственной отрасли

Молоко считается универсальным натуральным продуктом, который имеет буквально все полезные вещества и витамины, и является главным источником белка.

Что касается тенденций рынка молока в Украине, то обстановка очень разнопланова, поскольку в промежуток за 2007-2014 гг. наблюдался как подъём, так и спад производства молока. За последние три года динамика была такой: в 2013 г. производство уменьшилось на 1,44% по сравнению с 2012г., а в 2014 г. Увеличилось на 2,63% по сравнению с предыдущим годом. Поскольку государство продолжает программу поддержки мелких и средних хозяйств, то предполагается, что будет наблюдаться дальнейший рост производства. Так за январь-апрель 2013 года молока в Украине было произведено на 26,7 тыс. т более, чем за аналогичный период в прошлом году.

Как раз в следствии этого производство молока на душу населения и употребление молока одним человеком также имело разную динамику. В 2013 г. Произошло уменьшение производства молока на 2,7 кг/чел, а в 2014 г. –подъём на 7 кг/чел. Употребление молока одним человеком в год в 2013 г. понизилось с 205,4 кг до 204,9, а в 2014 г. выросло с 204,9 кг до 214,9 кг. По прогнозам Министерства аграрной политики и продовольствия употребление в 2015 г. составит 217,3 кг. Рациональная годовая норма потребления молока – 380-390 кг, это значает, что у внутреннего рынка есть потенциальная вместимость более 50 кг (с учетом числа импортируемого молока).

Производство молока по регионам Украины имеет следующую картину: более всего молока изготовляется в Винницкой (более 800 тыс.т в год), Полтавской (более 700 тыс.т в год) и Львовской областях (более 600 тыс.т в год). Наименьше молока производится в Запорожской и Луганской областях (менее 300 тыс.т в год).

Ведущими производителями молока в Украине считаются частные хозяйства населения, на их долю приходится 77% всего производства. Оставшиеся 23% производят селькохозяйственные фирмы(по состоянию на первое полугодие 2014 г.).

Экспорт, импорт молока в Украине