Управление проектом изменения (создания) системы продаж на примере организации ООО ОП «Витязь»

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность выбранной темы исследования – «управление проектом изменения (создания) системы продаж на примере организации ООО ОП «Витязь» – обусловлена тем, что система продаж играет важную роль в деятельности компании.

Система продаж - один из самых значимых элементов любого бизнеса. В конечном итоге вся деятельность компании направлена на то, чтобы успешно продавать производимые товары или услуги.

Цель написания данной курсовой работы заключается в разработке проекта по совершенствованию системы продаж на примере предприятия ООО ОП «Витязь», на основе методов и инструментариев стратегического менеджмента, для повышения финансовых показателей от реализации продукции, для повышения мотивации сотрудников и улучшения условий труда. Достижение поставленной цели потребовало решения в ходе исследования следующих основных задач:

1. Изучение теоретической базы, касающейся менеджмента продаж;

2. Анализ реалий сегодняшнего дня на предприятии и поиск возможностей для совершенствования;

3. Разработка стратегии совершенствования с использованием методов и моделей стратегического менеджмента;

4. Реализация стратегии – устранение стратегических разрывов между существующим положением дел и желаемым;

5. Анализ эффективности проведенных изменений.

Объектом исследования выступает изучение деятельности предприятия ООО ОП «Витязь». Предмет исследования: система продаж ООО ОП «Витязь».

ГЛАВА 1 АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ, ВОЗМОЖНОСТЕЙ И РЕСУРСОВ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ООО ОП «ВИТЯЗЬ» УСЛОВИЯХ МЕЖДУНАРОДНОЙ ИНТЕГРАЦИИ

Сущность и структура системы продаж

Краткая характеристика ООО ОП «Витязь»

Общество с ограниченной ответственностью Охранное предприятие «Витязь» (именуемое в дальнейшем «Общество») создано путем преобразования Закрытого акционерного общества Охранного предприятия «Витязь-2», зарегистрированного 29.12.1997г.

Полное фирменное наименование общества на русском языке – Общество с ограниченной ответственностью Охранное предприятие «Витязь».

Сокращенное фирменное наименование общества на русском языке: ООО ОП «Витязь»

Местонахождения Общества: 454021, г. Челябинск, ул. Молодогвардейцев, д. 37-А

Целью деятельности Общества является получения прибыли.

Общество осуществляет виды деятельности, установленные Законом № 2487-1 от 11.03.1992г. «О частной детективной и охранной деятельности в Российской Федерации» в действующей редакции.

Видами деятельности, перечень которых определяется данным законом, общество может заниматься только на основании специального разрешения (лицензии).

Сделки, выходящие за пределы уставной деятельности, но не противоречащие действующему законодательству РФ, признаются действительными.

Общество является правопреемником Закрытого акционерного общества Охранного предприятия «Витязь-2»

Общество является юридическим лицом с момента его государственной регистрации, имеет расчетные и другие счета в кредитных учреждениях, в том числе в иностранной валюте, круглую печать, содержащую его полное фирменное наименование на русском языке с указанием местонахождения Общества и эмблемы общества.

Охранное предприятие "Витязь" является одной из крупных охранных структур даже по меркам общероссийского уровня. Компания успешно работает на рынке Челябинска с 1997 года и специализируется на охране коммерческих объектов, квартир и коттеджей. Признанием профессионализма предприятия стали многочисленные награждения от имени ГУВД Челябинска и Челябинской области, а также многочисленные награды и звания:

2006 г. - получено звание "Лучший охранный пульт России-2006"

2007 г. – лучшее охранное предприятие по результатам опроса жителей г. Челябинска (проект "Телефонная книга отзывов")

2007 г. - премия "Бизнес-прорыв: семь компаний, перевернувших рынки"

2008 г. – внесены в реестр "Надежная репутация". Исследование проводилось Автономной некоммерческой организацией "Надежная репутация" и департаментом статистики и экспертизы ООО "Статэксперт".

2009 г. - Лауреат национального конкурса «Лучшие охранные предприятия России»

2009 г. - получено звание «Лучший охранный пульт России-2009» (наш пульт был признан лучшим среди 60-ти аналогичных пультов охраны по всей стране)

2010 г. - лучшее охранное агентство Челябинска по версии 74.ru

2010 г. - охранное предприятие «Витязь» прошло сертификацию на соответствие стандарту ИСО 9001-2008

В отличие от других охранных предприятий, «Витязь» обладает серьезной материальной базой. Офисные помещения, гаражные комплексы, автотранспорт, помещения инженерно-технических служб и оружейная комната все это находится в собственности предприятия. Все это в комплексе обеспечивает бесперебойность охранной деятельности.

В качестве основных направлений работы компании можно выделить следующие:

- Пультовая охрана коммерческих объектов, квартир и коттеджей;

- Монтаж охранно-пожарной и тревожной сигнализации, систем контроля доступа и видеонаблюдения;

- Физическая охрана офисов, торговых и промышленных предприятий;

- Вооруженное сопровождение материальных ценностей и грузов по городу и в пределах РФ;

- Услуги спутникового мониторинга автомобилей и персонального мониторинга;

- Тестирование на полиграфе;

- Услуги учебного центра[1].

Модель продаж

Подсистема 1 – Товар, его планирование и совершенствование

Подсистема 2 – Маркетинговая смесь (продвижение, цена, место, персонал)

Подсистема 3 – Сегментация рынка и позиционирование товара

Подсистема 4 – Принятие решения о покупке

Подсистема 5 – Подсистема сбыта (процесс продаж)

Модель продаж – это стратегическое направление работы компании со своими клиентами. Объектом исследования является ООО ОП «Витязь» (рисунок 1).

Чтобы продать услуги, необходимо проанализировать следующие 5 подсистем:

Рисунок 1 – Модель системы продаж предприятия

1. Товар

Товар - продукт труда или услуга, произведенные для продажи. С точки зрения маркетинга, это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность. При покупке товара потребителя не интересует товар как таковой, в первую очередь его интересует удовлетворение тех или иных потребностей, которые позволяет получить приобретение данного товара. Это означает, что при продвижении товара продавец должен оперировать терминами выгод для потребителя [2](рисунок 2).

Рисунок 2- Трехуровневый анализ товара

Основной уровень – сущность товара. Выделяя его, мы получаем ответ на вопрос: что в действительности приобретает покупатель?

Затем выделяется фактический товар, обладающий следующими характеристиками:

Качеством;
Свойствами;
Внешним оформлением;
Названием марки;
Упаковкой.

Добавленный товар – дополнительные услуги и выгоды для потребителя (гарантии, монтаж, послепродажное обслуживание).

Уникальные достоинства товара

Уникальные достоинства товара (УДТ) – это свойства и достоинства вашего товара, отличающие его от товаров конкурентов. Смысл создания и выявления УДТ состоит в том, чтобы сделать ваш товар более привлекательным для вашего целевого потребителя по сравнению с товаром конкурентов. Вот почему очень важно обеспечить эффективное информирование потребителей об УДТ и не жалеть усилий для этого[3, c.9-10].

Жизненный цикл товара

Важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке. Это период времени от начала создания товара до окончания его востребованности на рынке и прекращения производства. Товар подобно одушевленному существу рождается, развивается, устаревает и «умирает», т. е. уступает место другому товару, обладающему более высокими потребительскими свойствами и другими преимуществами. Выделяют несколько этапов жизненного цикла товара:

Разработка, в ходе которой компания находит и воплощает в жизнь новую идею. В это время объем продаж равен нулю, а затраты растут по мере приближения к заключительным стадиям процесса.
Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испытать» товар. На этом тапе главной проблемой является «обучение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики. Сопровождается медленным ростом объема продаж. Прибыль отсутствует из-за высоких расходов на маркетинговые мероприятия.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает в следующую стадию жизненного цикла - стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популярность товара повышается. На этом этапе возникает иной комплекс проблем и приоритетов. Все работы по проектированию и дизайну, как правило, сворачиваются и основное внимание сосредотачивается на организации сбыта. Оперативно корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие составляющие тактики маркетинга. Период быстрого завоевания рынка и увеличение прибыли.
Стадия зрелости характеризуется насыщением рынка, стабилизацией объема продаж товара. Здесь важнейшей задачей является сохранение «завоеванных» покупателей путем ценовой политики и усиления рекламы. Уровень прибыли остается неизменным или снижается из-за увеличения расходов на маркетинговые мероприятия по защите товара от конкуренции.
Упадок характеризуется спадом объемов производства и продаж товара, несмотря на энергичные усилия производителя или продавца. Товар завершает свой жизненный цикл. Начинается его постепенное вытеснение с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров. Товар снимается с производства и продажи. Сокращение прибыли [4].

Продолжительность жизненного цикла у разных товаров различна - от нескольких месяцев до нескольких лет [5](рисунок 3).

Рисунок 3 – Жизненный цикл товара (услуги)

Матрица БКГ

Для анализа актуальности продуктов компании, исходя из их положения на рынке относительно роста рынка данной продукции и занимаемой выбранной для анализа компанией доли на рынке, выбрана матрица БКГ.

«Звезды»: Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чисто денежный доход достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»): Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Диких кошек» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки»): Темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт, как правило, низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Мертвый груз»): Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе – избавляться [6](рисунок 4).

Рисунок 4 – Матрица БКГ

2. Маркетинговая смесь

Представление о том, что такое маркетинг, будет не полным, если не вспомнить такую концепцию, как «маркетинговая смесь» или 4Р (четыре пи). Это понятие описывает основные инструменты маркетинга, которые поддаются контролю со стороны организации:

Товар (product) - то, что предлагается к продаже. Характеризуется свойствами, качеством, упаковкой, маркой, обслуживанием и т. д. Сюда относятся как товары, так и услуги.

Цена (price) - количество денег, получаемых в обмен на товар/услугу при коммерческом использовании, или другой эквивалент при предоставлении услуг внутри организации. Большое значение имеют также структура цены, скидки и условия платежа, которые стимулируют желаемую для продавца реакцию потребителя.

Место (place) - система поставки и распределения товара/услуг потребителям, которую Вы используете, включая транспортировку и хранение, сети оптовиков, магазинов и розничных продавцов.

Продвижение (promotion) - к этой компоненте относятся реклама, стимулирование продаж, личные продажи и др. виды деятельности, направленные на то, чтобы заинтересовать потребителя в покупке товара.

Таким образом, концепция 4Р включает в себя основной набор тактических средств, используемых фирмой для воздействия на покупателя. Можно также отметить, что ключевую роль в этом комплексе занимает «товар»[7].

3. Сегментирование

Сегментация рынка - классификация групп потенциальных потребителей на основе различий в их нуждах, вкусах и/или поведении[8, c.26].

Сегмент – группа существующих или потенциальных потребителей, обладающих одинаковой реакцией на маркетинговые стимулы поставщика товара или услуги.

Цели сегментации:

• Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп.

• Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий.

• Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании.

• Концентрация ресурсов на тех группах потребителей, платежеспособный спрос которых организация может удовлетворить.

• Удовлетворение этих потребностей лучше, чем это делают конкуренты.

Наиболее популярным является сегментирование на основе демографических параметров. Одна из причин состоит в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам. Однако с помощью психографических или поведенческих параметров можно точнее предсказать поведение потребителей. На практике процесс сегментирования осуществляется путем комбинации различных категорий для выделения доступных групп потребителей, которые имеют относительно однородный набор характеристик в отношении своих потребностей, целей и покупательского поведения.

Сегментация внутренних потребителей

Внутренние потребители могут быть сегментированы в интересах внутреннего маркетинга. Вы можете это сделать, используя следующие критерии:

• служебная или функциональная ответственность

• размещение (части или этажи здания организации)

• тип и уровень требуемой информации.

Критерии выбора потенциального сегмента

Прежде чем выбрать сегмент, организация должна убедиться, соответствует ли он следующим четырем характеристикам:

Размер: Сегмент должен быть достаточно велик либо по численности, либо по покупательскому потенциалу, чтобы торговля была экономически оправданной. Сегмент, состоящий из нескольких мелких потребителей, не будет прибыльным для компании, ориентированной на большие объемы продаж (хотя, следует заметить, многие мелкие предприятия с успехом используют в качестве целевых именно те рынки, которые слишком малы для больших компаний).

Измеримость: Вы должны быть способны отождествить представителей сегмента и, таким образом, разумно определить их число и предугадать поведение в качестве потребителей. В противном случае может оказаться, что на рынке не существует опознаваемого сегмента потребителей, которому адресованы Ваши товары.

Соответствие: Основание для выбора сегмента должно соответствовать важнейшим характеристикам предлагаемых товаров или услуг. Например, понятие социального положения, которое обычно применяется в качестве параметра сегментирования в разных отраслях промышленности, теперь, по-видимому, не столь полезно для этой цели. Доход и образ жизни оказались более полезными параметрами.

Доступность: Под этим понимается, что сегмент, будучи определенным, должен быть доступен организации для работы с ним. Это не всегда просто обеспечить, как может показаться.

С помощью отмеченных выше четырех критериев компания определяет потенциальные сегменты, привлекательные для нее[9, c.38].

4. Принятие решения о покупке

Предприятие, имеющее четкое представление, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламу, имеет огромное преимущество перед конкурентами.

Модель поведения покупателей - это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга. Побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в сознание покупателя и вызывают определенные отклики.

Побудительные стимулы маркетинга включают четыре элемента:

• товар;

• цену;

• методы распространения;

• способы стимулирования.

Прочие стимулы к покупке слагаются из основных факторов окружения покупателя - экономической, научно-технической, политической и культурной среды. В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательские реакции: выбор товара, предприятия, выбор времени и объема покупки. Сознание каждого покупателя обладает определенными особенностями. Эти особенности - характеристики покупателя, оказывают основное влияние на то, как человек воспринимает стимулы к покупке и как реагирует на них.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам "черный ящик" состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат[10, c. 156](рисунок 5).

Характеристики покупателей

Рисунок 5 – Характеристики покупателей

Культурные факторы

Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура.

Культура – определяющий фактор потребностей и поведения человека, который с детства усваивает в семье и через другие общественные институты определенный набор ценностей, стереотипов восприятия и поведения. У каждого класса или общества есть своя культура, и в разных странах культура по-разному влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам.

Субкультура.

Как уже было сказано, каждая культура состоит из более мелких субкультур, которые дают человеку возможность более полного отождествления и тесного общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой и региональных основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планировании маркетинговых программ. Принадлежность к определенной субкультуре влияет на поведение, определяет предпочтения в продуктах питания, стиле одежды, отдыхе и работе.

Социальные слои.

Практически каждое современное общество подразделяется на различные социальные слои. Одно из наиболее жестких разделений такого рода – касты, членами которых предписаны определенные роли, а переход из касты в касту не допускается. Гораздо менее жестко разделение общества на социальные классы.

Социальные классы – построенные в строгой иерархии, относительно однородные, стабильные общественные группы, объединенные едиными ценностями, интересами и поведением.

К категориям разделения общества на классы относят не только доход, но и работу, образование и место жительства. Представители различных социальных классов различаются стилем одежды, речью, организацией отдыха и многими другими характеристиками.

К отличительным признакам социального класса относят, во-первых, склонность его представителей к более или менее одинаковому поведению; во-вторых, наличие определенного социального статуса; в –третьих, образование, род деятельности и уровень доходов. И наконец, в-четвертых, возможность перехода из класса в класс.

Представители социальных классов имеют определенные общие предпочтения в выборе различных товаров и торговых марок, включая одежду, домашнюю мебель, проведение досуга и автомобили. Для социальных классов характерны различные предпочтения средств массовой информации: члены высшего класса останавливают выбор на книгах и журналах, а члены низшего класса коротают вечера перед экраном телевизоров. Более того, разница в предпочтениях существует даже в границах одного вида средств массовой информации, например телевидения: средний класс предпочитает смотреть новости и художественные фильмы, а низший – «мыльные сериалы» и шоу. Социальные классы характеризуются и наличием языковых отличий, которые необходимо учитывать при создании рекламной продукции.

Социальные факторы

Кроме культурных факторов, на потребительское поведение оказывают влияние такие социальные факторы, как референтные группы, семья, роли и статусы.

Референтные группы

Референтная группы – группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека и к чему (кому) -либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.

Группы членства могут быть первичными (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, все те общности, взаимодействие с членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, постоянные, скорее, на формальной основе, общение с членами которых носит периодический характер).

Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.

Человек подвержен влиянию и внешних по отношению к нему групп, членом которых он не является. Группы, к которым индивид хотел бы принадлежать, называются желательными группами.

Нежелательная группа – объединение, ценности и поведение которой отвергаются индивидом. Наиболее сильное влияние референтные группы оказывают на выбор торговых марок автомобилей и цветных телевизоров, модных наборов мебели и одежды, при покупке пива и сигарет.

Носители мнения – индивиды, которые в неформальном разговоре дают советы или информацию по конкретным продуктам или товарным категориям: какую марку лучше выбрать или как использовать тот или иной продукт. Отзыв носителя мнения о товаре становится более весомым, если он пользуется уважением потенциального покупателя.

Семья.

Семья – важнейшее социальное объединение потребителей-покупателей. Члены семьи составляют самую влиятельную первостепенную, референтную группу.

Различают два типа семей.

Наставляющая семья состоит из родителей индивида и его родственников. В ней он получает религиозные наставления, здесь определяются его жизненные цели, чувства самоценности и любви, в ней формируется его позиция по политическим и экономическим проблемам.

Порожденная семья – супруг (а) и дети. В различных странах и общественных классах роли членов семьи значительно разняться. Необходимо определить, кто из членов семьи оказывает наибольшее влияние на остальных при выборе товара. Обычно это один из супругов, обладающий большим авторитетом в семье либо хорошо разбирающийся в предмете покупки. Вот примеры традиционного разделения влияния супругов при покупке того или иного продукта:

• Превалирует мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевизор и видеотехника.

• Превалирует мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель и кухонные принадлежности.

• Предмет взаимного согласия: проведение отпуска, покупка жилья, развлечения вне дома.

Роли и статусы.

Человек на протяжении всей своей жизни принадлежит к нескольким группам – семье, друзьям, различным организациям. Его позиции в каждой группе определяются исполняемой ролью и статусом.

Роль – это набор действий, исполнения которых ожидают от человека окружающие его лица.

Каждой исполняемой роли соответствует определенный статус. Статус судьи Верховного суда несомненно выше статуса менеджера по продажам, а в свою очередь статус менеджера выше статуса простого клерка. Обычно люди покупают товары, которые должны подтверждать и укреплять их социальный статус.

Личностные факторы

На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этап жизненного цикла его семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка.

Возраст и этапы жизненного цикла семьи.

На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать самые разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Структура потребления индивида зависит и от того, на какой стадии жизненного цикла находится его семья. Обычно выделяют 9 этапов жизненного цикла семьи, каждый из которых характеризуется определенным финансовым положением и типичными покупками. Следует отметить, что не всегда обитатели одного дома образуют единую семью. Недавние исследования установили существование психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические «переходы», или «трансформации».

Род занятий.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает род его занятий. Специалисты по маркетингу стремятся определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компания стремится к выпуску товаров для них. Род занятий оказывает немаловажное влияние на выбор товаров и услуг. Рабочие покупают больше рабочей одежды, а служащие – больше костюмов и галстуков. Исходя из этого, компании могут даже специализироваться на производстве товаров для определенной профессиональной группы. Например, фирмы, разрабатывающие программное обеспечение для компьютеров создают разные программы для менеджеров, бухгалтеров, инженеров, адвокатов, врачей.

Экономическое положение.

Экономическое положение очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение индивида определяется уровнем и стабильностью расходной части его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью и отношением к накоплению денег.

Производители товаров, сбыт которых зависит от уровня доходов покупателей, постоянно следят за тенденциями в изменении личных доходов населения, нормы сбережения и процентных ставок. Если макроэкономические показатели свидетельствуют о сокращении доходов населения, производитель может предпринять шаги по изменению характеристик продукта, его цены, позиционирования, чтобы товар по-прежнему представлял ценность для потребителя.

Образ жизни.

Люди, принадлежащие к одной субкультуре, одному социальному классу и имеющие один род, занятий, могут вести совершенно разный образ жизни.

Образ жизни – форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает «всего человека» в его взаимодействии с окружающими.

Специалисты по маркетингу стремятся найти связь между продукцией компании и группами, объединенными по их образу жизни. При классификации различных образов жизни используются различные методики. Однако эти схемы ни в коем случае не являются универсальными. Например, лондонская компания McCann-Erickson London считает, что англичане делятся на авангардистов (заинтересованы в переменах), догматиков (традиционалисты, «очень английские»), хамелеонов (следуют за толпой) и сомнамбул (довольные жизнью неудачники). В 1992 рекламные агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles опубликовали исследование «Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход», в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой – пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят BMW, курят сигареты Dunhill и пьют коньяк Remi Martin, Русские души ездят на «Ладах», курят «Мальборо» и предпочитают Смирновскую водку.

Наиболее широкое распространение получила классификация VALS (Values and Lifestyles – Ценности и образ жизни), разработанная в институте SRI. Классификация VALS 2 разделяет людей на группы в зависимости от того, как они проводят время и тратят деньги. Все потребители делятся на девять классов на основании двух глобальных показателей: самоориентация и доходы. Группы самоориентации включают уверенных в себе потребителей, потребителей, зависящих от общественного мнения, и активных потребителей. В пределах каждого типа самоориентации потребители разделяются на группы в зависимости от своего материального положения – с высоким уровнем дохода и с минимальным уровнем дохода. Покупатели, у которых самые большие и самые маленькие доходы, классифицируются без учета их самоориентации (активные, борцы).

Исследования немецкой компании Sinus GmbH определяет основные типы образа жизни людей во Франции, Германии, Италии и Великобритании, выделяя категории с различными ценностными ориентациями:

• Основная ориентация: традиционализм – сохранять.

• Основная ориентация: материализм – иметь.

• Изменяющиеся ценности: гедонизм – довольствоваться.

• Изменяющиеся ценности: постматериализм – быть.

• Изменяющиеся ценности: постмодернизм – иметь и довольствоваться.

Размеры и состав этих общественных слоев разнообразны и зависят от страны, где проводилось исследование. Но не смотря на это, существуют общие черты.

Правильно применяя классификацию образов жизни, маркетолог сможет понять изменения в системе ценностей потребителя и определить, как они повлияют на покупательское поведение.

Тип личности и представление о себе.

На покупательское поведение человека влияет тип личности.

Тип личности – совокупность отличительных психологических характеристик человека, обуславливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды.

Тип личности обычно определяется на основе следующих, присущих человеку черт: уверенности в себе, влияния на окружающих, независимости, почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Он может оказаться весьма полезной переменной в анализе поведения потребителей при условии правильной его классификации и обоснования взаимосвязи между определенными типами личности и выбором человеком конкретного товара или марки.

Например, производители кофе установили, что любители этого напитка отличаются повышенной общительностью. Поэтому на рекламе кофе Maxwell House изображены люди, в непринужденной обстановке ведущие разговор за чашкой горячего кофе.

Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о себе самом (или самовосприятие). Суть этого понятия заключается в том, что все, чем человек владеет, отражает его индивидуальность и в то же время влияет на нее; другими словами, «мы – есть то, что у нас есть». Следовательно, для того чтобы правильно истолковать покупательское поведение, маркетолог должен понять связь между самовосприятием и собственностью человека. В действительности все не так уж просто. Что же произойдет, если реальное представление о себе (взгляд женщины на самое себя) не совпадает с ее идеальным представлением о себе (какой бы она хотела себя видеть) и с представлением о ней других (что, с ее точки зрения, думают о ней окружающие). Какое самовосприятие более повлияет на покупку товара? Поскольку ответить на эти вопросы однозначно невозможно, теория самовосприятия имела переменный успех в прогнозировании покупательского поведения.

Психологические факторы.

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждение и отношение.

• Мотивация. В любой момент времени человек испытывает разнообразные нужды. Одни являются следствием таких состояний внутренней физиологической напряженности, как голод, жажда, дискомфорт, другие — таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, духовной близости. Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мотивом.

• Восприятие. Мотивированный человек готов к действию. Характер его действия зависит от того, как он воспринимает ситуацию. Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и той же объективной ситуации могут действовать по-разному, так как по-разному воспринимают эту ситуацию. Например, один может воспринять словоохотливого продавца как человека наглого, а другому этот продавец может показаться услужливым.

• Усвоение. Человек усваивает знания в процессе деятельности. Усвоение — это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта. Человеческое поведение является в основном благоприобретенным. Усвоение считают результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей ответных реакций и подкрепления.

Процесс принятия решения о покупке

Теперь необходимо рассмотреть этапы, которые покупатель преодолевает на пути к принятию решения о покупке и ее совершению. На рисунке 6 представлены пять этапов, через которые проходит потребитель. Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи, а ее последствия проявляются в течение долго времени после совершения этого акта.

Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Судя по модели, потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли, б) чем вызвано их возникновение, в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.

Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.

Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда внешних и внутренних факторов, рассмотренных ранее, оно решает проблемы различного масштаба и сложности, однако имеет устойчивую структуру, включая следующие стадии: осознание потребности, поиск информации, пред-покупочная оценка альтернатив, покупка, потребление, после-покупочная оценка альтернатив [11, c.89].

Рисунок 6 - Процесс принятия решения о покупке

1.2. Диагностика проблем системы продаж предприятия ООО ОП «Витязь»

1.2.1 Выявление проблем в подсистеме 1. Товар

Трёхуровневый анализ товара (услуги) «пультовая охрана»

Основной уровень – сущность товара:

- обеспечение безопасности, чувство спокойствия.

В состав фактического товара (услуги) могут включаться:

ООО ОП «Витязь» предоставляет высококлассные услуги, что подтверждается множеством наград, среди которых находится сертификация на соответствие стандарту ИСО 9001-2008. Услуги предоставляет обученный, высококвалифицированный персонал. В случае несанкционированного проникновение на объект, мгновенно выезжает группа быстрого реагирования и задерживает преступника. Скорость прибытия ГБР около 5 минут.

Форма у охранников чёрного цвета, на груди, на плечах и на спине эмблема «Витязь».

Для предоставления услуг охраны используется только качественное оборудование. Поставщиками оборудования являются: ООО «АЛАРМ», Компания «Си-Норд», Компания ООО «Виола Арт», ООО «Альтон»- торгово-монтажная компания.

Компания ООО ОП «Витязь» на рынке уже 15 лет. И за это время приобрела надежную репутацию среди клиентов.

Таким образом, логотип компании достаточно важен при позиционировании услуги потребителями. Легкопроизносимая марка несет некий намек на преимущества и качество товара в соответствии с европейскими стандартами (рисунок 7).

Рисунок 7 – Логотип ООО ОП «Витязь»

Добавленный товар:

Техническая поддержка
Страховая выплата за причинение вреда имуществу

Уникальные характеристики

Такой анализ товара по трем уровням потребительских свойств, целью которого является совершенствование, которое приведет к увеличению объемов продаж, должен лежать в основе продажной политики компании (таблица 1).

Таблица 1 – SWOT - анализ товара (услуг)

Внутренняя среда	Слабые	Сильные
	высокая степень износа оборудования;	квалифицированный персонал качественное оборудование узнаваемость бренда
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	политика правительства, направленная на развитие среднего бизнеса появление новых технических средств охраны развитие культуры потребления услуг охраны	изменение курса доллара в большую сторону ужесточение законодательства рост промышленного производства приведет к оттоку охранников или росту финансовых затрат на зарплату некорректное поведение со стороны конкурентов (демпинг цен, переманивание клиентов) рост налоговых ставок

Услуга – «пультовая охрана» - товары пассивного спроса – это товары широкого потребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но как правило, не задумывается об их покупке.

Жизненный цикл товара

Жизненный цикл продукта - время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад (рисунок 8).

Объём продаж, прибыль,

тыс. руб.

Рисунок 8 – Жизненный цикл услуги «пультовая охрана»

Услуга рассматриваемой компании находится на стадии зрелости. Рынок достаточно насыщен представленными услугами. Конкуренция очень остро ощущается на этом рынке. Однако компания сумела приобрести долю постоянных и заинтересованных клиентов и для их удержания, а также для привлечения новых, постоянно делает упор на повышение качества предоставляемых услуг за счет внедрения нового оборудования, и проведения активной рекламной компании. В настоящее время спада объема продаж у компании не наблюдается. Для предприятия ООО ОП «Витязь» наиболее приемлема стратегия совершенствования деятельности (проникновение на рынок), т.к. у предприятия на сегодняшний день есть разная целевая аудитория и проверенные услуги, возможно нужно только совершенствование этих услуг.

Матрица БКГ (матрица BCG). Матрица Бостонской консультативной группы

В основе матрицы БКГ лежит модель жизненного цикла товара, в соответствии с которой товар в своем развитии проходит четыре стадии: выход на рынок (товар-"проблема"), рост (товар-"звезда"), зрелость (товар-"дойная корова") и спад (товар-"собака").

Для оценки конкурентоспособности отдельных видов бизнеса в матрице БКГ используются два критерия: темп роста отраслевого рынка; относительная доля рынка (рисунок 9).

- Пультовая охрана коммерческих объектов, квартир и коттеджей;

- Монтаж охранно-пожарной и тревожной сигнализации, систем контроля доступа и видеонаблюдения;

- Физическая охрана офисов, торговых и промышленных предприятий;

- Вооруженное сопровождение материальных ценностей и грузов по городу и в пределах РФ;

- Услуги спутникового мониторинга автомобилей и персонального мониторинга;

- Тестирование на полиграфе;

- Услуги учебного центра.

Рисунок 9 – Матрица БКГ ООО ОП «Витязь»

Услуга «пультовая охрана» является товаром «дойной коровой». Это та услуга, которая приносит стабильный доход, высокую долю на рынке охранных услуг.

1.2.2 Выявление проблем в подсистеме Маркетинговая смесь

ООО ОП «Витязь» можно рассмотреть с точки зрения концепции «4Р». В рамках данного подхода разрабатываются стратегии маркетинга в отношении товара (Product). На товар нужно установить цену (Price). Чтобы продать товар нужно создать эффективную систему расположения товара, охватить максимальное количество точек продаж соответствующей их организации(Place). В завершении сделать продвижение товара (Promotion).

Товар

Охрана квартир, охрана домов и коттеджей в Челябинск. Охрана квартир и дома — спокойствие за свой дом.

Среди наших услуг почетное место занимает охрана квартир. Осуществляя охрану жилого объекта, мы заботимся о неприкосновенности имущества, ценностей, предметов искусства. Мы надежно защищаем быт наших клиентов.

Охрана дома — это не только сохранность предметов. Это еще и спокойствие, уют в доме и забота о своей жизни. Специалисты Группы предприятий «Витязь» делают все для того, чтобы ваш дом был безопасным.

Используя лучшие технологии, мы добиваемся практически стопроцентной эффективности оказания услуги. В каждом случае охрана квартиры в Челябинске осуществляется индивидуально, сообразно пожеланиям заказчика и техническим возможностям. Охранные системы и сигнализации, используемые группой предприятий «Витязь» — это современные устройства, которые передают данные по нескольким каналам одновременно, способны сутки работать без электроснабжения и, таким образом, исключительно надежны. При внезапном отключении электричества злоумышленникам не удастся совершить кражу, так как даже в этом случае на пульт реагирования немедленно поступит сигнал об опасности, в считанные минуты на месте окажется группа быстрого реагирования

Прием сигналов на пульте охранного предприятия осуществляется по четырём каналам связи:

• радиоканал,

• GSM-канал,

• телефонная линия,

• интернет.

Мониторинг состояния объектов, охрана квартир и коттеджей, которая поручена нашему предприятию, осуществляется круглосуточно. Выезд группы быстрого реагирования осуществляется сразу при получении сигнала. Высокий уровень подготовки сотрудников, которые входят в патрульную группу, позволяет им в случае обнаружения злоумышленника на месте преступления задержать его. Тех нарушителей целостности охраняемой недвижимости, которые попытаются скрыться с места происшествия, сотрудники ГБР будут преследовать до момента задержания.

Охрана квартир и дома — это то, что мы делаем для того, чтобы наши клиенты чувствовали себя в безопасности и могли спокойно уходить на работу и ездить в отпуск. Пока вы заняты, мы гарантируем неприкосновенность вашего дома.

2. Стратегия ценообразования

Постановка целей

Долгосрочные цели: увеличение доли рынка на 5 % к 2014г.

Краткосрочные цели: привлечение новых потребителей

Определение спроса

Спрос на охранные услуги является эластичным, т.к. даже незначительное повышение цены одним из конкурентов заставит потребителей обращаться за охранными услугами к другим ЧОПам, предлагающих эти же услуги дешевле.

Оценка издержек производства

Себестоимость охранной услуги включает заработную плату, расходы на транспорт, оборудование, расходы на телефон.

Анализ цен конкурентов

В ЧОП «Статус» абонентская плата за охрану квартиры от 600 рублей, в ЧОП «Варяг» недавно появилась услуга охраны квартир. Охраной будет заниматься ЧОО «Экипаж», которая в честь открытия устанавливает абонентскую плату от 300 рублей за месяц охранной услуги. В ЧОП «Максимум» охрана квартиры от 500 рублей за месяц. Т.Е.:

Максимальный уровень цены – ЧОП «Статус» 600 руб/мес

Средний уровень-ЧОП «Максимум» 500 руб/мес

Минимальный уровень цены – ЧОП «Варяг» 300 руб/мес

Выбор ценовой стратегии

Для ООО ОП «Витязь» наиболее подходящей ценовой стратегией для услуги «пультовая охрана» является стратегия, исходя от уровня конкуренции. Это связано с большим количеством конкурентов на рынке охранных услуг. Предприятие в этом стратегии определённым образом действует или бездействует в ответ на повышение или понижение цен конкурентов. Данная стратегия включает два способа. Первый – сохранение цены на прежнем уровне, несмотря на то, что конкуренты произвели снижение цен. Второй – уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе, а может быть, даже повысить свою долю на рынке.

Для ООО ОП «Витязь» подходит второй способ - уменьшение цены до уровня конкурентов или еще ниже с целью устоять в конкурентной борьбе, а может быть, даже повысить свою долю на рынке, т.к. рынок является олигополистическим и высококонкурентным.

Выбор метода ценообразования

В качестве метода ценообразования выступает метод приспособления к рыночной цене.

Расчёт исходной цены
Выработка ценовой тактики

В ООО ОП «Витязь» существуют скидки клиентам, которые оплачивают за услуги охраны за 3 месяца, за 6 месяцев и за 1 год.

Установление окончательной цены

Цена в ООО ОП «Витязь» рассчитывается индивидуально. Это зависит от размера квартиры, коттеджа, от материальной ответственности, от индивидуальных скидок. Абонентская плата пультовой охраны от 500 руб. за охрану квартиры или коттеджа.

3. Методы распределения

Каналы распределения:

Для ООО ОП «Витязь» канал распределения нулевой, т.е. охранные услуги напрямую передаются потребителям.

Методы продвижения

ООО ОП «Витязь» использует множество методов продвижения.

Интернет - является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг.

У ООО ОП «Витязь» есть свой сайт http://www.vtz2.ru/, где любой пользователь может найти информацию о предприятии и предоставляемых им услугам.

Выставка - позволяет показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствует получению большого количества информации о конкурентах и помогает наладить взаимоотношения.

«Витязь» постоянно участвует в выставках. Охранное предприятие «Витязь» приняло участие в XIV специализированной выставке «ОХРАНА И БЕЗОПАСНОСТЬ. ПРОТИВОПОЖАРНАЯ ЗАЩИТА». 20-22 ноября 2012.

В таблице 2 проведён SWOT-анализ маркетинговой среды.

Таблица 2 - SWOT – анализ маркетинговой смеси

Внутренняя среда	Слабые	Сильные
	- нет рекламных кампаний - не сформирован имидж компании	- высококвалифицированный персонал -доступная цена - нулевой или короткий канал сбыта
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	- преобразование рекламного продвижения; - постоянное обновление способов продвижения товара	- рост цен на услуги рекламных агентств - выгодные предложения компаний-конкурентов

Спонсорство - представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции. Основной эффект такого способа рекламы это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся.

ООО ОП «Витязь» участвует в благотворительности детскому дому №6 г. Челябинска. «Витязь» являлся спонсором таких мероприятий, как «Татарочка-2012», III Всероссийский сельский Сабантуй, Чемпионат Европы по дзюдо.

Реклама – один из самых безопасных, надежных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Но недостаточно рекламы на общественном транспорте.

1.2.3 Сегментирование рынка и позиционирование товара

Применим данные параметры (пункт 1.1) сегментирования конкретно к нашей услуге. Сегментирование рынка представлено в таблице 3.

Таблица 3 – Сегментирование рынка

	Степень тревожности граждан
Доход	низкая	средняя	высокая
высокий
Средний
низкий

В качестве наилучшего сегмента выступают люди с высокой степенью тревожности и доходом средним и высоким.

Стратегия сегментирования.

A	A	A
B	B	B
C	C	C
D	D	D
Недифференцированный маркетинг	Дифференцированный маркетинг	Концентрированный маркетинг

Рисунок 10 - Стратегические варианты сегментирования

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

- недифференцированный маркетинг;

- дифференцированный маркетинг;

- концентрированный маркетинг.

Для ООО ОП «Витязь» наиболее выгодной стратегией является дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.

Позиционирование товара на рынке

В качестве критериев позиционирования товара используем уровень цены и вежливость общения с клиентами.

Схема позиционирования товара (рисунок 11)

Уровень цены, балл

высокая

Варяг

Максимум

Витязь

низкая

наименее более вежливость общения с клиентами, балл

Рисунок 11 – Схема позиционирования услуги «Пультовая охрана объектов»

Схема потребительских предпочтений (рисунок 12)

Уровень цены, балл

высокая

Варяг

Максимум

Витязь

низкая

наименее более вежливость общения с клиентами, балл

Рисунок 12 – Схема потребительских предпочтений

Сводная схема (рисунок 13)

Уровень цены, балл

высокая

Варяг

Максимум

Витязь

низкая

наименее более вежливость общения с клиентами, балл

Рисунок 13 – Сводная схема

ООО ОП «Витязь» старается подстраиваться под предпочтения потребителей. Для этого оно устанавливает наиболее оптимальную цену. «Витязь» высоко ценит деловое, доверительное отношение с клиентами, для этого отбираются только высококвалифицированные сотрудники, обладающие высокой степенью коммуникабельности. И ЧОП «Максимум», и ЧОП «Варяг» являются сильными конкурентами, и также, как и ООО ОП «Витязь» стараются соответствовать предпочтениям потребителей. В таблице 4 приведён SWOT-анализ сегментирования рынка и позиционирования товара.

Таблица 4 - SWOT– анализ сегментирования рынка и позиционирование товара

Внутренняя среда	Слабые	Сильные
	- узкий охват сегментов потребителей.	- большое количество клиентов - стратегия сегментирования – дифференцированный маркетинг
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	- выход на новые сегменты рынка	- позиционирования конкурентных компаний направлено на те же сегменты, что и у ООО ОП «Витязь»

Процесс принятия решения о покупке

1. Осознание проблемы: Человек изначально стремится к безопасности себя и своих близких. Это связано с ухудшающими ситуациями в мире, политике. Всё чаще слышно в СМИ о кражах, разбоях. Люди, желая обезопасить своё имущество, ставят его под охрану.

2. Поиск информации: О ООО ОП «Витязь» люди узнают от знакомых, близких, которые уже являются клиентами, также из рекламы, СМИ.

3. Оценка альтернатив. В сравнении услуг охраны ООО ОП «Витязь» с конкурентами можно выделить ряд преимуществ. «Витязь» на рынке охранных услуг уже 15 лет, что свидетельствует о профессионализме и качестве предоставляемых услуг.

4. Покупка. Здесь потенциальный клиент оценивает преимущественно цену услуги. Цена охранных услуг в ООО ОП «Витязь» является средней в сравнении с клиентами. Но «Витязь» предоставляет различные скидки новым клиентам.

5. Оценка после покупки. После подключения данной услуги, идет процесс удовлетворенности клиентов. Если клиенту понравится предоставление услуги, то он подключит её своим близким, расскажет о ней знакомым.

Внешние факторы, влияющие на принятие решение покупателя:

Культурные – в наше время люди стараются всячески защитить свою жизнь, жизнь близких, своё жильё от разбоя, грабежа. Поэтому они прибегают к услугам охранного предприятия. Это оказывает высокое влияние на деятельность ООО ОП «Витязь».

Социальные – ООО ОП «Витязь» на рынке охранных услуг уже 15 лет, что обеспечивает положительную репутацию компании, а так большое влияние имеет семья, родители хотят обезопасить детей от воров и грабителей, поэтому ставят под охрану свои дома. В таблице 5 приведён SWOT-анализ процесса принятия решения о покупке.

Таблица 5 – SWOT – анализ процесса принятия решения о покупке

Внутренняя среда	Слабые	Сильные
	- не сформирован имидж компании; -нет рекламной кампании.	- для облегчения поиска информации об организации и предлагаемых товаре и услугах существует собственный, качественно-собранный веб-сайт - квалифицированный персонал
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	- разработка более гибкой ценовой политики - появление новых акций и бонусов	-возможность появления новых конкурентов - появление у конкурентов наиболее выгодных предложений и акций

Процесс продаж

1) Для того чтобы продать товар необходимо его прорекламировать.

К средствам коммуникации, используемым ООО ОП «Витязь» относятся:

Интернет - является новым, самым быстрорастущим и невероятно привлекательным для любого вида бизнеса виртуальным рынком сбыта товаров и услуг.

Выставка - позволяет показать товары своей целевой аудитории, создать торговые предпосылки для последующих контактов с помощью торгового персонала, способствует получению большого количества информации о конкурентах и помогает наладить взаимоотношения.

Спонсорство - представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции. Основной эффект такого способа рекламы это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся.

Реклама – один из самых безопасных, надежных видов коммерческих предприятий, способных приносить большие прибыли. Но недостаточно рекламы на общественном транспорте.

2) Сам процесс продажи непосредственно происходит в офисе ООО ОП «Витязь» по адресу: ул. Молодогвардейцев, 37а. Также менеджеры по продажам ищут потенциальных клиентов и предлагают свои услуги.

3) Так же процессу продаж способствуют различные бонусы и акции и конкурентные преимущества самой продукции. В «Витязе» существуют скидки клиентам, которые оплачивают заранее за услуги охраны за 3 месяца, за полгода и за год. Также индивидуальные скидки и бонусы предоставляются корпоративным клиентам.

4)Что касается каналов распределения, то в нашем случае используется нулевой канал распределения продукции, т.е. услуги охраны напрямую передаются клиентам. В таблице 6 приведён SWOT-анализ процесса продаж.

Таблица 6 - SWOT – анализ процесса продаж ООО ОП «Витязь»

Внутренняя среда	Слабые	Сильные
	- недостаточное количество рекламы на общественном транспорте	- хорошая репутация у клиентов - известность бренда
Внешняя среда	Возможности	Угрозы
	- разработка новых рекламных компаний	- более развитые маркетинговые коммуникации конкурентов

1.3 Анализ внешних факторов ООО ОП «Витязь»

СТЭП-анализ – одна из распространённых методик анализа влияния внешних факторов на предприятие. Метод заключается в разбиении (анализе) всего потока факторов внешнего окружения по наиболее значимым группам: социальные, технологические, экономические, политические[12, c.67].

Методика СТЭП-анализа состоит в сборе разрозненных макроэкономических факторов, важных процессов, явлений и тенденций и их систематизации. Далее следует анализ факторов на предмет типа, силы влияния и последствий для организации ООО ОП «Витязь» в целом (таблица 7).

Таблица 7 – Внешние факторы, вызывающие изменения на ООО ОП «Витязь»

Социальные	Политико-правовые
Рост численности специалистов с высшим образованием. Увеличение численности людей, пользующихся охранными услугами.	Несовершенная и сложная налоговая система, приводящая к установлению высоких цен и вымыванию оборотных средств предприятия. Государственная поддержка малого предпринимательства.
Экономические	Технологические
Рост стоимости охранных услуг на рынке в г. Челябинске Рост уровня доходов потребителей приведет к повышению спроса и увеличению продаж.	Использование в практике новых методов работы. Внедрение прогрессивных технологий.

Среди вышеназванных факторов выделим те, которые относятся к угрозам:

Рост стоимости услуг.
Несовершенная и сложная налоговая система, приводящая к установлению высоких цен и вымыванию оборотных средств предприятия.

К возможностям организации можно отнести:

Рост численности специалистов с высшим образованием.
Увеличение численности людей, пользующихся охранными услугами.
Государственная поддержка малого предпринимательства.
Рост уровня доходов потребителей.
Использование в практике новых методов работы.
Внедрение прогрессивных технологий.

Выводы по главе 1:

Товар, который рассматривался ранее в данной курсовой работе – пультовая охрана объектов – занимает высокое положение на рынке охранных услуг и приносит сверхприбыль. Товар, пультовая охрана объектов относится, рассматривая по матрице БКГ, к категории «Дойные коровы». Рассматриваемая услуга компании ООО ОП «Витязь» находится на этапе «Зрелость». Поэтому, чтобы сохранить долю на рынке охранных услуг, нужно разрабатывать новую рекламную кампанию.

STEEP-анализ внешнего окружения показал, что наиболее существенно-влияющие факторы, на компанию ООО ОП «Витязь» являются политические и технологические факторы.

Проведенный SWOT-анализ показал, что компания ООО ОП «Витязь» наименее защищена в системе продаж в маркетинговой смеси. Данная подсистема требует переработки, так как компания имеет недостаточно разработанную маркетинговую политику.

Необходимо разработать наиболее полную рекламную компанию, охватывающую необходимые сегменты потребителей и создать осведомленность о компании и ее продукции. На рисунке 14 обозначена модель продаж ООО ОП «Витязь».

Рисунок 14 – Модель продаж ООО ОП «Витязь»

ГЛАВА 2 РАЗРАБОТКА ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ В ОРГАНИЗАЦИИ ООО ОП «ВИТЯЗЬ»

Определение системы целей проекта совершенствования системы продаж

1. Дерево целей – это структурированный план. Совокупность целей в нем выстроена по иерархическому принципу. То есть ясна главная цель и второстепенные. По аналогии с вершиной дерева и его ветвями. Метод «дерева целей» популярен в разнообразных областях человеческой деятельности. С его помощью составляются прогнозы развития техники и науки, а также стратегические планы фирм и крупных компаний. Данный метод актуален потому, что позволяет увязывать перспективные цели и очевидные задачи на каждом этапе. При этом все временные задачи стремятся к вершине дерева. Другими словами, чтобы достичь генеральную цель – цель верхнего уровня, следует планомерно реализовывать текущие (рисунок 15).

Рисунок 15 - Пирамида целеполагания предприятия

Видение: к 2016 году увеличить количество клиентов на 7%.

Миссия: Мы, сотрудники Группы предприятий «Витязь» им. Бекоева И.Ш., соблюдая законы Российской Федерации, сохраняем имущество, защищаем жизнь и здоровье, потому что хотим жить в безопасном и спокойном обществе, частью которого являются наши клиенты, мы и наши близкие.

Цели:

1.Положение на рынке: увеличить долю лидерства в сфере охранных услуг на 10% к 2014 г. путем улучшения качества предоставления услуг и увеличения доли наших клиентов. Увеличить объемы продаж на 115% к концу 2014 года

2.Инновации: применить нового оборудования для осуществления охранной деятельности.

3.Производительность: увеличить производительности труда на 10% к 2014г.

4.Ресурсы: сократить время обслуживания клиентов.

5.Прибыльность: увеличить прибыль на 10% к 2014г.

6. Персонал: повысить заработную плату сотрудникам на 7% за текущий к 2014 году.

7.Управленческие аспекты: Определить критические области управленческого воздействия и приоритетные задачи, обеспечивающие получение запланированных результатов.

8.Социальная ответственность: участвовать в благотворительной помощи детскому дому №2 города Челябинска.

Стратегия:

Наши принципы:

Обеспечивать максимальную безопасность наших клиентов;
Предлагать товары и услуги только высокого качества, соответствующие самым современным профессиональным требованиям;
Стремиться в своей работе к постоянному совершенствованию, воплощению новых идей;
Всей своей деятельностью укреплять репутацию надежной Компании, верной своим обязательствам перед клиентами, партнерами, сотрудниками;
Мы гарантируем качество, надежность, профессионализм.

Cтратегические цели можно сформулировать так:

Покупка нового оборудования
Привлечение дополнительного персонала
Внедрение в производство усовершенствованного товара
Расширение деятельности за счет нововведений
Повышение прибыли компании

Функции управления:

Исходя из стратегических целей организации, тактические цели или функции управления будут сформулированы следующим образом:

Поддержание валовой прибыли на том же уровне, за счет бесперебойной работы компании.
Исследование потребностей целевой аудитории

Дерево целей проекта

Дерево целей – это структурированный план. Совокупность целей в нем выстроена по иерархическому принципу. То есть ясна главная цель и второстепенные. По аналогии с вершиной дерева и его ветвями. Метод «дерева целей» популярен в разнообразных областях человеческой деятельности. С его помощью составляются прогнозы развития техники и науки, а также стратегические планы фирм и крупных компаний. Данный метод актуален потому, что позволяет увязывать перспективные цели и очевидные задачи на каждом этапе. При этом все временные задачи стремятся к вершине дерева. Другими словами, чтобы достичь генеральную цель – цель верхнего уровня, следует планомерно реализовывать текущие [13, С. 87] (рисунок 16).

Рисунок 16 – Дерево целей проекта компании ООО ОП «Витязь»

Дерево целей проекта, указанного на рисунке 16, показывает, что весь проект нацелен на усовершенствование подсистемы продаж – маркетинговой смеси с целью повышения эффективности работы компании и увеличения доли рынка, на котором находится компания.

Проектирование усовершенствованной системы управления продажами ООО ОП Витязь»

Мероприятия, которые помогут эффективному проведению усовершенствования системы продаж:

Назначение ответственных за полное исполнение проекта по созданию эффективной рекламной компании.
Расчет необходимых ресурсов, затраченных и которые необходимо будет затратить на полное и качественное проведение проекта.
Проведение маркетингового исследования совместными усилиями рекламного агентства и обученных менеджеров.
Мотивировать и обеспечить сознательную базу знаний, т.е. пройти краткий курс обучения знаниям менеджмента продаж и маркетинга для эффективного исполнения проекта коллективом .
Поиск подходящего рекламного агентства полного цикла и заключение контракта на взаимовыгодных условиях.
Разработка рекламной компании в пределах г.Челябинска: создание макетов для изображения на билбордах, подготовка к проведению массовой акции-выставки, создание рекламы на ТВ, на общественном транспорте.

Выводы по главе 2:

Во второй главе была построена «пирамида целеполагания» компании ООО ОП «Витязь», спланировано «дерево целей» проекта для полноценного и успешного достижения цели, поставленной перед компанией – увеличить объем продаж услуги «пультовая охрана объектов» на 115% к 2014 году.

Для достижения этой цели был выбран маркетинговый метод – создание рекламной компании, которая поспособствует улучшению «узнавания» компании, создаст ее имидж у потенциальных клиентов и привлечет новых клиентов компании ООО ОП «Витязь».

ГЛАВА 3 ПЛАНИРОВАНИЕ ПРОЦЕССА РЕАЛИЗАЦИИ ПРОЕКТА СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ СИСТЕМЫ ПРОДАЖ ОРГАНИЗАЦИИ ООО ОП «ВИТЯЗЬ»

3.1 Модель управления процессом реализации проекта

Курт Левин предложил рассматривать любую организацию или ситуацию как находящуюся при определенном балансе или равновесии между движущими и сдерживающими силами изменения. По его мнению, если ничего не происходит, то это потому, что противоположные силы равны[14, c. 43] (рисунок 17).

Рисунок 17 – Анализ поля сил Курта Левина

Применяя анализ поля сил Курта Левина на компании ООО ОП «Витязь», можно выделить основные сдерживающие и движущие силы компании:

Движущие силы:

Компания располагает обширными финансовыми возможностями.

Это является сильной силой, т.к. для проведения рекламной кампании необходимы большие финансовые средства.

Совершенствование технологий в области рекламы и продвижения товара на рынках.

Средняя сила, поскольку постоянное следование инновационным технологиям улучшают имидж компании и выделяют ее из общей массы других компаний.

Знания, навыки и опыт сотрудников.

Средняя сила, т.к. опыт, знания и навыки всегда востребованы и могут пригодиться при спорном вопросе.

Угроза появления конкурентов

Слабое влияние, т.к. это делает компанию постоянно-развивающейся в технологиях и способствуют улучшению качества и снижению стоимости услуги – пультовая охрана объектов.

Сдерживающие силы:

Постоянно-возрастающие затраты

Сильное влияние на компанию, так как для создания рекламной компании понадобятся большие затраты.

Риск неокупаемости данного проекта.

Среднее влияние, т.к. сильный управленец должен в некоторых ситуациях идти на риск, чтобы потом быть в выигрыше. Также, прежде чем внедрить проект, он будет оценён с помощью критериев эффективности.

Некоторое сопротивление изменениям персонала компании.

Слабое влияние, так как может решиться стимулированием персонала и переговорами.

Потенциал компании:

• Высокий уровень компетентности и авторитета внутри компании руководящего персонала

• Большой опыт компании на рынке охранных услуг

• Высокая конкурентоспособность продукта.

Желаемое состояние компании:

Улучшение, усовершенствование системы продаж компании ООО ОП «Витязь» посредством разработки новой рекламной кампании услуги «пультовая охрана объектов».

На рисунке 18 представлено «поле сил» компании ООО ОП «Витязь» по модели Курта Левина.

Движущие силы

Сдерживающие силы

Рисунок 18 - «Поле сил» компании ООО ОП «Витязь» по модели Курта Левина

На рисунке 18 показано, что сила движущих сил преобладает над силой сдерживающих, по этому изменение необходимо осуществлять в скором времени, которое получится без существенных потерь для организации, с применением потенциальных сил.

3.2 Планирование мероприятий по реализации проекта

График Ганта - это ленточный график, цель которого отобразить временные рамки заданий и действий в той последовательности, как они проходят на протяжении проекта[15, c. 23] (таблица 8).

Таблица 8 – График Ганта по реализации проекта совершенствования подсистемы продаж ООО ОП «Витязь»

Этап работы	2013 год	Дата начала работ	Продолжительность дней
	январь	февраль	март	апрель	май	июнь	август-декабрь
1	2	3	4	5				6	7
Назначение ответственных над исполнением проекта изменений подсистемы продаж								12.01.2013	2
Расчет необходимых ресурсов, затраченных и которые необходимо будет затратить на полное и качественное проведение проекта								15.01.2013	6
Поиск подходящего рекламного агенства полного цикла и заключение контракта на взаимовыгодных условиях								15.01.2013	1
Заключение договора с рекламным агентством «Тринити» для создания рекламной кампании								16.01.2013	5
Мотивировать и обеспечить сознательную базу знаний, т.е. пройти краткий курс обучения знаниям менеджмента продаж и маркетинга для эффективного исполнения проекта коллективом.								18.01.2013	154
Разработка рекламной компании в пределах г.Челябинска: создание макетов для изображения на билбордах, подготовка к проведению массовой акции-выставки, создание рекламы на ТВ, на общественном транспорте								12.02.2013	315
Осуществление контроля за исполнением проекта								10.01.2013	365

Выводы по главе 3:

После успешной разработки проекта по совершенствованию подсистемы продаж компании ООО ОП «Витязь» было проведено построение моделей «поля сил» Курта Левина (модели по управлению процессом внедрения проекта), построение графика Ганта, который отразил график и последовательность проведения мероприятий.

Данные модели, в будущем, позволят полностью контролировать реализацию проекта и происходящих внутри него событий с учетом их движущих сил и потенциала компании ООО ОП «Витязь» для создания эффективной рекламной компании и поднятия имиджа у потенциальных клиентов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

По итогам написания курсовой работы были выполнены следующие поставленные задачи:

Анализ деятельности компании ООО ОП «Витязь».

Анализ основных элементов, характеризующие маркетинговую ориентацию предприятия: проведен SWOT-анализ, анализ макросреды и микросреды.

На основе проведенных анализов проведено сегментирования рынка,

разработка товарной и ценовой политики, каналов продвижения и распространения продукции.

По итогам маркетингового исследования было выявлено, что ветроэнергетическая компания ООО ОП «Витязь» успешно развивается на рынке охранных услуг города Челябинска. Но, так же, существуют малые проигрыши по сравнению с конкурентами, которые были разрешены путем следующих мероприятий для улучшения системы продаж:

1) создание и поддержка адаптивности компании на рынке охранных услуг;

2) вовлечение в достижение целей компании как работников компании, так и субподрядчиков, развивая творческий подход к решению проблем клиентов;

3) для осведомленности большего числа людей о компании необходимо разместить историю о компании и о ее услугах в виде статьи в газетах, журналах («Солнце и Ветер»). Печатать не только рекламу о предоставляемых услугах, но и некоторые моменты из истории фирмы, об уже установленных объектах, с персонального разрешения клиента. А также модернизировать сайт компании, для того, чтобы потенциальный клиент мог в любое время суток черпать ему необходимую информацию с легкостью. Также реклама служит для формирования имиджа фирмы.

4) формировать целостную систему маркетинговой политики.

Все выше перечисленные мероприятия позволят компании усилить свои конкурентные преимущества на рынке строительных услуг и увеличить объемы продаж.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

Официальный сайт ООО ОП «Витязь» - http://www.vtz2.ru/.
Хоскинг, А. Курс предпринимательства.
Алабугин, А.А., Алабугина Р.А, пособие по менеджменту продаж, 2008.
Баркан, Д.И. Маркетинг для всех/
Лебедева, О.Т., Филиппова, Т.Ю. Основы маркетинга.
Феоктистова, Е.М., Красюк, И.Н. Маркетинг: теория и практика, 2011.
http://www.ou-link.ru/publ/comp/m1.htm
Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. - СПб: Издательство «Питер», 2009.
Годин, А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Издательско - торговая корпорация «Дашков и К», 2010.
Беляев, В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. - М.:КНОРУС, 2005. - 672 с.
Коротков, А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2012.
Веснин, В.Р. Основы менеджмента. – М.: Экономика, 2010. – 341 с.
Мешков, А.А., Мусатов Б.В. Маркетинг: Учебное пособие. - М.: «Дашков и Ко», 2002.
Эффективный менеджмент – BZR654, Книга 10
Эффективный менеджер. Книга 11 «Управление изменением»: учебное пособие. Международный центр дистанционного обучения LINK. – 89 с.

PAGE \* MERGEFORMAT7

Управление проектом изменения (создания) системы продаж на примере организации ООО ОП «Витязь»