Гендер и его интерпретация в тексте: лингвистический и методический аспекты (на материале рекламного текста)

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

Гендер и его интерпретация в тексте: лингвистический и методический аспекты(на материале рекламного текста)

Введение.	2
Глава I. Теоретические и методические аспекты исследования
1.1. Истоки и первопричины появления гендерной лингвистики	5
1.2.Дискуссионные моменты в определении и употреблении понятия «гендер»	6
1.3. Мужественность и женственность: гендерная метафора Гендерные стереотипы Концепт «женщина» Характеристика особенностей речи мужчин и женщин Гендерный аспект в российской школе	9
Глава II. Лингвистические основы исследования
1. Выявление гендерного аспекта языка в речевых «уловках» на примере рекламного текста	13
	16
1.2. Уровни влияния рекламы на человека	17
1.3. Гендерный аспект в рекламном тексте 2. Концептуальный анализ рекламного текста с учетом гендерных референций 2.1. Гендер и репрезентация рекламного текста 2.2. Анализ концептов, отражающих рекламный характер текста с учетом гендерных преференций 2.2.1. Гендерный аспект анализа концепта ВЫГОДА в рекламном тексте 2.2.2. Гендерный аспект анализа концепта КАЧЕСТВО в рекламном тексте 2.3. Гендерный аспект анализа концептов, апеллирующих к общечеловеческим нотребиостям 2.3.1. Гендерный аспект анализа концента БЕЗОПАСНОСТЬ в рекламном тексте 2.3.2. Гендерный аспект анализа концепта ЗАБОТА в рекламном тексте 3. Гендерный аспект на уроках русского языка Заключение.	26
Список использованной литературы.	27

Введение

Оппозиция «мужской» - «женский» является фундаментальной для человеческой культуры, и этому есть многочисленные доказательства, берущие свое начало в древних философских представлений о мире.

Мировоззренческая оппозиция мужского и женского приводит к подобной оппозиции в языке, как основном культурном коде. Изучением языковой оппозиции мужского и женского занимается отдельная область лингвистики, а именно лингвистическая гендерология, граничащая и тесно связанная с социо- и психолингвистикой.

Основным термином гендерной лингвистики является термин «гендер», обозначающий совокупность норм поведения, которые обычно ассоциируются с лицами мужского и женского пола в данном обществе.

Повышенный интерес к гендерным проявлениям в социальной коммуникации не случаен. Гендер является одной из характеристик, наиболее полно раскрывающих сущность индивида в социуме, а гендерная самоидентификация, затрагивающая самые глубокие пласты личности, - важнейшим аспектом ее формирования.

Особенность современной массовой культуры состоит в том, что информационная среда обитания индивида насыщена образными сообщениями о том, что представляет собой гендер. Информационное воздействие СМИ, в частности, рекламы изменяет баланс между различными элементами социальной идентификации, определяя все ее возможные элементарные составляющие именно через гендерные переменные, тем самым несколько стирая своеобразие каждого элемента.

Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий». Привилегированная позиция рекламы в дискурсе гендера связана с визуализацией коммуникационного пространства, возрастанием значения невербальной составляющей в современных стратегиях массовой коммуникации, «силовым» рекламным воздействием на аудиторию (от многократного повторения идентичного сообщения реципиент теряет способность к критической оценке воспринимаемой информации). Представленные в рекламе образы, символическое значение которых отсылает адресата к ритуалам повседневности, по сути своей являются частью контекста, в рамках которого происходит определение и идентификация гендерной принадлежности индивида. Образы рекламных текстов являются высококонцентрированными формами гендерной коммуникации, и поэтому правильное понимание и интерпретация роли рекламы в коммуникации гендера имеет очень большое значение, как в теоретическом плане, так и в практическом, то есть индивидуально для каждого индивида - реципиента рекламного обращения.

Актуальность настоящего исследования заключается в том, что концепты «женщина» и «мужчина» рассматриваются не изолированно друг от друга, а как дополняющие и объясняющие друг друга концепты, так как гендерный анализ не может быть реализован полноценно в отсутствии одной из оппозиционных сторон. Предпринимается попытка отразить гендерные стереотипы и осветить особенности представителей обоих полов через лингвистические средства выражения, выявить особенности структуры концептов, отражающих рекламный характер текста, со стороны их гендерной обусловленности.

Цель выпускной квалификационной работы – выявить, как интерпретируется гендерный аспект в рекламном тексте, и научиться толковать гендерные аспекты языка и их предпосылки.

В работе ставятся следующие задачи:

• изучить основные понятия гендера, рекламы, гендерных стереотипов;
• проследить развитие гендерного аспекта от истоков до современного его состояния;
• рассмотреть современный рекламный текст с точки зрения разделения по половому признаку;
• провести исследование приёмов речевой манипуляции в рекламе, выявить различия в приёмах, используемых в «мужской» и

«женской» рекламе;

• определить важнейшие концепты, использованные в современной рекламе.
• выявить, какими лексическими средствами пользуются создатели

рекламных текстов для привлечения внимания той или иной половой категории.

• разработать урок, который содержит элементы гендерного анализа публицистического (рекламного) текста.

Объектом нашего исследования станет тема «женского» и «мужского» в рекламном тексте, поскольку для современного общества язык рекламы имеет огромную культурообразующую функцию (нравится нам это или нет).

В качестве предметa исследования выступают социальные концепты и их гендерное выражение в рекламе, разница в написании и толковании рекламного текста, адресатами которого являются мужчина или женщина.

Практическая значимость исследования заключается в том, что применить наши наблюдения можно в PR-компании при создании оригинального рекламного текста, так как мы рассматриваем особенности, с помощью которых рекламный текст выполняет свою коммуникативную задачу. Также мы предпринимаем попытку использовать наше исследование на уроках русского языка для более глубокого анализа публицистического текста, который поможет детям не только понять его лингвистические особенности, но и в целом изменит их взгляд на гендерную сегрегацию.

Основные методы исследования - наблюдение и описание, а также метод количественного подсчета, обобщения и анализа; метод концептуального анализа с учетом гендерных референций.

Материалом для исследования послужили печатные издания 2012-13 годов: «Худеем правильно», «Vogue», «Оружие», «PlayBoy», «Forbes», «Рыбачьте с нами», «Женская магия», «Бизнес журнал», «Maxim», «Elle», «Популярная механика», «Про кухню» и многие другие.

Выпускная квалификационная работа состоит из введения, двух глав и заключения.

Во введении обосновывается выбор темы, актуальность исследования, излагаются цель, задачи и методы исследования.

В первой главе «Теоретические и методические аспекты исследования» мы раскрываем понятие гендер и его реализацию в социальной среде, даётся обзор современных гендерных исследований. Во ……вторая главе «Лингвистические основы исследования» рассматриваются особенности языка рекламного текста, направленного на разные половые котегории, и проявленияе нами в процессе анализа, на уроках русского языка в школе.

Глава I. Теоритические и методические аспекты исследования

1.1. Понятие гендерного аспекта языка. Истоки и первопричины появления гендерной лингвистики

Гендерная лингвистика (лингвистическая гендерология) - научное направление в составе междисциплинарных гендерных исследований, при помощи лингвистического понятийного аппарата изучающее гендер (социокультурный пол, понимаемый как конвенциональный конструкт, относительно автономный от биологического пола).

Становление и интенсивное развитие гендерной лингвистики приходится на последние десятилетия ХХ века, что связано с развитием постмодернистской философии и сменой научной парадигмы в гуманитарных науках.

Отражение гендера в языке в номинативной системе, лексиконе, синтаксисе, категории рода и ряде сходных объектов. Цель такого подхода состоит в описании и объяснении того, как манифестируется в языке наличие людей разного пола, какие оценки приписываются мужчинам и женщинам и в каких семантических областях они наиболее распространены, какие лингвистические механизмы лежат в основе этого процесса.

Как уже было сказано, гендерная лингвистика стоит на трёх китах: истории, психологии и, собственно, лингвистике. На наш взгляд, начинать разговор по данной теме необходимо именно с рассмотрения концептов «мужчина» и «женщина», так как именно в этом кроются предпосылки разделения языка на «мужской» и «женский». Понимание любых частностей зависит, от понимания социальной структуры в целом, т.е. чтобы понять причину такого явления, как гендерная лингвистика, необходимо разобраться, чем же различаются мужчины и женщины, и только потом, как эти различия влияют на формирование языковых единиц.

Специфика национально-культурной общности определяется целым рядом социальных отношений к миру: к Богу, к природе, к собственности и т.д.; Наиболее показательным признаком является отношение к женщине, поскольку в любую эпоху и в любом обществе отношение к женщине, отраженное в языке, характеризует уровень культуры нации в целом. Сам же концепт "женщина", равно как и концепт "мужчина", представляет собой проекцию стереотипных представлений о женщине и мужчине как носителях социально предписанных качеств и свойств, сформировавшихся на основании половых, семейных, общественных, этических, эстетических и других функций. В этом отношении названные концепты способны выступать так же, как общечеловеческие категории, поскольку они представлены практически во всех языках, и понятия культуры, поскольку, складываясь в недрах конкретной культуры, обладают национальной спецификой.

1.2 Дискуссионные моменты в определении и употреблении понятия «гендер»

Хотя понятие гендер признается сегодня большинством исследователей, существует ряд трудностей, возникающих при чтении специальной литературы и связанных с некоторыми различиями в понимании гендера и сравнительной новизной этого понятия:

- Значительная часть трудов, посвященных полоролевой дифференциации общества и связанным с ней процессам, написана до возникновения термина и оперирует понятиями “пол” и “сексуальность” даже в тех случаях, когда речь идет о социальных аспектах взаимодействия полов.

- Термин гендер возник в англоязычном пространстве и является английским синонимом грамматической категории рода, что в ряде случаев приводит к неясностям именно в лингвистическом описании.

- Многие исследователи придерживаются старых понятий (Д. Вайс, 1987, А.Филлипс, 1987), пользуясь терминами сексуальная роль, половой уклон и т.д., включая, однако, в свои рассуждения положения о социальной и культурной значимости пола. Во многих англоязычных трудах оба понятия используются параллельно. Особенно это касается трудов, время создания которых совпало с возникновением понятия “гендер”.

- Неясности возникают также в зависимости от языка, на котором описано исследование, а также при переводе иноязычных работ на русский язык. Так, в немецком языке наряду с понятием Gender используются немецкие понятия Geschlecht (поколение, семья, род), das soziale Geschlecht (социальный пол). Некоторая путаница возникает и в русском языке, особенно при переводе. Гендер также употребляется в качестве эвфемизма для слова половой. Термин “sex” в значении “пол” приходит в некоторое противоречие с нетерминологическим значением этого заимствованного слова “секс” в русском языке.

- При выборе терминологии имеет значение также концептуальная позиция автора. Так, представители биодетерминистского направления, настаивающие на физиологически и психически обусловленной дифференциации когнитивных различий и языковой способности мужчин и женщин, применяют традиционное обозначение пола, хотя и в их работах встречается понятие гендер.

В отечественном научном дискурсе понятие гендер находит широкое применение, несмотря на свою новизну. Ряд авторов (Воронина, 1997, 1998; Клименкова, 1997) предлагает пользоваться терминами, включающими слово пол. Таким образом, применяются понятия гендер, пол, социальный пол, половой диморфизм, полоролевая дифференциация, биосоциальные (биокультурные) характеристики человека. Последние подчеркивают двойственный характер пола, его природную и культурную составляющие. Термин пол кажется многим исследователям приемлемым еще и потому, что в русском языке, в отличие, например от английского, понятие пол не идентично понятию секс. Заимствованная лексема секс отражает лишь область взаимодействия полов, связанную с их репродуктивной функцией. С одной стороны, это несколько “разгружает” лексему пол, с другой, как уже говорилось, создает сложности при переводе иноязычной литературы на русский язык и при использовании термина сексуальность, который в западной научной традиции связан не только и не столько с репродуктивной функцией человека и коитальным контактом, а в русском переводе приобретает именно такой оттенок.

Учитывая, однако, что термин является для российских общественных наук новым, следует ожидать научной полемики по вопросам его употребления. В этой связи можно указать на работу С. Ушакина (1999), в которой автор высказывается против применения понятий, “не имеющих адекватных символических форм в русском языке”, и предлагает следующую терминологию: “пол” в русском научном дискурсе может выражать взаимосвязь между биологическими параметрами личности и социально обусловленными способами личной репрезентации, для чего предлагается разграничивать биологический пол и социальный пол. Автор предлагает также пользоваться понятием половая идентичность, под которой понимается моделирование личностью своего поведения в соответствии (или несоответствии) с социально обусловленным каноном для лиц разного пола. И все же термин “гендер” не может быть отброшен, так как он оправдал себя прежде всего с концептуальной точки зрения, наиболее наглядно демонстрируя культурную, а не природную доминанту моделирования пола. Вместе с тем наши наблюдения показывают, что в научной литературе на русском языке чаще применяется не сам термин гендер, а его дериваты: гендерные исследования, гендерные аспекты, гендерные отношения, гендеристы, гендерология. Слово же пол во многих случаях позволяет из контекста понять, в каких случаях речь идет о биологических, а в каких - о культурно обусловленных его аспектах. Можно предположить, что в дальнейшем в трудах на русском языке будут использоваться оба термина, русский и заимствованный.

Обращает на себя внимание также то, что в философии гендера наблюдается все большая детализация объема этого понятия. Так, предлагается различать до семи критериев и уровней формирования пола (от гаметного до собственно социального). На наш взгляд, подобное разграничение - во всяком случае,- на современном этапе - пока не может быть востребовано лингвистикой. Скорее, это перспектива междисциплинарного подхода. Для языкознания более существенным общетеоретическим постулатом является все же культурная обусловленность пола и его манифестация в языке и коммуникации.

Учитывая, что гендерные отношения пронизывают большинство сфер человеческой деятельности, изучение гендера - гендерология, - безусловно, должно носить междисциплинарный характер. Вместе с тем языкознание располагает широким набором методов и методик, позволяющих изучать проявления гендера в языке и речи. Поэтому можно говорить о консолидации усилий лингвистов и формировании отдельного направления - лингвистической гендерологии, в котором наряду с использованием данных других наук находит применение и собственно лингвистическая компетенция. Пол и его проявления не просто “регистрируются” языком, но приобретают аксиологичность, оцениваются с точки зрения наивной картины мира. Поэтому язык рассматривает пол, как нам представляется, именно под углом общественной значимости этой категории, что и делает правомерным применение понятия гендер ко всем явлениям языка, касающимся проблемы пола. Задача, следовательно, состоит в том, чтобы выявить, какими средствами, в каких семантических областях, с какой оценкой и в каких случаях пол фиксируется в языке. Не менее важно проследить, в равной ли степени пол релевантен для разных языков. Существенно также заметить, что понятие “гендер” не является лингвистической категорией.

Тем не менее как язык, так и речь могут быть проанализированы с точки зрения отражения в них гендерных отношений. Наиболее распространенным является понимание гендера как фактора изучения социолингвистических и прагматических проблем. Однако это не единственные области языкознания, где манифестируется концепт пола. Исследование лексикона и грамматики, ряда вопросов теории референции, лингводидактики и лингвокультурологии, истории языка, психолингвистики в гендерном аспекте позволяет получить релевантные для языкознания данные. Семиотика и конвенциональность гендера могут быть исследованы с позиции анализа дискурса и культурной специфики общества, что предполагает широкие использование возможностей лингвистики в плане изучения социального пола и его манифестации в языке.

Далее, необходимо учитывать, что методологические основы гендерных исследований и их философское осмысление зависят от исторических факторов развития как самих лингвистических знаний, так и общенаучной модели человека. Существенную роль играет в рассмотрении и интерпретации фактов концептуальная позиция исследователя, а часто и его идеологические установки.

В следующем разделе рассматриваются современная философская база гендера с позиции актуальных тенденций развития лингвистики, а также основные направления гендерных исследований в связи с концептуальными установками отдельных гендерологических школ. Вопросы гендерных исследований обсуждаются здесь с позиции их применения в лингвистике.

1.3. Мужественность и женственность: гендерная метафора

Пол осмысляется в категориях “мужчина” и “женщина”, а гендер - в терминах “мужественность”(мужское начало) и “женственность” (женское начало). Однако эти понятия сосуществуют в тесной взаимосвязи. К ним применимы положения, развиваемые в трудах Дж. Лакоффа: развитие когнитивной лингвистики способствовало осознанию “человечности” языкового знака. Лакофф установил, что в языке отражается категориальное мышление человека, основанное на ряде принципов. В общих чертах они сводятся к следующему: “В каждой культуре существуют специфические для нее сферы опыта, которые определяют связи в категориальных цепочках.

... Существуют идеальные модели мира ( в их число входят мифы и различные поверья), которые тоже могут задавать связи в категориальных цепочках “.

По мнению Лакоффа, “принцип мифа и поверья можно рассматривать как частный случай принципа сферы опыта. С этой точки зрения мифы и поверья - это сферы опыта, значимые для категоризации” [Лакофф, 1988, с.16].

Исходя из такого осмысления категоризации, можно заключить, что категории познания не заданы природой вещей, не даны свыше, а образуются в процессе осмысления человеком мира и себя в мире. Категоризация происходит на основе опыта, а опыт человека как физического существа всегда связан с его телесной деятельностью. Отсюда в языке появляется “телесная метафора”. Выражения рукой подать, два шага, одна нога здесь, другая там, делать что-либо у кого-либо за спиной и т.п. содержат телесную метафору, то есть осмысление мира через посредство собственного тела - первой сферы человеческого опыта. Следовательно, “наша концептуальная система зависит от нашего физического и культурного опыта и непосредственно связана с ним” [Лакофф, 1988, с.16]. Это объясняет принцип антропоморфизма, действующий в номинативной системе любого естественного языка.

С этой позиции деконструкция, к которой призывают постмодернисты, для лингвиста может быть представлена как попытка через позднейшие наслоения проникнуть в “первосмысл” слова, раскрыть механизм концептуализации тех или иных понятий. В данном случае нас интересуют слова “мужественность” и “женственность” в их категориальном значении. В мифологии любого народа и в большом количестве философских трудов речь идет о женственности и мужественности как космогонических и метафизических категориях: “... например, в международном соперничестве: одни народы являются по преимуществу женственными, другие - мужественными.

Сложность и неоднозначность этих понятий связана с их метафоричностью, корни которой уходят в мифологическое мышление. Эти понятия встречаются во всех космогонических представлениях народов, являясь изоморфными двум ипостасям человеческого бытия - мужчинам и женщинам. Мужественность и женственность объединяют в себе совокупность противоположных начал.

В любой мифологической картине мира присутствует ряд бинарных оппозиций: верх - низ; свет - тьма; правое - левое и т.д. Во многих философских системах также имеет место ряд полярных категорий: природа - культура; активность - пассивность; рациональность - иррациональность, логика - эмоции; дух - материя; содержание - форма; власть - подчинение

Левый член каждой из оппозиций атрибутируется мужественности, а правый - женственности. Важно подчеркнуть, что каждая пара признаков составляет самостоятельную оппозицию, не имеющую причинно-следственной связи с принадлежностью людей к тому или иному полу. Однако половой диморфизм, имеющий место в реальности человеческого существования, все же рассматривается сквозь призму женственности\мужественности. Каждому из полов приписывается набор соответствующих качеств, играющих важную роль в создании прототипа мужского и женского в общественном и индивидуальном сознании. Так, в древнекитайской мифологии и натурфилософии обнаруживаются два противоположных начала - темное инь и светлое ян, практически постоянно выступающие в парном сочетании. Примечательна история происхождения этих понятий: “Первоначально инь означало, видимо, теневой (северный) склон горы. Впоследствии при распространении бинарной классификации инь стало символом женского начала, севера, тьмы, смерти, земли, луны, четных чисел и т.п. А ян , первоначально, видимо, означавшее светлый (южный) склон горы, соответственно, стало символизировать мужское начало, юг, свет, жизнь, небо, солнце, нечетные числа и т.п. . Предполагают, что в основе этой символики лежат архаические представления о плодородии, размножении и о фаллическом культе” [Мифы народов мира, т.1, с.547]. Такая символика, подчеркивающая дуализм мужского и женского начал, существовала и в дописьменный период, получая иконографическое выражение. В индоевропейском мифологии “находящемуся на небе отцу - сияющему небу соответствует оплодотворяемая небом обожествляемая земля (часто в противоположность светлому богу - “темная”, “черная”) как женское божество - мать”. В индоевропейской мифологии также прослеживается мотив единства неба и земли как “древней супружеской пары - прародителей всего сущего”. Связь основных движущих сил мироздания с мужским и женским началом отмечается и в других культурах ( ср. Ранги - отец-небо и Папа - мать-земля в полинезийской мифологии и т.д.). Миф об андрогинах также отражает дихотомию пола, раскрывая принцип гармонии, которая воцаряется при соединении мужского и женского начал.

Очевидно, что в основе понятий “мужественность/женственность” лежит концептуализация человеческого опыта и “телесная метафора”. Эти категории отражают классифицирующую деятельность человеческого сознания, выводимую из названной уже “сферы опыта”. Наличие двух типов людей - мужчин и женщин - мотивировало название философских категорий “женственность” и “мужественность”, составив tertium comparationis (базу сравнения) метафоры.

Как понятия метафорические “мужественность” и “женственность” обнаруживают ряд специфических свойств. Означая “перенос”, метафора состоит “в употреблении слова, обозначающего некоторый класс предметов, явлений и т.п., для характеризации или наименования объекта, входящего в другой класс”. Таким образом, метафора ассоциирует две различные категории объектов и потому семантически двойственна: она имеет два плана, что составляет наиболее существенный ее признак. Употребление метафоры в качестве номинации актуализирует в сознании два класса объектов - тот, с которым сравнивают, и тот, который сравнивают. Базой сравнения является в этом случае некоторая общая черта сравниваемых объектов. Метафора представляется “ как пересечение двух концептуальных систем в целях применения к основному субъекту метафоры свойств и ассоциативных импликаций, связываемых с ее вспомогательным субъектом” [ЛЭС, с.296]. Механизм метафоризации обнаруживает закономерности, обусловленные действием принципа антропоморфизма, то есть культурного и телесного опыта человека:

1) tertium comparationis метафоры отсылает реципиента к реальным мужчинам и женщинам, которым также начинают приписывать данные природой черты: активность/пассивность, интеллект/эмоции и т.д. Как отмечал А. Белый, “ не женщина вовсе определяет женственное: наоборот, женственностью определима она сама” [Белый,1991, с. 103].

2) образность метафоры, референтное несовпадение с tertium comparationis позволяет использовать ее в применении к объектам разного рода, не связанным непосредственно с полом. Так, мы говорим о мужественных поступках, о вечной женственности; в ряде историко-философских работ выдвигается идея о мужественности немецкого национального характера и женственности русского. Совершенно очевидно, что в таких случаях не производится прямого соотнесения с мужчинами и женщинами. Речь идет о комплексе признаков, объединенных под терминами мужественность/женственность. Мужское начало трактовалось “как аполлоновское начало формы, идеи, инициативы, активности, власти, ответственности, культуры, личности, разума, абстрактного понятийного мышления, сознания, справедливости. Женское начало - как дионисийское начало материи, пассивности, подчинения, природы, рода, чувства, инстинктивности, бессознательного, конкретного мышления, милосердия. Следует отметить, что такая трактовка мужских и женских качеств традиционна и для философии, и для массового сознания” [Рябов, 1997, с.29].

Еще Аристотель отождествлял мужское начало с духовным, с формой, а женское - с телесным, с материей. Согласно его взглядам, мужское начало придает форму и движение материальному (женскому) и вносит в него душу. Такой взгляд на два начала сохранился практически до наших дней, и лишь философия постмодернизма систематически подошла к переосмыслению понятий женственности и мужественности, что, однако, мало отразилось на стереотипах обыденного сознания. Так, проблема женственности и мужественности подробно обсуждалась в трудах русских философов серебряного века - Бердяева, Эрна, Иванова, Булгакова, Розанова, Соловьева, Мережковского, Флоренского.

Как видно из сказанного выше, мужественность и женственность - важные атрибуты общественного сознания. Являясь универсальными, то есть присутствующими в любой культуре, концептами, они вместе с тем заключают в себе и определенную специфику, свойственную данному обществу. В соответствии с идеей Ю.Д. Апресяна, “специфические коннотации неспецифических концептов - это источник знания о наивной картине мира, запечатленной в языке, помогающий открыть “стереотипы” языкового и более широкого культурного сознания””. Разделяя имеющие долгую историю идеи Гумбольдта, неогумбольдтианства, американской этнолингвистики и связанные с ними более современные разработки проблемы в трудах А. Вежбицкой, Ю.Д. Апресяна, Д.О. Добровольского, мы считаем, что “каждый естественный язык отражает определенный способ восприятия и организации мира. Выражаемые в нем значения складываются в некую единую систему взглядов, своего рода коллективную философию, которая навязывается в качестве обязательной всем носителям языка”. Следовательно, мужественность и женственность как культурные концепты общественного сознания есть составная часть концептуальной системы личности. Они входят в состав моделей сознания (С-модели) и манифестируются в языке: “...естественный язык является тем инструментом, который дает возможность строить достаточно условные, но тем не менее адекватные модели фрагментов концептуальной системы индивидуума - С-моделей. Таким образом, С-модели в индивидуальном сознании моделируют мир, а с помощью языка в процессе речи строится их материальная модель - устный или письменный текст”. Важно учитывать, что гендерные стереотипы, отражаемые языком, с одной стороны, культурно обусловлены, а с другой - осознаются индивидом в соответствии с его личным опытом, то есть С-модели коллективного сознания модифицируются в сознании отдельного человека.

В языке фиксируется гендерная стереотипизация, свойственная коллективному, “наивному” сознанию. В коммуникации с помощью имеющегося в данном языке набора гендерных стереотипов актуализируется отрефлексированный индивидуумом опыт. Средства языка используются как “инструмент, позволяющий индивидууму строить во внешнем мире знаковые модели, более или менее адекватно объективирующие фрагменты его концептуальной системы” [Каменская, 1990, с. 34].

Наивная картина мира, отраженная в языке не примитивна. Она имеет глубокую продиктованную жизненным опытом многих поколений логику, куда входит и наблюдение за типами людей, именуемыми мужчинами и женщинами, приписывание им определенных качеств и одновременно их оценку.

Исследование женственности и мужественности должно, таким образом, включать описание стереотипов, связанных с ними, и средства манифестации этих стереотипов в языке. В следующем разделе рассматривается понятие гендерного стереотипа.

1.4. Гендерные стереотипы

Термин стереотип также трактуется неоднозначно. У.Квастхофф разграничивает стереотипы и эмотивные элементы значения слова. Для стереотипа значима предикативность. Отсюда следует, что автор считает стереотипы языковыми сущностями, имеющими пропозициональное содержание, следовательно, для анализа таких языковых феноменов наиболее приемлемым методом является редукция до уровня логических структур, то есть протокольных предложений.

В свете новых исследований представляется более обоснованным говорить о том, что стереотипы - это особые формы хранения знаний и оценок, то есть концепты ориентирующего поведения. Краткий словарь когнитивных терминов интерпретирует стереотипы как форму обработки информации и состояния знаний, относя к общим свойствам стереотипов:

1. Признаки и атрибуты, содержащиеся в стереотипах, используются говорящими для оценки отнесенности предметов к тому или иному классу на основе семейного сходства.

2. Стереотипы имеют когнитивную функцию, состоящую в генерализации при упорядочивании информации; аффективную функцию (противопоставление “своего” и “чужого”; социальную функцию (разграничение “внутригруппового” и “внегруппового”, что ведет к социальной категоризации и образованию структур, на которые люди ориентируются в обыденной жизни.

Часто под стереотипами понимают “устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения”, видя в стереотипизации опыта ядро механизма традиции и этническое своеобразие культуры. Признавая знаковый характер стереотипов (что позволяет рассматривать их в качестве семиотических объектов и применять для их анализа методы, разработанные в семиотике), следует все же добавить, что стереотипы не обязательно должны быть вербализованы. (См., например, Щепанская, 1991). Мы представляем точку зрения, которой соответствует неязыковой характер стереотипов. Ментальные стереотипы могут фиксироваться языком или иным семиотическим кодом (кинесикой, зрительными образами и т.п.). Мы разделяем, кроме того, мнение о двуплановости стереотипов, коренящуюся как в “сфере обыденного сознания, так и в эмпирически наблюдаемом пласте традиционно бытовой культуры”. Стереотипы - это социальные феномены. Они обусловлены социокультурными механизмами. Стандарты поведения соотносятся с реальной стратификацией общества. Это означает, что каждая из социальных страт имеет свои стереотипы поведения. Таким образом правомерно рассматривать гендерные стереотипы с дух позиций: в мужском и в женском самосознании, с одной стороны, и в коллективном общественном сознании, с другой. Безусловно, в реальности эти две стороны прочно сплавлены и разъединяются лишь в целях построения научной модели описания. Коме того, важное значение имеет тот факт, что разные фрагменты социального поведения имеют неодинаковую общественную значимость. Отсюда - разница между типизированным и свободным поведением, в том числе и вербальным. “Чем более значимы сферы поведения, тем более они регламентированы, тем сильнее контроль за соблюдением стандартов”. Для целей данного исследования существенна в первую очередь регламентированность.

Из всего многообразия стереотипов нас интересуют стереотипы гендерные. Постмодернистская философия вызвала к жизни новые направления исследований во всех гуманитарных науках: школу анналов в истории, персонологию в психологии и лингвистике, грамматологию в литературоведении, исследование дискурсивных практик в социологии и т.д. Они объединены интересом к единичному, особенному, индивидуальному. Не составляет исключения и лингвистика, все больше сосредоточивающаяся на личностных особенностях как компетенции, так и перформации, а также на их взаимодействии и функционировании в живой системе - человеке. Отсюда - повышенное внимание к экзистенциальным характеристикам личности, в число которых входит и пол.

Как показано выше, пол не является только лишь биологической характеристикой личности. Он институционализован и ритуализован. Поэтому правомерно изучение гендерных стереотипов поведения и их отражения в языке. Каждому из полов в данной культуре приписывается ряд обязательных норм и оценок, регламентирующих гендерное поведение.. С другой стороны, имеет место так называемая множественность пола, обусловленная разными условиями жизни, принадлежностью к социальной группе, уровнем образования, этническими особенностями и т.п. Все это позволяет говорить о двух нормах поведения - вариативном и регламентированном.

Концепты фемининности и маскулинности присутствуют в каждой культуре, им отводится существенное пространство в обрядах, фольклоре, мифологическом сознании, “наивной картине мира”. Вместе с тем, стереотипизация и аксиологическая шкала гендера не одинаковы в разных культурах. Так же различаются социальные роли мужчин и женщин. Они, как правило, регламентированы; такая регламентация стереотипизируется, а затем функционирует в коллективном сознании по схеме “правильное/неправильное”. Обоснованной в связи с этим можно считать точку зрения на стереотипное поведение как на сущность двойственной природы: первый тип - одним и тем же действиям в зависимости от пола придается различное содержание в разных культурах; второй тип - когда одно и то же содержание находит различное выражение в поступках.

В научной литературе принято обращать внимание еще на один важный аспект изучения стереотипов: “следует различать стереотипы (модели) поведения и само поведение, то есть конкретные действия, являющиеся объективацией стереотипа. В этом случае стереотип выполняет роль программы поведения, реализующейся в поведенческом тексте (в семиотическом понимании этого термина)” [Байбурин, 1985, с.14].

Гендерные стереотипы являются частным случаем стереотипа и обнаруживают все его свойства. Под гендерными стереотипами (ГС) мы понимаем культурно и социально обусловленные мнения и пресуппозиции о качествах, атрибутах и нормах поведения представителей обоих полов и их отражение в языке. Гендерная стереотипизация фиксируется в языке на всех его уровнях и тесно связана также с формами выражения оценки.

Исходя из сказанного, можно заключить:

1. ГС могут быть “исчислены” посредством указанных выше методик.

2. В языке фиксируются весь инвентарь ГС, однако частота употребления их в речи неодинакова. Анализ коммуникации делает возможным определение наиболее частотных стереотипов. Согласно идее Б. Коннелла, многообразие ГС позволяет манипулировать ими. Особенно это касается систем коммуникации, направленных на коллективного адресата, в первую очередь - средств массовой информации.

3. Анализ текстов, обращенных к коллективному адресату и текстов, продуцируемых в канонической речевой ситуации, позволяет выяснить, какие ГС встречаются наиболее часто на данном историческом отрезке и как меняется их динамика в диахронии.

4. ГС связаны с языковым выражением фемининности и маскулинности, но не обязательно идентичны им. Являясь ментальными образованиями, ГС реализуются не только в виде вербальных единиц. Они включают также и невербальные компоненты, а также связаны, как считают некоторые исследователи, с подсознанием. Мы рассматриваем только вербальные аспекты ГС.

5. Выражение фемининности и маскулинности на разных уровнях языка (от морфологического до текстового) оказывает неодинаковое воздействие на концептуализацию гендера в сознании носителей языка. Наиболее действенным является, на наш взгляд, текстовый уровень.

6. Характерологические особенности языка имеют значение для изучения специфики и функционирования в них ГС, так как сами соотносимы с понятием женственности и мужественности в их метафорическом значении, как будет показано ниже.

1.6. Гендерный аспект в российской школе

Педагогика - наука о взаимодействии людей разного возраста в процессе передачи культуры от поколения к поколению в широком смысле слова. Центральным звеном основой педагогической деятельности является воспитание. В процессе воспитания и взаимодействия с окружающей средой происходит социализация ребенка, то есть усвоение им элементов культуры, социальных норм и ценностей, принятых в обществе.

Предметом исследования гендерной педагогики наряду с другими выступает проблема коррекции процесса социализации молодежи в зависимости от пола в эпоху глобальных социально-экономических и культурологических трансформаций.

Изменение парадигмы исследований гендерной социализации молодежи отражает объективные процессы, отмечаемые во всех индустриальных и постиндустриальных культурах мира. Так же, как и многие российские исследователи (И. Кон, О. Здравомыслова-Стоюнина, Н. Римашевская, Л. Попова, Т. Клименкова, Т. Журженко, Н. Давыдова, С. Айвазова, Г. Силласте и др.), Л.Штылева считает, что наиболее заметными из них являются:

1. Традиционное гендерное разделение труда потеряло жесткость и нормативность, большинство социальных ролей вообще не дифференцируются по половому признаку. Общая трудовая деятельность и совместное обучение в значительной степени нивелируют различия в нормах поведения и психологии женщин и мужчин.

Разумеется, все еще существуют преимущественно мужские и женские профессии, сохраняются различия мужских и женских ролей в семье и т.д. Но они все чаще воспринимаются не как проявление естественного порядка вещей, а как простой эмпирический факт или следствие индивидуальных различий, не обязательно связанных с полом.

2. Изменяются сами культурные стереотипы маскулинности и фемининности. Они становятся менее жесткими и полярными, более внутренне противоречивыми, что выдает их конструктивистское происхождение. Традиционные черты в них переплетаются с новыми, значительно полнее учитывается разнообразие индивидуальных ситуаций. И, что особенно важно, они значительно чаще, чем раньше, отражают женскую точку зрения.

3. Серьезные трансформации происходят в брачно-семейных отношениях.

По мере того как старые экономические и социальные функции семьи (как производительной единицы, ячейки потребления, основной среды социализации детей и др.) ослабевают и приобретают подчиненное значение, увеличивается ценность духовной и психологической близости между членами семьи, будь то супружеские или детско-родительские отношения.

Брак все более становится индивидуально избирательным, заключается по свободному выбору в отличие от браков по расчету и обязанности. Но и. устойчивость браков на основе психологической совместимости меньше. Растет вариативность брачных отношений, что соответствует росту ценности индивидуальности.

Общая тенденция, лежащая в основе трансформации семейно-брачных отношений, - изменение ценностных ориентиров, центром которых становится не семейная группа, а индивид. Эта переориентация затрагивает не только семейно-брачные, но и трудовые отношения, свободное общение, являясь результатом длительного исторического развития.

Особенно отметим те глубокие изменения, которые происходят в культуре:

• Крах традиционных сексистских установок в отношении женщин и их псевдонаучного обоснования.

• Интеллигенция, а вслед за ней и другие слои общества перестают видеть в сексуальности нечто постыдное и низменное. Сексуальность признается таким же неотъемлемым качеством личности, как и все другие.

• Происходит перестройка телесного канона и канона языка. Ослабели культурные запреты в отношении наготы, вошли в оборот некоторые слова, которые ранее считались непристойными.

Изменение отношения к телу связано с общим изменением отношения к эмоциям. "Воспитание чувств" в сегодняшнем понимании означает не только способность контролировать и сдерживать, но и выражать свои чувства, слушать "веление сердца".

Очевидно, что педагогика в целом и воспитание, как педагогическое явление, нуждаются в осмыслении обозначенных противоречивых изменений и корректировке своих позиций в вопросах полоролевой (воспользуемся пока этим привычным термином) социализации воспитанников.

Внедрение категории "гендер" в педагогический процесс имеет принципиальное значение, поскольку в школе формируются многие представления о профессиональном самоопределении, жизненной стратегии, доступе к ресурсам и власти, имеющие в основе социополовую ориентацию. Развитие гендерного образования в школе позволит сформировать представление о том, что пол не является основанием для дискриминации по какому-либо критерию или показателю, что он дает возможность женщине и мужчине пользоваться правами человека во всей полноте этого понятия, рождает силы для взламывания "стеклянных потолков", свободного выбора путей и форм самореализации на уровне своей неповторимой индивидуальности.

Но пока гендерные подходы в педагогике воспринимаются как научная экзотика. Для понимания и профессионального участия в процессе гендерной социализации детей педагогу необходим соответствующий методологический и методический аппарат, содержащий систему научных знаний о гендере, педагогических аспектах воспитания и образования как тендерных технологиях, факторах, условиях и критериях эффективной тендерной социализации школьников, соответствующий предмету профессиональный язык.

Разработка нового направления в науке, как правило, приводит к рождению новых терминов, новых категорий.

С целью определения степени взаимодействия педагогики и гендера, как сложных социальных и научных категорий, вводится понятие "гендерное измерение в образовании".

Под образованием мы подразумеваем процесс и результат усвоения человеком навыков, умений и теоретических знаний. Под "гендерным измерением в образовании" подразумевается оценка последствий и результатов воздействия воспитательных усилий педагогов на положение и развитие мальчиков и девочек, осознание ими своей идентичности, выбор идеалов и жизненных целей, статус детей в школьном коллективе, группе сверстников в зависимости от биологического пола. Необходимость введения категории "гендерное измерение в образовании" обусловлена следующими факторами:

Во-первых, в последнее десятилетие именно гендерное измерение становится все более важным в оценке основных детерминант и болевых точек процессов общественного и личностного развития.

Во-вторых, в педагогической теории до сих пор отсутствует направление, изучающее становление гендерной идентичности, несмотря на его безусловное значение для гармоничного и полноценного развития личности, общества.

Школа должна давать ученикам возможность развивать индивидуальные способности и интересы, независимо от принадлежности к тому или иному полу, противостоять традиционным стандартам в отношении полов. Для этого педагогический коллектив должен обладать гендерной чувствительностью, владеть методикой гендерного подхода к процессу гендерной социализации девочек и мальчиков.

Осуществлять гендерный подход в образовании детей - это значит действовать с пониманием социального, конструктивистского происхождения категорий "мужского" и "женского" в обществе, ставить личность и индивидуальность ребенка в развитии и воспитании выше традиционных рамок пола.

Под "гендерной чувствительностью" мы подразумеваем способность педагога воспринимать, осознавать и моделировать воздействие вербальных, невербальных и предметных влияний социальной среды, методов и форм работы с детьми на формирование гендерной идентичности ребенка, способность улавливать и реагировать на любые проявления дискриминации по признаку пола (сексизма).

Разработка гендерных подходов в образовании, по нашему мнению, является новым шагом в развитии науки человековедения, педагогической антропологии. Задача разработки теории гендерного образования и воспитания состоит в том, чтобы, интегрируя и перерабатывая знания, полученные другими науками о человеке,

- выявить и показать обществу педагогические аспекты процесса гендерной социализации девочек и мальчиков как субъектов школьного воспитания, влияния сложных разнонаправленных взаимодействий с родителями, сверстниками, педагогами, материалом школьных учебников и курсов на становление тендерной идентичности индивидов обоего пола;

- проанализировать роль школы как социального института в тендерной социализации девочек и мальчиков, способствовать ликвидации дискриминации по полу, преодолению наиболее жестких гендерных стереотипов в педагогической школьной практике;

- выявить закономерности и методики педагогического влияния учителя на гендерные идентичности учеников, чтобы в процессе педагогического взаимодействия, корректируя влияние среды, расширять индивидуальные возможности самореализации учеников (Каган В.Е. Стереотипы мужественности-женственности и образ Я у подростков).

Организация учебных заведений - это не только коллектив и помещение, это еще и система правил, по которым люди взаимодействуют между собой, тот порядок, который позволяет им работать. Социальный порядок можно считать основным способом, с помощью которого ценности культуры передаются индивидам, чтобы те могли считать ту или иную организацию нормальной, то или иное устройство естественным и обычным, тем, что называется "в порядке вещей". Когда мы участвуем в жизни неких институтов и организаций, воплощающих определенное социальное устройство, нам кажется существующий там порядок естественным, и мы стараемся воспроизводить его в своей идентичности и своих действиях. Иными словами, институты нормализуют ценности культуры, причем нормализация, изоляция, очищение, дисциплинирование - это попытки наложить систему на изначально "нечистый" опыт, придать ему порядок, осмысленность в соответствии с тем, что требует от человека традиция, общество, стереотипы мышления и действия. Здесь и содержится загвоздка: ведь если не распознать, не расколдовать эти требования тождества как сконструированные социально, то очень легко принять их за "естественные", стало быть, универсальные, неизменные, заданные раз и навсегда.

Каковы же особенности социального устройства образовательного учреждения? Во-первых, образовательные учреждения отражают гендерную стратификацию общества и культуры в целом, демонстрируя на своем примере неравный статус женщин и мужчин. Как правило, преподаватели, секретари и обслуживающий персонал - женщины, а директор школы или ректор университета - мужчины. Педагогический состав учреждений начального и среднего образования на 90% состоит из женщин. С повышением статуса образовательного учреждения от детского сада к университету число женщин-педагогов уменьшается. Во-вторых, образовательные учреждения не только предоставляют, но и ограничивают возможности карьеры. Ведь учащиеся видят на примере тех, с кем встречаются каждый день, что мужчины - это начальство, а женщины -подчиненные. Кроме того, некоторые предметы и дисциплины четко идентифицируются у студентов и школьников с полом преподавателя. Тем самым программируется и выбор профессии в зависимости от пола. Какие специальности предполагают осваивать современные школьники? По данным социологических исследований российской системы образования, проведенных в 1995-1997 годах Центром социологических исследований Министерства общего и профессионального образования РФ и Центром социального прогнозирования и маркетинга (Коломейская Н. «Школа делает из мальчиков и девочек «унисекс»»), для юношей профессии по уровню их престижности распределились по степени убывания следующим образом: юрист, экономист, программист, медик, инженер, коммерсант, переводчик, научный работник. Последнее место в их предпочтениях занимают профессии педагога и психолога - ими желают стать всего 0.4% юношей. У девушек выбор профессий представлен следующими рангами (в порядке убывания): экономист, юрист, медик, переводчик, педагог и творческие профессии, инженер и психолог, коммерсант. Последнее место занимает профессия программиста (указали всего 0.3% опрошенных девушек) (Коломинский, Мелтсас). Ролевая дифференциация пола у дошкольников). Те учебные заведения, руководителем которых являются женщины, предоставляют чрезвычайно важный источник идентификации для студенток, которые имеют возможность видеть женщину в роли руководителя, а студенты-юноши убеждаются в том, что на ответственном посту могут быть как мужчины, так и женщины. В США есть много университетов, где работают и обучаются только женщины или только расовые меньшинства. На первый взгляд, такие учебные заведения воспроизводят сегрегацию по признаку пола и расы, однако, именно в женских и "черных" колледжах у студентов и преподавателей появляется возможность достичь успеха на основе своих способностей и желания, а не быть оттесненным в сторону из-за своих пола или цвета кожи. В таких учебных заведениях женщина или мужчина с темным цветом кожи, будучи профессором или ректором, могут выступать для студентов ролевой моделью успеха. В-третьих, в школах и училищах на уроках труда закрепляются стереотипы женской и мужской домашней работы.

Можно предположить, что если в процессе гендерной социализации школьников удастся создать условия для воспитания отношений между полами, свободных от жестких стереотипов маскулинности и фемининности в традиционном патриархатном смысле, то это может стать залогом воспитания новой личности с высокими интенциями открытости и адаптивности к различным культурам, приоритетами миролюбия и паритетной демократии во всех сферах жизни, неограниченными возможностями индивидуального жизненного выбора и самореализации.

***

В первой главе мы рассмотрели основные понятия, связанные с термином гендер, проследили видоизменение самого понятия гендер, увидели неразрывную связь современной гендерной сегрегация с историческим развитием общества в целом.

Собранный нами теоретический материал помогает понять, что гендерная сегрегация играет, действительно, важную роль в социальном устройстве нашего общества. Гедерный аспект — один из важнейших аспектов, который нужно учитывать в любой деятельности, направленной на человека, ведь каждый человек принадлежит к определенному клану, который мы обобщенно будем называть «женщины» и «мужчины». Знание гендерных стереотипов, того, как они работают в обществе, разоблачение концептов мужественности и женственности, понимание того, каким образом на человека того или иного пола влияют определенные вербальные или невербальные конструкции, поможет человеку достичь большей результативности в своей деятельности, а значит, внедрение этих знаний и умение их использовать должно стать одной из задач образовательной системы школы. Мировоззрение ребёнка складывается именно в школе, необходимо, чтобы нужная информация попала в головы детей в нужное время. Со временем это поспособствует переосмыслению обществом базовых общечеловеческий понятий, так как вырастет новое поколение, успевшее принять себя как человека определенного пола, обладателя особого гендерного потенциала.

Глава 2. Лингвистические основы исследования

2.1. Выявление гендерного аспекта языка в речевых «уловках» на примере рекламного текста

2.1.1. Методы и приёмы речевого воздействия в рекламе

Главное средство создания рекламы – это, конечно же, языковая манипуляция, или речевая уловка. Суть языковой манипуляции в том, что рекламная информация подаётся таким образом, чтобы потребитель на её основе самостоятельно сделал определённые выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он уже относится к информации менее критично и с большим доверием. Создатели рекламы уже давно разработали особые методы и приёмы, активно применяющиеся в современном PR.

Метод - систематизированная совокупность шагов, действий, которые необходимо предпринять, чтобы решить определённую задачу или достичь определённой цели.

Основной стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Также нет сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы. В связи с этим, некоторые из этих методов представляются достаточно сложными, а некоторые явными и простыми. В качестве таких очевидных, но все же отдельных методов рекламы мы выделим "утвердительные высказывания" и "выборочный подбор информации".

1. Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательств. Практически вся реклама построена на использовании этого метода. Более того, нередко эти высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят некоторым преувеличением. Например, такие слоганы как: "Не зря все дети любят Huggies" (реклама подгузников "Huggies") или "Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay" (реклама шоколада "MilkyWay").

2. Выборочный подбор информации

Сущность метода состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно - психологического воздействия рекламы.

3. Использование слоганов

Позволяет "сконцентрировать" основные особенности, название и/или образ рекламируемого товара в одну фразу, которая и внедряется в сознание потребителя. Другой особенностью метода является то, что при использовании слогана запоминается не только и не столько особенности конкретного продукта, сколько его идеализированный и положительный образ. При "использовании слоганов" особенно важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и самим слоганом, для чего в его состав нередко включают название торговой марки или компании: «Blend - a - med - пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно – McDonalds», «Maggi - добавь изюминку». Для улучшения восприятия и запоминаемости слоганов реклама использует яркие и короткие фразы, рифму. Например: «Чистота - чисто тайд», «Мизим - для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит - не тормози – сникерсни».

4. Превентивные ответы

Несмотря на то, что арсенал современных средств рекламного воздействия достаточно широк, у потенциального потребителя нередко остаются не разъясненные рекламой "острые" вопросы. Для решения этих проблем в рекламном сюжете, в качестве "превентивной" меры, заблаговременно предусматривается возможность ответа на эти вопросы. Не менее важным является психологическая реакция на "превентивные ответы", когда, увидев что задается тот или иной "каверзный" вопрос потребитель в определенной мере осуществляет свою идентификацию с источником этого вопроса, ощущает свою интеллектуальное "превосходство" перед рекламой и, получив ответ, чувствует себя "удовлетворенным" и "успокоенным".

Например, в рекламе стирального порошка "Миф - автомат" один из героев рекламного ролика задает "каверзный" вопрос о цене рекламируемого товара (":наверное, дорогой? :") и получает ответ ("...совсем нет"), который "подтверждается" слоганом ("Миф-автомат" - чисто идеально, и цена реальна").

5. "Сценарий проблема - решение".

Основной акцент в этом методе делается на позиционировании товара не в качестве средства для удовлетворения той или иной потребности, а в качестве способа решения важной проблемы, обладающей отрицательной эмоциональной составляющей, устранении той или иной угрозы. Аналогично, в конкретных реализациях рекламы делается акцент не основных функциях товара, а на его роли «устранителя проблемы или угрозы».

Рассмотрев методы, можно говорить о приемах, организующих эти методы, при этом приём – совокупность средств, используемых для достижения цели.

1. Эвфемизация - это замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу.

2. Подмена понятий - известное нам понятие ставится в один ряд с негативными/позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный/позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится - человек сам делает работу по негативизации/позитивизации смысла.

3. Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять.

4. Импликатуры. Имплицитный способ передачи информации - это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций.

1. Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить "нет". Но наше "да" впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос.

2.1.2. Уровни влияния рекламы на человека

Говоря о влиянии рекламы на человека, можно выделить 2 уровня: психологически и языковой. Необходимо сказать об использовании в разработке рекламных кампаний знаний этологии - науки об инстинктах. Инстинкты являются фундаментом всей мотивации человека. А при планировании рекламного воздействия, нацеленного на мужчин или женщин, инстинктивная мотивация лежит в фундаменте рекламной стратегии. Но так же важно опираться на знания, полученные в области психолингвистики и риторики. Важным моментом является соблюдение пафоса, этоса и логоса, без которых реклама не будет иметь необходимого эффекта.

Согласно этологии, у человека три ярко выраженных инстинкта:

1. Инстинкт самосохранения: забота о себе и своем здоровье, защита, эгоизм.

2. Инстинкт выживания в группе: принадлежность к определенной группе, принадлежность к определенному статусу, соревновательность, стадность.

3. Инстинкт размножения: сексуальность, чувственность, забота о потомстве, о себе как продолжателе рода, частично о предках, давших начало роду.

Инстинкты полностью управляют человеком посредством желаний и страхов. Рекламные кампании, в основе которых лежит воздействие на инстинкты, разрабатываются сразу по двум направлениям влияния на подсознание: удовлетворение желания и нейтрализация страха неосуществимости желаний. Это психологический уровень.

Теперь рассмотрим собственно языковые уровни воздействия, это:

• фонетический
• семантический
• грамматический
• синтаксический

Каждый из этих уровней используется как в «мужской», так и в «женской» рекламе, поэтому мы считаем целесообразным, провести общий анализ, рассмотрев все языковые уровни, имеющие гендерную направленность.

2.1.3. Гендерный аспект языка в рекламе

Выше говорилось об этологии, по принципам которой мы классифицировали рекламные тексты. Настоящая классификация делит тексты не по использованным в них языковым средствам, о которых также уже было сказано, а по потребностям человека, так как реклама, направленная на мужчин и женщин использует одни и те же языковые средства, но разные их стороны.

Каждая женщина хочет как можно дольше сохранить красоту, молодость и стройность, для этого все средства хороши. Если в рекламе говорится, что при изготовлении данного средства, использовалось нечто особенное, что должно неминуемо вести к омоложению организма, и пусть это будет выглядеть как откровенная спекуляция, хотя бы 50% женщин все же попробуют это средство, не проверив достоверность информации. На этом особого рода "женском авось" зачастую играют многие производители и рекламодатели, ориентированные преимущественно на женскую часть рынка сбыта.

Существуют определенные стереотипы поведения, активно использующиеся в коммерческих целях. В качестве примера приведем такой стереотип, как необходимость для мужчины быть физически здоровым. Для усиления спроса продвигаемого товара (например, спортивного оборудования) на базе данного стереотипа используется то же утверждение, только в более гротескном варианте, сильнее влияющем на собственное чувство полноценности потенциального мужчины-покупателя, вызывает ощущение необходимости спорта для мужчины, а значит, его неполноценность без этого занятия.

Реклама моющего средства. Целевая аудитория – женщины. Образ домохозяйки, конечно же, устарел. Сегодня женщина хочет быть прогрессивной и современной. Любая домашняя работа – намёк на «кухонную» природу женщины. Важно сделать, что бы те предметы, которые необходимы в домашнем хозяйстве, выглядели красиво, современно, стильно, тогда и работа кажется не такой уж и постылой. То же и в рекламе.

Рассмотрим представленную нами классификацию:

1) Инстинкт самосохранения.

Желание жить и страх умереть. Если в рекламе продукта заложена мысль о здоровье и жизни через еду, то любые размытые обещания находят отклик в подсознании. Страх предлагается нейтрализовать через употребление продукта. Техника и тексты воздействия на инстинкты никогда не требуют доказательств. Рекламным текстом в подсознание потребителя должен быть заложен некий постулат о том, что употребление данного продукта даст чувство безопасности, защиту и сделает жизнь эмоционально наполненной. Однако нужно отметить, что мужчины по своей природе меньше заботятся о здоровье, но вот рекламные сюжеты, предлагающие образ защитника более интересны для мужской аудитории.

Простое желание жить имеет сразу несколько производных. "Хочу не просто жить, а наслаждаться жизнью, то есть жить как-то особенно". В этом направлении разработана целая серия рекламных проектов, рассчитанных на личное представление человека о том, каким должен быть его мир и за счет каких эмоций формируется его удовольствие от жизни. Но женщины более эгоцентричны, чем мужчины. Потому чисто гедонистический сюжет смотрится более уместно в рекламе для женщин.

Все эти желания может удовлетворить давно ставшая привычной реклама фирмы «DANONE» «И пусть весь мир подождёт!». Здесь мы видим метод использования слогана, наверняка, у большинства людей фирма «DANONE» ассоциируется с этой фразой. Давно привычная, она уже и не оспаривается, просто принимается как констатация. На наш взгляд, эта реклама направлена больше на женщин. Выше мы уже отмечали тот факт, что для большинства женщин очень важен собственный комфорт. Все знают, что женщины любят, чтобы их ждали – это убеждает их в собственной значимости. Это даже может не иметь отношения к самому йогурту, но создает определенную теплоту восприятия. Речевой оборот «Пусть подождёт!» является грамматическим средством манипуляции, поскольку восклицательная конструкция добавляет экспрессии, императив побуждает к действию, а значит, является инструментом манипуляции.

Другая уловка была использована в рекламе продуктов «ТУРБОСЛИМ» «Худейте со вкусом». В этой рекламе скрыта бинарная направленность, а именно: слово вкус в русском языке имеет несколько значений. Первое значение - одно из пяти чувств; ощущение на языке, или свойство пищи, второе - понимание красоты, стиль, манера. Каждая женщина хочет, чтобы её считали стильной, современной, одним словом, женщиной со вкусом. Худеть со вкусом, значит не только получить желаемый результат посредством приятного на вкус продукта, но и возможность всегда оставаться стильной.

Следующий рекламный текст адресован, на наш взгляд, мужчине, так как использована форма прилагательного мужского рода. Это реклама шоколада «MILKA» «Решись быть нежным». Казалось бы, что шоколад – это детский продукт, но стоит только посмотреть рекламу, и можно убедиться, что данная реклама не только для детей. Форма императива – это прямой посыл «Купи своей\ему женщине\ребёнку шоколад, будь нежным».

В скрытой рекламе для женщин обычно нет акцента на половую принадлежность. Используются аовов для акцентирования внимания на товаре: «Баунти. Райское наслаждение».

Реклама «АК БАРС СТРАХОВАНИЕ: Защити семью», безусловно, обращается к мужчине. Каждый мужчина хочет знать, что его семья в безопасности. Когда слышишь\видишь такую рекламу, невольно задумываешься о возможных опасностях, которые могут окружать твоих близких. Использование императива, как и в первом случае, показывает грамматический уровень воздействия. Также здесь можно увидеть уловку на фонетическом уровне. Само название фирмы «БАРС» - это сочетание положительно влияющих на психику мужчины звуков. Звук [б]- воспринимается как солидный, основательный, надёжный; [р] – динамичный, решительный; [а]- ассоциируется с эмоциональным подъёмом.

2) Инстинкт выживания в группе.

У этого инстинкта свои страхи и желания, а следовательно, своя рекламная концепция. Рекламный текст, который ориентируется на этот аспект, должен учитывать такие общераспространенные стереотипы мышления, как

• желание быть статусным;
• страх не казаться таковым в глазах других и быть непризнанным обществом.

Отношение к иерархии и статусности у женщин и мужчин разное. Для женщины статус - это статус ее мужчины. Мужская соревновательность - добиться внимания и благосклонности женщин. Женщина оценивает себя фразой " Я этого достойна", то мужчина - " Я это могу себе позволить".

К такому типу можно отнести рекламу «Volvo», характеризующуюся всего одним словом «безопасность». Идентична этой реклама «Toyota», рекламирующая свою «надёжность».

Такая реклама минималистична, но очень эффективна. Одно слово заключает в себе всю аргументацию, необходимую мужчине. Использование эллиптической конструкции. Все это говорит о семантико-синтаксической манипуляции.

А вот совершенно иной тип «мужской» рекламы. Туристическая фирма Андрея Понкратова спрашивает у нас: «Вы все ещё ездите отдыхать в Турцию?». Такая синтаксическая конструкция – некорректный вопрос - является одной из логических уловок: заставляет мужчину, который, возможно, и не был в Турции, отрицательно относиться к такому виду отдыха и вызывает некую обиду - намёк на несостоятельность. Форма вопроса, так же как императив, имеет сильное влияние, побуждает человека к действию.

Реклама Nivea for Men «Для мужчин, способных позаботиться о себе» делает ставка на самостоятельность, самообеспечение, а значит, на состоятельность как мужчины в целом. Отличная уловка - безапелляционная постановка текста. Не требует никаких размышлений, просто констатация факта. Акцент идёт на обособленное определение, в котором уточняется посыл.

Такие стоит рассмотреть такие конструкции, как: «КУПИ!», «БЕРИ!», «ПОЧЕМУ ТЫ ЕЩЁ НЕ…?». На наш взгляд, они предназначены для мужчин, она скрыто подавляет их. Как уже было сказано выше, мужчина – защитник, глава семьи. Такая реклама заставляет мужчину чувствовать себя неполноценным, что в результате вынуждает его покупать и брать, даже, если он не может себе этого позволить. Такая реклама обращает на себя и внимание женщин и в результате может воздействовать на мужчину через женщину.

Приём «риторический вопрос» мы видим в рекламе MONEYBLOG:« Вы всё ещё не богаты?». Уровень синтаксической манипуляция.

Женщины еще более социальные существа, для которых важно быть достойным членом своей социальной группы. Реклама, в послании которой заложены критерии соответствия правилам и ценностям конкретного сообщества, активна в своем действии на женскую аудиторию.

Реклама «LOREAL» «Ведь вы этого достойны» использует приём импликтуры. «Почему другая достойна, а я нет?». Этот извечный вопрос для женщин завуалирован в утвердительную конструкцию, манипуляция на синтаксическом уровне.

В процессе исследования мы выявили популярные характеристики продукта, которые могут заинтересовать женщин: натуральный, полезный, экзотический, эксклюзивный, лучший по результатам опроса, деликатный, мягкий, необходимый.

3) Инстинкт размножения.

Половой инстинкт в рекламной индустрии считается одним из сильнейших раздражителей. Сексуальная коннотация в рекламе достаточно часто используется разработчиками, но здесь важно учитывать различие в отношениях мужчин и женщин к этому вопросу:

• Мужчина: желание обладать,наслаждаться;
• Женщина: желание нравиться, быть единственной, независимой.

В рекламе товаров для мужской аудитории, как правило, прослеживается демонстрации тех качеств мужчины, которые являются притягательной силой для женщин. Через рекламный образ товара проводится некая иллюзия отождествления с героем.

К примеру, реклама питьевого йогурта «ИМУНЕЛЕ for Men» продвигает образ «здорового мужика», говоря: «Здоровая бутылка, для здоровых мужиков». В этой рекламе присутствует языковая игра за счёт использования различных оттенков значения слова «здоровый».

Здоровый - 1). обладающий здоровьем, полезный сильный; 2).крепкого сложения, большой.

Мужик – 1) истор. простолюдин, крестьянин; 2) разг. мужчина, существо мужского пола; 3) разг. то же, что муж.; 4) разг., одобр. мужчина как носитель мужских качеств.; 5) разг. обращение мужчин друг к другу.

Этот, сейчас очень модный приём использовать не совсем корректные для телеэфира значения слов, конечно же привлекает к себе внимание. Продукт, который акцентирует половую принадлежность, имеет больше шансов быть купленным. Не смотря на то, что мужчина и женщина имеют равный вес на чаше общественно влияния, разделение продуктов потребления на мужские и женские стало очень популярным. Манипуляция на семантическом уровне тут очевидна, так как в сочетании «здоровый мужик» и слово «мужик» имеет окраску разговорной речи. Также в этом тексте можно проследить использование метода утвердительного высказывания.

То же и с рекламой пива «Толстяк». Но «Пиво для настоящих мужиков» использует еще и приём вживлённой оценки и действует на подсознательный страх несоответствовать сложившимуся стереотипу. Но кто сказал, что мужчина вообще обязан пить пиво?

Таких примеров в современной рекламе стало очень много. Стремление современных мужчин быть не джентльменами, а мужиками, видимо, связано с изменением стереотипа мужественности и сексуальности.

Реклама пива «Бизон» «Крепкое пиво для крепких парней» демонстрирует нам игру со значением слова «крепкий», которое отвечает основным потребностям потенциального покупателя.

Крепкий – 1) прочный, такой, что трудно разбить, сломать; 2) сильный физически, здоровый; 3) твердый, стойкий; 4) значительный по степени проявления;

Пример грамматического уровня влияния можно увидеть во всем известной рекламе косметики «AXE» «Осторожно, AXE эффект!». Здесь использована измененная форма императива «будь осторожен» в сочетании с эффектным словом «эффект», создающим эмоциональный фон. В любом из приведённых здесь рекламных текстов мы видим синтез сразу нескольких языковых уровней.

Внешняя привлекательность женщины достигается путем косметических средств, внутренняя выстраивается на основе образов и представлений о том, какой она должна быть, чтобы вызвать чувство. Вот лишь несколько вариантов эпитетов, для создания чувственного имиджа женщины: загадочная, непосредственная, беззащитная, ранимая, непредсказуемая, романтичная, властная.

Реклама духов «Deep Red» «Твои аромат – твои правила» подчёркивает независимость женщины. Акцент на личное местоимение ТЫ, ТВОЙ. Использование лексической манипуляции в сочетании с методом выборочного подбора информации.

Реклама Veet «Хочешь красивых отношений? Стань шелковой! Veet. Ты желанна!»

Использование вопросительно-ответной конструкции. Вопрос содержит проблему, а затем даётся ответ на эту проблему в виде названия товара. Человек невольно принимает эти утверждения за истину. Слово «желанна» передаёт главную фоновую эмоцию.

Реклама «Бест Клиник» «Разденьтесь к лету красиво».

Реклама Avkofluide «Похудеть по-французски».

Реклама Covergirl «Свежа, естественна, красива» переносит эти качества на предполагаемую покупательницу. Использование эллиптической конструкции и слов, отвечающих основным потребностям потенциального покупателя.

Но помимо этого женщины еще и матери. Забота о потомстве у женщин заложена в подсознании очень сильно. Тема материнства считается наиболее перспективной коммуникацией и достаточно часто эксплуатируется. В набор основных женских мотивов можно включить: нравиться, выбирать, заботиться и принадлежать.

Реклама Cape Design «Современные мамы выбирают слинг». Констатация факта с опорой на слово «современный», которое создаёт фоновую эмоцию. Слово «слинг» сочетает в себе звуки, благоприятные для женщин: звуки [л] и [и] передают идею воздушности, невесомости, тонкости. А звук [и] еще и вызывает впечатление чего-то маленького. Вообще сонорные звуки воспринимаются как женственные и лёгкие.

Для того чтобы привлечь потребителя, нужно акцентировать внимание на том, что для него важно. А самым важным для всех людей является их собственная персона и возможности реализации своих потребностей. Пусть об этом люди часто и не говорят, и даже не думают, но такова природа человека, и ее нужно понимать.

2.2. Концептуальный анализ рекламного текста с учетом гендерных референций

«Концепт— это смысловое значение имени(знака), т.е. содержание понятия, объем которого есть предмет(детоната) этого имени»[Энциклопедический словарь]. Концептуальный анализ предполагает всестороннее рассмотрение исследуемого объекта через его реализации на всех уровнях его восприятия человеком.

2.2.1. Гендер и репрезентация рекламного текста

Рекламный текст, как правило, необходимо рассматривать с точки

зрения трех основных аспектов:

1) исследовать особенности адресата, которому предназначается рекламный текст;

2) изучить основные характеристики рекламного текста;

3) рассмотреть, каким образом в рекламе представлены концепты, являющиеся базовыми для адресатов.

Предстоит изучить гендерные особенности репрезентации рекламного текста, основные концепты, наиболее часто представленные в таких текстах, а также рассмотреть концепты, которые представляют основные жизненные ценности и к которым часто апеллируют авторы рекламных текстов с целью заинтересовать адресата.

Разделение целевой группы по гендерному признаку, т.е. деление всей аудитории на мужчин и женщин, позволяет выявить отличия в представлении рекламной информации в рекламных текстах в зависимости от того, кому он предназначается - мужчине или женщине. Эти отличия в первую очередь касаются лексических особенностей структурирования информации в рекламных объявлениях.

2.2.2. Анализ концептов, отражающих рекламный характер текста с учетом гендерных преференций.

При создании рекламного текста, его авторы стараются привлечь внимание целевой аудитории, чтобы обеспечить реализацию предлагаемого товара или услуги. В рекламных текстах, как правило, оказываются задействованными два основных вида концептов:

1. Концепты, представляющие выгоды рекламируемого товара, т.е.

концепты, отражающие рекламный характер текста - ВЫГОДА,

УДОБСТВО, КАЧЕСТВО;

2. Концепты, апеллирующие к основным жизненным потребностям

человека – БЕЗОПАСНОСТЬ, ЗАБОТА и ПРЕСТИЖ.

Необходимо отметить, что гендерно обусловленные особенности структуры данных концептов остались все еще не изученными.

2.2.1. Гендерный аспект анализа концепта ВЫГОДА, УДОБСТВО, КАЧЕСТВО в рекламном тексте

Первым этапом концептуального анализа является исследование понятийной составляющей концепта, в данном случае концепта ВЫГОДА. Ядром концепта ВЫГОДА является значение тех лексических единиц, с помощью которых он наиболее часто реализуется в речи. Ядро концепта ВЫГОДА представляет собой сочетание двух аспектов. Во-первых, ВЫГОДА - это то, что дает преимущество. И, во-вторых, ВЫГОДА - это то, что приносит прибыль.

«В наших магазинах вы заметите отличную технику, а вот цены вы не заметите» - говорится в рекламе электронной техники «М-Видео». Рекламодатель употребляет слово «заметить» в качестве основного, акцентируют внимание на том, что заметить недостатков высокой цены просто не возможно, тем самым говоря о выгоде, получаемой покупателем.

"Мы экономим Ваше время, Вы увеличиваете свои средства» - реклама «ВТБ Банка». Такие лексемы, как «преумножать», «увеличивать» часто всего встречаются в рекламах, направленных на мужчин. Также могут использоваться такие слова, как «сохранять», «сберегать»:

«Мы позаботимся о Вашем будущем, сберегая Ваш капитал» - реклама «Альфа-Банка».

Такие лексемы как «стабильность», «безопасность» являются неотъемлемой частью рекламы для мужчин.

«СберБанк — залог вашей стабильности» - реклама «СберБанка».

При анализе концепта ВЫГОДА в "женских" рекламных текстах стоит заметить, что составители стремятся привлечь потенциальных клиенток, перечисляя несколько возможных выгод. При этом, как правило, являются задействованными две концептуальные области концепта ВЫГОДА как ГАРМОНИЧНОСТЬ, ВЫГОДА как ЭКОНОМИЯ.

«Порошок «Тикс» легко растворяется в воде, не оставляя комочков, отстирывает даже застарелые пятна с одного раза и стоит всего 13.5 рублей» - реклама стирального порошка «Тикс». Авторы рекламного текста выделяют не один главный, а несколько основных преимуществ данного продукта, не оставляя шанса покупателю сомневаться в необходимости данного товара.

«Лучше меньше, да лучше» — реклама стиральный порошок «Tide” говорит о выгодности использования данного продукта, при этом используется речевая игра со словом лучше, использующая слово «лучше» в первом случае как наречие, а во втором как прилагательное, характеризующее качество товара.

Гармоничность для женщин может выражаться в привлекательном внешнем виде, в гармоничных отношениях с людьми, в успешности и благополучии их детей. Особенно важными для женщин являются отношения с близкими людьми и забота о детях.

«Никогда цвет не дарил мне столько эмоций» — помада от «Орифлейм». Авторы рекламы делают акцент на том, что кроме функциональных качеств товар помогает добиться душевного комфорта, тем самым вы получаете два в одном. Однако ни одно объявление не обходится без информации о финансовой выгоде, которую можно получить, воспользовавшись услугами рекламируемых компаний, и эта выгода снова заключается в экономии средств.

Итак, в рекламных объявлениях, направленных на женскую аудиторию, концепт ВЫГОДА нредставлен концептуальной областью ВЫГОДА как ЭКОНОМИЯ и подразумевает возможность сэкономить деньги.

«Платите за порошок, а не за картонную упаковку» — стиральный порошок «Миф»

Вместе с этим женщина может получить иные выгоды, связанные с ее повседневными интересами, т.е. позаботиться о своем внешнем виде, о своих детях или сохранить добрые взаимоотношения с людьми.

"В первую очередь Вы — женщина, а не посудомойка» - реклама посудомоечной машины Whirlpool акцентирует внимание на внутреннем состоянии женщины. Здесь используется противопоставление лексем «женщина» и « посудомойка», которые оставляют выбор за покупательницей, кем она хочет быть .

Для проведения эффективной рекламной компании необходимо осознавать, как именно потребители понимают концепт КАЧЕСТВО и насколько важным он для них является. При этом необходимо учитывать гендерную характеристику адресата, т.к. мужчины и женщины могут иметь различные представления о КАЧЕСТВЕ.

В рекламных текстах, предназначенных для женской аудитории, концепт КАЧЕСТВО представлен тремя концептуальными областями: ТРАДИЦИЯ, ИМЯ, НАТУРАЛЬНОСТЬ.

«Настоящий, бабушкин» - реклама кефира «Домик в деревне». В данном рекламном тексте с помощью прилагательного «бабушки» автор дает понять покупателю, что продукт мало того, что натурален, он домашний, т.е. сделан с любовью по традиционной рецептуре. А лексема «настоящий» говорит сама за себя также о натуральности данного продукта.

«Мои волосы — моя гордость. L'oreal - Слабые волосы не для меня» — шампунь «L'oreal”. Использование лексемы «гордость» употреблена авторами для создания определенного пафоса. Производитель уверен в своём товаре, «гордится» им. Лексемы «гордость», «уверенность», «индивидуальность» часто используются в рекламе для женщин с расчетом на то, что каждая хочет обладать этими качествами, а значит купит те средства, которые ей их обещают.

«Только фрукты. И ничего лишнего» - реклама детского сока «Агуша».

Так же в рекламе данного продукта говорится о «клинически доказанной пользе» этого питания. Лексема «доказать» служит гарантом качества в данной рекламе.

Относительно "мужских" рекламных текстов, необходимо отметить, что в них также реализуются три основные концентуальные области концепта КАЧЕСТВО: ТРАДИЦИЯ, ИМЯ, ГАРАНТИЯ.

«Спортивный гений в наших генах» — автомобиль «Мерседес». Использование в рекламе имени фирмы в качестве самого доказательства качественности товара мы часто встречаем в рекламе автомобилей. Употребляя лексему «гены» авторы подчеркивают, что данная марка на протяжении долгих лет славится перечисленными в рекламе качествами.

«Могучее продолжение легенды» - FORD

«Комфорт в движении» - Nissan

«Folkswagen. Das Auto” - данная реклама автомобилей фирмы “Фольксваген» переводится как: «Фольксваген. Автомобиль». Немногословная реклама, в которой также используется имя производителя в качестве гарантии. Единственная лексема «автомобиль», характеризующая товар в данном рекламном тексте, используется в значении «настоящий автомобиль». В отличии от рекламы женской направленности реклама для мужчин не отличается многословность в перечислении качеств товара. Даже в таком длинном, казалось бы, рекламном тексте, как нижеследующий, мы увидим, что авторы делают акцент лишь на самом основном.

«...Если строим, то на века, если ломаем, то вековое, если покоряем, - то всю Сибирь, если покоряемся, то ей же, «Сибирская корона» - сделано в России». Довольно патетичная реклама пива «Сибирская корона» внушает доверие к производителю, который показывает себя явным патриотом, что, в своём большинстве, должны оценить мужчины. Использование таких глаколов, как «покорять», «строить», «ломать» показывает явную направленность на мужскую аудиторию. Использование географических названий в привязке к месту проживания целевой аудитории, на которую направлена данная реклама, также является выражением концепта «КАЧЕСТВО».

2.3. Гендерный аснект анализа концептов, апеллирующих к общечеловеческим нотребиостям

В предыдущем пункте данного исследования приведен анализ "рекламных" концептов. Необходимо отметить, что кроме "рекламных" концептов в рекламных текстах реализуются и концепты, апеллирующие к основным жизненным потребностям. Эти потребности мы описали в первой части нашего анализа, анализа речевых «уловок». Авторы объявлений, апеллируя к жизненным потребностям, стремятся показать, что рекламируемый товар или услуга являются необходимыми для счастья, благополучия, здоровья . Объектом данного исследования послужили концепты БЕЗОПАСНОСТЬ и ЗАБОТА и ПРЕСТИЖ. Эти концепты выбраны для анализа на основании высокой частотности апелляции к ним в рекламных текстах.

2.3.1. Гендерный аспект анализа концептов ЗАБОТА, БЕЗОПАСНОСТЬ, ПРЕСТИЖ в рекламном тексте

Концепт БЕЗОПАСНОСТЬ принадлежит к труппе концептов, отражающих основные жизненные потребности человека. Потребность в БЕЗОПАСНОСТИ характерна для всех людей, т.к. она является реализацией инстинкта самосохранения. Для тото чтобы выжить, необходимо находиться в безопасности. Однако в условиях современной действительности человеку не так уж часто приходится сталкиваться с прямой угрозой ето жизни. Часто угроза безопасности может исходить от каких-либо факторов, не связанных напрямую с физическими аспектами. Источником угрозы безонасности может стать, к примеру, финансовая нестабильность или неприятие человека обществом или какой-либо вирус.

Центр понятийной составляющей концепта БЕЗОПАСНОСТЬ включает в себя гендерно-окрашенные концептуальные области, которые связаны с представлениями о необходимости здоровья, социальной адаптации и финансового благополучия для безопасной жизни. Финансовые вопросы традиционно считаются мужской прерогативой, что может объясняться современными гендерными стереотипами. Мужчина в современном обшестве рассматривается как кормилец семьи, именно его обязанностью является зарабатывание денег.

Согласно этим представлениям о роли мужчины в обществе, авторы рекламных объявлений адресуют тексты, посвященные финансовым аспектам, мужчине.

«Мы позаботимся о Вашем будущем, сберегая Ваш капитал» - реклама «Альфа-Банка» подходит для примера и этого концепта. Но для реализации его авторы использовали уже лексему «будущее». Безопасность будущего важна для мужчины, как ответственного за семью.

«Контур — Ваша личная безопасность» - группа охранных предприятий «Контур» акцентирует внимание на лексеме «личный», т.е. Безопасность не в общем, а направленная на конкретное лицо, на покупателя, выбравшего эту организацию.

«Авеста-риэлт. Надежность, проверенная временем» - реклама риэлторской канторы «Авеста — риэлт».

Иное понимание концепта БЕЗОПАСНОСТЬ кроется в рекламных текстах, предназначенных женской аудитории. Представление о БЕЗОПАСПОСТИ как о ЗДОРОВЬЕ характерно, скорее, для женского мировоззрения. Этим объясняется то факт, что многие рекламные объявления медицинското характера предназначаются женщинам.

"Теперь вам не нужно беспокоиться, что вы даете детям лекарство для взрослых. Таблетки «Тайленол» - нет более безопасного средства для детей, ведь вы сможете с точностью определить необходимую дозировку» - реклама лекарства «Тайленол» является типичным примером реализации концепта БЕЗОПАСНОСТЬ для женщин. «Беспокоиться», «с точностью определить» - это те лексемы, которые выражают эмоциональное состояние матери во время болезни ребёнка. Данная реклама пытается показать внутренне состояние женщины, ее переживание, показать ей, что ее понимают и знают, что делать в таком случае.

«Потому что доверяю» - косметика Desheli

«Чем дольше у вас нет молочницы,тем больше хорошего настроения. Дифлюкан — радость вместо молочницы» - данная реклама опять отсылает нас к эмоциональному фону женщины. Противопоставление болезни радости опять же склоняет ее к определённому выбору, выбору в пользу данного продукта.

Концепт ЗАБОТА - это потребность в любви, дружбе, внимании. Одним из проявлений любви, дружбы и внимания является забота. Стремление заботиться о ком-либо является неизменной чертой человеческой натуры. Однако человек ощущает и потребность в том, чтобы о нем тоже заботились и проявляли внимание.

«Глубокое питание для красоты вашей кожи» — гель для душа «Dove”. Использование местоимения с предлогом «для Вас», «для тебя», «для вашей семьи» можно часто встретить в рекламе продуктов питания или косметических средств. Эта форма создаёт впечатление специальности данного продукта, необходимости именно данному покупателю, раз это создавалось именно для него.

«Тефаль. Мы заботимся о Вас» - реклама техники «Тефаль» всегда акцентирует внимание именно на аспекте заботы.

«Преврати мытье посуды в SPA процедуру» - реклама Fairy

Стоит заметить, что все данные примеры являются реализацией женского понимания концепта ЗАБОТА. Обилие именных форм свойственно для женской рекламы, для мужчин весомее являются глагольные формы.

«Подарок, который скажет все за тебя» — шоколад «Dove”, который решит проблему нехватки времени для выражения своей любви близким.

“Решись быть нежным» - реклама шоколада «Milka” реализует концепт ЗАБОТА через сочетание «мужского» глагола «решиться» с «женским» прилагательным, выражающим чувство заботливости «нежный».

Концепт ПРЕСТИЖ реализуется в таких лексемах как превосходство, совершенство, признание. Это обычно утвердительные предложения, не подразумевающие компромисса. Глагол быть - неотъемлемый атрибут рекламы, говорящей о достатке. «Будь лучшим», «быть в ногу со временем», «быть на высоте» - все эти сочетания мы часто встречаем рекламных текстах как для женщин, так и для мужчин.

«В ногу со временем» - часы Tisot

“Быть совершенным каждую секунду» часы

«Вседорожное признание» - автомобиль

«Equs -Знак превосходства» - реклама автомобиля.

2.4. Гендерный аспект на уроках русского языка

Сегодня появляется много статей о внедрении гендерного аспекта в школьную систему образования, много пишется о гендерном уклоне в преподавании обществознания и истории. Но наша задача состоит в том, чтобы рассмотреть гендерный аспект в тексте как рычаг управления интересом школьников на уроках русского языка. Самыми оптимальными уроками для ознакомления школьников с гендерной системой взглядов мы считаем уроки по развитию речи. Именно здесь происходит дискуссия учеников с учителем, ребёнок высказывает собственное мнение, анализирует мнения других. Наше исследование можно было бы применить на уроках, связанных с изучением публицистического стиля. Было бы интересно не только анализировать публицистический (в нашем случае рекламный) текст по типичному для школьной программы плану (М.М. Разумовская,

Т.А. Ладыженская), но и рассматривать рекламный текст с точки зрения его половой направленности. Это может помочь развить интерес детей к изучению текста вообще и понимание реальных различий между мужчиной и женщиной.

Мы предлагаем ввести изучение основных лингвистических различий, которые играют роль в акцентировании внимания того или иного пола. Давать их нужно, конечно, более конкретно, например:

1. Мужчины обращают внимание на четко сформулированные тезисы, содержащие небольшое количество слов, которые охватывают основной смысл текста.
2. Главными качествами рекламируемых в тексте продукта, услуги и т.д., ценимыми мужчиной, являются надёжность и стабильность, на что и необходимо делать акцент при составлении текста, адресатом которого является мужчина.
3. В тексте, обращенном к мужскому полу, необходимо использовать слова, содержащие «мужские» звуки.

Руководствуясь подобной схемой, можно объяснить ребёнку, как не только создавать гендерно направленный текст, но и вообще правильно строить свою речь в зависимости от ситуации, чтобы добиться продуктивной коммуникации. Отрабатывать эти приёмы можно как на уроках по развитию речи, так и на внеклассных мероприятиях, таких как школьные ярмарки, или на школьных праздниках, обучая правильно расставлять акценты в построении публичной речи.

Мы провели эксперимент среди людей в возрастном интервале от 11 до 27 лет, дав им задание презентовать обыкновенную шариковую ручку отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Треть текстов (возрастная категория опрашиваемых в своем большинстве состояла из людей старше 18) имеют сексуальный подтекст, что говорит об однобоком восприятии современным человеком понятия пола. Сам предмет, ручка, уже вызывает определённые ассоциации: «В обоих случаях упор на размер. Как мужчинам понравится, так и женщин будет воодушевлять!» - сказал молодой человек 21 года. Реципиенты в возрасте до 18 лет часто ссылались на авторитетное мнение кого-нибудь из знаменитостей, мультипликационных персонажей или родителей. Приведем некоторые примеры для наглядности:

Павлищенко Роман, 21 год

Для женщин: «Возьми! Сожми! Двигай!»

Для мужчин: «Это твой стержень!»

Троянов Данил, 22 года

Для женщин: «Мы думаем — вы пишете».

Для мужчин: «Пока вы думаете, мы пишем».

Максимова Валерия, 18 лет

Для женшин: «Такая лёгкая и изящная - твой индивидуальный стиль».

Для мужчин: «Твой росчерк как решение для бизнеса».

Бочкарёва Кристина, 12 лет

Для женщин: «Будь стильной штучкой - приобрети розовую ручку!»

Для мужчин: «Солидным хочешь быть всегда - ручка в золотой оправе вам тогда!»

Валерия Отставнова, 21 год

Для женщин: «Стильная ручка для стильной штучки».

Для мужчин: «Нотка солидности в твоей руке».

Анна Вельц, 16 лет

Для женщин:

«Ручка - это вещь чудесная,

можно ей писать стихи, поэмы,

чувства ей передавать особые:

одиночество, сочувствие, любовь.

Номер записать в книжку свою телефонную.

Все, что угодно можно ручкой творить».

Для мужчин: «Почерк твоего дня!»

Тарских Павел, 17 лет

Для женщин: «С этой ручкой ты всегда сможешь оставить свой номер телефона».

Для мужчин: «Все, что тебе нужно, уже в твоих руках».

Фахрутдинова Оксана, 11 лет

Для женщин: «С ручкой, как у Ханы Монтаны, ты можешь оставить свой автограф любимым фанатам».

Для мужчин: «Хорошая ручка, чтобы писать на работе».

Шестопалов Максим, 25 лет

Для мужчин: «Пиши, что думаешь!»
Для женщин: «Думай, что пишешь!»

(Выделить в рекламах и описать)

В результате анализа можно сделать вывод, что мы мыслим шаблонами, гендерная стереотипизация - это не хорошо и не плохо, это просто есть, и нам придётся с этим смириться. Практически во всех приведенных примерах четко прослеживается образ мужчины как человека требующего стабильности и успеха, а женщины как ветреной кокетки. Но эти образы далеко не всегда совпадают с реальностью, необходимым дополнить и разнообразить эти узкие рамки. Для этого мы и предпринимаем попытку приобщить тему гендера на уроках по развитию речи(см. приложение).

Заключение

Интерпретация гендера в тексте носит очень субъективный характер. Данная работа является всего лишь попыткой разобраться в вечном вопросе о гендерных различиях. Анализ рекламы был необходим для демонстрации актуальности выбранной нами темы. Реклама – это то, что мы видим и слышим каждый день, и очевидность её гендерной направленности располагает к изучению данной проблемы. Реклама — отражение современных потребностей человека, а наши потребности — это часть нас самих. Наши силы были направлены именно на поиски гендерной ассиметрии в том или ином рекламном тексте.

В данной работе мы

• рассмотрели основные понятия,(перечислить) связанные с гендерными преференциями, разъяснить, что же такое гендер в сущности, проследить развитие гендерного аспекта от истоков до современного его состояния и проанализировать это состояние;
• произвели классификацию современных рекламных текст с точки зрения его гендерной направленности;
• исследовали приёмы речевой манипуляции в рекламе, выявили различия в приёмах, используемых в «мужской» и «женской» рекламе(прописать);
• выявили важнейшие концепты, использованные в современной рекламе(пропиать);
• определили лексико-семантические средства, используемые создателями рекламных текстов для привлечения внимания той или иной половой категории();
• провели эксперимент, который помог нам наглядно убедиться в гендерной шаблонности понимания современным человеком понятия гендерной сегрегации, что подтвердило наше мнение о необходимости внедрения изучения гендерного аспекта в школе;
• разработали урок, который содержит элементы гендерного анализа публистического(рекламного) текста.
  Список литературы:

1. Антинескул О.Л. Гендер как параметр текстообразования. Автореф... канд. филол. наук. Пермь, 2010.
2. Антология гендерной теории / Сб. пер. / Сост.и комм. Е.И. Гаповой и А.Р. Усмановой. Минск, 2009.
3. Апресян, 1995, «Образ человека по данным языка».
4. Бакушева Е.М. Социолингвистический анализ речевого поведения мужчины и женщины (на мат. фр. языка). Автореф... канд. филол. наук. М., 1995.
5. Барсукова С.Ю. Образ женщины-предпринимателя в средствах массовой информации// ЭКО.-2008.-№2
6. Белый,1991 Вейнингер о поле и характере // Русский Эрос, или Философия любви . Культура.- М.,
7. Белянин В.П. Основы психолингвистической диагностики. (Модели мира в литературе). М.: Флинта, 2011.
8. Белянин В.П. Психолингвистика. М.: Флинта, 2004.
9. Воронина, 1997, Категории пол /гендер в философии феминизма.
10. Воронова Ю.С. Реклама и мы//ЭКО.-2009.-№8
11. Горошко Е.И. Особенности мужского и женского поведения (психолингвистический анализ). Автореф. канд. филол. наук. М., 1996.
12. Грошев И.В. Гендерные образы рекламы // Вопросы психологии.-2010.- №6.
13. Грошев И.В. Психология половых различий. Тамбов, 2011.
14. Грошев И.В.Полородевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. -2008.-№3
15. Двинянинова, 2009, Язык и гендер в призме англоязычных исследований // Изменяющийся языковой мир. Тезисы докладов международной научной конференции.
16. Ильин Е.П. Дифференциальная психофизиология мужчины и женщины. - СПб.: Питер-Пресс, 2012. К
17. Каган В.Е. Семейные и полоролевые установки у подростков // Вопр. Психол. - 1987. - № 2
18. Каменская, 1990, «Гендергетика — наука будущего».
19. Кирилина А.В. Гендер. Лингвистические аспекты. Монография.
20. Клецина И.С. Психология гендерных отношений. СПб., 2004.
21. Клименкова, 1997, “Женщина как феномен культуры».
22. Колесников Н.П. Толковый словарь названия женщин. М., 2012.
23. Коломинский Я.Л., Мелтсас М.Х. Ролевая дифференциация пола у дошкольников // Вопр. психол. - 1985. - № 3. - С. 165 - 171.
24. Кон И.С. Введение в сексологию. -- М.: Медицина, 2008.
25. Кон И.С. Психология половых различий // Вопр. психол. - 1981. - № 2. - С. 47 - 57.
26. Коноваленко И.В. Роль гендерного фактора в коммуникативном поведении мужчины и женщины. Автореф. канд. филол. наук. Омск, 2011.
27. Краткий словар когнитивных терминов. Сост. Е.С. КубряковаЛакофф, 1988, «Язык и место женщины».
28. Мифы народов мира, т.1.
29. Ожгихина, 2006, Концептуальный анализ рекламного текста с позиции гендера :На материале современного английского языка. ДP.
30. Пушкарева, 2009, Гендерный подход в исторических исследованиях //Вопросы истории. № 6.
31. Рябов, 1997, «“Женственность” и “мужественность” как категории».Ушакин, 1999, Поле пола // Женщина. Гендер. Культура.
32. 
    ПРИЛОЖЕНИЕ

Конспект урока по развитию речи (второй урок по теме «Публицистический стиль речи»).

Тема: Анализ публицистического текста с элементами гендерной дифференциации

Слово учителя: «Сегодня мы продолжаем работу над публицистическим текстом. В наш план анализа сейчас добавятся несколько пунктов, которые мы для начала подробно обсудим. Эти пункты будут касаться гендерного аспекта языка. Что такое гендер? Гендер – (от лат. genus «род») — социальный пол, определяющий поведение человека в обществе и то, как это поведение воспринимается. Это то полоролевое поведение, которое определяет отношение с другими людьми: друзьями, коллегами, одноклассниками, родителями, случайными прохожими».
Вы попробуете проанализировать тексты самостоятельно

Слово учителя: «Все знают, насколько мы разные: мальчики и девочки, мужчины и женщины. Одно из главных различий, которое возникает как преграда на пути взаимопонимания между нами – это восприятие звуковой информации. Мужчины, как правило, говорят мало и в основном излагают суть, в отличие от нас, женщин, которым порой так хочется поболтать, обсудить, поговорить. Только давайте постараемся не обижаться, и не будем объявлять войну своему любимому, когда он пропускает мимо ушей наш двухчасовой красноречивый, пылкий монолог.

Учеными доказано, что мужчины не в состоянии воспринимать обширный поток информации по многим причинам. И одна из них в разнице количества произносимых слов в минуту. Если мы, дамы, можем произнести в минуту до 150 слов, то у мужчин не будет их и сотни. Еще одна характерная черта нашей женской сути состоит в том, что мы большое внимание в беседе уделяем деталям, тогда как мужчины сосредотачиваются лишь на главной проблеме.

Специалисты утверждают, что это происходит потому, что у мужчин для решения поставленных задач функционирует левое мозговое полушарие, а у женщин при столкновении с какой-либо ситуацией начинают действовать оба полушария. И все-таки, противоположности сходятся, и понять мужчину до конца или хотя бы постараться сделать это, сможет лишь искренне любящая его женщина.

Выпишите ключевые слова, словосочетания из данного текста.

Определите его стилистическую принадлежность. Аргументируйте ответ. 

Определите тип речи данного текста.

На сколько частей его можно разделить?

Определите стилистические особенности текста на лексическом уровне.

Определите стилистические особенности текста на морфологическом уровне.

Определите стилистические особенности текста на синтаксическом уровне.

PAGE 1

Гендер и его интерпретация в тексте: лингвистический и методический аспекты (на материале рекламного текста)