Разработка маркетингового обеспечения одежды для собак торговой марки «Dobaz»
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
ФАКУЛЬТЕТ ИНФОРМАТИКИ И РОБОТОТЕХНИКИ
Кафедра «финансы, денежное обращение и экономическая безопасность»
КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Маркетинг»
«Разработка маркетингового обеспечения одежды для собак торговой марки «Dobaz»
Уфа, 2015
Федеральное агентство по образованию
Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования
«УФИМСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ АВИАЦИОННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»
Кафедра Финансы, денежное обращение и экономическая безопасность
ЗАДАНИЕ
на курсовую работу по дисциплине «Маркетинг»
Тема курсовой работы «Разработка маркетингового обеспечения одежды для собак торговой марки «Dobaz».
Основное содержание:
Разработка методики исследования рынка, анализ макро- и микросреды фирмы, разработка товарной политики, разработка ценовой политики, разработка элементов коммуникационной политики.
3.Требования к оформлению
Пояснительная записка должна быть оформлена в редакторе Microsoft ® Word в соответствии с требованиями ______ЕСКД___________________________________
ЕСКД, ЕСПД, ГОСТ, СТП, др
В пояснительной записке должны содержаться следующие разделы:
Методика исследования рынка
4 раздела по выбору студента
4. Источники информации:
Учебник по маркетингу, лекционный материал, данные периодической печати, интернет , данные статистических сборников.
Дата выдачи ________ Дата окончания 27.03.2015
Руководитель __________________________
План-график выполнения курсовой работы
|
Наименование этапа работ
|
Трудоем-кость выполнения, час.
|
Процент к общей трудоемкости выполнения
|
Срок предъявления консультанту
|
|
Получение и согласование задания
|
0,3
|
1
|
5 неделя
|
|
Анализ теоретических основ исследуемой темы
|
6
|
20
|
8 неделя
|
|
Выполнение задания к теме курсовой работы
|
9
|
30
|
10 неделя
|
|
Разработка предложенных мероприятий
|
8
|
27
|
12 неделя
|
|
Оформление графических материалов
|
3,7
|
12
|
14 неделя
|
|
Составление и оформление курсовой работы и подготовка к защите
|
2,7
|
9
|
15 неделя
|
|
Защита
|
0,3
|
1
|
16 неделя
|
|
Итого
|
30
|
100
|
-
|
Содержание
|
Введение………………………………………………………………………4
|
|
|
1. Анализ маркетинговой среды………………………………………….....5
1.1. Макросреда фирмы……………………………………………………...6
1.2. Микросреда фирмы……………………………………………………...8
|
|
|
2. Методика исследования рынка………………………………………….11
|
|
|
3. Разработка товарной политики………………………………………….16
3.1. Концепция трех уровней товара………………………………………16
3.2. Сегментирование и позиционирование товара на рынке…………...17
|
|
|
4. Оценка конкурентоспособности товара………………………………...21
|
|
|
5. Каналы распределения и товародвижения……………………………...26
|
|
|
6. Разработка ценовой политики…………………………………………...29
|
|
|
7. Разработка коммуникационной политики……………………………...30
|
|
|
Заключение…………………………………………………………………..34
|
|
|
Список используемых источников……………………………………...…36
|
|
|
|
|
Введение
В условиях экономического кризиса нормальное функционирование предприятий практически невозможно без хорошо организованной ком плексной маркетинговой деятельности.
Актуальность курсовой работы обусловлена тем, что в современных условиях требуется внимания к управлению маркетинговой деятельности предприятия, адаптированной к ресурсным возможностям предприятия и внешним ограничениям. В этих условиях возникает необходимость исполь зовать преимущества маркетинговой деятельности. Большая часть российских предприятий нуждается в определении сво его места в каждом из целевых сегментов, в определения позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия. В результате стратегического анализа для каждого потенциального сегмента рынка торговым предприятием долж ны быть четко определены основные инструменты воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной полити ки предприятия, то есть применены принципы маркетингового управления. Ценность маркетингового управления для предприятия состоит в том, что акцентируется внимание на ключевых факторах успеха, концентрируя усилия на выработке долгосрочных ориентиров, связанных с принятием стратегических решений.
Целью курсовой работы является разработка маркетингового обеспечения одежды для собак торговой марки «Dobaz» при выходе на рынок г.Уфы. Реализовывать одежду для собак торговой марки «Dobaz» будет сеть зоомагазинов «Ветна».
Объектом исследования является одежда для собак марки «Dobaz».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить следующие задачи:
- провести анализ маркетинговой среды;
- разработать методику исследования рынка;
- провести анализ товарной политики предприятия;
- выполнить оценку конкурентоспособности товара;
- определить каналы распределения и товародвижения;
- изучить ценовую политику предприятия;
- разработать коммуникационную политику.
1 Анализ маркетинговой среды
- Макросреда фирмы
Анализ маркетинговой среды состоит из анализа макро- и микросреды предприятия. Макросреда не поддается контролю предприятия, но оно должно внимательно следить за ними и реагировать на их действия. Макросреда состоит из: демографической среды, экономической среды, природной среды, научно-технической среды, политической среды, культурной среды.
В таблице 1 представлена демографическая среда функционирования предприятия.
Таблица 1 - Демографическая среда функционирования предприятия
|
Показатель
|
Значение
|
|
Увеличение рождаемости в мире
|
Рост численности населения сопровождается ростом человеческих нужд, которые предприятию необходимо удовлетворить. Это означает рост рынков.
|
|
Снижение рождаемости в России.
|
Снижение рождаемости может повлиять только в долгосрочном плане падении спроса.
|
|
Перемены в российской семье
|
Положительно повлияет, поскольку одинокие людям свойственно заводить собак, так как нужно о ком-то заботиться, и это повлечет за собой увеличение спроса на нашу продукцию.
|
Демографическая ситуация для предприятия «Dobaz» для реализации одежды для собак пока благоприятна, только в долгосрочном плане возможны некоторые значительные изменения.
Влияние экономической среды: снижение доходов населения способствует снижению спроса на одежду для собак. Но деятельность предприятия направлена на сегмент покупателей со средним и высоким уровнем дохода. В данном случае возможно перераспределение спроса с более дорогих и импортных товаров на более дешевые товары отечественного производства, что может отрицательно сказаться на деятельности предприятия.
Таблица 2 - Влияние природной среды
|
Показатели
|
Значение
|
|
Дефицит некоторых
видов сырья
|
Дефицит может породить удорожание сырья, а вместе с тем и удорожание товара, то есть повышение цены на него, что может сказаться неблагоприятно на спросе на данный товар
|
|
Подорожание энергии
|
Возможно повышение цены товара, что также неблагоприятно для предприятия.
|
|
Загрязнение среды
|
Предприятие «Dobaz» придерживается экологически чистого производства, но это связано с большими затратами.
|
Из таблицы 2 следует вывод, что состояние природной среды сказывается не совсем благоприятно. Выход: нахождение других более дешевых ресурсов-заменителей, или изменение технологии производства.
Большое влияние на функционирования предприятия оказывает научно-техническая среда.
Таблица 3 - Влияние научно-технической среды
|
Показатели
|
Значение
|
|
Ускорение научно-технического процесса
|
Предполагает развитие новых технологий и производства более совершенных товаров, что может увеличить на них спрос.
|
|
Повышение внимания к внедрению небольших усовершенствований в уже существующие товары
|
Улучшение качества без значительного повышения цены.
|
|
Ужесточение государственного контроля доброкачественности и безопасности товаров
|
Все товары безопасны в применении
|
Анализируя влияние научно-технической среды, можно сказать, что она оказывает благоприятное воздействие на создание более качественных товаров, что способствует повышению спроса на него.
Политическая среда имеет непосредственно влияние на деятельность предприятий. В последнее время законодательство РФ и РБ способствует производству и продаже качественных товаров.
Культурная среда благоприятно складывается по отношению к импортным товарам, так как существует мнение, что они более качественные, чем отечественные аналоги.
1.2. Микросреда фирмы
Микросреда предприятия включает в свой состав различные элементы, к которым следует отнести поставщиков, конкурентов, посредников, потребителей (рынок) и фирму (компания).
Фирма: руководство определяет цели предприятия, его общие стратегические установки и текущую политику. Менеджер по маркетингу должен принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства.
Служба маркетинга должна работать в тесном сотрудничестве с подразделениями предприятия. Финансовая служба решает проблемы наличия и использования средств. Служба доставки занимается совершенствованием доставки продукции покупателям. Служба закупа заботится о поставках продукции для последующей реализации. В розничных торговых предприятиях реализуется продукция непосредственно конечным потребителям. Бухгалтерия следит за доходами и расходами, помогая службе маркетинга быть в курсе дела, насколько успешно идет достижение намеченных ею целей. Деятельность всех подразделений так или иначе влияет на планы и действия службы маркетинга.
Поставщики – это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимых для производства продукции. Поставщиками таки и фурнитуры являются фирма «Monotex», KORUJA TRADING.
Торговые посредники – это фирмы, помогающие предприятию подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма. Торговым посредником является ООО «Ветна», занимающаяся перепродажей товаров для животных, также планируется заключение договоров с такими фирмами, как «Жако», «Домашние животные».
Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают предприятию создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Это фирмы ООО «Транс континент», ООО «Доставка Ру».
Кредитно-финансовые учреждения. Фирма должна иметь контакты с самыми надежными, проверенными банками. Имущество компании должно быть застраховано от несчастных случаев. Наилучшим вариантом является заключение договоров с крупнейшими банками региона. В Республике Башкортостан такими являются банк ОАО «УралСиб», ОАО «СберБанк», «Райффайзен банк», страховая компания «Росгосстрах».
Клиентура:
1) рынок потребителей – отдельные лица и домохозяйства;
2) рынок промежуточных продавцов, то есть организации, приобретающие наш товар для последующей перепродажи, такие как ООО «Ветна».
Конкуренты: желания-конкуренты – покупка красивой одежды, покупка косметики, бижутерии итд;
Товарно-родовые: потребность в заботе о своей собаке можно удовлетворить несколькими способами: купить одежду, сводить на стрижку, купить домик.
Товарно-видовые: будет вся одежда, которая будет в продаже;
Марки конкуренты: «IS PET», «ForMyDogs».
Контактная аудитория – это любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Для дальнейшего продуктивного развития фирма не должна терять доверия со стороны финансовых учреждений. Поэтому она будет не только публиковать отчеты о финансовой деятельности предприятия, но и будет предоставлять эти отчеты своим посредникам, для формирования образа открытой компании, которой можно доверять.
Средства массовой информации – журналы «Pets», «Моя собака», «Собака», «Друг», «Если у вас есть собака»; телевизионные каналы Animal Planet, Utv, Бст, Вся Уфа; телевизионная передача «Диалоги о животных», «В мире животных».
Общественные организации: организации, помогающие бездомным животным.
2. Методика исследования рынка
Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Методика исследования рынка для предприятия ООО «Ветна» и товара, который будет реализовываться на рынке г.Уфы – одежда для собак марки «Dobaz»:
Постановка проблемы: какие требования предъявляют покупатели к одежде для собак?
Цели: Поисковые: какие преимущества у фирмы «Dobaz» перед конкурентами; уточнить характеристики целевого сегмента; какие мотивы лежат в основе принятия решения о покупке.
Описательная: какой объем продукции фирмы «Dobaz» был реализован за 2014г.
Экспериментальная: как изменится спрос при введении скидки на летнюю коллекцию в размере 10%.
Отбор источников информации: первичные источники информации – наблюдение и анкетный опрос; вторичные источники информации – Интернет, информация о предприятии, журналы, сайты конкурентов.
Сбор информации: проведение анкетирования и наблюдения покупателей в торговых точках предприятия ООО «Ветна», а также на выставках собак, сбор статистических данных.
Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных.
Вторичные денные: интернет, также в качестве источников данных используем издания государственных и региональных учреждений, в том числе различные статистические данные из статистических сборников Госкомстата; периодические издания, такие как «Pets», «Моя собака», «Собака», «Друг», «Если у вас есть собака»; сайты конкурентов: crystaldog.ru, dogglamour.ru, Также к вторичной информации можно отнести внутренние отчеты о прибыли и убытках, отчеты отдела снабжения и отдела сбыта, отчеты о предыдущих исследованиях. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они дешевле и более доступны. Но первичные данные они более актуальные и более точные.
Первичные данные получаем с помощью наблюдения и анкетного опроса. Анкетирование и наблюдение будут проводиться в зоомагазинах «Ветна», а также на выставках собак.
Анкетирование разработаем и проведем с целью: получения информации о существующих и потенциальных потребителях; выявления сегментов рынка.
Анкета
Уважаемый покупатель, просим Вас ответить на следующие вопросы:
1. Есть ли у Вас собака:
а) да;
б) нет;
2. По размерам Ваша собака:
а) маленькая;
б) средних размеров;
в) крупная;
3. Приобрели бы Вы одежду для Вашего питомца:
а) да;
б) нет; 4. Как Вы считаете одежда для собаки нужна:
а) только зимой;
б) в дождливую погоду ;
в) не зависимо от времени года;
5. Одежда для собак по Вашему мнению должна быть:
а) красивой и стильной ;
б) практичной;
в) все вышесказанное;
г) не имеет значение;
6. Вы бы приобрели одежду для собаки:
а) отечественного производства;
б) импортного производства ;
в) не имеет значения;
7. Какая стоимость комплекта одежды для собаки Вас устроит:
а) до 1000 руб.;
б) 1000-3000 руб. ;
в) выше 3000 руб.;
8. Необходима ли Вам консультация специалиста при выборе товара:
а) да;
б) нет;
9. Является ли важным приобрести одежду для собак через Интернет магазин:
а) да;
б) нет;
10. Какими источниками информации Вы руководствуетесь при выборе покупки:
а) реклама в СМИ;
б) рекомендации родственников и друзей;
в) консультация продавцов;
г) иной ответ;
11. Ваш пол:
а) женский;
б) мужской ;
12. К какой возрастной группе Вы относитесь:
а) до 25 лет;
б) 25-35 лет;
в) 36-45 лет;
г) 45-55 лет;
д) более 55 лет;
13. Ваш социальный статус:
а) рабочий;
б) служащий;
в) руководитель;
г) предприниматель;
д) иной ответ;
14. Ваше семейное положение:
а) женат / замужем;
б) холост / не замужем;
15. Укажите численность Вашей семьи:
а) один (одна);
б) двое;
в) трое;
г) четверо;
16. Укажите уровень среднемесячного дохода на одного члена семьи:
а) низкий;
б) средний;
в) высокий.
Большое спасибо, благодарим за помощь.
В ходе анкетирования было опрошено 50 респондентов. Из них 70% женщин и 30% мужчин. К возрастной категории до 25 лет относится 5% опрошенных, от 25 до 35 лет – 20%, 36-45 лет – 30%, 45-55 лет – 20%, в возрасте более 55 лет находится 5% опрошенных. При проведении анкетирования было опрошено 10% рабочих, 25% служащих, 30% руководителей и 30% предпринимателей. Из 50 опрошенных респондентов 60% состоят в браке, а 40% не состоят. Большинство опрошенных проживают семьей численностью трое и четверо человек. Половина опрошенных респондентов имеют средний уровень дохода, а 40% опрошенных – высокий уровень дохода. По результатам анкетирования сделаны следующие выводы: у большинства опрошенных есть собаки маленьких размеров. Также 80% опрошенных респондентов приобрели бы одежду для собак импортного производства, так как считают, что одежда для собак нужна не зависимо от времени года. Кроме того, опрошенные купили бы комплект одежды для собаки в пределах от 1000 до 3000 руб. Для большинства опрошенных респондентов необходима консультация специалиста при покупке товара, а также желательно наличие Интернет-магазина у предприятия продавца.
За 2014 год фирма «Dobaz» реализовала около 1300000 комплектов одежды, включая зимнюю коллекцию, весеннюю, осеннюю, а также летнюю.
При введении скидки на летнюю коллекцию в размере 10% объем реализованной продукции увеличится на 15%.
В результате проведения исследования мы сможем выявить целевой сегмент; а также преимущества недостатки фирмы «Dobaz» перед конкурентами, такими как «IS PET», «ForMyDogs». Кокурентным преимуществом фирмы «Dobaz» является высокое качество по разумным ценам. Преимуществом фирмы «IS PET» является более низкая цена, но и качество оставляет желать лучшего, а у фирмы «ForMyDogs» неоправданно высокая цена.
3. Разработка товарной политики
3.1. Концепция трех уровней товара
Товар – это все, что удовлетворяет нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Товар по замыслу. Представляет собой те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара.
Одежда служит собакам практически так же, как и нам самим: она предоставляет защиту от холода, позволяет полностью соблюдать санитарию и гигиену, повышает комфорт от нахождения на свежем воздухе и позволяет улучить внешний вид любимца.
Товар в реальном исполнении уже более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) свойств, - потребительские свойства, качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название.
Одежда для собак «Dobaz» – известная марка, владельцем которой является одна из самых крупных фабрик Китая по производству одежды для собак. На фабрике выполняется полный производственный процесс от проектирования модели до пошива. Ткани производятся специально для каждой новой коллекции. Марка «Dobaz» два раза в год полностью обновляет коллекцию и выпускает до 100 новых моделей, в основе которых лежат модные тенденции данного сезона.
Главный девиз «Dobaz»: модная и качественная одежда для собак по разумным ценам.
Вся продукция марки «Dobaz» проходит оценку качества по международным стандартам, поскольку главными импортерами являются такие страны как: Австралия, Канада, Япония, Сингапур, Tайвань, Гонконг, Малайзия, ряд стран Европы, Россия.
На рисунке 1 представлен логотип «Dobaz».
Рисунок 1 – Логотип «Dobaz»
Ассортимент одежды для собак фирмы «Dobaz» достаточно велик, среди нее есть как декоративная так и практичная, которая защитит вашу собаку от холода, грязи, сырости, летом – от репейника, а зимой - от реагентов на дорогах:
- одежда для собак на летний сезон представлена сарафанами, юбками, спортивными костюмами;
- весенняя и осенняя коллекции одежды для включает легкие комбинезоны, куртки, безрукавки;
- зимняя одежда для собак - это всевозможные пальто, шубы, свитера.
Цены на зимнюю коллекцию колеблются от 850 до 2000 рублей, на летнюю коллекцию – от 500 до 1300 рублей, на осень и весну – от 600 до 2000 рублей.
Товар с подкреплением дополняется услугой – работой при его использовании потребителем.
Покупатель, который приобретет одежду для собак «Dobaz», может рассчитывать на следующее обслуживание:
- предпродажные выставки одежды для собак;
- перед покупкой консультации продавца о качестве одежде, ассортименте;
- возможность покупки в рассрочку.
3.2. Сегментирование и позиционирование товара на рынке
Сегментирование рынка – это разбивка рынка на группы потребителей, с учетом их потребностей, на основе выбранных принципов сегментирования, где для каждой из групп могут потребоваться отдельные товары.
Цель сегментирования - выявить наиболее важные для каждой группы потребителей потребности в товарах и сориентировать свою политику маркетинга на удовлетворение спроса в этих группах. Сегментирование может быть нескольких видов в зависимости от харак тера ее проведения и от типа потребителя товаров или услуг.
Сегментирование рынка для одежды для собак представлено на рисунке 2.
Рисунок 2 - Сегментирование рынка
Сегментация рынка.
По демографическим принципам: по половой принадлежности – мужчины и женщины; по уровню дохода – средний и выше среднего; возраст и этап жизненного цикла семьи – молодожены, семья с маленьким ребенком, университет; уровень образования: люди со средне-специальным, неоконченным высшим и высшим образованием.
Сегментация по психографическим принципам: по образу жизни – активный; общественный класс - средний, высший.
Позиционирование – это разработка товара и создание такого его имиджа, который в представлении покупателя выгодно отличался бы от товаров конкурентов. Позиционирование товара тесно связано с выбранным целевым рынком. Именно на этом рынке предприятию особенно важно провести позиционирование своего продукта и тем самым обеспечить его конкурентное положение на рынке, а также аргументировано раскрыть реальным и потенциальным покупателям все возможности и выгодные характеристики своего товара.
Способ позиционирования товара – конкурентный, так как у фирмы «Dobaz» есть конкуренты, такие как «IS PET», «ForMyDogs». Товар на рынке в г. Уфе будет позиционироваться как товар со средним уровнем цен и высоким качеством, со стильным дизайном. В качестве основы должны быть положены все конкурентные преимущества. Таким образом будет использоваться целевой маркетинг, то есть продвижение товара на выбранный целевой сегмент. Плюсы целевого маркетинга более качественная работа с клиентом - индивидуальная, возможность персональной продажи, что необходимо для продвижения товара для целевого сегмента.
Жизненный цикл товара: на рынке России товар находится на стадии роста, поскольку спрос на него растет, но так же усиливается конкуренция, появляется все больше аналогичных товаров. Для противодействия конкурентам используем увеличение разнообразия сервиса (качество обслуживания, скидки, подарки), повышение качества и снижение цены.
На рынке в г. Уфе товар находится на стадии внедрения.
Рисунок 3 - Статистика по сбыту товара на Российском рынке и на рынке РБ
4. Оценка конкурентоспособности товара
Любой товар должен проходить проверку на степень удовлетворения потребностей. Одной из процедур такой проверки является установление конкурентоспособности товара. Для определения конкурентоспособности исследуемого товара необходимо выбрать базовый образец, установить перечень параметров, подлежащих оценке, определить групповые показатели по нормативным, техническим и экономическим параметрам, рассчитать интегральный показатель и сделать вывод о конкурентоспособности товара.
Определим конкурентоспособность одежды для собак марки «Dobaz». В качестве конкурента выбрано предприятие ООО «Планета животных», реализующее одежду для собак марки «ForMyDogs».
Выделяют потребительские и экономические параметры изделий. Потребительские параметры одежды для собак представлены в таблице 4.
Таблица 4 - Сравнение по потребительским параметрам
|
Параметры
|
«Dobaz»
|
«ForMyDogs»
|
Идеал
|
|
Ассортимент, баллы
|
7
|
6
|
10
|
|
Престижность бренда, баллы
|
8
|
7
|
10
|
|
Качество ткани, баллы
|
9
|
9
|
10
|
|
Совершенство дизайна, баллы
|
7
|
6
|
10
|
|
Цена, в баллах
|
8
|
5
|
10
|
|
Срок службы, мес.
|
18
|
12
|
24
|
|
Возможность стирать, чистить изделие, баллы
|
9
|
7
|
10
|
|
Удобство в использовании, баллы
|
9
|
9
|
10
|
Оценку степени удовлетворения потребности покупателя потребительскими свойствами изделия производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
Jп = аnj * inj, (1)
где n – число анализируемых количественных параметров;
аnj – вес j-го параметрического индекса;
inj, - параметрический индекс j-го параметра.
Определение параметрических весов изделия дается экспертами на основе таблицы сравнения параметров (см.табл.5).
Таблица 5 - Оценка экспертами весов параметрических индексов одежды для собак
|
Параметры
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
Сi
|
аnj
|
|
Ассортимент, баллы
|
0,15
|
0,14
|
0,13
|
0,13
|
0,14
|
0,13
|
0,13
|
0,12
|
0,11
|
0,13
|
1,18
|
0,12
|
|
Престижность бренда, баллы
|
0,11
|
0,14
|
0,12
|
0,13
|
0,15
|
0,10
|
0,12
|
0,13
|
0,13
|
0,12
|
1,25
|
0,13
|
|
Качество ткани, баллы
|
0,12
|
0,11
|
0,13
|
0,12
|
0,13
|
0,14
|
0,13
|
0,14
|
0,12
|
0,13
|
1,27
|
0,13
|
|
Совершенство дизайна, баллы
|
0,14
|
0,15
|
0,15
|
0,16
|
0,15
|
0,17
|
0,15
|
0,16
|
0,14
|
0,15
|
1,52
|
0,15
|
|
Цена, в баллах
|
0,15
|
0,14
|
0,15
|
0,12
|
0,13
|
0,12
|
0,14
|
0,15
|
0,15
|
0,12
|
1,35
|
0,14
|
|
Срок службы, мес.
|
0,11
|
0,10
|
0,11
|
0,12
|
0,10
|
0,13
|
0,12
|
0,11
|
0,11
|
0,12
|
1,13
|
0,11
|
|
Возможность стирать, чистить изделие, баллы
|
0,10
|
0,09
|
0,11
|
0,08
|
0,10
|
0,12
|
0,08
|
0,11
|
0,10
|
0,12
|
1,01
|
0,10
|
|
Удобство в использовании, баллы
|
0,13
|
0,15
|
0,11
|
0,11
|
0,14
|
0,10
|
0,11
|
0,12
|
0,12
|
0,11
|
1,20
|
0,12
|
Параметрический индекс j-го потребительского параметра определяется по формуле:
inj = injk / injизд, (2)
где injk - параметрический индекс конкурента;
injизд – параметрический индекс изделия.
Результаты представлены в таблице 6.
Таблица 6 - Сравнение по потребительским параметрам
|
Параметры
|
«Dobaz»
|
«ForMyDogs»
|
inj,
|
|
Ассортимент, баллы
|
7
|
6
|
1,17
|
|
Престижность бренда, баллы
|
8
|
7
|
1,14
|
|
Качество ткани, баллы
|
9
|
9
|
1,0
|
|
Совершенство дизайна, баллы
|
7
|
6
|
1,17
|
|
Цена, в баллах
|
8
|
5
|
1,60
|
|
Срок службы, мес.
|
18
|
12
|
1,50
|
|
Возможность стирать, чистить изделие, баллы
|
9
|
7
|
1,29
|
|
Удобство в использовании, баллы
|
9
|
9
|
1,0
|
Рассчитаем сводный параметрический индекс по потребительским параметрам:
Jп = 1,17*0,12+1,14*0,13+1,0*0,13+1,17*0,15+1,6*0,14+1,5*0,11+1,29 *0,10+1,0*0,12 = 0,1404+0,1482+0,13+0,1755+0,224+0,165+0,129+0,12=
= 1,2321.
Экономические параметры одежды для собак представим в таблице 7.
Таблица 7 - Сравнение по экономическим параметрам
|
Параметры
|
«Dobaz»
|
«ForMyDogs»
|
iэj
|
|
Цена изделия, руб.
|
1177
|
1350
|
0,87
|
|
Затраты на эксплуатацию, руб.
|
320
|
550
|
0,58
|
|
Затраты на транспортировку, руб.
|
100
|
100
|
1,00
|
|
Страховые взносы
|
50
|
50
|
1,00
|
|
Налоги
|
20
|
20
|
1,00
|
Оценку степени удовлетворения экономическими параметрами изделия у потребителя производят с помощью сводного параметрического индекса, который рассчитывается по формуле:
к
Iэ = аэj * iэj, (3)
j=1
где к – число анализируемых количественных параметров;
аэj – вес j-го параметрического индекса;
iэj, - параметрический индекс j-го параметра.
Аналогично проводим оценку экспертами весов экономических параметрических индексов (таблица 8).
Таблица 8 - Оценка экспертами весов экономических параметрических индексов изделия
|
Параметры
|
1
|
2
|
3
|
4
|
5
|
6
|
7
|
8
|
9
|
10
|
Сi
|
Аnj
|
|
Цена изделия, руб.
|
0,28
|
0,29
|
0,30
|
0,29
|
0,27
|
0,29
|
0,28
|
0,30
|
0,27
|
0,30
|
2,87
|
0,29
|
|
Затраты на эксплуатацию, руб.
|
0,30
|
0,27
|
0,29
|
0,29
|
0,28
|
0,30
|
0,31
|
0,27
|
0,29
|
0,30
|
2,90
|
0,29
|
|
Затраты на транспортировку, руб.
|
0,13
|
0,12
|
0,14
|
0,11
|
0,13
|
0,11
|
0,10
|
0,11
|
0,12
|
0,11
|
1,18
|
0,12
|
|
Страховые взносы
|
0,14
|
0,15
|
0,12
|
0,11
|
0,11
|
0,13
|
0,11
|
0,11
|
0,11
|
0,11
|
1,20
|
0,12
|
|
Налоги
|
0,19
|
0,18
|
0,17
|
0,19
|
0,18
|
0,16
|
0,17
|
0,18
|
0,17
|
0,17
|
1,76
|
0,18
|
Параметрический индекс i-го экономического параметра определяется по формуле:
iэj = iэjk / iэjизд , (4)
где iэjk - параметрический индекс конкурента;
iэjизд – параметрический индекс изделия.
Сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам будет:
Iэ = 0,87*0,29+0,58*0,29+1*0,12+1*0,12+1*0,18 = 0,8405
Сводные индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим параметрам дают интегральный показатель –конкурентоспособности изделия по отношению к товару-образцу. Этот показатель отражает различия между потребительскими эффектами сравниваемых товаров и определяется по формуле:
К = In / Iэ , (5)
где In - сводный индекс конкурентоспособности по потребительским параметрам;
Iэ – сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам.
К = 1,2321 / 0,8405 = 1,4659
К1, это означает, что анализируемая нами одежда для собак марки «Dobaz» превосходит по конкурентоспособности одежду для собак марки «ForMyDogs».
5. Каналы распределения и товародвижения
Сбытовая политика товаропроизводителя неразрывно связана, с одной стороны со спросом на целевом рынке, а с другой стороны, - с собственными производственно-сбытовыми, финансовыми, организационно-управленческими и иными возможностями. Это политика должна в максимальной мере удовлетворять потребности покупателей, причем с наибольшим удобством для них, и одновременно учитывать фактор давления со стороны конкурентов, проявляющийся в их сбытовой политике и практике.
При выборе канала товародвижения учитывают ряд основных факторов: потребители, ресурсы, знания, опыт, товар, конкуренция, каналы товародвижения.
«Dobaz» имеет возможности как для продажи товаров оптом, так и в розницу, имея при этом альтернативу использования как прямого, так и косвенного каналов распределения.
Используется горизонтальная система распределения.
Осуществляется доставка продукции «Dobaz» от «нулевого» до «3-х уровневого» каналов распределения.
Продукция «Dobaz» доставляется покупателям следующем образом:
- реализация товара с «Dobaz» оптовым покупателем («нулевой» канал распределения);
- реализация оптом через торговых посредников («1-й, 2-й, 3-й уровень» каналов распределения);
- через универмаги и независимые специализированные магазины путем заключения договоров («1-й, 2-й, 3-й уровень» каналов распределения);
- через торговых посредников в других городах РФ («1-й, 2-й, 3-й уровень» каналов распределения);
- через Интернет-магазины.
От производителя товар сначала поступает на склад готовой продукции, расположенном на предприятии изготовителе. Там происходит осмотр товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.
Предприятие имеет в своем распоряжении автоматизированные склады, которые оснащены совершен ными системами грузообработки, которые работают под руководством централь ной ЭВМ. На складе готовой продукции храниться определенное количества товара, то есть нужно рассчитать какое количество товаров нужно произвести, чтобы не возникло нехватки готовой продукции и не было задержки товара на складах. Затем товар поступает в магазин на предприятии к дилерам (посредникам).
С дилерами фирма также заключает контракты, в которых предоставляет им право собственности для последующей перепродажи товаров. Дилеры сдают товар в магазин, получая прибыль. Из магазина товар попадает в руки потребителя. Товар транспортируется следующим образом. На расстояния не более 200 км перевозится автомобильным транспортом. Если расстояние более 200 км товар транспортируется железнодорожным транспортом.
Таким образом, продукция в марки «Dobaz» через предприятие ООО «Ветна» реализуется:
- оптом - посредникам, которые затем реализуют товар через собственные торговые точки;
- в розницу – непосредственно конечному потребителю через собственную розничную торговую сеть зоомагазинов.
Система товародвижения является не менее важной, чем каналы распределения товара. Движение товаров это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением товара. Основные издержки фирмы заключаются в транспортировке и складировании товара. Задачей является уменьшение издержек при этом не ухудшить качество обслуживания клиентов (своевременность поставки товара, наличие необходимого товара на складах, поставка товара в его неизменном виде, без повреждений и т.д.).
Доставка товара из Кореи в Москву на первый склад будет происходить авиаперевозками большими партиями, на этот склад мы поставляем весь ассортимент на российский рынок. После этого товар грузовым автотранспортом доставляется более мелким оптовикам, по России товар будет поставляться грузовым автотранспортом.
Товар фирмы на складах оптовика не будет задерживаться, и будет сразу поставляться розничным продавцам.
Объем поставляемого товара будет увеличиваться только к крупным праздникам, таким как новый год, когда спрос на товар может увеличится. В остальное время года товар будет поставляться партиями, которые будут удовлетворять спрос на данном рынке и будут корректировать в соответствии со статистикой продаж товара.
Таким образом, можно сказать, что фирма будет следить за деятельностью посредников, через которые идет поставка товара к конечному потребителю. Вся деятельность товародвижения и каналов распределения направлена на уменьшение издержек по доставке товара и улучшение обслуживания покупателей.
6. Разработка ценовой политики
Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара. Это экономическая категория, которая служит косвенным выражением общественно необходимого времени, затраченного на производство товара.
Целенаправленная ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: необходимо установить на свои товары такие цены, и так изменять их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намеченный объем прибыли и.т.д.
Установление цены можно представить в виде ряда этапов:
1) установление цены минимальной. Необходимо оценить издержки на изготовление и сбыт товара. При определении издержек воспользуемся методом определения затрат по калькуляционным статьям;
Таблица 9 - Определение затрат по калькуляционным статьям
|
Статьи калькуляции
|
Затраты на производство единицы про дукции, руб.
|
|
Постоянные издержки, в т.ч.:
|
291,8
|
|
Арендная плата за помещение
|
81,2
|
|
Оплата коммунальных услуг
|
51,8
|
|
Страховые взносы
|
28,2
|
|
Зарплата АУП
|
95,5
|
|
Прочие постоянные издержки
|
35,1
|
|
Переменные издержки, в т.ч.:
|
585,0
|
|
Расходы на материалы
|
240,0
|
|
Покупные комплектующие изделия
|
98,0
|
|
Зарплата основная
|
114,0
|
|
Зарплата дополнительная
|
36
|
|
Внепроизводственные расходы
|
29
|
|
Отчисление на медицинское и соци альное страхование
|
28
|
|
Прочие переменные издержки
|
40
|
|
Итого себестоимость:
|
876,8
|
2)установление цены максимальной: максимальная цена – это цена, при которой прекращается спрос на продукцию, она намного выше цены конкурентов. Основными товарами-конкурентами являются одежда для собак «IS PET», «ForMyDogs»;
Таблица 10 - Анализ цен товаров конкурентов
|
Товар-конкурент
|
Цена, руб.
|
|
«IS PET»
|
1290
|
|
«ForMyDogs»
|
1350
|
Максимальная цена для нас это 1600 рублей.
3) выбор задачи ценовой политики: В данном случае наиболее приемлемой является стратегия «снятия сливок» или стратегия высоких цен. Цена устанавливается в расчете на потребителей, готовых купить товар по высокой цене. Как уже было отмечено выше, одежда для собак марки «Dobaz» рассчитана на целевой сегмент мужчины и женщины; по уровню дохода – средний и выше среднего; ведущие активный образ жизни, общественный класс - средний, высший;
4) выбор метода ценообразования: ориентация на цены конкурентов (административный метод), ориентация на спрос;
5) установление цены ориентировочной: ориентировочная цена летнего комплекта примерно 1170 рублей;
6) рыночный тест цены;
7) установление окончательной цены: окончательная цена на летний костюм примерно 1300 рублей.
7. Разработка коммуникационной политики
Для достижения цели продвижения товара специалисты по маркетингу прибе гают к четырем типам средств: личным продажам, рекламе, установлению связей с общественностью и стимулированию сбыта. Они применяются в различных со четаниях и образуют структуру продвижения конкретного товара или идеи.
Разработка рекламной деятельности для фирмы «Dobaz».
Целями рекламной компании будут:
1) информирование потенциальных и реальных потребителей о появлении марки «Dobaz» в г. Уфе;
2) формирование благоприятного имиджа предприятия;
3) стимулирование сбыта продукции одежды для собак «Dobaz».
Реклама будет направлена на потенциальных и реальных потребителей, на целевой сегмент, который был выявлен ранее.
Для достижения поставленных целей мы будем использовать следующие виды рекламы:
-эмоциональная реклама: концентрируется на пробуждении у потребителей симпатии к продукту. Реклама будет следующая: красивая девушка держит в руках собачку в нашей одежде, гуляет, играет с ней, и девушка рассказывает о том, как ее собаке удобно в этой одежде. Это реклама будет транслироваться по телевидению, по таким каналам, как: Бст, Stv, Вся Уфа;
- будет использоваться реклама в журналах «Моя собака», «Люди и вещи». В этих журналах будет изображено несколько собачек в разных видах одежды, а также написана краткая информация о широком ассортименте, доступности цен и адрес со схемой проезда, и телефон.
Основные достоинства рекламы, распространяемой в прессе: читатели имеют больше времени на осмысление содержания объявления, чем в случае рекламы по радио или телевидению;
- наружная реклама на щитах и растяжках и реклама в витринах магазина «Ветна». На растяжках будет изображен наш лозунг: модная и качественная одежда для собак по разумным ценам. Основные достоинства наружной рекламы: заметность; высокая частота повторений, так как люди часто проезжают мимо;
- предприятие «Dobaz» разместит рекламу в Интернете и будет принимать участие в выставках собак.
Разработка системы ФОССТИС.
Мероприятия ФОС: при введении товара на новый рынок первоначально выпускаем рекламу на телевидении, в журналах и наружную рекламу. Чтобы ознакомить покупателей наглядно мы устроим выставку, на ней будут представлены коллекции нашей одежды, а также консультанты смогут проконсультировать потенциальных покупателей по интересующим их вопросам. На выставке также можно будет примерить костюм на питомца и сразу приобрести его, что разрешить многие вопросы о размерах и комфортности. Также мы будем участвовать в выставках собак, где будем представлять свою одежду и предоставлять информацию покупателям о появлении нашей марки на рынке в г. Уфе.
Мероприятия СТИС: задача СТИС это побуждение к последующим покупкам товара, приобретению больших партий и регулярным коммерческим связям с фирмой продавцом.
СТИС по отношению к покупателю: в предпраздничные дни будут скидки в размере 10%. Также будут устраиваться распродажи на старые коллекции при поступлении новой. При покупке от 3000 рублей покупатель получает в подарок шампунь для собак или щетку, или корм, игрушку итд. Если купленная вещь не подойдет питомцу, то есть возможность обменять ее на другой размер или на другую вещь.
СТИС по отношению к дистрибьюторам: Скидка за количество (оптовые партии): за 50 комплектов – скидка 1%; за 100 комплектов – скидка 1,5%; за 150 комплектов - скидка 2%; более 200 комплектов скидки оговариваются индивидуально.
СТИС по отношению к продавцам: поскольку в магазине «Ветна» будет присутствовать консультант по одежде нашей марки, мы может отследить результаты его работы. При положительной динамике продаж будет использоваться материальное поощрение и дополнительные дни отдыха, в праздничные дни это подарки от фирмы.
Система PR.
Отношения со СМИ – этим занимается специалист по связям с общественностью, он предоставляет материалы для печати, заказывает статьи в журналы «Моя собака», «Люди и вещи», «Если у вас есть собака».
Фирма «Dobaz» помогает обществу помощи бездомным животным регулярными денежными отчислениями, предоставлением корма. Также наша фирма является спонсором выставок собак, проходящих в г. Уфе, мы предоставляем костюмы на время выставки, победителям дарим свою продукцию.
Радио и телевидение – по радио «Европа плюс», « Dfm», будут выходить информационные выпуски, рассказывающие о конкурсе и о нашей фирме. По телеканалам Stv и Бст будет выходить информационный блок, рассказывающих о беспомощных бездомных животных и том. Что наша фирма помогает им.
Заключение
В ходе выполнения курсовой работы было проведено маркетинговое исследование по выводу на рынок г.Уфы одежды для собак торговой марки «Dobaz», проведенный в работе анализ маркетинговой среды предприятия, при рассмотрении макросреды позволил сделать следующие выводы:
1) демографическая среда благоприятна, только в долгосрочном плане возможны некоторые значительные изменения;
2) влияние экономической среды: снижение доходов населения способствует снижению спроса на одежду для собак. Но деятельность предприятия направлена на сегмент покупателей со средним и высоким уровнем дохода. В данном случае возможно перераспределение спроса с более дорогих и импортных товаров на более дешевые товары отечественного производства, что может отрицательно сказаться на деятельности предприятия;
3) состояние природной среды складывается не совсем благоприятно.
4) анализируя влияние научно-технической среды, можно сказать, что она оказывает благоприятное воздействие на создание более качественных товаров, что способствует повышению спроса на него;
5) политическая среда имеет непосредственно влияние на деятельность предприятий. В последнее время законодательство РФ и РБ способствует производству и продаже качественных товаров;
6) культурная среда благоприятно складывается по отношению к импортным товарам, так как существует мнение, что они более качественные, чем отечественные аналоги.
В ходе анализа микросреды мы получили необходимую информацию о фирме, поставщиках («Monotex», KORUJA TRADING), торговых посредниках (ООО «Ветна»), фирмах – организаторах товародвижения (ООО «Транс континент», ООО «Доставка Ру»), кредитно-финансовых учреждениях (ОАО «Уралсиб», ОАО «СберБанк», «Райффайзен банк», страховая компания «Росгосстрах») клиентуре, конкурентах («IS PET», «ForMyDogs») и контактной аудитории.
Анализ товарной политики включает следующие аспекты: концепцию трех уровней товара, сегментирование и позиционирование товара на рынке, жизненный цикл товара.
Товар по замыслу: одежда служит собакам практически так же, как и нам самим: она предоставляет защиту от холода, позволяет полностью соблюдать санитарию и гигиену, повышает комфорт от нахождения на свежем воздухе и позволяет улучить внешний вид любимца.
Товар в реальном исполнении: одежда для собак «Dobaz» – известная марка, владельцем которой является одна из самых крупных фабрик Китая по производству одежды для собак. На фабрике выполняется полный производственный процесс от проектирования модели до пошива. Ткани производятся специально для каждой новой коллекции. Марка «Dobaz» два раза в год полностью обновляет коллекцию и выпускает до 100 новых моделей, в основе которых лежат модные тенденции данного сезона.
Ассортимент одежды для собак фирмы «Dobaz» достаточно велик, среди нее есть как декоративная так и практичная, которая защитит вашу собаку от холода, грязи, сырости, летом – от репейника, а зимой - от реагентов на дорогах:
- одежда для собак на летний сезон представлена сарафанами, юбками, спортивными костюмами;
- весенняя и осенняя коллекции одежды для включает легкие комбинезоны, куртки, безрукавки;
- зимняя одежда для собак - это всевозможные пальто, шубы, свитера.
Товар с подкреплением: покупатель, который приобретет одежду для собак «Dobaz», может рассчитывать на следующее обслуживание:
- предпродажные выставки одежды для собак;
- перед покупкой консультации продавца о качестве одежде, ассортименте;
- возможность покупки в рассрочку.
Жизненный цикл товара: на рынке России товар находится на стадии роста, поскольку спрос на него растет, но так же усиливается конкуренция, появляется все больше аналогичных товаров. Для противодействия конкурентам используем увеличение разнообразия сервиса (качество обслуживания, скидки, подарки), повышение качества и снижение цены.
На рынке в г. Уфе товар находится на стадии внедрения.
В основу сегментирования рынка были положены следующие принципы: демографические, психографические и поведенческие. В результате анализа мы выяснили, что наш целевой сегмент это одинокие женщины, семьи с уровнем дохода средним и выше среднего.
Способ позиционирования товара – конкурентный, так как у фирмы «Dobaz» есть конкуренты, такие как «IS PET», «ForMyDogs». Товар на рынке в г. Уфе будет позиционироваться как товар со приемлемым уровнем цен и высоким качеством и стильным дизайном.
В основу методики исследования рынка была положена проблема, какие требования предъявляют покупатели к одежде для собак. В результате ее проведения были сделаны следующие выводы: за 2009 год фирма «Dobaz» реализовала около 1300000 комплектов одежды, включая зимнюю, весеннюю, осеннюю и летнюю коллекцию. При введении скидки в размере 10% объем реализованной продукции увеличится на 15%. Также мы уточнили характеристики целевого сегмента, выяснили преимущества и недостатки перед конкурентами, такими как «IS PET», «ForMyDogs».
Оценка конкурентоспособности товара свидетельствует о том, что итоговый показатель равен 1,4659 и, следовательно, анализируемая нами одежда для собак марки «Dobaz» превосходит по конкурентоспособности одежду для собак марки «ForMyDogs».
При рассмотрении каналов распределения и товародвижения мы выяснили, что используется горизонтальная система распределения третьего уровня, а в Уфу товар поступает сначала авиатранспортом из Китая в Москву, а потом из Москвы автотранспортом.
При разработке ценовой политики мы используем задачу «снятия сливок», административный метод ценообразования с ориентацией на цены конкурентов, и пришли к выводу, что оптимальной ценой на летний костюм будет 1300 рублей.
В работе представлена рекламная кампания товара, разработана система ФОССТИС и система PR, потому что продвижение товара не возможно без предоставления информации через различные способы связи с аудиторией. В работе представлены наиболее эффективные способы связи с целевой аудиторией. Основные мероприятия, реализуемые в системе ФОССТИС: реклама на телевидении, в журналах и наружная реклама, выставочная деятельность, скидки в предпраздничные дни, распродажи, подарки, скидки на оптовые партии.
Список используемых источников
1. Ибрагимов Л.А. Маркетинг. – М.: Юнити-Дана, 2008. – 398 с.
2. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. – М.: Феникс, 2008. – 298 с.
3. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2005. – 736 с.
4. Кузьмина Е.Е. Теория и практика маркетинга. – М.: КНОРУС, 2005. – 224 с.
5. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 384 с.
6. Родионова Л.Н., Лекционный материал.
7. Родионова Л.Н., Руднева Ю.Р., Методические указания – Уфа, 2009. – 39 с.
8. www. crystaldog.ru
9. www. dogglamour.ru
10. www. vetna.info
Разработка маркетингового обеспечения одежды для собак торговой марки «Dobaz»