Принципы маркетинга

Принципы маркетинга представляют собой его идейный стержень, задают характер маркетингового подхода к современному менеджменту.

Основополагающий, базовый принцип маркетинга - это ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Именно от того, насколько эффективно тот или иной товар позволяет решить проблему, стоящую перед клиентом, зависит успех товара, а в конечном счете и успех фирмы. Этот подход получает свое развитие и конкретизацию в следующих принципах:

доминирование ориентации на перспективу;

предпочтение прогнозирования и формирования спроса;

комплексность, многовариантность, нелинейность решений;

акцент на децентрализацию решений и ситуационное управление.

Кроме того, в большинстве сфер маркетинговой деятельности уделяется внимание реализации принципов открытых систем:

базирование сделок на том, что является общим, полезным для всех участников обмена;

итоговая выгодность обмена для всех партнеров и общества;

опережающее освоение внешнего эффекта сделки ее участниками;

активное дополнение конкуренции сотрудничеством.

Методы, реализуемые маркетингом. Из числа общенаучных методов маркетинг активно использует методы эксперимента и экспертного оценивания. В нем активно реализуются методы конкретных наук: теории управления, экономического анализа и моделирования, статистики, социологии, психологии и психофизиологии, математики.

Нет однозначного согласия по вопросу о том, присущи ли маркетингу собственные методы исследований, что является обязательным требованием для любой самостоятельной науки. Однако бесспорно, что существует широкий комплекс методик и технологий, присущих именно маркетингу и ориентированных на решение специфических маркетинговых проблем. Это инструментарий маркетингового анализа и воздействия, включая методики сегментации рынков, упоминавшийся ранее

СВОТ-анализ (исследование и оценка сил и слабостей фирмы, ее возможностей и угрожающих факторов), технологии позиционирования фирмы и товара на рынке, оценка конкурентоспособности товара, так называемый ABC-анализ ассортимента (по блокам модификаций товаров с различной степенью доходности) и др. Маркетинг активно использует разработанные для реализации теоретических установок в практике организационные механизмы, необходимые для субъектов, продвигающих свою продукцию на рынок: маркетинговый план и бюджет, организационные структуры службы маркетинга.

Итак, в чем же состоит сущность маркетинга? Маркетинг - это такая философия, стратегия и тактика участников рыночных отношении, когда эффективное удовлетворение запросов и разрешение проблем потребителей ведут к рыночному успеху фирм и приносят пользу обществу.

Какие задачи решает маркетинг? Исходная задача - анализ и прогнозирование рынка, его сегментов и среды, конкуренции и конъюнктуры. По оценкам экспертов, это занимает от 30 до 50% всей маркетинговой деятельности. От качества и глубины анализа и прогнозов зависят перспективы решения других задач. Эти задачи укрупненно составляют две группы:

разработку стратегии и планирование деятельности фирм с ориентацией на потребителя и на развитие спроса;

реализацию товарной, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики.

На основе маркетингового анализа дается прогноз развития спроса, предложения и их соотношения (конъюнктура), оценивается собственное положение фирмы среди конкурентов и ее продукции среди конкурирующих видов, по отдельным сегментами рынка, осуществляется выбор наиболее перспективных сегментов, выстраивается оптимальная стратегия, разрабатывается и реализуется непротиворечивая (по отдельным товарам и сегментам рынка) тактика фирмы. Результатом активного маркетинга должно стать развитие спроса, рынка и на этой основе - самой фирмы.

Антимаркетинговые стереотипы. Адекватной оценке значимости и правильному восприятию маркетинга в условиях незрелого российского рынка мешает целый ряд неверных установок и психологических барьеров.

Пожалуй, наибольший вред оказывает стереотип восприятия маркетинга как чего-то известного и очень простого. Часто это следствие чрезвычайно узкого понимания маркетинга как набора мер по сбыту и продаже уже произведенных товаров.

Казалось бы, противоположным, но наделе таким же непродуктивным является понимание маркетинга как некой слишком сложной, узкопрофессиональной деятельности, которая уместна лишь на цивилизованных, развитых рынках, но пока невостребуема на незрелом российском рынке. Родственным этому является мнение, будто бы маркетинг именно в силу своей сложности возможен только на крупных предприятиях. Понятно, что такой подход угрожает оставить маркетинг недоступным для всех малых и средних фирм - основного звена любой нормальной экономики.

Третья группа стереотипов происходит от понимания маркетинга как чисто коммерческого, а значит, внутреннего дела фирмы. Такая точка зрения также ошибочна и вредна, поскольку не допускает маркетингового подхода в традиционно бюджетных сферах экономики, для которых ориентация на потребителя важна ничуть не меньше, ибо речь идет о распределении и перераспределении общественных благ, богатств. Еще одно негативное следствие этой позиции для российского общества - самоустранение органов управления от поддержки становления маркетинга, целенаправленного формирования цивилизованного рынка - от работы, крайне необходимой и производителям, и потребителям, т.е. всем нам.

< Назад   Вперед >
Содержание