Стратегический менеджмент. Теория и практика

Как сильный фунт стерлингов погубил национальную гордость Великобритании — ВМW

Когда шесть лет назад глава BMW Бернд Пишетсридер покупал Rover Group, крупнейшего автопроизводителя Великобритании, вряд ли он мог предположить, что эта сделка, в конце концов, будет стоить ему карьеры: "жемчужина британской индустрии" на деле стала для немцев буквально камнем на шее. Баварская фирма потратила на "доведение" Rover в общей сложности 5,4 млрд. долл., но при этом только в прошлом году убытки на предприятиях Rover составили почти 2,4 млрд долл. Это очень много для BMW, чья чистая прибыль от продаж по итогам года равнялась 600 млн. долл. Владеющее мюнхенским концерном семейство Квандтов (48% акций) несколько недель назад осознало, что дорогостоящая затея с Rover в итоге может лишить баварских автопроизводителей независимости. Новый глава BMW Йоахим Мильберг подписал меморандум с Ford о передаче американцам марки Land Rover, а недавно начал переговоры с потенциальным покупателем главных подразделений Rover — мало кому известным английским венчурным фондом Alchemy Partners.

В апреле решение продать Rover, прозванного за хроническую убыточность "английским пациентом", вызвало небольшой политический кризис в Великобритании и спровоцировало определенную напряженность в германо-британских отношениях. Дело в том, что данный шаг, скорее всего, обернется потерей 50 тыс. рабочих мест.

Alchemy собирается ограничиться производством небольших объемов спортивных машин. Расстраивает Лондон и перспектива исчезновения всемирно известной национальной автомобильной марки. Премьер Тони Блэр уже выразил "глубокое возмущение" поступком BMW, а британские профсоюзы призвали соотечественников к бойкоту продукции концерна.

Самоуверенные баварцы

Определенную ответственность за провал с Rover несет, конечно, сам менеджмент баварской компании. После десятилетий роста продаж и прибылей немецкие менеджеры полностью исключали возможность принятия неправильных стратегических решений. Именно такое настроение царило в мюнхенском "цилиндрическом" офисе BMW вмарте 1994 г., когда British Aerospace PLC продала 80% Rover баварцам за 1,3 млрд. долл. (рис. 15).

Рис. 15. Продажи компании BMW

Так, в ходе первой инспекции британского приобретения г-н Пишетсридер увидел новый прототип двухместного спортивного автомобиля MG, который был разработан до поглощения. Глава BMW немедленно заметил, что передняя часть кузова выполнена некрасиво, и без колебаний распорядился, чтобы дизайн автомобиля был изменен. Когда же сопровождавшие главу BMW британские разработчики сказали, что это будет очень дорого, он ответил, что издержки его не интересуют. Он хотел, чтобы машина "была сделана правильно". Г-н Пишетсридер отверг также пожелания коллег закрыть всепроизводства за исключением линий Land Rover и Mini. Глава BMW, отмечает журнал "Economist", слыл сентиментальным любителем английской старины. Кроме того, легендарный дизайнер Rover сэр Алее Иссигонис приходился ему дальним родственником.

Сантименты в автомобильном бизнесе оказались ненадежным ориентиром. Вскоре выяснилось, что компания Rover только внешне напоминает успешный бизнес. Главный завод в Лонгбридже около Бирмингема — один из самых старых и неэффективных в мире. Иностранцы, например, строили в Британии заводы, производительности которых была в три раза выше. А японская Honda, которой в 1994 г. уже принадлежало 20% Rover, оказалась ключевым разработчиком инноваций в британской компании. Именно Honda создала новый современный дизайн "роверов". Японцам очень не понравилось, что сделка с BMW была совершена за их спиной, и они отказались от сотрудничества с новыми владельцами.

Не способствовала успеху нового приобретения и плохая совместимость менеджеров — представителей двух деловых культур, англосаксонской и европейской континентальной. Первоначально в BMW планировали работать с Rover как с абсолютно независимым подразделением, находящимся под руководством британского менеджмента.

Вскоре немцы решили, что англичане плохо управляют своим бизнесом. В 1996 г. это привело к отставке британского главы Rover Джона Тауэрса. Производство между тем медленно снижалось. Через два года после покупки заводы Rover были загружены только на 62%, а объемы продаж собираемых здесь автомобилей начали постепенно сокращаться. Если в момент покупки Rover немцами флагман британской автоиндустрии контролировал 13% местного рынка, то сегодня эта доля сократилась до 5%.

Менеджеры BMW знали выход из этой ситуации, но Пишетсридер был слишком озабочен британским общественным мнением и считал, что компания не может себе позволить увольнения работников. Ведь даже вдохновитель массовой приватизации в Великобритании Маргарет Тэтчер не могла закрыть завод Longbridge. Вместо увольнения 100 тыс. рабочих перед выборами 1983 г. она вложила более 2 млрд. фунтов из денег налогоплательщиков (государство тогда владело Rover) в производство — несмотря на низкую производительность и постоянные забастовки.

Губительный фунт

Трудности BMW неограничились сферами менеджмента и технологий. В августе 1996 г. начался устойчивый рост фунта стерлингов по отношению к континентальным валютам. Экспортировать автомобили, производимые в Туманном Альбионе, становилось все труднее (в своих прогнозах аналитики BMW считали, что британская валюта будет, по крайней мере, на 25% дешевле). Сила фунта была связана с притоком прямых и портфельных инвестиций в Великобританию, которая "оттянула" на себя 40% всех иностранных прямых инвестиций в Европу.

Нестабильность мировых валют стала сегодня для мировых автомобильных концернов общей проблемой. Так, амплитуда курса иены к доллару может составлять в год до 30%, тогда как норма прибыли у американских компаний, продающих автомобили в Японии, не превышает 7—10%. А для более мелких автопроизводителей, таких как BMW, воздействие финансовых пертурбаций оказалось особенно губительным. Помимо экономии на больших объемах гиганты типа GM или Ford за счет широкой географии производственных мощностей способны достаточно оперативно реагировать на динамику потоков финансового капитала, контролируя объемы производства в различных регионах. У баварцев же не было возможности для подобного маневра (табл. 24).

Таблица 24. История отношений BMW и Rover

Иностранные компании, инвестировавшие за последние годы капиталы в промышленность Великобритании, уже неоднократно заявляли, что фунт необходимо ослабить, иначе это погубит весь экспорт страны. Правительство между тем вяло реагировало на эти призывы, опасаясь, что девальвация фунта негативно отразится на финансовом секторе страны. Несмотря на скандал вокруг закрытия Rover, правительственные чиновники указывают на то, что для постиндустриальной Великобритании, в конце концов, не так уж и критично закрытие автомобильного завода. Для правительства гораздо важнее финансовый сектор, куда за последние годы иностранцы вложили 47 млрд. долл., что в десять раз больше прямых иностранных инвестиций в автомобильную промышленность. Британский бизнес семейной фирмы BMW просто не выдержал конкуренции с транснациональной "новой экономикой".

После Rover

Сворачивание проекта Rover является стратегически верным решением BMW. Сильный фунт может сохранять свои позиции еще достаточно долго. Даже в случае присоединения Лондона к единой европейской валюте власти наверняка будут ослаблять его долго и осторожно. Если же фунт стерлингов начнет резко обесцениваться вместе с американским долларом во время предрекаемого финансового кризиса, то британская экономика — далеко не лучшее место, где стоит пережидать подобные потрясения. Так что автомобильный бизнес в Британии еще долго будет испытывать трудности, которых хочет избежать BMW.

Главная проблема для баварцев по-прежнему не снята с повестки дня. Сможет ли BMW сохранить свою независимость в мире автомобильных гигантов, а семейство Квандтов удержать контроль над компанией? Сегодня суперконцерны, угрожающие независимому существованию BMW (в частности, купить баварцев хотел бы глава Volkswagen Фердинанд Пиех), заняли за счет скупки более мелких компаний или создания с ними стратегических альянсов еще более прочные позиции, чем в 1994 г. Только японская Honda, французский концерн PSA Peugeot Sitroen и BMW выступают в качестве независимых производителей (причем немецкий концерн — наиболее слабый игрок, объемы его продаж составляют примерно треть от аналогичного показателя у японцев или французов). Занимая столь узкую нишу, баварским автопроизводителям будет крайне трудно соперничать с транснациональными корпорациями типа Daimier-Chrysler. Разработки технологических новшеств и новых моделей становятся все дороже, а окупить их крайне трудно, имея столь ограниченный модельный ряд.

Немцы считают, что смогут отстоять свои позиции за счет появления через три года новой компактной модели (нечто среднее между VW Golf и BMW третьей серии), производства полноприводных внедорожников и развития марки Rolls-Royce, права на которую BMW получит в 2003 г. Семейство Квандтов уже готовит возможные пути для отступления. Согласно последним слухам, не исключено, что BMW будет приобретен VW, при этом Квандты смогут получить существенную долю в новой компании.

Вопросы и задания

1. Как международные процессы слияния и приобретения влияют на национальные экономики?

2. Как влияет нестабильность курсов национальных валют на осуществление международных стратегий?

3. Что необходимо предпринять для сохранения независимости BMW на рынке продажи автомобилей?

4. Проанализируйте историю взаимоотношений BMW u Rover и представьте ее как результат рационального стратегического планирования.