Стратегический менеджмент. Теория и практика

Часть I. Теория и методы стратегического менеджмента

Глава 5. Стейкхолдеры и властные отношения в стратегическом процессе

5.1. Определение групп влияния, или стейкхолдеров

Существует множество определений стейкхолдеров (групп влияния), или, как их иногда называют, "участников коалиции", однако определим их как любую группу или индивида, которые могут влиять на деятельность организации. Теория стейкхолдеров утверждает, что цели организаций должны принимать во внимание разнообразные интересы различных сторон, которые будут представлять некий тип неформальной коалиции. Относительная власть различных групп влияния является ключевым моментом при оценке их значения, и организации часто ранжируют их по отношению друг к другу, создавая иерархию относительной важности. Между стейкхолдерами также могут существовать определенные отношения, которые не всегда носят кооперативный характер, а могут быть и конкурентными. Однако всех стейкхолдеров можно рассматривать как единое противоречивое целое, равнодействующая интересов частей которого будет определять траекторию эволюции организации. Такое целое называется "коалицией влияния" или "коалицией участников бизнеса" организации.

Анализ стейкхолдеров включает в себя идентификацию и систематизацию основных стейкхолдеров, оценку их целей, сбор информации о них, использование этих данных в процессе стратегического управления и применение принятой стратегии. Управление стейкхолдерами подразумевает коммуникации, проведение переговоров, контакты и отношения с ними, мотивирование их поведения с целью определения наибольшей выгоды для организации. В отличие от анализа стейкхолдеров, проводимого с целью лучшей адаптации к организационному окружению, управление ими является непосредственным воздействием на стейкхолдеров. В действительности эти два процесса пересекаются. Важность эффективного анализа стейкхолдеров и стратегического управления отношениями с ними ниже будет рассмотрена более детально.

Ньюбоулд и Луффман (1989) разделяют стейкхолдеров на четыре главные категории:

  • группы влияния, финансирующие предприятие (например, акционеры);

  • менеджеры, которые руководят им;

  • служащие, работающие на предприятии (по крайней мере, та их часть, которая заинтересована в достижении целей организации);

  • экономические партнеры.

Последняя категория включает как покупателей и поставщиков, так и другие экономические субъекты. Каждая из этих групп имеет различные параметры измерения деятельности, что будет оказывать влияние на уровень ставящихся ими задач.

Поведение групп влияния определяется их интересами. Эти интересы относительно стабильны во времени, и различные группы готовы прилагать разные усилия для давления на организацию с целью скорректировать организационное поведение в соответствии с этими интересами (табл. 5).

Таблица 5. Типичные интересы основных групп влияния

Группа влияния

    Типичные интересы

Акционеры

размер годового дивиденда

повышение стоимости их акций

рост стоимости компании и ее прибыль

колебания цен на акцию

Институциональные инвесторы

размер инвестиций с высоким уровнем риска

ожидание высокой прибыли

сбалансированность их инвестиционного портфеля

Менеджеры высшего звена

размеры их жалованья и премий

виды возможных дополнительных доходов

социальный статус, связанный с работой в компании

уровни ответственности

количество и острота служебных проблем

Работники

гарантии занятости

уровень реальной заработной платы

условия найма

возможности продвижения по службе

уровень удовлетворения работой

Потребители

желаемые и качественные продукты

приемлемые цены безопасность продуктов

новые продукты в подходящие сроки

разнообразие выбора

Дилеры-распространители

послепродажное обслуживание

своевременность и надежность поставок

качество поставляемого продукта (услуги)

Поставщики

стабильность заказов

оплата в срок и по условиям договора

создание отношений зависимости от поставок

Финансисты корпорации

способность выплатить займы

своевременная выплата процентов

хорошее управление движением денежных средств

Представители государственной и муниципальной властей

обеспечение занятости

выплата налогов

соответствие деятельности требованиям закона

вклад в экономический рост региона

вклад в местный бюджет

Социальные и общественные группы

забота об окружающей среде

поддержка местной общественной деятельности

проведение акций социальной ответственности

требование прислушиваться к группам влияния

Высшее руководство. Современные представления предполагают, что не владельцы, а высшее руководство имеет наибольший вес в стратегическом управлении организацией. Владение и управление не идут рука об руку. Часто случается, что владельцы не посещают ежегодные общие собрания и высшее руководство располагает свободой в преследовании своих интересов. Поэтому топ-менеджеры могут самостоятельно осуществлять следующие важные действия:

  • получать большую зарплату, выплаты в виде различных бонусов и менять структуру организации в соответствии с собственными интересами;

  • запускать одобренные ими проекты;

  • получать выгоду от различных видов деятельности.

Предполагается, что высшие руководители могут преследовать свои цели через задачу компании по максимизации доходов от продаж. Аргументом является то, что возросшие продажи означают больший престиж, более высокое жалованье, более выгодное положение в сделках с финансовыми учреждениями и легче управляемый персонал.

Работники. Компания ставит задачи и действует в ответ на оказываемые персоналом управления влияние и действия.

Покупатели. Покупатели ожидают от организации продукты или услуги, которые представляют собой блага за их деньги. Они заинтересованы в том, чтобы продукты (услуги), которые они приобретают, повышали их уровень жизни соразмерно уплаченной цене.

Поставщики. Проблема взаимоотношения "организация—поставщик" не является достаточно хорошо теоретически разработанной. Однако М. Портер (1985) указывает, что поставщиков заботит их власть в отношении организации. Они учитывают уровень заменяемости продуктов различных поставщиков, их концентрацию, существование затрат на смену поставщиков и создание отношения зависимости (затраты, связанные с переходом от одного поставщика к другому).

5.2. Управление стейкхолдерами и сотрудничество с ними

Установление приоритетов относительно различных групп стейкхолдеров позволяет определить, какое им следует уделять внимание во время разработки плана управления корпорацией, выработки стратегий и реализации намерений. Определение приоритетов среди стейкхолдеров порождает также идеи относительно типов стратегий, которые в наибольшей степени подходят для управления ими. При этом необходимо учитывать, что высокоприоритетные стейкхолдеры имеют большее экономическое и политическое влияние на организацию. Эти стейкхолдеры должны получить главный приоритет также и при стратегическом планировании, поскольку они оказывают большее влияние на неопределенность деловой окружающей среды, с которой приходится иметь дело фирме. Иными словами, речь идет о способности фирмы определить успешный курс в окружающей среде. Например, компания Intel, производитель микропроцессоров для компьютеров, должна в первую очередь отдавать приоритет IBM, Dell и другим крупным покупателям. Компании-производители алюминия в России должны отдавать приоритет правительственным органам, регулирующим экспорт, так как производство алюминия является экспортоориентированным. Церковная община как некоммерческая организация должна обращать пристальное внимание на местные сообщества, где она работает, поскольку именно на муниципальном уровне происходят сбор средств и предоставление услуг. Небольшая фирма, скорее всего, обратит свое внимание на клиентов и кредиторов, поскольку начинающий бизнес обычно имеет проблемы с наличным оборотом средств.

Приоритет — это также вопрос стратегического выбора. Например, та или иная группа стейкхолдеров, действующая в интересах определенных кругов, будь то религиозные интересы или охрана окружающей среды, может получить высокий приоритет, определяемый оценкой ситуации, которую дает финансовый директор компании. Некоторые компании, например, представляют свои приоритеты в виде заявления о миссии корпорации или публично объявленных целей.

Традиционные методы управления внешними стейкхолдерами

Организации используют два основных метода при определяя ими отношений с внешними стейкхолдерами.

Первый метод заключается в установлении партнерских связей со стейкхолдерами. Метод партнерства не нов. Новым является использование его со все возрастающей частотой.

Второй метод представляет собой попытку защиты организации от неопределенности окружающей среды посредством использования приемов, предназначенных для стабилизации и прогнозирования воздействий на окружающую среду и фактически для расширения ее границ. Эти приемы смягчают толчки, которые, возможно, были бы более ощутимы при контакте организации с элементами внешней среды. Это такие традиционные методы управления стейкхолдерами, как маркетинговые исследования, создание специальных отделений, контролирующих отдельные сегменты окружающей среды (например, соблюдение законов, привлечение на работу, закупочная деятельность), усилия по обеспечению согласительных процедур, реклама и связи фирмы с общественностью.

Такие методы являются достаточно распространенными и действенными и должны использоваться в подходящих случаях. Однако в последнее время акценты управления посредниками смещаются от защиты компании от "неожиданностей" со стороны стейкхолдеров к рассматриванию их в качестве "почти членов" самой организации. Рассмотрим особенности управления такими стейкхолдерами, как покупатели, поставщики, конкуренты, государственные учреждения и организации, органы муниципального управления, общественные организации, профсоюзы и финансовые посредники.

Покупатели. Стратегия и тактика работы с важными покупателями включает в себя совместные заседания для определения движущих сил изменения бизнеса, обоюдные усилия по разработке продукции и рынка, увеличению коммуникативных связей, использованию общих площадей и совместные программы обучения и обслуживания. Укрепление связей с покупателями часто дает значительную выгоду. Например, торговые представители одной компании, производящей хирургические инструменты, надевают халаты и обучают хирургов пользоваться их инструментами во время операции. А крупнейший производитель оборудования для тяжелой промышленности американская корпорация Caterpillar намеревается создать совместно используемую информационную систему, которая свяжет тридцать ее заводов с покупателями и поставщиками. С помощью обоюдных связей Caterpillar надеется лучше удовлетворять спрос покупателей, а также передавать важную информацию и заказы поставщикам.

Поставщики. Многие фирмы привлекают стратегически важных поставщиков к процессу разработки продукции и производству. Большинство фирм, которые используют метод "точно-в-срок", когда комплектующие, производимые поставщиками, подаются непосредственно в сборочные цеха, минуя склад, включают поставщиков в свои внутренние процессы. Так, в частности, такие известные транснациональные корпорации, лидеры рынка информационных технологий, как Digital Information Corporation (DEC) и Hewlett-Packard, цвели поставщиков в свои команды планирования производства. Более того, DEC также требует от своих менеджеров оценивать поставщиков, словно они входят в штат корпорации.

Конкуренты. Конкуренты являются сложной проблемой, поскольку часто бывает так, что в интересах одного конкурента заставить дрогнуть другого. Однако конкуренты объединяют усилия для борьбы с угрозой появления инновационных продуктов третьей стороны, для успешного прохождения жизненных циклов и для скачка вперед на основе новых технологий. Конкурирующие организации формируют союзы для ускорения технологического прогресса и разработки новой продукции, для выхода на новые или зарубежные рынки, для поиска широкого круга новых возможностей. Иногда скрытой мотивацией образования стратегических альянсов является достижение более выгодных начальных условий соревнования с другими, не принадлежащими альянсу компаниями. Иногда сотрудничество определяется необходимостью выработки общих стандартов, созданием общей системы сервисного обслуживания и т.д.

В условиях олигополии, где несколько крупных компаний-конкурентов управляют отраслью, главные фирмы могут сотрудничать в установлении цен. Официальное сотрудничество в области установки цен называется ценовым сговором. Во многих развитых странах такая деятельность считается противозаконной. Однако фирмы все равно могут сотрудничать неформально, осторожничая и не слишком сбрасывая цены, чтобы не начать ценовую войну, так как ценовые войны могут разрушить структуру доходов всех фирм данной отрасли промышленности. Чтобы этого не произошло, некоторые отрасли утверждают ценового лидера — обычно одну из крупнейших фирм, — устанавливающего ценовую модель, которой затем следуют остальные.

В некоторых странах и регионах ценовой сговор признается законным средством конкурентной борьбы или борьбы за увеличение доходов (получения сверхприбыли). Например, картель ОПЕК, ядром которого являются нефтедобывающие страны Ближнего Востока, на многие годы вперед определяет цену сырой нефти и квоты добычи ее странами-членами ОПЕК. В конце концов, картель в значительной мере утратил свою власть, когда страны-члены картеля обнаружили, что огромные финансовые прибыли доставались компаниям-индивидуалистам, которые сознательно нарушали соглашения ОПЕК. В Японии организации могут объединяться в мощные альянсы, называемые кейрицу. Эти альянсы ее стоят из производственников, снабженцев и финансовых компаний, которые зачастую владеют акциями друг друга. Хотя кейрицу часто обвиняют в коллизиях и других уменьшающих конкуренцию действиях, они обеспечивают большую коммерческую эффективность для своих участников. Для того чтобы повысить свою конкурентоспособность, фирмы и других стран начинают перенимать практику создания союзов типа кейрицу при разработке, дизайне, финансировании, производстве и маркетинге продукции. При этом некоторые конкурирующие фирмы продают и обслуживают продукцию друг друга. Так, например, IBM продает сетевые программы Novell. Другим примером может быть Ford, который создал расширенный кейрицу из владения акциями международных альянсов и исследовательских консорциумов. Ford владеет большим количеством акций в пяти компаниях по производству автомобилей, включая Mazda, а также акциями трех американских и иностранных компаний—производителей автозапчастей. В области рынка Ford имеет 49% акций автокомпании Hertz, являющейся также одним из больших покупателей. Ford входит в восемь исследовательских консорциумов с другими производящими автомобили компаниями и владеет семью субсидиторами, предлагающими финансовые услуги, среди которых и покупки у дилеров автомобильных салонов. Таким образом, кейрицу может быть одним из мощнейших инструментов для борьбы с конкуренцией в условиях растущего конкурентного мирового рынка.

Конкуренты могут также объединяться в союзы для влияния на других стейкхолдеров, таких как государственные учреждения, группы активистов, профсоюзы или муниципальные организации. Такие альянсы со временем становятся частью политической стратегии организации.

Совместные действия могут включать членство в торговых ассоциациях, торговых палатах, в промышленных и трудовых комиссиях. Фирмы объединяются в ассоциации, чтобы получить доступ к информации, усилить свое влияние на законодателя и получить правовую поддержку своих действий. Трудовые ассоциации предоставляют информацию и данные по исследованию рынков труда и товаров, а также могут быть средством для обмена информацией о конкурентах. Фирмы также могут входить в промышленные или трудовые комиссии для управления переговорами с группами активистов и союзами.

Государственные учреждения и организации. Корпорации и правительственные органы имеют много общих целей, среди которых создание благоприятных условий для международной торговли, стабильных рыночных условий, сдерживания инфляции, успешной экономики, производства необходимых товаров и услуг. Как следствие, многие корпорации объединяются в союзы с государственными учреждениями, преследуя широкое разнообразие цепей, включая анализ и нахождение решений социальных проблем, разработку и утверждение торговой политики.

Партнерство правительства и бизнеса широко практикуется в странах ЕС, где правительства зачастую играют более активную роль и экономическом развитии, чем, например, в США. Одна из таких попыток закончилась образованием главной европейской аэрокосмической корпорации Airbus Industrie, находящейся в совместном владении корпораций Британии, Франции, Германии и Испании. Японское Министерство международной торговли и промышленности (MITI) исследует отрасли японской промышленности и поддерживает те, которые обеспечивают рост экономики Японии.

В одном из наиболее интересных примеров правительственно-промышленных альянсов Министерство юстиции США действительно помогло производителям алюминия объединиться в картель для регулирования выпуска и установления цен на алюминий. Согласие возникло из-за страха перед российским влиянием на мировой алюминиевый рынок. Бывший Советский Союз, богатый природными ресурсами, такими как алюминий, и нуждавшийся в твердой валюте, начал наводнять мировой рынок алюминием. В ответ основные американские и европейские производители решили предложить 2 млрд. долл. для закрытия одного огромного плавильного завода на двухлетнюю модернизацию. Президент Буш запретил сделку. Ситуация демпинга продолжалась и так обострилась, что, в конце концов, американские производители алюминия уговорили правительство вмешаться. После президентских выборов и смены администрации Боумен Каттер, представитель Президента США Клинтона в национальном экономическом совете, наконец проникся идеей оказания содействия производителям алюминия. Группа, состоящая из представителей промышленности и правительств семнадцати штатов, включая троих независимых юристов из Министерства юстиции США, встретилась в Брюсселе, чтобы решить, кто и сколько алюминия будет производить.

Органы муниципального управления. Хорошие отношения с местными властями и муниципальными организациями могут привести к выгодному для организации местному регулированию или снижению местных налогов. Поэтому наиболее дальновидные руководители коммерческих организаций тратят определенные средства для помощи муниципальным властям в их усилиях решения местных проблем. Спонсорство для поддержки местных социальных программ, помощь муниципальным общеобразовательным школам, учреждениям культуры, здравоохранения, правопорядка и т.д. позволяют достигать взаимопонимания и поддержки со стороны таких влиятельных для малого и среднего бизнеса стейкхолдеров, как органы муниципального управления.

Общественные организации. Под этим названием скрываются многочисленные группы социально активных граждан, преследующие определенные политические, социальные или иные цели. Круг их многообразен. Сюда можно отнести и местные отделения политических партий, и союзы граждан (например, союзы ветеранов войн, бывших работников правоохранительных органов, организации типа "зеленых", союза солдатских матерей и многие другие), а также находящиеся под патронажем государства или муниципальных властей организации, призванные содействовать выполнению государством своих социальных функций (например, общества слепых, различные объединения людей, нуждающихся в социальной помощи, и т.п.). Сотрудничество с такими стейкхолдерами необходимо компаниям для формирования позитивного образа целей и методов их достижения в глазах широкой общественности, что опосредованно (а иногда и прямо) может влиять на успех коммерческих проектов корпорации.

Одним из лучших способов уменьшить влияние неблагоприятных условий на развитие производства (например, протестов природоохранных общественных организаций) является применение методов управленческой работы, соответствующих общественным ценностям. Организации, которые отвечают широкому спектру ценностей и взглядов общественных групп по таким пунктам, как защита окружающей среды, справедливый найм на службу, общественная и технологическая безопасность и подобные, обладают ценными активами, которые впоследствии могут использоваться для получения выгодных заказов, финансируемых федеральным или местными правительствами, для налоговых послаблений и прочих льгот.

Группы общественных интересов особенно важны в качестве ценных стейкхолдеров, помогая организациям избежать конфликтов в социальной сфере, которые могут закончиться неблагоприятной оглаской в СМИ и испорченной репутацией. Они являются экспертами в делах, которые представляют. Поэтому компании нередко приглашают членов таких групп, обычно уважаемых и социально влиятельных граждан, участвовать в процессах стратегического корпоративного планирования в качестве консультантов или членов советов директоров.

Другое преимущество, связанное с привлечением членов групп общественных интересов к процессам стратегического планирования, состоит в том, что их участие снижает вероятность появления ошибок на этапе реализации стратегии. Группы, члены которых делегировали своих представителей в корпоративный орган по принятию стратегических решений, вряд ли будут впоследствии протестовать, например, против загрязнения окружающей среды или других неудобств, связанных с реализацией стратегических планов. Альянсы с группами общественных активистов могут также способствовать процессу разработки новой продукции. Например, растущее внимание общественности к проблемам защиты окружающей среды заставило компании разрабатывать и производить экологически чистую продукцию. Примером может служить возвращение McDonald's к бумажной упаковке своей продукции.

Созданию положительного общественного образа организации способствует также разработка продукции для инвалидов и других категорий страдающих недугами групп населения. Так, например, американские компании, занимающиеся производством персональных компьютеров, создают специальное компьютерное оборудование совместно со специалистами по оказанию социальной поддержки и помощи инвалидам и продают такую продукцию с большими скидками, предоставляя бесплатное послепродажное обслуживание и другие льготы. Затраты с лихвой окупаются за счет роста общественной значимости компаний в глазах населения вообще и потребителей их продукции в частности, число которых в этом случае возрастает.

Профсоюзы. Они могут быть влиятельными стейкхолдерами, и их представительство при утверждении программ стратегического развития зачастую является необходимым. Цель профсоюзов — защита интересов и увеличение благосостояния их членов. Решение последней задачи возможно только в условиях устойчивого роста благосостояния организации. Таким образом, нет принципиальных препятствий для проведения политики корпорации, направленной на превращение профсоюза в стейкхолдера, заинтересованного в успехе организации в долговременной перспективе. Такое сотрудничество может принимать неожиданные формы. Так, например, корпорация Xerox обеспечивает обработку финансовых документов силами своих специалистов профсоюзного объединения США Amalgamated Clothing and Textile Workers Union (ACTWU), включающего в свои ряды и работников корпорации. Президент корпорации Пол Аллэр так комментирует успех этих программ: "Я не хочу сказать, что нам нужны профсоюзы старого типа, то есть противники. Но если у нас есть модель сотрудничества, профсоюзное движение будет поддерживаться, а отрасли промышленности, в которых они работают, от этого будут становиться только более конкурентоспособными". Организации, добившиеся успеха в сотрудничестве профсоюзов и руководства, начинают включать представителей профсоюзов в свои советы директоров и вовлекать их в процесс стратегического планирования.

Финансовые посредники — это совокупность множества организаций, которое включает, в частности, банки, юридические конторы, брокерские фирмы, консультантов по капиталовложениям, пенсионные фонды, компании с взаимными фондами, а также другие организации или отдельных граждан, которые могут быть заинтересованы в инвестировании средств в фирму. Доверие особенно важно в общении с кредиторами. Раскрытие финансовой информации помогает установить доверие, так же как и своевременные платежи. Пытаясь наладить свои отношения с кредиторами и установить отношения доверия, многие организации приглашают их представителей в свои советы директоров. В некоторых случаях это является условием кредита. Такой вид вовлечения в дела фирмы позволяет кредиторам определять финансовое положение компании и участвовать в принятии важных стратегических финансовых решений, в частности, таких как закупки, приобретения, реструктуризация, предложения по акциям и долгам. Другой тип связей возникает тогда, когда компания взаимодействует с другой компанией, представленной тем же финансовым предприятием. Этот тип сотрудничества, позволяющий облегчать контрактные и финансовые сделки, встречается среди кейрицу в Японии. Банки и другие кредитные учреждения могут также участвовать в стратегическом процессе как совладельцы совместных предприятий с фирмами клиентов.

Финансирующие организации являются ключевыми стейкхолдерами некоммерческих организаций. К ним, а также к индивидуальным финансовым донорам, или жертвователям, некоммерческие организации относятся с максимальным вниманием, дорожат такими связями и способствуют их всяческому укреплению, так как жертвователи фактически отказываются от других покупок. Некоммерческие организации стремятся поддерживать хорошие отношения с донорами, вовлекать их в производственные процессы и создавать службу высококачественного обслуживания, которую доноры захотели бы поддержать. В случае благотворительности получатели услуг должны рассматриваться как покупатели, т.е. как самые ценные и самые влиятельные для организации стейкхолдеры.

Внутренние стейкхолдеры как конкурентные ресурсы

Внутренние стейкхолдеры включают менеджеров, служащих, владельцев и совет директоров или правление, в котором представлены менеджеры и владельцы. Один из самых значительных внутренних стейкхолдеров — управляющий высшего ранга (СЕО).

Менеджеры высшего звена управления (СЕО). Основной обязанностью СЕО является определение стратегического направления развития фирмы. Однако и от других менеджеров также следует ожидать проявления качеств руководителя и активного участия в стратегических действиях администрации. В то время как малые организации могут иметь менеджера и владельца в одном лице, который осуществляет все важные стратегические и операционные решения, то большие организации обычно управляются несколькими менеджерами высшего звена, которые образуют команду высшего руководства, или топ-уровень менеджмента.

Индивидуальная этика и принятие решений. Один из важных способов влияния менеджеров на организации — привнесение своих ценностей в процесс работы и организационные роли. Значение организационных ценностей или разделяемой руководством этики ведения бизнеса состоит в том, что этические принципы облегчают принятие решений в ситуациях "мягкого" типа, описанных в главе 4. Они также создают рациональную основу для выстраивания иерархии ценности внешних стейкхолдеров для организации и последовательности действий для реагирования на их требования, часто предъявляемые одновременно.

Поведением, основанным на определенных этических принципах, будет и такое, когда принимается решение игнорировать стимулы внешней среды или не изменять предыдущее решение при появлении новых стимулов. Система ценностей может также влиять на то, как определена проблема. Менеджер может, например, сосредоточиться на финансовом аспекте проблемы и рассматривать ее как метод избежать возможной юридической ответственности за финансовые упущения. Такое определение проблемы может потребовать использования дорогостоящего финансового анализа. Другой менеджер может посчитать расходование средств организации на подобные цели нерациональным, так как попытка уклонения от ответственности в соответствии с законом за допущенные нарушения не соответствует нормам этического ведения бизнеса. Третий менеджер может усмотреть в действиях коллеги нарушение организационных обязательств по отношению к одной из групп стейкхолдеров, что сделает ситуацию трудноразрешимой. Поэтому культивирование определенных этических принципов в организации имеет, ко всему прочему, сугубо практический смысл: оно позволяет синхронизировать поведение менеджеров по отношению к тем или иным внутренним или внешним стейкхолдерам в конкретных ситуациях. Как необходимый шаг в принятии решений, этика может обеспечить фильтр для стимулов, исходящих от различных стейкхолдеров, помогая менеджеру определить, какую информацию стоит рассматривать.

Напоследок отметим, что этика бизнеса обеспечивает основу для определения, какие альтернативы выбирать и как они должны выбираться, что будет, в конечном счете, выбрано и как и кому будет сообщено решение. Личные ценности менеджера имеют значительное влияние на принимаемые им решения. Однако если менеджер принимает во внимание ценности ключевых стейкхолдеров, то его решения с большей вероятностью будут восприняты как этичные именно этими стейкхолдерами.

Стратегическое руководство. Хотя большинство менеджеров эффективно работают в различных должностях и ролях, наибольшая ответственность управляющих, особенно СЕО, проявляется при осуществлении стратегического руководства. Традиционное представление относительно качеств лидеров организаций состоит в том, что они определяют направление работы, принимают важные решения и сплачивают своих последователей (обычно служащих) для совместных действий. Согласно П. Сенге (1999), эти традиционные представления особенно распространены на Западе, где руководители обычно чуть ли не отождествляются с героями. В традиционной модели лидерства СЕО решает, куда идти, а затем с помощью комбинирования убеждения и приказов направляет других в процессе их деятельности.

Однако ряд современных исследователей ставит под сомнение представление о СЕО и высшем управлении как о блестящих, харизматических лидерах с ведомыми ими служащими, которые являются лишь "хорошими солдатами". Бурное развитие конкуренции и организаций, занимающихся многими делами, привело к тому, что одному человеку трудно оставаться на вершине и самостоятельно решать все важные проблемы.

Многие исследователи верят, что настоящая роль лидера состоит в том, чтобы использовать творческий потенциал человека так, чтобы организация в целом постоянно совершенствовалась. С этой точки зрения, у руководителя есть четыре главные обязанности. Во-первых, лидер должен создавать или проектировать организационные цели, видение и основные ценности. Во-вторых, он должен наблюдать за воплощением политики, стратегии и структуры, передачи информации, видения и основных ценностей в деловые решения. Эти первые две обязанности совместимы с тем, что обычно ожидается от всех менеджеров: они устанавливают направление и цель, затем создают управленческие системы, которые координируют решения и действия подчиненных.

Именно с этой, третьей обязанностью руководителя связана та его роль, которая отличает его от просто хорошего менеджера: лидер должен заниматься созданием среды для организационного научения, работая в качестве учителя и помощника. Эта среда создается с помощь вопросов и сомнений членов организации относительно бизнеса и его среды: что хотят покупатели, что предпочтут сделать конкуренты, какая из выбранных технологий будет лучше работать, как решить проблему. Если процесс организационного самообучения развивается успешно, члены организации начинают понимать, что организация — это взаимосвязанная сеть людей и действий. Кроме того, такое самообучение требует, чтобы служащие фокусировали свою работу на творческих аспектах поведения, которые в большей степени совместимы со стратегией, чем с реакцией на конкретные проблемы. Лидеры играют основную роль в создании среды, где служащие смогут задать свои вопросы, понять взаимосвязь, увидеть стратегическое значение своих действий и смогут осуществлять самоменеджмент.

Существуют различные стили управления, в зависимости от ситуационных факторов и личных качеств человека. Выделим четыре из них. Эти стили различаются по степени, в которой СЕО вовлекают других менеджеров и служащих в формирование стратегии и выполнение работы. Первые два стиля соответствуют традиционной модели управления, в которой лидер совмещает функции менеджера и лица, принимающего решения; последние два представляют более либеральные методы руководства.

1. Командный. СЕО формулирует стратегические задачи, затем руководит действиями менеджеров, направленными на выполнение стратегических решений.

2. Инновационный. СЕО формулирует стратегические задачи и затем планирует изменения в структуре, персонале, информационной системе и администрации, необходимые для воплощения их в жизнь.

3. Партисипативный. СЕО планирует встречи с управляющими и менеджерами отделов. После того как каждый участник представит свои идеи, группа обсуждает и согласует стратегию. Каждый участник несет ответственность за воплощение стратегии в своей области ответственности.

4. Культуральный. После разработки видения и стратегии компании СЕО и другие менеджеры высшего звена так воздействуют на организационную структуру, чтобы все члены организации принимали решения, совместимые с представлениями СЕО. В этом подходе культура внушает членам организации чувство единства целей и действий.

Помимо того, что разные управляющие будут иметь различные стили руководства, они обладают различным опытом и разными возможностями для осуществления руководства. Хорошие менеджеры способны адаптироваться к изменениям в окружающей среде и стратегии, однако далеко не факт, что они будут в равной мере эффективны во всех ситуациях. Например, менеджер, который успешно действовал в бурные годы быстрого роста начинающей компании, может иметь трудности во время неизбежного периода замедления темпов роста. Дж. Харрисон и К. Джон (1996) приводят следующий пример. Стивен Джобс, один из преуспевающих основателей Apple Computer, имел трудности с управлением все больше увеличивающегося и усложнявшегося Apple Computer, который был создан с помощью его успехов. Он нанял Джона Скалли, бывшего управляющего PepsiCo, чтобы привнести профессиональные методы управления в Apple. Стиль управления Джобса был несовместим со стилем Скалли, и в конце концов Джобс был вынужден уйти из организации, которую сам и создал. С другой стороны, молодой основатель Microsoft, Билл Гейтс, успешно управляет своей компанией со времен ее создания и до современного положения самой большой в мире компании, производящей программное обеспечение.

В литературе по менеджменту продолжаются дебаты о том, стоит ни подбирать менеджеров для данной конкретной стратегии. Некоторые исследователи полагают, что дешевые проекты лучше всего воплощаются менеджерами с преимущественно операционным опытом деятельности, так как они в большей степени фокусируются на эффективности и разработке задач. Исследования также показывают, что дифференциация проектов должна выполняться маркетинговой службой и научно-исследовательским отделом, так как только такое разделение может обеспечить достаточную инновационную и рыночную компетентность, которая просто необходима для успешного стратегического развития. Есть также некоторые экспериментальные подтверждения того, что стратегические изменения и инновации в организациях более вероятны, если менеджер молод (как по возрасту, так и по времени пребывания в организации), но хорошо образован. Стратегии роста будут лучше реализованы менеджерами с большим опытом продаж и опытом маркетинга, готовыми взять на себя риск и достаточно терпеливыми. Однако те же самые характеристики будут нежелательны при стратегии сокращения: когда требуется радикальная реструктуризация, чаще более эффективным управляющим оказывается менеджер, приглашенный "со стороны", и поэтому не обремененный традициями, личными отношениями и обязательствами по отношению к другим людям в организации, условностями и необходимостью соблюдать те или иные ритуалы.

Владельцы. Самой простой структурой владения является "владелец-менеджер". В такой форме владелец является одновременно СЕО и фирма находится в индивидуальной собственности. Это значит, что владелец-менеджер лично отвечает за уплату налогов, долги и другие виды ответственности, которые могут быть у организации, и также полностью контролирует все действия. Товарищества подобны фирмам в индивидуальной собственности, за исключением того, что вся юридическая ответственность разделена между отдельными составляющими его частями, которые могут представлять как отдельных людей, так и организации. Организации или отдельные люди могут формировать товарищество исключительно для того, чтобы развить новые технологии или выйти на новые рынки.

Большинство больших компаний, а также иногда и малые фирмы, которые нуждаются в денежных средствах для роста, выпускают акции. Таким образом, их владельцы являются акционерами. Финансовая ответственность акционеров ограничивается размерами их инвестиций в компанию, однако и их контроль менеджмента компании также ограничен. Подразделения корпораций и товарищества с ограниченной ответственностью являются чем-то средним между корпорациями в государственной собственности и индивидуальными предприятиями как по степени ответственности, так и по степени контроля.

Акционеры в первую очередь заинтересованы в получении стабильной и возрастающей прибыли. Доля располагаемых ими акций также имеет значение, так как акционеры ожидают, что в какой-то момент в будущем они получат дивиденды. Однако многие быстро развивающиеся или высоко прибыльные компании предпочитают реинвестировать свои прибыли, а не выплачивать дивиденды. Следовательно, стоимость акций в этом случае будет определяться в большей степени ожиданиями дивидендов в отдаленном будущем, а не текущими выплатами. Если компания не выплачивает дивиденды, но цены на акции растут, то акционер может получить прибыль, продав свои акции. Доверенной менеджеру обязанностью является направление деятельности организации таким образом, чтобы акционеры получали максимально возможную прибыль.

Интересы акционеров защищаются советом директоров, который выбирается имеющими право голоса акционерами. В большинстве корпораций каждая доля от общего количества акций имеетодин голос на этих выборах. Совет директоров отвечает за наем, увольнение, наблюдение, уведомление и представление менеджеров высшего звена вне фирмы. Совет обычно оставляет за собой право принимать или отвергать основные стратегические решения, например, относительно разработки новой специализации в бизнесе, слияния компаний или выхода на международные рынки.

Служащие и управление человеческими ресурсами. Стратегическое значение служащих стало очевидным, когда нехватка квалифицированных рабочих, особенно в технических областях, обостряет конкуренцию за человеческие ресурсы. Кроме того, эта нехватка, как ожидается, усилится. Эти тенденции заставляют при стратегическом планировании уделять значительно большее внимание проблеме человеческих ресурсов, чем в недавнем прошлом. Перспективы стратегического успеха во многом определяются умением управлять человеческими ресурсами корпорации. Служащие и то, как они управляются, могут быть важными источниками конкурентных преимуществ. Из-за их значения для конкурентоспособности служащие привлекают к себе все больше внимания в организационном планировании крупных организаций. Исследования показали, что более сложное и тщательное планирование человеческих ресурсов, набора персонала и стратегии отбора ассоциируется с повышением производительности труда, особенно в капиталоемких организациях. Также широкомасштабное исследование почти тысячи фирм, проведенное в США, показало, что практика хорошей работы ассоциируется с меньшей текучестью, более высокой производительностью и более эффективной краткосрочной и долгосрочной финансовой деятельностью, что позволило известному теоретику менеджмента Дж. Пфефферу заявить, что "достижение успеха в конкуренции через людей предусматривает существенное изменение того, как мы думаем о рабочей силе и отношениях занятости. Это значит, что успеха надо добиваться, работая с людьми, а не замещая их или ограничивая их возможность действовать. Это влечет за собой взгляд на рабочую силу как на источник стратегического преимущества, а не как на статью доходов, которая должна быть минимизирована или вообще избегнута. Фирма, которая принимает такие перспективы, часто способна превзойти по маневрированию и быстродействию своих конкурентов".

Многие организации проводят такую политику, где управление служащими осуществляется как взаимодействие со стейкхолдерами. Например, кредо компании Johnson&Johnson предусматривает следующее положение: "Мы в ответе за наших служащих, мужчин и женщин, с которыми мы работаем по всему миру. Каждый из них ценен как индивидуальность. Мы должны уважать их достоинство и признавать их заслуги. Они должны испытывать ощущение защищенности на работе. Вознаграждение должно быть честным и соответствующим, и рабочие условия — это чистота, порядок и безопасность. Служащие должны свободно высказывать свои предложения и жалобы. Должны быть равные возможности для занятости, развития и продвижения по службе для тех, кто квалифицирован. Мы должны обеспечить компетентное руководство, чьи действия должны быть справедливыми и этичными". Эффективное управление служащими как стейкхолдерами всегда предусматривает вовлечение их в процесс развития организации. Полномочия служащих, которые обычно связывают с системным или комплексным управлением качеством (TQM), также являются важной тенденцией.

5.3. Стратегическое партнерство

Когда условия среды сложны и неопределенны, стейкходдеры создают сети взаимозависимостей. Этот процесс иногда называется бриджингом или стратегическим партнерством. Оно может реализовываться в разных формах, как совместное ведение бизнеса с постоянными покупателями продукции, различные формы сотрудничества с конкурентами, создание совместных предприятий при реализации разных типов интернациональных стратегий, объединения для лоббистских усилий на уровне отрасли и другие действия, которые приводят компанию к более тесному ее союзу с ее крайне необходимыми стейкхолдерами. Недавние исследования показали, что стратегическое партнерство является средством уменьшения как неопределенности, возникающей из непредсказуемых требований обстановки, так и давления, происходящего из-за высокого уровня взаимозависимости между организациями.

Партнерские методы позволяют компаниям наводить мосты (осуществлять бриджинг) с заинтересованными сторонами, преследуя общие цели, в то время как традиционная тактика (демпфирования, или смягчения негативного воздействия факторов внешней среды) просто уменьшает уровень нежелательных последствий и содействует удовлетворению их потребностей или требований. Партнерство может привести к получению своевременной и полной информации о стейкхолдерах, к росту доверия и улучшению репутации корпорации.

Потенциальные выгоды от тактики активного партнерства можно проиллюстрировать, используя в качестве примера отношения с покупателями. Компании, стоящие на позициях традиционной дистанцированности в отношении покупателей, фокусируют внимание на информации о потребности в новой продукции и ожидаемом спросе в соответствии с существующим качеством и предлагаемым сервисом, с целью оградить себя от неопределенности спроса и возможных жалоб покупателей. При тактике активного партнерства фирма может выбрать путь создания более прочных связей с покупателями путем вовлечения их непосредственно в свои программы разработки продукции, продолжающиеся программы ее совершенствования, модернизации и развития, в планирование продукции и графики работы (через компьютерные сети). Техника активного управления стейкхолдерами строит взаимозависимости, а не предотвращает их. В тесном сотрудничестве с покупателями фирма скорее получит более полную информацию о направлении развития рынка, предвидит будущие потребности в улучшенной и новой продукции, максимизирует вероятность успеха и минимизирует время, необходимое для разработки и представления на рынок новой продукции, формирует отношения доверия и взаимного уважения между группами связанных с ней стейкхолдеров. Методом активного созидательного бриджинга является создание общих целей, а не просто приспосабливание к инициативам заинтересованных сторон.

Было бы неверно утверждать, что стратегическое партнерство имеет только выгоды. Здесь также имеются и слабые стороны. Например, конфликты, порождаемые различиями корпоративных культур участников бриджинга, могут ослаблять сотрудничество между фирмами и препятствовать возникновению партнерства. Прочные связи с одним из стейкхолдеров могут заставить фирму отдалиться или ограничить связи с другим для избежания конфликтов интересов, нарушений требований этики бизнеса или потери конфиденциальной информации. Более того, совместное принятие решений может требовать существенно большего времени, затягиваться и завершаться слишком большим количеством компромиссов. Малый бизнес часто находит тактику партнерства приемлемой для входа в некоторые отрасли, где высоки барьеры для входа, но при этом он рискует быть полностью подавленным своим партнером. В целом же преимущества бриджинга перевешивают его недостатки и опасности, если тактика партнерства применяется правильно.

Формирование сетевых структур

Создание сетевых организаций в настоящее время является одним из самых эффективных методов управления внутренними и внешними стейкхолдерами. Крупные, вертикально интегрированные компании, которые доминировали в экономике развитых стран в течение первых трех четвертей прошлого столетия, возникли для обслуживания растущего рынка товарами и обеспечивали эффективную организацию производства. Позднее, в частности в 80-е годы, рыночная ситуация в мире кардинально изменилась, так же как и ассортимент товаров, поставляемых на рынки. Современная конкурентная борьба требует высокой производительности и эффективности производства. Фирмы должны все быстрее реагировать на требования рынка и новшества конкурентов и в то же время контролировать и даже снижать цены на свои товары и услуги. Столкнувшись с такими требованиями, крупные предприятия, спроектированные под условия 50-х и 60-х годов и связывавшие поиск существенной экономии с централизованными механизмами планирования и управления, по понятным причинам оказались несостоятельными. Снижение эффективности фирм с традиционными структурами привело к новой ситуации в бизнесе. Успех в конкурентной борьбе ныне связывается не с аккумуляцией ресурсов и контролем, а с производством меньшего количества товаров более высокого качества при меньших затратах. В частности, от менеджеров, желающих, чтобы их компании успешно конкурировали в XXI столетии, требуются:

  • Поиск благоприятных возможностей и ресурсов во всем мире.

  • Максимизация отдачи от любых инвестиций в бизнес, независимо от того, кому принадлежат вкладываемые средства — фирме, где работают менеджеры, или другим фирмам.

  • Проведение только тех операций, которые компания может или сможет после дополнительной подготовки осуществлять на высоком профессиональном уровне.

  • Передача подрядчикам тех операций, которые другие компании могут выполнить быстрее, более эффективно или с меньшими затратами.

Неудивительно, что фирмы, следующие этим предписаниям, часто оказываются организованными в сети, обеспечивающие бриджинг собственно фирмы и ее стейкхолдеров. Одна группа стейкхолдеров — участников сети может вести исследования и разработку продукта, другая может взять на себя разработку технологии и производство продукта, третья может стать дистрибьютером и т.д. (рис. 9). Когда во взаимодействие вовлечено большое количество стейкхолдеров, конкуренция возникает в каждом звене цепи производства и сбыта товара или услуги и законы рынка оказывают существенное влияние на принятие решений, связанных с распределением ресурсов. Используя сетевую структуру, фирма может вести свое дело одновременно и новаторски, и эффективно, сосредоточивая свои усилия на тех вещах, которые она делает хорошо, и заключая контракты с другими фирмами, чтобы получить недостающие ресурсы. С другой стороны, она может принять участие в новом деле с минимальным финансовым риском, в оптимальном объеме предоставляя свои уникальные профессиональные навыки и опыт.

Рис. 9. Структура сетевой организаций

5.4. Конфликты ожиданий стейкхолдеров

Разнообразие и пересечение интересов стейкхолдеров порождает условия для конфликта их интересов в условиях ограниченности организационных ресурсов, привлекаемых для удовлетворения их потребностей. Г. Джонсон и К. Скулз (1989) указывают, что может, например, существовать конфликт между программой экономии затрат и гарантией занятости. Некоторые другие типичные примеры конфликтов, в основе которых лежат различающиеся интересы групп влияния, приведены ниже.

  • Долгосрочная задача роста может вступить в конфликт с краткосрочной задачей по достижению эффективности проекта, уровню заработной платы и движению денежных средств.

  • Желание компании распространить ее деятельность на массовые рынки может противоречить стремлению других участников компании к высококачественным продуктам, хорошему обслуживанию покупателей.

  • Инвестиции в новую технологию и автоматизацию могут привести к потере рабочих мест.

  • Общественное владение акциями может конфликтовать с желанием держать в секрете уровни показателей прибылей и структуру капитала.

  • Вклады в новую недвижимость и оборудование могут не совпадать с желанием руководства быть независимыми от тех, кто предоставляет финансирование. Обычно необходимо иметь средства для финансирования подобных инвестиций.

  • Назначение профессиональных экспертов в маленькой компании может вступить в конфликт с желанием владельца (или управляющего) сохранить контроль.

Этот список показывает, что может возникнуть множество конфликтов и что основной задачей организации является понимание ожиданий различных групп влияния и получение определенных оценок их взаимного положения с точки зрения власти.

Для достижения соглашения между стейкхолдерами может быть целесообразно следовать следующим советам, предложенным И. Минтроффом (1984).

Изменяйте решения группы влияния за счет:

  • переубеждения членов группы влияния, призывая их к разуму;

  • формирования требований группы влияния;

  • участия членов группы влияния в обсуждении и достижении согласия по основным вопросам;

  • нахождения взаимопонимания за счет экономического обмена.

Боритесь с группой влияния за счет:

  • нанесения урона группе влияния;

  • формирования коалиций с другими группами влияния.

Изменяйте пункты требований группы влияния за счет сотрудничества.

Другие методы включают избежание группы влияния, капитуляцию перед ней, умиротворение членов группы влияния за счет выполнения некоторых их требований или формирования особых отношений с ними.

Конфликт интересов и проблема агентов (посредников)

В индивидуальных частных предприятиях владелец и главный менеджер — одно и то же лицо. Поэтому никакого конфликта интересов возникнуть не может. Это также имеет место в частных компаниях, где владельцы сами управляют своими фирмами. Тем не менее, как только владение отделяется от управления, возникнет опасность столкновения интересов. В этом случае главный менеджер становится агентом владельца фирмы, т.е. ему доверяется обязанность действовать в интересах владельца.

Причины возникновения проблемы агентов. Теоретически в корпорации, акции которой доступны широкой публике, и акционеры, и менеджеры заинтересованы в максимизации прибыли организации. Акционеры хотят этого, так как они смогут получить прибыль от дивидендов и подорожания акций. Менеджеры тоже должны быть заинтересованы в высоких прибылях с той точки зрения, что их собственное вознаграждение, такое как зарплаты и премии, зависит от рентабельности. Однако менеджеры высшего звена, как человеческие существа, могут пытаться развернуть свои личные интересы за счет акционеров. Это называется проблемой агентов. Обострение этой проблемы происходит тогда, когда менеджеры достигают такого большого влияния, что становятся способны использовать фирму в дальнейшем и своих интересах, а не в интересах акционеров. Проблема агентов зачастую появляется из-за того, как оплачивается работа управленца. Например, управленец, работа которого оплачивается в соответствии с рентабельностью на конец года, может использовать свое влияние для максимизации прибылей на конец года за счет долгосрочных вложений в научно-исследовательские работы или улучшение капитала.

Ответственность за предотвращение развития проблемы агентов лежит на совете директоров. Однако советы директоров нередко не справляются со своими обязанностями такого рода: советы зачастую отказываются делать выговоры или заменять главных менеджеров, которые действовали против интересов акционеров. Однако в последние годы случаи подачи исков акционерами против советов директоров участились. Ко всему прочему, крупные инвесторы оказывают сильное давление на членов советов, и особенно на СЕО, в направлении инициировать широкие организационные изменения, которые приведут к большей подотчетности и лучшей деятельности.

Чтобы получить максимум выгоды от участия совета в делах, важно включить в него как внутренних, так и внешних стейкхолдеров. Внутренние стейкхолдеры обеспечивают стабильность и расширяют понимание значения внутренних операций. Внешние стейкхолдеры привносят более широкий взгляд и свежую точку зрения на трудности, с которыми сталкивается организация. Так, например, включение представителей профсоюзов в советы может помочь фирмам избежать решений, которые с большей вероятностью будут блокированы профсоюзом. Включением защитников окружающей среды фирма может улучшить свой социальный имидж и уменьшить вероятность наступления будущих неприятностей, связанных с загрязнением окружающей среды.

Некоторые корпорации назначают бывших правительственных должностных лиц, таких как генералы или члены президентской администрации, в свои советы. Знания и связи таких отставников могут значительно облегчить контакты с правительством. Конечно, такие "посторонние" директора обходятся очень дорого, но ожидается, что эти затраты с лихвой окупятся по мере выполнения ими своих неформальных функций.

Некоммерческие организации обычно управляются попечительским советом или советом директоров, которые осуществляют многие из функций советов директоров коммерческих организаций. Принципиальное различие в ответственности между директором коммерческой фирмы и некоммерческой организации в том, что директор некоммерческой организации должен действовать таким образом, чтобы доходы от внутренних и внешних операций были достаточны для поддержания жизнедеятельности организации. Важная его роль заключается в том, что он должен убеждать, что его организация преследует филантропические цели. В некоммерческой организации нет владельцев акций или акционеров. Однако проблема агентов все-таки стоит. В печати появляются факты, свидетельствующие о расточительном ведении дел в ряде фондов, благотворительных, религиозных организаций. Такие скандалы в некоммерческом секторе кажутся особенно ощутимыми, потому что взносы вносятся людьми или организациями добровольно, по идейным соображениям. Сильный, активный совет некоммерческой организации может столкнуться с теми же трудностями, и совет коммерческой организации, при попытке уменьшения проблемы агентов.

Проблема агентов: последствия и предупреждение. Как было показано выше, проблема агентов или, как ее называют проблема посредничества возникает тогда, когда у СЕО появляется побуждение принимать такие решения, которые соответствуют больше его собственным интересам, чем интересам собственников. Далее мы рассмотрим ряд аспектов проблемы агентов.

Некоторые исследователи утверждают, что исключительно высокие зарплаты некоторых СЕО свидетельствуют о том, что эта проблема действительно существует. По данным американского журнала Fortune, рассмотревшего 500 компаний, СЕО в них получают в среднем 4 млн. долл. в год. Поскольку акционеры многочисленны и часто плохо организованы, их влияние на решения относительно зарплаты СЕО номинально. Следовательно, силы самообслуживания в организациях могут превалировать. Например, СЕО Компании Coca-Cola P. Гисуэто однажды получил 81 млн. долл. в качестве премии по итогам работы за год. Премия была инициирована старым акционером и членом совета директоров компании, фирма которого получала взносы от Cola-Cola в течение предыдущих семи лет общей величиной 24 млн. долл. Подобного рода конфликты интересов встречаются часто также и в России.

Реальная проблема относительно жалованья СЕО состоит в том, соответствует ли их ценность тому, как они ее сами представляют. Например, в годовом отчете Business Week о жаловании вознаграждение главных исполнительных директоров сравнивается с производительностью (результативностью) организаций, в которых они работают. Этот анализ показал, что некоторые СЕО очень выгодно себя продают. Также современные исследования обеспечили доказательства и того, что СЕО, работа которых более ответственна (о чем свидетельствует объем информации, которую они должны перерабатывать, и стратегия фирмы), претендуют на более высокую оплату. Благодаря своим следствиям эта проблема носит скорее этический характер, чем финансовый.

Для того чтобы решить проблему вознаграждения управляющих, необходимо увязать вознаграждение топ-менеджеров с результативностью работы корпорации, высокая производительность фирмы сопровождалась в высшей степени тесной связью между личным благосостоянием СЕО и благосостоянием организации. Однако часто бывает так, что отсутствует связь между доходами акционеров и вознаграждением менеджеров. Это объясняется тем, что совет директоров нерешительно идет на снижение жалованья менеджеров, если результаты их работы не достаточно удовлетворительны, таким образом, оказывая отрицательное влияние на результаты, достигаемые ими в будущем.

Риск относительно связи вознаграждения и результативности состоит в том, что подобные схемы вознаграждения по результатам года оппозиционны долговременным задачам повышения результативности. Насколько это возможно, компенсационный пакет должен развиваться таким образом, чтобы поддерживать, а не сдерживать действия, которые ведут к росту производительности в долгосрочной перспективе. Например, если бонусы СЕО зависят от прибыли, члены совета при назначении вознаграждения должны принимать во внимание расходы на НИОКР, прежде чем подсчитывать прибыль за год. Это позволит убедиться, что СЕО не проявляют нерешительности в ассигновании ресурсов на потенциально прибыльные проекты в долговременной перспективе. Полезной также может оказаться такая новация в вознаграждении СЕО, как выплаты им премиальных акциями, а не наличными деньгами. Когда менеджеры получают акции, они становятся собственниками и их интересы приближаются к интересам других акционеров.

Другая часто упоминающаяся проблема теории посредничества возникает как результат различия между кратковременной и долговременной выгодой фирмы. Например, деятельность в области НИОКР обычно выгодна для фирмы, поскольку она обеспечивает ее новым продуктом и новой технологией. Однако финансовая выгода от НИОКР может появиться только через несколько лет, хотя издержки на нее требуются непосредственно в настоящее время. Следовательно, топ-менеджеры могут быть заинтересованы в сокращении расходов на НИОКР для повышения прибыли (и соответствующих бонусов), подвергая опасности конкурентоспособность в долгосрочной перспективе.

Некоторые топ-менеджеры обвинялись в максимизации кратковременной прибыли путем сокращения таких программ, как НИОКР или расходование капитала, получение больших бонусов. Другая проблема агентств связана с корпоративным ростом. Некоторые властолюбивые топ-менеджеры могут увеличивать размер своей империи за счет акционеров, когда они больше заинтересованы в краткосрочном росте, чем в долгосрочной результативности. Однако такие действия не всегда могут быть удачными, а в некоторых случаях могут вести к краху корпорации.

Возможно, крупнейшие проблемы посредничества возникают тогда, когда СЕО занимают должность председателя совета директоров. Как председатель совета директоров СЕО будет занимать такую позицию, когда личные интересы должны удовлетворяться даже в том случае, если интересы других стейкхолдеров не удовлетворяются. Так, в частности, СЕО-председатель может влиять на других членов совета директоров, чтобы обеспечить щедрый компенсационный пакет. Или СЕО-председатель имеет право выставлять кандидатуры будущих членов совета директоров и тем самым обладает благоприятными возможностями для того, чтобы назначать друзей и коллег, которые, вероятно, проштампуют будущие действия и решения.

5.5. Воздействие стейкхолдеров на процесс стратегического изменения

Отдельные стейкхолдеры располагают целым набором средств, которые они могут применять для оказания своего воздействия на организацию. Обычно стейкхолдеры располагают тремя вариантами действий:

  • могут остаться в деле и, как от них и ожидается, внести свой вклад, чтобы справиться со стратегическим изменением;

  • могут уйти, если считают себя не способными значительно повлиять на стратегическое изменение;

  • могут остаться и предпринимать попытки изменить систему, используя свое влиятельное положение для достижения нужного им стратегического изменения.

Г. Эллисон (1981) отмечает, что степень воздействия стейкхолдеров на стратегическое изменение зависит от сочетания:

  • демонстрируемой ими власти;

  • желания стейкхолдеров быть услышанными и достичь конкретных целей;

  • политического мастерства, проявляемого группой стейкхолдеров при представлении существа проблемы лицам, принимающим решения.

Ниже, в этой главе, мы рассмотрим властные возможности и политическое мастерство групп влияния. Сейчас же определим, как общество влияет на принятые организациями стратегии, используя идеи Г. Минцберга (1983), который определяет восемь типов воздействия общества на стратегии. Итак, общество (чаще всего в лице правительства, парламента) может произвести следующие действия по отношению к организации.

  • Национализировать компанию и наложить на нее социальные обязательства как на государственную собственность.

  • Демократизировать организацию путем введения рабочих, представителей потребителей и других групп влияния в структуру организации, принимающую решения.

  • Регулировать деятельность организации через законодательство.

  • Использовать группы давления и кампании, чтобы склонить организацию к изменению стратегии.

  • Доверить организации делать то, что наиболее приемлемо для общества.

  • Игнорировать организацию, признав, что ее деятельности присуща этика ведения бизнеса и социальная ответственность.

  • Стимулировать организацию, награждая ее за отличия в социальной деятельности.

  • Создать рыночные условия, чтобы обеспечить стимулирование потребителями саморегулирования.

Обычно стратегические изменения сильно воздействуют на стейкхолдеров. Держатели акций, банкиры, топ-менеджеры, служащие и покупатели — все они могут подвергаться воздействию стратегических изменений, и их относительная власть и влияние могут оказаться важными. Примеры могут включать изменения вида продукции, решение закрыть хозяйственную единицу или решение децентрализовать часть организации. Желание каждой стороны принять конкретный риск может быть различным, однако обычно удается достичь компромисса.

5.6. Сущность и источники власти в стратегическом процессе

Существует множество определений власти в организации. Не вникая в подробности этих различий, определим власть как способность управлять отдельными аспектами организационного поведения и действиями людей в организации. Другими словами, класть определяет, в какой степени отдельные лица или группы влияния могут заставлять или убеждать других придерживаться конкретного направления действий.

Власть необходимо отличать от полномочий. По существу имеется, по крайней мере, четыре существенных отличия власти от полномочий (табл. 6).

Власть действует не в вакууме, а в контексте специфики взаимоотношений, которые определяются организационным климатом и культурой организации. Власть должна также отграничиваться от политики. Политика — это власть в действии, и она состоит из конкретных стратегий и тактик. Это процесс воздействия на отдельных лиц и отдельные группы для присоединения их к определенной точке зрения с использованием тактики, которая будет рассмотрена ниже.

Таблица 6. Отличия власти от полномочий

    Власть

Полномочия

Действует во многих направлениях

Действуют по вертикальным направлениям вниз по подчиненности

Может не приниматься теми, к кому она применяется

Обычно воспринимаются подчиненными

Исходит из многих источников

Передаются конкретным ролям или должностям в организации

Более сложна для определения и отнесения к какой-либо категории

Могут быть определены из схемы организации

Источники власти, доступные для внутренних стейкхолдеров

Основными источниками власти со стороны индивидов и групп к организации являются следующие.

Меновая власть. Внутренние стейкхолдеры, или внутренняя группа влияния, будут обладать значительной меновой властью,если онаконтролирует конкретный ресурс, обладает техническими навыками, специфической информацией или знаниями, которые существенны для функционирования организации. Для того чтобы индивид обладал меновой властью, конкретный ресурс должен быть сконцентрирован и незаменим (что означает его недоступность в других местах). Например, кладовщик обладает властью распределять запасы и удовлетворять требования на них.

Положение в иерархии. Положение лиц в организационной иерархии дает им формальную власть над другими, занимающими более низкое положение. Такие лица обладают полномочиями для принятия решений, управления и контроля.

Личные качества. Некоторые индивиды в организации могут обладать специфическими личными характеристиками, позволяющими им оказывать влияние. Влияние может возникать также в связи с высоким уровнем единодушия внутри конкретного подразделения. В этом случае индивид, обладающий даром убеждения, умением вести за собой, интеллектуальным превосходством, энергией, становится лидером, т.е. объединяет людей и ведет к достижению доставленной им цели.

Власть лиц, имеющих доступ к процессу принятия решений. Об индивидах, имеющих доступ к механизму принятия решений, или по отношению к лицам, принимающим решения, говорят, что они обладают властью. Группы влияния, которые не располагают сильной меновой властью, тем не менее, способны добиться значительного влияния благодаря участию в процессе выработки решений. Уже сам по себе доступ к обладающим властью является источником власти. Например, специалисты в области финансов будут, как правило, иметь значительную власть в организации, благодаря их участию в процессе осуществления стратегии. Такое участие дает им власть для действий по своему усмотрению.

Способность вознаграждать и наказывать. Отдельные лица или группы влияния, которые могут вознаграждать тех, кто выполняет их пожелания, или которые могут применять санкции, будут иметь власть. В первом случае люди повинуются, потому что они верят, что будут вознаграждены в определенной финансовой или психологической форме, а во втором согласие вызвано боязнью наказания или лишения вознаграждений.

Воспринимаемая власть. Может возникнуть конфликтная ситуация, связанная с тем, что лицо, принимающее решение, воспринимает члена группы влияния как располагающего властью. Менеджеры, которые создают собственную базу влияния, могут сохранять такой образ гораздо дольше, чем позволяют их конкретные умения соответствовать конкретным проблемам или условиям обстановки. Они могут вставить других думать, что они обладают властью.

Управление стратегическими ресурсами. Группы влияния, контролирующие базовые ресурсы, такие как деньги, разработки продуктов или кадры, обладают значительной властью. Финансовый отдел обладает большим влиянием, потому что контролирует базовый ресурс — деньги. Отделы исследований и разработок могут быть влиятельными в связи с тем, что они разрабатывают новые продукты и процессы, что является решающим фактором возможности будущего стратегического успеха организации.

Источники власти, доступные для внешних стейкхолдеров

Основными источниками власти внешнего происхождения являются следующие.

Создание отношений зависимости. Внешние стейкхолдеры (группы влияния), такие как банки, инвесторы, основные поставщики, имеют возможность создавать отношения зависимости. Портер (1985) считает, что возможность поставщика создавать отношения зависимости обусловлено следующими пятью факторами:

  • степенью концентрации поставщиков в той отрасли, в которой они осуществляют продажи;

  • уровнем взаимозаменяемости продукции различных поставщиков и степенью ее дифференциации;

  • размером и возможностью вертикальной интеграции;

  • важностью поставщика для покупателя;

  • существованием затрат на смену поставщика, если покупатели хотят их поменять.

Специальные знания и навыки. Внешние группы влияния, обладающие чрезвычайно необходимыми для компании специальными знаниями и навыками, в силу этого обладают властью. Масштабы этого влияния определяются видом привлекаемых знаний и опытом, тем, как они воздействуют на цепочку создания ценности, степенью их доступности во внешней среде, а также способностью организации создать эти знания и навыки самостоятельно.

Связи с внутренними стейкхолдерами. Внешние участники компании, которые имеют доступ к основным внутренним стейкхолдерам, могут достигать значительного влияния. Это происходит от осознания того, что они развивают взаимосвязи и также могут влиять на поведение внутренних стейкхолдеров.

Концентрация внешних групп влияния. Власть поставщиков, покупателей или компаний оптовой торговли может существенно изменяться под влиянием их концентрации. Чем больше степень концентрации, тем больше их возможности ставить свои собственные условия и договариваться о выгодных соглашениях и контрактах.

Вовлечение в процесс реализации стратегии. Внешние группы влияния, которые поддерживают ключевые связи в цепочке создания ценности, могут приобретать власть. Знание обстоятельств деятельности компании, полученное в результате такой поддержки, может быть использовано для усиления внешней группы влияния и позволит ей диктовать условия компании.

Изучив источники власти как внешних, так и внутренних групп влияния, остановимся на том, как она воздействует на стратегические решения.

5.7. Использование власти при принятии стратегических решений

Власть является основополагающей частью процесса стратегического управления. Многие специалисты считают, что внедрение и эффективная реализация стратегического изменения требуют использования власти и влияния. Р. Элен и др., исследовав основы личной власти и выделив тактические приемы, используемые в области стратегии для получения результатов, выяснили следующее:

  • политически удачливые менеджеры осознают процессы в организации и чувствительны к потребностям других;

  • эффективная политическая акция приносит в организацию желаемые и удачные изменения — она конструктивна;

  • негативная политическая акция неконструктивна и может подтолкнуть склонных к манипуляциям менеджеров к преследованию своих личных целей в противовес интересам организации;

  • стратегический лидер должен быть эффективным политиком.

Для стратега, который желает провести изменения, имеется два базовых варианта (А. Макмиллан, 1978): во-первых, он может представить ситуацию так, что остальные согласятся с его желаниями; во-вторых, он может пообщаться с людьми и постараться изменить их мнение так, чтобы они смотрели на вещи по-другому и сами решили сделать так, как он считает. В первом случае стратег использует в качестве ресурса личную власть, во втором — стремится оказать влияние. В этой связи могут быть выделены следующие четыре общих тактических приема.

  1. Побуждение. Оно включает в себя способность контролировать ситуацию, а результат воспринимается как выгодный для других участвующих в процессе изменения.

  2. Принуждение. В этом случае ситуация также контролируется, но результат воспринимается в негативной форме. Конкретные формы принуждения могут включать угрозу увольнения, прекращение дальнейшего повышения по службе или отмену привилегий.

  3. Убеждение. Использование этой тактики требует от стратега представить выгоды от действий определенным образом. Это может быть обещание вознаграждений, продвижения по службе, больших гарантий занятости, больших полномочий и ответственности.

  4. Обязательство. Это преднамеренная тактика, в которой людей убеждают вести себя и действовать определенным образом, взывая к обязательствам. Обязательствами могут быть полученные людьми привилегии, данные ими обещания, призывы следовать традициям и т.д.

Сильные и слабые стороны использования этих тактических приемов приведены в табл. 7.

Таблица 7. Преимущества и недостатки конкретной политической тактики (по I. MacMillan, 1978)

Тактика

Преимущества

Недостатки

Побуждение

Разрушает сопротивление изменению.

Служащие могут видеть некоторые выгоды изменения.

Отдельные менеджеры положительно относятся к изменению.

Ситуация под контролем

Может принести организации дополнительные расходы.

Необходимо отработать побуждения.

Может все же оказываться сопротивление изменению.

Успех зависит от предыдущих инициатив по изменениям

Принуждение

Руководство контролирует ситуацию.

Подходит в ситуациях, где необходимо принимать быстрые решения для выживания.

Руководство использует свои прерогативы

Принуждение будет иметь дисфункциональные последствия.

Служащие обычно найдут пути сопротивления изменению.

Делает будущие изменения очень сложными, так как создает негативный прецедент

Убеждение

Необходимость изменения обговаривается.

Делаются попытки подготовить организацию к мысли о необходимости перемен.

Имеется лучшая возможность реализации изменения.

Это способ осуществить нежелательное изменение

Служащие могут не поверить сделанным обещаниям.

Доверие руководству может быть невысоким.

Мероприятие может быть дорогостоящим для организации.

Уменьшает темп стратегического изменения

Обязательство

Не предполагает дополнительных затрат организации.

Подходящая тактика там, где существует высокая степень приверженности организации.

Изменение может вводиться быстро

Результат всего скорее будет негативным.

Служащие могут понимать, на что направлена тактика.

Служащие будут ожидать вознаграждения в ответ на их приверженность

В заключение рассмотрения проблемы силы и влияния в аспекте стратегического управления обратим внимание на тот очевидный факт, что разные подразделения организации способны вносить различный вклад в принятие организационных решений. Мнение одних подразделений непременно учитывается, других может и игнорироваться. Это различие называется позиционной степенью влияния подразделений в организации

Итоги и выводы

Стратегическое планирование и управление предполагают использование стейкхолдеров (групп влияния), которые могут воздействовать или подвергаться воздействию со стороны организации. Основными группами влияния являются следующие: держатели акций, институциональные инвесторы, менеджеры высшего звена, работники организации, потребители, распространители, поставщики, финансисты корпорации, представители государственной и муниципальной властей, социальные и общественные группы. Цели и интересы стейкхолдеров и корпорации могут не совпадать, что является потенциальным источником конфликтов. Существует ряд способов предотвращения конфликтов: воздействие на членов групп влияния с целью изменения их решений, давление на членов групп угрозой нанесения им урона или формирования коалиций с другим группами, умиротворения групп за счет выполнения их требований или формирования особых отношений с ее членами. Группы влияния могут оказывать свое влияние на корпорацию путем внесения вклада в процесс стратегических изменений, уклонения от сотрудничества, попыток изменить ход стратегического процесса. Эффективными способами согласования интересов стейкхолдеров и организации является "наведение мостов" — бриджинг и создание сетевых структур.

На успех стратегического планирования и осуществления влияют властные отношения в организации. Выделяются следующие источники власти, доступные для внутренних групп влияния: меновая власть, положение в организации, личные качества и влияние, власть лиц, имеющих доступ к принятию решений, возможность поощрять и вознаграждать, воспринимаемая власть, пограничное управление, контроль над стратегическими ресурсами. Источники власти, доступные для внутренних групп влияния, являются следующими: создание отношений зависимости, специальные знания и навыки, связи с внутренними группами влияния, концентрация внешних групп поддержки, вовлечение в процесс реализации стратегии.

Использование власти при принятии стратегических решений предполагает применение ряда стратегических приемов: побуждение (способность контролировать ситуацию и доказывать ее выгодность для окружающих); принуждение (угрозы увольнения, прекращения повышения по службе или отмену льгот и привилегий); убеждение (обещание вознаграждений, продвижения по службе, больших гарантий занятости, больших полномочий и ответственности); обязательство (призыв сотрудников поддерживать изменения на основе принятых ими ранее обязательств).

Контрольные вопросы и задания

  1. Объясните значение термина "стейкхолдеры".

  2. Перечислите основные внутренние и внешние группы влияния.

  3. Перечислите некоторые из распространенных конфликтов между группами влияния.

  4. Объясните, как члены групп влияния могут воздействовать на процесс стратегических изменений.

  5. Какие преимущества для организации и стейкхолдеров предоставляют бриджинг и создание сетевых структур?

  6. Как в стратегическом менеджменте определяется сущность власти?

  7. Каковы источники власти, доступные внутренним группам влияния?

  8. Объясните, как власть влияет на стратегические решения.

Литература

  1. Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М., 1997.

  2. Воропаев В. И. Управление проектами в России. М., 1997.

  3. Дункан В. Путеводитель в мир управления проектами. Екатеринбург, 1998.

  4. Лютенс Ф. Организационное поведение. М., 1999.

  5. Питерс Т., Уотермен Р. В поисках эффективного управления. М., 1986.

  6. Финансово-промышленные группы: проблемы становления, функционирования и моделирования. Новосибирск, 1997.

  7. Фостер Р. Обновление производства: атакующие выигрывают. М., 1987.

  8. Alen R., Madison D., Porter L, Reiwick P., Mayers B. Organisational politics: tactics nut characteristics of its actors //California management rev. 1979. Vol. 22.

  9. Allison G. Essence of decisions: exploring the cuban missile crisis. Boston, 1971.

  10. Baumol W. Modern microeconomics. Heinemann, 1980.

  11. Cyert Т., March H. A behavioural theory of the firm. Cambridge, 1989.

  12. Drucker P. The practice of management. N.Y., 1968.

  13. Johnson G., Scholes K. Exploring corporate strategy. Cambridge, 1989.

  14. Harrison J., John C. Strategic management of organizations and stakeholders. N.Y., 1996.

  15. MacMillan L Strategy formulation: political concepts. N.Y., 1978.

  16. Mintroff I. Stakeholders of the organization. N.Y., 1984.

  17. Mintzberg H. Power in and around organizations. N.Y., 1983.

  18. Newbould G., Luffman G. Successful business politics. L., 1989.

  19. Pfeffer J. Power in organizations. Boston, 1987.

  20. Porter M. Competitive advantage: creating and sustaining superior performance. N.Y., 1985.

  21. Salancik G., Pfeffer J. Who gets power and how to hold on to it: a strategiscontingency model of power //M.L. Tushman and W. Moore (eds). Readings in the management of innovation. L., 1982.
Содержание Дальше