2. Потребительское поведение

Предположим, что какая-то фирма разработала новый, усовершенствованный вид товара, качество которого превышает уже производимые ею изделия. Перед фирмой стоит вопрос: по какой цене продавать этот товар? Насколько выше может быть установлена цена на этот товар по сравнению с ценами на похожие товары? Какая цена окажется приемлемой для потребителей? Какое количество нового товара они приобретут?

Для ответа на поставленные вопросы фирма должна провести анализ спроса на продукцию, изменения цен и доходов покупателей, определить, от каких факторов зависит потребительский выбор.

Главным фактором потребительского выбора является п о л е з н о с т ь того или иного товара. Полезность — понятие сугубо индивидуальное. То, что полезно для одного человека, может быть абсолютно бесполезно для другого. Однако даже если выбранный нами продукт полезен для потребителя, существуют обстоятельства, ограничивающие возможности покупателя в его приобретении. Такими ограничителями являются цена и доход. Например, мясо является очень полезным продуктом для большинства людей, однако высокие цены и ограниченные доходы не всем позволяют потреблять его в больших количествах. Вместе с тем и сама полезность меняется с увеличением количества потребляемой продукции.



Закон убывающей предельной полезности

Напомним, что предельной называют дополнительную полезность, полученную от потребления каждой последующей единицы продукции. В сильную жару первый стакан газированной воды будет обладать очень высокой полезностью, второй — меньшей, а пятый может оказаться абсолютно бесполезным. Таким образом, предельная полезность обратно пропорциональна объему потребления.

Как может быть использован закон убывающей предельной полезности при объяснении потребительского выбора? Предположим, что мы пришли в магазин за покупками, имея 350 руб. Предположим также, что имеется всего два товара: А и Б, цены которых соответственно 50 и 100 руб. Сколько единиц товара А и Б мы купим? Иными словами, как мы распределим наш бюджет на покупку этих товаров, исходя из их полезности?

Оценим предельную полезность товаров А и Б в баллах, исходя из наших субъективных представлений (табл. 9.2). Согласно нашей оценке наибольшее удовлетворение нам принесет покупка товара Б. Однако мы учитываем не только предельную полезность, но и цену товара. А цена товара Б в два раза превышает цену товара А. Мы принимаем решение о покупке, исходя из полезности на единицу затраченных средств, т.е. на 1, руб. Так как предельные полезности на 1 руб. будут иными, максимально удовлетворит наши потребности покупка трех единиц товара А и двух единиц товара Б.





Таблица 9.2. Выбор сочетания товаров А и Б, максимизирующего полезность

















Любая другая комбинация количеств товаров А и Б при существующих ценах и определенном размере имеющихся в наличии средств (350 руб.) даст меньшую суммарную полезность для покупателя.

Потребительское равновесие достигается, когда отношения предельных полезностей отдельных товаров к их ценам равны. Обозначив предельную полезность через MU (англ. marginal utility), получим равенство:





MU A = MUБ = … =MU N

PA PБ P N







В нашем примере 3 = 6

50 100





Что произойдет, если цена товара Б снизится вдвое? Тогда на те же 350 руб. мы купим три единицы товара А и четыре единицы товара Б. Таким образом, при снижении цены количество купленных товаров будет возрастать.



Эффект дохода и эффект замещения

Нисходящую форму кривой спроса можно объяснить не только базируясь на теории предельной полезности.

Так называемый эффект дохода состоит в том, что если цена на какой-либо товар снижается, то у потребителя высвобождается часть дохода для покупки дополнительных единиц данного или какого-либо другого товара. Падение цены даже одного товара оказывает влияние, пусть незначительное, на общий уровень цен и делает потребителей относительно богаче.

Согласно эффекту замещения потребитель будет покупать больше продукции, цена которой снизилась, и заменять ею другие товары, которые при этом относительно подорожали. Например, снижение цен на куры (или не такой быстрый их рост) заставит нас покупать больше кур по сравнению с говядиной или свининой.

Для нормальных товаров, о которых говорилось выше, действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращение его при повышении последних.

Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, наблюдается обратная картина: при увеличении цены растет потребление низшего товара. Например, в течение 1992 г. средняя семья в России увеличила потребление сахара, несмотря на повышение цены на него в 4000 раз, в то время как цены на шоколадные конфеты выросли примерно в 3000 раз.

Здесь сработал эффект дохода: общее снижение жизненного уровня населения привело к росту потребления товаров низшей категории (в данном случае сахара).



Кривые безразличия

Более сложным принципом построения кривых спроса на ту или иную продукцию является использование кривых безразличия и бюджетных линий.

Что такое кривые безразличия и как их строить? Вспомним, как в застойные годы приобретались продовольственные заказы к празднику. Обычно нам предлагали на выбор несколько вариантов этих заказов. Причем составлялись они таким образом, чтобы были равноценными, несмотря на различный состав включенных продуктов.

Для упрощения анализа представим, что в каждый набор входит только два продукта: масло и сыр, и составим таблицу равноценных для нас количеств обоих продуктов: Масло, кг

Сыр кг 4,0

0,5 2,5

1,0 1,5

1,5 1,0

2,5 0,5

4,0 На основании этой таблицы предпочтений (набор по вертикали нам безразличен) построим график, или так называемую кривую безразличия. Все соотношения количеств масла и сыра, лежащие на этой кривой, для нас равноценны (рис. 9.6).















Рис. 9.6. Кривая безразличия (а) и карта безразличия (б)



Взяв другие возможные варианты сочетания продуктов, мы можем составить карту безразличия, которая представляет собой семейство кривых безразличия при различных количествах предлагаемых товаров. На рис. 9.6,б изображены четыре кривых безразличия, но в принципе кривая может быть проведена через любую точку.

Обратим внимание на то, что покупатель, увеличивая потребление сыра, готов отказаться от все меньшего и меньшего количества масла: при переходе от точки А к точке Б— от 1,5 кг масла ради дополнительных 0,5 кг сыра, от точки Б к точке В— лишь от 1 кг масла и т.д. Количество товара Х, от которого мы готовы отказаться ради увеличения потребления Y на единицу товара, называется п р е д е л ь н о й н о р м о й з а м е щ е н и я т о в а р а Yтоваром Х:





где MRS — предельная норма замещения (от англ. marginal rate of substitution).

В рассматриваемом примере предельная норма замещения будет составлять при переходе от точки А к точке Б -3 и далее -2; -1/2; -1/3

Исходя из норм замещения можно определить, является ли один товар ради относительно другого более или менее значительным для потребителя и насколько он готов отказаться от одного товара ради увеличения потребления другого. На рис. 9.7 показаны предпочтения потребителей А и Б в отношении масла и сыра: А отдает предпочтение маслу, в то время как Б — сыру.









Рис. 9.7. Предпочтения потребителей А (а) и Б (б)



Теория потребительского выбора широко используется фирмами при разработке новых видов продукции, совершенствовании уже производимых. Для принятия решения об улучшении выпускаемых изделий надо учитывать не только необходимые для этого дополнительные затраты, но и потребительские предпочтения. Какое из свойств товара является более значимым для потенциальных покупателей? На что следует обратить особое внимание?

Например, для фирмы, выпускающей обувь, надо знать, что является для потребителей более важным в новых моделях: долговечность, удобство, фасон, цвет кожи? Как правило, фирма проводит опрос среди возможных покупателей. Кривые безразличия по всем четырем указанным параметрам обуви, рассчитанные для каждого опрашиваемого, позволят выявить предпочтения большинства из них и определить, во что следует вкладывать средства в первую очередь. Может быть, инвестиции в разработку более удобных моделей потребуются меньшие, чем в дизайн. Однако если потребители отдают явное предпочтение дизайну, средства следует вкладывать в первую очередь именно в него.



Бюджетные линии

Склонность потребителя к покупке того или иного товара еще не означает, что он этот товар купит. Если он явно предпочитает масло сыру, но цена на масло очень высока, потребитель купит сыр. Ограничивают потребление два фактора: цена товара и доход потребителя.

Предположим, что в нашем распоряжении имеется 160 руб., которые мы потратим на покупку масла и сыра. Допустим, что цена масла составляет 20 руб., а сыра — 40 руб. за 1 кг. Тогда мы можем графически изобразить бюджетную линию, т.е. все возможные варианты сочетания покупок масла и сыра, сумма затрат на которые составит 160 руб.













Рис. 9.8. Графическое изображение бюджетной линии



Любая точка, лежащая на прямой количеств закупок (рис. 9.8), удовлетворяет равенству:

РM ?QM +PC?Qc=I,

где РM, Рc, QM, Qc — соответственно цены и количества масла и сыра; I— доход потребителя (англ. income).

Мы можем купить 6 кг масла и 1 кг сыра (6 • 20 + 1 • 40), а также 2 кг масла и 3 кг сыра (2•20 + 3 • 40) и т.д. При любом возможном сочетании на прямой количеств закупок этих двух продуктов мы потратили весь свой доход в 160 руб. Иными словами, мы можем выбрать любое сочетание количеств масла и сыра, однако какое же конкретно мы выберем?

Чтобы ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете, мы должны знать, какой из наборов продуктов предпочтем. Наши предпочтения выражаются через кривые безразличия. Вопрос в том, какую точку на кривой безразличия мы выберем. Эта точка должна быть точкой пересечения кривой безразличия и бюджетной линии. Очевидно, это будет точка Х на рис. 9.9. Мы не выберем ни точку Y, ни точку Z, ибо они лежат на кривой безразличия А, находящейся ниже кривой безразличия В, а потому приносят меньше удовлетворения; с кривой безразличия С бюджетная линия не имеет общих точек. Поэтому можно сделать вывод, что в своем выборе мы остановимся на точке, где бюджетная линия является касательной к кривой безразличия, т.е. мы купим 4 кг масла и 2 кг сыра.















Рис. 9.9. График потребительского выбора



Построим кривую спроса на масло для отдельного потребителя. Что произойдет, если цена масла изменится с 20 до 25, 30, 35, 40 и 45 руб. за 1 кг? Бюджетная линия будет иметь другой вид, и потребитель будет приобретать уже иное количество масла и сыра при том же доходе в 160 руб. (рис. 9.10). Исходя из данных о спросе на масло при различных его ценах, получим график спроса на масло со стороны выбранного нами потребителя.

Зная данные о спросе на масло со сторон отдельных покупателей, мы можем получить рыночную кривую спроса на масло, суммировав количество масла, которое будет приобретено отдельными лицами при всех возможных уровнях цен.

















Рис. 9.10. Построение кривой спроса на основе бюджетных линий и кривых безразличия. Точки А, Б, В, Г,Д и Е отражают выбор потребителя при различных ценах на масло (от 20 до 45 руб. за 1 кг)



Кривые Энгеля

Кривые Энгеля, названные так в честь Эрнста Энгеля (1821— 1896), показывают количество того или иного товара, которое потребитель готов купить при различных уровнях дохода (другие факторы, влияющие на спрос, принимаются как неизменные). Иными словами, данные кривые связывают количество приобретаемого товара с доходом покупателей.

Для нормальных товаров характерен положительный наклон кривой Энгеля. Действительно, с ростом доходов население приобретает больше подобных товаров. Для товаров низшего качества наклон кривой Энгеля является отрицательным: с повышением доходов покупатели приобретают все меньшее количество низкокачественных продуктов. Если потребление товара не зависит от уровня дохода, то кривая Энгеля является вертикальной (рис. 9. 11).









Рис. 9.11. График зависимости количества приобретаемой продукции (Q) от денежного дохода (I)

Как видно, при росте дохода с 1 тыс. до 2 тыс. руб. в месяц 1 объем покупок возрастает с 1 до 2 шт., с 2 тыс. до 3 тыс. руб. — с 2 до 4 шт. При дальнейшем увеличении доходов темп роста покупок товара замедляется: с 3 тыс. до 4 тыс. руб. — с 4 до 6 шт., с 4 тыс. до 5 тыс. руб. — с 6 до 7 шт., а затем и совсем прекращается (при доходе свыше 7 тыс. руб. в месяц покупается 8 шт. данного товара).

Кривые Энгеля несут важную информацию о том, как реагирует спрос на изменение в денежных доходах покупателей. Закономерности в соотношении между доходами и объемами покупок, определенные Энгелем, имеют важное значение для фирм-производителей при оценке ими возможных объемов продаж и рыночной конъюнктурой данного товара. В частности, Энгелем были выведены следующие закономерности:

• спрос на разные товары по-разному реагирует на изменения в доходах покупателей, товары, воспринимаемые как предметы роскоши, являются более восприимчивыми к подобным изменениям;

• потребление продуктов питания и других товаров первой необходимости слабо зависит от доходов населения, с ростом доходов уменьшается доля потребительского бюджета, расходуемая на закупку данных видов товаров;

• с ростом доходов наблюдается более быстрое увеличение расходов потребителей на услуги (образовательные, медицинские, туризм и т.п.) и др.

< Назад   Вперед >
Содержание