6.1. Світові тенденції інноваційно-технологічного розвитку торгівлі

6.1. Світові тенденції інноваційно-технологічного розвитку торгівлі та їх особливості в Україні

Світовий ринок у процесі розвитку міжнародних економічних зв’язків усе більше поглиблюється і розширюється, поступово набуваючи нових рис й особливостей. Зокрема, все більше виявляється економічна взаємозалежність країн усього світу в результаті зростаючого обсягу і різноманітності транспортних переміщень товарів, послуг, капіталів. За таких умов світова торгівля переходить в новий якісний стан, що характеризується низкою особливостей, які відрізняють його від раннього етапу формування, а саме: спостерігається зростання частки торгівлі у ВНП, тобто більшість економічних систем є більш відкритими, на них усе більший вплив здійснюють події за кордоном; змінюється структура світової торгівлі; зростання світової торгівлі випереджає розвиток світового виробництва; підсилився процес економічної інтеграції торгівлі – відбувається прискорене об’єднання декількох країн у зону вільної торгівлі; зростання ролі регіональних торговельних угод, поява і розвиток яких обумовлені економічними, політичними факторами, а також розуміннями безпеки.

Світові тенденції розвитку торгівлі показують, що лідери західного бізнесу досягають економії за рахунок поєднання таких факторів технологічних процесів, як зниження середньорічної вартості товарних запасів, раціональна кількість працівників, підвищення продуктивності праці, збільшення навантаження на 1 м2 торгової площі. Централізована модель, що використовується на Заході, спирається, насамперед, на переваги технології Інтернет і дозволяє консолідувати замовлення постачальникам, оперативно перерозподіляти товар між магазинами залежно від рівня попиту. Робота західних мереж організована по регіонах. У регіональну групу входять 50–60 магазинів, що зв’язані через один дистриб’юторський центр. Максимально можлива кількість функцій централізована. Діють єдині маркетингова політика, система мерчендайзинга, центр навчання, кожне робоче місце стандартизоване, усі процедури розписані. При цьому ніде у світі найбільші мережі не створювалися з нуля, шляхом будівництва або купівлі магазинів. Скрізь це відбувалося через добровільне об’єднання вже існуючих магазинів або приєднання до цього об’єднання оптовиків.

У свою чергу, можна виокремити декілька інституційних передумов стабільного функціонування сучасного споживчого ринку: наявність певної кількості домогосподарств (домашніх господарств, сімей, індивідів), спроможних купувати споживчі продукти для кінцевого споживання; бажання цих домогосподарств придбати запропоновані продукти (наявність позитивних споживчих настроїв); наявність у домогосподарств можливості придбати споживчі продукти за запропонованою ціною (платоспроможний попит); наявність продавців, які можуть запропонувати споживчі продукти з певним рівнем споживчих характеристик (очікуваний рівень якості); достатня кількість посередників та об’єктів інфраструктури (магазинів, супермаркетів, закладів ресторанного господарства, транспортних та логістичних компаній тощо).

Важливою складовою характеристики розвитку сучасного етапу як світового ринку в цілому, так і його споживчого сегмента є його інноваційне оновлення через упровадження трьох хвиль базових інновацій в ХХ ст., що радикально змінили структуру торгівлі та пов’язані із засвоєнням і розповсюдженням технологічних укладів. Слід зазначити, що дані хвилі були чітко виражені у країнах Заходу та в Японії в ХХ ст. та набули поширення на початку ХХІ ст. по всьому світу. Перша хвиля інновацій – початок ХХ ст. пов’язана із широким розповсюдженням автомобільного, а потім авіаційного транспорту, електричного освітлення та електропобутових приборів, активним застосуванням телефонного та телеграфного зв’язку (технології третього укладу); друга хвиля – після Другої світової війни як результат розповсюдження четвертого технологічного укладу (комп’ютери, відеотехніка, мультимедійні продукти, телекомунікаційні системи, нові продовольчі товари); третя хвиля – 80–90-ті роки ХХ ст. – пов’язана із освоєнням п’ятого технологічного укладу (домашні комп’ютери, Інтернет, мобільний зв’язок, біотехнології, генетично модифіковані продукти, лікарські препарати, розвиток туристичних послуг); четверта хвиля – тільки розпочинається на базі освоєння досягнень шостого технологічного укладу і досягне свого піку в 10–20-тих роках ХХІ ст.

У країнах з високим рівнем економічного розвитку до сектору насиченого споживчого ринку належать ринки продуктів харчування, одягу і взуття, автомобілів та деяких інших. Насиченість цього ринку забезпечує індустріальний промисловий уклад з масовим виробництвом, що знижує вартість одиниці продукції до ціни, доступної масовому покупцю. Відповідні галузі виробництва належать до категорії «зрілих». Можна виділити такі особливості інновацій в бізнесі, що зосереджений в секторі насиченого споживчого ринку:

• зміцнення ринкових позицій на «зрілих» споживчих ринках пов’язане з умінням надавати продукту споживчі властивості, які прямо задовольняють або сприяють задоволенню не лише основних для даного ринку потреб, але й потреб, які займають у піраміді А. Маслоу вищі ступені ієрархії;

• інноваційність продукту та його новизна в комерційному плані визначаються тим, наскільки широким є спектр задоволених потреб. Особливість новизни продуктів на насичених ринках полягає в тому, що вона нерівнозначна його інноваційності в науково-технологічному аспекті, тому комерційний успіх може очікувати інновації там, де йдеться лише про комбінацію вже відомих технологій;

• інноваційність продукту надає йому додаткову цінність з погляду споживачів, тому що додаткові споживчі властивості такого продукту, які відповідають очікуванням споживачів, стають важливим ціновим фактором, здатним принести додаткову корисність бізнесу, що випускає даний продукт на ринок.

Слід зазначити, що до потреб, які повинен задовольнити продукт завдяки своїм додатковим споживчим властивостям, відносять: можливість демонстраційного споживання; орієнтація на комфортність; прагнення до економії часу; бажання індивідуалізувати споживання; потреби в безпеці споживання. Отже, при виборі товару на «зрілих» ринках споживач у розвиненій ринковій економіці орієнтується на комплекс критеріїв, надаючи перевагу таким факторам, як відповідність продукту його уявам щодо комфорту, моди, задоволенню та іншим параметрам, а ніж більш низькій відносно його аналогів ціні. Тому бізнес у зрілих секторах ринку має достатньо можливостей залучити споживача за рахунок інноваційного продукту навіть за умови, що технологічна компонента в цій інновації не є революційною.

Дослідження [1] показують, що особливостями нововведень на ненасиченому ринку предметів споживання є, зокрема, такі:

• ненасичені споживчі ринки в інноваційній економіці обслуговуються бізнесом, що належить до незрілих «наукоємних» галузей, продукція яких призначена для особистого споживання і за ступенем належності до категорії hi-tech не поступається продуктам, призначеним для використання у виробничій, науковій, та військово-технічній діяльності. На таких ринках поєднання сприятливих для стратегії «зняття вершків» факторів, на відміну від насичених ринків очевидне, так як, по-перше, потенціал для технологічних проривів у продукті більш високий; по-друге, існує висока ймовірність технологічним ривком у продукті досягти більш високого рівня задоволення основних для ненасичених ринків потреб;

• потреби, на які орієнтовані продукти бізнесу, зосередженого в наукоємних секторах споживчого ринку, фактично не мають меж насичення. Наприклад, потреба в повноцінному дозвіллі обумовила масу нововведень: цифрові технології в аудіо-відіотехніці; комп’ютер, який суперничає із звичайним телевізором та музикальним центром; Інтернет, який перетворюється в один із основних джерел розваг;

• на ринках високих технологій споживач керується таким самим складним комплексом потреб, що і на ринках інших технологій. Тобто споживча поведінка споживача на ринку hi-tech мало чим відрізняється від його поведінки на ринках низьких технологій. Тому технологічні інновації у продукті, які проходять лише із можливостей «пропозиції нововведень», приводять до невдачі. Ці ринки одночасно рухаються технологіями, але при цьому маркетингозалежні. І тому, так само як і на решті споживчих ринків, процес нововведень із ранньої стадії повинен враховувати складний комплекс критеріїв, на які орієнтується споживач при виборі товару. Таким чином, навіть на ринках високих технологій інноваційність продукту не зводиться лише до технологічної новизни, якою б проривною вона не була.

Ретроспективний аналіз показує, що розвиток теоретичних уявлень про інноваційний розвиток країни призводить і до змін спрямованості глобального та національних споживчих ринків, а також споживчої поведінки домашніх господарств. Так, якщо у 60–70-ті роки ХХ ст. пріоритетом вважалася автомобілебудівна галузь, споживча політика розвинених країн будувалася на стимулюванні споживчого попиту на автомобілі. Потім, у 70–80-ті роки в міру розвитку електроніки стали домінувати радіоелектронні галузі, а споживчі настрої трансформувалися в напряму закупівлі складної електронної техніки. У 90-х роках почали домінувати інформаційні технології, споживчий бум зароджувався і спостерігався на ринках мобільного зв’язку, комп’ютерів тощо. Нині активно розвиваються нові галузі – цифрової техніки, комп’ютерних та інформаційних технологій та ін. Зокрема, економічна політика США спрямовується на підтримку тих галузей, які є інноваційними за суттю, представляють вищі технологічні уклади та здатні забезпечити домінування національних виробників. У споживчому секторі економіки такими галузями визнано: телекомунікації, генну інженерію та біотехнології (включаючи так звані «споживчі біотехнології»; розширення сфери застосування лазерної та оптико-волоконної техніки, виробництво електронної техніки, що задовольняє споживчі потреби (включаючи електронну поліграфію, електронний документообіг, електронні технології купівлі товарів і послуг тощо).

З цими питаннями пов’язана і проблема ефективної міжнародної спеціалізації, яка стає ще актуальнішою в умовах глобалізації світової економіки та переходу її у постіндустріальну стадію. Гідне місце у міжнародному поділі праці забезпечується лише через адаптацію структури національної економіки до вимог світового і внутрішнього ринків. Структура економіки кожної країни є унікальною. Наприклад, у 2004 р. у структурі валового внутрішнього продукту США сільське господарство становило 0,9% (в Україні – 18%); індустрія 19,7% (в Україні – 45,1%); послуги 79,4% (в Україні – 36,9%) [2]. Реструктуризація споживчого сектору економіки може відбуватися через переливання капіталу в прибуткові галузі, що дає тимчасові переваги. Іншим шляхом є реалізація науково-інноваційної політики, орієнтованої на здобуття нових знань, розробку нових конструктивно-технологічних рішень, комерціалізацію інновацій та технологічну реструктуризацію всієї економіки.

Як вже зазначалося, сьогодні на світовому ринку відбуваються зміни глобальної ринкової структури. В цьому аспекті, зокрема, відзначаються такі процеси [3]: 1) процес глобалізації ринку, який проходить у двох зустрічних напрямах. З одного боку, глобалізація відбувається у сфері пропозиції, з іншого – у сфері попиту. Глобалізація у сфері пропозиції виявляється в інтеграції планування і співпраці підприємств на світовому ринку з метою протистояння іншим глобальним конкурентам. А глобалізація конкуренції у сфері попиту виявляється в гомогенізації останнього. Прогресуючу гомогенізацію попиту можна продемонструвати на прикладі розвитку ряду товарних ринків, зокрема ринку державних закупівель, продуктів харчування швидкого приготування, косметичних товарів. Зростання конкуренції на європейському ринку спричиняє постійне підвищення попиту на уніфіковану та стандартну продукцію; 2) процес інтеграції економік окремих країн у світову економіку; 3) процес поляризації ринків, який виявляється в тому, що споживачі надають перевагу або якісній і дорогій продукції, або дешевій з прийнятним рівнем якості, ігноруючи при цьому товари середнього рівня за параметрами «ціна-якість»; 4) процес дерегулювання ринків, який зумовлює реструктуризацію та зміну пріоритетів у різних галузях економіки та сферах суспільного життя (наприклад, заходи щодо лібералізації автомобільного вантажного транспорту спричинили значні зміни в новому розташуванні сил у сфері макрологістики [4]; 5) процес розмивання ринкових та галузевих кордонів, зникнення існуючих і поява нових галузей.

Особливості розвитку торгівлі в Україні з моменту набуття країною незалежності, можна розподілити на три етапи: перший етап – 90-ті роки ХХ ст., характеризувався кризовими явищами, спричиненими загальною системною кризою національної економіки; другий етап – 2000–2005 рр. – поява помітних ознак подолання господарством кризової смуги розвитку, що вплинуло на зростанні попиту з боку виробничого сектору і домашніх господарств, спостерігався процес активізації діяльності торговельних організацій; третій етап – з 2006 р. й понині – зміна якості внутрішнього попиту: він став більш структурованим і орієнтованим на загальносвітові стандарти споживання. При посиленні диференціації доходів громадян попит став більш різноманітним, індивідуалізованим і виборним, більш вимогливим до цінових і якісних параметрів товарів та послуг. Зазначені тенденції вплинули на структуру виробництва: відбулося згортання нежиттєздатних виробництв, успадкованих від планової економіки; виробники змушені погоджувати обсяги випуску продукції, її асортимент і споживчі властивості з реальними потребами конкретних сегментів ринку, можливостями реалізації.

Загальновідомо, що структурно-технологічні зрушення в економіці прямо залежать від якості інвестиційного процесу. Аналітичні дослідження економіки України за період 2001–2006 рр. показують, що зростання обсягів інвестицій в основний капітал в розрізі напрямів економічної діяльності відбувається досить нерівномірно. Водночас динаміка інвестування свідчить про відсутність значних зрушень у структурі економіки: протягом 2000–2006 рр. основні обсяги інвестицій вкладаються у традиційні види економічної діяльності (промисловість, будівництво, оптова й роздрібна торгівля, операції з нерухомістю). В окремих секторах економіки розвиток інвестиційних процесів є нестабільним, характерною властивістю багатьох видів діяльності є коливання відносної інвестиційної активності (табл. 1). Так, у 2005 р. інвестиційна активність зменшилась у переважній більшості непромислових видів діяльності (будівництво, транспорт і зв’язок, державне управління, освіта, охорона здоров’я, колективні та громадські послуги). Зокрема, значно знизилися обсяги інвестицій, спрямованих в об’єкти відпочинку, розваг, культури і спорту та охорони здоров’я і соціальної допомоги. Проте вже у 2006 р. усі названі показники вирівнялись і мали позитивну динаміку. У сфері оптової та роздрібної торгівлі у 2006 р. індекс інвестицій в основний капітал склав 134,9% до 2005 р., що безперечно є задовільним фактом, так як наслідком відповідної інвестиційної активності є підвищення ефективності інноваційної діяльності.

Для всіх видів економічної діяльності характерним є поступове збільшення обсягу нарахованої амортизації (зносу) основних засобів, що пояснюється перевищенням обсягу нововведених основних засобів над вибулими. Найбільші обсяги амортизації нараховано у таких видах економічної діяльності: операції з нерухомістю, державне управління, обробна промисловість, сільське господарство. Водночас спостерігається щорічне зростання показників зносу основних засобів (табл. 2), що наближає економіку і промисловість України до масштабної техніко-технологічної кризи. З даних табл. 2 вбачається, що ступінь зносу основних засобів в цілому по економіці у 2005 р. досяг значення 49,0%, а в 2007 р. наблизився до критичного показника – 50%, що свідчить про неефективне використання чинника оновлення основних засобів як фактора розвитку технологічності та інноваційності промислового виробництва.

Стосовно сфери торгівлі спостерігається деяке зниження ступеня зносу основних фондів, що тісно корелює з високим показником інвестиційної активності в основний капітал.

Складено за даними: Основні засоби України. 2005. Статистичний збірник. – К.: Державний комітет статистики України, 2006. – С. 20.

Слід зазначити, що серед факторів, які впливають на рівень основних фондів, ключова роль належить управлінню промисловою власністю. Характеристика надходження та використання об’єктів промислової власності за видами економічної діяльності (табл. 3) свідчить, що у сфері торгівлі цей процес в динаміці здійснюється хаотично, без ознак системності та результативності. Серед негативних чинників надзвичайно повільного становлення системи охорони прав інтелектуальної (у тому числі промислової) власності слід відмітити втрату функцій координації з боку органів виконавчої влади усіх рівнів стосовно діяльності підпорядкованих підприємств та організацій у сфері правової охорони промислової власності. Відбулося різке скорочення чисельності або ліквідація патентних підрозділів на підприємствах, в організаціях і установах, розпорошено і майже втрачено кадровий потенціал патентознавців, практично відсутні дієві методики оцінки об’єктів права промислової власності як нематеріальних активів, не розвинено їх страхування, інформація стосовно ситуації у сфері охорони прав промислової власності не є вільно доступною (безоплатною). Незначною є практика виявлення порушень прав інтелектуальної власності, розгляду справ про такі порушення у судовому порядку.

Усе більше бракує фахівців з маркетингу об’єктів права промислової власності та ін. Захист прав має бути спрямованим не лише на отримання належної винагороди за використання права інтелектуальної власності, але й на впровадження новацій в усі сфери життєдіяльності.

У цьому зв’язку слід відзначити, що сучасний ринок об’єктів права промислової власності є достатньо динамічним як в економічно розвинених країнах, так і в світовій економіці в цілому. Винахідницька активність національних заявників будь-якої держави свідчить про рівень її науково-технічного і технологічного потенціалу, є індикатором її технологічної конкурентоспроможності, інноваційної перспективності та інвестиційної привабливості. Експерти ООН вважають, що як в розвинених країнах, так і в країнах, що розвиваються, система охорони права інтелектуальної (у тому числі промислової) власності може стати дієвим інструментом розвитку економіки шляхом нарощування запасів технологічних знань та обміну цими знаннями між країнами. Існує безпосередній зв’язок між посиленою охороною інтелектуальної власності та активізацією розробок нових технологій, що обумовлюється прямими іноземними інвестиціями та передачею технологій. Правова охорона інтелектуальної власності є фінансовим стимулом, необхідним для інвестування капіталів у технологічні розробки. Відповідно, країни з неадекватним рівнем охорони інтелектуальної власності не зможуть залучити значні обсяги інвестицій і технологічних потоків, оскільки власники інтелектуальної власності не мають стимулів для укладання ліцензійних угод щодо передачі прав на об’єкти промислової власності. Як наслідок, посилюється стратифікація країн за рівнем виробництва і реалізації високотехнологічної продукції. Так, за даними ООН, ринок високотехнологічної продукції поділений так: Західна Європа – 35%, США – 25%, Японія – 11%, Сінгапур – 7%, Корея – 4%, Китай – 2%, інші усі разом – 16%. Частка Росії складає лише 0,13%, а частка України – близько 0,04%.

Розвиток споживчого ринку неможливий без динамічного розвитку торгівлі. Упродовж 2005–2006 рр. у сфері внутрішньої торгівлі проводилась робота з удосконалення нормативно-правової бази у напрямі підвищення ефективності правового захисту комерційних відносин між товаровиробниками, продавцями і споживачами на всіх етапах просування товарів, формування ефективної цивілізованої торговельно-збутової інфраструктури, здатної забезпечувати високий рівень торговельного обслуговування населення.

Основа різноманіття магазинів, що з’явилося в нашій країні останнім часом, – це наслідок різноманітності споживчих переваг. Кожний з торговців займає свою нішу. Наприклад, гіпермаркети призначені для планованих покупок, що здійснюються з визначеною періодичністю. Магазини, розраховані на покупців з різним рівнем статку, є, як правило, у багатьох країнах. Проте поява сучасних форм торгівлі на вітчизняному ринку повинна визначатися не тільки прагненням відкривати «магазини для багатих».

Структурні перетворення роздрібної торгівлі в Україні здійснюються, насамперед, за рахунок розбудови сучасних крупноформатних магазинів, частина яких об’єднана в потужні торговельні системи та мережі («Білла», «Велика кишеня», «Сільпо», «Фуршет», «МЕТРО» та ін.). На початок 2005 р. налічувалось 754 універсами та супермаркети і 56 гіпермаркетів, в яких споживач може придбати якісний сертифікований товар. У 2006 р. в українській роздрібній торгівлі продовжувалася тенденція зростання сучасних торгових форматів та експансія столичних ритейлерів у регіони.

За даними Рейтингу «Топ 100» [5], найбільше зростання зафіксовано в таких форматах, як гіпермаркет, супермаркет та cash&carry. Порівняно з 2005 р. зростання сучасних типів торгових підприємств склало 21%. Крім зазначених вище торгових мереж, посили свої позиції окремі регіональні оператори (АТБ-маркет, ПАККО, «Інтер-маркет»). У цілому позиції в рейтингу за основними економічними показниками представлено в табл. 4.

Експерти зазначають, що високий рівень рентабельності (близько 30–40%) і швидкі терміни окупності торгових проектів в Україні (2,5–4 роки) порівняно з іншими європейськими країнами являють велику зацікавленість для міжнародних операторів. Проте, більшість їхніх планів нереалізовано через певні складнощі при виході на ринок і високими ризиками ведення бізнесу в нашій країні. Крім того, серед факторів, що впливали на процеси зарубіжної експансії, слід назвати й такі: недосконалість законодавчої бази; корупція, труднощі з отриманням земельної ділянки, податковий тягар.

Торгівля знаходиться на передовому рубежі практичного впровадження маркетингу. Переваги торговельних підприємств – у можливості малозатратних і більш оперативних, ніж у виробника рішень. Об’єктивно в торгівлі кращі можливості пристосуватися до ринку. Крім використання чужого досвіду, підприємства намагаються створювати свої унікальні підходи. На жаль, багато магазинів використовують маркетингові технології на інтуїтивному рівні, проте нині необхідний професійний підхід до маркетингу.

Слід вказати на деякі тенденції в роздрібній торгівлі, пов’язані з маркетинговими рішеннями, які можна згрупувати за такими напрямами: 1) торгівля як передова галузь упровадження маркетингу в економіці; 2) кардинальна зміна взаємовідносин виробників і підприємств торгівлі; 3) посилення орієнтації підприємств торгівлі на задоволення потреб споживачів, що визначає стратегію діяльності. Колишній принцип роботи торговельних підприємств «купити дешево, продати дорого» перестав бути основним; 4) застосування деяких тактичних рішень, викликаних змінами місця покупця у сфері торговельних послуг.

Одним із головних стимулів бурхливого розвитку торговельних підприємств в Україні є зростання конкуренції. Динаміка розвитку підприємств торгівлі має стрімкий характер, тому не залишається часу на поступову еволюцію старих форм торгівлі в більш сучасні та необхідно швидко реагувати на ситуацію, що змінюється. Як вже зазначалося, на вітчизняний ринок виходять великі іноземні компанії. Україна представляє безсумнівний інтерес для західних торговельних гігантів, перевага яких перед українськими торговельними підприємствами полягає в тому, що вони володіють не тільки передовими технологіями, але й мають доступ до великих інвестицій. За рахунок кращої організації праці вони можуть пропонувати товари за більш низькими цінами. Відомі гіганти роздрібної торгівлі ефективно працюють у різних країнах. Так, великі західні транснаціональні концерни (наприклад, «Wal-Mart», «ALDI», «Carrefour») разом контролюють залежно від країни від 60 до 90% обсягу роздрібної торгівлі.

Найсильніший натиск з боку західних конкурентів вимагає від українських компаній швидкої реакції на зміни тенденцій у роздрібній торгівлі, прискорення розвитку сучасних високоефективних її форм. Бажанням зайняти ринок до основного приходу іноземних компаній пояснюють причину своєї активності українські роздрібні мережі.

Інтерес до торгівлі пов’язаний з тим, що вона є останнім словом виробника споживачеві, оскільки забезпечує зворотний зв’язок покупця і виробника товару. Через величезну кількість різних марок по суті аналогічних товарів споживачеві стає усе складніше орієнтуватися у виборі продукту. Тому в комунікативному повідомленні виробники намагаються торкатися психологічних особливостей покупця і наголошувати на суб’єктивних складових сприйняття споживача. Відомо, що нині відбувається перехід до інтегрованих маркетингових комунікацій. У загальному бюджеті на інтегровані маркетингові комунікації виробників усе більше засобів переміщається в магазинну рекламу.

Зміна відносин виробників дає можливість торгівлі активно використовувати ресурси і потенціал виробників-постачальників: 1) через надання торгових площ в оренду виробникам, які організують свою торгівлю самостійно (виробникові передається відповідальність за результати роботи і ризик); 2) через здійснення роздрібним торговцем торгівлі без націнки за ціною виробника. У даному випадку прибуток магазина формується за рахунок виробника, що надає торгівлі конкурентну перевагу завдяки більш низьким цінам.

Для збільшення обсягів продажу підприємства торгівлі використовують також стандарти викладки, що для них постачають виробники, які погоджуються брати участь в оформленні вітрин. Дистриб’ютори «імпульсивної покупки» (жувальні гумки, сигарети тощо), наприклад, поставляють усі стенди і вітрини, що розташовані біля каси. Нова система сприйняття виробником процесу продажу його товару сприятливо відображається на спільній роботі взаємодіючих організацій у сфері ефективного маркетингу.

На жаль, незважаючи на досить райдужну картину у відношенні цивілізованих форм торгівлі, на оптові та дрібнооптові ринки в країні усе ще припадає величезна частка доходів даної сфери. Однак зміна стандартів у торгівлі – динамічний постійний процес, що вимагає використання новітніх технологій. Для успішної роботи на ринку вітчизняним підприємствам торгівлі необхідно активно враховувати і використовувати передовий західний досвід. Проте західний досвід нелегко переноситься на український ґрунт. Така хвороблива адаптація до наших умов спостерігається через: менталітет споживачів; низьку кваліфікацію торгових працівників; неякісне зношене обладнання; недоопрацьовані інструкції із системи функціонування торговельного підприємства та ін.

Здійснене нами опитування керівників торговельних підприємств дозволило встановити такі їхні можливості для виживання в сучасних умовах:

– зниження цін на товари через більш широке використання стратегії «щоденних низьких цін»;

– надання підприємства в оренду більш розвиненим системам. Зокрема, можна передати магазин в управління спеціалізованої компанії, що використовує відпрацьовану технологію, навчає персонал, підключає магазин до уніфікованої системи постачання. Однак власникові варто враховувати, що в даному випадку він фактично відчужується від підприємства та існує на відсоток від прибутку;

– розвиток мереж як більш життєздатної системи торгівлі. Досягається це за рахунок централізації управління і формування єдиного складу. За таких умов конкурентоспроможність забезпечується рівноправним партнерством з постачальниками, виробниками і дистриб’юторами та іншим рівнем знижок;

– входження до складу діючої мережі (можна укласти союз з декількома підприємствами роздрібної торгівлі);

– за умови браку власних коштів роздрібні мережі можуть розраховувати на франчайзинг. Зокрема, франчайзингові проекти можуть бути особливо цікавими для регіональної торгівлі;

– входження в інформаційний пул однієї з компаній – системних інтеграторів. Інтегратори займаються формуванням сполучення між найбільшими постачальниками й окремими магазинами на базі сучасних мережевих технологій із використанням Інтернет.

Отже, стратегію діяльності підприємств торгівлі на сьогоднішньому етапі визначає орієнтація на впровадження насамперед організаційних інновацій.

Проблемним завданням для розвитку торгівлі в Україні є забезпечення вибору бренда магазину і лояльності до бренда. Вітчизняні учасники ринку торговельних послуг прагнуть до диверсифікованості бізнесу і розкручують різноманітні торгові марки, звертаючись до різних категорій споживачів. Слід зазначити, що західні торговельні компанії вже давно активні в цій сфері і починають стімко рухатися в Україну. Проте, на думку аналітиків, масовий український споживач ще не готовий переплачувати 20–25% за відому торговельну марку, тому основним видом боротьби за споживача у вітчизняних торговців поки залишається цінова конкуренція. Але для того, щоб утриматися на ринку, українські мережі змушені перебудовуватися з урахуванням західного досвіду та української специфіки і створювати дієві торгові марки. Крім цього, уже сьогодні великі мережі із сильними брендами починають займатися і виробництвом («Фуршет»). Це надає їм низку переваг: цінову вигоду; можливість оперативного реагування на зміни кон’юнктури; економію на просуванні бренда.

З урахуванням вищезазначених тенденцій пропонуємо орієнтуватися на наступні прогнозні характеристики розвитку комплексу сфери послуг у світі при розробці стратегії інноваційного розвитку торгівлі.

Становлення і розвиток постіндустріального суспільства у провідних країнах світу припускає динамічний розвиток галузей послуг, як системоутворюючого сектору господарства. У майбутні 15 років цей процес буде обумовлений як базовими довгостроковими закономірностями суспільного прогресу, так і зростанням впливу цілої низки нових явищ, що зумовили в останні 2–3 десятиліття суттєві зрушення у розглянутій сфері, прискорення темпів її зростання і внесок у загальногосподарські показники. Підвищення життєвого і культурно-освітнього рівня населення буде супроводжуватися абсолютним і відносним збільшенням витрат на послуги у складі споживчих витрат населення. В умовах безперервного технологічного і структурного ускладнення виробництва й інтенсивної конкуренції у глобальній економіці буде зростати попит бізнесу на широке коло послуг, що сприяють його ринковій експансії і підвищенню конкурентоспроможності. Соціогуманітарна спрямованість постіндустріального розвитку та більш жорсткі вимоги виробництва до якості людського капіталу зажадають подальшого розширення у структурі господарства позицій сфер освіти, охорони здоров’я, соціальної допомоги, культурно-рекреаційних галузей та ін.

У перспективі висока імовірність наростаючого впливу науково-технічного прогресу на розвиток сфери послуг. Нові технології, насамперед ІКТ, максимально відповідаючи специфіці виробництва багатьох послуг, знайшли в цих галузях найбільш широке застосування. Так, у США на початку нового століття з десяти галузей з високою часткою ІКТ у складі основних фондів вісім відносилися до послуг – оптова торгівля, ділові послуги, сфера освіти, фінансові послуги і страхування, роздрібна торгівля, охорона здоров’я і юридичні служби.

На основі ІКТ у багатьох послугах відбуваються революційні перетворення: радикально змінюються матеріальна база, характер і зміст операцій; розширюється набір послуг, особливо, фінансових, телекомунікаційних, ділових; сформувався цілий комплекс нових галузей насамперед інформаційного профілю – мобільного телезв’язку, послуг з обробки потоків різноманітної інформації, розробки програмного забезпечення, системної інтеграції, керування й обслуговування інформаційних систем; моделі масового обслуговування активно доповнюються індивідуалізованим і кастомізованим сервісом.

Зміна характеристик послуг підриває локальну прихильність виробництва, створює умови для їхньої передачі на відстань на різних носіях і в режимі реального часу. У потік інтенсивних технологічних змін залучені в тій чи іншій мірі практично всі галузі послуг – від транспорту і торгівлі до сфер охорони здоров’я, освіти, театру, кінематографа. З появою Інтернету, інноваційного механізму проривного характеру, ринок послуг вийшов за рамки реальної економіки. У віртуальному господарському просторі нині реалізуються зростаючі обсяги операцій, насамперед, продажів книг, комп’ютерів, програмного забезпечення, відео- і аудіодисков тощо; здійснюються різноманітні контакти між виробниками і споживачами. У перспективі технологічний прогрес цілком ймовірно збереже ключову роль у розширенні ринків, диференціації видів послуг, підвищенні продуктивності та ін. Очікується подальше поширення ІКТ, їхня адаптація до специфіки конкретних галузей і операцій, освоєння зростаючого потоку технологічних інновацій. При цьому в економічній стратегії бізнесу ймовірне зміщення акцентів на якісні параметри виробництва, підвищення результативності витрат на великомасштабну і технологічно просунуту матеріальну базу, більш повне розкриття її економічного потенціалу.

Все більше активізується діяльність з використання Інтернету. Рішення таких актуальних проблем, як розробка і встановлення на міжнародному рівні правил і норм поведінки споживачів, підвищення комп’ютерної грамотності користувачів і полегшення їхнього доступу до послуг цього механізму буде сприяти реалізації його величезних можливостей у скороченні трансакційних витрат, розширенні ринків послуг, підвищенні якості сервісу.

У діловій стратегії бізнесу набагато більша увага в перспективі буде, очевидно, приділятися перебудові організаційно-управлінських моделей, удосконалюванню характеристик робочої сили, оскільки в галузях послуг простежується особливо тісна залежність ефекту нових технологій, як і ринкового успіху фірм, від якості та раціонального використання нематеріальних активів – систем організації, управлінських рішень, людського капіталу, діючих стимулів і мотивацій трудової діяльності.

У системі факторів економічного зростання галузей послуг різко зростає роль НДДКР. У сучасному динамічному і мінливому господарському середовищі ключовою умовою конкурентоспроможності бізнесу в послугах, як і в матеріальній сфері, стає безперервний потік інновацій, постійне вдосконалювання на основі наукового знання технологій, методів обслуговування, бізнес-процесів та ін. Галузі послуг активно інтегруються в економіку знань. За показником наукомісткості продукції цілий ряд послуг насамперед інформаційних, ділових та професійних є лідируючими. Науковий базис галузей послуг зміцнюється й у результаті зростаючої орієнтації на їхні потреби і специфіку наукових досліджень, проведених у компаніях-постачальниках технічних засобів, матеріалів та ін. У перспективі з огляду на вирішальну роль інновацій у боротьбі виробників за прибутки і ринки у глобальному господарському просторі, як і низку інших факторів, можна очікувати подальшого поглиблення цих тенденцій і збільшення внеску наукового знання в розвиток розглянутих галузей. Цьому буде сприяти і постіндустріальний характер суспільства, у планах розвитку якого посилення соціальних функцій, у тому числі пріоритетне фінансування наукових програм і проектів у сферах освіти, гуманітарних наук, а також охорони здоров’я.

У прогнозному періоді цілком ймовірно підсилиться стимулююча роль глобалізації ринків послуг. У результаті могутнього прориву послуг на зовнішні ринки, обумовленого новими технологіями, їхня частка у світовому експорті товарів і послуг до 2003 р. виросла до 23%. Проте, на світовому ринку послуг до останнього часу зберігаються набагато більш численні і високі регулятивні бар’єри, ніж у торгівлі товарами; і його перспективи багато в чому залежать від політики лібералізації, проведеної окремими державами і їх об’єднаннями.

Особливо важлива діяльність СОТ, де програми лібералізації ринків послуг висунулися на перший план, і до 2015 р. передбачається поетапне зняття суттєвих перешкод у трансграничній торгівлі, русі капіталу й інших форм обміну послугами. У будь-якому випадку не викликає сумнівів випереджальне зростання обсягів торгівлі наукомісткими послугами – інформаційними, консалтингу, страхування, фінансового сектору, реалізації цінних паперів і аналізу їхніх ринків та ін. Велика імовірність могутнього прориву на зовнішні ринки послуг соціального профілю – освіти й охорони здоров’я.

Водночас галузі послуг можуть зіштовхнутися з чималими обмеженнями. Проблема реалізації буде загострюватися не тільки в традиційних, але й у багатьох нових галузях, що вступають у стадію зрілості. Однак ця закономірність, як показує практика, у сучасних умовах не є універсальною. Під впливом нових технологій та інших перетворень старі галузі на базі всебічної модернізації набувають інтенсивного розвитку. Такі зміни переконливо демонструє торгівля США: найстаріша велика галузь, кардинально перебудувавши матеріальну базу, бізнес-процеси, ринкову стратегію, формати і методи обслуговування, значно підсилила конкурентні позиції і випереджає більшість галузей за темпами зростання, залученням інновацій, показниками продуктивності праці й іншими ресурсами. Попит на послуги буде стримуватися й у ході глобалізації: зі зростаючими обсягами конкурентоспроможного продукту будуть виходити на світовий ринок виробники з країн світу, що розвиваються.

У прогнозному періоді в розглянутій сфері збережуться високий динамізм і основні напрями структурних зрушень, характерні для минулих 1,5 десятиліть. У ряді найбільш значимих змін – подальше розширення позицій сектору ділових і професійних послуг, що працюють на зростаючі потреби сучасного виробництва, на базі як аутсорсинга, або відмежування різноманітних послуг від промислових фірм у ході їхньої реструктуризації, так і створення безлічі нових бізнесів. Підвищення технологічного рівня на базі ІКТ, розвиток Інтернету, розгортання систем безперервної освіти, використання методів дистанційного навчання, стрімкий прогрес у медицині на основі досягнень в галузі біотехнологій, фармацевтики й інші фактори обумовлять розширення позицій цього сектору послуг і в перспективі.

Одна з найважливіших структурних особливостей сучасної сфери торгівлі – радикальна організаційно-технологічна модернізація.

Принципово нове явище у сфері послуг в останні 15 років – підвищення темпів зростання продуктивності праці та усіх факторів, що особливо чітко виявилося у США з другої половини 90-х рр. Основна причина скорочення традиційно великого розриву в рівнях і динаміці продуктивності в матеріальному виробництві та сфері послуг полягає у широкомасштабному використанні в послугах нових технологій і високоефективних технічних засобів. Не менш важлива роль відповідних нових технологій організаційно-управлінських моделей, а також підвищення характеристик людського капіталу. Роботи закордонних дослідників свідчать, зокрема, про зростання в останні роки в ряді галузей індексу багатофакторної продуктивності. Це зрушення, на думку авторитетних експертів, має не кон’юнктурний, а системний характер і означає подолання вікової тенденції.

Закріплення в майбутній період позитивних зрушень в ефективності у сфері торгівлі спричинить ряд істотних змін насамперед у системі факторів економічного зростання і характері відтворення. З переходом зростаючої кількості торговельних підприємств від переважно екстенсивного типу розвитку до інтенсифікації будуть розширюватися внутрішні джерела нагромадження, можливості і стимули прискорення динаміки, диференціації продукту, підвищення його якості, наукових досліджень інноваційної діяльності та інше, що в кінцевому результаті буде сприяти перспективам бізнесу в конкурентній глобальній економіці.

Підсумовуючи, слід зазначити, що українські торговельні системи швидко переходять на цивілізовані стандарти розвитку. Під натиском конкуренції із Заходу та з боку безлічі торговельних підприємств, що з’явилися, змінюється філософія бізнесу: на перше місце виходять питання, пов’язані з якісним задоволенням потреб покупців. У зв’язку з цим набувають актуальності маркетингові рішення. Виробник-постачальник починає цікавитися ефективністю процесу продажу і також демонструє потребу в якісному торговельному маркетингу. На жаль, більшість торговельних підприємств приймає маркетингові рішення на інтуїтивному рівні, а не усвідомлено, з урахуванням розроблених наукових технологій. Тому головне завдання на сьогоднішній день – підготувати необхідні кваліфіковані кадри у сфері маркетингу, які були б спроможні підняти роботу сфери торгівлі на більш високий рівень розвитку

< Назад Вперед >
Содержание