16.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА И ЕЕ РОЛЬ В МАРКЕТИНГЕ

На первом месте в маркетинге стоит ценовая политика, или политика определения цен. Это и понятно, ибо достижение максимума прибыли ? цель любого бизнеса ? лежит через ценообразование. Ценовая политика в маркетинге заключается в следующем: надо устанавливать на свои товары такие цены и так их изменять, чтобы овладеть определенной долей рынка и получить запланированную прибыль. По сути, надо решить оперативные задачи, связанные с реализацией товара в определенной фазе его жизненного цикла, ответить на деятельность конкурентов и т. д. Все это обеспечивает и решение стратегических задач.

В современной экономике важность цены существенно возросла. Для этого есть ряд причин: издержки и цены имеют тенденцию к росту. Это увеличило внимание компаний и потребителей к вопросам ценовой и неценовой конкуренции.

Через ценовую конкуренцию продавцы влияют на спрос главным образом посредством изменения в цене. При ценовой конкуренции продавцы двигаются по кривой спроса, повышая или понижая свою цену (см. рис. 16.1). Цена ? гибкий инструмент маркетинга, поскольку цены можно быстро и легко изменить, учитывая факторы спроса, издержек или конкуренции. Однако из всех контролируемых переменных маркетинга конкурентами легче всего дублировать именно эту, что может привести к стратегии копирования или даже ценовой войне. Более того, правительство следит за ценовыми стратегиями.

Из рис. 16.1 видно, что фирма, действующая при значениях Р1, Q1, может увеличить сбыт, снизив свою цену до Р2. Это увеличит спрос до Q2. Фирма, базирующаяся на ценовой конкуренции, должна снижать цены для увеличения сбыта.

Рис. 16.1. Ценовая конкуренция

Неценовая конкуренция минимизирует цену как фактор потребительского спроса, выделяя товары или услуги посредством продвижения, упаковки, поставки, сервиса, доступности и других маркетинговых факторов. Чем уникальнее предложение продукции с точки зрения потребителей, тем больше у маркетологов свободы в установлении цен выше, чем у конкурирующих товаров. При неценовой конкуренции продавцы перемещают кривые спроса потребителей, делая упор на отличительные особенности свой продукции (см. рис. 16.2).

Рис. 16.2. Неценовая конкуренция

Из рис. 16.2 видно, что через неценовую конкуренцию фирма переводит потребительский спрос вправо (с Р2 до P1, успешно выделяя свою продукцию среди конкурирующих фирм).

Это позволяет фирме увеличить сбыт при данной цене или продавать первоначальное количество по более высокой. Риск при этом связан с тем, что потребители могут не рассматривать предложения продавца как лучшие, чем у конкурентов. В этом случае они будут приобретать более дешевые товары, которые, по их мнению, аналогичны более дорогим.



Рекомендация:

Для самоконтроля полученных знаний выполните тренировочные задания из набора объектов к текущему параграфу

< Назад   Вперед >
Содержание