Основные аспекты рассмотрения сущности маркетинга

Маркетинг - термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, - market getting). Его аналогом у нас некоторое время выступал термин "рынковедение". Существует огромное количество определений маркетинга, однако практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. Могут быть выделены следующие основные группы определений, характеризующие маркетинг:

отрасль науки, изучающая рынок;

практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

философия бизнеса;

система управления, вид менеджмента.

Все эти подходы взаимодополняют друг друга. Рассмотрим подробнее те из них, которые ближе других к теории управления.

Понимание маркетинга как философии бизнеса несколько ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и, прежде всего, к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, - таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления.

Понимание маркетинга как системы управления акцентирует внимание на маркетинговом подходе в современном менеджменте, декларирует рыночно-ориентированную систему управления. Это не управление производством, финансами или персоналом, вообще не система внутрифирменного управления. Это управление фирмой с ориентацией на запросы рынка и воздействие на окружающую рыночную среду и ее элементы, без чего невозможен рыночный успех. Сравнение маркетинговой ориентации предприятия с доминировавшей у нас до последнего времени производственной ориентацией дано в табл. 14. Эту эволюцию оказались вынуждены проходить практически все наши предприятия.

Таблица 14 Различия производственной и маркетинговой ориентации фирм



На рубеже тысячелетий менеджмент и маркетинг становятся неразделимы. Осмысление этого единства постепенно происходит и в нашей стране. Пока маркетинг отделен от менеджмента, он - как голова без рук, и нет никаких гарантий, что данные исследований и рекомендации маркетинга станут реальностью. С другой стороны, эффективный менеджмент становится немыслим без маркетинга. Даже в менеджменте персонала активно реализуется потенциал маркетинга, развивается маркетинг рабочих мест, персонала, карьеры.

Каково отношение к маркетингу в современной России ? Маркетингу в России недавно исполнилось 25 лет: в феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР впервые возникла секция маркетинга. До начала 90-х годов маркетинг в нашей стране существовал и развивался преимущественно в системе внешней торговли и был ориентирован на использование во внешнеэкономической деятельности. Лишь в последнее десятилетие, по мере перехода России к рыночным отношениям, маркетинг стал развиваться и на внутреннем рынке.

Пожалуй, наиболее заметны сдвиги в образовании и информации. Маркетингу в России стали учить: сначала на различных краткосрочных курсах повышения квалификации и переподготовки, затем - в большинстве вузов. Появилась и получила широкое распространение литература по маркетингу - сначала популярная, затем учебная, а потом и специальная, в том числе периодическая (журналы "Маркетинг", "Спрос", "Рекламный мир", а позднее - "Маркетинг и маркетинговые исследования в России", "Практический маркетинг", "Маркетинг в России и за рубежом", "Политический маркетинг", "Маркетолог"). Точнее, разнообразнее, оперативнее, доступнее стала маркетинговая информация. Сформировались, определились с позициями и приоритетами, частично специализировались медиаканалы. Возникло, оформилось, начинает действовать правовое поле, включающее прежде всего законы Российской Федерации: о конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках; о защите прав потребителей; о стандартизации; о сертификации продукции и услуг; о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров; о рекламе. Отменены или существенно сужены в сферах действия льготы, барьеры (экономические, бюрократические) и другие нерыночные регуляторы.

Для более глубокого выявления сущности и предметного содержания маркетинга рассмотрим ряд его характерных аспектов.

< Назад   Вперед >
Содержание