<< Пред. стр. 13 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу
навсегда остался вассалом. А не захотел бы Microsoft принимать жесткие
условия, мы бы о нем так и не узнали, потому что IBM выбрала бы кого-то
другого.
Формула "латентной инфекции", сводящаяся к тому, что компания второго
этапа встраивает свой продукт - техническую систему второго этапа - в другой
"второэтапный" продукт, продвигаемый "третьеэтапной" компанией на
"второэтапный" рынок. По достижении продуктом-носителем "критической массы"
в овладении рынком компания второго уровня выделяет свой продукт и начинает
маркетировать его отдельно.
Но для применения этой методики необходимо, чтобы встроенный продукт
"второэтапной" компании обладал двумя свойствами. Первое, чтобы его нельзя
было легко и дешево заменить на конкурирующий товар. Представляете, если бы
Microsoft поставлял для компьютеров не операционную систему, а шнур для
подключения к розетке. Заменив операционную систему, упираешься в проблему:"
А что делать с ценными данными в компьютере?". А шнур - один выдернул,
другой вставил. И неважно, что они разных компаний.
Второе требование к встроенному продукту, чтобы он сам и его новые
версии могут обновляться, заменяться и использоваться внутри
продукта-носителя достаточно легко. Ведь если для замены старой версии,
изначально купленной с продуктом-носителем, на новую (или для любой другой
манипуляции с теперь уже независимым встроенным продуктом) обязательно
вызывать техника с "третьеэтапной" фирмы-производителя, то "третьеэтапная"
фирма всегда сможет запретить своим техникам это делать. А раз сами
потребители этого сделать не могут, то отделившись, "второэтапная" фирма тем
самым сама загонит себя в ловушку.
Конкуренция на третьем этапе рынка.
На третьем этапе рынка конкуренция сводится, в основном, к попыткам
лидирующих компаний сохранить имеющийся у них процент рынка и по возможности
отобрать кусочек рынка у своих конкурентов. Только большие "третьеэтапные"
компании остаются постоянными игроками на "третьеэтапном" рынке. Статус-кво
между ними может сохраняться десятилетиями, если только компании не
совершают явных ошибок или не происходит неожиданного изменения внешних
условий.
Вариантов ошибок может быть слишком много, чтобы перечислять их здесь.
Но одна ошибка наиболее типична и непоправима: проглядеть "первоэтапный"
рынок как будущего конкурента-могильщика. Изменение же внешних условий может
оказаться непредсказуемым. Например, бомбардировка Центра Международной
Торговли в Нью-Йорке застала врасплох весь мир, в том числе и корпоративный.
Кстати, именно арабские страны повлияли на перераспределение автомобильного
рынка в Америке, устроив нефтяной кризис в 1973 г.
К тому моменту большая тройка американских автомобилестроителей - Ford,
Chrysler, и General Motors - чувствовала себя в абсолютной безопасности.
Американцы любили эти машины, напоминающие комнаты на колесах, и в этих
машинах любили друг друга. По статистике большинство американских девушек
приобрело свой первый опыт в автомобиле. До нефтяного кризиса идея пересесть
из такого уюта в малюсенький японский автомобильчик, где даже ноги-то не
вытянешь, вызвала бы смех у большинства американцев. Но арабские страны
хотели доказать возможность экономического шантажа, и цены на бензин
временно взлетели до болезненной высоты. Это заставило американцев
попробовать экономичные Toyota и Honda. Японские автомобильные корпорации
прорвались на американский рынок неожиданно для самих себя. Правда, сегодня
процент рынка, которым они владеют, обуславливается, в первую очередь,
высоким качеством машин.
Однако даже "третьеэтапной" компании на "третьеэтапном" рынке
изобретательность полезнее, чем фатализм. Приведем пример. Панамериканским
лидером по продаже через каталоги является компания Sears. Все знают, что
Sears создал этот рынок. Но почти никто не помнит, что долгие годы Sears
делил рынок фифти-фифти со своим единственным конкурентом. А сегодня даже
имя этого конкурента никто точно не помнит, поэтому и мы не станем его здесь
приводить.
Обе компании выпускали практически одинаковые каталоги, у них были
совершенно равные список товаров, качество поставщиков и возможность
добиться от этих поставщиков льготных скидок. Одна компания не могла
предложить ничего объективно лучшего, чем другая. И вдруг, на протяжении
нескольких месяцев, процент продаж у Sears резко вырос, а у их конкурентов
упал. Появившейся разницы в доходах хватило, чтобы Sears смог употребить ее
на ценовые льготы, необратимо сместить равновесие и навсегда покончить с
конкурентом.
Так что же сделал Sears? Sears выпустил свой каталог на полсантиметра
меньше, чем у конкурента. Да-да, не больше, а меньше. Логика была гениально
проста. У каждой хозяйки и в каждом доме есть оба каталога. Они или стоят на
полке, или лежат на журнальном столике. Предположим, половина каталогов
стоит, а половина лежит. Если каталоги одного размера, то равновероятно
сверху окажется один или другой. А если один из них меньше? Как вы
складываете вещи? Что сверху? Ну, а раз маленький каталог Sears лежит
сверху, то и возьмут его первым. Но зная, что второй все равно ничего
лучшего предложить не сможет, ибо они одинаковы, его просто не станут брать.
Все заказы по каталогам, лежащим на столиках, пошли из Sears. А имя
конкурентов Sears мы не привели, чтобы подчеркнуть , что если вы, будучи
представителем стабильного "третьеэтапного" мира, перестанете творчески
работать, ваше имя тоже будет незачем вспоминать.
Необходимо добавить, что одна и та же "третьеэтапная" компания часто
"играет" на рынках всех трех уровней одновременно. В этом случае ей
необходимо решать задачи и применять приемы и методы, диктуемые каждым
конкретным рынком. Учитывая, что при этом коллектив у компании остается один
и тот же, КЭА должен помочь в этом "сеансе одновременной игры".
Разумеется, мы не ставили в этой главе цели перечислить и
проанализировать все формы конкурентной борьбы. Это было бы просто
невозможно, да и не нужно. Мы лишь хотели показать, что уровень развития
рынка определяет, кто с кем в данный момент конкурирует, а уровень
конкурирующих компаний на данном этапе определяет эффективные приемы.
Подробный классифицированный каталог конкурентных приемов есть тема
отдельной работы и самостоятельное направление исследований внутри КЭА.
Динамика количества компаний на рынке
Колоколообразная кривая количества компаний во времени.
Количество компаний, выступающих сегодня на том или ином рынке,
является относительно общедоступной информацией. В Америке, например,
перечень компаний, что-то предлагающих, сведен в так называемый Thomas
Register. Существуют информационные сервисы, подготавливающие прекрасные
обзоры по каждому сектору экономики, например, Lexus Nexus. Наконец, просто
качественную динамику на уровне, увеличивается число компаний в своем
секторе или сокращается, достаточно аккуратно дадут многие специалисты.
Однако есть ли у вас аналитические инструменты, которые помогут вам вовремя
инвестировать или выйти из инвестиции, а также принять менеджерские решения,
исходя из информации о количестве компаний? КЭА предлагает такой инструмент.
На рисунках 13, 14 и 15 приведены реальные исторические данные по трем
различным индустриям: автомобилестроение, производство печатных машинок и
телевизоров. Во всех трех случаях на графике показано количество компаний с
момента возникновения рынка до момента стабилизации их количества на рынке.
Как мы видим, и в этих трех индустриях, и в других кривая количества
компаний во времени имеет форму колокола. И обусловлена эта форма тем, что
уровень развития товара как технической системы и уровень развития рынка
диктуют, сколько компаний-производителей может быть на данном рынке и
уровень развития этих компании (рисунок 16).
Обычно рынок первого уровня появляется в момент, когда предлагаемая на
нем техническая система переходит с первого этапа своей эволюции на второй.
И это естественно. Пока система была на первом уровне, она еще не была
готова к продаже. В нее все вкладывали и вкладывали, а она все не работала
или работала лишь с помощью своих создателей. И вот наконец она заработала.
Разумеется, разработчикам хочется скорее начать ее продавать, а их
инвесторам это требуется, чтобы решить, вкладывать ли дальше в ее
разработку. Типично, что производителями такого "первоэтапного" продукта
являются "второэтапные" компании. Они же его и продают.
По мере того, как количество продаж, начавшееся с нуля, растет, новый
продукт и рынок привлекают внимание других компаний. Количество компаний на
рынке начинает увеличиваться. При этом вновь пришедшие компании, в свою
очередь, привлекают к зарождающемуся рынку и новых покупателей. Происходит
переход на второй этап рынка. Важнейшим фактором здесь является то, что на
рынок начинают приходить и "третьеэтапные" компании.
В начале второго этапа рынка количество на нем потребителей, компаний,
а также качество предлагаемого товара постоянно растет. И это неудивительно.
Растущее число потребителей привлекает на рынок как новых "игроков", так и
новые инвестиции, направленные на улучшение товара. Все выглядит безоблачно.
Но в какой-то момент количество компаний достигает своего пика, а потом
начинается резкий спад.
Почему это происходит? Дело в том, что помимо улучшения самого товара и
"войны качества", естественно, происходит и война цен. А цена единицы
продукции не только связана с тем, что выпускают, но и с тем, как
производят. Зарождение капитализма и было связано с тем, что те, кто смог
инвестировать в наилучшие средства производства, могли опускать цену
продукции, вытесняя конкурентов. То же самое и сегодня. В конце второго
этапа рынка "третьеэтапные" компании, обладающие большими финансовыми
ресурсами, инвестируют в производственно-технологические линии, оборудование
и процессы.
Такие большие инвестиции не по карману компаниям второго уровня. Более
того, технологическая перестройка компании столь глубока, а капиталовложения
столь велики, что они невозможны без полной реструктуризации "второэтапной"
компании и перевода ее на третий этап. В результате к концу второго этапа
рынка компании, находящиеся на втором этапе своей корпоративной эволюции, с
данного рынка уходят. А таких "второэтапных" компаний на рынке только что
было большинство. В дополнение к этому, в конце второго этапа рынка и на
третьем этапе происходит объединение компаний с целью сокращения расходов,
увеличения эффективности и захвата более надежного положения на рынке. Все
это приводит к тому, что на рынке остается ограниченное количество
"третьеэтапных" компаний.
Вышеизложенное необходимо знать как инвесторам, так и менеджерам.
Предположим, мы купили акции "второэтапной" компании, увеличивающей объемы
продаж и прибыль на рынке, находящемся в начале второго этапа своего
развития. Что это значит? Это значит, что "прилив будет поднимать и ваш
кораблик тоже", даже если он невелик. Но искусство инвестора состоит не
только в том, чтобы хорошую акцию вовремя купить, но и в том, чтобы ее
своевременно продать. До проведенного нами анализа невозможно было понять,
что из инвестиции необходимо выходить в тот момент, когда в самой компании
все прекрасно, она на взлете (как кажется) а перестал расти лишь один очень
косвенный показатель - количество компаний на рынке. Теперь же мы знаем, что
этот показатель предупреждает, что скоро начнется "отлив" и ваш "кораблик"
неминуемо сядет на мель. И тогда мы продадим наши акции в момент, когда их
цена максимальная, а будущее - минимальное.
А что делать менеджеру, который не может или не хочет уйти от своей
"второэтапной" компании, но знает, что лишь "третьеэтапные" корпорации рано
или поздно останутся на его рынке. Во первых, расти и перестраивать компанию
на третий уровень корпоративного развития. Настоящий рост без
соответствующего рестуктурирования компании невозможен, а это - вещь всегда
тяжелая и неприятная. И большинство "второэтапных" компаний на
"второэтапном" рынке даже не пытаются перейти на третий этап. А, между тем,
это возможно. Большинство доминирующих "третьеэтапных" компаний на
высокотехнологическом рынке - это те, кто такой переход совершил и до
компании третьего уровня дорос.
Глядя на поведение менеджмента, и инвестору вовсе не обязательно
продавать акции "второэтапной" компании в момент, когда количество компаний
на рынке перестало расти. Если он видит, что компания реструктурируется на
третий этап, это хороший аргумент за то, чтобы оставить акции такой
компании.
Снижение показателей товара ради уменьшения его цены (TS2Ї-C2,3-M2,3).
Нормальной и естественной тактикой борьбы на "второэтапном" рынке
является постоянное повышение потребительских качеств товара и его
технических показателей. Это и неслучайно, поскольку типична ситуация, когда
товаром на "второэтапном" рынке служит техническая система второго же этапа.
А второй этап развития технической системы характеризуется ростом
технических показателей товара (при инвестициях в его дальнейшее
развитие).Тем не менее, приемом конкурентной борьбы может служить и
целенаправленное снижение его показателей, на которое идет
компания-производитель ради резкого снижения цены.
Рисунок 17 иллюстрирует, что особенно эффективен прием
целенаправленного снижения показателей продукта ради его удешевления
(TS2Ї-C2,3-M2,3) в тот момент, когда вскоре ожидается сокращение числа
компаний на рынке.
Рассмотрим пример. В момент, когда компания IBM вышла на рынок со своим
первым персональным компьютером, на рынке уже были компьютеры, явно
превосходившие IBM по всем параметрам. У компьютера фирмы Xerox, в отличие
от IBM, и монитор был цветной, и память больше, и быстродействие выше. Но
продукция IBM, имеющая необходимый минимум по всем параметрам, была много
дешевле. В результате, именно IBM, целенаправленно ухудшавшая товар,
захватила рынок.
Тактика ухудшения товара - это зачастую временный шаг, заканчивающийся
после того, как компания захватила достаточный процент рынка. Так IBM, став
лидером, постоянно улучшает показатели своих компьютеров, увеличивая их
параметры каждые несколько месяцев. Нет сомнений, что компьютеры IBM уже
много лет лучше тех моделей, от которых они в свое время спустились вниз. То
же самое относится и к японским автомобилям. Если после войны японские
автомобилестроители начали с производства машин пониженного качества,
прорываясь на рынок только за счет дешевизны, то в конце 80-х годов
основными аргументами в Америке за покупку машины марки Toyota или Honda
стали их высокая надежность и качество.
Интересно, что досужие клише часто приписывают прием временного
ухудшения показателей товара ради его удешевления Соединенным Штатам
Америки. Добротность преподносится как достоинство "старого континента",
который бы никогда на "такое" не пошел. Те, кто это говорят, пытаясь
"подколоть" Америку, наверное забыли о ситуации, имевшей место в
доколумбовой Германии, стране, славящейся высоким качеством продукции.
Немецкие кузнецы умели делать прекрасные самозатачивающиеся ножи. Сталь в
них была тверже к центру и мягче по краям. Но эти ножи были вытеснены с
рынка простыми несамозатачивающимися ножами просто потому, что они дешевле.
Неизбежное падение доходности при переходе рынка на третий этап.
Стремление любой компании - продемонстрировать постоянно растущие
прибыли. А если в каком-то квартале прибыли падают, то это однозначно
воспринимается как ошибки менеджмента. Однако всегда ли это так? Существуют
ли ситуации, в которых на каком-то этапе прибыли запрограммированно снизятся
в силу объективных причин?
Рассмотрим динамику количества потребителей на каком-либо рынке, как
это изображено на рисунке 18. Пока рынок находится на первом этапе,
количество потребителей на нем растет медленно и пропорционально времени.
Когда же рынок переходит на второй уровень, то приток потребителей
происходит экспоненциально, т.е. за каждый следующий интервал времени на
рынок приходит больше потребителей, чем за предыдущий. При переходе рынка на
третий уровень количество потребителей на нем стабилизируется и становится
неизменным.
А как при этом меняется стоимость товара? Сначала она уменьшается. В
самом простом случае она уменьшается со временем на протяжении всего первого
этапа и еще существеннее на втором этапе рынка. Происходит это за счет того,
что отлаживается технология, и прирост потребителей ведет к дополнительным
инвестициям в технологию и оборудование.
Доходы же компании при этом растут. Если зафиксировать норму прибыли и
добавлять, например, по 20% к стоимости товара, то доход с каждой единицы
уменьшается, но прирост количества проданных единиц перекрывает это
уменьшение. Произведение цены единицы товара на количество проданных единиц
растет на втором этапе рынка.
Однако при переходе на третий этап рынка стоимость и цена продолжают
падать, а количество потребителей перестает расти. Увеличить же норму
прибыли в этот момент невозможно, так как существует жесткая ценовая
конкуренция. Получается, что при переходе рынка на третий этап доходы
компании с данного продукта неизбежно должны упасть. И никой ошибки
менеджмента здесь нет. Это такой же предсказуемыуй процесс, как солнечное
<< Пред. стр. 13 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу