<< Пред. стр. 15 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу
Сравнив уровень медицины в России и западных странах, признаем, что
традиция терапевтического мышления лучше сохранилась в России, хирургия
много лучше развита и стандартизирована на Западе, но главное отставание
российского здравоохранения в клинической биохимии. Перечень лабораторных
анализов, являющихся рутинными для каждого пациента в Америке, а также
перечень тестов профилактического характера на десятилетия ушел вперед по
сравнению с тем, что имеет место сейчас в СНГ. И как бы ни старались врачи
своим талантом и самоотверженностью спасать пациентов, но если американский
хирург на основании проведенного обследования по анализу крови видит, что
оперировать сейчас нельзя, то российскому, который не имеет таких данных,
приходится оперировать. И получается, что болеть в России опаснее.
В этих условиях импортирующие компании ввозят в Россию самые
современные лабораторно-аналитические комплексы. Они полностью
автоматизированы, компьютеризированы, работают с огромной скоростью и стоят
безумных денег. А фирмы-производители (не дураки же) делают свое
оборудование так, что использовать его можно на реактивах и/или упаковках
этих же фирм, т.е. стоящих втридорога. Данные лабораторные комплексы
частично решили вопрос анализов для обеспеченных слоев населения, но даже
богатые страдают от того, что рынок лабораторных тестов никак не может в
России перейти с первого уровня на второй, потому что перечень лабораторных
исследований, которые можно провести, все равно неизбежно остается
ограниченным.
Почему же на Западе выгодно работать на наиболее производительной и
дорогой компьютерной базе? Потому что сотрудник клинической лаборатории,
получивший сертификат, позволяющий ему быть лаборантом, получает высокую
зарплату. Даже немного сэкономив его время, лаборатория получает
значительную экономию средств. Кроме того, рынок лабораторных анализов на
Западе является "третьеэтапным", и медицинские центры уже не задаются
вопросом, а нужно ли иметь самую современную лабораторную базу. Если их
лаборатория отстанет, то центр "засудят" и закроют. В силу этого средства на
приобретение лабораторного оборудования и реактивов выделены будут. И
наконец, средний доход на душу населения в западных странах достаточно
велик, чтобы страховые компании не были особо чувствительны к цене анализа.
Но оптимально ли данное оснащение клинической лаборатории для условий
России? Покупательная способность среднего россиянина делает его способным
оплатить недорогие анализы, но рост цены слишком быстро сделает анализ для
него недоступным. И страховые компании, которые бы за него заплатили,
экономя деньги на предотвращенных расходах, опять же отсутствуют. Не менее
важно, что проведение дорогих высококачественных анализов не считается
необходимым по той простой причине, что соседи этого тоже не делают.
Типичная проблема перехода "первоэтапного" рынка на второй уровень. И
наконец, лабораторный персонал оплачивается крайне низко, так что приобретая
дорогое оборудование и реактивы для экономии его времени, вы не обязательно
экономите деньги.
В этих условиях MB Lab разработал методологию клинических анализов,
которая требует на порядок более дешевого оборудования и может работать на
реактивах разных производителей, но требует больше затрат труда сотрудников
лаборатории. При этом результаты анализа будут столь же точны и аккуратны.
Данный пример демонстрирует целенаправленные действия, которые компания
предпринимает, исходя из формулы TS3-C1,2,3-M3NWtransferM1,2ND. Нельзя было
поставить "антипрогрессивную" задачу перевода западной лаборатории как
технической системы с третьего этапа на четвертый без понимания того, что
рынок лабораторных анализов в Восточной Европе переходит с первого уровня на
второй.
Реклама на разных уровнях рынка.
О рекламе и ее многочисленных приемах написано много книг, читаются
курсы в университетах. И тем не менее частота затрат на ни к чему не
ведущую, не окупающую себя, неоправданную рекламу недопустимо высока. Причем
несмотря на то, что действия, предпринимаемые рекламным агентством и
одобренные заказчиком, порой одни и те же, рекламная компания оказывается то
успешной, то нет. И продукты в обоих случаях рекламируют сходные. Так в чем
же причина и нельзя ли найти общие правила, прогнозирующие и исключающие
возможность неэффективной рекламы? КЭА показывает, что на разных этапах
рынка эффективная реклама должна иметь разные цели. Реклама в большей
степени зависит от стадии развития рынка, на котором данный товар
рекламируют, и в гораздо меньшей степени - от уровня развития товара как
технической системы или компании, его производящей. Попытки рекламировать
вопреки этому правилу обречены.
Говорить о рекламе на нулевой стадии рынка просто не приходится. Тут
кто энтузиаст- тот энтузиаст, и тратить деньги на рекламу скорее вредно, чем
полезно. Основная задача рекламы на первом этапе рынка в том, чтобы
объяснить, что именно предлагается и в чем преимущества нового предложения и
убедить первых потребителей попробовать. Реклама конкретной
компании-производителя как таковой на данном этапе вторична. Поэтому вполне
нормально, если на первом этапе рынка 90% времени удачные рекламодатели
тратят на описание предложения и тех благ, которые оно сулит, и лишь 10% на
конкретную компанию и марку.
Типичной ошибкой заказчика рекламы в этот момент является желание
увидеть свое имя подольше и покрупнее. Желание это крайне земное и понятное.
Начав отговаривать его, предлагая пока сместить рекламные акценты, рекламное
агентство рискует потерять заказ. Но если оно этого не делает, то менеджеру,
знающему КЭА, есть о чем задуматься. Чтобы окончательно убедиться в
безысходности рекламы конкретной компании на первом этапе рынка, давайте
проведем эксперимент.
Предположим, вы слышите рекламу следующего содержания: " Компания
РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех наших
разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и Америке.
Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в Нью-Йорке, Париже
и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и точнее любого другого прибора
в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается на
каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность. Речевод
Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс одинаково
эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод Плюс
автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы заняты
своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб, объединяющий
наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал РечеВод Плюс
для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Ну и купите вы прибор после такой рекламы? Конечно нет! Вы же не
поняли, ни что это за речеводометрия такая, ни, соответственно, зачем вам
сдался этот прибор. Поверили ли вы при этом, что компания действительно
является международным лидером в своей индустрии? Ну, предположим, да. А
сколько денег получил с вашей веры рекламодатель? Вернул ли он хотя бы свои
затраты на рекламу? При всем появившемся у вас уважении к нему и его
разработчикам - НЕТ.
А теперь посмотрим на другой вариант рекламы: "Вы посещаете деловые
встречи, собрания, лекции и семинары. Вы тратите часы, слушая других, в то
время как они часть времени сообщают вам действительно нужную информацию и
делятся мыслями, а часть времени просто "льют воду". Если бы вы знали, когда
отключить внимание и думать о своем, а когда включиться опять, на протяжении
карьеры вы сэкономили бы себе годы. Ваша жизнь была бы интереснее.
РечеВодометрия - это научно-обоснованный метод замерять излучение мозга
и фиксировать в нем специальный сигнал, который пропадает, когда оратор
перестает думать и начинает "лить воду". Как бы ни был оратор знаменит или
артистичен, излучение мозга обмануть нельзя.
Компания РечеВод предлагает вам точнейший прибор РечеВод Плюс, который
светится зеленым, если оратор сообщает что-то важное, и красным - если
оратор начинает "лить воду". Только те, чье время наиболее ценно, пользуются
РечеВодом Плюс!"
Услышав такой текст, то вы понимаете
Что вам предлагают
Зачем вам это нужно
На чем оно основано
Почему вам стоит купить это как можно скорее, не дожидаясь, пока купят
все соседи.
Первый вопрос ясен, ведь продукт новый, и покупатель еще не знает
прибор это или зверюшка неведомая. Второй вопрос и есть основная цель
рекламы на первом этапе рынка. Вы будете тем успешнее, чем яснее ответите на
этот вопрос. Третий вопрос - вспомогательный. Он нужен лишь затем, что бы
вам поверили. Если ваша реклама ориентирована на ту часть населения, для
которой, например, достаточно убедительно звучат слова "доказано наукой", то
ограничьтесь этим. Другим "доказательством" может служить апелляция к
модным, но не прочитанным источникам, например, " секрет древних греков,
индусов, монахов". Если ваша аудитория скептична и высокообразована, то
сошлитесь на тех/то, что она уважает. Но даже ответив на три первых вопроса,
нельзя надеяться, что на четвертый покупатель ответит сам и поспешит
раскошелиться. Тут необходим дополнительный стимул.
Удачный прием рекламы в начале первого этапа рынка - это убедить
потребителя рекламы в том, что начав пользоваться новым продуктом, он
приобретает некоторую особенность, чуть ли не элитарность. "Вы будете делать
то-то и то-то лучше, чем все вокруг", - а в подтексте ,- "и они оценят ваше
превосходство". В начале первого этапа зачастую рекламируется и продается не
столько сам продукт, сколько идея эксклюзивности его пользователя. Кстати,
инженер, который первым стал применять вновь предлагаемый метод расчета,
приобретает позицию профессиональной эксклюзивности в своих же собственных
глазах, что не так мало и за что не жаль заплатить деньги компании. В силу
этого в начале первого этапа рынка отметка на продукте, что он принят на
вооружение пока только лишь английской палатой лордов или Гарвардом, играет
особую роль.
В конце первого этапа прекрасно работает и ссылка на то, что элитарная
группа потребителей осознала необходимость нового предложения. Особенно,
если она преподносится в форме скрытой антитезы, а покупатель должен сделать
подсознательный выбор, к кому он себя относит. Например, услышав в Берлине
"наш продукт взял на вооружение и предлагает своим членам Бриллиантовый Клуб
Манхеттена, хотя в захолустье на границе с Мексикой предприниматели вполне
смогут обходиться и без него", бюргер должен будет для себя решить не
высказанную вслух задачу: " Ты кто по уровню своему - нью-йорский
бриллиантовый магнат или полу-мексиканец?".
При этом совершенно неважно, что Бриллиантовый Клуб с трудом удалось
уговорить разослать нескольким своим членам данный продукт как бесплатный
подарок, который те вряд ли открыли, а на границе с нищей Мексикой живут
нефтяные короли Америки. Тот, кто купит ваш продукт, купившись на иллюзию
элитарности, будет действительным и полезным для вас потребителем. Понятно,
что такой психологической прием, построенный на антитезе, опасен на рынке
третьего этапа, так как он обидит и оттолкнет многих покупателей.
Очень важно также на первой стадии рынка, от кого и где услышана
реклама. В начале первой стадии рынка самая лучшая реклама - через личные
связи и индивидуальную продажу. Затем акцент смещается на конференции,
выставки, статьи независимых экспертов в уважаемых журналах. Напротив,
реклама на поздних этапах рынка базируется на средствах массовой информации.
Она вполне может быть визуальным фоном, который ориентирован на
подсознательное восприятие (например, рекламные щиты в общественных местах).
Назовем два проекта по рекламе на "третьеэтапном" рынке, которые на наш
взгляд и по мнению десятков авторитетов индустрии в США, являются
выдающимися. Принципиально новым носителем рекламного места был назван в
Америке конца ХХ века... стикер на банане. Да, тот самый непонятно зачем
приклеенный элемент, который до того, как талантливые люди не подумали о
возможности его использования в рекламных целях, всего лишь рассказывал о
том, где произведен данный продукт. Другим достойным примером, на наш
взгляд, является использование в рекламных целях мусорных ведер на улицах
американских мегаполисов и, особенно, на университетских кампусах, то есть
там, где рекламное место либо стоит баснословных денег, либо сами внешние
проявления рекламы запрещены. И после этого вы не скажете, что все
гениальное просто!
На переходе рынка с первого этапа на второй меняется и рекламный
акцент. Покупатели на втором этапе рынка обычно узнают о новом продукте и
способе действий от потребителей рынка первого уровня или друг от друга.
Поэтому объяснять, что делает и зачем нужен данный товар, нужно все меньше,
и вскоре это может стать просто вредным (повторение очевидного раздражает).
Зато становится необходимым создать марку данной компании и продукта,
которые именно сейчас, на втором этапе, должны захватить процент рынка. Со
стороны покупателя это выглядит как помощь ему в выборе, какой/чей продукт
лучше (разумеется, он об этой помощи рекламодателя не просил).
Реклама в начале второго этапа рынка вдруг делает поворот. Вместо того,
чтобы, ссылаясь на уважаемые группы пользователей, говорить, что они уже
начали делать то-то и то-то, реклама сообщает, что данные респектабельные
пользователи, выбрали именно наш продукт чтобы делать то-то и то-то. На
данном этапе полезно перечислить и подчеркнуть новые полезные качества
товара, так как они сейчас являются его интересующими свойствами, т.е. теми,
о которых покупатель спрашивает и хочет знать.
А теперь представим себе, что вы уже знаете о том, что появился тип
приборов, которые считывают поля мозга тех, кто перед вами выступает, и дают
вам возможность отключать свое внимание, когда выступающий вот-вот начнет
"лить воду", и включаться опять, когда он вот-вот заговорит о чем-то важном.
Вы даже уже слышали, что некоторые из тех, кто особо ценит свое время,
каким-то из этих приборов уже пользуются. Вы задумываетесь, а не попробовать
ли вам такой приборчик? Может, он и вам сколько-то времени сэкономит. В
таком случае вы - типичный покупатель с рынка второго уровня. И в этот
момент, да-да именно в этот, а не раньше, вам произносят рекламный текст,
который мы уже приводили как первую версию рекламы, неудачную для
"первоэтапного" рынка. Давайте приведем этот текст еще раз, но взглянем на
него, зная то, что знает и покупатель второго этапа.
"Компания РечеВод является лидером в индустрии речеводометрии. Всех
наших разработчиков избрали почетными членами ведущих академий в Европе и
Америке. Мы стали абсолютным победителем международных конкурсов в
Нью-Йорке, Париже и Токио.
Наша модель РечеВод Плюс на 63% быстрее и эффективнее любого другого
прибора в мире по речеводометрии. РечеВод Плюс автоматически настраивается
на каждого конкретного оратора, что обеспечивает высочайшую точность.
Речевод Плюс малогабаритен и незаметен в использовании. РечеВод Плюс
одинаково эффективен, на каком бы языке перед вами ни выступали. Речевод
Плюс автоматически учитывает ваше настроение и ту глубину, с которой вы
заняты своими мыслями. Из всех новинок индустрии чикагский XYZ клуб,
объединяющий наиболее успешных бизнесменов, ученых и кинопродюсеров, выбрал
РечеВод Плюс для ежегодной презентации наиболее полезных новинок года.
Вы были достойны более интересной жизни, и мы сделали прибор для вас!"
Сейчас такая реклама может побудить вас купить прибор Речевод Плюс,
выпускаемый компанией РечеВод, а не какой-либо другой конкурирующий продукт.
В этом случае компания РечеВод распространяет свою долю рынка на вас, что и
является задачей рекламной компании на втором этапе рынка.
И заметьте, оба приведенных выше рекламных текстов состоят из 129 слов,
так что затраты на них одинаковые. А какая лучше? Обе, но каждая на своем
этапе развития рынка. Заплатив же за них "в обратном порядке", вы напрасно
потратите рекламный бюджет.
К концу второго этапа рынка все более полезным оказывается уже не
ссылка на каких-то "небожителей" и королей, как на довольных потребителей
вашего продукта. Они, конечно, престижные покупатели, но все меньше ваших
новых потребителей будет ассоциировать себя с ними. Все более важным
становится показать, что многие уже пользуются вашим продуктом именно в той
группе, к которой принадлежит - ваш будущий покупатель. Если я обычный
механик без комплексов неполноценности, то я, скорее, куплю то, что покупают
все механики, чем президенты банков (бездельники, у которых, по моему
мнению, руки не оттуда растут).
К началу третьего этапа рынка использование в качестве рекламного
примера представителей неправильной группы сравнения может повлечь за собой
не нулевой, а отрицательный результат: раз это покупают они, то я это
покупать не стану (мы разные). Кстати, нежелание потребителей на рынках всех
уровней ассоциировать себя с кем-то может быть использовано для тонкой
антирекламы. Ведь прямая антиреклама вещь опасная. Перечисляя недостатки
какого-то из конкурентов, вы рискуете, что конкурент подаст на вас в суд за
клевету или нарушение законов, регулирующих рыночную борьбу. В странах типа
Израиля или Америки такие законы очень развиты, и нарушать их невыгодно
никому.
Более того, прямая грубая антиреклама отталкивает тех, кого она была
призвана привлечь. Даже на выборах (замечательная модель "третьеэтапного"
рынка) антиреклама "в лоб" работает плохо. В этом отношении был показателен
поединок между сенатором Бобом Доллом и наследным магнатом средств массовой
информации Форбсом в ходе выборов кандидата от республиканской партии на
пост президента США в 1996 г.
Раз рынок выборов, по определению, "третьеэтапный", то большинство
избирателей не принадлежат к той элитарной группе, к которой с рождения
принадлежал Форбс. Напротив, Долл вышел из низов среднего класса и прошел
затем все его уровни. Он мог сказать избирателю: "Я - один из вас". Но он
<< Пред. стр. 15 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу