<< Пред.           стр. 16 (из 22)           След. >>

Список литературы по разделу

 сказал это в форме прямой антирекламы своего конкурента, дескать Форбс
 родился " с серебряной ложечкой во рту", а я своими руками толкал вагонетки.
 
  Хорошим средством обороны от прямой антирекламы является не ответ по
 пунктам обвинения, а демонстрация некомпетентности чего-то в ней. И пусть
 даже сами по себе обвинения были справедливые, но продемонстрировав ложность
 антирекламы хотя бы в чем-то, обороняющаяся сторона создает у большинства
 бесхитростных слушателей иллюзию, что и всем обвинениям нельзя верить. Что
 ответил Форбс Доллу? "Американцы, хотите ли вы голосовать за человека,
 который своими руками толкал вагонетки... в стране, где для этого был
 изобретен трактор?" Ответил ли при этом мультимиллионер на справедливое, в
 общем, замечание, что средний класс он знает мало? Нет, не ответил. А
 отбился он при этом от антирекламы? Да, полностью. И стал после этого
 лидировать на выборах. Но не надолго. Вскоре он открыл кампанию прямой
 антирекламы с выпадами в адрес Долла, и американцы решили, что он грубиян.
 Прямая антиреклама стоила Форбсу всей предвыборной борьбы. Ту же ошибку
 спустя четыре с половиной года совершил и кандидат от демократической партии
 Ал Гор, сфокусировавшись во время президентских дебатов на прямых нападках
 на Джоржа Буша.
 
  Так как же строить "безопасную" для рекламодателя антирекламу? Приведем
 прием, найденный для политической сферы одним из руководителей бостонской
 компании PVI, L.L.C. Саймоном Литвиным, и распространим его на рекламу.
 Власти Испании не хотели, чтобы щеголи носили широкополые шляпы и шарфы,
 закрывающие лицо. Тогда они приказали в обязательном порядке носить такой
 наряд палачам. А палачей все презирали, и никто не захотел хоть в чем-то
 походить на них. Щеголи сами отказались от таких шляп и шарфов. Добровольно
 отказались от неугодной властям одежды и русская аристократическая молодежь
 XIX века, когда те нарядили в нее постовых, проверяющих документы на въезде
 в город. Ну какой дворянин захочет быть похожим на постового? Во Франции
 император напрочь отбил у аристократок охоту самим управлять экипажем (те
 давили людей куда чаще, чем кучера). Император разрешил женщинам сидеть на
 козлах только после сорока лет. Никакой француженке не хотелось после этого
 самой брать поводья. Прозападно настроенный иранский шах, борясь с
 паранджами, обязал проституток носить паранджу, а остальным женщинам
 разрешил выбирать самим.
 
  А теперь сформулируем прием скрытой антирекламы, но уже без
 вмешательства государства. Желая отвратить потребителя от какого-либо
 товара, не нужно нападать на этот товар как таковой, нужно создать
 ассоциацию (можно подсознательную) данного товара с персонажем, на которого
 потребитель не хочет быть похожим.
 
  Популярный мультфильм, в котором злая колдунья ест печенье в упаковке,
 похожей на упаковку ваших конкурентов, резко сократит их продажи детям.
 Расхваливая одежду какой-то фирмы за то, что она так популярна и хороша для
 толстеньких, слабеньких, умненьких очкариков, вы оттолкнете от этой одежды
 многих подростков. И главное: вас не в чем обвинить Во-первых, вы говорили
 не об одежде, а о хорошистах из старших классов, а во-вторых, упомянув об
 этой одежде, вы ее хвалили. Пусть спасибо скажут. Хотите сказать, что это
 работает только с рынком для малолеток? Увидев рекламу психологического
 сервиса для уволенных с работы, в которой на всех неудачниках один и тот же
 галстук, мы будем склонны предположить, что психологический сервис здесь не
 при чем, а ролик является скрытой антирекламой галстука.
 
  Приведенный прием скрытой антирекламы работает на рынке третьего
 уровня, если товар на данном рынке часто меняется (в силу моды, например) и
 покупатели обновляют ассортимент с достаточной периодичностью. Наиболее же
 эффективен данный подход для дискредитации продукта на стадии перехода рынка
 с первого уровня на второй. К этому моменту уже исчезли опасения, что
 антиреклама привлечет внимание к продукту, который так бы остался
 незамеченным. С другой стороны, у продукта еще нет большого количества
 защитников и он наиболее уязвим.
 
  На третьем этапе рынка задачи рекламы и ее приемы опять меняются. Если
 "третьеэтапный" рынок уже поделен между основными игроками (и если не
 рассматривать редких случаев, когда новая компания вдруг захочет ворваться
 на него любой ценой), то задачами становятся:
  Удерживать свой процент на имеющихся сегментах рынка
  Найти те сегменты рынка, где свое присутствие можно увеличить за счет
 каких-то специфических обстоятельств
  Попытаться привлечь к себе потребителей, отняв их у конкурентов
 
  Рекламным приемом становится не перечисление основных полезных функций
 продукта, а акцент на отсутствие у него тех или иных недостатков. Мог ли
 существовать такой метод рекламы в начале второго этапа рынка? Конечно нет!
 Ведь скажи людям, что продукт не идеален (можно подумать, другие уже им
 привычные продукты лишены неизбежных недостатков), так они его и пробовать
 не станут. Ни в коем случае! На ранних стадиях говорят лишь о хорошем. На
 третьем же этапе рынка потребители уже пользуются этим продуктом и
 недостатки его все равно знают. Поэтому реклама, демонстрирующая отсутствие
 или ослабление этих недостатков, становится уместной. "Наша мясорубка меньше
 шумит, и вы сможете готовить пока ребенок спит!" - типичная реклама
 "третьеэтапного" рынка.
 
  "Третьеэтапной" компании на "третьеэтапном" рынке становится полезно
 просто демонстрировать свое имя и логотип, где только можно, все время
 напоминая о себе. Где только ни висит эмблема Coca Cola? И совсем идеально,
 если логотип вдруг подсознательно начнет ассоциироваться с чем-то хорошим и
 приятным. Поэтому рекламный щит на обочине центральной дороги, на котором
 просто написана хорошая шутка или умное высказывание, а в углу стоит эмблема
 какой-то компании, это не акт бесплодного альтруизма со стороны этой
 компании, если она ориентируется на "третьеэтапный" рынок.
 
  На третьем этапе рынка рекламными становятся упоминания даже об
 абсолютно бесполезных преимуществах продукта. "Наш автомобиль разгоняется до
 шестидесяти пяти миль в час за пять секунд",- вещает телереклама в
 американском городе. "Спасибо, конечно, - сказал бы горожанин на втором
 этапе рынка, - но с нашими пешеходами мне это абсолютно не нужно. И раз вы
 мне это говорите, то, наверное, и весь ваш автомобиль - идея никчемная. Не
 куплю". А на третьем этапе рынка, когда вопрос, покупать ли автомобиль,
 больше не стоит, и надо лишь решить, какой из равных взять, даже такие
 абсурдные преимущества одного товара над другим начинают играть роль при
 решении о покупке.
 
  Практическое применение при проведении рекламных компаний КЭА находит,
 например, в работе Нью-йорского агентства Global Advertising Strategies,
 Inc. (Global). Приведем несколько приемов, использованных Global по
 применению КЭА в работе с клиентами. Global получил заказ на разработку
 новых форм рекламы от компании Western Union, уже более века являющейся
 лидером рынка денежных переводов. В данном случае Global применил приемы,
 выявляющие сегменты рынка, на которых можно было увеличить долю
 пользователей, осуществляющих переводы через Western Union.
 
  Разработка концепции рекламной компании велась на основе понимания, что
 рынок денежных переводов есть рынок "третьеэтапный". Здесь не надо
 объяснять, зачем это нужно или что такое "третьеэтапная" компания Western
 Union, так же, как и то, кто является главным конкурентом компании на рынке
 финансовых услуг. Аналитики Global совместно с маркетологами Western Union
 понимали, что привлечение к себе какого-то количества новых потребителей
 сервисов компании не может быть достигнуто без использования новых форм
 рекламы и размещения последней на специфических сегментах рынка, прежде
 всего тех, на которых конкуренты не представлены или их присутствие слабо
 выражено.
 
  Ими оказались этнические группы, проживающие в США и поддерживающие
 финансово своих близких, оставшихся на родине. Работа с этническими группами
 на их языке с активным использованием интерактивных способов рекламы
 позволили компании Western Union получить необходимую "фору" в жестко
 конкурентной среде, свойственной распределенным "третьэтапным" рынкам.
 
  Однако не достаточно убедительно было бы упомянуть об успехе Global в
 рекламной помощи заказчикам, продемонстрировав лишь сервис "третьеэтапному"
 гиганту на "третьеэтапном" рынке. Ведь в другой ситуации тот же самый Global
 отнял у "третьеэтапных" телекоммуникационных компаний многие тысячи клиентов
 в пользу являвшихся его заказчиками компаний второго этапа,. Рассмотрим, как
 это происходило.
 
  Во второй половине 90-х годов рынок телекоммуникационных услуг
 претерпел исторические перемены. В результате появления закона,
 ограничивающего монополию на средства и сервисы в телекоммуникационной
 среде, монополисты рынка - такие компании-гиганты, как, например, AT&T
 или MCI -были вынуждены уступить часть рынка, передав некоторые из своих
 технических мощностей вновь созданным компаниям-конкурентам. Возможно,
 ситуация в чем-то аналогична расформированию Министерства торговли бывшего
 СССР и фактической передачи его функций десяткам компаний разного масштаба,
 разбросанным по территориям всех советских республик. Принципиальная
 разница, к счастью, состояла в том, что телекоммуникационный рынок Америки в
 конце ХХ века был, безусловно, стабильным рынком третьего уровня, которому
 чужды элементы "шоковой терапии".
 
  Ситуация для телекоммуникационных компаний еще более осложнилась в
 связи с резким развитием в этот период Интернет-телефонии (классический
 конфликт между рынками третьего и первого уровней, основанных на разных
 технических системах). Возникла ситуация, характеризующаяся резким
 ускорением динамики развития технической системы и фактически ее переходом с
 технической системы первого уровня в техническую систему второго уровня при
 очень высокой скорости роста спроса на последнюю (переход рынка с первой
 стадии на вторую). Мы не будем описывать тот взрыв, которому подвергся рынок
 в период 1997-2000 гг., сколько было на нем открытий, взлетов и банкротств,
 а приведем те рекламные приемы, которые в существенной мере привели к столь
 различным результатам.
 
  Традиционные лидеры рынка телекоммуникаций - "третьеэтапные"
 компании-гиганты - до определенного времени просто игнорировали
 возникновение рынка, основанного на новой технологии. Они по-прежнему
 инерционно работали в режиме, правильном для поделенного рынка третьего
 уровня. Их рекламные концепция и приемы были направленные исключительно на
 поддержание и укрепление бренда. В изменившейся ситуации, когда
 компании-конкуренты доказывали и разъясняли потенциальным потребителям,
 насколько эффективны и экономичны их сервисы, такая рекламная политика лишь
 помогала ускорить переход рынка с третьего уровня на четвертый уровень с
 потерей все большего числа пользователей. Надо сказать, что потребовался не
 один год и потеря по меньшей мере половины клиентов, чтобы лидеры
 доинтернетовского монопольного рынка телекоммуникаций осознали ситуацию и
 обратились к новым формам как работы с клиентами, так и с рекламой.
 
  Другой крайностью стали телекоммуникационные аналоги Дот-Комов -
 компании, стремящиеся любой ценой заполучить максимальное число
 пользователей за счет неконтролируемого расходования средств на
 "приобретение" одного клиента через рекламу в надежде, что рано или поздно
 количество перейдет в качество. Это были компании второго уровня, тратящие
 деньги инвесторов. КЭА предсказывал, что почти все они исчезнут на этапе
 N-образного зубца пилы. Так и произошло.
 
  Global должен был найти ход для того, чтобы молодые "второэтапные"
 компании, не обладающие ни достаточными финансовыми возможностями, ни
 доступом к огромным клиентским базам, смогли одними из первых донести новое
 предложение до клиента и сделать это в пределах строгого бюджета. Как обычно
 и бывает в таких ситуациях, макетирование и реклама по всей территории США
 для "второэтапных" компаний были бы или неэффективны или неосуществимы с
 точки зрения финансов.Поэтому все концепции Global были направлены на выбор
 группы населения с жестко обозначенным завлекающим фактором и работу с ней.
 В результате была выбрана работа с конкретной общиной на ее родном языке с
 бюджетом в десятки раз меньшем, чем если бы работа с ней осуществлялись
 через центральные информационные ресурсы и, кроме того, в десятки раз более
 эффективная. Четкое использование особенностей данной общины сделало
 целесообразным предоставление дополнительных сервисов, например, телефонные
 карточки или двойной уровень сервиса, выраженный в предоставлении клиенту
 выбора, каким именно способом связи ему воспользоваться: по обычным
 телефонным линиям или с использованием Интернет-телефонии. В результате,
 "второэтапные" компании-клиенты получили доступ к возникающему
 "второэтапному" рынку, выходя на него через специфические сегменты рынка.
 
  Обратите внимание, что в двух приведенных выше примерах компания-гигант
 Western Union и "второэтапные" телекоммуникационные компании делали одно и
 то же (проводили рекламу в конкретном этническом секторе рынка), но делали
 это по совершенно различным причинам и по-разному. Western Union искал новые
 лимитированные сегменты потому, что основной "третьеэтапный" рынок был уже
 исчерпан, и теперь нужно было дособирать везде и всюду все, что не захватили
 конкуренты. Можно сказать, что Western Union искал дополнительные сегменты
 рынка потому, что он мог себе это позволить. Напротив, "второэтапные"
 телекоммуникационные компании фокусировались на нишевом рынке лишь для того,
 чтобы собраться с силами перед штурмом основного рынка, пока тот будет на
 втором этапе. Если бы, предположим, "третьеэтапный" богач Western Union
 решил в этот момент пойти на рынок Интернет-телефонии, мы бы порекомендовали
 ему сфокусироваться только на основном рынке, пока рынок на втором этапе.
 
  В данном разделе мы не ставили цели перечислить как можно больше
 рекламных приемов. Более того, мы даже не собирались перечислять все типы и
 задачи рекламы. Мы, единственно, стремились продемонстрировать, что уровень
 развития рынка определяет, какая реклама в данный момент будет воспринята
 или обречена на убыточность. Разумеется, при более детальном рассмотрении
 выясняется, что реклама, дополнительно учитывающая и уровень развития
 компании и продукта на данном рынке, будет еще более эффективна. Но это уже
 "тонкая настройка", выходящая за рамки данной книги.
 
 Часть III.
 Некоторые закономерности развития технических систем
  На основе любого продукта можно создать множество производных от него
 товаров. Инженеры-разработчики и компании-производители выпускают
 всевозможные модификации, из которых лишь некоторые имеют успех на рынке.
 Как говорилось в первой части книги, технические системы эволюционируют по
 некоторым объективным законам. И удачными являются те модификации, которые
 продвигают продукт вперед по линиям развития, соответствующим законам, по
 которым рынок отбирает одни продукты и отвергает другие. По одной лишь этой
 причине данные законы развития стоит знать.
 
  Однако существует и еще одно обстоятельство, почему менеджменту стоит
 обучать этим законам как сотрудников инженерных отделов разработки, так и
 групп маркетинга. Дело в том, что слишком часто инженеры придумывают то, что
 придумывается, что наиболее интересно технически. Они вкладывают душу в свою
 работу, а потом приходит маркетолог и говорит: "Спасибо, не надо". Причем
 объяснить свое решение он может далеко не всегда (во всяком случае, в
 логической манере, привычной для разработчиков). Это создает на ряде
 предприятий атмосферу отчужденности и скрытой неприязни между сотрудниками
 разных подразделений. Наш же опыт показывает, что продемонстрировав
 техническим сотрудникам и маркетологам объективные законы развития,
 менеджмент автоматически делает их игроками одной команды. Они начинают
 говорить на одном языке. Да и самим менеджерам становится легче выбрать,
 какое из десяти новшеств внедрять. Разумеется то, которое соответствует
 законам развития.
 
  Изучением законов развития технических систем активно и успешно
 занималась школа Генриха Альтшуллера. Однако их интересы сводились
 преимущественно к инженерным аспектам. В этой части книги мы приведем
 закономерности, возникшие из анализа продуктов на разных этапах рынка. Они
 отражают ряд последовательных видоизменений продуктов,
 компании-производители которых вынуждены постоянно бороться на непрерывно
 изменяющемся рынке. При этом необязательно, что каждый продукт пройдет всю
 череду изменений, не "перепрыгивая" некоторые промежуточные стадии. Прочитав
 об этих эволюционных закономерностях, оглянитесь вокруг: сколько товаров еще
 не прошли конечные стадии развития, и для скольких людей это составит их
 бизнес-шанс!
 Кастомизация
  Для большинства продуктов существуют разные группы потребителей. У них
 несколько разные представления об удобстве продукта и требования к его
 техническим характеристикам. Изменение продукта под запросы определенных
 потребителей назовем кастомизацией. В разные века и в разных индустриях
 успешные товары проходили через сходные ступени кастомизации, а
 производители, чьи товары не были вовремя кастомизированы в соответствии с
 требованиями рынка, страдали. Рассмотрим пять этапов кастомизации.
 
 Полная кастомизация кустарного производства
  Мы уже говорили в разделе, посвященном сервисным компаниям, что любая
 "старая" индустрия по производству какого-либо продукта изначально
 зарождалась как сервис. В доиндустриальную эру мастера-кустари и мастерские
 производили каждое изделие под конкретного заказчика. Естественно, в этой
 ситуации каждое изделие было максимально кастомизировано, ведь каждый башмак
 шили на конкретную ногу.
 
  Однако ошибочно считать, что современные индустрии, рожденные на наших
 глазах в эпоху всеобщей стандартизации, миновали этап полной кастомизации на
 уровне каждого производимого экземпляра. Первые большие вычислительные
 системы выпускались в единичных экземплярах. Техническое задание на
 производство и спецификация утверждались под конкретного заказчика, а это и
 есть современная форма индивидуального заказа с кастомизацией "под меня".
 
 Полная антикастомизация или ложная унификация.
  На смену полной кастомизации приходит полная антикастомизация. На рынке
 побеждает одна модель. Генри Форд шутил: вы можете купить модель Ford T
 любого цвета до тех пор, до которых этот цвет черный. А ведь именно Ford T
 стал тем продуктом, который перевел автомобили с первого этапа рынка на
 второй. И компьютерные чипы, столь разнообразные сегодня, тоже были
 одинаковыми на переходе рынка с первого этапа на второй. Помимо широкого
 ассортимента стандартных чипов также расширяется выпуск заказных микросхем
 для конкретных заказчиков - это уже следующий этап кастомизации. Другой
 интересной иллюстрацией кастомизации служит само появление микропроцессора.
 До этого электронные схемы и аппаратура собирались из набора логических схем
 и предназначались для выполнения ограниченной задачи, обусловленной

<< Пред.           стр. 16 (из 22)           След. >>

Список литературы по разделу