<< Пред. стр. 18 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу
лечить. Сегодня для того, чтобы провести диагностику, пациент должен явиться
в медицинский офис, в котором стоит этот прибор. Очевидно, что при
сиюминутном равенстве вкладывать стоит в тот прибор, который легче перевести
в продукт, который перейдет из медицинского кабинета в жилище или рабочий
кабинет, так как только тогда произойдет переход рынка прибора на второй
этап.
К сожалению, наш опыт показывает, что в подавляющем числе
инвестиционных исследований даже не ставится вопрос о перспективных сферах
применения следующих поколений продукта. А в силу этого, если альтернативных
приборов два, то вероятность инвестировать в правильный - 50%. Если же их
20, то не задав правильный вопрос, вы снижаете вероятность успеха инвестиции
до 5% (в случае, если только один вариант правильный). Нам хочется верить,
что на читателей данной книги такая опасность больше не распространяется.
Необходимое количество обучения
Одной из важнейших линий эволюции продукта является все уменьшающееся
количество предварительного обучения, которое необходимо потребителю, прежде
чем он сможет использовать продукт. Именно требование к пользователю
научиться что-то делать, прежде чем он реально ощутит преимущества нового
товара, задержало и погубило много изобретений, так и не ставших успешными
на рынке. На примере ЭВМ рассмотрим четыре уровня требований к обучению
потребителя и то, как они определяют тип потребителя и уровень рынка.
Сначала перечислим этапы:
Необходимость наличия в коллективе узких специалистов по данному товару
Необходимость в одном универсальном специалисте по данному товару
Возможность использования товара непрофессиональным пользователем,
прошедшим специальное обучение
Возможность использования товара непрофессиональным пользователем, не
проходившим специального обучения
Сначала появилась ЭВМ, для обслуживания которой требовался коллектив,
состоящий из узких профессионалов в разных областях. Для работы большой
вычислительной машины необходимы были инженеры по обслуживанию и ремонту
разных блоков компьютера. Разумеется, лишь большие компании (в первую
очередь военные и банки) могли позволить себе создавать такие вычислительные
центры. Рынок вычислительной техники находился на первом этапе, причем
потребителями на данном рынке были не индивидуальные инвесторы, а корпорации
и институты.
По мере развития компьютеров как технической системы и проникновения их
на рынок происходили два взаимодополняющих процесса. Во-первых, сами они
становились надежнее, а количество поддерживающего персонала на единицу
производительности компьютера сокращалось. Во-вторых, росло число
специалистов-профессионалов для данной работы. Все большее количество людей
оказывалось заинтересованным в данных профессиях, увидев, что продающиеся
ЭВМ создают новую работу. На базе фирм и университетов открылись специальные
курсы подготовки. Эти перемены способствовали продвижению компьютера с
первого этапа рынка на второй, при том что покупателем на рынке все равно
оставались корпорации и институты.
Взлет второго этапа рынка вычислительной техники для компаний произошел
с появлением мини-ЭВМ. Для мини-ЭВМ в компании уже мог работать один
специалист, отвечавший за все аспекты работы машины. Конечно, к его услугам
оставалась поддержка компании-производителя, но компания-потребитель
увеличивала свой штат только на него одного. И дело тут не только и не
столько в количестве работников. А в том, что если в коллективе из пяти
взаимодополняющих, но не взаимозаменяющих узких специалистов вдруг заболеет
один, то и оставшиеся четверо станут бесполезны. Риск перебоя в работе
коллектива узких специалистов был неизбежно высок, а при переходе к
профессионалам единого профиля он понизился.
Появление первых персональных компьютеров сделало возможным автономное
использование машины человеком, для которого вычислительная техника не
являлась его профессией и основным родом занятий. Это способствовало
переходу рынка компьютеров с рынка, ориентированного исключительно на
организации, на рынок, продающий индивидуалам (retail market), а он много
шире. Поначалу, конечно, это был рынок первого этапа. И не последнюю роль
здесь играло то, что пользователь, хотя он и не должен был быть
профессионалом, но научиться все равно должен был многому. И не только для
того, чтобы начать пользоваться компьютером, но и для решения проблем,
возникающих в процессе работы.
Но появлялись встроенные инструменты помощи, частично заменяющие
скучное и трудоемкое изучение описаний; появился графический интерфейс,
исключающий необходимость запоминания многочисленных команд (кстати, это
явилось одной из причин вытеснения программы wordperfect программой ms word,
которая имела удобный графический интерфейс и не требовала запоминания
многочиленных сочетаний клавиш для выполнения операций). Сокращение числа
требований к количеству необходимого материала для запоминания
способствовало активному продвижению персональных компьютеров по пути
"второэтапного" рынка. Большинство сегодняшних пользователей персоналок мало
что знают о своих компьютерах и знать не хотят. Наверное, полной победы на
"третьеэтапном" рынке добьются компьютеры, интерактивно общающиеся со своим
хозяином на привычном для него языке и не требующие вообще никакого
обучения.
Заметим, что приведенные закономерности не являются в реальном мире
независимыми, а влияют друг на друга. Так, например, требования к обучению,
предъявлявшиеся первыми ЭВМ, и тот факт, что их должен был обслуживать целый
коллектив узких профессионалов, обуславливали использование ЭВМ только в
специальных условиях, даже если бы они были небольших размеров и помещались
бы на домашнем столе. А это прямое пересечение с закономерностью, описанной
в предыдущем разделе.
Оптимизация компонентов продукта
Типичной ошибкой, погубившей многие компании, является несвоевременное
вложение денег в оптимизацию своего товара за счет разработки более
высококачественных компонентов. И объяснить природу этой ошибки можно,
только рассмотрев взаимодействие всех элементов цепи продукт-компания-рынок.
Предположим, некая техническая система первого уровня начинает
предлагаться на рынке первого же уровня. Например, первые автомобили или
самолеты. Кто тратит деньги в этот момент на то, чтобы все детали продукта в
нем присутствовали и работали? Разумеется, сама компания-производитель. А
денег у нее в этот момент мало, и доступ к капиталу ограниченный. Ведь риск
у инвесторов, вкладывающих деньги в рынок первого этапа, высок. Покупатели
же на рынке первого этапа, как мы видели выше, платят не столько за высокое
качество работы продукта, сколько за возможность стать новатором, делающим
что-то по новому.
В этой ситуации в выигрыше оказывается тот, кто максимально
приспосабливает к работе своего нового продукта детали и узлы, уже
производящиеся для других систем. Это дешевле. Например, колеса от телеги,
не являясь ни идеальным самолетным шасси, ни даже оптимальными для
автомобиля, оказались вполне пригодными и для первых аэропланов и для машин.
Опасность для компании, продающей принципиально новый продукт на рынке
первого уровня, как ни странно, в том, что ее инженеры и даже возможности
зачастую позволяют как-нибудь начать оптимизацию отдельных узлов. При этом
имеющиеся ресурсы отвлекаются от того главного, что ограничивает в данный
момент доступ к капиталу, - формирования рынка путем объяснения преимуществ
нового предложения первым потребителям ("ранним адопторам"). А взять
дополнительные деньги у новых инвесторов пока можно, только неоправданно
сильно размыв долю уже имеющихся.
Конечно, возможна ситуация, когда рынок невозможно сформировать именно
потому, что одна из деталей работает так катастрофически плохо, что никакие
"ранние адопторы" не хотят это терпеть. В этом случае приходится улучшать
технику данной детали, но не потому, что она не оптимальна, а потому, что
она тормозит маркетинг. Никакие другие не оптимальные узлы улучшать в этот
момент не нужно.
При переходе рынка на второй этап требования к качеству работы продукта
резко возрастают потому, что новые покупатели уже оценивают товар не по
тому, насколько он революционизирует рабочий процесс, а по тому, как он
реально работает. В этот момент оптимизация узлов продукта становится
важнейшей задачей. А это значит, что дальше использовать детали от других
технических систем невозможно. Ведь они не могут быть оптимальными для
данного продукта просто потому, что изначально были сделаны для другого.
Автомобиль обретает свои собственные специально для него сделанные колеса, а
самолет - шасси.
При этом компании-производители не тратят чрезмерные ресурсы на
развитие их продукта по двум причинам. Во первых, капитал на втором этапе
рынка становится для них много дешевле. Если разработка продолжает стоить
столько же, то количество акций, которое за нее надо отдать новым
инвесторам, становится много меньше. Не говоря уже о том, что часть цены
разработки можно теперь покрыть из увеличивающихся доходов с продаж (далеко
не всегда). Интересно, что для компаний, акции которых продаются на бирже,
само начало разработки улучшенных деталей изделия может оказаться крайне
выгодным предприятием. Ведь при условии правильного PR, рынок будет ожидать,
что улучшенные детали увеличат количество продаж и доход компании, а,
соответственно, увеличатся и дивиденды по акциям. Цена акций в результате
этих ожиданий возрастет.
Второй элемент, резко удешевляющий технический прогресс системы на
втором этапе рынка, это делегирование инвестиционного риска другим
компаниям. Ведь автомобиль или самолет производятся не в вакууме, а в мире с
множеством других индустрий. Как только компании из этих индустрий понимают,
что автомобильный рынок стал "второэтапным", т.е. будет увеличиваться, им
становится выгодно самим разработать товары и/или сервисы и продавать их
автомобилистам. Кто тратил деньги на разработку специального машинного масла
или краски для автомобиля? Химические компании. А кому пришлось бы брать на
себя риск этих разработок (пусть даже и заказав их тем же самым химикам)
пока автомобильный рынок был на первом этапе? Самим же производителям
автомобилей. В результате пользы для вашего продукта столько же, а риск
переложен на других. Более того, вы еще и выбирать теперь сможете, у какой
из химических компаний купить.
При переходе на третий этап рынка особую роль уже играет даже не работа
самой системы, а проблемы, возникающие в процессе ее эксплуатации . Поэтому
начинают появляться разнообразные сервисные продукты, не являющиеся
неотъемлемой частью основного товара, но облегчающие и улучшающие условия
его использования. Появляются гаражи для автомобиля или защитные экраны для
компьютера. Обычно эти товары производят не компаниями-производителями
основного продукта, но производителю основного продукта имеет смысл наладить
бизнес-партнерство с производителями сервисных товаров. У нее уже есть выход
на своих покупателей и многое другое.
Интересно, что в разгар третьего этапа рынка появляются сервисные
продукты для сервисных продуктов. Целые магазины продают не товары для
автомобиля, а товары для гаража. А специальные очистители для протирания
защитных экранов компьютера? На третьем этапе рынка они реально полезны.
Особую роль сервисные продукты и атмосфера их использования начинают
играть на четвертом этапе рынка, когда сам по себе основной продукт уже не
может удержать потребителей, так как ему найдена лучшая замена. Однако
привычная ритуальная атмосфера, связанная с большим количеством знакомых
предметов, имеет самостоятельную ценность. Вы входите в отделанный под
старину офис дорогого адвоката. Задавая вам вопросы спокойным располагающим
голосом, он достает перьевую ручку, переливает чернила из бутыли в красивую
чернильницу, набирает их в ручку, протирает ее промокашкой и подписывает
счет, который предъявит вам к оплате. Наверное, не надо обсуждать, почему он
не "подмахнул" документ шариковой ручкой, для работы с которой не требуется
столько устаревших предметов.
Технологический процесс
Как в старину, так и сегодня любой товар производится тем или иным
методом, с помощью той или иной технологии. Технологический процесс
производства развивается по объективным законам, сходным с теми, по которым
прогрессируют и продукты. Очевидно, что уровень развития технологии
определяет возможное качество продукта. Интереснее, что говорить о стадиях
рынка какого-то продукта можно лишь применительно к тому или иному способу
производства. При переходе технологии на следующий уровень продукт
удешевляется и зачастую переходит с третьего этапа рынка опять на второй.
Так же уровень развития технологии диктует возможный уровнь развития
компании. Технология предъявляет к компании те или иные требования по
системе контроля качества. Технология обуславливает, когда компании
переходить из колыбели своего географического региона в транснациональные
корпорации. В данном разделе мы попытаемся проследить эволюцию технологии и
ее связь с разными аспектами бизнеса.
Эволюция технологии
В самом упрощенном виде можно сказать, что технология производства
проходит, как минимум, три этапа. Первый этап - это ручное (кустарное)
производство.
Товар производится специалистом по изготовлению именно этого товара, а
не какого-то другого. Второй этап - это появление машин и инструментов,
делающих производство высокомеханизированным или полуавтоматическим. Товар
все еще производится профессионалом, обученным производить именно его, но
теперь требования к навыкам этого специалиста ослабевают, а его
производительность возрастает. На третьем этапе производство становится
автоматическим. Производителем тут уже может оказаться не специалист по
производству данного конкретного типа товара, а эксперт по обслуживанию
оборудования, производящего товар.
Технологический процесс производства - это, в сущности, тоже
техническая система, а следовательно, нет ничего удивительного, что он
эволюционирует по объективным законам. Особенно если учесть, что то, что
является средством производства для одних, есть продукт, продаваемый
другими. Для портного, например, швейная машинка и утюг являются орудиями
труда и частью их технологии, но для заводов, производящих швейные машинки и
утюги, это же их конечные товары. То же можно сказать и про
автоматизированные линии пошива для современных швейных производств.
Сложнейшая автоматизированная линия, шьющая рубашки, это же и есть продукт
заводов по производству технологических линий. А значит, и развиваться он
должен по той же S-образной кривой, что и любые другие продукты.
Конечно, отождествлять технологический процесс и орудия труда нельзя.
Например, рассмотрим эволюцию технологического процесса пошива, даже в той
простейшей форме, в которой его знает любой из нас. Сначала портной шил
брюки просто иголкой с ниткой. Потом появилась швейная машинка.
Технологической процесс сильно интенсифицировался. Потом пришли
автоматизированные технологические линии, которые шьют сами, практически без
участия портного. Принципиально разные основные орудия по пошиву сменяют
друг друга (как и описано для смен одних S-образных кривых другими), а
технология пошива при этом развивается как некое непрерывное целое.
Развитие технологического процесса изображено на рисунке 22. По оси Х
там отложены инвестиции в инструменты производства, как то иголки, швейные
машинки и автоматические линии. А по оси У - производительность, т. е.
количество единиц товара заданного качества, которое может быть произведено
в единицу времени.
Здесь производительность точнее измерять в единицах товара, чем в
долларах, заработанных за единицу времени. Причина в том, что спрос и цена
на какой-то товар могут вдруг измениться в силу социальных причин, так что
поточная линия начнет "производить" больше или меньше долларов, производя
столько же штук.
Видно, что технологическая производительность меняется не непрерывно, а
проходя через этапы. Каждому этапу соответствует тот или иной основной
инструмент производства (иголка, машинка, линия). Разумеется, инструмент
начинает сменять своего предшественника, когда он сам еще находится на
втором этапе своего технического развития. Т.е. машинка уже производительнее
иголки, но ей еще самой есть куда улучшаться. Продвигаясь по второму этапу
своей технологической эволюции к третьему, т.е. выходя на плато своей
производительности, инструмент постепенно выводит на плато и весь
технологической процесс, основанный на этом инструменте.
При этом производительность технологического процессса в целом может
еще какое-то время расти и после того, как основной инструмент вышел на
третий этап. Это достигается тем, что еще может продолжать
усовершенствоваться технология подачи материала к инструменту, сортировка
заготовок и все другие вспомогательные процессы. Ведь зачастую, пока быстро
усовершенствуется сам основной инструмент, все настолько рады результатам
его прогресса, что ни на что другое пока не хочется отвлекаться.
Если на график производительности мы наложим график, схематично
изображающий динамику цены произведенного товара, то увидим, что цена падает
обратно-пропорционально производительности. Почему, ведь технологическая
линия стоит много дороже швейной машинки и, уж тем более, иголки? Причин
две. Во-первых, если линия стоит в миллион раз дороже набора иголок, а
производит она за то же время в десять миллионов раз больше брюк, то при
прочих равных одни брюки должны быть в десять раз дешевле.
Причина вторая: падают требования к квалификации персонала. Путь от
кустаря через высокомеханизированное полуавтоматическое производство к
автоматизированным поточным линиям - это путь от талантливого и всю жизнь
делу посвятившего умельца к нормальному квалифицированному работнику, а
затем и просто к низкоквалифицированной рабочей силе.
Ведь сколько лет требовалось, чтобы научиться вручную прошить идеально
ровный шов на штанине. Это же надо, чтобы рука нигде не дрогнула, чтобы и
сила была, и нервы в порядке, и глаз остро глядел. Гораздо легче научиться
делать такой же шов на машинке. Одна лишь механика ее работы уже избавляет
от большинства возможных ошибок и сильно ускоряет процесс, уменьшая
нагрузку. Однако на машинке все еще шьет портной, т.е. квалифицированный
специалист по брюкам. А вот в автоматической швейной линии шьет уже сама
машина. И никакой портной там не нужен. Нужен лишь вчера нанятый рабочий,
перекладывающий заготовку с одного станка на другой.
Продвижение от кустарного ручного производства к автоматическому и
понижение уровня требований к квалификации сотрудников позволяет не только
нанимать людей с более низкой зарплатой. Это также дает возможность
переносить производство в регионы, где отсутствует развитая и дорогостоящая
система подготовки профессиональных кадров, делает производство более
<< Пред. стр. 18 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу