<< Пред. стр. 19 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу
географически мобильным.
Так, например, швейное производство, традиционно развитое в США,
сначала перешло в Мексику, где на современном оборудовании наскоро обученные
рабочие стали производить товар того же качества, но много дешевле. Затем
рост зарплат в Мексике и открывшиеся возможности в еще более дешевых странах
Азии в кратчайшие сроки перевели швейные производства из Мексики на восток.
Механизация и уж тем более полная автоматизация производства возможны
лишь тогда, когда весь производственный цикл четко разбит на элементарные
операции и каждая из них ясна. Кстати, тенденция привлекать к производству
менее квалифицированную рабочую силу за счет разбиения его на элементарные
операции существовала задолго до появления автоматических поточных линий.
Например, резкое удешевление икон в какой-то момент было вызвано тем,
что мастера-иконописцы поняли: писать плащ, надетый на святого, может и
менее талантливый художник, чем тот, кто должен писать его лицо. В
результате иконы стали писать бригадами, в которых один писал лицо, другой -
руку, третий - фон.
Более драматический пример был с мушкетерами. Зарядить их ружье
являлось достаточно долгой задачей. Поэтому пять мушкетеров выстраивались
друг за другом. Первый стрелял и отходил в конец колонны. Там он начинал
перезаряжать мушкет. В это время стрелял второй и отходил за первого. К
моменту, когда выстрелит пятый, первому требовалось уже перезарядиться. При
этом точно прицелиться и выстрелить - работа квалифицированная. Для нее надо
долго тренироваться. А перезаряжать ружье мог любой человек, которому
показали эту нехитрую процедуру.
В результате стрелки-мушкетеры оказались разбиты отрядами, в которых
вокруг одного хорошо подготовленного стрелка стояли пять деревенских
мужиков, которые перезаряжали и подавали ему ружья. Эффективность
использования стрелков возросла в пять раз. Однако как только изменилось
само ружье, продвинувшись по своей S-образной кривой, и его стало легче и
быстрее перезаряжать, то отпала и необходимость в этих вспомогательных
хитростях.
Кстати, на примере ружья можно проследить еще одну важную
закономерность эволюции технологии производства. Сначала каждое ружье делали
вручную индивидуально. Когда же попытались производить ружья серийно, то
выяснилось, что, при существенном удешевлении одного ружья, качество его и
возможность вести прицельный огонь резко уменьшились. Однако очень скоро
серийно производимые ружья не только догнали по качеству, но и перегнали те,
что делались штучно. Феномен временного падения качества при переходе от
кустарного производства к механизированному и автоматизированному - явление,
распространенное и проявившееся на многих примерах.
Разумеется, что трехшаговая схема производства
(ручное-механизированное-автоматическое) обычно имеет более чем одно звено
на каждом из трех этапов. В каждом конкретном производстве возникают и
исчезают различные инструменты, добавляя свои подэтапы на пути развития
технологии того или иного производства.
Технология производства и стадия рынка
Выше мы рассмотрели пять уровней рынка. Но когда мы говорим, что эти
уровни последовательно сменяют друг друга для какого-то продукта или
сервиса, мы подразумеваем, что это лишь при постоянной технологии
производства данного продукта. При появлении же принципиально новой
технологии, ведущей к резкому удешевлению продукта, рынок может перейти
опять с третьего этапа на второй.
Сколько у Вас пар ботинок? Как часто и сколь легко Вы их покупаете? А
вспомните, что было такое пошить обувь лет сто пятьдесят назад. Это же был
проект, вполне соизмеримый с тем, что для американца сегодня купить машину.
При этом в середине девятнадцатого века мы вполне смело могли бы сказать,
что рынок ботинок находился на третьем этапе. Все уже имели свою обувь, и
сапожники жили за счет того, что она периодически снашивалась и нуждалась в
обновлении.
Однако появилась технология дешевого пошива обуви, и обувь снова
перешла на второй этап рынка. Дело в том, что чем доступнее становилась
обувь, тем большее количество людей могло себе позволить иметь больше, чем
одну пару обуви, и разнообразить ее фасон. Но ведь рынок, на который
приходит все больше потребителей за все возрастающим количеством товара, это
и есть второэтапный рынок.
То же самое происходило в девяностых годах с международными телефонными
звонками. В девяностом году рынок международной телефонной связи был вполне
третьеэтапным. Каждый, кто считал, что ему надо позвонить за океан, мог это
сделать. Другое дело, что при тех телефонных тарифах, что были на тот
момент, идея позвонить возникала только в случае дейтвительно острой нужды.
И долго разговаривать не хотелось. Короче, рынок вполне удовлетворял тот
спрос, который был обусловлен дорогостоящим предложением.
Однако после демонополизации телефонной связи конкурирующие компании
стали использовать разные технологии (как инженерные, так и менеджерские), и
цена на трансконтинентальные звонки полетела вниз. Теперь уже все большее
число людей могло себе позволить позвонить за шесть тысяч километров просто
поболтать. Количество пользователей сервиса международной телефонной связи
резко возросло за счет того, что цели звонящих сильно разнообразились. Рынок
перешел опять на второй уровень и к концу тысячелетия достиг третьего уровня
при вновь зафиксированных ценах.
Интересно, что товар может оказаться столь доступен, что его
оказывается возможно постоянно искусственно поддерживать на втором уровне. К
этому относятся товары, ориентированные на моду. Например, Вы разве меняете
галстук потому, что старый износился? Нет, просто меняется мода, и Вы
обновляете свой гардероб. И возможно это лишь потому, что технология
производства позволяет вам менять галстуки по тем ценам, которые делают
такое обновление доступным (хотя галстук и должен стоить достаточно дорого,
чтобы его замена воспринималась Вами же как некий символ).
Технология производства и система контроля качества
Столько времени, сколько люди производят продукты, они осознанно или
нет контролируют качество. При кустарном производстве было вполне
естественно оценивать качество каждого производимого экземпляра в
отдельности и неудавшиеся отбраковывать. Легко представить, например,
древнего грека, отбрасывающего плохую сандалию из корзины с хорошими.
Однако с приходом индустриальной революции и массового конвейерного
производства возник новый подход к системе менеджмента качества. В условиях
массового производства стало экономически неэффективно оценивать качество
конечного изделия или качество изделия на промежуточных стадиях
изготовления. Вместо этого стали оценивать критические параметры и
стабильность технологических процессов на различных стадиях изготовления
продукта. Такой подход, называемый статистическим контролем технологического
процесса позволил заблаговременно определять незначительные отколонения
параметров технологического процесса и принимать корректирующие меры
предотвращающие выпуск некачественных изделий.
Требования к уровню качества и его контролю могут существенно
отличаться для различных видов изделий. Есть изделия требующие 100%-ного
выходного контроля даже при наличии системы статистического контроля
технологического процесса, например, медицинские приборы, военная,
аэрокосмическая или ядерная техника для которых устанавливаются жесткие
количественные нормы качества и надежности. Есть изделия бытового
пользования для которых достаточен имеющийся в производстве статистический
контроль процесса и выгоднее заменять отказавшие изделия по гарантии, чем
нести дополнительные расходы по выходному контролю, т.е. в этих случаях
решение принимается по чисто экономическим соображениям.
Однако рассмотрим такую имевшую место в реальной жизни ситуацию. Некий
завод производил продукт для Пентагона. Требования к качеству продукта,
методике и объему его испытаний были строго оговорены. Однажды комиссия
Пентагона пришла на завод и обнаружила, что при том количестве оборудования
и сотрудников, контролирующих качество, лишь менее половины производимой
продукции может быть реально протестированно на качество. Даже если все
контролеры качества будут работать двадцать четыре часа, семь дней в неделю,
существенная часть отгрузок Пентагону останется не проверенного качества.
Этот пример демонстрирует необходимость в следующем витке системы
менеджмента качества, который нашел свое воплощение в системе ISO-9000.
Стало очевидным, что должна проверяться принятая в компании система
обеспечения качества продукции и документация подтверждающая ее надлежащее
функционирование. При этом подобное требование распространяется по цепочке
на поставщиков комплектующих узлов и деталей для данной компании. Интересно,
что гарантируется при этом не то, что товар будет выпускаться высокого
качества, а то, что выполняется принятая технология производства изделия и
функционирует принятая система обеспечения качества продукции. Тем самым
гарантируется выпуск изделий предусмотренного уровня качества. А решить ведь
можно выпускать и товар заведомо низкого качества.
Таким образом прослеживается тенденция: от контроля качества каждого
выпускаемого изделия, через статистический контроль технологического
процесса производства, к контролю внедрения и функционирования системы
обеспечения качества компании и ее поставщиков как производящего коллектива,
в котором люди взаимодействуют и используют оборудование по определенным
правилам. Разумеется, последующие уровни менеджмента качества не могли
возникнуть при кустарном производстве.
А как это связано с этапом развития компании? Разумеется, менеджмент
качества каждого отдельного продукта вполне подходит для компании первого
уровня, в то время как внедрение системы ISO-9000 по карману и осмысленно
лишь для компаний второго и третьего уровня. Это, в свою очередь, ведет к
некоторым табу для малых компаний при попытках выйти на тот ряд рынков.
Например, современный производитель автомобилей - это обязательно компания,
прошедшая сертификацию по ISO-9000. А это значит, что и любой поставщик
частей к их продукту (в данном случае, машине) тоже должен быть
сертифицирован по ISO-9000. Но если вы маленькая начинающая компания, у
которой и денег-то нет на сложную и длительную процедуру сертификации, вы не
можете продавать свой продукт автопроизводителям. Что бы вы ни изобрели и не
начали выпускать, ваш единственный шанс - это идти туда, где сертификация по
ISO-9000 не требуется. Подобное ограничение необходимо учитывать, формируя
маркетинговую политику.
Этап рынка, брендинг, менеджмент качества и география
На втором этапе рынка конкурирующие компании пробуют различные
технологии производства продукта, а также маркетинга и рекламы. Естественно,
что для каждого типа товара существует лишь конечное количество торговых
марок и имен компаний, которые потребитель согласен помнить. Те несколько
компаний, которые будут символизировать качественный товар данного типа,
определяются к концу второго этапа рынка. Их и будем называть брендами
данного товара.
Их технологические и производственные центры изначально были
расположены в индустриально развитых районах, где достаточная концентрация
образованных специалистов, рабочая сила высоко квалифицирована, но дорогая.
И пока производство отлаживается, в таких же дорогих районах производят и
все конкуренты. Но вот производство налажено, стандартизовано и
автоматизировано. Качество у ведущих конкурентов примерно сходное. Теперь
начинается жесточайшая война цен.
Неизбежным шагом оказывается перенос производства в те страны и
регионы, где рабочая сила минимально требуемой квалификации является
наиболее дешевой. Но изначально (в семидесятые годы) такой перенос грозил
утратой качества и в силу этого потерей имиджа компании. Однако это более не
так.
Сегодня, прежде чем разместить свое производство на каком-то заводе,
где рабочая сила дешевле, а оборудование такое же стандартное,
бренд-производитель произведет жесточайшую инспекцию системы контроля
качества на заводе. Более того, наибольшего успеха добились фирмы, которые
сумели разработать свою систему контроля качества, которую они могут в
обязательном порядке поставить на завод-субконтрактор, чтобы разместить там
заказ.
Отсюда вытекает, что если на втором этапе рынка производственным
фокусом фирмы-бренда должна быть разработка моделей товара и отлаживание
технологии производства, то на третьем этапе рынка разработка моделей
остается приоритетной задачей, а вот на смену разработке технологии
производства приходит разработка технологии контроля и менеджмента качества.
Унифицированные автоматизированные средства производства и быстро
внедряемая система контроля качества ведут к тому, что на третьем этапе
рынка заводам, не являющимся брендами, становится все менее возможно
продавать свой товар под своей маркой, и единственной альтернативой
оказывается производить под маркой чьего-то бренда. При этом бренд служит
для покупателя гарантом качества.
Тенденцией сегодняшнего дня явлется то, что компании-бренды вообще
уходят от материальной компоненты производства исключительно к
информационной составляющей каждого продукта.Так изначально компании
разрабатывали и свое оборудование, и технологический процесс производства на
этом оборудовании, и сами производили продукт по своей технологии. Кроме
того, они же создавали модели, которые хотели предложить рынку, и сами
проводили PR и кампанию по маркетингу и рекламе. Затем компании все меньше
стали производить свое оборудование, покупая его.
Однако со временем и желание владеть своим оборудованием отпало, и
компании стали брать его в лиз. Следующим шагом многие компании стали брать
в лиз уже не оборудование, а весь технологический процесс производства,
состоящий из оборудования, навыков по его использованию, обслуживанию и
контролю технологического процесса. Предельным случаем лизинга технологии
является производство по контракту, когда производитель разрабатывает
технологию и производит продукт, выходящий на рынок под маркой
компании-бренда.
Например, крупная фармацевтическая компания, являющаяся брендом, решила
выйти на рынок с продуктом, внешне похожим на экспресс-тест на беременность.
Однако определять этот тест будет не наличие специфических гормонов в
био-образце, звятом у женщины, а наличие специальных веществ в
генетически-модифицированном овоще или фрукте.
Логика фармацевтической компании была проста. Прогресс биотехнологии
ведет к тому, что появляется все больше сельскохозяйственных пород с
модифицированным геномом. Например, в морковку встроят ген, который сделает
морковь фабрикой белка, замедляющего Ваше старение. Разумеется, такая
морковь будет стоить несоизмеримо дороже, ибо вы платите не столько за овощ,
сколько за содержащийся в нем чудо-ген.
Однако как узнать, действительно ли данная партия моркови генетически
изменена и несет в себе вечную молодость, или проходимцы подсовывают вам
обычную морковь по заоблачной цене? Вот для этого-то фармацевтическая
компания и решила создать тест, быстро определяющий наличие нужных генов в
капле сока из интересующего вас растительного образца.
Стала ли фармацевтическая фирма сама разрабатывать тест-систему и
производить ее. Нет! Она заказала это у маленькой биотехнологической фирмы,
которая за умеренные деньги и с высочайшим качеством с этим справилась. У
самой же фармацевтической компании-бренда на тот момент и специалистов-то с
лабораториями подходящих не было. Далее все та же маленькая компания стала
производить разработанный ею по заказу продукт и наклеивать на него эмблему
брендового заказчика.
Так в чем же была роль фирмы-бренда? Во-первых, они провели
маркетинговое исследование и поняли, что нужно производить. Они разработали
спецификацию товара, который дальше создавать уже было не их дело.
Во-вторых, они взяли на себя финансоввый риск проекта. В-третьих, они должны
были обеспечить весь поток информации о новом продукте потребителю,
разработать и осуществить правильный план вывода продукта на рынок, рекламу,
юридическую защиту и все то, что связано скорее с информацией о товаре, чем
с материальной стороной его производства.
То же относится и к производителями автомобилей. Крупные автомобильные
компании сами разрабатывают новую модель автомобиля, осуществляют сборку и
окончательный контроль качества, но в максимальной степени заказывают
поставщикам более низкого уровня изготовление компонентов по стандартным
технологиям и закупают готовые стандартные компоненты.
Аналогичный процесс можно наблюдать во многих отраслях производства -
фирма-бренд оставляет за собой маркетинг и концептуальный дезайн, а
производство по стандатной технологии может осуществляться в любом районе
мира в соответствии с критериями качества и прибыльности. Например, крупные
фирмы-бренды по производству электронной аппаратуры создают дочерные
предприятия, являющиеся по существу дизайн-центрами, которые разрабатывают
новые интегральные схемы или платы, производство которых осуществляется на
расположенных в азиатских регионах специализированных предприятиях (silicon
foundry), которые обладают нужным оборудованием и технологией, не не
занимаются дизайном или маркетингом конечного продукта.
В пределе мы перейдем к ситуации, когда одни все про товар знают, а
другие его производят.
Послесловие чужими словами.
Вот и подошла наша книга к послесловию. Но как его писать? Как и
положено, пересказать быстренько то, что вы только что прочли на протяжении
всех этих страниц? Попытаться убедить вас, что вы теперь стали что-то лучше
понимать? Изречь напутственное слово? Нам самим как читателям такие
послесловия всегда претили. А не провести ли напоследок эксперимент? Причем
проводить его будете вы, и вы же оцените его результаты.
В этом разделе мы приведем беседу одного из авторов (доктора Александра
Шнейдера) с всемирно известным предпринимателем, бизнесменом и инвестором в
биотехнологической индустрии доктором Нюбаром Афияном. О нем и его компаниях
пишут как о символе эпохи. Книги, куда он написал главу, раскупают. Однако
приведенная беседа ниже не "тронная речь" и не специально подготовленный и
выверенный референтами текст. Разговор состоялся поздним вечером в
Бостонском офисе Нюбара после долгого рабочего дня. Вам же предстоит
оценить, сможете ли вы, читая эту беседу, пропустить ее сквозь призму КЭА.
Если да, то вы не зря читали эту книгу.
Но сначала несколько слов о нашем собеседнике. Мы выбрали именно этого
человека из-за уникального сочетания и последовательности страниц его
биографии. Получив степень доктора по биохимической инженерии в MIT, Нюбар
основал "с нуля" PerSeptive Biosystems, компанию по разработке и
производству биомедицинского оборудования. В 1991 г.объем продаж
оборудования компания составил один миллион долларов, а в 1997 г. уже 100
миллионов. В 1996 г. из PerSeptive выделилась компания ChemGenics
Pharmaceuticals, председателем совета директоров которой стал Нюбар.
Оставаясь владельцем 100% акций ChemGenics Pharmaceuticals, PerSeptive год
спустя продал ее за 100 миллионов долларов фармацевтической компании
Millennium Pharmaceuticals. В 1998 г. Нюбар объединил (merge) свою компанию
с PE Corporation. Цена сделки составила 360 миллионов долларов.
В объединенной компании, называемой сейчас Applera Corporation, Нюбар
возглавил развитие бизнес-стратегии и операций (сочетая позиции Senior Vice
President и Chief Business Officer). На этом посту Нюбар инициировал
<< Пред. стр. 19 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу