<< Пред. стр. 6 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу
Чтобы ее создать, требовалось найти основополагающий критерий, который
можно было бы положить в основу такой эволюционной классификации рынков. Мы
определили, что критерием, классифицирующим этапы эволюции рынка, служит
распределение потребителей между данным рынком и другими рынками. Данный
критерий нельзя путать с процентами распределения одного и того же рынка
между компаниями, торгующими на нем.
Приведем пример. Рынок авиаперевозок делит своих потребителей с рынками
автомобильных, железнодорожных и морских перевозок. Процент распределения
пассажиропотока между этими рынками зависит как от этапа развития авиации по
сравнению с другими транспортными средствами, так и от ряда более случайных
факторов, как, например, временная иллюзия, что террористы будут взрывать
самолеты, но не поезда. При этом внутри авиарынка существует распределение
его между различными компаниями, как то Delta, El Al, Swiss Air, Аэрофлот и
другие. Внутреннее распределение рынка между компаниями, играющими на нем,
(market sharing) не является тем критерием, о котором пойдет речь в данной
главе.
Мы предложили систему эволюционной классификации, по которой рынки
делятся на пять групп, соответствующих пяти последовательным этапам
развития. На каждом этапе рынки характеризуются одними и теми же:
Целями
Этапами развития компаний, торгующих на данном рынке
Этапами технического развития товаров, продаваемых на данном рынке
Психологией покупателей
На нулевом уровне рынка потребителей, которые платят деньги за
использование нового предложения, пока еще не существует. Существуют
энтузиасты, для которых попробовать новшество - хобби. На их игре новое
предложение зарождается. Пользователями еще не существующего рынка могут
быть ученые-исследователи, для которых апробация нового есть часть их
деятельности. Рынками нулевого уровня являлись телефон или автомобиль в
конце XIX века, а сто лет спустя рынок этого уровня составляли первые
обитатели Интернета.
На рынке первого уровня уже появляются покупатели, которые реально
платят деньги. Но они еще не уходят с предшествовавшего рынка. Например,
богатый человек в начале ХХ века уже мог купить машину и демонстративно
кататься на ней по городу в выходной день. Однако основным средством
передвижения для него продолжала оставаться лошадь. Он временно платил как
рынку бензина, так и рынку сена. В сходном положении примерно в то же время
оказался и рынок телефонов. А Интернет стал рынком первого уровня к началу
90-х годов.
Рынок второго уровня характеризуется тем, что на него начинают массово
приходить потребители, оставляя рынок предыдущий. Так американцы и европейцы
в 20-х годах прошедшего века стали массово пересаживаться на автомобили,
оставляя извозчиков безработными. С телефонами это произошло лет на десять
раньше. А вот Интернет, вступив в стадию рынка второго уровня к 1993 г.,
находится на ней и сейчас.
Возможна ситуация, при которой количество потребителей, оставляющих
деньги на каком-то рынке, не растет, но каждый потребитель начинает
использовать новый продукт для выполнения все большего числа задач. Причем
этот продукт требуется ему все чаще, и денег на данном рынке он оставляет
все больше. Это - тоже рынок второго уровня. Например, до компьютеров для
расчета зарплаты и составления балансов в банках и компаниях использовали
табуляторы с перфокартами. Первые большие универсальные ЭВМ в банках и
компаниях взяли на себя именно эту работу - т.е. составление балансов,
расчет зарплаты, учтет запасов и т.п. Но вскоре, компьютеры вошли во все
сферы работы банка. Банковское потребление рынков компьютеров постоянно
росло, банков же при этом не стало больше.
На третий уровень развития рынок вступает, когда все потенциальные
потребители уже пользуются предложением данного рынка и динамика числа
покупателей отражает прирост населения в стране. Почта в странах с
поголовной грамотностью являлась "третьеэтапным" рынком с момента
изобретения почтовой марки. Американские автомобили и телефон перешли на
рынок третьего уровня в 30-е годы. Интересно, когда до третьего этапа рынка
дойдет Интернет?
Рынок четвертого этапа - это обратная сторона второго этапа рынка. На
четвертом этапе рынка происходит отток потребителей, которые начинают
использовать новое предложение взамен имевшегося. Рынок перевозок на лошадях
перешел на четвертый уровень, когда автомобиль перешел на второй. Почта и
традиционные телефонные сети уходят сегодня на четвертый этап под нажимом
Интернета. Рынок же автомобилей или кастрюль еще далек от четвертого этапа.
И если для автомобилей фантасты уже предсказали наступление четвертого
этапа, то мир без кастрюль даже представлять не хочется.
Характерно, что рынок нельзя путать с компаниями, торгующими на данном
рынке. Компания может быстро перейти с одного рынка на другой, иногда, даже
получает дополнительный импульс к развитию, ускоряя гибель своего прежнего
рынка. Например, IBM перешла на рынок персональных компьютеров, приблизив
гибель доэлектронного офисного оборудования, которое сама когда-то выпускала
(между прочим, недавно опубликована информация о намерении IBM выйти и из
бизнеса по производству персональных компьютеров). С другой стороны,
конкретные компании могут исчезнуть и на процветающем рынке, уступая свое
место другим.
Этап развития компании на рынках разных уровней
Рынок нулевого уровня - это еще не совсем рынок: денег на нем пока не
платят, и слишком многое еще невозможно формализовать. При этом роль
нулевого уровня рынка отнюдь не нулевая - это необходимая проверка
концепции. Неудивительно, что по характеру коллектива и задач именно
компании первого уровня наиболее эффективны на нулевой стадии рынка.
На рынке первого уровня эффективнее всего оказываются
компании-"второэтапники". Мы знаем множество примеров, когда на первую
стадию рынка выходили и "третьеэтапные" корпоративные гиганты. Однако
практически во всех таких случаях внутри "третьеэтапной" фирмы создается
обособленное подразделение, живущее по законам компании второго этапа. И
даже решение о дальнейшем финансировании этого подразделения принимается
корпоративным руководством в манере, сходной с той, какую практикуют
инвестиционные банкиры, вкладывающие деньги в чужие "второэтапные" компании.
Второй этап рынка начинается достаточно радужно и для компаний второго
уровня, и для третьего. Однако к концу второго этапа на рынке остаются лишь
"третьеэтапные" компании. Подробнее этот механизм будет рассмотрен в главе
"Динамика количества компаний на рынке". Там же объясняется, почему лишь
"третьеэтапные" компании могут эффективно производить продукт на рынке
третьего уровня.
Примечательно, что на рынок четвертого этапа иногда опять могут войти
"второэтапные" компании. Ведь для "третьеэтапных" гигантов этот рынок может
стать неинтересен, а оставшиеся ниши могут продолжать быть прибыльными для
компаний второго уровня, вовремя к этим нишам адаптировавшихся. Например,
после появления нового лекарства может оставаться сравнительно небольшая
группа пациентов, которым противопоказано его применение. Для этих пациентов
мелкие фармацевтические производители могут еще долго выпускать устаревшее
лекарство, причем требования к его цене понижаются. Точно так же может
существовать производство телефонов не кнопочных, а с вращающимся диском.
Такие телефоны купят немногие экстремальные любители ретро-стиля. Но для
"третьеэтапной" компании производство таких телефонов не будет прибыльным
проектом.
Этап развития продукта на рынках разных уровней
Уровень развития технической системы, предлагаемой на рынке, должен
сочетаться с уровнем развития рынка. Косвенно это обусловлено уже тем, что
уровень развития рынка диктует стадию развития компании, которая может на
данном рынке присутствовать. А этап эволюции компании, как мы видели выше,
определяет, с какой технической системой данная компания может работать.
И тем не менее существует и прямая взаимосвязь между стадией рынка и
уровнем развития продукта. Недостаточный уровень развития продукта сдержит
развитие рынка. Техническая система первого уровня обусловит существование
рынка только нулевого уровня. Никто за нее еще не захочет платить.
Техническая система второго уровня обычно требует слишком длительного
обучения по ее использованию, недостаточно отлажена и/или не удовлетворяет
каким-либо другим требованиям, предъявляемым покупателями "третьеэтапного"
рынка. "Третьеэтапная" же техническая система довольно редко может выступать
продуктом на рынке ранних стадий, иначе непонятно, почему ее не предлагали
на этот рынок ранее.
В свою очередь для продуктов гражданского назначения именно стадия
развития рынка обуславливает количество инвестиций в развитие продукта.
Реагируя на динамику рынка, компании и банки инвестируют средства в
разработку следующих, более совершенных версий продукта. Если рынок
переходит на вторую стадию, то можно не сомневаться, что инвестиции под
данное предложения найдутся (к сожалению, не обязательно для вашей
компании). С другой стороны, как бы ни была готова к дальнейшему прогрессу
техническая система на нулевой стадии рынка, малое количество желающих в нее
вкладывать будет замедлять ее технический прогресс.
Таким образом, именно компания является тем передаточным звеном, через
которое продукты и рынки влияют друг на друга. Она же и цель их
скоординированного действия.
Психология покупателя на рынках разных уровней
Важнейшим фактором рынка является психология покупателя. В мире, где
базовые потребности человека удовлетворены уже достаточно полно, именно
соответствие продукта осознанным и неосознанным желаниям потребителя и
обуславливает успех. И неудивительно, что покупатели на рынках разных
уровней представляют собой группы с разной мотивацией покупки и разные
недоработки готовы прощать производителю.
На нулевом уровне рынка прощается все, кроме вранья и алчности, так как
нулевой уровень движим интересом пользователя стать чуть ли не соавтором
разработчика. Энтузиасты заранее предполагают, что ваша разработка пока
работает плохо, и добродушно сообщат вам о найденных ими недоработках.
Некоторые при этом дадут рекомендации, которые иногда бывают очень
полезными. Кстати, необходимость с уважением выслушивать даже абсурдные
предложения пользователей на нулевом этапе рынка является неизбежной платой
за их согласие вам помочь.
На первом этапе рынка покупателями становятся по двум причинам. Для
первых новое предложение решает жизненно важную проблему (это обычно у
военных или в медицине). Второй случай гораздо более распространенный. Такие
покупатели не только приобретают продукт как таковой, для них важно ощущение
эксклюзивности. Предоставляя им возможность стать в чем-то лучше и
прогрессивнее окружающих, продукт уже должен работать и выполнять свою
функцию, но ему пока простят, если он делает это несовершенно и требует от
потребителя усилий.
С каким наслаждением бывший президент компании в своих мемуарах пишет,
что он был первым, кто внедрил у себя какое-то революционное новшество и как
оно выдвинуло компанию вперед. О том же, сколько крови его сотрудникам
поначалу стоило это теперь уже всем привычное и хорошо работающее
изобретение, история обычно умалчивает. Достигая эксклюзивности за счет
революционизации устаревшего процесса, потребители первого этапа вносят свой
вклад в прогресс общества.
Для продавца на рынке первого этапа не бывает негативной или позитивной
эксклюзивности. Однажды мы летели из Европы в Америку вместе с продавцом
только что появившихся систем распознавания голоса, которые планировалось
устанавливать на самые дорогие марки машин. Такие системы позволяют водителю
вместо того, чтобы, например, включать сигнал правого поворота, просто
произнести команду, и автомобиль сам включит сигнал. Разговорившись во время
долгого полета, мы спросили у нашего попутчика, насколько хорошо работают
эти системы. " А это пока неважно, - ответил тот. - Ведь пока большинство
покупателей машин с такими системами сами автомобилем управлять не будут.
Вести столь дорогую машину будет их шофер, а они будут сидеть на заднем
сиденье и обсуждать новинки техники. Вот когда шофер решит покупать свой
Ford, в котором будет или не будет установлена моя система, тогда она должна
будет стать надежной, как автомобильный магнитофон сегодня."
На втором этапе потребителями становятся те, кто увидит, что используя
некий продукт, они получают новое удобное средство для более полной
реализации своего старого желания. Чувство новизны не является целью
покупателя-"второэтапника",но оно и не отталкивает тех, кто хотел бы
расширить свои возможности и делать то же, что делал бы и без этого
продукта, но хуже и в меньших объемах. Новое всегда вызывает дискомфорт, ибо
привычка - вещь удобная. На втором этапе рынка дискомфорт от нового продукта
еще прощается, a вот плохие показатели его работы - уже нет.
Например, электронная почта предоставила возможность переписываться и
общаться, что люди делали и до нее. Но теперь стало возможным делать это
более эффективно:
Стало возможно послать одно и то же сообщение сразу по целому списку,
не тратя времени на дублирование
Стало возможным практически мгновенно и почти бесплатно связываться с
адресатами во всем мире
Стало возможным не отвлекать человека звонком во время, удобное тебе, а
послать ему сообщение, которое он откроет, когда будет удобно ему.
Большинство же пользователей при этом воспринимали тот факт, что надо
научиться пользоваться новым инструментом - Интернетом, как вполне
приемлемую плату за доступ к данным преимуществам.
На третьем этапе рынка психология покупки какого-то продукта -
дискомфорт от его отсутствия. Продукт уже должен быть ориентирован на
привычку, а все требования к его потребителю должны быть сведены к минимуму.
Все производные слова "новизна" хороши в рекламных лозунгах, но никакой
новизны, видной пользователю, "третьеэтапный" рынок не любит.
Например, в Дании цифры кнопочного телефона расположены не так, как в
Америке или Германии. Поэтому, когда в Данию пришли более дешевые телефоны
иностранного производства, датчане их почти не покупали. Дело в том, что
люди привыкают к рисунку движения пальца при наборе номера. И дискомфорт от
непривычного рисунка оказался даже важнее, чем небольшая разница в цене.
Задачи рынков разных уровней
Является ли рынок абстракцией, приписывать которой конкретные задачи не
имеет смысла? Нет, рынки есть нечто вполне реальное, и эта реальность четко
осознает, чего она хочет на каждом этапе своего развития. Как бы ни
конкурировали компании на том или ином рынке, но они тем не менее
объединяются в оформленные (формализованные) индустриальные союзы, или, не
оформляя своих связей, добиваются совместных целей, или борются с общими
врагами. Вспомните, например, нефтяное лобби в правительстве США. Это
ставленники индустрии, хотя, конечно, индустрия реализует свои задачи через
конкретные компании. И даже неважно, отдают ли себе конкретные компании в
этом отчет, хотя обычно отдают. Четкое осознание единства требуется не для
всех форм кооперативного поведения. Например, коллективная паника есть
явление явно кооперативное и неосознанное.
На нулевом этапе задача рынка - привлечь внимание будущих потребителей
к появлению и существованию нового класса продуктов.
На первом этапе рынка он должен
создать базовую группу потребителей
выработать в обществе некоторую привычку к своим предложениям.
На втором этапе рынок должен
вырасти в международный
установить на себя моду
На третьем этапе рынок пытается
предотвратить появление конкурирующих рынков
найти все новые ниши.
На четвертом этапе рынок стремится
замедлить отток потребителей
найти устойчивые ниши
замедлить прогресс растущего конкурирующего рынка
Интересно, что понимание приведенных объективных закономерностей рынка
сокращает массу личностного раздражения к действиям тех или иных
руководителей компаний. Оно приносит понимание того, что если бы этот
конкретный человек и не причинил бы вреда вашему бизнесу, то его рынок
делегировал бы эту же миссию какому-то другому своему представителю. Он не
негодяй, а просто человек, оказавшийся сегодня с вами по разные стороны
баррикад. Недаром столь распространенной в Америке является вводная фраза
"ничего личного,..." (nothing personal, ...).
Эволюция инвестиционного проекта в целом.
Перспективные и обреченные проекты.
Ежедневно тысячи бизнес-аналитиков рассматривают нескончаемый поток
бизнес-планов, оценивая их перспективность. Они дают технико-экономическое
обоснование того, почему один проект перспективен, а другой нет. Беседуя с
техническими экспертами в индустрии, знакомясь с коллективом, изучая размер
рынка, они желают видеть проекты, все параметры которых максимально хороши.
И действительно, интуитивно кажется, что если и техническая разработка
прекрасная, и команда, в руки которой она попала, хорошая, да еще и
покупателей весь мир, то такая инвестиция неминуемо должна принести успех.
Ну а то, сколь ужасающе высокий процент инвестиций проваливается, аналитики
объясняют ошибками менеджеров, которые своими неправильными действиями
погубили такое верное дело.
Однако из приведенного выше в данной главе анализа следует, что
повсеместно практикуемый сегодня инвестиционный и бизнес-анализ страдает
принципиальным недостатком: он не учитывает, в какой мере продукт, компания
и рынок сочетаются друг с другом. По отдельности каждый из этих компонентов
может быть прекрасен, но вот их единое целое напоминает экосистему, где
<< Пред. стр. 6 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу