<< Пред. стр. 9 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу
законодательно. В конце 90-х годов вполне развитая Турция чуть было не
скатилась в бездну исламистского правления. Производственный гигант Китай
утверждает, что не способен справиться с пиратством в сфере интеллектуальной
собственности. Это огромный фактор риска для западных инвесторов и
"третьеэтапных" компаний. Особенно остро это продемонстрировал российский
кризис 1998 г. Ведь вслед за Россией рухнули биржи буквально во всем мире
развивающихся экономик вплоть до Чили. Как это объяснить?
Большими потерями денег, инвестированных в Россию, это объяснить
нельзя, так как утраченные абсолютные суммы все равно были незначительны по
сравнению с привычными и допустимыми потерями в Америке или Германии. То,
что Россия временно выбыла из мирового товарооборота, тоже ничего не
объясняет. Ведь весь внешнеторговый оборот России на тот момент равнялся
обороту, например, Дании. Но кризис в скандинавских странах, например в
Финляндии, по миру не разбегается. И наличие у России ядерного оружия также
не при чем. Голодные Пакистан и Индия все время в кризисе, а атомные бомбы у
них тоже есть. К тому же внешняя политика России оставалась исключительно
миролюбивой. Так в чем же дело и чем провинились рынки ценных бумаг всех
нестабильных стран?
А дело в шокирующем прецеденте. Когда Россия объявила, что платить не
будет, то сам стиль такого решения был настолько неожиданным для западных
инвесторов и бизнесменов, что просто не мог бы прийти им самим в голову.
Возник вопрос: "А можно ли быть уверенными, что и другие незападные страны
не повторят тот же фокус?" Ведь в конечном счете стабильность базируется на
устоях и традициях. И неуверенность в том, что определенное поведение не
окажется для третьих стран невозможным, т.е. фактор сугубо психологический и
культурный - причина того, что западные инвесторы стали массово изымать свои
инвестиции из стран третьего мира, вызывая там кризис.
Интересно, что указанные факторы риска интуитивно понимают и используют
некоторые российские бизнесмены. Как и у любых других инвесторов, часть их
личного инвестиционного портфеля предназначена для обеспечения максимальной
финансовой стабильности. Тут главное не приобрести, а не потерять. Эту часть
своего портфеля многие российские инвесторы предпочитают держать на
стабильном Западе, зачастую передавая управление деньгами в руки хорошо
зарекомендовавших себя финансовых консультантов. Другая же часть
инвестиционного портфеля предназначена для приумножения состояния. Для нее
риск "вторoэтапного" рынка приемлем. Эти деньги все реже вывозятся
российскими инвесторами за рубеж. Они все больше вкладываются в развитие
российской же индустрии, которая, в отличие от аналогичных отраслей
промышленности Запада, выходит на второй этап рынка.
При этом существуют типы технологий, которые возникают в странах типа
России или Индии, но развивать и внедрять их лучше, перенося на Запад. К
таким технологиям относятся изобретения, ориентированные на
высокотехнологичный рынок, который на Западе уже переходит или даже перешел
на второй этап, а в более бедной стране - еще нет. Рассмотрим, например,
программную продукцию, предлагаемую индивидуальным клиентам, деньги которых
хранятся в банках.
Все работающие американцы хранят свои деньги в банках и пользуются
кредитными карточками. Это классический пример "третьеэтапного" рынка. При
этом все большее число людей располагает все меньшим временем, чтобы ходить
в банк, да еще в часы его работы. На этом фоне с середины 90-х годов, когда
рынок Интернет-услуг стал растущим "второэтапным" рынком, все больше банков
стало переходить на on-line-сервис, т.е. предоставлять возможность своим
клиентам осуществлять операции через компьютер в любое удобное для них время
практически из любой точки Земли.
А теперь посмотрим на две компании, производящие программное
обеспечение: одна - индийская, вторая - польская. Индийская компания
разработала некий удобный и простой в использовании программный продукт для
электронных банковских операций. Продать его напрямую американским банкам
она не могла, так как те покупают только у "своих", в ком давно уверены, но
разработчики нашли партнера-посредника. С его помощью компания стала
продавать свой продукт все большему количеству американских банков,
одновременно получая поток заказов по его адаптации и подсоединению к
имеющимся в банках системам. Растет компания, понемногу но растет.
Их же польские коллеги примерно в то же время создали аналогичный
программный продукт. Однако будучи уверены, что объединение с Европой,
немецкий капитал и падение коммунизма сразу и без замедления создадут для
них огромный рынок, они отказались от попытки, предпринятой индийской
компанией. И не то даже, чтобы у них не было такой возможности, просто они
посчитали, что незачем ездить за тысячи километров и обратно, если все это
будет продаваться в твоем микрорайоне. Но при всем экономическом обновлении
Польши рынок банковских on-line-услуг там еще далек от второго уровня. И
изменить это сможет не какая-то новинка программного обеспечения, а
социальная эволюция. В результате серьезных продаж данной программы на
внутреннем рынке сделано не было, коллектив перебивался случайными заказами,
продолжая мечтать о продвижении своего детища, пока залежавшийся продукт не
устарел окончательно.
Подводя итоги, приходим к выводу, что продукты и сервисы наиболее
выгодно переносить в те страны, где рынок для них находится в начале второй
стадии. А Запад это или Восток, не так важно.
Компании третьего уровня в России.
Приведенные выше характеристики компаний третьего уровня, отражают не
только и не столько реалии Запада, сколько стабильные ситуации, которые
могут существовать на протяжении длительного времени. Тем не менее, многие
российские компании третьего уровня в результате исторических причин
проходят сегодня через некий переходный этап. Одни выйдут из него
победителями, другие - отойдут конкурентам. Первые обязательно приблизятся к
типичной для всех стабильных "третьеэтапных" компаний схеме, но их
сегодняшнее отклонение от стандартного курса представляет собой предмет для
анализа.
Сегодня в России можно выделить две группы "третьеэтапных" компаний.
Положение на рынке одних базируется на том, что им принадлежат природные
ресурсы (нефть, цветные металлы), электростанции и/или территории. Таким
компаниям для увеличения доходов выгодно проводить модернизацию, и ситуация
с ними не самая сложная. В гораздо более рискованной ситуации находятся
сейчас многие крупные и даже известные производства, созданные в период
сталинской индустриализации как "флагманы любой ценой" и десятилетиями
производившие свою продукцию, зная, что сбыт будет обеспечен
централизованным плановым хозяйством.
Традиционно главным объектом внимания таких компаний было производство
как таковое и "производственная" часть коллектива. Понятие маркетинга,
например, просто отсутствовало. Для сравнения скажем, что "третьеэтапная"
компания Proctor and Gamble, тратя на технические разработки (R&D) 1,2
миллиарда долларов, одновременно тратит на маркетинг 20 миллиардов. Удельный
вес производства как такового в жизненном цикле постсоветской
"третьеэтапной" компании противоестественно высок лишь потому, что
традиционно все остальное считалось второстепенным. А для компании третьего
уровня это смертельный приговор.
Именно российской "третьеэтапной" компании более, чем любой иной,
требуется сконцентрироваться на энергичном маркетинге. Почему? Потому, что в
результате десятилетнего "ледникового периода" во многих отраслях российской
промышленности имевшееся ранее оборудование и мощности пришли в негодность и
требуют замены, создавая тем самым рынок второго уровня. За этот же самый
период заказчики отошли от тех, кто поставлял им продукцию ранее. И карта
раздела рынка будет расчерчена заново. Какой же здесь покой западного
"третьеэтапника" на стабильно разделенном "третьеэтапном" рынке.
"Третьеэтапные" компании вдруг оказавшиеся на "второэтапном" рынке внутри
своих же традиционных индустрий, да к тому же и в том же месте - это
экономическая аномалия, невозможная сегодня на Западе.
Существуют два основных сценария дальнейшего развития "третьеэтапных"
производящих компаний в России.
В первом случае появляющиеся "второэтапные" коллективы с сильными и
современно мыслящими менеджерами будут размещать производственные заказы на
"третьеэтапных" заводах, проводя маркетинг и продавая потом свою продукцию.
Здесь необходимо подчеркнуть, что продавать они будут товар не "как свой", а
действительно свой. Способ производства по контракту давно известен и
апробирован во всем мире. Его притягательная сила для маленького заказчика в
том, что не требуется больших изначальных капиталовложений в
производственные мощности. Честь и хвала тем второэтапным компаниям, которые
умеют это делать. Для третьеэтапного же производителя это дает загрузку и
зарплаты людям сегодня.
А что завтра? Завтрашний день, увы, на таких контрактах заводу строить
трудно. Ведь долю "второэтапного" рынка, который перерастет в
"третьеэтапный", получит не завод, а компания-менеджер. А завтра, подрастая,
она сможет открыть свой завод, оставив сегодняшнего производителя за кормой,
или передать заказ тем, кому дешевле. У завода есть, конечно, возможность
себя защитить. Например, изначально предоставить небольшую скидку с цены за
то, что "второэтапная" компания обязуется производить данную продукцию
только у них в течение определенного срока, но в России такие приемы пока
мало кто использует. Одним словом, производство по контракту на сегодняшних
российских "второэтапных" рынках - это возможность роста для компаний
"второэтапников" и дорога в индустриальные вассалы заводам третьего этапа.
Хотя на первое время заводы будут рады деньгам сегодня.
Второй сценарий развития для третьеэтапных российских заводов- самим
дополнить свои кадры современно мыслящими маркетологами.
А могут ли заводы-производители вдруг ввести у себя сильные
маркетинговые структуры? Могут, но это крайне болезненно с человеческой
точки зрения. Ведь введение такой структуры внутри "третьеэтапного" завода
неизбежно ставит вопрос о перераспределении ролей. "Что же, теперь у нас
появится новое начальство, которое не знает, сколько граней у гайки, но
будет мне указывать что производить?" - спрашивает руководитель такого
предприятия. Преодолеть внутреннее сопротивление коллег вновь созданной
структуре будет очень трудно. И не надо думать, что перераспределение
портфелей может отпугнуть от выгодного шага только русскую компанию.
Подавляющее большинство несостоявшихся объединений американских компаний
(merges) не произошло именно по причине личных отношений тех директоров,
которым предстояло в этом случае стать замами.
Как ослабить конфликт? Так, как это делают на Западе, т.е. приглашая
консультационную компанию по стратегическому бизнес-планированию.
По-настоящему хорошие компании в этой области можно пересчитать по пальцам,
а шарлатанов здесь больше, чем где-либо еще. Сервис дорогой, кроме того,
обычно, если консультанты действительно верят в то, что предлагают, они
обязательно оставляют за собой право на долю с прибыли. Но пригласив
грамотных и опытных экспертов как сторонних контракторов, вы реально не
создаете напряжения внутри коллектива. Статус-кво внутренних руководителей
остается прежним, а консультанты становятся чем-то вроде "очень умных
таксистов". Они на директорское кресло не метят, они пришли, сделают свое
дело и уйдут.
Тенденция во времени такова, что все меньшую роль в жизни
"третьеэтапных" компаний стран Восточной Европы будет играть их национальная
принадлежность и все большую то, что они "третьеэтапные".
Скорее круг, чем цепочка.
В данной главе мы демонстрировали, как страна с ее этническими,
культурными и историческими особенностями становится во главе цепочки
продукт-компания-рынок. И действительно, глупо планировать бизнес по
производству и продаже масла, игнорируя тот факт, что ты идешь на рынок
Японии, где масло традиционно не едят, или затевать журнал для привольно
развлекающихся женщин, не обращая внимания на то, что журнал издается в
фундаменталистской мусульманской стране. Но дело даже не в изучении спроса
на местных рынках. В конце концов, в разных штатах той же Америки одни и те
же продукты пользуются разным спросом.
Культура, законы и история разных стран обуславливают разные уровни
рынков и разные темпы прогресса данных рынков и компаний на них. Это в свою
очередь определяет стиль работы самих компаний. Рисунок 8 иллюстрирует
дополненную нами шуточную картинку, ходившую по Интернету. На ней авторы
смеются над тем, что, какую страну ни возьми, везде реальный стиль работы
коллектива отличается от классической схемы. А то, как работают компании,
определяет и тип продукции, которую они могут производить.
Однако если наблюдать за этим процессом на протяжении достаточно
длительного времени, то выясняется, что это не цепочка, а круг. Появляющиеся
новые технические продукты в свою очередь меняют культуру и, следовательно,
страну с ее законами. Причем существует тенденция к ускорению процессов
изменения культуры под воздействием новых продуктов. Наверное, самым
судьбоносным техническим достижением человечества было книгопечатанье. Но
потребовались века, прежде чем оно реально изменило образ жизни среднего
человека. В то же время потребовались лишь считанные годы, чтобы появление
противозачаточных средств полностью перекроило фундаментальные основы
поведения людей во всех западных странах.
Особенно быстро политические изменения, связанные с появлением новых
технических систем, происходят в случае военной опасности. Благодаря
появлению нового технического продукта - парохода, в России, наконец,
свершилось такое радикальное изменение всей общественной структуры как
отмена крепостного права. Во время Крымской кампании 1856 г. русским
парусникам не удавалось топить английские корабли, обшитые броней, которую
трудно было пробить. Мощности паровых машин хватало, чтобы передвигать столь
тяжелые корабли, да к тому же независимо от ветра. Парусникам же это было
недоступно. В результате царское правительство, потеряв возможность выхода в
Средиземное море и утратив существенную часть международного влияния,
поняло, что без нового типа военных кораблей безопасность России под
серьезной угрозой.
Но производить пароходы в России того времени было невозможно потому,
что производительность труда в стране была крайне низкой. Чтобы повысить
индустриальную мощь страны, так необходимую для ее обороноспособности,
пришлось в 1861 г. отменить крепостное право, ликвидировав феодальный способ
производства и открыв дорогу капиталистическому. По некоторой аналогии
вспоминается мнение ряда российских и западных советологов, которые
связывают начало горбачевской перестройки с опасениями ЦК КПСС, что
разваливающаяся советская экономика не в состоянии состязаться с
рейгановской программой "звездных войн" (которая впоследствии оказалась
технически неосуществимой).
В эпоху глобализации технические достижения одной страны меняют жизнь
во всех странах, хотят они того или нет. Например, Интернет и свобода
доступа к информации, предоставляемая им, несовместимы с тоталитарными
режимами, базирующимися на идеологии. Ни в Иране, ни в Северной Корее
правительства не смогут удержаться, если их граждане смогут свободно
выходить в Интернет. Поэтому первой реакций руководства таких стран на
появление новой технологии является запрет на ее использование.
Пока трудно представить все мировоззренческие последствия появления
биотехнологии. Но пугает то, что она потенциально может изменить такие
фундаментальные понятия, как здоровье и болезнь, родители, безопасность.
Наряду с этим биотехнология обещает решить проблемы смертельных заболеваний,
нехватки питания и энергии, экологии.
Однако не случайно в обычный бизнес-анализ не включают оценку таких
глобальных изменений в обществе. Они, как правило, происходят в течение
гораздо более продолжительного по сравнению со сроком реализации проекта
периода времени. Поэтому для практических целей технико-экономического
обоснования, а не для мировоззренческих бесед все-таки стоит рассматривать
продукт-компанию-рынок-страну как иерархическую цепочку, а не как круг.
Сервисные компании. Франчайзы.
В какой мере КЭА применим к анализу сервисных компаний? Чтобы ответить
на этот вопрос, необходимо сначала рассмотреть, а что, собственно, такое
сервисные компании, что объединяет их между собой и что отличает от
компаний, производящих продукты.
Фирмы, производящие программное обеспечение для компаний-заказчиков,
юридические консультации, аудиторские фирмы, рестораны, гаражи по ремонту
автомобилей, врачебные кабинеты и даже публичные дома - это все сервисные
компании. Они все предлагают услуги специалистов определенной квалификации,
тратящих на каждого конкретного клиента определенное количество времени,
которое должно быть оплачено исходя из рыночной цены времени данных
специалистов. Конечным продаваемым продуктом является конкретная услуга
конкретному клиенту. А это значит, что процесс конечного производства этой
услуги начинается только после ее продажи (т.е. после того, как именно этот
клиент ее заказал).
Прямо противоположная ситуация с индустриальным производством товара.
Мы приходим в магазин фирменной одежды, где выставлены на продажу уже
готовые вещи. Мы приходим покупать часы, которые уже произведены. Процесс
производства того и другого уже закончен. И продажа начинается лишь сейчас.
Вы скажете, что не так давно и одежду приходили шить к портному, и часы
когда-то богатые люди заказывали непосредственно часовых дел мастеру. Все
верно, значит, в то время процесс изготовления и того, и другого был
сервисом. Это доказывает, что многие индустриальные производства возникли из
сервисов в результате развития технологии и стандартизации. С другой
стороны, многие сервисы не переходят пока в разряд индустриального
производства товаров потому, что пока еще нет отлаженной технологии для их
серийного производства. Говоря о степенях кастомизации продукта в третьей
части данной книги, мы будем называть такое индивидуальное сервисное
производство под каждого конкретного потребителя "доиндустриальным
производством".
<< Пред. стр. 9 (из 22) След. >>
Список литературы по разделу