АМБЛEР-ПРАКТИЧEСКИЙ МАРКEТИНГ 12

<< Пред. стр. 12 (из 12) След. >>

• необходимо в самом начале переговоров проверить рекомендации и диплом о высшем образовании, иначе вы рискуете принять заведомо неверное решение;
• обязательно должна осуществляться совместная работа с представителями агентства, в противном случае вы можете больше никогда не увидеть нужных вам специалистов подрядчика. Некоторые управляющие, занимающиеся вопросами клиентуры, настаивают на том, чтобы им доверили выбирать агентство, но просят не заставлять их работать вместе с ними;
• проводите достаточно времени друг с другом, чтобы установить порядок работы. Необходимые требования для такого рода дискуссий: обзор успехов и неудач агентства, недостатки рекламных кампаний клиентов, в чем их причины; какие цели вы преследуете в рекламной кампании в свете ограниченности бюджета и система вознаграждения агентства.
Процедура заключения договора с маркетинговым агентством напоминает прием на работу высокопоставленного менеджера.
Переговоры с различными агентствами закладывают основы новых контактов. Очень важно зафиксировать достигнутое понимание на бумаге, даже если ничем не рискуете, принимая решения без консультации с адвокатом. Большинство агентств заявят, что у них имеются типовые формы контрактов, проверенные временем и великолепно себя зарекомендовавшие. Не стоит увлекаться борьбой за каждый пункт договора, но необходим строгий контроль основных его положений:
1. Определите основные задачи агентства.
2. Кому принадлежат авторские права на творческий материал? Некоторые агентства настаивают на своем приоритете, но то, за что вы с лихвой заплатили, должно принадлежать вам.
3. Вознаграждение. Агентства одновременно правы и не правы, когда относятся с высокомерием к наличным деньгам: "Правда заключается в том, что вопрос о вознаграждении - лишь одна из деталей, которую вы рассматриваете при принятии решения о сотрудничестве с кем-нибудь" (Роберт Бин из компании Bean МС), и "Вознаграждение не играет главной роли" (М. Т. Рэйни из Rainey Kelly Campbell Roalfe)1. Они правы в том, что вознаграждение играет отнюдь не главную роль, скорее, оно принадлежит партнерским отношениям. С другой стороны, если клиент не включил условия вознаграждения в договор, у него могут возникнуть проблемы. Примете ли вы на работу ответственного руководителя без заранее оговоренной суммы зарплаты и возможных поощрений? Агентства и рекруты должны придерживаться одних и тех же принципов: морковка не орехи.
4. Прекращение действия договора. Эта тема обычно не вызывает особых дискуссий (о, это романтическое время). Что вы предпримете в случае возникновения конфликта?
Иногда процесс найма на работу нового сотрудника или агентства кажется бесконечным, и все же, возможно, вы уделяете ему недостаточно времени. Вы хотите сэкономить время на чем-то другом? Если вы выбрали нужное вам агентство, провели инструктаж и начали работу, не стоит тянуть время в постоянных согласованиях результатов творческих изысканий. Наконец-то вы поступаете правильно.

ТЕМА

КАКОЕ АГЕНТСТВО ВЫБРАТЬ?

• В какой степени возможности маркетинговых агентств, партнеров вашей компании, соответствуют ее маркетингу-микс?
• Вы должны иметь возможность регулярно оценивать свои отношения с агентством. Сравните задачи, которые вы ставили, и полученные результаты.
• Определите политику в отношении конфликтов. Ваши коллеги могут попробовать внести раздор в отношения с агентством. Учитесь разрешать возможные конфликты и не скупитесь на ответные удары.
• Установите с агентством такие отношения, какие руководитель компании строит с высокопоставленными сотрудниками. Добился ли кандидат каких-либо результатов? Соответствует ли он новой должности?
• Чего вы хотите от агентства? Какие задачи вы ставите, каковы размеры вознаграждения и премии за увеличение марочного капитала, кому принадлежат авторские права на творческий материал и процедура расторжения договора? Обговорите меню, пока агентство испытывает голод.

ГЛАВА 32

ПРАВИЛО X -МИФОЛОГИЯ МАРКЕТИНГА

О чем бы не сообщалось в маркетинговых новостях, всегда ищите в них скрытый смысл
Основные вопросы
• Творя мифы, маркетинг рассказывает чистую правду
• Примеры правила хи
• Хи в маркетинге
История Хи
Древние греки не без оснований считали, что "нет худа без добра". Когда однажды царь Эдип слишком бурно восхищался достоинствами новой жены Иокасты, его спросили, помнит ли он, о чем говорит людям буква Хи (рис. 32.1). Эдип ответил, что она означает, что если ваши дела с каждым днем идут все лучше, значит пора приготовиться к встрече плохих новостей.
Окружение Эдипа в отличие от своего царя знало, что свидания с матерью приведут к неприятностям и пребывали в напряженном их ожидании. Правило, согласно которому мир соткан из противоположностей, выражено и в третьем законе И. Ньютона: каждое действие вызывает равное ему по силе противодействие. Любопытно, что его соблюдение - обязательное условие прогресса.
Набор распространенных среди нас клише почти полностью состоит из Хи-де-риваций: "Если одна дверь закрывается, открывается другая", "Хорошая новость... плохая новость"... Даосисты считали дуализм основной чертой Природы, мужское начало которой Янь должно находиться в равновесии с женским началом Инь. Некоторые ученые верят в существование антивещества. Возможно, окружающая нас Вселенная полна антиподами, одновременно и похожими на человека, и радикально отличающимися?
Правило Хи знакомо каждому из нас, ибо заложено в генах человека с зачатия. У женщин в два раза больше Хи-хромосом, чем у мужчин. Может быть, природа пытается что-то поведать нам?

Верите ли вы в правило Хи? Не имеет значения. Маркетинг есть искусство создания мифов, в которых какое-то время никто не сомневается. Гениальный мифотворец XX в. - У. Дисней. Диснейленды построены как иллюстрация к мультфильмам. Персонажи У, Диснея и само имя его превратились в торговые марки, способные диктовать любые цены на любые продукты, на которых они стоят. Компания Disney обладает достаточной властью и могуществом, чтобы покупать крупнейшие телевизионные каналы (Capital Cities/ABC).
Сами мифы - пример действия правила Хи. Когда миф становится ложью? Ни один ребенок старше 7 лет не верит в то, что персонажи У. Диснея - реальные существа. Однако, чем больше мы уверены, что они выдумка, тем сильнее в нас надежда на их существование. С другой стороны, обман властвует над человеком до тех пор, пока его не раскроют (рис. 32.2).

По мере того как мы узнаем "реальные" факты, правдоподобие мифа снижается и одновременно растет желание верить в него. Психологи показали, что откровенная пропаганда не в силах убедить в чем-то людей, поскольку наш рациональный мозг распределяет информацию в зависимости от источников ее происхождения, постоянно подвергая ее сомнению. Мы можем поверить в нереальные факты, только-когда перестаем мыслить рационально, оказываемся во власти эмоций. Вполне возможно, что со временем отношение к информации, первоначально не оказавшей на нас никакого воздействия, радикально изменится. Аналогичные процессы могут происходить в человеческом сознании и в связи с восприятием рекламы. Справедливость правила Хи особенно ярко проявляется на длительных отрезках времени.
Роль маркетинга, таким образом, заключается в том, чтобы, творя мифы, рассказывать чистую правду. Общепризнанно, что человеческий мозг работает на нескольких уровнях. Никто и не собирается обманывать потребителя - ему сообщают только о реальных фактах. Однако, если человеку хочется верить в мифы, - это его выбор. Мифотворчество дело весьма рискованное; вспомните, как часто актеров смущают роли, которые им приходится играть.
Защитники интересов потребителей с трудом проводят различие между мифом и правдой, каким-то образом оно со временем стирается. Тем не менее рационалисты придерживаются мнения о возможности такого разделения: есть либо правда, либо ложь; по их мнению, мифы остались в примитивном прошлом человечества. Похоже, они давно не выходили в новогоднюю ночь на Трафальгарскую площадь Лондона.
Маркетинг, творя мифы, рассказывает чистую правду.
Люди, которые исповедуют принцип "деньги-товар", пусть поступают так, как им хочется, но не вмешиваются в дела тех, кто привык получать в нагрузку к товарам порцию мифов. Компания Nescafe заменила короткие телевизионные рекламные ролики многосерийной "мыльной оперой". Да, зрители не верят, что "слабая половина" парочки Gold Blend действительно заведет роман с нашим соседом так же быстро, как он остановит свой выбор на одноименной марке кофе, но зато получают истинное наслаждение, наблюдая за приключениями героев.
Маркетолог в каком-то смысле наследник Гомера, он постоянно ведет диалог с потребителем. Преувеличение? Да, но оно отражает глубоко запрятанное во взрослом человеке желание участвовать в создании сказок. Никто не записывал древние мифы, не передавал их с помощью средств массовой информации, они распространялись с помощью слушателей. Да, с помощью диалога! Сегодня потребитель самостоятельно, без всякого принуждения наделяет полюбившуюся марку собственными ценностями и своими представлениями об индивидуальности.

Примеры Хи

Возможно, правило Хи - проекция человека. Любому из нас, кому перевалило за 30, знакома ситуация, приведенная на рис. 32.3.

Мы не настаиваем на универсальности нашего наблюдения, но вряд ли кто решится оспаривать следующее утверждение: по мере взросления число молодых людей, обнаруживших, что они вызывают интерес у ровесниц, стремительно возрастает. Простые арифметические расчеты и пара глотков виски приводят нас к выводу о том, что после прохождения некоей критической точки, чем старше становится один из партнеров, тем моложе оказывается его избранница. Не обращайте внимания на глубину этого исследования, смотрите в корень.
Ж. Б. Мольер, - а кто еще, если не француз, - заметил, что только деньги могут изменить выводы данной теоремы. В штате Флорида распространено мнение, что чем ближе вы к Господу Богу, тем вы сильнее. Правило Хи работает: просто подстегните его.

Хи в маркетинге

Всегда, когда кто-либо пытается продать вам нечто, вспоминайте правило Хи. Маркетинговые предложения обычно имеют два формата: либо блистающий мир, либо единственное средство спасения. В обоих случаях роль героя играет менеджер марки. Представьте, что вы присутствуете на совещании, посвященном обсуждению плана маркетинговых мероприятий. Выступает менеджер марки. Обычно его речь выдержана в одном из двух форматов.
• Формат 1. Все просто замечательно. Предложения о маркетинговых воздействиях выглядят абсолютно бесспорными (чтобы не провоцировать руководство компании на трудные вопросы). Докладчик задыхается от восторга и энтузиазма; он готов вести компанию в единственно верном направлении. Проект излучает уверенность в завтрашнем дне. Единственный вопрос - как скоро менеджер марки начнет действовать?
• Формат 2. Марка находится в отчаянном положении. Практически все потеряно, наш герой способен изменить ситуацию только в том случае, если руководство окажет ему полную поддержку и передаст все необходимые полномочия. Слова "это не вопрос денег" означает, что это именно вопрос денег. Прежде чем обстановка начнет улучшаться, придется пережить трудные дни. Докладчик недвусмысленно намекает, что руководители компании задремали, находясь на вахте.
Пол Куртис, ведущий маркетолог компании International Distillers & Vintners, рассматривает эти форматы как правило трех конвертов при найме на работу. Менеджер марки получает от предшественника три конверта со следующим советом: если ситуация осложняется, открой первый конверт, сделай то, что в нем говорится, и все будет хорошо. Если ситуация снова осложняется, открой второй и т. д. Начинается работа, заканчивается "медовый месяц", ситуация действительно усложняется, начинаются тревожные слухи. Настало время для того, чтобы открыть первый конверт. Менеджер читает следующий совет: "Во всем вини своего предшественника". Его настроение волшебным образом изменяется, тучи расходятся, дела идут без сучка, без задоринки, но только какое-то время. Не успев оглянуться, менеджер снова оказывается в затруднительном положении. Вторая записка гласит: "Спокойно, положение начинает улучшаться". По натуре своей люди добры. Конечно, все наладится, все будет хорошо. Ситуация не может ухудшиться, не имеет права, но она ухудшается. Последняя записка: "Начинай надписывать три конверта".
Когда, казалось бы, устойчивая марка начинает испытывать трудности, ситуация неизбежно накаляется. Немногие маркетологи способны выжить на раскаленной сковородке, а уход менеджера марки и симптом, и причина затруднений.
Вы с улыбкой отнеслись к представлению формата 1, а докладчик в формате 2 вызвал ваше искреннее сочувствие. Никогда не издевайтесь над молодыми коллегами, иначе они отправят вас на пенсию раньше, чем вы думаете. Возможно ли исправить ситуацию, не разорвав при этом на мелкие кусочки план? Каждый из нас выбирает свой путь, но очень многие стремятся сбалансировать кривые Хи, ведь в паре с каждой растущей кривой идет нисходящая.
Попробуйте начать с мероприятий по продвижению товаров, которые пользуются особой популярностью у службы сбыта. Растет товарооборот и зарплата сбытовиков. Покупатели просто счастливы. Однако исследования Эренберга (1992 г.) подтвердили опасения специалистов по рекламе: мероприятия по продвижению товаров оказывают на марку только кратковременное положительное воздействие. Покупательская лояльность возрастает, но незначительно. Весьма вероятно, что акции по продвижению только испортят репутацию марки у потребителей. Известие о том, что ваша компания предоставляет значительные скидки, может вызвать слухи о неустойчивости ее положения. Таким образом, краткосрочные выгоды, которые несут с собой мероприятия по продвижению, никоим образом не компенсируют ущерб, наносимый марочному капиталу (рис. 32.4).

Не реалистичны ни формат 1, ни формат 2. Хи говорит нам, что жизнь строится по другому принципу. Вот некоторые положения, которые должен принять к сведению руководитель, присутствующий на проходящем в формате 1 заседании:
• Гиперболизация. Если рекомендуемые маркетологом действия настолько эффективны, почему бы ему не удвоить усилия? Обычно оказывается, что его предложения хороши, но не настолько.
Правило Хи гласит, что растущая кривая идет рука об руку с нисходящей.
• "Лукавство с одной переменной" основано на любви руководства компании к графикам, на которых изображаются, допустим, объем сбыта компании и рекламные расходы. Умный маркетолог легко покажет вам положительную связь между объемом продаж и расходами на рекламу, между объемом продаж и мероприятиями по продвижению, между объемом продаж и рекламными распродажами. Руководству демонстрируется одна из таких диаграмм в расчете на то, что пораженное руководство выдаст маркетологу карт-бланш на все остальные предлагаемые мероприятия (рис. 32.5).

Такого рода диаграммы игнорируют тот факт, что на объем продаж влияет не одно какое-то мероприятие, а весь комплекс одновременно проводимых маркетинговых воздействий. Допустим, вам демонстрируют диаграмму с одной переменной - влияние расходов на рекламу на объем сбыта компании, из которой следует, что новая рекламная кампания неизменно приводила к росту объемов сбыта. На самом деле рост объемов сбыта мог быть вызван другими факторами, а рекламная кампания оказалась абсолютно неэффективной. Однако лукавство с переменными создает у руководства противоположное впечатление.
Когда вы слышите речь, выдержанную в формате 2, задайте докладчику такие вопросы:
• В какой области дела компании обстоят не так уж плохо: продукт, сервис, розничная торговля? Почему?
• Пригласите на заседание предшественника нынешнего менеджера марки, и пусть он расскажет несколько "страшилок" из своего опыта. Вы непременно услышите от него и истории, конец которых вполне благополучен.
• Может ли докладчик, прежде чем судьба марки будет окончательно решена, предложить проведение ряда небольших экспериментов?
Основное правило маркетинга гласит: благополучный исход операции невозможен без боли. Правило Хи подразумевает, что звезд можно достичь только пройдя через тернии. Оцените положительные и отрицательные последствия ваших решений и только потом приступайте к их реализации.
Жаль, что Эдип не понимал этого.

ТЕМА

ПРАВИЛО ХИ

• Энтузиазм и убежденность - это прекрасно. Но не менее важна критическая оценка ситуации.
• Не пропустите среди вороха плохих новостей радостные известия. Не стройте надежд, ищите прочные обоснования. Если вы не находите ни одного, проведите несколько небольших экспериментов.
• Не забывайте о лукавстве с одной переменной и трех конвертах.

ГЛАВА 33

ОТВЕТ "ДА" НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ

Легкомысленное согласие опасно
Основные вопросы
• Грехи упущений подрывают Силы компании намного сильнее, чем непродуманные решения
• Культура вызова

Грехи упущений

Алан Митчелл1 рассматривая самые знаменитые неудачные проекты в маркетинге, пришел к выводу, что "Ошибки действительно случаются; маркетологи должны научиться жить с ними и исправлять их последствия. Но ошибки - не самая большая проблема. О чем мы действительно должны волноваться, так это о состоянии посредственного маркетинга". Необходимость ошибок (неопровержимое доказательство совершенствования маркетинга) признана во всем мире. Сегодня компания Coca-Cola утверждает, что катастрофа с новым Coke была "лучшей ошибкой, которую когда-либо допускала компания". Мы упоминали (в гл. 6), что гораздо выгоднее научиться превращать маленькие ошибки в большие победы, а не наоборот.
Ошибки, связанные с принятием легкомысленных решений, неправильной рекламой, повышением цен, неудачными новыми продуктами, - всего лишь вершина айсберга. Мы не в состоянии установить, сколько еще ошибок осталось вне поля нашего зрения: возможности, которые мы упустили, решения, которые никогда не воплотятся в жизнь. Провалы, вызванные необдуманными действиями, - неотъемлемая часть процесса коллективного обучения или должны стать его частью. И в то же время неудачи, которым мы обязаны незначительным упущением в оценке поведения потребителей на рынке, очень часто остаются без внимания. Возможно ли поднять степень осознанности ведения бизнеса?
Ответ на эти вопросы дает дзен (следующая глава). Вы должны подняться над повседневностью и одновременно направить мысли в сторону рынка. Независимо от объекта (башня из черного дерева или рынок) вы имеете прекрасную возможность проявить свои умственные способности. Единственная уважительная причина, по которой вы должны заходить в офис, - участие в процессе принятия решений. Действительность же противоположна: руководитель компании днюет и ночует в кабинете, лишь изредка, как исключение, выбираясь на рынок.
Неудачи как результат нашей оплошности проходят незамеченными.
Человеку XXI в. еще предстоит узнать, что ему будет не хватать прежде всего времени и только потом денег. Некоторые "пророки" предсказывают, что через сотню лет людей ожидают финансовые потрясения, связанные с тем, что сегодня капиталы рыщут из страны в страну в поисках наиболее безопасной гавани. Возможно, они и правы, но банки вряд ли будут испытывать нехватку наличных для реализации правдоподобных маркетинговых планов. Руководитель должен быть озабочен не столько выраженными в плане намерениями, сколько факторами, которые могли быть упущены его составителями. Вы имеете право плестись по скоростному шоссе со скоростью 30 метров в час, но только до тех пор, пока не заметите, что навстречу по полосе несется 40-тонный грузовик,
Пока Джимми Гулливер из компании Argyll не предложил высокую цену за Distillers Company, компанию, владевшую джином Gordon и большинством ведущих марок шотландского виски, никто даже не задумывался о возможности ее поглощения. Шотландское лобби в парламенте Великобритании защитило компанию Highland Distillers от поглощения компанией Hiran Walker, а компании Scottish и Newcastle Breweries от компании Fosters. В условиях конкурентной борьбы решения принимаются очень быстро.
Менее впечатляющий пример. Внешний вид упаковки устарел, каналы распределения мелеют, сбыт дезорганизован. И только потому, что руководство компании просто не задумывается над этими вопросами. Ведь время ограничено. Исполнительный директор сосредоточился на основных действиях, не обращая внимания на пока вроде бы работающие "механизмы". Производители коньяков в свое время позволили Camus захватить каналы беспошлинной торговли только потому, что не обратили внимания на экспансию этой марки. Конечно, с тех пор они стали более внимательны.
Мы принимаем без критических замечаний утверждение А. Митчелла о "состоянии посредственного маркетинга". Другими словами, быстрое "да" из уст руководителя компании, которое с облегчением слышат составители маркетингового плана - не решение, а ловушка.

Культура вызова

Лимит времени не позволяет руководителю ответить на каждый вызов. И слава Богу. Сама мысль о необходимости таких ответов приведет в ужас любого из нас. С другой стороны, когда разработчики чувствуют, что руководство вроде бы готово без долгих проволочек принять план, над которым они корпели ночами, часами обсуждали мельчайшие детали, в котором заложено множество поистине гениальных идей, они неизбежно погружаются в уныние, ведь каждый из нас нуждается в оценке. Нам одинаково дороги и ошибки, и озарения.
Культурные типы компаний чрезвычайно разнообразны: от ориентации на постоянные изменения до полной пассивности. Известен ряд методик, позволяющих сдвинуть с мертвой точки, казалось бы, навеки "застывшую" компанию, но в каждой из них главная роль отводится руководителю, исполнительному директору. В некоторых компаниях принято при обсуждении плана назначать специальных "адвокатов дьявола" призванных специально завязывать дискуссии. Возможно, это несколько искусственный шаг, но альтернатива "не кантовать" (я не буду указывать слабые стороны в вашем плане, если вы будете так любезны и не обратите внимания на мои промахи) еще хуже.
Культура вызова необходима, но не достаточна. Возможно, более точным термином стало бы "любознательность", быть может, "воображение". Ваша задача состоит не в том, чтобы подвергать сомнению каждую букву плана, а определить упущенные в нем значимые факторы. Прогноз, отвечающий на вызов, но базирующийся на общих предположениях, сродни столкновению оппонентов лбами: вряд ли при этом удастся высечь "искру Божию", и противники остаются разочарованными. Предложение альтернативного сценария (по принципу "что если") - другое дело.
Планирование - просто репетиция будущего. Ни одна команда не обладает монополией на знание того, что оно принесет или как поступят конкуренты.
"Нет" более правильный ответ на представление. И хотя критические замечания по существу плана резко ухудшают настроение его разработчиков, они непременно вернутся с продуктом более высокого качества.
А что еще вы можете предпринять?
• Проанализируйте шаги конкурентов. Действительно ли они были хорошо продуманы?
• А что вы можете сказать о действиях розничной торговли?
• Насколько полон предложенный план? Отражает ли он, например, мероприятия маркетинга-микс?
• Насколько тщательно вы проанализировали уроки, извлеченные из реализации последнего плана, действий конкурентов и других "игроков". Как вы собираетесь их использовать в этом году?
• Если вы продолжаете из года в год проводить одно и то же мероприятие, происходит ли это, потому что оно доказало свою эффективность, или составители планов не могут придумать ничего нового?
• Проверьте распределение ответственности за выполнение плановых мероприятий.
• Проверьте организацию процесса планирования.
• Сравните положения плана с вашими заметками о неотложных мероприятиях (для действительно преданных маркетингу).
План обычно охватывает огромную сферу возможных действий. Некоторые, самые известные авторитетные маркетологи составляют плохонькие планы и не любят, когда они подвергаются сомнениям. Тем не менее быстрое "Да" руководителя, по-прежнему все еще слабое решение. Для того чтобы придать более энергичный характер процессу проведения маркетинговых мероприятий, требуется воображение. Например, попробуйте проанализировать, как предложенный маркетинговый подход будет работать на другом рынке.
Марка, претендующая на звание "чемпиона", должна расширять границы представлений маркетологов. Прогноз, на котором основывается план, должен быть "проницательным"; большую помощь окажет и "взгляд со стороны". Практически каждый из нас способен увидеть прямую дорогу к цели, но только проницательный человек заметит те незначительные детали, которые другие обычно упускают из виду. Компания Haagen Dazs, например, подметила, что процесс поглощения мороженого является, или может быть, чувственным. Компания Levis представила джинсы как символ освобождения.
Роль претендента на звание чемпиона заключается не в противоречии представлениям мар-кетологов о ней, а наоборот, в расширении границ их представлений.
Взгляд со стороны позволяет сконцентрироваться на деталях, которые обычно находятся в поле бокового зрения. В компании General Electric была принята наиболее развитая система детального планирования деятельности корпорации, однако она постоянно проигрывала конкурентные сражения на каждом новом рынке. Принятая в компании система планирования превратилась в шоры на глазах маркетологов. Джек Уэлъш постарался заменить систему планирования культурой вызова, которая позволила сотрудникам General Electric замечать вещи, ускользавшие из поля зрения конкурентов.
Маркетинг, который бредет по давно известньм старым тропам, неизбежно превращается в посредственность, каким бы великим он не был когда-то. Для того чтобы заметить первые признаки происходящих на рынке изменений, требуется проницательность, а также понимание необходимости проверки выводов. Вопрос "что если?" всего лишь начало, он должен превратиться в вопрос "почему бы нет?".

ТЕМА

ОТВЕТ "ДА" НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ

• Упущенные возможности ослабляют маркетинг больше, чем грубые ошибки. Но никто не обращает на это внимания.
• Обсуждение маркетингового плана позволяет выяснить упущения составителей планов.
• Либо внесите изменения в план немедленно, либо отправьте его разработчиков домой, чтобы они хорошенько еще раз обдумали свои предложения. Будьте "проницательным" и попробуйте взглянуть на предложенный план "со стороны".

ГЛАВА 34

ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ

Учитесь жить в парадоксальных ситуациях, поскольку они - часть маркетинга
Основные вопросы
• Маркетологам приходится действовать в парадоксальных противоречивых обстоятельствах
• Не принимайте поспешных решений
• Маркетинговые игры в восточном стиле
Я бы порекомендовал управляющим по маркетингу заняться изучением дзен-буддизма. Слышу, слышу! Вы считаете, что наша книга окончательно "сошла с рельс", а у автора "поехала крыша". Ну что ж, каждый имеет право иметь свое мнение. Однако, принимая окончательное решение, задумайтесь над следующим утверждением: каждый маркетолог так или иначе уже изучает основные положения дзен-буддизма.
На протяжении тысячелетий китайские философы использовали дзен для обучения человека широте мышления. В нашей книге мы пытались установить баланс между чрезмерным доверием к анализу и микроэкономике, которым страдают традиционные учебники, и развитием творческих, интуитивных аспектов маркетинга. Хотя сегодня медиков уже не удовлетворяет теория левополушарного (рационального) и правополушарного (творческого) мышления, но отрицать ее полезность с концептуальной точки зрения невозможно. Мы и не помышляем о том, чтобы поставить под сомнение роль анализа, логики, рациональности в маркетинге, но настоящий успех маркетолога немыслим без творческого подхода.
Тем, кто хочет узнать дзен, придется забыть об упрощениях; несмотря на то что у нас осталось совсем мало места, чтобы показать вам применимость дзен и других восточных теорий к маркетингу, мы все же остановимся на основных их принципах. Ведь именно на них построены стратегии глобального маркетинга наших азиатских конкурентов, воспитанных в традициях восточной культуры.
Дзен означает медитацию. Это одно из философских течений буддизма, пришедшее в Китай из Японии и получившее там название Чань (Сh'an). Основные принципы чань имеют много общего с философией даосизма и конфуцианства. Цель Чань - попытка совместить интеллектуальный, рациональный образ мышления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).
Цель философии Чань - попытка совмещения интеллектуального, рационального образа мышления с эмоциональным (точно такая же проблема стоит перед маркетологами).
Обучение в дзен строится на принципе коань (koan) или парадокса. Известно около 1700 различных парадоксальных вопросов разной степени сложности. Вот два наиболее известных примера: что такое звук хлопка одной руки и какое имя вы носили до вашего рождения?
Процесс обучения включает в себя длительную медитацию, основное предназначение которой - прояснение сознания. Сидячая медитация (Zazen) предусматривает достижение полной концентрации, что позволяет повысить внимание (что небесполезно, если вы сталкиваетесь в своей работе с опасным конкурентом). Затем обучающийся интенсивно размышляет над предложенными ему наставником парадоксами. Время от времени наставник опрашивает учеников и анализирует их ответы, порой доводя до слез. Если вы проведете в медитации по 12 часов, пытаясь найти ответы на кажущиеся бессмысленными вопросы, вас вряд ли удивит подобная реакция.
Прежде чем вы окончательно решите, что все это - чепуха, давайте еще раз вспомним процесс планирования концепции марки. Молодой менеджер получает невыполнимое задание, но его просят пойти подумать и найти пути достижения поставленной цели. Когда он приходит с докладом к руководству, его предложения обычно отвергаются. Смысл этого процесса состоит не только в разработке хорошего плана, но и в обучении менеджера марки.
Дзен призывает нас активизировать творческое (правополушарное) мышление, обычно угнетаемое рационализмом. Линейное мышление не позволяет ответить на иррациональные вопросы, и мы стремимся заставить мозг искать решение в другом направлении, заставить работать интуицию. Если хотите, можете назвать это изобретательностью. Дзен объясняет, каким образом можно уловить момент вдохновения, когда вы находите удовлетворяющий вас ответ - "кеньшо" (kensho). "Мысль изреченная есть ложь", язык человеческий не способен точно донести высказываемую мысль, да и не должен.
Буддизм заимствовал древнюю индийскую философию кармы, точно так же дзен подхватил идеи даосизма. Карма - признание того, что причина и следствия некоего поступка зависят от личной ответственности человека. Что бы с вами не происходило, - каким-то мистическим образом связано с вашими действиями. Если вы хотите дать этому рациональное объяснение (вы совершите ошибку, если попытаетесь дать определение), вам придется забыть о линейности времени и принять теорию реинкарнации (переселения душ).
Слово "Та" (Тао), как утверждают, не имеет прямого аналога в английском языке, да и в большинстве других, наверное, тоже. Если кратко, то оно означает "путь", предопределенный порядок вещей. В концепции дзен и даосизма большое внимание уделяется освобождению собственного "Я"; они поощряют отречение от индивидуальности. Даосизм основан на использовании принципов равновесия, Инь и Янь, на уважении природного порядка. На соблюдении принципа равновесия основаны и парадоксы, и китайские поговорки, поражающие западного человека.
Стрелок из лука, владеющий дзен, умеет представить себя стрелой, которая летит точно в цель. Он не стремится контролировать каждое свое движение, но его стрелы кучно ложатся в центре мишени, хотя для человека, воспитанного в традициях западной цивилизации, слова о том, что стрелок стремился отождествить себя с луком и стрелами звучат абсурдно.
Маркетологи не способны поднять волну моды на какой-то товар, лучшее, что они могут сделать, - держаться на ней, пользуясь возможностями, предоставляемыми той или иной вещью. Конечно, они должны влиять на события, стремиться предугадать тенденции развития - тому, кто первым начнет действовать, гарантирован успех. Фортуна и "Тао" - вне власти человека, и все же его активность - неотъемлемая составляющая успеха (еще один парадокс). Когда-то, еще во времена Будды, некий Сан Тзу (Sun Тги, а может, просто группа аналитиков, объединившихся под этой "маркой") создал произведение, называвшееся "Искусство ведения войны". Многие из его положений покажутся рационалисту парадоксальными или надуманными, изложение - общим, расплывчатым, но именно к такой манере повествования были приучены читатели, ради которых писалась эта книга. И более того, именно в этом заключается ее основной смысл. Бессмысленно давать точные указания о том, как добиться успеха в сражении; если рецепт сработал, он мгновенно становится общим достоянием. То же самое и в маркетинге: простых правил достижения успеха не существует.
Парадоксы Сан Тзу заставляют читателя взглянуть на окружающий мир иначе. Вот почему автор призывает прочитывать по несколько слов в неделю, а остальное время посвятить медитации и размышлениям. Естественно, вряд ли хоть один современный маркетолог найдет достаточно времени, чтобы медитировать над страницей книги, написанной 2500 лет назад, в течение семи дней. Тем не менее принципы, в ней проповедуемые, имеют непосредственное отношение к современным маркетинговым кампаниям. Международный управляющий маркой, работающий в тихоокеанском регионе или сражающийся с китайскими или японскими конкурентами, должен обязательно познакомиться с "Искусством ведения войны".

Маркетинг как парадокс

Маркетинг соткан из противоречий. Сначала его краеугольным камнем считались личные продажи, затем внимание переключилось на позиционирование марки. У каждого маркетингового гуру - своя собственная особая формула. Маркетинг находится в постоянном движении. Время или новые правила игры устраняют некоторые противоречия.
Мы должны освободить место идеям из другого, иррационального измерения. Никто не требует от вас необдуманных и неразумных решений. Анализ, логика, порядок и правильная последовательность жизненно необходимы, но не более того. Они вряд ли помогут вам в конкурентной борьбе. Одно из основных достоинств исследований в том, что они позволяют предугадать основанные на логике шаги конкурентов. Однако рациональность не позволяет ни удивить конкурентов, ни обрадовать потребителей.
Вы хотите развить интуицию? Учитесь у дзен. Фокус заключается в том, чтобы на основе наших рациональных инстинктов построить принципиально новый способ познания и осмысления мира. Вот несколько знакомых нам маркетинговых парадоксов:
• Что важнее: кратковременная или долгосрочная прибыль?
• Что должно быть на первом месте: потребности или средства их удовлетворения?
• Кто для вас более значим: покупатель или конечный потребитель? А может быть, победа в конкурентной борьбе?
• Действительно оригинальные программы не поддаются количественной оценке, но если вы не можете их оценить, не стоит ничего предпринимать.
• Стратегия позиционирования должна реализовываться без учета позиционирования.
• Жизненно необходимо, чтобы продукт соответствовал требованиям местного рынка; не менее существенна глобальная координация продвижения марки.
Очень немногие маркетологи следуют дзен; существуют другие способы развития интуитивного и творческого образа мышления. Период концентрации и разочарование, вызванное временными проблемами, - общие элементы западного и восточного подходов. Общим также является стремление освободить мозг от ненужных мыслей. Однако, подобная медитация не для новичков в дзен. Уединение, умственная сосредоточенность, тишина и медитация не сочетаются с темпом современной жизни. Однако, если вы отважились на первый шаг, попробуйте сосредоточить свое внимание на дыхании. На смену стремительным темпам современной жизни приходит успокоение, вы получаете возможность переключить внимание на другие вещи.
В более знакомом нам мире многие испытывали на себе феномен, когда кажется, что умственная сосредоточенность не имеет никаких видимых эффектов, но, спустя один-два дня, без всяких усилий, само собой приходит решение. Блестящая идея возникает во время похода в магазины или когда вы принимаете душ. Идеи приходят к нам, когда мысли "бродят" сами по себе.
Маркетинг соткан из парадоксов. Человек, воспитанный в традициях западного рационализма, погружаясь в океан рынка, чувствует себя в нем несколько неуютно в отличие от выходцев с Востока. Мы избавляемся от дискомфорта, превращая парадокс в проблемы, которые пытаемся решить с помощью логического анализа, забывая в спешке о творчестве. А руководитель компании, разочарованный отсутствием в планах развития марки даже намека на оригинальность, отсылает его на доработку. В соответствии с дзен, разочарование тоже позволяет достигнуть желаемого результата, но намного чаще оно просто отнимает время, необходимое для поисков решения.
Затяжка времени не решает проблемы. Предпочтительнее освободить его в процессе реализации плана, в процессе познания противоречий рынка. Сегодня самые разные организации предлагают нам программы развития творческих способностей; некоторые из них откровенно хороши, другие не менее откровенно глупы. Слишком часто мозговой штурм проводится недисциплинированно и заканчивается поражением атакующих. "Детские игры" могут быть частью процесса поиска решения, они доставляют истинное удовольствие участникам, но попытка опоры на вполне обыденные вещи чаще всего оказывается неэффективной. Вряд ли новомодные методы могут заменить истинный дзен, все они "заражены" рациональностью.
Маркетинг - это быстрые, решительные действия. Однако они эффективны только в случае, когда вы творчески их направляете. Если вам удалось найти нетривиальное решение, действуйте. Дзеном мы называем способность жить в парадоксальных ситуациях, которые позволяют взглянуть на вещи под необычным углом зрения. Корни маркетинга уходят в дзен.

ТЕМА

ДЗЕН СЕГОДНЯ

• Маркетинг полон парадоксов и противоречий. Дзен учит, что решение позволяет найти не рациональность, а отражение.
• Главная обязанность маркетолога состоит в том, чтобы расшевелить, заставить бурлить рынок и найти минутку для дзен.

PS
Вал,
Надеюсь, тебе понравилась прогулка по малоизученным уголкам маркетинга. По сути своей маркетинг - очень серьезное занятие, но иногда он бывает довольно забавным. Он выводит организацию на тропинку, ведущую к цели. Большинство промышленных компаний стремятся к получению краткосрочной прибыли и увеличению марочного капитала, цели общественных организаций заключаются в привлечении новых членов и удовлетворении нужд потребителей, Маркетинг занимается серьезными вопросами, что делает его увлекательным и интересным. Приятно иметь дело и с самими маркетологами. Они помешаны на классификациях, понимая, что потребности каждого из нас различны. Заслуги некоторых из маркетологов высоко оценены в самых известных университетах, другие с трудом получили среднее образование. Одни - излишне рациональны, другие - хватаются за любые безумные идеи. Если между ними и существует какая-то связующая нить, то это только глубокое понимание окружающего мира. Они научились управлять волнами моды, но не они их инициируют,
Всего хорошего, я надеюсь, ты не разочаруешься в своих новых обязанностях. Наслаждайся ими.

ПРИЛОЖЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ

В течение тридцати лет основным учебником по маркетингу является книга Филипа Котлера "Маркетинговое менеджмент" (Marketing Management by Philip Kotler)1. Девятое ее издание насчитывает свыше 800 страниц, на которых вы найдете все, что вы хотите знать о маркетинге в его неоклассической версии. Чтение объемного фолианта требует времени, но ценность содержащейся в нем информации несомненна. Филип Котлер навел порядок и поддерживает дисциплину в каждом разделе маркетинга.
Конкуренцию ему может составить разве что поразительно ясный и глубокий учебник Питера Дойля "Менеджмент: стратегия и тактика" (Marketing Management and Strategy by Piter Doyle)2.
А вот еще несколько серьезных книг.
Книга Глена Урбана "Введение в маркетинговые стратегии" (Advanced Marketing Strategy: phenomena, analysis and decisions by Glen Urban. - Prentice Hall, 1991) требует немалых интеллектуальных усилий, ориентирована на серьезных аналитиков.
Проблемам промышленного маркетинга и маркетинга услуг посвящены работы Кристофера Лавлока "Управление в сфере услуг" (Christopher Lovelock's Managing Services. - Prentice Hall, 1992) и Томаса Спеха "Маркетинговое управление в бизнесе" (Tomas Speh's Business Marketing Management. - Dryden Pressi, 1985).
Проблемам международного маркетинга посвящено множество учебников. Среди них выделяется труд французского специалиста Жана-Клода Узуниера "Международный маркетинг" (International Marketing by Jean-Claude Usunier. - Prentice Hall, 1993). Большинство других принадлежат перу американских авторов, которые, кажется, пытаются преодолеть свой этноцентризм.
Конфликтная парадигма (или стратегия) маркетинга кратко изложена в классической работе Майкла Портера "Конкурентные стратегии" (Michael Porter's Competitive Strategy. - The Free Press, 1980).
1 Magid M. Abraham and Leonard M. Lodish, "Gettingthe most of advertising and promotion", Harvard Business Review (May-June 1990).
1 Philip Kotler, Marketing Management. Analysis, planning, implemention and control.
1 Karl von Clausewitz, On War (London, Penguin Classics, 1982).
2 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare (Singapore, McGraw Hill, 1986).
1 John Kay, Foundations of Corporate Success (Oxford Uniiversity Press, 1993).
1 Selected works of Мао Tse Tung, vol.1, chapter V (Peking, Foreign Languages Press,1967).
2 Karl von Clansewitz, On War, p. 396.
1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 249.
1 Selected works of Мао Tse Tung, p. 215
1 Philip Kotler, Marketing Management. (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1991), p. 4.
1 Gavin Barret, Forensic Marketing (London, McGraw-Hill, 1994), p. 1.
1 Adam Smith, Wealth of Nations.
1 Gene M. Grossman and Elhanan Helpman, innovation and Growth in The Global Economy (MIT Press, 1991).
1 Datamonitor, Marketing (July 13, 1995).
1 Michael D. Hutt and Thomas W. Speh, Business Marketing Management (New York, The Dry den Press, 1989).
2 "The Service Area in a Fog", The Economist (London, May 23, 1987).
1 Al Ries and Jack Trout, Positioning: The Battle for your Mind, (New York.McGraw-Hill, 1986).
1 Dennis W. Rook "Researching Consumer Fantasy", Research in Consumer Behavior,vol. 3, (1988) p. 247-270.
Sidney J. Levy "Dreams, Fairy Tales, Animals and Cars", Psychology & Marketing,
vol. 2, no. 2, (1985) p. 67-81.
1 Al Ries and Jack Trout, Marketing Warfare, (New York, McGraw-Hill, 1986).
1 В России этот рынок находится в стадии формирования, порой носит полукриминальный характер. Тем не менее многие компании ведут собственные базы данных, отдельные программные продукты имеются как в открытой продаже, так и на "черном рынке". Чаще всего эти базы используются для почтовой рассылки, но распространение телефонных продаж, вероятно, не минует и нас. - Прим. ред.
2 К сожалению, пока в России такие посреднические фирмы только начали заявлять о себе. Рыночная экономика развивается на основе широкого разделения труда. Посреднические торговые фирмы, берущие заказы на реализацию от нескольких производителей и перепродающие товары непосредственным потребителям или розничным торговцам, стимулируют развитие производства, особенно малого бизнеса (малые предприятия, семейные фирмы, кооперативы и пр.). - Прим. ред.

1 London Business School Ph D, 1994.
1 Frank McKenna "It won't happen to me: Unrealistic optimism or illusion of control", British Journal of Psychology (1993),84, 39-50.
1 Brand development: Toward a process model of extension decisions. Tim Ambler and Chrris Styles, published working paper, London Business School, 1994.
1 A series of Guidance to Good Practice leaflets (1986).
1 А.P. de Gens, "Planningas Lerning", Harvard Business Review Mar-Apr. 1988.
1 C.Argyris, On Organizational Learning, Cambridge, Blackwell Business, 1993.
1 Ted Levitt, "After the sale is over", Harvard Business Review (Sept.-Oct. 1983).
1 Henley Centre,Teleculture 2000 (1995).
2 Christian Gronroos, "Relationship Approach to Marketing in Service Contexts: The Marketing and Organisational Behaviour Interface", Journal of Business research 20 (1990), p. 3-11.
Evert Gummeson, "The New Marketing - Developing Long-term Interactive Re-latioships",Long Range Planning 20 (1987), p. 4,10-20. Evert Gummeson, "Relationship Marketing - A New Way of Doing Business", European Business Report 30,(Autumnl993), p. 52-56. H.Hakansson, Interactional Marketing and Purchasing of Industrial Goods: An Interaction Approach (New York: Wiley, 1982).
1 Leonard L. Berry, Relationship Marketing, in Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L., Berry et al. eds (Chicago, American Marketing Association, 1983), p.25-28.
Hans B. Thorelli, "Political Science and Marketing" in Theory in Marketing, R. Cox, W. Anderson and S.J. Shapiro eds (Homewood, IL, Richard D.Irwin, Inc., 1964), p.125-36.
Hans B. Thorelli, "Networks: Between Markets and Hierarchies", Strategic Management Journal, vol. 7 (1986), p. 37-51.
2 Johan Arndt, "The political economy Paradigm: Foundation for Theory Building in Marketing", Jornal of Marketing (Fall 1983), p. 44-54.
3 James С. Anderson and James A. Narns, "Partnering as a Focused Market Strategy". California Management Review 33 (Spring 1991), p. 95-113.
4 R.H. Coflse,"The Nature of the Firm",Economica NS4 (1937), p. 386-405. Oliver Williamson, The Economic Institutions of Capitalism (New York and London, The Free Press, 1985).
Oliver Williamson, Discussion of 'Breachof Trust in Hostile Takeovers'in Corporate Takeovers: Causes and Consequences, Alan Auerbach, ed. (Chicago, University of Chicago Press, 1988).
5 Kurt Salmon Associates Inc., Efficient Consumer Response: Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry (Washington, Food Marketing Institute, 1993).
1 Martin Christopher, Adrian Payne and David Ballantyne, Relationship Marketing. Bringing quality, customer service and marketing together (Oxford, Butterworth-Heinemann Ltd., 1991).
Jagdish N. Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13 (Atlanta, Centre for Relashionshi p Marketing, Emory University, 1994).
2 Tim Ambler, "The Relational Paradigm: A Synthesis", in Jagdish N.Sheth and Atui Parvatiyar (eds), Research Conference Proceedings, Relationship Marketing: Theory, Methods and Applications, June 11-13, (Atlanta; Centre for Relationship Marketing, Emory University, 1994).
David T. Wilson and Kristan K.E. Matter,Buyer-Seller Relationships. Alternative Conceptualizations". New Perspectives on International Marketing, Stanley J. Paliwoda (ed.) (London, Routledge, 1991) chapter 5, p. 87.
3 Наиболее известный и самый популярный в бизнес-школах учебник, автор которого является приверженцем неоклассической парадигмы, принадлежит перу Филипа Котлера. Philip Kotler, Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 8th edition (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall, 1993).
1 Henry Mintzberg, "The Fall and Rise of Strategic Planning" Harvard Business Review (Jan.- Feb. 1994).
Henry Mintzberg and James B. Quinn, The Strategy Process (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall International, 1991).
Michael E. Porter, Competition in Global Industries (Harvard Business School Press, 1986) Michael E. Porter, Competitive Strategy (New York Free Press, 1980).
1 Philip Kotler, 1 Вradley T. Gale, Managing Customer Value (New York, The Free Press, 1994). Robert Jacobson and David A. Aaker, "The Strategic Role of Product Quality", Jornal of Marketing 51 (October 1987), p. 31-44.
Ram Narasimhan, Soumen Gosh and David Mendez, "A Dynamic Model of Product Quality and Pricing Decisions on Sales Response". Desision Sciences 24(5) (1993), p.893-908.
Lynn Phillips, Dae R. Chunget and Robert D. Buzzel, "Product Quality, Cost Position and Business Performance A Test of Some Hypotheses", Jornal of Marketing 47 (Spring 1983), p. 26-43.
1 Marketing (Aug 3, 1996), p. 19.
1 The Marketing Society Review, (Summer 1995).
1 На русском языке существуют три издания этой книги. Первая называлась "Управление маркетингом", вторая - "Основы маркетинга". Третья - то самое девятое издание, о котором говорит Тим Амблер, - выпущена издательством "Питер Ком" в 1998 г. под названием "Маркетинг менеджмент". - Прим. ред.
2 Этот учебник получил приз "Лучшая книга по менеджменту в Европе". Второе издание этой книги вышло на русском языке практически одновременно с ее английским оригиналом. См.: Питер Дойль "Менеджмент: стратегия и тактика". - СПб.: Питер Ком, 1999. - Прим. ред.
??

??

??

??

3

1

<< Пред. стр. 12 (из 12) След. >>

Список литературы по разделу