<< Пред. стр. 2 (из 12) След. >>
Список литературы по разделу
ОТВЕТ "ДА" НЕ ЯВЛЯЕТСЯ РЕШЕНИЕМ 291
ГРЕХИ УПУЩЕНИЙ 291
КУЛЬТУРА ВЫЗОВА 293
ГЛАВА 34 294
ДЗЕН-БУДДИЗМ И СОВРЕМЕННЫЙ МАРКЕТИНГ 294
МАРКЕТИНГ КАК ПАРАДОКС 297
ПРИЛОЖЕНИЕ ЛИТЕРАТУРА ДЛЯ ДАЛЬНЕЙШЕГО ЧТЕНИЯ 299
ВСТУПЛЕНИЕ
Там, на тропинках в маркетинг...
В популярных туристских путеводителях, в которые составители вложили и знание дела, и душу, вы найдете описания множества маршрутов, например по разнообразным ландшафтам на любой вкус - от спокойных красот природы с заасфальтированными пешеходными дорожками для немощных и слабонервных до экзотических труднопроходимых мест с тропинками среди косогоров и оврагов для сильных и смельчаков.
Поскольку сверхзадача нашего путеводителя состоит в том, чтобы облегчить ваш путь от альфы до омеги маркетинга, мы тоже не ограничиваем вас единственным маршрутом - вы узнаете все, что вас интересует, открыв книгу на начале любой главы. Как это ни удивительно, в алфавитном (на английском языке) порядке изложения - от рекламы (Advertising) до дзен-буддизма (Zen) есть своя логика. В начале XX в. реклама породила современный маркетинг. В главе о марочном капитале (Brand Equity) мы представим саму торговую марку и связанные с ее продвижением на рынке задачи маркетологов. По мере приближения нового тысячелетия наше внимание все больше привлекает взлет промышленности в азиатских странах, традиционные религиозно-философские учения которых сильно отличаются от европейских. По прогнозам экономистов, в 2002 г. китайская экономика выйдет на первое место в мире, а китайское деловое мышление распространится повсеместно. Может быть, китайцам известно что-то такое, о чем на Западе не имеют ни малейшего представления? Краткий ответ - да; в главе о дзен-буддизме (Zen) и в некоторых других мы более подробно ответим на этот вопрос.
В первых четырех главах рассматриваются фундаментальные основы маркетинга. Названия практических орудий, необходимых для маркетинговых дел мастера, по странной случайности начинаются с английской буквы Р. Все вместе они еще известны как "маркетинг-микс" - комбинация мероприятий, правильное соединение которых непременно приносит успех. В этих главах, если рассматривать их по отдельности, основы маркетинга преподносятся примерно так же, как и в других учебниках, разве что более умозрительно. Маркетинг не приемлет догм, а те, которые все-таки появились в нем, вы имеете полное право оспаривать.
Оценка и контроль в маркетинге должны проводиться на таком же профессиональном уровне, как и в других отраслях деятельности, а может, даже и более тщательно. Ведь на карту поставлена сама жизнь предприятия, и главная задача - не отрываться от жизни. В приложении вы найдете список рекомендуемой литературы для тех, кто решил побольше узнать о том или ином аспекте маркетинга.
Главы, посвященные человеку в маркетинге, подробнее, чем где бы то ни было, рассказывают о значении человеческого фактора. Все очень просто - профессиональные маркетологи знают основные принципы работы с людьми, и те, кто способен реализовать свои познания в реальной работе, не испытывают недостатка в деньгах. Этим и отличаются победители от неудачников. В маркетинге все зависит от людей и от того, умеют ли они работать в команде. Придумывают ли они что-то новое? Принимают ли они идеи друг друга?
Прочитайте эту книгу от начала до конца или от конца к началу. Для тех, кто предпочитает прозаические, хорошо зарекомендовавшие себя на практике способы исследований, мы предлагаем один их множества вариантов прочтения нашей книги (после каждого заглавия указан номер соответствующей главы).
Принципы
1. Маркетинг сегодня и завтра (13). Что такое "маркетинг" сегодня, как он будет развиваться в будущем. В чем причина вражды маркетологов и экономистов? Идеальный мир экономики - это рациональный, имеющий отличную информационную базу миропорядок, в котором царит здоровая ценовая конкуренция стандартных взаимозаменяемых товаров. Маркетологи же, настаивая на двойственной природе человеческого мышления, утверждают, что информационное обеспечение недостаточно, и стараются любыми способами разнообразить товары. Отсюда - критический подход к экономическим исследованием. Мы анализируем различные формы маркетинга и различия между ними: промышленный маркетинг, маркетинг в сфере услуг, маркетинг в розничной торговле, прямой маркетинг. Существуют три подхода к маркетингу: традиционный, или "неоклассический", основанный на экономике, "конфликтный" и подход, базирующийся на "отношениях".
Маркетинг может восприниматься как конфликт между компаниями, оперирующими в одной и той же сфере производства, или же как сотрудничество поставщиков и клиентов. Оба представления имеют право на существование, однако в основе подхода, признающего важность сотрудничества производителей и потребителей, лежит убеждение, что маркетинг - игра с ненулевой суммой.
2. "Камикадзе" - и "партизаны" в маркетинге (11}. Две разновидности конфликтного маркетинга - мощное оружие в арсенале маркетолога. Возможна ситуация, когда ваша торговая марка "жертвует" жизнью, например при снижении цен, но обезоруживает опасного конкурента. Впрочем, "камикадзе", намеренно жертвующие основной маркой, маркетингу неизвестны, обычно на амбразуру бросаются товары под второстепенными торговыми марками. Основной принцип "партизанского" маркетинга состоит в том, что вы стараетесь измотать сильного соперника, избегая открытой конкуренции, импровизируя, совершая неожиданные ходы.
3. Маркетинг отношений (25). Человеческие отношения вышли на первый план в маркетинге только в 1990-х гг., хотя формирование системы увеличения добавленной стоимости началось на заре маркетинга. Сегодня ее широкое распространение связано с новыми информационными технологиями: в компьютерных базах данных хранится огромное количество информации о каждом из нас, предложения товаров; отношения продавца и покупателя приобретают личностный оттенок и т. д. В этой главе представлен третий и, возможно, наиболее правильный взгляд на маркетинг.
4. Марочный капитал (2). Торговая марка позволяет потребителю отличить товары и услуги одних производителей от других, а значит, одна из основных задач маркетинга - создание и развитие торговой марки. Каждый маркетолог стремится приумножить марочный капитал. Его величина не менее важный показатель, чем объем полученной компанией прибыли.
5. Расширение границ торговых марок и "семейные проблемы" - (5). Здесь мы рассматриваем преимущества, которые получает компания при расширении границ торговой марки, которая берет "под свое крыло" новые продукты, и ловушки, встречающиеся на этом пути. Профессионализм производителя и авторитет торговой марки, реклама, определение необходимого уровня расширения и марочные "семейства" - необходимые составляющие этого процесса.
6. Управление категориями и другие еретические заблуждения (3). Любой маркетолог, управляющий развитием нескольких торговых марок, должен использовать комбинированный подход, который ведет к увеличению эффективности работы компании. Трудности возникают в тех случаях, когда один вид товара, скажем стиральный порошок, выпускается под различными торговыми марками. Кроме того, руководство категорий используется в случаях, когда владелец магазина стремится увеличить оборот некоей категории продукции в целом, игнорируя интересы отдельных марок. Мы проследим, каким образом, с точки зрения владельца марки, такой метод управления приводит к потерям доходов производителем. Сегодня "еретикам", не признающим первостепенного значения торговой марки, не приходится идти на эшафот. Возможно, следовало бы подумать, не проявляем ли мы излишнюю мягкость.
7. Я большой - значит существую (24). Размеры - это еще не все, что бы ни утверждали японские борцы сумо. Тем не менее, многие маркетологи расценивают объем сбыта и сегмент рынка как основные показатели, характеризующие их работу. Однако наращивание объемов производства при уменьшении марочного капитала - формула провала. Сложно объяснить тем, наверху, что увеличение не значит улучшение.
8. Глобальный маркетинг (7). Мир бизнеса становится глобальным, барьеры между странами постепенно разрушаются, и даже небольшие предприятия все чаще оперируют за пределами своих стран. На национальных рынках маркетинг обладает определенной спецификой. Это тема отдельной книги, мы же останавливаемся только на основных различиях в маркетинге.
9. Дзен-буддизм и современный маркетинг (34). В заключительной главе мы рассматриваем две, казалось бы, очень разные темы: парадоксальность маркетинга и восточное мышление. Частично потому, что маркетинг постоянно требует генерации новых идей, для маркетолога не существует общих правил успеха. Каждая истина есть ложь; метод, который вчера принес высокие результаты, неэффективен сегодня; то, что сегодня привело вас на край пропасти, завтра оборачивается спасательным кругом.
Маркетинг-микс
Как уже было отмечено выше, маркетинг-микс (продукт, цена, место (распределение) и продвижение товара) представляет собой ядро маркетинга. Иногда немаркетологи считают, что маркетинг - всего лишь мероприятия по продвижению товаров, которые выпускает предприятие, забывая, что все начинается с продукта и услуг, которые, как правило, в совокупности и формируют предложение.
1. Позиционирование - боевое искусство маркетинга (16). Основа маркетинга - определение позиций марки на рынке; если вам представили план развития марки, в котором отсутствует раздел о позиционировании, можете выбросить его в мусорное ведро. Разумеется, дело не в словах, но маркетолог должен четко представлять себе, на кого рассчитана его марка, почему ее будут покупать и с кем придется конкурировать. Ответы на эти вопросы - мотивация (raison d'etre) самого существования марки. Жизнеспособность ее ДНК - залог успеха. Марка также сама "занимает позицию" в воображении потребителя, в сознании которого разворачивается борьба между конкурирующими марками. Если ваша марка не способна одержать победу над конкурентами (наиболее распространенный случай), необходимо использовать основные средства выживания.
Продукт
2. Привлекательность продукта (17). Если реально существующий или воображаемый продукт не отвечает потребностям потребителя, вы можете забыть о существовании остальных составляющих маркетинга-микс. Если он отвечает потребностям покупателей, но не превосходит продукты других производителей, - вы на стартовой площадке. Настоящий маркетинг отличает неустанная концентрация на качестве продукта. Качество, воспринимаемое конечным потребителем, - единственный залог получения прибыли в будущем. Чтобы быть лучшим, для начала вам потребуется стать другим. Маркетолог должен, учитывать стадию жизненного цикла продукта.
3. Не только "вечерний туалет" (18). Каждое утро, когда мы встаем с постели или собираемся на встречу с новыми людьми, мы задумываемся о своем внешнем виде. Изменение внешнего вида не означает изменения сущности, более того, сущность должна оставаться неизменной, но наш наряд должен соответствовать ожиданиям публики.
4. Инновации (14). Маркетинг можно рассматривать и как управляемый процесс постоянных инноваций. Организация, состоящая из людей, генерирующих великие идеи, но не умеющих реализовать их, обречена на поражение в конкурентной борьбе.
5. Традиции и современность (8). Один из многих парадоксов маркетинга заключается в постоянном стремлении к новому при одновременных попытках сохранить старое и знакомое. У маркетологов распространено выражение "Будь смел, но осторожен". Задача сохранения традиций при запуске новых марок весьма сложна. Гораздо проще убедить энергичных менеджеров отказаться от существующего набора продуктов.
Цена
6. Маркетинг, ориентированный на стоимость (30). Система ценностей потребителей (что они считают достойным своих расходов, что является наиболее значимым) меняется каждые десять лет. Вряд ли сегодня вам удастся наладить сбыт когда-то весьма популярного китового мяса. Однако маркетологи, говоря о стоимости, чаще всего имеют в виду снижение цен. Каждое их поколение убеждает себя в том, что еще никогда на рынке не было такого количества конкурентов. В компаниях Tyre и Sidon ни о чем другом просто не говорят. Мы считаем, что стоимость есть качество продукта, отнесенное к объему производства.
7. Ценообразование по "бабушкиным следам" (19). Оптимальная система ценообразования построена на принципах одной распространенной детской игры: вы делаете маленькие скромные шажки, а когда на вас не смотрят, вы решительно вырываетесь вперед. Разумеется, реальное управление ценами - процесс более сложный. Мифы и тайны эластичности цен все еще живы.
Место
8. Каналы распределения (4). Современные технические и информационные системы сближают производителей и потребителей, однако эти связи становятся все более и более разнообразными и сложными. Возникновение системы "эффективного ответа потребителю" - ответ на вызов времени, требующий переосмысления менеджерами взаимоотношений с розничной торговлей, посредниками и конкурентами.
Продвижение
9. Высоко парит реклама (1). Несмотря на то что различные научные исследования заняли примерно сто лет, мы все еще толком не знаем, как работает реклама. Это искусство, а не наука. Реклама - самый заметный элемент маркетинга, который навлекает на себя критики больше, чем что бы то ни было, как внутри самого бизнеса, так и за его пределами. Считается, что если вы тратите впустую хотя бы половину ваших средств, вы еще держитесь на плаву. В этой главе вы найдете советы, как добиться некоторых улучшений в рекламной деятельности маркетологов. Хотя основная тема главы - реклама, мы обсуждаем проблемы отношений маркетологов и рекламных агентств.
10. Какое агентство выбрать? (31). Поскольку существует великое множество разнообразных агентств, специализирующихся в самых разных сферах рекламной деятельности, вы должны серьезно задуматься о том, какое из них в наилучшей степени отвечает вашим потребностям. Традиционный тип отношений - реклама "над чертой", которая отделяет обязательства, принятые на себя рекламными средствами, от оплаты, вносимой потребителем. Под чертой и на самой черте существуют непосредственные и интеграционные системы, предлагающие широкий выбор - от разнообразных рекламных посредников до творческих студий.
11. Связи с общественностью - личное дело каждой компании (20), Упоминание вашей компании в статьях независимых журналистов может оказаться гораздо более эффективным ходом, нежели платное рекламное объявление. Для некоторых марок - это единственно возможный способ рекламы. Помните, что маркетолог, ответственный за связи с общественностью, легко может вступить на скользкую дорожку. Прежде чем уходить из дома, взгляните в зеркало.
12. Продвижение товара, купоны и требования уступить дорогу (21). Рекламные средства, выброшенные на ветер, - ничто по сравнению со всевозможными скидками, пристрастие к которым напоминает привычку к героину: вначале объем сбыта взлетает до небес. Не так-то просто отказаться от вредной привычки, особенно если вы "заразили" и целевую аудиторию, однако, если вы будете продолжать в том же духе, марка умрет, не родившись. Существует масса других, "здоровых" методов продвижения, например бесплатная раздача новых образцов продукции. Маркетолог обязан уметь лавировать в океане рынка.
13. Личные продажи (22). Традиционное, возможно, самое недооцениваемое орудие маркетинга. Современные технологии помогают устранить разрыв (между производителем и потребителем) при помощи телефонного маркетинга и диалоговых систем. Для торгового представителя важнее, скорее, умение наблюдать и слушать, а не ораторский дар, конечно, при условии, что работодатели разделяют эту точку зрения. Может ли менеджер марки продать свой товар в реальной жизни? Торговые представители превращаются в идолов.
Оценка и контроль
Маркетингу недостаточно цифр, но без них он обойтись не может. В теории маркетинга встречаются все нюансы этой точки зрения. Пристрастие к цифрам и контролю может очень сильно стеснять творческий подход и ограничивать способность к новаторскому мышлению. С другой стороны, если никто не занимался расчетами, сможете ли вы оценить сколько денег "заработала" марка? Современное решение этой проблемы заключается в появлении в штате компании ориентированных на маркетинг специалистов, обладающих навыками применения математических и статистических методов, а мы, маркетологи, как нам того и хочется, остаемся верными нашему искусству.
1. Практичное планирование (23). Порядочные маркетологи никогда не бегут от ответственности за последствия своих действий, хотя соблазн сменить работу возникает довольно часто. Вряд ли более чем половина молодых маркетологов США, Канады и Великобритании удается остаться на работе, после того как результаты их трудов становятся известными руководству. Планирование - это обучение и еще раз обучение, и чтобы учеба не прошла даром, она должно приносить удовольствие или по крайней мере не вызывать раздражения. Таким образом, контрольные цифры должны быть побочным продуктом процесса, а не его целью.
2. Хирургическая сегментация (27). Смысл маркетинга состоит в определении множества целей, к каждой из которых необходимо применять соответствующий маркетинговый подход. Например, маркетинг билетов на самолет на рынке комплексных туров отличается от маркетинга деловых рейсов. Приятная сторона этого сложного процесса состоит в увеличении прибылей и повышении эффективности использования маркетинговых ресурсов.
3. Исследование никогда не может быть полным (26). Марк Паттисон еще в 1875 г. утверждал, что системы анализа охвачены параличом. Если вы никогда о нем не слышали, то ваше исследование - просто констатация фактов. К счастью, нам не приходится об этом волноваться: маркетинг намного более субъективен, чем это следует из теоретических концепций. Обзор опасностей и сильных сторон внешнего исследования.
4. Спасательный круг информационных систем (9). Длительное время маркетинг был Золушкой мира информационных систем. Внезапно засуха сменилась бурным потоком данных, который не столько освежает маркетологов, сколько сбивает их с ног. Некоторые практические решения этих технологий позволяют упорядочить царящий в компаниях хаос.
5. Правило Хи - мифология маркетинга (32). Природный закон равновесия:
"Во всем хорошем следует искать плохое, и во всем плохом - хорошеем.
6. За пределами кривой прогнозов (10). Маркетологи неспроста заняты анализом тенденций и прогнозов. Они пытаются объяснить различие в достигнутых показателях - и тем, что произошло бы в любом случае. Время от времени маркетологи впадают в излишний оптимизм, положительно оценивая внесистемные ресурсы. Прогнозы светлого будущего из мрачного настоящего строятся с помощью кривой J, или, как ее еще называют, "хоккейной клюшки". Прогноз изменения тенденций должен основываться на оценке реального положения дел или на осознании того факта, что маркетологам недоступны другие средства увеличения своего бюджета. Необходимо различать реализм и безудержный оптимизм.
Люди
Эти главы объединяют некоторые аспекты управления маркетологами, или, более точно, самоуправления маркетологов. В конечном счете способность менеджеров определить и разработать маркетинговую концепцию компании определяет ее ближайшее будущее: процветание, выживание или смерть. Вам кажется, что тучи сгущаются? Тогда не ройте себе яму.
1. Структура организации и энтропия (15). Второй закон термодинамики гласит, что энтропия, естественное состояние хаоса, возрастает при объединении двух систем; энтропия комбинации во много раз выше, чем общая сумма энтропии двух отдельных систем до слияния. Вам это хорошо известно. Следовательно, менеджеры должны ориентироваться на минимальный, экономически допустимый объем выпускаемой продукции. Этот закон объясняет, почему небольшие группы людей всегда добиваются большего успеха. Некоторые функции маркетинга осуществляются внутри компании, а для выполнения других необходимо использовать внешние ресурсы.
2. Учить профессионалов - только портить? (28). Кто будет поддерживать марку на должном уровне, если не менеджеры? Существует масса оправданий нежеланию учить и учиться - и все они хорошо вам знакомы: наша компания слишком мала и у нас не хватает людей; учебные программы устарели, оторваны от жизни или просто бесполезны; мне приходится тратить на обучение моих сотрудников все свободное время. Разумеется, мы учим намного лучше, чем нас учат, и в этом ключ к решению проблемы. Уговорите маркетологов заняться обучением сотрудников компании, и им придется стряхнуть с себя паутину.
3. По мостику из неудач - к успеху (6). Малыш обучается сидеть на стуле не по книжкам, а после того, как он пару раз свалится на пол. Компания, которая хочет добиться крупного успеха, должна научиться проигрывать в малом. Если не будет неудач, не будет и успехов. Внедрить в сознание европейца мысль о необходимости маленьких провалов совсем непросто. Некоторые практические советы. •
4. Обед с познавательными целями (12). Как позабыть на время о ролях и ритуалах и творчески и раскрепощенно сконцентрироваться на улучшениях. Обед - время игры, когда все снисходительно относятся к самым авантюрным идеям.
5. Торговая марка в роли гадкого утенка (29). Как правило, никто не в состоянии распознать будущую марку-победительницу, пока она не превращается в лебедушку. Кажется, что она всегда была такой. Менеджерам необходимо использовать в работе практические системы, учитывающие природу человека. Система лидерства (чемпионов), впервые сформулированная компанией ЗМ, представлена нами как процесс разработки нового продукта и марки. И напротив, традиционная система "пулеметной очереди", которая предполагает, что победитель мощным мозговым усилием рождает новые и новые идеи, не утратила былую популярность.
6. Ответ "Да" не заменит решения (33). В конце нашей книги мы должны подвести итог обсуждения процесса принятия решения в маркетинге. Маркетологу очень приятно, когда руководство одобряет его план без особых замечаний, но зачастую это происходит просто от невнимательности. Невнятное мычание, которое слышится в ответ на вопрос: "Папа, можно я пойду погуляю?", часто сменяется воплем: "Где тебя черти носят?" Какой бы неприятной не показалась эта точка зрения тем, кто планирует, и тем, кто рассматривает планы, обе стороны должны долго надоедать друг другу, чтобы убедиться в том, что каждая из них действительно поверила в реальность плана, поддерживает его и готова стойко сносить все неизбежные превратности судьбы.
Мы рассматриваем все возникающие вопросы с точки зрения философии и прагматики, а также радикализма и понимания того факта, что в деловой практике все происходит именно так, потому что в ней перемешаны все эти элементы. Постараемся по-новому взглянуть на старые проблемы, а возникающие при этом образы должны напомнить нам, что маркетинг может быть увлекательным занятием. В противном случае все сводится к скуке зарабатывания денег.
Об авторе
Тим Амблер - старший научный сотрудник Лондонской школы бизнеса, где он читает курс "Глобальный маркетинг и предпринимательство в Китае". В круг его исследовательских интересов входят проблемы торговых марок, механизм рекламы и маркетинг взаимоотношений. Автор - магистр Оксфордского университета по математике, изучал маркетинг в Школе бизнеса имени А. Слоана Массачусетского технологического института. Тим Амблер - советник Института дипломированных аудиторов. Прежде чем заняться научной деятельностью, Тим Амблер отдал 30 лет бизнесу. Он начинал как бухгалтер, а в 1970 г. занял должность директора по маркетингу в британском отделении компании International Distillersand Vintners (IDV). Тим Амблер имел непосредственное отношение к выпуску ликера Bailey's Irish Cream, вина Le Piat d'Or, а также способствовал тому, что ведущее место на рынке алкоголя Европы завоевали Smirnoff Vodka и Croft Original Cream Sherry. Вскоре он стал руководителем отдела международного маркетинга в компании IDV. Сегодня Тим Амблер, с одной стороны, убежден в правильности прагматического подхода к маркетингу, а с другой - работает над развитием теории международного маркетинга, выдвигая на первый план взаимоотношения между людьми.
Благодарности автора
В работе над этой книгой участвовали многие мои коллеги и друзья. Одни поделились со мной своими знаниями маркетинга, другие - обширными познаниями в смежных областях. Я понимаю, что могу неблагодарно забыть о некоторых из них, и заранее приношу им свои извинения. Я хотел бы особо отметить советы моих коллег, принимавших участие в чтении курсов сформирование марочного капиталам, организованных компанией Grand Metropolitan. Особенно я благодарен Чипу Перри и Полу Дейви.
В то же время я должен подчеркнуть, что ни одна из предложенных в книге точек зрения не является обязательной ни для одного из моих коллег. Все неточности, ошибки и пропуски важных фактов принадлежат исключительно мне.
Выражаю особенную признательность Джорджу Буллу, Полу Кертису, Клайву Холланду, Кейту Холлуэй, Дону Найту, Питеру Лейну, Энди Мелмоту, Стиви Мессенджеру, Адриану Сотеру, Тони Скаулеру и Лансу Вилсону за то, что они прочитали эту книгу и прокомментировали изложенный в ней материал. Кроме того (или прежде всего), благодарю коллег по Лондонской школе бизнеса: Лору Козине, Джона Крипса, Тома Робертсона, Фила Уайта и Морд жена Витцеля. И разумеется, те благородные души, которые поместили свои одобрительные отзывы на обложке.
Я признателен издательству Pitman Publishing, и в частности Ричарду Стаггу, который отнесся к книге с неподдельным энтузиазмом, Амелии Лакин и редакторам - Салли Грин и Фиб Кайнестон, которые исправили мою рукопись с изяществом и пользой для нее. Я благодарен Элизабет Хеннеси из Random Century за ее доброту и поддержку. Огромная благодарность Пэдди Барвайз, LBS, которая оказала значительную поддержку проекту и вдохновила меня на его завершение.
Всем им и многим, многим другим - мои искренние признательность и благодарность.
Пятница, время обеда
Дорогая Вал!
Поздравляю тебя с назначением на должность генерального директора компании. Ты добилась большого успеха. Не знаю, что, произошло с твоим предшественником, но если тебе суждено приступить к выполнению новых обязанностей в ближайший понедельник, у тебя остается немного времени, чтобы подготовиться.
На днях ты говорила мне, что понятия не имеешь о том, чем занимаются твои коллеги - маркетологи. Никто не спорит, что они с удовольствием тратят деньги компании, но разве это все? В понедельник они начнут тратить твои деньги. Может быть, тебе захочется прочитать эту книгу за выходные, чтобы понять, куда же уходят огромные средства и как заставить их работать на тебя. Это все, что тебе надо знать о маркетинге.
Ты можешь успеть к понедельнику? В этом сложном мире, где реальность - игра воображения, а осязаемые продукты - не больше, чем букет ощущений, маркетологи входят в Зазеркалье по несколько раз в день. Да и в выходные для этого вполне достаточно времени. В любом случае еще один экземпляр моей книги ты можешь оставить в ванной офиса. Сбеги с какого-нибудь совещания; главы организованы, так, что тебе будет легко найти то, что нужно.
Я понимаю, лучше поиграть в гольф, но пропусти разок игру. Мы говорим о серьезных вещах и о больших деньгах. Твой успех в новой роли во многом зависит от того, насколько хорошо ты продвинешь на рынок продукцию компании. Тебе не нужно быть профессиональным маркеологом - ты обязана создать условия для процветания таланта твоих сотрудников. А их работа требует понимания.
Маркетинг - не для тех, кто стремится найти четкие и однозначные ответы на все вопросы. Маркетинг - сочетание традиционных проблем и новых ситуаций. Влезай во все закоулки и рассматривай все, что ты оттуда извлечешь. Моя книга - своеобразный рынок: главы и идеи конкурируют друг с другом, пытаясь завладеть твоим вниманием. Вероятно, они непоследовательны - маркетинг тем более.
Как тебе известно, я испытываю слабость к потребительским товарам под известными торговыми марками, а внутри этой товарной группы, - к алкогольным, напиткам, поскольку это моя профессия. Однако уроки, усвоенные мною, применимы и к твоему бизнесу. Каждая глава заканчивается руководством к действию - "Советую запомнить".
Приятных выходных. Пусть эта книга поможет тебе расслабиться. Пропусти ее через сумерки сознания, где невозможное становится возможным. Забудь о своем недоверии и дай своему подсознанию возможность сохранить то, что ему понадобится. Тебе пришлось много потрудиться, пришло время отдохнуть.
Лучший маркетинг в мире дает нам всего лишь шанс на удачу.
Искренне твой, ТИМ
ГЛАВА 1
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА
Маркетолог и рекламное агентство
Основные вопросы
• Маркетолог и реклама
• Как работает реклама
• Рекламное агентство и отношения с клиентом
• Постановка задачи агентству
• Рекламный бюджет
• Необходимость исследований
• Начинать ли рекламную кампанию?
Даже если вы с коллегами заказали столик в новом ресторане в первый день его работы, можете быть уверены в том, что представители рекламного агентства побывали здесь неделю назад. Можно спорить о том, начинается ли маркетинг с рекламы или нет, но буква ударного слога в слове ре-клА-ма говорит сама за себя. Да разве мы имели бы возможность рассуждать на эту тему, если бы в свое время Ева не клюнула на рекламу яблок?
Необходимость рекламы
Массовый маркетинг начинается с рекламы. Хотя реклама родилась одновременно с человеком, в Великобритании профессия рекламиста (покупка свободных площадей в газетах и журналах) стала достаточно доходным делом, настолько выгодным, что государство в 1797г. обложило его налогами. В 1848г. в Англии налоговыми службами было зарегистрировано 1,9 млн рекламных объявлений против 1,5 млн в 1800 г. Очевидно, что многие рекламодатели уклонились от уплаты налогов. Первое официальное рекламное агентство было организовано Уильямом Тейлором в 1786 г., а в 1886 г. в государственном реестре числилось уже 300 агентств. Комиссионные, которые взимали средства пока еще не массовой информации, обычно никогда не соответствовали законодательно установленным 10 %. Уже тогда возникла проблема скидок при размещении рекламных объявлений. Агентства, предоставляющие только рекламное пространство (аналог современных рекламных служб при СМИ), частенько удерживали в свою пользу только 2,5 %, а на остальную сумму объявляли скидки. Такую демпинговую политику резко критиковали рекламные агентства, предоставлявшие полный спектр услуг, такие как Charles Barker, Mathew and Crowther и E. H. Benson, полагавшие, что скидки - это преступление.
В США основоположником рекламного дела в его современном понимании считают Ф. В, Айера, который в 1880-х гг. занимался изготовлением рекламных плакатов, оформлением офисов и давал консультации по размещению рекламы. Он же организовал первое в Америке рекламное агентство "H. В. Айер и Сын". Имя отца-основоположника в названии агентства появилось в связи с тем, что достойный сын считал - его родитель обладает безупречной деловой репутацией. Несколько лет спустя Ф. В. Айер установил, что его агентство работает за комиссионные в размере 15 % от объявленых расценок на рекламное пространство. До недавнего времени этот процент был нормой как в Великобритании, так и в США.
Большое значение имеет тот факт, что рекламный агент получает вознаграждение от средств массовой информации (рекламоносителей), а не от рекламодателя. Важно это не потому, что агент представляет один или несколько источников рекламы; агенты стремятся к независимости и от средств массовой информации, и от тех, кто размещает рекламу. Тем не менее источник поступления денежных средств влияет на отношения, складывающиеся между участниками рекламного бизнеса. Выражение "над чертой", используемое в рекламе, относится к границе между денежными средствами, которые получает рекламоноситель, и общей суммой, которую заплатил клиент. В свою очередь выражение "под чертой" означает все суммы, которые выплачивает клиент агентству за творческий подход к его рекламе. Если агентство при одном из средств массовой информации работает из комиссионных в 15 % от суммы, получаемой рекламоносителем, приготовьтесь к тому, что независимое агентство предъявит клиенту счет, превышающий реальные расценки на 17,65 % (агентствам давно известно, что 17,65 % от $85 равны 15 % от $100). Вы же не хотите оказаться за обеденным столом с кем-то, кто глупее вас, правда? Так что, если не хотите переплачивать 17,65 % сверх положенного, обращайтесь к средствам массовой информации напрямую.
Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений производителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны.
Роль рекламного агента заключается в составлении таких обращений производителей к потребителям, которые удовлетворяли бы обе стороны. Независимость агента от производителя гарантирует в какой-то мере объективность: он совмещает представление о продукте потребителя и взгляд производителя на потребности клиентов. В 1930-х гг. Россер Ривз (впоследствии соучредитель рекламного агентства Ted Bates) ввел важное понятие "Уникального торгового предложения" (Unique Selling Proposition), которое он описал как коммуникативный мост между продуктом и потребителем. Потребитель, если говорить коротко, хотел бы знать, что ему предлагает рекламируемая марка; маркетолог должен знать, в чем состоят возможности продукта, каковы его сильные стороны. С тех пор маркетинговый жаргон значительно пополнился, но "Уникальное предложением" остается основой определения или позиционирования торговой марки.
Точно так же, как реклама породила маркетинг потребительских товаров, так и этот вид маркетинга стал зачинателем всех современных его форм: промышленного маркетинга, маркетинга розничной торговли, маркетинга от предприятия к предприятию, сетевого маркетинга, маркетинга услуг, прямого маркетинга, маркетинга данных, внутреннего маркетинга. Мы уделяем основное внимание обзору рекламы потребительских товаров, поскольку именно на них приходится основная масса рекламных бюджетов. Поэтому мы не будем обсуждать небольшие (тематические) объявления, рекламу от предприятия к предприятию и представление новых торговых марок, поскольку все эти аспекты должны рассматриваться самостоятельно. Реклама "потребительских марок" - традиционно доминирующий рекламный сектор; заметьте, что сегодня его доля сокращается (см. гл. 2). Она охватывает практически все, что нуждается в рекламе, будь то магазины розничной торговли, Армия Спасения, товары длительного пользования или ходовые потребительские товары.
Из всех маркетинговых мероприятий потребитель в первую очередь обращает внимание на рекламу.
Сегодня понятия рекламы и маркетинга частенько смешивают. А все из-за того, что из всех маркетинговых мероприятий население в первую очередь обращает внимание на рекламу. В 1950-1960-х гг. многие компании доверяли проведение своей маркетинговой политики рекламным агентствам. Некоторые поступают так и сейчас. Однако маятник в сравнении с его положением в прошлом веке отклонился и постепенно приблизился к той точке, когда реклама наряду с мероприятиями по связям с общественностью, пропагандой, прямым маркетингом, с использованием электронных баз данных и личными продажами стала лишь одним из элементов коммуникативного раздела маркетинговых программ.
Подобное деление маркетинга на множество видов некоторые находят чрезвычайно запутанным, или, по крайней мере, неупорядоченным. Все маркетинговые мероприятия должны быть направлены на позиционирование торговой марки. В самом термине "интеграционные маркетинговые коммуникации" заложено стремление к обеспечению последовательности всех адресованных потребителю обращений. Маркетолог, если он хочет добиться эффективности коммуникаций, должен упростить предложение марки и сконцентрироваться, возможно, только на одном из ее многочисленных достоинств. Если вы хотите усилить воздействие рекламы на потребителя, подобным образом должны быть сфокусированы и другие маркетинговые мероприятия.
С появлением телевидения наступил золотой век рекламы. Ни одно из средств рекламы за всю историю человечества не привлекало к себе столько внимания, как этот, ворвавшийся в каждый дом союзник производителей. С помощью телевидения корпорации воздействуют на десятки и сотни миллионов людей по всему свету. С начала 1950-х и до 1970-х гг. владельцы предприятий, производящие товары массового спроса, наперегонки использовали потенциал телевидения.
С развитием новых технологий стали появляться дополнительные каналы связи, кабельное и спутниковое телевидение, видеомагнитофоны и компакт диски. Возросли возможности выбора печатных средств информации, тем более, что потребитель устал от телевизионных рекламных роликов и их эффективность резко понизилась. Постоянно набирающая силу розничная торговля выделяет значительную часть рекламного бюджета на "пропаганду" (продвижение товаров) - слово, которое постепенно изменило свой смысл и описывает сегодня множество разнообразных маркетинговых мероприятий, включая тривиальные скидки. Экономические спады 1974, 1981 и 1990 гг. вынудили рекламодателей затянуть потуже ремни, а рекламные агентства проследили за тем, чтобы они были подтянуты максимально.
Некоторые рекламодатели утверждают, что эти изменения внесли в их отношения с рекламными агентствами свежую струю: агентства стали более внимательны к запросам клиентов, сосредоточившись на своих основных функциях - создании концепций рекламных кампаний, выборе рекламоносителей и обслуживании партнеров. Если клиент сомневается в способности агентства выполнять одну из этих трех функций, он может ограничиться одной из них.
Эффективность рекламы на рынке товаров массового спроса снижается. Доля корпоративных бюджетов, выделяемых на рекламу такого рода товаров, снизилась в 1990-х гг. до 20 %, в то время как в начале 1970-х гг. она составляла 50 %. Однако размер рекламного бюджета, или его доля, не так уж и важны, хотя маркетологи зачастую оценивают значение своей работы по объему расходов. Большие затраты на рекламу приносят соответствующее чувство удовлетворения проделанной работой, хотя они отнюдь не являются показателем популярности торговой марки. Многие высоко оцениваемые продукты на промышленных рынках требуют минимальных расходов на рекламу. Абсолютный чемпион - шампанское Moёt et Chandon, расходы на рекламу его производителя равны нулю.
Важность рекламы заключается не в размерах выделяемого на нее бюджета, а в том, что она может сделать, словом, в ее "шарме". То же справедливо и в отношении связей с общественностью. И реклама, и мероприятия по связям с общественностью призваны в ненавязчивой манере показать свой объект с лучшей стороны. Как правило, из некоторых рекламных объявлений просто выпирает нескрываемое желание производителя похвастаться. Другие приобретают известность и привлекают к себе внимание нелицеприятными откровениями, но даже самые "злобные" из них стремятся внушить клиенту (потенциальному) желание приобрести продукт и/или быть готовым побольше заплатить за него. Значение рекламы заключается в том, что она обращается непосредственно к потребителю, информируя его прежде всего о том аспекте товара, который наиболее важен покупателю. Таким образом, коммуникации, осуществляемые при помощи рекламы и мероприятий по связям с общественностью, направлены на достижение и укрепление позиций товара на рынке, а их эффективность должна измеряться достигнутым результатом.
Модели потребительского отклика
Исторически сложилось, что модели потребительского отклика на рекламу основываются на четырех основных подходах.
1. Черный ящик. Все, что происходит в мозгу клиента, слишком сложно и анализу не подлежит. Исследователь пытается выяснить, что определяет разные типы поведения потребителей (ученые бы сказали "волевые акты", а мы с вами - "поступки"), которые либо равнодушны, либо и сами не знают, почему делают определенный выбор. При построении эконометрических моделей, как правило, исходные данные для расчетов просто подгоняются под показатели сбыта, нагромождается огромное количество показателей для определения оптимальных расходов. После 30 лет разработок маркетологи убеждаются в разумности этих методик. Все прочие полагают, что с не меньшим успехом можно пользоваться и деревянной линейкой.
2. Экономисты полагают, что потребители по сути своей - всего лишь процессоры, предназначенные для обработки рациональной информации. Но реклама не может формировать потребительские пристрастия только потому, что так предполагают экономисты. Реклама полезна постольку, поскольку она дает пищу интеллекту. Таким образом, последовательность мыслей потребителя такова: прием информации-обдумывание-действие. Когда, к примеру, специалист покупает персональный компьютер для работы дома, возможно, что его интересуют прежде всего размеры модели, скорость выполнения операций и срок гарантии. Вполне вероятно, что он остановит выбор на компьютерах Macintosh или Toshiba, удовлетворяющих потребностям этого весьма ограниченного сегмента рынка.
3. Все остальные уверены в том, что наши покупательские решения определяют эмоции ("чувства", или, выражаясь ученым языком, "аффекты"), однако тут же возникают разногласия по поводу последовательности событий. Классическая модель описывается как осведомленность-заинтересованность-желание-действие (ОЗЖД). Ее продолжает и развивает концепция "иерархии воздействий". Обе теории утверждают, что, после того как в мозг человека поступает информация (осведомленность), тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. В этом и состоит суть "сильной" теории рекламы, которая в более или менее усложненных формах широко распространена в Северной Америке и выражается через последовательность реклама-обдумывание-эмоциональная реакция-действие.
4. В противоположность вышеизложенному в Великобритании широко распространена "слабая" теория, впервые сформулированная Эндрю Эренбергом: осведомленность-эксперимент-закрепление (ОЭЗ). "Сильная" теория имеет значительное сходство с психологической теорией "классического условного рефлекса" (собака И. П. Павлова), в то время как "слабая" - с теорией "базового рефлекса" (голуби Скиннера), в соответствии с которой эмоциональная реакция следует за приобретением товара. Вы помните, что собаку дрессировали на ассоциативные связи между действием (которое она бы ни за что не выполнила просто так) и вознаграждением, получаемым от инструктора. Собака знала, что от нее хотят, до выполнения действия. Голуби же обучались методом проб и ошибок. У них вознаграждение тоже ассоциировалось с действиями, но в этом случае с определенной их последовательностью. Таким образом в соответствии со "слабой" теорией реклама укрепляет существующие привычки, а не изменяет поведение покупателя. Этот процесс выражается через последовательность: реклама-осведомленность-эксперимент и, наконец, убеждение, которое формируется в основном после испытания на практике предлагаемых продуктов или услуг. Реклама обладает только слабым воздействием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар.
Все эти теории отнюдь не исключают друг друга: существует множество (более 200) концепций потребительского отклика. Например, изменило ли что-то в теоретических построениях появление элемента "вовлеченности" покупателя? Ситуация вовлеченности возникает, когда потребителю приходится серьезно задуматься: "Купить или подождать?" - как, например, при выборе автомобиля. С одной стороны, когда определенная важная для человека покупка совершается достаточно редко, можно уверенно предсказать, что покупатель сосредоточит на ней все свое внимание. С другой стороны, решение о приобретении того или иного товара приходит к покупателю часто автоматически, когда он рассеянно бродит по супермаркету. Если немного упростить, модель осведомленность-заинтересованность-желание-действие чаще всего срабатывает в первой ситуации, а модель осведомленность-эксперимент-закрепление - во второй. В рекламных объявлениях могут сочетаться разные элементы этих теорий, призванные воздействовать на одного и того же потребителя. Человек, который покупает хлопья Kelloggs лишь время от времени, может, получив информацию, изменить привычки и чаще покупать эти хлопья, а следовательно, привыкнет к ним. Разная реклама в разное время оказывает различное воздействие на разных потребителей.
Разная реклама в разное время оказывает различное воздействие на разных потребителей1.
Приверженцы принципа черного ящика демонстрируют известную осторожность, поскольку они не ставят своей целью понимание того, что происходит в умах человеческих, а остальные три теории кажутся сегодня безнадежно далекими от совершенства. Реклама действует через человеческую память. Сначала мы получаем импульс, а потом изменяется наше поведение. Или же реклама закрепляет наши поведенческие установки, однако в этом процессе непременно участвует и память. Память принимает сигналы, перерабатывает их, а затем появляется тот или иной результат. Известно, что в человеческой памяти происходят намного более сложные процессы, чем те, которые используются в описанных выше рекламных моделях, условно разделяемых на знание, обдумывание и экспериментирование. Например, механизмы долговременной и оперативной памяти человека значительно различаются. Короче говоря, ученым-маркетологам необходимо пересмотреть свои взгляды на процесс воздействия рекламы на потребителей.
Потребность в подобного рода исследованиях была вызвана необходимостью определить непосредственные показатели эффективности рекламы. На объем сбыта, уровень цен и прибыль компании влияет большое количество факторов, которые не являются надежными показателями. Традиционный способ, при помощи которого заполняются пробелы, заключается в определении степени осведомленности потребителя и его отношения к товару, которое может быть связано с восприятием качества продукта, его упаковки, дизайна. Шансы на приобретение повышаются по мере того, как у потребителя формируются положительные ассоциации с именем торговой марки. Предполагается, что эти ассоциации, положительные или отрицательные, возникают в воображении покупателя, когда он делает свой выбор. Однако прежде, чем реклама начнет улучшать отношение потребителя к товару, потенциальный покупатель должен хоть что-то узнать о товаре, без которого он не сможет обойтись в своей дальнейшей жизни.
Классическое средство определения осведомленности потребителей о товаре - опрос респондентов о том, названия каких торговых марок приходят на ум при упоминании той или иной категории продукции (подобные ассоциации называются "находящимися на поверхности воображениям или "непроизвольным воспоминанием"). Затем потребителям дают подсказку, предъявляя для "опознания" список определенных марок. Сумма процентов, которую набирает та или иная торговая марка в этих двух опросах, и демонстрирует нам (хотя некоторым такой метод может показаться нелогичным) "общую осведомленность" потребителей. В современных исследованиях осведомленность далее подразделяется на множество категорий в зависимости от того, какие ассоциации использовались в качестве подсказки.
Еще один метод определения отношения потребителя к торговой марке состоит в анализе его реакции на серию вопросов, на которые обычно предлагаются пять вариантов ответов. Например, выберите устраивающий вас ответ из вариантов - от полностью согласен до абсолютно неприемлемо - на утверждение: "Nike - лучшие кроссовки для лучших бегунов".
На осведомленность потребителей и их отношение к торговой марке влияет не только и не столько степень эффективности рекламы. Намного более сильное воздействие на покупателей оказывают личный опыт использования продукта и отзывы друзей и знакомых о нем.
Такому слабому по воздействию на потребителей орудию, как реклама, очень сложно прорвать цепь конкурирующих между собой обращений. Наглядность - не только стимул рекламы, она еще служит и ее рациональной основой. Реклама - как шоу-бизнес. Многие считают, что на рекламу надо либо тратить крупные суммы, либо не тратить ничего, а выделение небольших порций денег смысла не имеет. Тем не менее существуют примеры, демонстрирующие обратное. Успешная рекламная кампания торговых марок сначала Bells, а потом Famous Grouse на рынке шотландского виски проводилась на протяжении нескольких лет в форме распространения небольших рекламных листков, которые впоследствии послужили образцом для рисунка на обоях. Однако среди маркетологов распространено убеждение в том, что торговые марки товаров массового спроса должны объединяться, формируя единый мощный рекламный блок. Можно привести и противоположный пример: водопроводчику, если он хочет, чтобы у него появились новые клиенты, стоит всего лишь повесить объявление на своей двери.
Баланс (однако не торопитесь показывать его аудитору) между двумя точками зрения сводится к тому, что разумнее всего помещать одно или два рекламных объявления в интервале между покупками вашего товара. Другими словами, если товары покупают, как правило, с недельным интервалом, убедитесь в том, что потребитель имеет возможность познакомиться за это время по крайней мере с одним-двумя предложениями, которые помогут ему сделать осознанный выбор. Объем рекламы, которую вы покупаете, измеряется общими оценочными показателями (ООП), позволяющими определить объем денежных средств, необходимых информационному отделу рекламного агентства (ООП, разделенные на расходы агентства). ООП - показатель частотности рекламы (сколько примерно раз потребитель рекламы лицезрел рекламное объявление за определенный период времени). Эти математические расчеты предполагают, что объемы продаж компании и частотность взаимозависимы, однако исследования показывают, что хорошо известные торговые марки не нуждаются в частой рекламе. Лучше потратить больше средств на расширение круга потребителей, имеющих возможность увидеть ваше рекламное объявление.
Распространено убеждение, что в случае с товарами массового повседневного спроса реакция потребителя, т. е. объем сбыта, соответствует S-образной кривой (рис. 1.1). Не менее часто встречается и другая точка зрения, в соответствии с которой эффективность рекламы после ее первого появления постепенно ослабевает (рис. 1.2). Хотя форма кривой на рис. 1.2 основана на данных большого количества исследований, для меня она менее убедительна. S-образная кривая кажется мне более изящной. На обеих идеальных схемах расходы на рекламу обозначены прямой линией.
Если компания расходует на рекламу значительные суммы, она имеет возможность немного сэкономить за счет скидок, предоставляемых рекламными агентствами и рекламоносителями крупным рекламодателям. А кроме того, растущие затраты компенсируются, если реклама размещается в средствах информации, тарифы которых не столь велики.
Как показано на рис. 1.1, в начале кривой эффективности впечатление, производимое рекламой на потребителей, и ее воздействие ограничены. Возрастание расходов на рекламу обычно сопровождается ростом ее эффективности (отрезок А). По мере того как на объем продаж начинает оказывать влияние осведомленность покупателей, изменяется их отношение к рекламируемому товару, расходы на рекламу начинают оправдываться. Миновав точку пересечения кривой эффективности рекламы и прямой издержек, показатели объема сбыта начинают превышать показатели затрат, происходит некий качественный скачок, который можно объяснить успехом рекламной кампании (а если производителю повезло, то и качествами самого продукта).
Уловить и первый поворотный момент, и второй, когда эффективность рекламы начинает снижаться, весьма сложно. Теоретически рекламодатель должен выделять периоды взлета расходов, что позволяет определить и пики ответной реакции потребителей. Потратив весь бюджет с тем, чтобы выйти на отрезок В кривой эффективности, вы одновременно и увеличите осведомленность потребителей о вашей марке, и сформируете положительное отношение к ней. Дело за малым - найти деньги и определить момент времени, когда компания выйдет на этот отрезок. После того как рекламный бюджет утвержден, необходимо спланировать направления расходов и "короткими очередями" обрушить свою информацию на потребителей, что обеспечит прямое попадание на отрезок В.
Ориентация на реакцию потребителей объясняет, почему рекламодатели стараются занять пространство (на полосах газет и журналов, в радио и телепередачах) рядом с информацией о значительных событиях, несмотря на то что стоимость таких мест может быть непропорционально велика. Рекламное объявление, расположенное рядом с репортажем о каком-либо значительном событии, озаряется его отблесками и неизбежно привлечет внимание заинтересованных информацией читателей. Оживляется, так сказать.
Размещение рекламы во время розыгрыша кубка по американскому футболу Super Bowl - классический пример "высокой" рекламы: полет фантазии, взлет расходов и в результате, как хочется надеяться, расширение круга потребителей, осведомленных о вашей марке, и тех, кто стал к ней лучше относиться. Однако немногие компании могут принять участие в этом празднике жизни: в 1995 г. стоимость рекламной минуты во время финальных игр на кубок Super Bowl составляла $3 млн. Компания Master Lock, к примеру, использует за время финальных встреч весь свой годовой рекламный бюджет. Самая, широкая зрительская аудитория, положительные эмоции, наглядность, адреналин в крови болельщиков, мощные стимулы и зеленый свет для почетных клиентов, о чем еще мечтать рекламодателю?
Вы, наверное, обратили внимание на то, что наше обсуждение пошло по кругу? Реклама Master Lock - использование годового рекламного бюджета за пару недель - экстремальный пример "взрывной" рекламы. Концепция "две рекламы - вполне достаточное" предусматривает постепенное использование рекламного бюджета. Единого решения не существует: пусть обслуживающее вас рекламное агентство разрабатывает рекламную кампанию для каждого вновь выходящего на рынок товара.
Расходы на рекламу
Реклама
Рис. 1.1. Реакция потребителя на рекламу
Отношения рекламного агентства с клиентом
Возрастающие расценки на размещение рекламы, рост числа средств массовой информации, снижение эффективности рекламы и экономические спады - все это вносит напряжение в отношения между рекламными агентствами и клиентами. В Великобритании сигнал тревоги для рекламных агентств прозвучал, когда автомобильная компания Rover передала рекламный бюджет своему бывшему служащему, который оставил компанию и основал новое рекламное агентство. Можно предположить, что возможностей для возникновения новых агентств достаточно мало; в вышеописанном случае, скорее, компания Rover решила создать свое "специализированное подразделение": вряд ли новое агентство работало лучше, чем его предшественник. Угроза очевидна, проблема лежит не только в плоскости финансов. Если маркетолог справляется с работой рекламного агентства, зачем же они нужны, не последуют ли другие компании примеру Rover.
Деньги, рекламный бюджет - одна большая проблема; получаемые результаты - другая. В опубликованном в 1992 г. обзоре "Аудит средств массовой информации" отмечается, что 42 % британских рекламодателей считают, что рекламные агентства выманивают деньги у своих клиентов с целью наживы. Наибольшее подозрение вызывают рекламные агентства с низкими расценками; 72 % рекламодателей предпочли бы оплачивать работу рекламных агентств по конечному результату, а 12 % так и делают. Взору заинтересованного наблюдателя предстает достаточно тревожная картина неразберихи и разногласий между рекламными агентствами и рекламодателями.
В который раз возникает необходимость пересмотреть распределение ролей между рекламодателями и агентствами. Какова роль маркетолога в рекламном процессе? Клиентов прежде всего интересует результат, а не процесс. Он заинтересован в услугах агентства, которое бы в максимальной степени соответствовало требованиям торговой марки, нуждающейся в рекламе, а такое агентство не всегда будет лучшим, даже если вы сможете определить, что такое "лучшее агентство".
Расходы на рекламу
Реклама
Рис. 1.2. Реакция потребителя на рекламу
Маркетологи должны понимать, что рекламные агентства разбираются в рекламе лучше специалистов по маркетингу.
Например, малым и средним предприятиям удобнее пользоваться услугами небольших агентств; некоторые агентства лучше, чем другие, справляются с проведением рекламных кампаний - правда, мало кто из рекламистов признается в справедливости нашего утверждения.
Прежде всего маркетолог должен понимать, что рекламное агентство лучше, чем он, разбирается в рекламе, потому что оно специализируется в данной сфере деятельности, знакомо не только с торжественным появлением товара на прилавке, но и с закулисной стороной процесса. Немногие клиенты представляют себе, сколько блестящих идей отвергается в процессе разработки рекламной кампании и как много приходится изменять и усовершенствовать, прежде чем реклама увидит свет, - конечно, в том случае, если агентство с уважением относится к требованиям клиента. В противном случае, свет увидит нечто "бывшее в употреблении".
Агентства влюблены в рекламу, а не в клиента, у них может быть преувеличенное представление о возможностях рекламы. Вознаграждение агентства напрямую связано с размерами рекламного пространства, которое собирается приобрести клиент, - вот вам прекрасно удобренная для конфликта почва.
Бывает, что между агентством и клиентом складываются великолепные отношения, бывает - просто паршивые. А чего еще вы ожидали? Впрочем, хотя это вряд ли возможно доказать, отличная реклама может родиться и как "дитя любви", закономерный результат великолепных партнерских отношений, и как "нелюбимый ребенок", конечно, при условии, что его "родители" в равной степени талантливы. Что действительно убивает "ребенка" в "зародыше", так это безразличие. А еще вмешательство не в свое дело. Отношения агентство-клиент представляют собой, с точки зрения клиента, широчайший спектр позиций - от "умываю руки" до "участия" рекламодателя в каждой мелочи, которое я бы назвал назойливым. Большинство клиентов придерживаются середины, а потому давайте сравним два крайних подхода.
Широкий спектр позиций - от "умываю руки" до назойливого "участия".
Приверженцы позиции "умываю руки" обычно выбирают наиболее подходящее, с точки зрения маркетологов компании, рекламное агентство, тщательно инструктируют исполнителей, доводя до них реальные цели, направленные на создание распространенности марки, после чего оставляют агентство. В варианте модели "умываю руки" решения о рекламной кампании принимает агентство, а не клиент, который не стремится заходить так далеко, хотя ему и следовало бы поинтересоваться хотя бы результатом творческих потуг. Хорошо иллюстрирует порочность подобного подхода пример британской пивоваренной компании Whitbreads, которая на определенном этапе своего существования оказалась в сложной ситуации, доверив агентству размещение рекламных объявлений без предварительного рассмотрения сторонами. Маркетолог должен быть абсолютно уверен, что агентство возьмет на себя ответственность за достижение поставленных целей, а не ограничится выпуском в свет прекрасного образца рекламного искусства. Очень часто отличная реклама и желаемый результат совпадают, однако для точного попадания в цель огромное значение имеет расстановка акцентов. Чтобы исключить даже возможность возникновения подобных сомнений, часть денег, предназначенных для оплаты услуг рекламного агентства, должна выделяться специально для работ, направленных на расширение распространения марки, либо размер вознаграждения агентства ставится в зависимость от того, насколько оно справится с задачей. Хорошее исследование, проведенное до и после рекламной кампании, будет способствовать ее эффективности. Для определения областей, в которых требуются улучшения, необходимо каждый год совместными усилиями клиента и агентства заново определять цели; если положительных сдвигов не наблюдается - значит, пришла пора расстаться. Однако обычно агентство просто пылает энтузиазмом при любом варианте развития событий. В последние годы подобная система взаимоотношений рекламодателей и рекламных агентств получила широкое распространение.
В модели "участия" основное внимание клиента и исполнителя уделяется не процессу постановки целей, а согласованию предложений агентства и планов рекламодателя. Вполне естественно, что маркетолог ищет идеальное агентство, информирует его о стоящих перед компанией задачах, но в глубине души считает, что партнер почувствует ответственность только после того, как предложенная рекламная кампания будет одобрена заказчиком. Поэтому стороны направляют свою энергию на согласования. Каждый менеджер по маркетингу настаивает на необходимости координации сторонами предложений по рекламной кампании, прежде чем они будут рассматриваться на более высоком уровне. Он не хочет оказаться в глупом положении, если выяснится, что его начальнику предъявили некачественную работу. Каждое арифметическое действие, производимое агентством, проверяется и перепроверяется, а любимым занятием рекламодателя становится гадание о расходах и доходах агентства. Если бы мы захотели дать наиболее близкое к действительности описание рекламной индустрии, мы могли бы сказать, что она состоит из бывших служащих рекламных агентств, которые зарабатывают тем, что учат клиентов, как не доверять своему партнеру. Иногда их работа оказывается продуктивной, если, например, они проводят аудит отношений клиент-агентство, однако слишком часто такого рода советники вмешиваются не в свое дело. Для любителей посчитать деньги открывается превосходная возможность урезать крупные суммы, выделенные на рекламу. Я не хотел бы оказаться в одном самолете с пилотом, которому в воздухе приходит в голову идея ради экономии горючего избавиться от одного (иногда всех) из двигателей.
Творческие люди (сотрудники агентства) приходят в ярость, когда руководство клиента отклоняет великие идеи, а тех, кто способен оценить великолепие грандиозных замыслов, не знакомят с ними. Наиболее вероятный результат такого подхода - неоригинальная или подражательная рекламная кампания или ее отсутствие. На каком основании двадцатипятилетний менеджер по маркетингу, чей опыт ограничивается торговлей и продвижением некоей марки на рынок, имеет право судить о работе лучших специалистов по рекламе? Хорошее рекламное агентство следит за состоянием подопечной марки точно так же, как врач следит за здоровьем своих пациентов. Разве вы станете давать врачу неверное описание симптомов болезни, а затем согласовывать их во множестве инстанций, как это принято в рекламной модели "участия"? Чем выше профессионализм врача, тем более он уверен, что пациент (вы) не станет так поступать. Вкратце опишите профессионалу ситуацию и поступайте так, как вам советует специалист, - или обращайтесь к другому врачу.
Итак, отношения клиент-агентство чаще всего находятся в промежутке между двумя крайностями. Сильное агентство, услуги которого пользуются повышенным спросом, может позволить себе доминирующую позицию, если только оно делает это достаточно дипломатично по форме. Производители в свою очередь нередко поручают проведение переговоров с агентством заботам менеджера по производству, а крайнее выражение подобного отношения - пример компании Pepsi: ее мировой рекламной кампанией занимается специальный рекламный отдел.
Количество презентаций, проводимых агентством, показывает, насколько серьезно оно относится к своим клиентам. С другой стороны, такое внимание агентства иногда подводит клиентов к ложному умозаключению, что рекламисты должны стимулировать своих партнеров, а не наоборот. Клиенты рекламных агенств обязаны помнить о необходимости участия в процессе переговоров младших менеджеров, пусть даже с учебными целями.
Клиенты любят жаловаться на свои агентства, не подозревая, как часто агентства сетуют на дилетантство своих заказчиков. Сегодня некоторые агентства практикуют ежегодный аудит, осуществляемый третьими лицами, которые определяют степень выполнения рекламистами требований клиента и доводят до сведения потребителей информацию обо всех обнаруженных недостатках. Это неплохая практика, хотя она обходится слишком дорого и занимает много времени. Достаточно, если клиент и руководство агентства регулярно встречаются и пересматривают свои взаимоотношения, анализируют результаты, полученные в ходе выполнения творческих задач. Каждая сторона должна задать себе вопрос - будет ли изменение отношений, изменение собственной позиции способствовать улучшению результатов и уменьшению расходов? Что может быть чудеснее, чем рутинная работа, доставляющая удовольствие?
Постановка задачи
Исходя из логики, этот раздел следовало бы предварить рекомендациями по выбору агентства, однако они полезны примерно в той же степени, в какой будут полезны вашим детям мои советы о том, как правильно выбрать спутника жизни. В Великобритании существуют профессиональные сводни, как, например, бюро регистрации рекламных агентств или другие организации для тех, кто хотел бы сначала приглядеться к кандидатам, не подходя к ним близко. Некоторые клиенты ожидают, что кандидаты на выданье забросают их (бесплатно, разумеется) готовыми рекламными рекомендациями, другие готовы за это заплатить (что, собственно говоря, им и следует сделать). Однако сами рекламные агентства, особенно если они считают, что имеют достаточно обеспеченную клиентуру, не торопятся раздавать советы потенциальным потребителям. Поэтому "богатый жениха" приглашает возможного партнера на собеседование, чтобы выяснить, что он успел сделать для других. В процессе "ухаживания" вы должны нащупать то, что подходит именно вам, и не ограничивайте себя во времени, постарайтесь досконально разобраться с возможностями вашей будущей "половины".
Очевидно, что такого рода встречи необходимо проводить и до, и после того, как агентство и клиент нашли друг друга. Определяющим фактором сотрудничества обычно является взаимное доверие партнеров. В процессе работы должно быть выработано письменное соглашение, даже если некоторые его пункты, например вопрос о расходах, будут впоследствии изменяться. Соглашение должно включать в себя:
• определение характеристик рыночной позиции рекламируемого товара, в том числе целевого сегмента рынка, дифференциации марки и т. д. (см. гл. 16);
• целевую степень распространенности торговой марки, средства ее достижения (см. гл. 2) и другие основные показатели;
• соответствующие показатели конкурентов и прогноз их действий;
• цели, которые необходимо достигнуть с помощью рекламы;
• творческие ограничения. Например, в США модели, участвующие в рекламе алкогольных напитков, не должны выглядеть моложе 25 лет.
Необходимо четко определить цели, но определение содержания - и есть вмешательство.
Большинство агентств имеет собственные творческие шаблоны, которые они применяют ко всем клиентам, стараясь приспособить задачи клиента к своему стереотипу. Хотя такие шаблоны довольно разнообразны по своему содержанию, они обладают немалым сходством. Как правило, рекламные обращения концентрируются на основной посылке, аргументах в ее защиту и тональности обращения. Подобное содержание широко распространено, но его нельзя назвать адекватным задачам рекламы. Если клиент специально оговаривает тему обращения, то зачем думать о творческом элементе? Мания ограничений и хитроумное использование двойного отрицания ("реклама не должна не допускать выделения логотипа нашей компании") выхолащивает рекламу. Необходимо четко определить цели, но определение содержания рекламы - уже вмешательство в творческий процесс.
Если вы хотите получить от рекламного агентства или от других творческих работников, например дизайнеров, качественную работу, начните с определения собственных позиций, четко оговорите ваше понимание цели, но не способ ее достижения. Например, цель вашей рекламной кампании состоит в том, чтобы "общая осведомленность потребителей о нашей марке возросла с 73 до 83 %", однако постарайтесь избегать при ее обсуждении с представителями агентства утверждений типа: "в нижнем правом углу должно быть изображение большой бутылки нашего напитка, потому что это в стиле нашей компании". Разумеется, агентство может и должно участвовать в формулировании позиции клиента, оно имеет право оспаривать излишне категоричные заявления, как, например, "вы не должны использовать для рекламы алкогольных напитков моделей, которым меньше 25 лет". Задачи, которые вы ставите рекламному агентству, должны вдохновлять творческих людей на созидательный подход, а не расхолаживать их.
Задачи должны вдохновлять творческих людей на созидательный подход, а не расхолаживать их.
Некоторые полагают, что процесс постановки задачи рекламному агентству должен проходить в два этапа (или более): клиент-гигант (международная или головная корпорация) инструктирует региональное отделение, которое в свою очередь доводит полученное задание (с учетом местных условий) до агентства, т. е. распорядитель финансов ставит задачи творческим работникам (или они совместно вырабатывают цели). У последовательного инструктирования есть свои достоинства: лицо, уполномоченное распоряжаться финансами, скорее всего, будет сохранять объективность, а творческие люди обычно с большим энтузиазмом относятся к работе. Однако данный метод не свободен от недостатков: при передаче информации неизбежно возникают искажения; указание "введите жесткие меры" может превратиться в "везите желе и консервы". Намного эффективнее и гораздо проще один раз проинструктировать нужных людей, собрав их в одном кабинете.
Дебаты могут быть долгими и ожесточенными. Агентство представляет скептического потребителя, которого необходимо убедить. То, что в глазах владельца марки является ее главным достоинством, для агентства может оказаться бельмом в глазу. Когда все оговорено, запишите все задачи, заставьте подписаться под ними всех участников дискуссии, оставить отпечатки пальцев и предоставьте какие угодно неоспоримые доказательства того, что было достигнуто именно это соглашение. В противном случае обязательно окажется, что ваша новая реклама - прекрасное решение каких-то других задач, о которых вы не имели ни малейшего представления, но зато они как нельзя лучше ей соответствуют. Обе стороны должны верить в то, что инструктаж, возможно, самая важная процедура будущей рекламной кампании, для чего и устраивается торжественная церемония подписания документов. Время, потраченное на сражения в процессе согласования целей и определения задач, никогда не расходуется впустую. Ни один опытный маркетолог не удивится, когда в ходе дискуссий возникают неожиданные идеи и открываются блестящие, обычно отличные от первоначально ожидаемых, перспективы рекламной кампании.
Почему так важно провести согласование целей и наметить задачи? Разве не проще отнестись к рекламе просто как к рекламе? Агентства слишком часто воспринимают рациональные требования клиентов как проявление неуместного педантизма, однако очень часто от их внимания ускользают самые тонкие и ценные материи. Поэтому, если вам удастся убедить агентство подписать деловой документ, в котором зафиксированы результаты обсуждения, руководство рекламистов обязательно найдет общий язык со своим творческим коллективом. Сегодня в агентствах предусмотрена должность "финансового аналитика", в обязанности которого входит анализ всех исследований рациональных и коммерческих факторов, способствующих выполнению намеченных задач, т. е. своеобразная игра на стороне клиента. Это новшество не раз демонстрировало свою полезность при условии, что во время инструктирования задачи агентства были четко зафиксированы.
Помогает ли постановка творческих задач разработке окончательного варианта рекламной кампании? Мы вернемся к этой теме после того, как рассмотрим вопрос о рекламном бюджете компании.
Масштабы затрат
Когда ведущих английских маркетологов недавно спросили о том, какой полезный совет они хотели бы получить от ученых, одним из самых распространенных ответов оказался следующий: "Скажите нам, как определить оптимальные размеры расходов на рекламу?" За последние 30 лет многие приверженцы принципа "черного ящика" придерживались метода определения расходов на рекламу в зависимости от объемов сбыта. Лауреаты премий за самую эффективную рекламу любили продемонстрировать, что их анализ предсказывал рост сбыта, и впоследствии они оказались правы. Ученые, пытавшиеся на основе таких докладов строить обобщения, становились печальнее и мудрее. Свет в конце туннеля первым обнаружило американское Общество исследований в области рекламы. В 1993 г. профессор Л. Лодиш из Вартонского университета совместно с группой исследователей опубликовал ряд весьма интересных результатов. Они обнаружили, что в 50 % случаев (из 389 исследований) не обнаружилось зависимости реакции потребителей (объема сбыта) от количества рекламных объявлений или рекламного бюджета. Очевидно, что подобные заключения нуждаются в тщательной проверке, поскольку в определенных случаях количество рекламы, безусловно, имеет значение. Заключение ученых лишь подтвердило давно известную рекламную мудрость - эффективность количества рекламных объявлений зависит от их качества. Кроме того, исследователи пришли к выводу, что "срок годности" рекламного объявления составляет примерно два года. Ученые получили результаты, свидетельствующие, что за первый год рекламной кампании объем сбыта предприятий, участвовавших в эксперименте и имевших большой рекламный бюджет, увеличился на 22 % по сравнению с контрольной группой. В последующие два года в контрольной и экспериментальной группах удельный вес расходов на рекламу был одинаков. На втором году объем сбыта предприятий экспериментальной группы превышал показатели контрольной на 14 %, а на третьем на 7%.
С точки зрения рекламодателя, расчет чистой прибыли, которую приносит реклама, показывает, что 54 % бюджета тратится впустую, однако это мнение также подвергается критике. Другими словами, вероятность эффективной рекламы немного меньше, чем вероятность выигрыша пари с равными ставками.
На уровне отдельных видов товаров случаи, когда реклама увеличивает общий объем рынка на стадии зрелости, встречаются, скорее, как исключения. Убедительные доказательства того, что при этом увеличивается рыночный сегмент компании, также отсутствуют. Ведь, если каждый участник рынка рекламирует свою продукцию, вряд ли кому-то одному удастся значительно, при прочих равных условиях, расширить принадлежащую ему долю рынка. Данный факт, как правило, не учитывается менеджерами, ответственными за производство и реализацию изделия, в планах которых увеличение сегмента рынка неизменно связано с объемом рекламного бюджета.
Полученные данные, к сожалению, бьют в одну точку: как правило, объем рекламы не влияет на сбыт. Сколько бы ни рассказывалось историй о магическом влиянии рекламы на объем сбыта, все они сводятся к одному - некоторые лошади выигрывают забег. Лошади выигрывают редко, букмекеры выигрывают часто, а платят всегда игроки. Не отчаивайтесь. Цель этой главы - помочь вам увеличить ваши шансы на конечный успех.
Во-первых, существует уже упоминаемый выше довод в пользу рекламы: отсутствие рекламы вызывает уменьшение объемов сбыта продукции. Во-вторых, в рекламе нуждаются инновации; полученные Л. Лодишем результаты применимы только к зрелому рынку. В-третьих, реклама ассоциируется с более высокими, но приемлемыми для потребителей ценами. Если перед вашим финансовым директором встанет вопрос о выборе между большим объемом сбыта и высокими стабильными ценами, он выберет последнее (см. гл. 19).
На этом (благоприятном) фоне вы должны осторожно относиться к консультантам, которые чуть что бросаются к компьютеру, утверждая, что они способны предсказать "эластичность по рекламе" вашей марки, т. е. насколько увеличится объем сбыта в результате увеличения рекламы. Может быть, они и правы. Но это вилами на воде писано.
Причина нашего неприятия данной идеи весьма проста и не зависит от результатов исследований или их отсутствия. Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета. Творческое содержание доминирует над размером бюджета постольку, поскольку в противном случае вы будете вынуждены подсчитывать то, что исчислению не поддается. Исследователи, не учитывающие в своих формулах эту переменную, допускают в неявной форме, что все рекламные кампании обладают одинаковой творческой ценностью. Другие исследователи возвращаются к исходной точке изучения сбыта, пытаясь выяснить, что же ими было упущено, - отсюда указанные выше восемь и десять раз.
Значение творческой стороны рекламы оценивают в 8-10 раз важнее размеров рекламного бюджета.
Разумеется, если вам известна относительная творческая ценность предстоящей рекламной кампании, вы легко примете решение о ее проведении и выделяемом бюджете. К сожалению, в формальных исследованиях результаты не предсказываются, а оцениваются после того, как что-то уже произошло, однако такой анализ помогает избежать ошибок, и, следовательно, ваши шансы на успех повышаются.
Проводя аналогию с бегами, мы можем дать два совета:
1. Решайте, сколько вы поставите (бюджет) только после того, как вы увидели лошадь (кампанию).
2. Ставьте по минимуму: по мере того как кампания начинает оправдывать себя, увеличивайте ставки.
Хотя наши советы могут показаться вам очевидными, агентства предлагают клиентам определить размеры бюджета уже в процессе согласования целей, не в последней степени потому, что это влияет на выбор средства рекламы. Как правило, если вы остановитесь на показе рекламных роликов по телевидению, у вас будет больше шансов быстрее попасть на отрезок В (рис. 1.1). Эффективность рекламы в газетах и журналах, как и действенность рекламных плакатов, относительно ниже. Чаще всего использование нескольких средств информации будет стоить дороже, чем использование одного из них. Давление, оказываемое со стороны конкурентов и рекламных агентств, приводит к тому, что компания чаще всего сразу выделяет большой рекламный бюджет, а метод его постепенного увеличения отвергается. Теоретически вы можете наметить приблизительный бюджет, которым будете оперировать во время процедуры согласования целей, а реальные его размеры определите, как только будут приняты окончательные решения. На практике отклонения от намеченных показателей происходят достаточно редко, обычно корректировка бюджета связана с изменением финансовой ситуации.
Решительный отказ от "научных" методов отнюдь не предполагает отказа от теоретико-практических разработок. Как показывает практика, преуспевающие фирмы при принятии решений успешно сочетают интуицию, опыт, математические методы анализа и прогнозирования и политические манипуляции. При этом они исходят из существования множества взаимодействующих факторов, иногда очень человеческих, самый демократичный их которых - так называемый "тайный совет".
Тайный совет непременно включает в себя представителей рекламного агентства и ведущих фигур из всех заинтересованных групп, особенно финансовых и торговых. Главная цель его участников - попытка добиться соответствия реальных прибылей задачам по расширению границ распространенности торговой марки.
Цель - добиться соответствия реальных прибылей и задач по расширению границ распространенности марки.
Здесь не обойтись без расчета эластичности по рекламе, а также соблюдения следующих простых правил:
• рекламный бюджет этого года равен расходам предыдущего периода плюс поправка на уровень инфляции;
• вы принимаете рекомендуемый агентством объем бюджета за вычетом Х процентов на заинтересованные группы/непредвиденные обстоятельства;
• вы внимательно следите за действиями конкурентов и ваш рекламный бюджет не уступает расходам соперников;
• рекламный бюджет рассчитывается, как установленный процент от объема продаж (чистых продаж) компании;
• увеличение прибыли в будущем периоде компенсирует расходы на рекламу в этом году.
Последнее правило направлено на недопущение худшей и в то же время самой распространенной как в американских, так и в английских компаниях ситуации. "Можем ли мы это себе позволить?" - достаточно разумный вопрос, но если он ставится изолированно, то обычно ответ на него выражается в прогрессирующей деградации рекламного бюджета.
Помните о том, что и задачи, и ресурсы существуют для того, чтобы ими жонглировать: уровень прибыли и распространенность марки в какой-то степени коррелируются, однако теснота их связей отнюдь не равна единице. Если руководство компании постоянно отдает приоритет объему прибыли, неизбежно страдает распространенность марки, что ведет и к сокращению прибылей.
Причина действенности принципа тайного совета заключается в том, что прогнозы, выработанные в соответствии с различными стратегиями, создают искривленную логическую картину. Никто впоследствии не может объяснить, почему намечены именно такие показатели осведомленности потребителей в отношении к продукту, сбыту, расходам и прибылям.
Дело в том, что они устраивают всех ответственных лиц, которые поверили в их достижимость и относятся к своим задачам достаточно серьезно. А, кроме того, эти цели соответствуют друг другу и согласуются с предыдущим опытом руководителей.
Насколько необходимы исследования?
Исследования, предпринимаемые рекламным агентством для оценки показателей осведомленности потребителей и их отношения к продукту до и после рекламной кампании, в целом - полезная практика так же, как и проведение независимого анализа. Это не относится к изысканиям самого агентства, которые необходимы ему для сбора интересующей рекламистов информации или внутреннего контроля качества, оценивающего результаты, которые планируется представить клиенту.
Кроме того, исследования проводятся с целью повышения эффективности рекламы, после того, как ее одобрил клиент, и перед началом рекламной кампании. Блестящая идея может утратить свои звездные качества, если ее будут осуществлять спустя рукава, точно так же, как и заурядная по замыслу рекламная кампания может оказаться эффективной при ее профессиональном воплощении. Традиционно считалось, что британские агентства по сравнению с американскими более творчески подходят к рекламе, однако американцы преуспели в реализации идей. С другой стороны, сегодня особенности в работе рекламных агентств различных стран носят скорее культурный, нежели профессиональный характер.
Исследования на стадии разработки рекламной кампании помогут внести в нее необходимые коррективы.
Результаты исследований, полученные на стадии разработки рекламной кампании, помогут внести в нее необходимые коррективы. Например, при помощи съемки на видеокамеру можно проследить за выражением глаз респондентов, которым демонстрируется рекламный сюжет, и увидеть, расширяются ли зрачки у зрителей, что служит показателем заинтересованности или внимания. Те части рекламного ролика, которые воспринимаются как "скучные", могут быть вовремя удалены или пересняты. Правда, некоторые утверждают, что это все вздор.
Вы должны прежде всего решить для себя, когда вы будете проводить исследование: на стадии разработки рекламной кампании или вы прибегнете к нему для получения результатов ее хода и устранения возникающих проблем. Есть еще один вариант действий клиента: вы для подстраховки заявляете, что примете рекламную кампанию в зависимости от результатов исследования ее эффективности. В какой степени результаты исследования могут влиять на ваше решение?
Исследование должно использоваться для прояснения темных мест. Большинство профессиональных маркетологов, если им позволяют средства, очень часто начинают исследование крупной рекламной кампании с проведения семинаров с ее создателями и участниками, а затем уже количественно анализируют полученные результаты рыночного исследования. Они могут прибегать к услугам агентств, специализирующихся на исследованиях рынка, с целью сравнения эффективности определенных этапов новой и предыдущих рекламных кампаний. А затем, получив достоверные данные, маркетологи принимают окончательное решение о проведении кампании.
Если вы пойдете по такому пути, вы безусловно обезопасите свою рекламную кампанию от любых неожиданностей и себя от гнева высокого начальства. Однако при этом повышается вероятность "непредумышленного убийства" нестандартной рекламы. Проводить крупную рекламную кампанию, не имея объективных данных о ее ходе, было бы безрассудством, но плохие результаты не обязательно означают, что и кампания была плохой. Причина неудачи может быть очень простой - например, потребитель в ходе исследования хорошо реагирует на знакомое и плохо - на незнакомое или вызывающее. Рано или поздно действительно хорошая, но выходящая за границы стереотипов восприятия реклама завоюет массу поклонников. Положительные результаты исследования нужно воспринимать скорее как предостережение.
Принятие решения
Согласно модели "умываю руки", выбор новой рекламной кампании может быть предоставлен агентству. По сути, клиент выбирает дистанцию забега, агентство - лошадь, а клиент определяет размер ставок. На самом деле все очень просто. Тем не менее мы предположим, что вы отказались от этого варианта. Так обычно и поступают большинство маркетологов.
Итак, вы выбрали вариант "участия", хочется надеяться, что в наименее экстремальной форме. Клиенту представлен проект рекламной кампании, подкрепленный данными исследования или каким-нибудь еще способом. Команда клиента, начиная от высшего эшелона менеджеров и далее по нисходящей, высказала свои замечания. Вы заметили, что все сказали по поводу кампании что-то хорошее и что-то плохое. Что бы ни произошло, они будут правы. Ну, а дальше? Пора что-то решать, и полированная поверхность длинного стола отражает взгляды дюжины пар глаз, выжидательно устремленных в вашу сторону.
Вы можете верить в то, что имеете возможность в случае необходимости дать задний ход, отвергнуть первоначальные предложения рекламного агентства, руководствуясь принципом: "они всегда могут лучше, если хорошенько постараются". Эта техника, если и срабатывает, то на непродолжительный срок; скоро все рекламщики будут осведомлены о вашем излюбленном приеме. Некоторые агентства сначала из принципа представляют клиенту дутую кампанию: тем выигрышнее будет смотреться настоящая.
Решение всегда слишком субъективно, чтобы можно было определить наилучший способ его принятия. Тем не менее против принятия поспешных решений можно высказать множество аргументов. Рекламная кампания, мгновенно привлекающая внимание потребителей, может быстро выдохнуться. Освойтесь с новой кампанией. Может быть, стоит повесить на стенку черновые варианты рекламы. В агентстве над вами могут посмеяться, но обсуждение рекламы дома с семьей - не такая уж глупая затея. А потом и решайте.
Если ваш рекламный бюджет ограничен, вам придется делать выбор между рекламой и исследованием рекламной кампании. Заворачивайте с порога представителей исследовательских фирм. Реакция сотрудников вашего офиса или магазина будет более достоверной, чем реакция торговых представителей, однако вы обязательно должны позаботиться о том, чтобы реклама выглядела, как настоящая реклама, а не как черновик. Ваши сотрудники скажут вам, какие чувства они испытывают при ее виде, а торговые представители будут пытаться просчитать реакцию потребителей.
Рекламные решения должен принимать потребитель - и не в исследованиях, а в жизни. А пока реклама не выпущена, взвешенное решение принимает один человек, а не тайный совет или другое собрание. Руководством для принятия решения может послужить звенящее ощущение принимаемого на себя риска. Определите сначала качество рекламы, а только потом ее количество. Поставленные цели по осведомленности и отношению к продукту потребителей могут быть достигнуты при помощи количества; эта проблема решается с помощью привлечения финансовых ресурсов. Самое лучшее - проследить за тем, как начинается рекламная кампания. Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она "вышла на улицы"; и только немногие, если они честны, могут это сделать до того.
Большинство потребителей быстро и точно оценивают рекламу, как только она "вышла на улицы".
Как только кампания доказала свою эффективность, можно смело открывать припрятанный "сундучок с золотыми".
Реклама работает на больших "высотах". Великие творцы рекламы могут нетерпимо относиться к таким нудным мелочам, как проведение исследований и творческие инструктажи. Появление блестящих озарений всегда остается загадкой. На графиках и диаграммах раньше частенько встречалась надпись: "Здесь началась великая реклама"; тем самым отрицалась ценность такой скучной материи, как анализ. Сегодня отношение к рекламе стало более профессиональными, и это не удивительно.
Задача в том, чтобы примирить сухой профессионализм с полетом фантазии, которая выписывает в небе головокружительные пируэты, поражая воображение, привлекая внимание и вызывая уважение потребителя. Великолепная реклама парит высоко, как воздушный змей. Крепко стоя на земле, вы держите веревочку под контролем, а творческое исполнение рекламной кампании тянет вашу торговую марку вверх, она парит высоко в небе. В небесах? Безумие? В этом суть рекламы; такой она и должна быть.
Обзор более 200 различных моделей потребительского отклика читатель может найти в книге Demetrios Vakratsas & Tim Ambler "Advertising Effects: A Taxonomy and Review of the Literature", Working Paper,London Business School, 1995.
John Philip Jones, When Ads Work (New York, Lexington Books, 1995).
ТЕМА
ВЫСОКО ПАРИТ РЕКЛАМА
* Какая реклама вам нужна? Если вы стремитесь к наглядности и эффективному воздействию рекламы, помните: в их основе - взрыв творческой мысли рекламистов и ваших расходов. Если вы не располагаете достаточными средствами, даже не думайте о рекламной кампании.
* Переусердствовать при инструктаже рекламного агентства невозможно. Как только вы пришли к единому мнению с его представителями, запишите ваши решения и подпишитесь.
* Сконцентрируйтесь на результатах, а не на содержании рекламы. Выплачивайте (частично) вознаграждение агентству в зависимости от результатов, чтобы его работники хотя бы иногда опускались на землю.
* Поддерживайте профессиональные отношения агентство-клиент, раз в год проводите совместный анализ деятельности. Клиент должен стимулировать агентство, а не наоборот.
* Модель отношений "умываю руки" не рекомендуется к использованию, но она может послужить точкой отсчета:
1. Выберите подходящее агентство.
2. На совместном творческом инструктаже определите ваши цели.
3. Избегайте предвзятости и заранее подготовленных ответов на непростые вопросы.
4. Проводите исследования до и после рекламной кампании.
5. Используйте исследования для того, чтобы в следующий раз эффективность рекламной кампании повысилась.
* "Научные методы" исследования и математические расчеты должны способствовать определению размеров рекламного бюджета, однако они не являются определяющим фактором его формирования. Соберите ключевых лиц рекламной кампании на тайный совет и плотно прикройте дверь. Процесс окончательного определения целей и задач рекламной кампании и расходов не должен прекращаться.
* Используйте исследования для внесения необходимых корректив в рекламную кампанию, а не для определения ее необходимости. Относитесь к положительным результатам исследования как к тревожному звонку.
* Окончательное решение о принятии рекламной кампании должно принимать не агентство и не общее собрание руководства, а квалифицированный сотрудник вашей фирмы. Если вы не почувствовали и намека на опасность, вполне возможно, что процесс окажется достаточно скучным. Воздушный змей не взовьется в воздух, если ему не поможет легкий ветерок.
ГЛАВА 2
МАРОЧНЫЙ КАПИТАЛ
Капитал, создаваемый маркетологом
Основные вопросы
- Что такое "марка"?
- Марка - полезный миф
- Создание индивидуальности марки
- Стоимость марки и марочный капитал
- Отдельные концепции
- Оценка величины марочного капитала
Что такое торговая марка?
Пожалуй, первая известная в истории торговая марка - несмываемое клеймо, которым помечалась движимая собственность наших далеких предков. Сегодня владельцы торговых марок используют их для того, чтобы потребитель имел возможность сразу отличить фирменную продукцию на рынке среди множества аналогичных товаров и услуг. Меняются технологии, но принцип остается тот же.
<< Пред. стр. 2 (из 12) След. >>
Список литературы по разделу