<< Пред.           стр. 6 (из 9)           След. >>

Список литературы по разделу

 В, С, D сельская местность Климат Северный, южный
 
  Демографические Возраст До 6 лет, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, Род занятий
 Профессионалы и ИТР, управляющие, 50-64, 65 и более директора и владельцы,
 служащие и продавцы, ремесленники, мастера Пол Мужской, женский и рабочие,
 фермеры, пенсионеры, студенты, домохозяйки, безработные Состав семьи Молодой,
 одинокий; молодой, женатый, бездетный; молодой, женатый с детьми Образование
 Начальное и нижее незаконченное, до 6 лет; молодой, женатый с детьми среднее
 законченное, среднее до 6 лет и старше среднего возраста; незаконченное, высшее
 незаконченное, женатый с детьми среднего возраста; высшее женатый с детьми старше
 18 лет; среднего возраста; одинокий; прочее Религия Католики, протестанты, иудаисты,
 прочее Доход Менее ЗОООдол., 3000-5000 дол., Раса Белые, негры, восточные расы
 5000-7000 дол., 7000-10000 дол., 10000-15000 дол., 15000-25000 дол..
 Национальность Американцы, британцы, французы, 25000 дол. и более немцы,
 скандинавы, итальянцы, латиноамериканцы, выходцы с Ближнего Востока, японцы
  Поведенческие Регулярность Регулярные, по особому поводу Приверженность
 Отсутствует, средняя, сильная, покупок марке абсолютная Полезность Экономия,
 удобство, престиж Готовность Ничего не знает, знает кое-что, покупки к совершению
 информирован, заинтересован, имеет покупки желание купить, намерен купить Статус
 Непользователь, бывший пользователь, пользователя потенциальный пользователь,
 первичный Средство Качество, цена, сервис, реклама, пользователь, регулярный
 пользователь побуждения рекламное мероприятие к совершению Степень Малая,
 средняя, высокая покупки использования
  Психографические Социальный Низший, верхний слой низшего, нижний Стиль жизни Упорядоченный, свободный, класс слой среднего, верхний слой среднего, беспорядочный нижний слой высшего, высший Тип личности Импульсивный, обязательный, авторитарный, честолюбивый
  Рис. 5-13 Высокая степень пользования товарами в разных возрастных группах Возраст Наименование группы Приобретаемые товары 0 - 5 Маленькие дети Детское питание, игрушки, специальная мебель, детская одежда 6 - 19 Школьники Одежда, спортинвентарь, пластинки и кассеты, школьные товары, закуски и подростки и бутерброды, безалкогольные напитки, сладости, косметика, билеты в кино 20 - 34 Молодые люди Автомобили, одежда, мебель, жилье, еда и пиво, ювелирные изделия, оборудование для домашних развлечений, инвентарь для отдыха, товары для детей 35 - 49 Люди среднего Улучшенное жилье, более дорогие автомобили, второй автомобиль, новая мебель, возраста компьютер, инвентарь для отдыха, ювелирные изделия, еда, вина, одежда 50 - 64 Люди зрелого Предметы для отдыха, покупки для молодоженов и детей, путешествия возраста 65 и более Пожилые люди Медицинские услуги, путешествия, лекарства, покупки для молодых людей
  Демографические исследования дают полезную информацию о рынках, но не создают представления о психологическом облике людей, образующих те или иные рынки. Не все люди одного пола, одной возрастной группы или уровня дохода имеют одинаковые желания, мнения и убеждения. Фактически в пределах одного демографического сегмента люди могут предпочитать совершенно разные товары.
 
 Поведенческое сегментирование
  Многие предприниматели в сфере сбыта полагают, что оптимальной отправной точкой при определении секторов рынка является группирование потребителей вокруг посещаемых ими магазинов на основе их отношения к данным товарам или качествам, степени использования этих товаров или реакции на них. Этот принцип носит общее название поведенческого сегментирования. Поведенческие сегменты определяются по любому из многих показателей, которые включают: регулярность совершения покупки, преследуемые выгоды, статус пользователя, степень использования товара.
  Повод для покупки. Покупатели могут быть поделены на группы по тому, когда они покупают или используют товар или услугу. Путешествующие по воздуху, например, могут лететь по делу или в отпуск. Следовательно, одна авиареклама может быть связана с деловыми поездками, другая - с туризмом.
  Покупки могут быть сезонными (водные лыжи, снеговые лыжи, рождественские елки), они могут определяться по частоте (регулярные или по какому-либо поводу) или по активности цикла использования (сладости, компьютерные игры). Если предприниматель в сфере сбыта сможет выявить какую-либо общность между разными случаями и поводами, по которым делаются покупки, он будет иметь потенциальную возможность для создания целевого сегмента.
  Недавно была создана консалтинговая фирма "Адвертайминг" с целью выдачи рекомендаций по срокам размещения рекламы в средствах массовой информации на основе сложной системы, связывающей вместе покупательскую активность и прогнозы погоды.
  Полезность покупки. Определив главные полезные свойства товара, необходимые потребителю (высокое качество, низкая цена, статус, скорость, привлекательность, хороший вкус и т.п.), предприниматели в сфере сбыта могут вести разработку и рекламу изделий по этим узким направлениям.
  Продукция фирмы "Жиллетт" под названием "Только для жирных волос" нацелена только на один сектор рынка предметов для ухода за волосами, поскольку предлагает одно главное полезное преимущество. Другие компании, производящие изделия по уходу за волосами, могут предлагать другие свойства и преимущества - "Только натуральные компоненты" или шампунь с бесплатным кондиционирующим составом. Сегментирование по полезным свойствам, как его часто называют, составляет сегодня цель многих исследований потребительского спроса и, возможно, лежит в основе наиболее успешных рекламных кампаний (см. рис. 5-14).
  Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать по типу пользователей товаров: непользователи, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, новые пользователи, регулярные пользователи. Выбрав в качестве целевой ту или иную группу, предприниматели могут разрабатывать новые товары для непользователей или новые способы использования старых товаров.
  Степень использования или сегментирование по объему определяет потребителей по степени использования ими товаров: низкой, средней или высокой. Предприниматели в сфере сбыта понимают, что легче побудить активного пользователя увеличить степень использования, нежели заставить сделать то же самое неактивного пользователя. По многим категориям товаров 20 процентов людей потребляют 80% этих товаров. Предприниматели обычно весьма заинтересованы в том, чтобы как можно точнее определить эти 20 процентов. Скажем, 67 процентов населения никогда не
 
 употребляют пива. С другой стороны, 17 процентов населения выпивают 88% всего поступающего в продажу пива. Логично, поэтому, что компания-производитель пива будет стремиться привлекать к своей марке внимание одного активного пользователя, нежели одного неактивного (см. рис. 5-15).
  Предприниматели в сфере сбыта стараются выявить общие характеристики активных пользователей своего товара. Имея такую информацию, легче определить различия между товарами и сделать выбор рекламной стратегии. Например, традиционными главными потребителями пива всегда были представители рабочего класса в возрасте от 25 до 50 лет, которые смотрят телевизор более 3,5 часа в день и предпочитают спортивные передачи другим. Какие выводы может сделать рекламодатель для определения целей своей кампании по рекламе пива?
  Сбывающие один товар иногда обнаруживают, что их покупатели являются активными потребителями и других товаров. Следовательно, они могут определять свои целевые рынки с точки зрения потребления этих других товаров. Например, целевым рынком для содержателей кегельбанов могут быть активные потребители пива и их семьи. Согласно результатам одного классического исследования, женщины, которые активно пользовались косметикой для глаз, одновременно проявляли себя как активные пользователи косметики для лица, губной помады, лака для волос, духов, сигарет и бензина.
  С помощью как можно более полной информации о характеристиках своих рынков предприниматели в сфере сбыта надеются получить полную картину, которая позволит им эффективно определить свою деятельность на целевых рынках. На рис. 5-16 показано, как был сегментирован рынок пользователей различных марок зубной пасты по демографическим, поведенческим, психографическим признакам и показателю пользующихся спросом полезных свойств. Попытайтесь составить такую диаграмму для четырех автомобилей, рассматриваемых как объекты покупки Джо Шилдзом в лабораторной работе 5-Г.
 Психографическое сегментирование
  Психография - это группирование людей по однородным секторам на основе психологических характеристик, а именно: индивидуальности и стиля жизни. Психография идет дальше стандартных демографических и поведенческих описаний, указывая на мечты, надежды, страхи и взгляды покупателей.74 Она классифицирует людей по их отношению к жизни (исполнители, сориентированные на успех, приверженцы традиций) и по их покупательским привычкам (какие газеты и журналы читают, какие марки сигарет покупают, какие телепередачи смотрят, какие пластинки покупают).
  В течение многих лет предприниматели в сфере сбыта пытались определить категории потребителей по индивидуальности и стилю жизни в надежде найти общую основу для того, чтобы сделать товары привлекательными. "Монитор", служба, созданная Янкеловичем, Скелли и Уайтом, сделала первый шаг в исследовании меняющейся системы ценностей в США. Другой системой классификации является "VALS" ("Ценности и стиль жизни"), начало которой было положено Арнольдом Митчеллом из "SRI International" и которая быстро распространилась среди деятелей сбыта во всей стране.А
 Ценности и стиль жизни (VALS TM). "VALS" использует иерархическую структуру
 
 из четырех основных классов стиля жизни и индивидуальных качеств личности: движимые потребностью, экстраверты, интроверты и интегрированные личности (см. рис. 5-17). Каждый из этих классов включает разные подгруппы:
  1. Движимые потребностью включают: (а) стремящихся выжить и (б) стремящихся
 сохранить свое положение. Это - люди, имеющие времен-
  Рис. 5-16 Сегментирование рынка зубной пасты в США Потребители по Потребители Потребители Потребители по Популярные полезным свойствам по демотрафическому по поведенческому психографическому марки признаку признаку признаку Экономия Мужчины Активные Очень независимые Имеющиеся (низкая цена) пользователи с ориентацией на качество в продаже Медицинские Большие семьи Активные Ипохондрики "Крест" свойства пользователи с консервативными (предотвращение вкусами разрушения зубов) Косметические Подростки, Курильщики Общительные, "Маклинз" свойства молодежь активные "Ультрабрайт" Вкусовые Дети Любители Заботящиеся "Колгейт" свойства мятного запаха о себе, замкнутые "Эйм"
  ную работу, большей частью бедные и отверженные, не располагающие достаточными средствами для совершения необходимых покупок. Их основная потребность состоит в том, чтобы хоть как-то обеспечить свое каждодневное существование.
  2. Экстраверты включают людей с традиционным типом мышления, которые в
 свою очередь делятся на: (а) устойчивых членов своего круга - консервативных,
 конформистски настроенных представителей низшего и среднего социальных классов,
 часто из числа квалифицированных рабочих или пенсионеров; (б) подражателей -
 старающихся что-то сделать людей, часто молодых и честолюбивых, со средним
 уровнем образованности и неплохим доходом; вероятно, имеющих долги и (в)
 достигших положения - лидеров в бизнесе, своей профессии, правительстве.
  3. Интроверты - люди, склонные к современным, инновационным стилям жизни,
 подразделяются на: (а) эгоцентристов - молодых, склонных к самолюбованию людей,
 переживающих переломные стадии в своей жизни, импульсивных, часто переменчивых;
 (б) жизнелюбов - активных, артистических натур, имеющих хорошее образование и
 достаточный доход, живущих полной жизнью; (в) осознающих себя членами общества
 - хорошо образованных, с приличными доходами и интересующихся окружающим,
 тенденциями будущего, событиями и личным ростом, часто профессионалов,
 предпочитающих простой стиль жизни.
  4. Интегрированные личности - психологически стабильные, самоутвердившиеся
 личности среднего возраста, хорошо образованные и финансово обеспеченные,
 имеющие чувство меры, возможно, наиболее активно участвующие в
 благотворительности.74
  К какой, по вашему мнению, группе по классификации "VALS" могут быть отнесены клиенты Леона Ливайна? Почему? Как эта принадлежность должна быть отражена в рекламе, ориентированной на эту группу, и в каких средствах массовой информации она должна быть размещена? Такого рода вопросы предпринимателям в сфере сбыта приходится решать ежедневно.
  Компания "Арбитрон", которая занимается определением размеров аудитории радиослушателей, обнаружила, что радио - прекрасное средство доступа к группам согласно классификации "VALS". Радиостанции четко делят население по полу и
 
 возрасту. Например, подростки и женщины до 30 лет, которые по вышеуказанной классификации входят в группу подражателей, обычно слушают программу "Современные шля-геры", тогда как люди постарше, с традиционными взглядами на жизнь, принадлежащие к категории устойчивых членов своего круга, часто настраиваются на программу "Музыка кантри". Большинство радиорынков имеют не более 12 отдельных радиоформатов, поэтому 9 типологий "SRI" вполне отвечают характеристикам аудитории радиослушателей.74
  Какие, по вашему мнению, другие средства массовой информации обладают характеристиками, позволяющими сегментировать группы по вышеприведенной классификации: журналы, газеты, телевидение? Почему?
  Многие рекламные агентства приняли за основу классификацию "VALS". Фирма "Янг и Рубикэм", например, использовала эту классификацию для целого ряда своих клиентов, включая "Меркури Капри", "Доктор Пеппер", "Кодак" и "Мерилл Линч". Большинство успешно проводимых сегодня рекламных кампаний не опирается на одни лишь факты, но, скорее, апеллируют к чувствам. Используя систему "VALS" для лучшего понимания покупателей, рекламодатели могут постараться установить необходимую эмоциональную связь между изделием и его покупателем."*
  К примеру, жизнелюбы составляют основную массу покупателей на рынке товаров для здоровья и средств самосовершенствования. На их восприятие нацелены высокоэмоциональные рекламные объявления, которые дают многие изготовители спортивных снарядов.
  Для продажи своих телевизоров компания "Квазар" использовала нацеленные на группу достигших положения людей рекламные объявления на журнальном развороте в цветном исполнении, с акцентом на высокую технологию. Группа достигших положения людей характеризуется преклонением перед достижениями современной технологии. Они имеют средства для приобретения таких "игрушек" и они их покупают.
  Компания "Таймекс" представила на рынок новую марку средств домашней гигиены под названием "Хелсчек" и нацелила свою рекламу на группы достигших положения и сознательных членов общества. С этой целью они поместили на упаковке обильную информацию об изделиях, а также вполне естественно и весьма респектабельную фотомодель, в соответствии с запросами этих хорошо образованных, высокотребовательных представителей своего сектора рынка.
  Ограниченность системы "VALS". Защитники этой системы провозглашают главным ее достоинством то, что она позволяет разрабатывать творческие стратегии в подходе к рекламе, которые непосредственно воздействуют на факторы, мотивирующие действия потребителей. Однако рынки многих рекламируемых в общенациональном масштабе товаров объединяют гораздо более широкий срез населения США, нежели представляемый одним-двумя сегментами по системе "VALS". В этих случаях ценность этой системы весьма невелика для разработки убедительных средств побуждения к совершению покупки. А
  "VALS" и подобные ей методы классификации часто критикуют за чрезмерно упрощенное трактование личности и ее покупательского поведения. Разные типы личностей подвергаются воздействию множества факторов (включая культурное, социальное или этническое происхождение), и подразделение их всего на девять категорий представляется, в лучшем случае, упрощенческим, не говоря уже о высокой
 
 степени субъективности.74 В то время как "VALS" описывает индивидуальность на определенной основе, существует и много других основ для ее описания.
  Исследования индивидуальности и стилей жизни связано также с большими затратами. Это стоит денег, ограничивая и число участников рынка, способных его использовать, и количество повторов подобного исследования для одного и того же товара.
  И, наконец, исследование по методологии "VALS" трудно проводить по причине того, что оно требует задействования высококвалифицированных специалистов. Это означает, что возможны субъективные отклонения, а также неверная трактовка ответов интервьюируемых.74 По указанным причинам специалисты в области изучения покупательского поведения вынуждены вести поиск других способов сегментирования, отличных от "VALS".
  Невзирая на эти сложности, предприниматели все же могут получить ценную информацию, когда они понимают отношение, жизненный уклад и индивидуальные особенности людей, покупающих их товары или услуги. Компании могут вернее выбирать потенциальные целевые рынки и сопоставлять качества и образ своего товара с типами потребителей, использующих этот товар. Это способствует правильному определению конкретных целей рекламы, разработке планов сотрудничества со средствами массовой информации, эффективному распределению бюджета.74 Все эти выгодные стороны позволяют думать, что "VALS" и другие системы психографического сегментирования будут использоваться и в дальнейшем, пока не появятся другие, более совершенные.
 Сегментирование деловых рынков
  Деловые, или промышленные, рынки включают изготовителей, средства производства, правительственные учреждения, подрядчиков, оптовых покупателей, розничных продавцов, банки, страховые компании и учреждения, которые покупают товары и услуги, способствующие ведению ими своего собственного дела. Это может быть сырье или детали, идущие на производство какого-либо изделия, или конторская мебель и оборудование, средства транспорта или разнообразные услуги, необходимые для ведения дела.
  Изделия, продаваемые на деловых рынках, часто предназначаются для перепродажи широкому покупателю, как это имеет место в случае розничного товара.
  В любом случае определение будущего сектора-потребителя в деловом рынке имеет столь же большое значение, что и для потребительского рынка. Очень часто мы можем использовать те же показатели, которые рассматривались выше применительно к потребительскому рынку. Большинство организаций можно сегментировать по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям, таким, как преследуемые выгоды, статус пользователя, активность использования и регулярность приобретения. Однако деловые рынки имеют и свои отличительные черты: они могут подразделяться согласно "Стандартной промышленной классификации" (СПК); они могут быть сконцентрированы в том или ином географическом районе; они имеют сравнительно небольшое число покупателей; и они обычно пользуются определенной системой для совершения покупок. Все это важно знать компаниям, которые заняты поисками путей сегментирования промышленных рынков.
 
 Стандартная промышленная классификация
  Департамент торговли США определяет всю предпринимательскую деятельность (и собирает и публикует данные о ней) в соответствии со "Стандартной промышленной классификацией" (СПК). Это деление основано на использовании широких категорий промышленности, которые подразделяются на основные отделы, подгруппы, а затем на компании, действующие в одном направлении предпринимательства (см. рис. 5-18). В своих отчетах федеральное правительство представляет данные о числе предприятий, объемах продаж и количестве занятых работников с разбивкой по географическим районам. Многие компании связывают свои продажи с конкретным направлением деятельности своих промышленных покупателей. Представленный способ деления весьма полезен для сегментирования рынков и проведения исследований.
 Концентрация рынка
  Рынок промышленных товаров в значительной степени концентрируется на Среднем Западе, в штатах Среднеатлантического побережья и в
  Калифорнии. Как показывает стилизованная карта на рис. 5-19, по производимым товарам более 50 процентов промышленности США размещается к востоку от Миссисипи и к северу от линии Мейсон-Диксон. По этой причине усилия многих компаний по сбыту промышленных товаров ограничиваются определенным числом географических целевых рынков.
  Кроме того, промышленные рынки имеют весьма ограниченное число покупателей. Менее чем на 4 процента всех компаний в США приходится почти 60 процентов занятых в производстве работников и более двух третей всей стоимости производимой продукции.74 Таким образом, число покупателей имеет важное значение для сегментирования рынка. Компании могут направить свою рыночную деятельность на нескольких крупных покупателей или же выбрать в качестве целевого назначения для своей продукции большое число мелких покупателей. Фирма "Стилкейс", например, свою деятельность по сбыту производимой конторской мебели направляет на главные, крупные объекты, к которым обращается напрямую, и на посреднические объекты, которые перепродают затем их продукцию множеству мелких покупателей.
  Предприниматели на рынке промышленной продукции могут продолжить деление своих рынков и далее, до конечного пользователя. Например, поскольку компьютеры сегодня используются практически в любом виде предпринимательства, то фирма, которая разрабатывает новую продукцию, связанную с компьютерами, может приспособить свои разработки для специализированного применения в одной отрасли, например, в банковском деле.
 Процедуры закупки промышленных товаров
  Процесс оценки новой продукции и совершения покупки промышленного товара гораздо более сложен и менее гибок, нежели существующий на потребительском рынке, описанном в начале этой главы. Об этом следует постоянно помнить рыночным предпринимателям, составляющим программу связи со своим рынком.
  Большие фирмы обычно имеют отдел закупок, который выступает в роли профессионального покупателя. Его задача состоит в том, чтобы определить потребность в продукции, проанализировать предложения, получить одобрение тех, кто
 
 будет потом использовать эту продукцию, и руководства фирмы, которое будет оплачивать закупки, выяснять реквизиты, размещать заказы и осуществлять общий контроль за закупками продукции в фирме. Таким образом, процесс принятия решения о покупке может занимать недели, месяцы и даже годы, прежде чем произойдет акт продажи. В особенной степени это относится к правительственным органам. Принятие решения о покупке часто зависит также от других факторов, помимо качества: от срока поставки, условий продажи, требований обслуживания, условий непрерывности снабжения и прочего. Многие предприниматели рассматривают и анализируют различные сегменты рынка, прежде чем определят подходящий целевой рынок. Многие новые компании, например, выбирают в качестве цели другие мелкие компании, где решение о покупке может быть быстро принято, и используют представителей, работающих за комиссионное вознаграждение, для обращения к более крупным фирмам, которым требуется больше времени на заключение сделки о продаже.
  В целом анализ промышленных рынков и покупательского поведения на промышленном рынке представляет собой не менее сложную задачу, чем анализ потребительского рынка и поведения потребителя. В том и другом случае анализ имеет огромное значение для правильного составления планов сбыта и рекламы. Для облегчения этой задачи используется специальное исследование условий сбыта и рекламы, что является предметом обсуждения в следующей главе.
 ЗАКЛЮЧЕНИЕ
  Для сопоставления потребностей людей и организаций в товарах и услугах со своими товарами и услугами огромный интерес для рыночных предпринимателей представляет покупательское поведение, как индивидуального потребителя, так и промышленного покупателя. Цели потребительской рекламы состоят в том, чтобы мотивировать, видоизменять или подкреплять потребительское отношение к товару, восприятие покупателем товара, его взгляды и поведение. Это требует эффективного слияния наук, изучающих поведение (антропологии, социологии, психологии), с коммуникативными видами искусства (прозой, драматургией, графикой, фотографией). Деятели сбыта и рекламы постоянно наблюдают за изменением отношения потребителя к товару, за его убеждениями, за тем, что ему нравится и не нравится, за его привычками, потребностями и желаниями.
  Поведенческие характеристики больших групп людей задают направление любой рекламе, сориентированной на эти группы. Таким образом, реклама использует тенденции в поведении массового потребителя для создания моды или привычки в поведении конкретного потребителя.
  Для достижения успеха рекламные агенты должны понимать сложность человеческого поведения и разнообразие оказываемых на него воздействий. Получив представление о поведенческих характеристиках группы людей, рыночные деятели могут использовать эти характеристики для определения новых рынков и разработки рекламных кампаний для этих рынков. На поведение потребителя оказывают влияние как внутренние, личностные факторы, так и внешние, привходящие из окружающей среды. К личностным факторам относятся личные потребности и мотивы, восприятие потребителем мира, способ получения знаний и приобретаемые привычки. К внешним факторам воздействия относятся: семья, социальная структура и культура. Способ интеграции в отдельном потребителе всех этих факторов и определяет его поведение.
 
  Интерес к поведению потребителя у сегодняшних рыночных деятелей произрастает из желания последних найти более эффективные средства связи с покупателями и использовать общие схемы потребительского поведения в качестве основы для сегментирования рынков. Сегментирование рынка есть процесс объединения покупателей в подгруппы в пределах всего рынка компании в целом, во-первых, для обнаружения целевых рынков, во-вторых, для определения потребностей этих целевых рынков, в-третьих, для разработки такой продукции, которая удовлетворит эти потребности, и в-четвертых, для использования социальных способов продвижения продукции к этим целевым рынкам.
  Для сегментирования рынков и определения видов поведенческих групп деятели сбыта используют ряд методов. Наиболее общими основами для сегментирования рынков являются: (1) географическая; (2) демографическая; (3) поведенческая; (4) психографическая.
  Деловые рынки часто сегментируют таким же образом, как и потребительские, т.е. по географическому положению и по нескольким поведенческим показателям. Кроме того, они могут группироваться согласно "Стандартной промышленной классификации", концентрации рынка или в соответствии с характером процедуры закупки.
 Вопросы для повторения и обсуждения
 1. Почему поведение потребителя называют "направляющей силой" рекламы?
  2. Что есть реклама по отношению к тенденциям в поведении массового
 потребителя: причина или следствие?
 3. Какое влияние оказывают личностные факторы на вас как на покупателя?
 4. Каково значение теории Маслоу о поведении человека для рекламодателей?
  5. Какие примеры вы можете привести в подтверждение того, что "восприятие и
 есть реальность"?
 6. Каково значение теории когнитивного диссонанса для рекламного дела?
  7. Какое влияние оказывают внешние факторы на покупательское поведение в
 вашей семье?
 8. Какое значение имеет сегментирование рынка для рекламодателей?
  9. Как вы могли бы использовать "VALS" для разработки стратегии сбыта какого-
 либо товара по вашему выбору?
  10. Чем отличается сегментирование деловых рынков от сегментирования
 потребительских рынков?
 ГЛАВА 6 ИССЛЕДОВАНИЕ СБЫТА И РЕКЛАМЫ: РОЛЬ В ПЛАНИРОВАНИИ
  Теперь дело было за Азжи и за несколькими творческими группами, которыми она руководила. Агентство, предложившее самый лучший проект рекламной кампании, получит контракт и солидные комиссионные, которые выплачиваются от стоимости рекламы в несколько миллионов долларов. В рекламном бизнесе есть контракты, которые называют "персик" - большой и сочный, - и за такие контракты готово бороться любое агентство. Почти все крупные агентства Нью-Йорка вступили в борьбу за подобный контракт, и вот к концу предварительного отбора пришли четыре финалиста. Одним из них было агентство "Айер", одно из старейших в США. Чтобы
 
 заполучить "персик" в 50 млн. долларов, Азжи Кларк и ее сотрудники должны были завоевать доверие клиента и продемонстрировать, что это доверие оказано им не напрасно. Их задача была непростой: создать новый имидж, т.е. образ, для компании "Дж.С. Пенни", который был бы и искренним, и вызывал доверие, и произвел бы революцию в деятельности универмагов этой торговой сети с годовым оборотом 200 млрд. долларов.
  Несколько лет "Дж.С. Пенни", третья в стране по величине среди компаний розничной торговли, пыталась найти свой образ. Не один десяток лет она торговала широким ассортиментом бытовых товаров массового спроса. Но в последние годы произошло некое изменение. Так какой же она стала в глазах потребителя? Фирмой, которая торгует в розницу по сниженным ценам? Или владелицей универмагов модной одежды? Покупатели "Пенни" не соглашались с последним. Но они не могли дать ей какое-либо другое определение. Перед Азжи Кларк стояла творческая задача - изменить существующее положение, донести до всех идею, что "Дж.С. Пенни" меняется, что теперь фирма на самом деле предлагает высокое качество, модные вещи и стиль, но что в то же время компания не забывает своих традиционных обещаний предлагать действительно ценности, разумные цены и честность в отношениях с клиентами (см. рис. 6-1).
  Коллеги Кларк по работе в "Айер" завалили ее информацией по результатам исследований о тенденциях в розничной торговле и положении "Пенни" на рынке. Группы бюджета и анализа изучали данные о продажах, анализировали мнения покупателей и исследовали сильные и слабые стороны "Пенни" - все для того, чтобы найти наиболее эффективный способ изменить образ фирмы и стимулировать продажу товаров. Они знали: чтобы покупатель захотел идти в "Пенни" за модными товарами, его следует убедить в том, что "Пенни" изменилась. Нужно было каким-то образом соединить "Пенни" с современным активным стилем жизни требовательного американского потребителя, связать фирму с тем, как люди работают, отдыхают - иными словами, осуществить "человеческий контакт" (согласно девизу и творческому кредо агентства "Айер").
  Кларк не впервые вступала в игру со столь высокими ставками. В качестве вице-президента и исполнительного творческого директора она уже руководила проведением рекламных кампаний для нескольких клиентов "Айер", таких, как "Де Бирс" ("Бриллиант не тускнеет"), AT&T ("Протяни руку и коснись") и других. Работая по контракту с"Де Бирс" в течение ряда лет, она приобрела бесценный опыт сотрудничества с выдающимися фотографами, операторами, гримерами, и надеялась, что вкупе с накопленным знанием американского потребителя это поможет ей найти свежий подход к осуществлению кампании.
  В ходе бесчисленных обсуждений с художниками и авторами текстов начали вырисовываться некоторые идеи. Изменилась фирма "Пенни", и поэтому должна измениться ее реклама. Это означало, что требовалось создать совершенно новый облик и настроение рекламы. Был разработан рисунок, который был современным, модным, многообещающим и в то же время простым. Такую идею можно уже было использовать и в журнальной, и в газетной, и даже в телерекламе. Хорошо. А текст? Какой подход избрать, чтобы в него поверила треть женщин, покупающих две трети всех модных товаров?
 Накапливались идеи и предложения. Они могли связать название компании
 
 "Пенни" со всеми новыми марками товаров, которые она продавала. Они могли дать покупателю понять, что "Пенни" "изменила свой облик, но не ценности". Они могли сравнить "Дж.С. Пенни" с другими известными универмагами. Азжи советовалась с Чаком Мидингом, старшим вице-президентом "Айер" и консультирующим директором, который возглавлял работу по проекту с "Пенни". Наконец, было решено остановиться на четырех основных идеях. "Что ж, - сказала Азжи, - отправим их на исследование". Но интуитивно она уже знала, какая из идей окажется лучшей - та, которая обыгрывала долголетнюю практику фирмы "Пенни", направленную на удовлетворение потребностей покупателей. Итак: "Мы изменились, потому что изменились вы".
 НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИНТЕРЕСАХ СБЫТА И РЕКЛАМЫ
  Как уже говорилось в главе 5, деятелей рекламы весьма интересует, что именно движет людьми в их поступках. Когда такие компании, как "Дж.С. Пенни", планируют истратить 30 или 50 млн. долларов на рекламу, они не хотят рисковать ими, теряя на объявлениях или рекламных заставках, которые можно не заметить. Они не хотят тратить время и деньги на размещение своих объявлений в телешоу, которые вы не смотрите, в журналах, которые вы не читаете, или на рекламных щитах, которые вы не увидите, потому что не водите автомобиль.
  Реклама стоит недешево. Одна рекламная заставка в популярной телепрограмме стоит 100 000 долларов, а то и больше. Одно рекламное объявление в цвете объемом в журнальную страницу может стоить свыше 75 000 долларов. Слишком большой риск, если нет уверенности, что люди не увидят такое объявление, не обратят на него внимания, что оно им не понравится, что они в него не поверят или быстро забудут. Вот почему для людей, принимающих решения о рекламе, так важны исследования, без которых они вынуждены полагаться лишь на интуицию или строить догадки. А такой подход в условиях нашей быстро изменяющейся конкурентной экономики неизбежно означает неудачу.')
  Имея на вооружении новую концепцию, разработанную фирмой "Айер", бюджет в 22 млн. долларов и собственную программу ведения торговли, компания "Дж.С. Пенни" предприняла в конце 1984 года смелое наступление на рынок универсальных магазинов. Ее цель состояла в том, чтобы изменить привычки покупателей Америки.
  Ставки были высоки. Американцам нравится модно одеваться. В сущности, мы тратим больше денег в универмагах, чем другие нации на еду или оборону. Ежегодный уровень потребления товаров, приобретаемых в универмагах, составляет в среднем 1000 долларов на душу населения. Поэтому даже однопроцентный прирост доли рыночного участия означает 2 млрд. долларов. Вот насколько высоки ставки, а чем выше ставки, тем больше потребность специалистов по сбыту в информации.
 Исследования рынка
  К сожалению, руководство компаний редко владеет всей необходимой информацией. Вот здесь-то и заявляет о себе исследование.
  Термин "рыночные исследования" означает систематический сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия решений руководством компаний. Для фирм, ведущих деятельность на основе рыночной концепции (см. главу 4), исследование рынка играет ключевую роль в определении потребностей покупателей, разработке новой продукции и рыночных стратегий, в оценке
 
 эффективности программ рыночной деятельности и мер по продвижению товаров. Вот что говорил Кеннет Лонгмэн почти двадцать лет тому назад:
  "Чтобы приносить пользу, исследование должно проводиться по плану, предусматривающему максимальную вероятность получения фактов о рынке, помогающих составлять правильные суждения о нем и принимать правильные решения. Мы должны знать, осведомлены ли люди о существовании нашей марки, о том или ином классе конкурентного товара. Мы должны знать, имеют ли люди благоприятное мнение о нашей марке и о марке конкурентного товара. Нам нужно знать, как часто используется наша и конкурентная марка товара, используются ли они регулярно или случайно. Нам нужно знать, что за люди пользуются нашей маркой, а какие - конкурентной. Нам нужно знать, насколько расходятся в оценке нашей и конкурентной марок разные люди. И еще нам нужно знать, что за покупатели приобретают наш товар по разным каналам распределения, какими способами они используют нашу продукцию и насколько разнообразны случаи ее использования.
  Степень важности этой информации определяется мерой риска, связанного с принятием решения. В главе 1 мы обсуждали катастрофическую неудачу, которую потерпели автомобили "Эдсел". Ошибка из-за игнорирования результатов рыночного исследования стоила компании "Форд Мотор" 350 млн. долларов и создала фирме сомнительную репутацию самого большого неудачника в истории маркетинга.
  Разумеется, что такие крупные предприниматели, как "Дж. С. Пенни", не горят желанием побить этот рекорд. За прошедшие с тех пор годы ставки подобного рода значительно возросли, возросло и значение информации. Сегодня на рыночную деятельность, рекламу и исследование общественного мнения ежегодно затрачивается свыше 4 млрд. долларов. Примерно 50% этого объема средств приходится на долю 15 крупнейших исследовательских организаций, список которых возглавляет компания "А. С. Нилсен", принадлежащая в настоящее время корпорации "Дан энд Брэдстрит".
  Исследование рыночной ситуации полезно на всех этапах процесса управления. Исследование состояния рынка используется настолько же широко в таких областях, как финансовое планирование и экономическое прогнозирование, насколько и в таких традиционно рыночных сферах, как, например, реклама.
 Рекламное исследование
  Многие решения в рекламе невозможно принять лишь на основе интуиции или знании товара. Не имея данных исследования, Азжи Кларк не могла бы с уверенностью сказать, каково отношение потребителей к "Дж.С. Пенни" или к другим универсальным магазинам. Прежде чем приступать к разработке рекламной кампании, Кларк должна была узнать, как потребители воспринимают универмаг "Пенни", каковы сильные и слабые стороны фирмы, как она могла быть сопоставлена с конкурирующими фирмами, какой образ магазина мог бы внушить доверие клиентов к фирме.
  Чтобы получить всю эту информацию, требовалось провести исследование. Исследование в рекламе - это систематический сбор и анализ информации, специальное назначение которой состоит в облегчении разработки или оценки рекламных стратегий, рекламных объявлений и заставок, а также рекламных кампаний в средствах массовой информации. По сути это - вид исследования рынка и возможностей рыночной деятельности, или маркетинга, такой, как исследование рыночной ситуации, являющееся простым сбором информации о конкретном рынке
 
 (см. лабораторную работу 6-А).
 ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-А Исследование рынка и изучение возможностей рыночной деятельности: "Ксерокс" знает разницу
  Различие между исследованием рынка и исследованием рыночных возможностей заключается не только в семантике. Эти два вида исследований различаются по меньшей мере в двух содержательных аспектах. Прежде всего, они имеют разную направленность. Предмет исследования рынка - это рынок как таковой: его размеры, состав, структура и так далее. В противоположность этому исследование рыночных возможностей имеет своим предметом какую-либо проблему в связи с рыночной деятельностью, например, стратегию ценообразования, распределение, рекламу. Таким образом, предмет исследования рыночных возможностей, или маркетинга, гораздо шире и поэтому имеет первостепенное значение.
  Исследование рынка делает акцент на определении количественных показателей. Исследование рыночных возможностей, с другой стороны, концентрируется на получении качественных данных. Оно пытается выявить неудовлетворенные нужды и желания потребителей, отыскать нерешенные задачи, так называемые дыры, заполнение которых принесло бы значительные возможности для введения нового. 'Цель здесь состоит в том, чтобы нарушить паритет между конкурентами и сделать это в пользу своей компании.
  Получаемое в результате увеличение доли участия в рынке есть вознаграждение новатору за нахождение проблем, за лишения и трудности или неудовлетворенность, а потом и за внедрение таких решений, которые рынок воспримет как действительно выгодные. Это сердцевина исследования возможностей маркетинга. Оно фокусирует внимание скорее на том, что может быть, а не на том, что есть.
  Впечатляющее и успешное появление фирмы "Ксерокс" на рынке копировальной техники в конце 50-х годов служит классическим примером использования творческого исследования рыночных возможностей с целью выявления и развития необъятных и неиспользованных возможностей. Две господствовавшие тогда на рынке компании "Кодак (Верифакс)" и "ЗМ (Термофакс)" имели не только более низкий уровень технологии, но и предъявляли требование немедленной покупки своих аппаратов и использования только специально изготовленной ими же бумаги. Ограниченный такими условиями рынок копировальной техники (и копирования) оставался сравнительно небольшим. Если бы "Ксерокс" проводила только исследование рынка, то, возможно, сделала бы вывод о том, что рынок слишком мал и не стоит того, чтобы им заниматься.
  Но компания предприняла исследование рыночных возможностей, которое позволило выявить существование действительного потенциала для компании, взявшейся привнести нечто новое на этот рынок не только в области технологии (ксерографию), но и в стратегии рыночной деятельности. Было заявлено: "Мы дадим вам наш аппарат во временное пользование, и вы сможете использовать любую бумагу". Союз превосходной технологии и превосходной рыночной стратегии имел потрясающий эффект; когда копирование упростилось, рынок взорвался. Компания "Ксерокс" интересовалась не тем, каков рынок, а тем, каким он мог стать в результате конструктивного участия в нем компании "Ксерокс".
 Задание к лабораторной работе
 
  Объясните, как вы могли бы провести исследование рынка закусочных в вашем районе. Затем объясните, как вы могли бы провести исследование рыночных возможностей.
  И, наконец, для разработки стратегий работы со средствами массовой информации, для выбора этих средств и оценки результатов работы рекламодатели используют отдельный вид рекламного исследования, называемый исследованием средств массовой информации. Этот тип исследования обычно проводится через подписку на какое-либо издание служб синдикатных исследований (например, "Нилсен", "Арбитрон", "Сим-монс" и "Стандард Рейт энд Дейта Сервис"), которые постоянно отслеживают и публикуют информацию о степени достижения цели и эффективности различных средств массовой информации, имеющихся во всех основных географических рынках США.
  В настоящей главе мы преследуем цель разобраться в сущности основных процедур и методов исследования, используемых сегодня в маркетинге и рекламе, показать важность исследований для разработки планов и стратегий маркетинга и рекламы, рассмотреть различные способы контроля эффективности рекламных объявлений и кампаний до и после их предъявления.
 ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ
  Директором по исследованию и планированию маркетинга для фирмы "Пенни" был Сид Стейн. К 1980 году стаж его работы в компании составил 15 лет, и он стал свидетелем значительных перемен в управлении. Ему было предназначено сыграть ключевую роль в одном из самых крупных мероприятий по пересмотру позиции фирмы за всю историю развития корпораций. В этот период председатель совета директоров Уильям Хауэлл назначил комиссию в составе четырех человек с целью оценки конъюнктуры рынка и определения четкого направления дальнейшего движения компании. Сид был назначен председателем комиссии, и выполненное в течение последующего года под его руководством исследование оказалось одним из самых успешных мероприятий, в которых он когда-либо участвовал и которому суждено было стать значительным вкладом в развитие стратегии позиционирования.
 Определение проблем и целей исследования
  Как показано на рис. 6-2, первым этапом в исследовании рыночных возможностей является определение проблемы и постановка целей исследования. Эта задача часто является самой трудной и требующей времени, но она стоит таких усилий, если цели в результате оказываются правильно определенными. Хорошее исследование неправильно поставленных проблем - это пустая трата сил. Что касается Сида Стейна, то он хорошо знал проблему "Пенни". Он отвечал за проведение опережающего исследования рыночных возможностей для этой компании и за разработку системы конъюнктурной информации. Компания не работала вслепую, и у него уже были соображения касательно причин неудовлетворительного положения "Пенни" на рынке.
  В течение 60-х и в начале 70-х годов ассортимент товаров в "Пенни" был весьма широк. Покупатели могли найти здесь любой товар от автомобильных принадлежностей до мебели и бытовой техники. Они могли купить краску, металлические изделия, садовый инвентарь, товары для отдыха и одежду. Стратегия торговли в "Пенни" состояла в предложении покупателям разнообразных товаров - от
 
 катушки ниток до холодильника - в одном месте. В тот период, когда возникали и росли центры региональной торговли, был выбран курс деятельности компании, и со временем она стала занимать самые крупные торговые площади из всех розничных торговцев в стране. Компания быстро росла, и объем ее продаж по разным категориям товаров удваивался и утраивался. Однако ее собственные исследования показывали, что, несмотря на рост объема продаж, доля компании в рынке постоянно снижалась, особенно что касалось женской одежды.
  Исходя из результатов собственных исследований, сотрудники "Пенни" полагали, что "современная" женщина покупает товары в "Пенни", так как они ей нужны, а не потому, что они в моде. При этом данная группа покупателей - а это одна треть населения - оплачивает две трети всей продаваемой женской одежды. Более того, было обнаружено существование разницы в восприятии "Пенни" и других универмагов с точки зрения моды и качества женской одежды. Становилось все более очевидным, что, пытаясь удовлетворить потребности всех клиентов, универмаги "Пенни", возможно, не желая этого, игнорировали определенные группы покупателей, особенно среди обеспеченных. Начиная с 1975 года компания "Пенни" стала делать попытки удовлетворить запросы таких покупателей, приняв стратегию сегментирования и обновления ассортимента, но время было упущено. Конкуренты двигались вперед быстрее, обновляя товары и изменяя связанные с ними представления, и разрыв в восприятии покупателями разных универмагов оставался прежним.
  В результате Стейн имел дело с несколькими симптомами проблемы. Поэтому его первой целью стало определение причин, вызвавших эти симптомы, с тем, чтобы получить возможность точно определить саму проблему и понять ее суть до планирования и проведения исследований. В начале любого исследования необходимо составить краткое описание исследуемой проблемы и обозначить цели исследования. Постановка проблемы должна включать три основных элемента:
 1. Собираемая информация должна быть выражена в цифрах.
 2. Она должна соответствовать характеру проблемы.
  3. Разные части приобретаемой информации или сведений должны быть увязаны
 между собой.
  Иными словами, до того, как ставить цели, компания должна определить, чего она добивается, а затем сделать так, чтобы эти цели сопутствовали всем планам, которые компания составляет для маркетинга и рекламы. Постановка проблемы и целей исследования для компании "Пенни", например, должна быть записана следующим образом.
  Объем продаж в "Пенни", продолжая расти, заставляет думать о том, что он утрачивает свою движущую силу и не обеспечивает прибыли, ожидаемой акционерами. За прошлый год наша доля участия в рынке по некоторым отделам даже снизилась, от "X" процентов по отделу товаров для дома до "Y" процентов по отделу женской одежды. Следует ли отнести это снижение на счет общего падения продаж в торговых центрах? Следует ли отнести его на счет возросшей конкуренции со стороны специализированных магазинов, небольших магазинчиков модной одежды или массовой торговли? Следует ли отнести падение продаж на счет конкуренции с другой фирмой, торгующей в данном торговом центре? Играет ли роль конкуренция со стороны других универмагов, каких именно и почему?
 Этот пример постановки проблемы отражает конкретность и измеряемость
 
 ожидаемых результатов; заданные в этом примере вопросы имеют отношение к проблеме; налицо прямая связь требуемой информации с проблемой. Более того, ответы на поставленные вопросы могут облегчить разработку практических планов маркетинга и рекламы.
 Ознакомительное исследование
  Второй этап в исследовательском процессе - изучение текущих сведений через источники информации. Цель ознакомительного исследования состоит лишь в том, чтобы узнать как можно больше о рынке, о конкурентах и конъюнктуре и определить проблему прежде, чем будет предпринято формальное исследование. Сюда могут входить обсуждения проблемы с информированными источниками внутри фирмы, с оптовыми покупателями, распространителями или розничными торговцами вне пределов фирмы, с покупателями и даже с конкурентами. Ознакомительные опросы направлены не на опрос большого количества респондентов, а скорее на то, чтобы узнать, что известно людям более информированным, нежели обычный человек.
  Таким образом, главная задача ознакомительного исследования - это анализ внутренних данных и получение внешних данных вторичного характера.
 Использование внутренних данных
  Ценным источником информации является документация, ведущаяся в компании. Это данные об отгрузке продукции, о счетах, выставленных клиентам, гарантийные документы, расходы на рекламу, торговые издержки, переписка с клиентами, протоколы собраний персонала.
  Компания "Пенни" имеет развитую систему рыночной информации, поэтому анализ связанных с торговлей данных, обзор результатов исследований за прошлые годы и исследование ранее полученных данных рыночного исследования помогли указать проблему, вставшую перед компанией. В другой ситуации директор по маркетингу может сделать из анализа данных о торговых издержках вывод о том, что торговля с определенными клиентами или на определенной территории невыгодна по отношению к расходам, которые несет компания.
 Сбор вторичных данных
  Информация, которая была собрана или опубликована ранее, обычно с какой-нибудь другой целью или другой организацией, называется вторичными данными. Большой объем информации можно получить бесплатно, надо лишь знать, где ее искать. Можно прибегнуть к правительственным изданиям, таким, как данные переписи населения или публикации Министерства торговли, компаний, исследующих конъюнктуру рынка, профессиональных ассоциаций или различных отраслевых организаций, можно использовать даже компьютерные базы данных (см. лабораторную работу 6-Б).
  В целом сбор вторичных данных стоит дешевле, чем первичных, и требует меньше времени. Однако в связи со сбором вторичных данных могут возникать и некоторые проблемы: (1) информация может быть устаревшей, (2) она может не иметь отношения к данной проблеме, (3) она может быть недействительной или ненадежной, в зависимости от способа получения, (4) объем существующей информации, пригодной для изучения, может быть несоразмерен изучаемой проблеме.'74
 
  Наиболее часто используемыми источниками вторичных данных являются следующие:
  Справочные библиотечные материалы (например, "Указатель деловых изданий" для журналов деловой информации, "Руководство для читателей периодических изданий" для потребительских журналов, "Бюллетень службы общественной информации", "Указатель New York Times, World Almanac and Book of Facts");
  Правительственные публикации (например, "Statistical Abstract of the United States");
  Публикации профессиональных объединений (например, ежегодники с изложением информации, собранной различными промышленными группами, входящими в "Указатель национальных профобъединений");
  Публикации исследовательских организаций (например, литература, выпускаемая исследовательскими бюро деловых исследований при университетах; аудиторские отчеты о состоянии розничной торговли, подготовленные компанией "Нилсен"; данные о ежедневных покупках, подготовленные организацией исследований для средств массовой информации и т.п.);
  Компьютерные базы данных (например, информационная служба "ДИАЛОГ" корпорации "Локхид" и служба сбора новостей "ДоуДжоунс", на которые могут подписаться как отдельные граждане, так и организации, имеющие доступ к компьютерам с устройством типа "модем").
  Когда Сид Стейн и его сотрудники закончили обзор всех внутренних и внешних вторичных данных о положении "Пенни", было установлено, что компания проигрывала в объеме продаж не столько специализированным магазинам или торговцам товарами массового назначения, сколько другим универсальным магазинам. Но тот факт, что сама "Пенни" имела давние традиции торговли товарами массового спроса, сбивал с толку и руководство компании, и, что еще важнее, покупателей. Работники фирмы на местах, на районном, региональном и корпоративном уровнях сами не знали, кто, собственно, есть конкурент их фирмы. Покупатели же не могли сказать, что представляет собой фирма "Пенни".
  Все это означало, что Сид Стейн и его комиссия должны были прежде всего определить главный курс движения компании и довести его суть до понимания покупателей. Каждый из 170 тысяч работников компании, из тысяч поставщиков и фирм-продавцов, финансирующих организаций и общественности должен был понять, какую позицию занимает "Дж. С. Пенни". Теперь вопросы были такими: Кто наши покупатели? Кто покупает товары в универмагах? Что им нравится или не нравится в нас и
 ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-Б Использование рыночного исследования для разработки новой продукции
  Вы являетесь директором по маркетингу крупной фирмы-изготовителя лекарств, отпускаемых по рецептам. Ваше руководство заинтересовано в сбыте новой серии лекарственных препаратов на рынке патентованных средств. Предприняв "мозговой штурм" проблемы, вы определяете, что ваша компания имеет исследовательские возможности и средства для разработки и выпуска высококачественных патентованных витаминов, которые могут быть проданы путем использования ваших обычных каналов распространения.
 
  Проблема заключается в том, чтобы оценить возможности вашего внедрения на рынок продажи витаминов в аптеках и достижения такой доли участия в рынке и таких уровней прибыли, которые соответствовали бы корпоративным критериям.
  Первый этап - получение необходимой информации о рынке витаминов из справочной литературы (см. таблицу ниже). Эта литература даст вам представление о наиболее важных источниках, специфичных для существующего рынка. Дополнительную информацию можно получить через непосредственные контакты с квалифицированными специалистами. В большинстве случаев они приведут вас к менее очевидным источникам, которые могут предоставить вам ключевую информацию, корректирующую все ваши сведения о рынке. На этом этапе вы также можете выйти на "экспертов" в данной области, которые подтвердят (или опровергнут) вашу оценку собственных возможностей участвовать в рынке сбыта витаминных препаратов. Полностью пройдя через все указанные этапы, вы можете считать ваш поиск завершенным. Однако, имея на руках данные весом в 50 фунтов, вы еще только начинаете настоящую работу.
 Вопрос к лабораторной работе
  Каково значение данного рода исследования для рекламной деятельности, которую может вести компания для рекламы новой серии своих изделий?
  ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-Б Руководство для получения информации о рынке сбыта (продолжение) витаминных препаратов Тематика Правительство Торговые и прочие Потребительская Публикации США организации деловая печать Общая справочи. US Government Encyclopedia of Business Publications: Business Periodicals литература Organizational Manual Associations Rates & Data Index Federal Statistical Consumer Magazine & Funk & "Scott Index Directory Agri-Media Rates & of Corporations & Data Industries" Правительственные отчеты и доклады index Medicus Thomas Register of American Corporations Pharmaceutical News Index Reader's Guide to Periodical Literature Специальные издания о рынке витаминных препаратов: Характеристики Национальная Бюро информации Consumer Reports Journal ofthe AM А "товаров Служба технической о витаминах информации Today's Health New England Journal Витамины и их (Департамент Американская of Medicine использование торговли) Ассоциация Drug Topics диетологии PDA Reports Новые товары и/ или Национальный Prevention Afagaone (бюллетень) внешние факторы, статистический Национальный влияющие на рынок центр научный фонд American Druggist здравоохранения Product Marketing Роль правительства: Значение Администрация Ассоциация Статьи в деловых Pharmaceutical News существующих и по вопросам питания собственников фармакологических и Index будущих законов и и лекарств медицинских правил Ассоциация журналах FDA Reports Отчеты комиссий фрамацевтов Конгресса Группы потребителей Поведение потребителей: Уровень Национальная Группы Prevention Magazine Findex-Directory of потребления служба потребителей Market витаминов технической Изучение Research Reports, информации читательской Studies & Surveys Восприятие (Департамент аудиторией потребителем торговли) специальных витаминов и журналов и изданий отношение к ним Национальный для потребителей статистический центр здравоохранения
 
  Тематика Правительство Торговые и прочие Потребительская Публмкаоеш США организации деловая печать Конкуренция: ПРИРОД" Форма 10-К Статьи в деловых Moody's Industrial Manual конкуренции и ц фармакологических Л"Л1" журналах Документы корпора-регулирования рынка циц "Standaid & Poor" Value Line Investment Survey Dun & Bnulstreet Reports Ежегодный отчет Национальной библиотеки капиталовложений Ежегодный отчет "Disclosure, Inc." Thomas Register of American Corponitims Тецценцин в развитии рынка: Размеры рынка Данные переписи Ассоциация Product Marketing Standaid "Poor's и темпы роста изготовителей собственников Industry Surveys" (Департамент • Drug Topics Основные катего- Торговли) Ассоциация Pharmaceutical News рии витаминных производителей Supermarket Index препаратов и Сводный реестр фармацевтической Business рост потребления изготовителей продукции (Департамент Статьи в деловых Традиционные Торговли) и фармакологических каналы сбыта и журналах основные Текущие отраслевые предприятия отчеты (Департамент розничной Торговли) торговли Сезонность и региональные различия Реклама: Виды и уровни Advertising Agp Leading National рекламного Advertisers обеспечения Marketing Communications Publishers InfwmcMwn Творческие gAA стратегии, используемые рекламодателями
  наших конкурентах? Каково представление о нас? Что мы должны сделать, чтобы представление о нас стало четким и благоприятным?
 Проведение первичного исследования
  Ответы на эти вопросы станут основой для разработки стратегии позиционирования "Пенни". Эта стратегия в свою очередь будет определять, какого типа магазины и ассортимент товаров должна иметь компания и какого рода рекламу и рекламные мероприятия она может использовать. Короче говоря, она будет определять свой курс на будущее. Стейн принял решение о расширении первичного исследования, чтобы получить ответы на эти вопросы.
 ЛЮДИ РЕКЛАМЫ
  Проработав свыше 30 лет в двух ведущих рекламных агентствах страны, Рут Зифф является одним из главных специалистов-практиков и признанным экспертом в сфере рыночного и рекламного исследования.
  Д-р Зифф начала свою карьеру в 1950 году в фирме "Бентон энд Баулз" в качестве вице-президента и директора по исследованиям. В 1975 году она стала работать в компании "Дойл Дейн Бернбах" в должности старшего вице-президента и директора по исследованиям. В 1979 году она была избрана членом совета директоров "ДДБ/ Нью-Йорк", а два года спустя заняла пост исполнительного вице-президента. Находясь на этой должности, она отвечает за ведение конкретных проектов, а также за представление публикаций в корпоративных интересах. Как ведущий специалист по вопросам исследований, она является автором многочисленных статей и одним из главных докладчиков на отраслевых и профессиональных конференциях.
  Говоря о прогнозах на 90-е годы, д-р Зифф указывает, что этот период потребует от рыночных предпринимателей особого напряжения сил в связи со снижением темпов роста населения. Она считает, что в ближайшем будущем будет создаваться больше
 
 семей, и в предпринимательстве, обслуживающем потребности тех, кто собирается вступить в брак или создает семью, вероятен "мини-бум". При этом, считает она, концепция формального брака может утратить актуальность. Крупным скрытым рынком станут неформальные семьи, число которых будет расти, семьи неустойчивого типа, семьи полупостоянные и постоянные.
  И, наконец, она полагает, что движение к здоровому образу жизни и занятиям спортом приобретет замедленные темпы.
  В течение этого периода, по прогнозам д-ра Зифф, некоторые сегменты потребительского рынка приобретут чрезвычайно большое значение. К таковым относятся:
  деловые женщины с потенциально высокими возможностями увеличения численности, влияния и покупательской способности;
  молодые люди с динамичным образом жизни в возрасте до 40 лет, расходы которых не сдерживаются рамками семейного бюджета, целеустремленные, приверженные разнообразным занятиям и всевозможным потребностям, зачинатели тенденций на последующие десятилетия;
  состоявшиеся люди в возрасте свыше 40 лет, современники молодых и динамичных, также составляющие наибольшую и наиболее состоятельную часть потребительского рынка.
  В целом нам придется вести свою деятельность в направлении потребителя-индивидуалиста, говорит д-р Зифф, такого человека, который не хочет подражать толпе, такого покупателя, который желает удовлетворять свои потребности товарами, имеющими точно определенные свойства.
  Исследования в течение этого десятилетия получат значительное развитие благодаря новым технологиям сканирования, позволяющим получать действительные данные для немедленной оценки результатов маркетинга. Однако она предостерегает, что рыночные предприниматели могут делать рискованные шаги, предпочитая выбор сиюминутных решений долгосрочным, но более выгодным стратегиям.
  Д-р Зифф с отличием закончила "Хантер-колледж". Степень магистра она получила в Колумбийском университете, а степень доктора - в Нью-Йоркском городском университете.
  Она - бывший президент Совета по рыночным исследованиям и Нью-Йоркского отделения Американской ассоциации маркетинга.
  Ей присуждено звание "Женщина года в рекламном бизнесе" и серебряная медаль от Американской федерации рекламодателей, приз Ассоциации молодых женщин-христианок; ей посвящена экспозиция в Зале славы "Хан-тер-колледжа".
 Базовая методика количественного исследования
  Завершив ознакомительный этап исследования, исследователь может прийти к выводу о необходимости приобретения дополнительной информации касательно предмета исследований непосредственно на рынке. Существуют три основных метода сбора первичной информации: наблюдение, эксперимент и опрос.
  Наблюдение. Метод наблюдения используется тогда, когда исследователи непосредственно прослеживают действия изучаемого лица. Этот метод может принимать форму подсчета количества прохожих, если исследование проводит компания, размещающая рекламу на улице, подсчета телезрителей при помощи
 
 специального устройства, устанавливаемого на телевизорах, или личного изучения того, как потребители реагируют на тот или иной товар, выставленный в витрине универсального магазина самообслуживания.
  В последнее время используется способ наблюдения, значительно облегчающий задачу, который заключается в применении специальных наклеек с универсальным товарным кодом. Этот код представляет собой серию полосок и 10-значное число, обозначающее наименование товара и цену (см. рис. 6-3). При помощи оптического сканирующего устройства в магазинах самообслуживания производится электронное наблюдение за тем, какие именно товары приобретаются. Эта наклейка не только облегчает своевременный контроль за состоянием запаса товаров, но и позволяет оценить альтернативы рыночных планов, средств массовой информации для использования в рекламных целях и при проведении рекламных кампаний.
  Использование универсальных товарных кодов может сильно повлиять на наши представления о рынках, где потребителям предлагается упакованный товар. Рыночные предприниматели привыкли считать, что изменения в долевом участии и в позиционировании марки товара на рынке происходят медленно; в то же время новая возможность наблюдать за фактическим актом продажи показывает, что по крайней мере на местном уровне торговли рынок упакованных товаров чрезвычайно сложен и неустойчив. Более того, воздействия рекламы неизменно переплетаются друг с другом и вступают в противодействие с другой рекламой, как конкурентной, так и не конкурентной.
  Таким образом на локальном уровне показатели еженедельного объема продаж и долевого участия в рынке могут иметь значительные колебания, а оценка эффективности рекламы может быть, в лучшем случае, лишенной уверенности.
  Эксперимент. Экспериментальный метод предназначается для измерения фактического причинно-следственного соотношения. Эксперимент есть научное изыскание, в котором исследователь изменяет стимул, получаемый испытуемой группой или группами, и сравнивает результаты с результатами, которые дало изучение контрольной группы, не получившей измененного стимул. Этот тип исследования используется прежде всего при пробном маркетинге новой продукции в географически изолированном районе и для пробного проведения рекламных кампаний до того, как они будут предприняты в общенациональном масштабе. Например, новая рекламная кампания может быть проведена в одной из двух географических зон. Результаты торговли данным товаром, полученные в этих двух зонах, сравниваются между собой для определения эффективности кампании. Однако для того, чтобы точно определить воздействие какого-либо переменного показателя, необходим строгий контроль, а так как контролировать все рыночные показатели весьма непросто, то этот метод является довольно дорогим и сложным для использования.
  Опрос. Это наиболее распространенный способ сбора первичных исследовательских данных. Путем опроса существующих или потенциальных покупателей исследователь надеется получить информацию об их отношении к покупке, узнать их мнения о товаре и мотивы их поведения. Одним из наиболее знакомых всем нам способов опроса является политический. Проводить опрос можно по телефону, по почте и лично; каждый из этих способов имеет свои достоинства и недостатки (см. рис. 6-4).
 Отдел Сида Стейна провел целую серию опросов потребительского мнения в
 
 разных частях страны, обращаясь к покупателям по поводу котирования "Пенни" и других универмагов в отношении качества, целостности впечатления, следования моде, наличия стиля, новизны, отставания от жизни, ассортимента, привлекательности магазинов.
  Из опроса в опрос покупатели высказывали свое мнение о "Пенни" как о предприятии честном, имеющем свое лицо и привлекательном. Это были хорошие новости. Но покупатели указывали также, что посещение "Пенни" не производит на них волнующего впечатления. И что было совсем плохо - они считали, что товары "Пенни" имеют низкое
  Рис. 6-4 Сравнительная таблица методов сбора данных Личный По По контакт телефону почте Стоимость сбора данных высокая средняя низкая Потребность во времени средняя низкая высокая Охват респондентов для выделенного бюджета небольшой средний высокий Количество полученных данных на респондента высокое среднее низкое Широкий охват нет возможен да Локализация опроса да возможна нет Взаимодействие с респондентом да да нет Подверженность опрашиваемого посторонним влияниям высокая средняя отсутствует Вероятность неполучения ответа низкая низкая высокая Представление визуальных стимулов да нет возможно Необходимость специальной подготовки опрашивающего да да нет
  качество, в них отсутствуют стиль и дух современности по сравнению с другими универмагами. Это были плохие новости. В результате опросов Сид и члены его комиссии утвердились во мнении, что их магазин имел тех же покупателей, что и другие универмаги, и что эти покупатели приобретали несравнимо меньше "модных" товаров в "Пенни". Следовательно, проблема была глубже, нежели в женской или мужской одежде. Эта проблема оказывала влияние на все отделы универмага, продававшие товары с такими характеристиками, как стиль, внешний вид и современность, весьма важными с точки зрения целевых потребителей.
 Элементы количественного исследования
  Эти три метода сбора данных используются исследователями рынка в первую очередь для получения фактических цифровых значений для полного и точного численного представления конкретной рыночной ситуации. Количественные, или описательные, методы требуют формальной схемы и жестких стандартов для сбора и табулирования информации. Только так можно свести к минимуму возможные неточности, а данные рассматривать как действительные и надежные для принятия решений в будущем.
  Необходимо подробнее остановиться на этих двух условиях. Предположим, что некий рынок включает 10 000 человек, и нам нужно определить отношение этого рынка к новой игрушке, появившейся в продаже. Вы входите в ресторан и показываете образец пяти посетителям, четверо из которых говорят, что он им нравится. Если вы попытаетесь затем интерполировать эти данные на весь рынок, то получите на 80% благоприятное отношение. Но действителен ли этот результат? Едва ли. Чтобы ваш результат был достоверным, вы должны учитывать действительное состояние вашего рынка.
 Рис. 6-5
 
 Схема надежности/действительности результатов
  Пользуясь аналогией с мишенью, "яблочко" на этом рисунке представляет собой фактическое среднее значение какого-либо показателя для населения (например, средний возраст). Следы "бросков в цель" аналогичны средним значениям, которые могут быть получены в результате опроса разных групп населения. Две схемы слева показывают высокую степень надежности, так как результаты в них расположены близко друг к другу. Две схемы справа показывают низкую степень надежности, так как следы бросков хаотично расположены в разных местах мишени. Две схемы верхнего ряда показывают высокую степень действительности результатов, так как все следы бросков сосредоточены вокруг "яблочка". Нижний ряд - схемы, отражающие систематические отклонения, то есть результаты с низкой степенью действительности
  Кроме того, если бы вы попытались повторить вашу проверку еще на пяти посетителях, вы могли бы получить и совершенно иную реакцию. А третья попытка могла бы дать третий результат. В этом случае ваши результаты оказались бы лишенными надежности. Чтобы проверка была надежной, ее результат должен иметь повторяемость (см. рис. 6-5).
  Следовательно, действенность и достоверность результатов любого исследовательского проекта зависят от нескольких ключевых элементов. Наибольшую важность среди них имеют методы выбора репрезентативной группы, способы составления опросников и способы сбора данных и анализа. Кратко рассмотрим эти методы.
  Теории выбора репрезентативной группы. Когда фирма "Пенни" желает знать, что думают потребители о товарах или общем облике компании, она не может опросить каждого жителя страны; это потребовало бы слишком много времени и денег. Тем не менее, весьма важно иметь результаты, которые бы точно отражали всеобщее отношение, или отношение всей части населения, входящей в целевой рынок, обслуживаемый магазинами компании. В связи с этим проводящие рыночное исследование специалисты выбирают репрезентативную группу населения, которая, по их представлениям, отражает в миниатюре действительные характеристики этой части населения. Для этого они должны ответить на несколько вопросов: Кто будет опрошен? Сколько человек будет опрошено? Каким образом будут выбираться респонденты?
  Любой образец репрезентативен только тогда, когда он отражает характеристики, присущие общему предмету исследования, которые хочет количественно определить исследователь. Разумеется, что, опрашивая людей, которые обычно не участвуют в голосовании, мы не сможем получить результаты, представляющие тех, кто голосует. Поэтому весьма велико значение единицы репрезентативной группы.
  Теории выбора репрезентативных групп основаны на математических теориях вероятности. Чтобы репрезентативная группа могла считаться адекватной, она должна быть достаточно велика для получения точных и устойчивых результатов. Разумеется, что, чем больше группа, тем надежнее результаты (см. лабораторную работу 6-Б.) Однако адекватность размеров репрезентативной группы не имеет ничего общего с численностью населения. Хорошую надежность часто имеют результаты работы с группой, составляющей лишь малую долю процента населения: надо только правильно разработать процедуру выбора репрезентативной группы. Наиболее широко используются две процедуры: произвольного вероятного выбора и не вероятного выбора.
 
  Вероятный выбор дает каждой единице внутри общего целого равную и известную степень вероятности того, что она будет выбрана для исследования. Если исследователь желает узнать мнения некоторой общности людей по какому-либо поводу, то все члены этой общности образуют общее целое. Вероятный выбор различных членов этой общности дает репрезентативную группу без эффекта постороннего воздействия и самые точные результаты, но при этом создает и определенные трудности. Он требует, чтобы каждая единица была известна, внесена в список, пронумерована, с тем чтобы все единицы имели одинаковые шансы быть выбранными. Часто такая процедура является непозволительно дорогой и даже невозможной, особенно в тех случаях, когда товар распространяется по всей стране.
  Компания "Пенни" ежегодно принимает участие в общенациональном исследовании по системе вероятности, которое проводит ассоциация Браскина, для определения своей покупательской базы и выяснения, насколько эта база соответствует той, на которую направлена деятельность компании. Эти исследования, в сравнении с ранее полученными результатами, как раз и позволяют увидеть, насколько с течением времени изменилась покупательская база "Пенни".
  Процедура не вероятного выбора не обеспечивает каждой единице внутри общего целого равные шансы быть включенной в исследование. Это означает отсутствие гарантий репрезентативности данной группы. Следовательно, уровень уверенности исследователя в действительном характере ответов не может быть настолько определенным, как в случае использования статистических способов вероятного выбора. Тем не менее, не вероятный выбор используется достаточно широко, благодаря меньшим затратам времени и денег, а также потому, что вероятный выбор часто неприемлем. В случае, если необходимо получить лишь общие данные, не вероятный выбор может оказаться весьма полезным, и в большинстве рыночных и рекламных исследований используется именно этот способ. Так было, например, в случае с "Пенни", когда способ не вероятного выбора покупателей для опроса на территории торгового центра оказался достаточным для выяснения покупательских предпочтений и восприятия ими образа магазина.
 ЛАБОРАТОРНАЯ РАБОТА 6-В Насколько надежен выбор репрезентативной группы?
  Большинство специалистов-статистиков могли бы дать весьма полные ответы на этот вопрос. Возможно, даже слишком полные, с точки зрения любого человека, за исключением другого специалиста-статистика. Попробуем пояснить сущность выбора репрезентативной группы на примере этой детской фотографии.
  Первый снимок составлен из нескольких сотен тысяч точек. Представим, что эти точки есть общая численность населения, и выберем несколько репрезентативных групп.
  Остальные три фотографии представляют собой образцы, соответственно, из 2.000, 1.000 и 250 точек. Эти образцы представляют собой особый вид отбора, который называется выбором репрезентативных групп по зональной вероятности, поскольку черные и белые точки в этих группах распределены пропорционально их размещению на оригинале фотографии (больше черных точек там, где на фотографии волосы, больше белых - там, где лицо и т.д.) Теперь вместо точек (которые делают фотографию более полной) представьте дома, где живут семьи (которые делают
 
 население более полным), и вы получите способ выбора репрезентативных групп, используемый компаниями, которые участвуют в общенациональных опросах общественного мнения и в исследовании рынков,
  Теперь, если вы положите книгу и отступите немного назад, глядя на эти фотографии, вы заметите одну интересную вещь. Ваш глаз приспособится к общему изображению и перестанет "замечать" отдельные точки.
  Вы видите, насколько распознаваема фотография из 250 точек? Конечно, не более чем распознаваема. Теперь, так же на удалении, рассмотрим фотографию из 1.000 точек. Теперь ребенка узнать легче, по сути, если нам нужно только надежное представление о том, как ребенок выглядит, то этот образец вполне адекватен нашей потребности. Что еще интересно: фотография из 1.000 точек примерно в два раза более четкая, чем фотография из 250 точек, потому что в первой в четыре раза больше точек, чем во второй. Точно так же и в репрезентативных группах. Чтобы удвоить точность, размер группы должен быть увеличен вчетверо.
  Таковы некоторые из основных закономерностей, определяющие построение национальной репрезентативной группы из 1.200 домов, в которых живут люди. Точно так же, как фотография из 1.000 точек дает надежное представление о том, как выглядит ребенок, с точки зрения рекламной индустрии, репрезентативная группа из 1.200 жилищ является адекватной по своему размеру для обеспечения надежной количественной оценки тенденций, существующих среди потребителей в общенациональном масштабе.
 Вопрос к лабораторной работе
  Какие типы тенденций среди потребителей могут быть измерены рекламодателями при помощи способа вероятного выбора репрезентативных групп?
  Составление опросника. Составление хорошей анкеты требует умения. Большое число ошибок в исследовании бывает вызвано неправильным составлением опросника. Среди типичных случаев - неверная постановка вопроса, неправильная формулировка, из-за чего на вопрос бывает трудно ответить или определить место ответа среди других ответов, неправильный выбор слов. На рис. 6-6 представлена примерная анкета, включающая вопросы нескольких типов, используемые при проведении типичных опросов.
  Рассмотрим простой вопрос: "Какого вида моющее средство вы используете?" Респондент не знает, что вы подразумеваете под "моющим средством". Что это: туалетное мыло, шампунь, стиральный порошок, жидкое мыло для мытья посуды, чистящая паста или порошок для посудомоечных машин? Возьмем слово "вид". Означает ли оно марку, размер или назначение? И, наконец, что означает "используете"? Покупаете? Для себя вы можете покупать одно, а для супруги - другое. Возможно, вы пользуетесь разными видами. Точно ответить на этот вопрос невозможно. Еще хуже то, что, получив ответ на такой вопрос, исследователь не сможет правильно истолковать его и, вполне возможно, сделает неправильный вывод (см. "Рекомендации по составлению эффективного опросника").
  Эффективные вопросы имеют три важных признака: сосредоточенность, краткость, простоту.
  Вопрос должен быть сосредоточен непосредственно на предмете или теме опроса. Вопросы должны быть как можно более краткими и при этом передавать вложенный в них смысл. Они должны быть выражены как можно более простыми и понятными
 
 словами.
  Рис. 6-7 Различные способы формулировки вопросов Тип вопроса Формулировка вопроса Открытый "Как бы вы охарактеризовали рекламу "Пенни"? С двумя возможными "Считаете ли вы рекламу "Пенни" очень ответами привлекательной?: -Да -Нет С возможностью выбора Какое определение более всего подходит, ответа по вашему мнению, для описания рекламы "Пенни"? - Современная - Хорошая - Достоверная - Неубедительная - Устаревшая С использованием Отметьте, пожалуйста, на этой шкале уровень дифференцирующей качества рекламы "Дж.С. Пенни" семантики (шкалы оценки)
 1234567 (отличи.) (низкое)
  Есть много способов задать один и тот же вопрос. Предположим, вы проводите опрос общественного мнения по поводу рекламы магазина "Пенни". На рис. 6-7 приведены четыре типа вопросов, на которые могут быть получены ответы относительно качества рекламных объявлений "Пенни". Даже в пределах этих четырех типов можно задавать вопросы
  Рекомендации по составлению эффективного опросника Перечислите конкретные цели исследования. Причина проведения исследования должна быть четко выражена. Избегайте затрат на сбор ненужных сведений.
  Пишите короткие анкеты. Не злоупотребляйте терпением респондента, в противном случае он станет давать неточные и односложные ответы.
  Формулируйте вопросы настолько четко, чтобы исключить какое бы то ни было непонимание. Избегайте обобщений и двусмысленности.
 Вначале составьте черновик анкеты. Охватив все пункты, перепишите набело.
  Используйте краткое вступление. Назовите себя, свою организацию и общую цель анкетирования.
 Расположите к себе собеседника, задав сначала 1-2 простых, нейтральных вопроса.
  Сначала задавайте общие вопросы, потом - более конкретные. Соблюдайте их логическую последовательность.
 Избегайте "наводящих" вопросов. Они могут вызвать ошибочные ответы.
  Включите несколько вопросов для перепроверки ранее полученных ответов. Это повысит уровень достоверности.
  Вопросы демографического (например, о возрасте, доходах, образовании) и личного характера задавайте в конце беседы.
 Проведите пробный опрос 20-30 человек с тем, чтобы убедиться в правильности
 
 понимания респондентами ваших вопросов и в том, что вся необходимая информация учтена.
  по-разному. Например, вопрос с возможностью выбора ответа из нескольких возможных вариантов можно дополнить другими предлагаемыми ответами. Из вопросов, включающих оценку по шкале, можно исключить нейтральные ответы. В вопросах типа "да" и "нет" очевидна пристрастность.

<< Пред.           стр. 6 (из 9)           След. >>

Список литературы по разделу