<< Пред.           стр. 3 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу

 
 Чтобы понять, как личная значимость проблемы влияет на размышление об информации, Петти, Качиоппо и Голдман подготовили четыре различные версии сообщения об экзамене по всему материалу последнего курса. Половина сообщений была приписана источнику, обладающему сравнительно низкой компетентностью, - ученикам местной средней школы. Другая половина сообщений была приписана источнику с высокой степенью компетентности - Carnegie Commission on Higher Education (Комиссии Карнеги по высшему образованию). Исследователи также меняли качество параметров в сообщении, так что в одной их половине содержались слабые доводы (личные мнения и анекдоты), а другая половина состояла из сильных доказательств (статистика и другие данные о полезности данного экзамена).
 
 * Через несколько лет после выборов были обнародованы некоторые факты о Дукакисе и программе отпусков7. Они включают следующее: из участников программы отпусков, осужденных за убийство, сбежали еще четверо - все белые; выбор одного негра для рекламы подчеркивал расовые мотивы. Программа отпусков была начата в штате Массачусетс республиканским предшественником Дукакиса; за десять лет пребывания у власти администрации Дукакиса сбежали 275 заключенных, получивших отпуск, по сравнению с 269 всего только за три года предшествующей республиканской администрации. После побега Хортона (и перед выборами 1988 г.) Дукакис ужесточил требования программы, созданной его республиканским предшественником. Подобные преступления точно так же совершались участниками федеральной и калифорнийской программ отпусков при Буше и Рейгане. Создатель некоторых рекламных материалов кампании Буша, направленных на очернение противников, Деннис Франкенберри (Dennis Frankenberry), сам оказался в выигрыше благодаря программе отработок, заменяющих тюремное заключение. Он проработал 250 часов на общественных работах вместо того, чтобы отправиться в тюрьму за побег с места происшествия, когда он тяжело ранил двух молодых людей во время аварии, случившейся из-за того, что рекламист вел машину в состоянии алкогольного опьянения. По иронии судьбы именно объявления, созданные Франкенберри в качестве общественной работы, привлекли к нему внимание со стороны избирательного штаба Буша. - Прим. авт.
 
 
 Это простое исследование может сообщить нам многое о том, как люди думают об убеждающем сообщении. Предположим, человек следует по прямому пути убеждения и чрезвычайно тщательно исследует полученную информацию. Когда он окажется наиболее убежденным? Поскольку этот человек думает внимательно, его не убедят слабые доводы и источник информации не будет иметь особого значения; однако сильное сообщение, выдерживающее пристальное изучение, оказалось бы очень эффективным. Напротив, содержание сообщения не будет иметь серьезного значения для того, кто об этой проблеме особо не задумывался; вместо этого человек, следуя окольным путем, сильнее всего был бы убежден простым приемом типа приписывания информации несомненно сведущему источнику.
 
 Что выяснили Петти, Качиоппо и Голдман? Личная заинтересованность в вопросе определила путь убеждения. Для тех студентов, которых проблема экзамена по всему материалу последнего курса касалась лично, важнейшим фактором, определявшим, убеждало их сообщение или нет, была сила его доказательств. Напротив, для тех студентов, которых вопрос об этом экзамене лично не затрагивал, имел значение источник информации - убеждал источник с высокой степенью компетентности; источник из класса средней школы достичь этого не сумел.
 
 Разработанная Петти и Качиоппо концепция путей убеждения должна насторожить нас в отношении двух важных моментов, касающихся нас самих как человеческих существ и пропаганды в нашем современном мире. Во многих отношениях мы являемся когнитивными скупцами, постоянно пытаясь сэкономить свою когнитивную энергию9. При наличии ограниченной способности обрабатывать информацию мы для упрощения сложных проблем часто выбираем методы окольного пути убеждения; не задумываясь, мы принимаем вывод или утверждение не потому, что они серьезно обоснованы, а потому, что те сопровождаются упрощенческими приемами убеждения.
 
 Современная пропаганда способствует применению окольного пути убеждения и предназначена для извлечения выгоды из ограниченных способностей когнитивного скупца в сфере обработки информации. Характерные черты современного убеждения - среда, насыщенная сообщениями, тридцатисекундные рекламные объявления, незамедлительность убеждения - все более и более осложняют глубокое осмысление важных проблем и решений. Учитывая, что мы часто следуем по окольному пути, профессиональные пропагандисты вольны использовать тип тактики, описываемый в начале этой главы и далее на протяжение всей книги, чтобы безнаказанно достигать любой задуманной цели.
 
 Существующее положение дел можно назвать основной дилеммой современной демократии. С одной стороны, мы, как общество, ценим убеждение; наш способ правления государством основан на вере, что свобода слова, обсуждение и обмен идеями могут привести к более справедливому и лучшему принятию решения. С другой стороны, как когнитивные скупцы, мы часто не полностью участвуем в этом обсуждении, вместо этого полагаясь не на внимательное и тщательное осмысление и исследование сообщения, а на упрощенные приемы убеждения и ограниченные рассуждения. Процветает обезмысливающая пропаганда, а не вдумчивое убеждение.
 
 Создать противоядие для дилеммы современной демократии очень непросто. Такая задача требует от каждого из нас предпринять шаги для сведения к минимуму вероятности обработки важной информации окольным путем. Это могло бы включать в себя повышение способности думать о проблеме посредством образования или улучшения способности обнаруживать и понимать пропаганду, расширяя свои познания об убеждении. Это могло бы повлечь за собой реорганизацию способа предоставления информации в нашем обществе, чтобы мы имели время и возможность подумать, прежде чем принимать решение. Это могло бы означать предупреждение других людей о важности данной проблемы лично для них, чтобы гораздо большее количество граждан ощущало потребность глубоко продумывать те или иные утверждения. Именно с дилеммой современной демократии мы будем постоянно сталкиваться на протяжении всего этого тома. Учитывая ставки, каждому из нас следует внимательнейшим образом продумать, как лучше всего разрешить эту дилемму.
 
 
 
 
 
 РАЦИОНАЛИЗИРУЮЩЕЕ ЖИВОТНОЕ
 
 Мы, люди, любим думать о себе как о рациональных животных. Однако правильнее будет сказать, что мы - животные рационализирующие, то есть склонные давать разумные объяснения; что, независимо от того, насколько иррационально мы ведем себя на самом деле, мы пытаемся казаться благоразумными как самим себе, так и другим людям. Согласно философу-экзистенциалисту Альберу Камю, мы, люди, являемся существами, которые всю свою жизнь тратят на попытки убедить самих себя, что эта жизнь не абсурдна. Как мы доказываем, что жизнь не абсурдна? Выискивая способы оправдать свои действия, и это видно на следующем примере.
 
 Мэриан Кич (Marian Keech), женщина средних лет, жительница одного из больших городов Среднего Запада США, несомненно, была харизматической личностью. В начале 1950-х годов она заявила, что получает послания из космоса1. Однажды сентябрьским вечером ей пришло сообщение с планеты Кларион, которое гласило, что 21 декабря человеческая цивилизация будет уничтожена опустошительным наводнением. Далее в сообщении говорилось, что с Кларио-на прибудет флот летающих "тарелок", чтобы спасти миссис Кич и тех, кто ей близок.
 
 Мэриан Кич привлекла к себе маленькую, но преданную группу последователей, пылко веривших в ее пророчество и принесших во имя этой веры серьезные жертвы - они бросили работу, отдали деньги, дома и имущество (кому нужны деньги и имущество на планете Кларион!), отдалились от друзей. Некоторые даже покинули свои семьи.
 
 К тому времени миссис Кич привлекла внимание небольшой группы социальных психологов, внедрившихся в это движение под видом его сторонников, потому что они хотели получить точное и непосредственное представление о том, что эти люди будут делать после 21 декабря, когда обнаружат, что пророчество не сбылось, - если оно действительно не сбудется! Социальные психологи отмечали, что миссис Кич и ее последователи были спокойной и безвредной отшельнической группой. Самое интересное в них было то, что они избегали рекламы и не стремились обращать в свою веру других, а довольствовались тем, что крепко держались друг за друга. С "новичками" они обращались вежливо, но ясно давали понять, что для них не имело никакого значения, предпочтут ли вновь прибывшие остаться в общине. Они были уверены в своих представлениях, но это была спокойная, не бросающаяся в глаза уверенность. Миссис Кич и ее последователи отказывались давать интервью репортерам и предавать свои верования гласности каким бы то ни было другим способом.
 
 Утром 20 декабря миссис Кич получила послание с планеты Кларион, в котором от участников группы требовали быть готовыми к тому, что их заберут точно в полночь. Им также приказали удалить из одежды весь металл. Группа подчинилась: застежки-молнии и пряжки были послушно удалены с брюк, юбок и курток. Когда полночь прошла, а космический корабль не прибыл, чувства тревоги и отчаяния стали овладевать группой во все возрастающей степени. В 4.00 утра группа сидела в ошеломленном молчании. Но затем в 4.45 утра лицо миссис Кич внезапно озарилось: она только что получила послание с Клариона о том, что больше нет никакой необходимости в приземлении летающих "тарелок", - человечество было избавлено от катастрофы благодаря неослабевающей вере их маленькой группы верующих! Далее в сообщении говорилось, что эта горстка людей, просидев всю ночь, излучала столько света, что Бог Земли решил спасти этот мир от разрушения. Нетрудно себе представить, что группа испытала облегчение и возликовала, услышав эти новости.
 
 То, что "истинно верующие" сделали потом, возбудило еще большее любопытство социальных психологов. Еще не истекли первые сутки, как эта группа спокойных, склонных к отшельничеству застенчивых людей начала названивать в газеты и на телестанции, чтобы рассказать о пророчестве и о том, почему оно не сбылось. Они без колебаний произносили речи и стояли на углах улиц, раздавая листовки и брошюры, усердно стараясь привлечь сторонников. Несомненно, группа внезапно сочла распространение своего откровения для максимально широкой аудитории делом чрезвычайной важности. Почему?
 
 
 
 ПСИХОЛОГИЯ ПОВСЕДНЕВНОГО УБЕЖДЕНИЯ
 
 Мы предполагаем, что после первоначального восторга группа испытывала некоторые сомнения: ее участники слишком от много отказались из-за своей веры в неизбежный конец света. Человечество не погибло, а они теперь остались без дома, работы и имущества, а некоторые из них даже лишились своих жен и мужей. Как они могли убедиться, что поступили правильно? Как они могли убедить себя, что их поведение не было абсурдным? Убеждая других, конечно! После того как первоначальное пророчество не сбылось, группа ощутила потребность привлекать последователей, чтобы таким путем убедить самих себя, что принесенные ими жертвы не были напрасными; ведь если они в состоянии так или иначе убеждать других, что их вера спасла мир, то могут успокоить и собственные сомнения. По ходу дела они превратили себя из верующих в фанатиков.
 
 В 1957 году Леон Фестингер, один из наиболее значительных теоретиков социальной психологии и один из тех социальных психологов, которые проникли в группу миссис Кич, предложил теорию когнитивного диссонанса, описывающую и прогнозирующую то, как люди рационально обосновывают свое поведение2. Диссонанс возникает всякий раз, когда человек одновременно сталкивается с двумя несовместимыми когнициями* (идеями, верованиями, мнениями). Например, вера в то, что в определенный день должен наступить конец света, противоречит осознанию того, что день этот прошел, и ничего не случилось. Фестингер утверждал, что это состояние несовместимости настолько неудобно, что люди стремятся ослабить конфликт самым легким из возможных способов. Они меняют одну или обе когниции таким образом, чтобы те лучше "соответствовали" друг другу. Это особенно верно для ситуаций (типа только что описанной), при которых под ударом оказывается чувство собственного достоинства3. В таких обстоятельствах человек пойдет на любое искажение, отрицание и самоубеждение, чтобы оправдать прошлое поведение. Когда нашему чувству собственного достоинства угрожает наше собственное прошлое поведение, мы все склонны превращаться в рационализирующих животных.
 
 Тот факт, что мы являемся рационализирующими животными, имеет важный скрытый смысл для того, как мы воспринимаем пропаганду и реагируем на нее. Рассмотрим, что происходит, когда Фрэнк, курильщик, сталкивается с доказательствами, свидетельствующими, что курение является причиной рака. У Фрэнка будет стимул изменить либо отношение к курению, либо поведение. И, как это известно любому, кто пробовал бросить курить, первый вариант является более легким. Фрэнк может решить, что все эти доказательства яйца выеденного не стоят. Он может указывать на друзей: "Если Сэм, Джек и Кейт курят, сигареты вовсе не так уж опасны". Он может прийти к заключению, что фильтры поглощают все канцерогенные вещества, или попробовать потреблять марки сигарет с низким содержанием смол и никотина. Он также может заявить, что предпочел бы прожить короткую и счастливую жизнь с сигаретами, чем долгую и скверную - без них. Чем тверже человек придерживается того или иного образа действий, тем сильнее он будет сопротивляться информации, угрожающей этому образу действий. Психологи сообщают, что меньше всего верят в опасность курения те, кто пытался бросить курить и потерпел неудачу. Они стали еще более заядлыми курильщиками.
 
 * Когниция - общее понятие, охватывающее все формы знания, включая воспринимаемые образы, логические доказательства и оценочные суждения. Когниции традиционно противопоставляются воле (желаниям) и эмоциям (чувствам). Когнитивный диссонанс, по сути, возникает из-за столкновения несовместимых когниций в сознании человека. - Прим. перев.
 
 
 Снижая диссонанс, человек защищает свое эго и сохраняет позитивное представление о самом себе. Но самооправдание может достигать поразительных крайностей: чтобы избежать диссонанса, люди пренебрегают опасностью даже тогда, когда подобное неведение может их самих или близких им людей привести к смерти. Мы имеем в виду буквальный смысл этого слова.
 
 Калифорния - страна землетрясений4. 2 мая 1983 года землетрясение силой 6,5 баллов поразило мирный сельскохозяйственный городок Колинга в Калифорнии. Хотя землетрясение причинило городу значительный ущерб и разрушения, у него был и один положительный результат: власти штата распорядились, чтобы все крупные и мелкие города оценили, как местные здания сумеют выдержать серьезные землетрясения, и начали предпринимать шаги к тому, чтобы свести возможный ущерб к минимуму. В городе Санта-Круз (где мы живем) проведение такой проверки на случай землетрясения поручили Дейву Стивзу (Dave Steeves), уважаемому инженеру. Стивз определил 175 зданий, которые могли подвергнуться серьезному разрушению в случае сильного землетрясения, многие из них были расположены на территории Пасифик Гарден Молл (Pacific Garden Mall), живописного торгового района в центре города. Этот район был особенно уязвим для подземных толчков, потому что многие здания были построены из неупрочненного кирпича и, кроме того, они стояли на песчаной мусорной свалке, что могло усугубить результаты землетрясения.
 
 Какова была реакция муниципалитета Санта-Круз на доклад Стивза? Нормальный ответ должен был заключаться во внимательной оценке предоставленных данных. Имеют ли смысл аргументы Стивза о неупрочненном кирпиче и песчаной мусорной свалке? Провел ли он полный осмотр города? Убедившись, что доказательства Стивза надежны, рациональный человек должен был бы обратиться к поиску решений - возможно, попросить о помощи администрацию штата и федеральные органы, предупредить граждан об опасности, определить безотлагательные, но не требующие больших затрат пути повышения безопасности, организовать местных граждан для оказания помощи в данной ситуации и так далее. И на самом деле Стивз назвал по крайней мере одно такое дешевое решение.
 
 Но город отреагировал на сообщение Стивза иначе. Доклад был отклонен муниципалитетом, который в 1987 году единогласно проголосовал за то, чтобы ждать, когда штат Калифорния разъяснит "сущность этого закона штата, его последствия и их юридический статус относительно данного закона", и за созыв нового комитета для рассмотрения проблемы. Стивза назвали паникером и обвинили в том, что он хочет опустошить городскую казну. Многие отрицали неизбежность крупного землетрясения или даже вообще его вероятность. Короче говоря, доклад Стивза породил попытку коллективного снижения диссонанса у городских лидеров.
 
 17 октября 1989 года землетрясение мощностью 7,1 балла потрясло Лома Приета (Loma Prieta), горную область в непосредственной близости от Санта-Круз. В графстве Санта-Круз пять человек были убиты и приблизительно 2 тысячи ранены; полностью разрушены 300 домов и еще 5 тысяч серьезно повреждены. Пасифик Гарден Молл лежал в руинах. Если в докладе Стивза и была ошибка, то в сторону оптимизма. Еще одним доказательством мощной потребности снижать диссонанс может послужить выдвинутое в адрес Стивза обвинение: по словам одного городского чиновника, именно пресловутый доклад стал причиной трагической неподготовленности к землетрясению, поскольку якобы "привел лишь к тому, что вся проблема была отложена перепуганными людьми".
 
 Снижение диссонанса может привести не только к попыткам избежать неприятной информации, как в случаях с курильщиком и городом Санта-Круз. Снижение диссонанса - это часть нашей повседневной жизни; пропагандисты извлекают из него выгоду с помощью того, что мы называем ловушкой рационализации. Эта западня действует следующим образом. Сначала пропагандист преднамеренно пробуждает у человека ощущение диссонанса, угрожая его чувству собственного достоинства, - например, заставляя испытывать вину за что-то, пробуждая стыд или ощущение неполноценности, ставя его в положение лицемера или человека, не держащего слово. Затем пропагандист предлагает решение, способ снижения этого диссонанса - согласие с любым требованием, которое он имеет в виду. Этот способ уменьшить вину, устранить стыд, соблюсти обязательство и восстановить ощущение полноценности заключается в том, чтобы сделать взнос в пользу данного благотворительного учреждения, купить именно этот автомобиль, ненавидеть именно этого врага или голосовать именно за этого лидера.
 
 На протяжение этой книги мы увидим много разновидностей подобных ловушек рационализации, особенно когда речь идет об использовании эмоций в пропаганде. Но пока, чтобы дать представление о том, что мы имеем в виду, посмотрим на два примера таких ловушек: один касается хитроумного требования сделать вклад в благотворительность, а другой относится к более серьезному вопросу военной пропаганды.
 
 Предположим, вы - дома, и кто-то стучит в дверь и просит внести вклад в достойную благотворительность. Если вы не хотите давать деньги, возможно, вам нетрудно придумать причины отказа - у вас нет денег, ваш вклад вряд ли очень поможет и так далее. Но предположим, что после стандартной просьбы о пожертвовании сборщик средств добавляет одну простую фразу: "Даже пенни поможет". И тут должно последовать ваше удобное оправдание. Отказ жертвовать после подобного заявления, несомненно, вызовет некоторый диссонанс, подвергая сомнению вашу самооценку. В конце концов, что же это за человек, который настолько скареден и скуп, что доходит до пенни? Ваши прежние оправдания больше не годятся. Ловушка рационализации захлопнулась. Требование угрожает вашему чувству собственного достоинства, и есть только один способ ослабить диссонанс - дать деньги именно на эту благотворительность.
 
 Подобный сценарий был экспериментально проверен Робертом Чалдини и Дэвидом Шредером5. Студенты, действующие как сборщики средств, отправились по домам просить пожертвования. Их просьбы были одинаковыми, за исключением того, что в половине случаев они добавляли фразу "даже пенни поможет". Жители, к которым обращались с просьбой насчет "даже пенни", давали деньги почти вдвое чаще по сравнению с теми, к кому общались лишь со стандартной просьбой. Кроме того, в среднем, "даже пенни"-вкладчики были склонны давать столько же, сколько давали другие; то есть фраза, узаконивающая маленькое пожертвование, не уменьшала размер вкладов. Почему? Очевидно не только отсутствие внешнего оправдания для отказа жертвовать побуждает людей давать деньги, но после того как они решили, следует ли их давать, желание не произвести впечатление скупого или прижимистого влияет на решение о том, сколько дать. Уж коли человек полез в свой карман, достать оттуда всего лишь пенни - значит унизить собственное достоинство; большее пожертвование согласуется с представлением о самом себе как о более или менее добром и щедром.
 
 Одна из наиболее пагубных функций военной пропаганды заключается в том, чтобы облегчить представителям одной нации истребление представителей другой нации с помощью психологической безнаказанности. Война влечет за собой огромные разрушения и ущерб, часто для мирных жителей и детей. Когниция "Я и моя страна порядочные, справедливые и разумные" противоречит когниции "Я и моя страна нанесли ущерб невинным людям". Если вред очевиден, нельзя уменьшить диссонанс, утверждая, что это не было сделано или не было настоящим насилием. В такой ситуации наиболее эффективный способ снижения диссонанса заключается в том, чтобы свести к минимуму человечность или преувеличить виновность жертвы ваших действий, - чтобы убедить себя, что жертвы заслуживают того, что получили.
 
 Как еще можно объяснить следующее явление? Незадолго до конца Второй мировой войны американские самолеты сбросили ядерные бомбы на Хиросиму и Нагасаки. Были убиты более 100 тысяч мирных жителей (включая женщин и детей), а бесчисленные тысячи получили серьезные ранения. В настоящее время среди большинства американцев принято открыто осуждать это решение. Но через неделю после того, как бомбы были сброшены, опрос общественного мнения показал, что менее 5% американского населения считали, что нам не следовало использовать это оружие, и - просто поразительно - 23% полагали, что нам нужно было применять его гораздо шире, прежде чем дать Японии возможность сдаться6.
 
 Некоторые из наших читателей могут посчитать эти события древней историей. Но совсем недавно, во время войны в Персидском заливе, народ Ирака изображался в качестве несчастных последователей Саддама Хусейна, "мясника Багдада". После войны, посреди законного празднования ошеломляющей победы, очень немногие американцы задумывались о том, чтобы выразить хоть какое-то сожаление по поводу убийства десятков тысяч иракских мирных жителей нашими "хирургическими" бомбардировками - которые еще и разрушили инфраструктуру Багдада (включая водоснабжение), что вызвало страдания сотен тысяч невинных людей. Почти каждая современная война сопровождалась тем, что врага характеризовали как недочеловека.
 
 Дегуманизация успешно разрешает любой диссонанс, который может быть порожден нашей жестокостью к врагам. Однако будьте осторожны; чем больше мы оправдываем свою жестокость, тем легче она проявляется. Ловушка рационализации превращается в раскручивающуюся спираль: "Я совершил акт жестокости; я оправдываю этот акт, полагая, что жертва его заслужила. Если жертвы заслужили подобную жестокость, очень может быть, что они заслуживают и большего, и возможно, именно я - тот, кто с ними это сделает". Нынешние "этнические чистки" в таких местах, как Босния, Руанда и Косово, - это все новые трагические примеры жестокой западни, в которую попадает человеческое сознание.
 
 В данной главе мы выяснили, что тенденция оправдывать свое прошлое поведение может привести к эскалации рационализаций, способных стать истинным бедствием. Ирония, безусловно, заключается в том, что мы, дабы не думать о себе как о глупых или безнравственных, создаем условия для умножения своих глупых или безнравственных действий. Существует ли хоть какое-нибудь средство защиты от ловушки рационализации? Хотя очевидно, что большинство из нас во имя оправдания своих действий способно заходить достаточно далеко, ясно также и то, что если бы это было все, что мы способны делать, мы никогда не смогли бы учиться на собственном опыте; люди не могут жить одним лишь консонансом*7.
 
 В нашем повседневном опыте мы сталкиваемся с людьми, вырывающимися из ловушки рационализации, смело признающими свои ошибки и учащимися на них. Как? При каких условиях? В идеале, когда мы делаем ошибку, для нас было бы полезно уметь прерывать действие эго-защитной тенденции, которая отрицает, искажает и оправдывает наше поведение; полезно заставить себя сказать: "Хорошо, я это продул. Чему я могу научиться на основании данного опыта, чтобы снова не оказаться в таком положении?". К этому можно прийти, во-первых, через понимание наших склонностей к защите и к снижению диссонанса и, во-вторых, через развитие эго, достаточно сильного для того, чтобы не закрывать глаза на ошибки в нашем прошлом поведении, которые следует исправлять, а не оправдывать.
 
 Мы прекрасно понимаем, что это легче сказать, чем сделать. Мы живем в культуре, где ошибки терпят неохотно, а неудача считается преступной - где детей, проваливших экзамен, иногда высмеивают, и где квалифицированных бейсбольных тренеров высшей лиги увольняют после одного проигранного сезона. Возможно, если бы мы могли заставить себя быть более терпимыми к неудачам других, мы были бы в состоянии допускать собственные слабости и таким образом препятствовать непроизвольной тенденции оправдывать все, что бы мы ни сделали.
 
 * Консонанс - созвучие, музыкальная гармония. В данном случае - состояние сознания, противоположное когнитивному диссонансу, то есть авторы подчеркивают невозможность для человека жить только иллюзорной внутренней гармонией, не обращая внимания на объективную реальность. - Прим. перев.
 
 
 ЧЕТЫРЕ СТРАТАГЕМЫ ВЛИЯНИЯ
 
 Осенью 1863 года Авраам Линкольн был, возможно, одним из наименее популярных и самых презираемых президентов в американской истории. Линкольн возглавил расколотую нацию, будучи выбран в 1860 году менее чем 40% избирателей. Он столкнулся с враждебной печатью, которая обвиняла его во всех грехах, называя то алкоголиком, который обменивает помилования сторонникам войны на голоса, то трусливым тираном и диктатором, выступающим в защиту "свободной любви, свободной земли и свободных негров". Его солдат-юнионистов называли "олухами Линкольна".
 
 Как только Линкольн стал президентом, силы мятежников взяли под свой контроль Форт Самтер в штате Южная Каролина, навязывая стране кровавую гражданскую войну. Война с самого начала была непопулярна, и поддержка все более ослабевала по мере того как граждане северных штатов, так и не убежденные до конца в том, почему рабство следует отменить, становились свидетелями одного кровопролитного сражения за другим и оплакивали утрату своих близких, убитых на войне. К 1863 году антивоенные настроения вылились в бунты призывников, когда на улицах Нью-Йорка бушующие толпы грабили, жгли и убивали до тех пор, пока, чтобы подавить насилие, не удалось привести с поля боя отряды федеральной армии. Одно из самых кровавых сражений Гражданской войны произошло в Геттисберге, штат Пенсильвания, где обе стороны понесли потери более 50 тысяч убитыми и ранеными. Тела были захоронены местным подрядчиком на новом семнадцатиакровом кладбище по цене 1,59 доллара за труп. На освящении этого кладбища Эдвард Эверетт, политический деятель, оратор и бывший президент Гарвардского колледжа, произнес двухчасовую речь, подробно рассказав о событиях того сражения. Президента Линкольна также пригласили посетить освящение и высказать "несколько соответствующих замечаний". Ему потребовалось только три минуты, чтобы произнести в Геттисберге свои 272 слова; однако, закончив, Авраам Линкольн дал гражданам своей страны картину того, что они строили - нации, основанной на принципах, согласно которым все созданы равными, а правительство должно состоять из народа, управляться народом и для народа1.
 
 * Стратагема - хитрость (военная), уловка. - Прим. перев.
 
 
 В начале 1970-х годов Джеф Кристи был малоизвестным диск-жокеем, работавшим в Питтсбурге, штат Пенсильвания. Однако в 1974 году, когда радиостанция KQV уволила его как "бесталанного лодыря", пребывание Кристи на этом посту закончилось. Очутившись на работе на радиостанции KFIX города Канзас-Сити, Кристи был уволен снова, на сей раз из-за "личных конфликтов". Чтобы зарабатывать на жизнь, Раш Лимбо (настоящее имя Кристи) поступил на работу в коммерческий отдел бейсбольной команды "Канзас-Сити Ройялс" и в конце концов получил свой шанс - собственную программу на радио KFBK в Сакраменто, штат Калифорния. Сегодня Ра-ша Лимбо слушают (почти на 600 радиостанциях) по крайней мере два раза в неделю 11% американского взрослого населения. Его влияние этим не ограничивается. Так, во время президентских выборов 1992 года Лимбо был приглашен провести ночь в Белом доме; президент Буш лично нес багаж Лимбо к спальне Линкольна. В 1994 году судья Верховного Суда Кларенс Томас нашел в своем плотном графике время, чтобы совершить обряд бракосочетания на свадьбе Лимбо с его третьей женой, Мартой. Судья Томас в качестве гостеприимного хозяина принимал свадьбу в собственном доме. Мэри Маталин, помощница Буша по организации выборной кампании в 1992 году и одна из ведущих программы кабельного телевидения, сказала какому-то репортеру: "Сенаторы и конгрессмены - все без исключения республиканцы - звонят [Лимбо] целое утро задолго до того, как он выходит в эфир"2.
 
 Пол Ингрэм (Paul Ingram) был столпом Олимпии, общины в Вашингтоне. В возрасте сорока трех лет он был главным гражданским представителем отдела шерифа, активным и в местной политике, и в Церкви Живой Воды. Все это изменилось 28 ноября 1988 года, когда Ингрэм был арестован за сексуальные домогательства в отношении двух своих дочерей - Эрики (тогда ей было двадцать два года) и Джули (восемнадцати лет). После ряда допросов, проводившихся полицейскими детективами Джо Вукичем и Брайаном Шенингом с участием клинического психолога Ричарда Петерсона и пастора Джона Братуна, Ингрэм признался во множестве отвратительных преступлений. Согласно полицейским протоколам, он со своей женой Сэнди в течение семнадцати лет осуществлял сексуальное насилие по отношению к собственным дочерям. Кроме того, Ингрэм признался, что был лидером сатанинского культа, занимавшегося ритуальными убийствами младенцев и животных на его ферме, а свой городской дом сделал штаб-квартирой для шайки педофилов (включая двух местных полицейских), которые регулярно напивались и насиловали Джули. Еще Ингрэм заявил, что одна из дочерей была беременна от него, но он вынудил ее сделать аборт.
 
 Особенно удивительна эта история отсутствием каких бы то ни было доказательств того, что преступления, в которых сознался Ингрэм, когда-либо имели место, и есть масса данных, что по крайней мере часть этого и не могла никогда произойти. Например, после серьезнейших полицейских исследований, включающих крупномасштабные раскопки на ферме Ингрэма, так и не было найдено никаких доказательств убийств младенцев и животных. Несмотря на широкие поиски, доктор, якобы осуществивший аборт, так и не был обнаружен. Врач семьи Ингрэма не нашел никаких физических свидетельств насилия, когда исследовал его дочерей. Авиационные ночные патрули никогда не засекали костров в центре предполагаемых постоянных сатанинских ритуалов на этой территории (хотя это патрулирование привело к арестам участников нескольких пивных вечеринок, устраиваемых студенческими братствами). Двое полицейских, объявленных членами кружка педофилов, отрицали изнасилование дочерей Ингрэма. Джули Ингрэм утверждала, что получила угрожающее письмо от отца; однако письмо, показанное позже, было написано почерком Джули. Проведенная по решению суда экспертиза не смогла обнаружить шрамы на телах Эрики и Джули - шрамы, которые, по их заявлениям, были результатом неоднократных сатанинских пыток. Эрика до сих пор публично утверждает, что у нее есть такие шрамы, и обвиняет управление шерифа в отказе арестовать тридцать докторов, адвокатов и судей, которых она объявила участниками сатанинского заговора и которые, как она заявляет, продолжают убивать невинных младенцев. Помимо признания Ингрэма, нет никаких других доказательств, подтверждающих заявления Эрики и Джули о сексуальном насилии. Пол Ингрэм теперь отбывает двадцать один год наказания за преступление, которого он, по мнению большинства экспертов, никогда не совершал3.
 
 Хотя Авраам Линкольн, Раш Лимбо и проводившая допрос команда Вукича, Шенинга, Петерсона и Братуна кажутся максимально не похожими друг на друга, хотя бы одна общая черта у них, возможно, есть - все они дали нам пример чрезвычайно эффективного убеждения. Геттисбергская речь Авраама Линкольна определяет, что значит быть "американцем"; ее по-прежнему преподают в американских школах, и почти через сто тридцать семь лет она до сих пор влияет на нас. Развлекая и убеждая, Раш Лимбо удерживает внимание президентов, лидеров конгресса, судей Верховного Суда, ключевых политических деятелей и более 20 миллионов постоянных слушателей. Группа, проводившая допрос, убедила Пола Ингрэма сделать то, что, по мнению многих людей, сделать невозможно - изменить память о своей жизни - и поверить (почти наверняка ошибочно), что он совершил наихудшее преступление, какое только может совершить отец. Как эти торговцы убеждением добились таких результатов? Что делает человека эффективным агентом влияния?
 
 Преуспевающий агент убеждения может воспользоваться любой тактикой влияния, способной заставить мишень позитивно думать о проблеме или образе действия. Однако максимальное влияние возникает с наибольшей долей вероятности тогда, когда осуществляются четыре главные стратагемы влияния или основные маневры, обеспечивающие достижение согласия.
 
 Каковы эти четыре стратагемы влияния? Во-первых, следует взять ситуацию под свой контроль и обеспечить благоприятный климат для вашего послания, подобный процесс мы называем предубеждением. Предубеждение включает в себя манипулирование тем, как структурирована проблема и как сформулировано решение. Вполне успешно осуществленное предубеждение определяет то, "что всем известно" и "что все считают само собой разумеющимся" (даже если это отнюдь не так и данное положение, напротив, следовало бы принять как дискуссионную точку зрения). Умело организуя формулировку и обсуждение вопроса, коммуникатор, однако, может влиять на когнитивные реакции и получать согласие, внешне даже не пытаясь нас убеждать. Затем коммуникатору следует создать положительный образ в глазах аудитории. Эту стратагему мы называем доверием к источнику. Другими словами, коммуникатор должен казаться внушающим симпатию, авторитетным или заслуживающим доверия либо обладающим любым другим качеством, облегчающим убеждение. Третья стратагема заключается в том, чтобы создать и донести до адресата послание, которое фокусирует его внимание и мысли именно на том, что нужно коммуникатору, - например, отвлекая от доводов против данного предложения, или сосредоточивая его внимание на ярком и мощном образе, или даже побуждая его убедить самого себя. Наконец, эффективное влияние контролирует эмоции мишени и следует простому правилу: возбудите эмоцию, а затем предложите мишени способ реагирования на эту эмоцию, который "случайно" окажется именно желательным образом действия. В таких ситуациях мишень озабочена необходимостью справиться с эмоциями, исполняя требование в надежде избежать негативной эмоции или сохранить позитивную.
 
 Четыре стратагемы влияния восходят к глубокой древности. Как мы отметили в главе 1, Аристотель первым разработал всестороннюю теорию убеждения4. Его теория рассматривала три аспекта убеждения - источник (этос), послание (логос) и эмоции аудитории (пафос). По каждому аспекту Аристотель подготовил рекомендации для потенциального коммуникатора. Например, он рекомендовал оратору "подавать" себя как хорошего человека, которому можно было бы доверять; советовал тем, кто писал речи, в процессе создания убедительного сообщения использовать аргументы, очевидно следующие правилам логики, и применять яркие исторические и образные примеры, чтобы иллюстрировать свои положения. Послание должно соответствовать уже существующим верованиям и убеждениям аудитории. Аристотель считал очень важным понимание чувств слушателей. Сердитый человек будет действовать иначе, чем тот, кто доволен. Оратор должен уметь направлять эти эмоции на пользу дела. С этой целью Аристотель описывал, как пробуждать у аудитории эмоции - гнев, дружелюбие, страх, зависть, стыд, - и обсуждал, как применить их для эффективного убедительного использования.
 
 Аристотель также признавал еще один особый фактор, влияющий на убеждение, который он называл атехной - факты и события за пределами непосредственного контроля оратора. В юридической сфере, например, он указывал конкретные обстоятельства - текст закона, содержание контракта, свидетельские показания, - которые создают обстановку для убедительной аргументации; в некотором смысле эти обстоятельства создают игровое поле, на котором происходит дискуссия. Они служат для фокусировки на данной проблеме и ограничивают диапазон тактики, которой можно воспользоваться. В качестве таковых они являются важными детерминантами исхода дела. Аристотель предложил ряд способов, с помощью которых можно справиться с этими факторами - оспаривание обоснованности закона, дискредитация свидетеля - то, что мы могли бы сегодня назвать "приданием вопросу верного направления".
 
 Римский юрист Цицерон соглашался со многим из того, что Аристотель сказал об убеждении. Цицерон, получивший известность в Древнем Риме благодаря успешно проведенной судебной защите некоторых самых отъявленных преступников и убийц того времени, ввел в обиход то, что он назвал officia oratoris, обязанностями оратора, - очаровывать (создавать доверие к оратору), учить (представлять послание с разумными, логичными доводами) и волновать (наполнять аудиторию эмоциями).
 
 Наиболее важным вкладом Цицерона было дальнейшее развитие введенного Аристотелем понятия атехной в теорию статиса (statis), или статуса проблемы - того, что мы называем предубеждением. Задача оратора или юриста состоит в том, чтобы обеспечить наиболее выгодные с его точки зрения определения ситуации. Предположим, например, что ваш клиент был обвинен в убийстве. Первая линия защиты заключается в отрицании фактов: "Нет, мой клиент не делал этого". Если это невозможно, оспаривайте определение данного действия: "Несомненно, она убила его, но это не было убийством". Если и это не удается, подвергните сомнению качество деяния: "Да, это было убийство, но убийство из добрых побуждений и при смягчающих обстоятельствах". Когда все остальное терпит неудачу, ставьте под вопрос право трибунала вести данный процесс: "Этот суд не имеет никаких полномочий судить жену цезаря"*. Читатели, вероятно, увидят параллели между рекомендациями Цицерона и ведением многих современных юридических процессов.
 
 Давайте теперь обратим наше внимание на эффективных агентов влияния, описанных в начале этой главы, и посмотрим, как каждый из них осуществил четыре стратагемы влияния.
 
 Задача убеждения для Авраама Линкольна в Геттисберге была по меньшей мере многосторонней. Во-первых, он должен был оправдать военные действия. Ради чего все эти солдаты погибли под Геттисбергом? Почему продолжение войны стоило продолжающихся смертей? Затем Линкольну следовало оправдать акцию, предпринятую им несколькими месяцами ранее - опубликование "Прокламации об освобождении", избавлявшей чернокожее население Юга от рабства. "Прокламация об освобождении" представляла собой поворот в политике Линкольна от локализации рабства в южных штатах к его ликвидации. Живи он сегодня, Линкольн получил бы прозвище "трепача" или "либерала, выдающего себя за консерватора" в зависимости от вашего отношения к рабству. Наконец, и это наиболее важно, Линкольн должен был исцелить нацию, сохранить Союз и объединить мятежников с остальной частью нации. Заметьте, этот комплекс целей ограничивал риторику, которой Линкольн мог воспользоваться. Например, обычный способ оправдания войны состоит в описании злодеяний - в данном случае можно было бы поносить южных мятежников, красочно описывая страдания рабов или случаи массовых убийств, резни и кровопролития. Однако подобная тактика впоследствии затруднила бы для мятежников вступление в Союз. В конце этой главы мы воспроизведем текст Геттисбергской речи, в которой Линкольн успешно справился со всеми этими проблемами.
 
 В Геттисберге Линкольн использовал стандартную тактику предубеждения, применяемую практически каждым политическим деятелем, заслуживающим этого звания, - определил проблему таким образом, что можно было только выиграть. Особенно замечательно в этой речи то, что там не упоминается ни об одной из главных проблем того времени - ни о рабстве, ни о "Прокламации об освобождении рабов", ни о политике в отношении бывших рабов, ни о том, как следует вести войну, чтобы добиться победы. Это была речь не для политических зубрил - тех, кто стремится подробно анализировать, почему нам следует придерживаться данного образа действия. Вместо этого, используя заманчивые общие фразы и "словомурлыканья"** (см. главу 6), Линкольн определил проблемы таким образом, что с ними могли согласиться все, - например, призвал нацию поддержать "незаконченную работу" тех, кто погиб, и прийти к "новому рождению свободы". Это такая постановка вопросов, которую может одобрить практически любой человек.
 
 * Более известна формулировка "Жена цезаря вне подозрений". - Прим. перев. ** Purr words - букв, "мурлыкающие слова". - Прим. перев.
 
 
 Возможно, однако, что наиболее эффективная тактика предубеждения Линкольна проявилась в первых пяти словах речи - тех, что учатся наизусть и нередко пародируются американскими школьниками: "Восемьдесят семь лет тому назад". Как так? Этими пятью словами Линкольн отождествил рождение Соединенных Штатов с подписанием Декларации Независимости в 1776 году, а не с принятием Конституции США в 1789 году. Тот факт, что все американцы воспринимают теперь годом рождения нации 1776, а не 1789 год (доказательство тому - празднование двухсотлетия в 1976 году по сравнению с почти полным пренебрежением в отношении двухсотлетия Конституции в 1989 году), является проявлением силы идеи Линкольна. Такого признания не существовало в 1863 году. Первое правительство, созданное колонистами, опиралось на Договор об образовании конфедерации тринадцати английских колоний в Северной Америке и фактически потерпело неудачу. Основатели сделали еще одну попытку с новой Конституцией, принятой в 1789 году. Сторонники рабства приводили доводы в пользу первенства Конституции США, которая в то время не объявляла рабство вне закона. С другой стороны, те, кто выступали против рабства, находили утешение в утверждении Декларации о том, что "все люди созданы равными"5. Таким образом, не упоминая отмену рабства, "Прокламации об освобождении рабов" или гражданскую войну, Линкольн оправдал их шестью короткими словами, отождествившими рождение нации с Декларацией Независимости и руководящим принципом равенства. Интересно отметить, что ловкость рук Линкольна в то время была принята на Севере отнюдь не всеми. В передовой статье газеты "Chicago Times" было высказано возмущение в связи с тем, что Линкольн предал Конституцию (отдавая первенство Декларации) и опозорил тех, кто написал ее и умер за нее в Геттисберге, - "мужчин, обладавших слишком большим чувством собственного достоинства, чтобы объявлять негров равными себе"6.
 
 Когда дело дошло до установления доверия к источнику и его использования, у Линкольна возникла главная проблема: его авторитет как президента не был признан большей частью аудитории - в первую очередь мятежными южанами, но также и многими северянами, которым не нравилась его политика войны и которые полагали, что рабство следует ограничить, но не обязательно отменять, и даже аболиционистами, не доверявшими ему из-за медленного темпа перемен. Что было делать Честному Эйбу? Он воспользовался тактикой, обычно применяемой сегодня рекламодателями (которым тоже не очень-то доверяют): пусть кто-то другой будет источником сообщения. Хотя речь произносил Линкольн (голос за кадром, если хотите), источником сообщения были основатели нации и солдаты, погибшие в сражении за нацию, о свободе которой они мечтали. Линкольн выстраивал доверие к ним, называя их храбрыми и благородными, а их дело - самоотверженно продвигаемым вперед; он даже подверг сомнению свое право и право своих слушателей освящать землю, в которой они были захоронены. Обратите внимание, как эта переадресовка источника усиливает эффективность сообщения. Если бы Линкольн дал понять, что просит нацию объединиться лично вокруг себя, над ним посмеялись бы все, кто выступал против него и считал президента не заслуживающим доверия. Но кто может спорить с основателями нации и теми, кто погиб, сражаясь за то, чтобы защитить свою мечту?
 
 Удивительно, но в Геттисбергской речи не используются многие из риторических тактик, обычно применяемые сегодня; например, в ней отсутствуют яркие, зажигательные образы битвы и повторяющиеся броские фразы. Линкольн, напротив, выстроил свое сообщение вокруг темы, проходящей через всю речь, - зачатие, рождение, самопожертвование и освящение новой нации. Для аудитории девятнадцатого века, хорошо сведущей в Библии, подобное построение выразило особую духовную природу американской демократии. Повернуться спиной к этой особой нации означало повернуться спиной к воле Бога.
 
 В Геттисберге Линкольн мастерски играл на эмоциях американцев. Сначала он заставил гордиться тем, что ты - американец (используя то, что в главе 25 мы называем тактикой "гранфаллуна"*). Интересно отметить, что он нигде не упоминал о сторонах, сражавшихся в битве при Геттисберге, и при этом не делил американцев на южан против северян, или черных против белых, или рабов против свободных. Вместо этого он говорил обо всех американцах, даже о мятежных южанах, как об особых людях, участвующих в большом эксперименте самоуправления и свободы. Затем он пробудил страх - страх, что нация, существующая в мечтах как свободная и преданная идее равенства, может навсегда исчезнуть с лица земли. Наконец, он пробудил чувства долга и обязательства по отношению к тем, кто породил эту особенную нацию и кто отдал свою жизнь, чтобы сохранить ее. Обратите внимание, как каждая из этих эмоций требует единого совместного действия: поддержать гордость американцев, устранить опасение, что этой особой нации больше не будет, и оплатить свой долг можно, только продолжая бороться за Союз, работая для свободы и объединяясь со всеми американцами, чтобы выполнить эту особую миссию.
 
 * Granfalloon - неологизм, который писатель Курт Воннегут использовал в романе "Колыбель для кошки" для иронического обозначения эфемерных общностей людей, основанных на случайных признаках. Подробный комментарий см. в главе 25. - Прим. перев.
 
 
 Возможно, именно пробужденное Линкольном ощущение лицемерия внесло наибольший вклад в изменение курса американской истории. Как выразился Гарри Уиллс: "Американцы в то время благоговейно относились к Декларации Независимости; однако многие из них также были настроены в пользу рабства. Линкольн настойчиво и весьма изобретательно доказывал, что ради последовательности они должны отказаться либо от одного, либо от другого пристрастия"7. Типичный способ устранения этого противоречия в то время заключался в утверждении, что Конституция США давала американцам право на самоуправление, независимо от отношения к рабству, - и если некоторым штатам требовалось рабство, пусть будет так. Даже Линкольн в течение некоторого времени признавал этот компромисс. Однако в Геттисберге он не намерен был делать ничего подобного. Он напомнил своей аудитории об их лицемерии в первых же словах - нация, "исповедующая принцип, что все люди сотворены равными". Как может существовать правительство из народа, осуществляемое народом и для народа, если некоторые американцы могли быть из него исключены против их желания? Он не предложил слушателям никакого иного выбора, кроме как обратиться лицом к их предрассудкам и решить, способна ли "долго продержаться" нация, "таким образом основанная и убежденная". В течение семи лет после Геттисбергской речи Соединенные Штаты приняли Тринадцатую, Четырнадцатую и Пятнадцатую поправки к Конституции - поправки, навсегда защитившие национальную приверженность равенству, объявив вне закона рабство, гарантируя под сенью закона равную защиту для всех граждан и гарантируя право голоса независимо от расы или цвета кожи*.
 
 В отличие от сложной миссии Линкольна, Рашу Лимбо следовало осуществить только две более простые задачи влияния. Во-первых, ему надо было обеспечить себе аудиторию. Как он выразился, "поворотный момент в моей карьере наступил, когда я понял, что на радио единственная цель для всех нас заключается в продаже рекламы"8 - то есть в обеспечении рейтингов. Вторая задача Лимбо, которую он часто отрицает или преуменьшает, заключается в завоевании поддержки его политических взглядов. Его передача переполнена призывами писать в Конгресс о проблемах, которые Лимбо считает важными, и голосовать за тех кандидатов, которым он отдает предпочтение. Он выполняет первую задачу, будучи обаятельным и интересным, его забавно слушать, особенно если с ним соглашаться. Вторую задачу он выполняет, реализуя четыре стратагемы влияния.
 
 * Тринадцатая поправка запрещала рабство на территории США; Четырнадцатая поправка признавала всех лиц, родившихся или натурализованных на территории США, равноправными гражданами; Пятнадцатая поправка давала право голоса независимо от расы и цвета кожи, а также бывшим рабам. - Прим. перев.
 
 
 Одна из тактик предубеждения, нередко применяемая Лимбо, заключается в том, что он наклеивает такие ярлыки на человека или проблему, что мало у кого возникает желание одобрять данную личность или поддерживать данное решение вопроса. Например, он предлагает своей аудитории остерегаться психов-зеленых (environmental wackos); феминацистов (feminazis); либеральных демократов (liberal Democrats)*; наширявшихся голливудских левых (the spaced-out Hollywood Left); длинноволосых-завшивевших, обкурившихся наркотиками гомиков-пацифистов (long-haired maggot-infested dope-smoking peace pansies); педерастов (faggots); коммуно-либералов (commie libs)** и американцев-выродков (uglo-Americans). С другой стороны, он определяет свою программу как "совершенство и высокое качество радиовещания". Кто может выступать за нацистов любого рода и быть против "совершенства и высокого качества"? Чтобы было проще опровергнуть чужие позиции, Лимбо их попросту искажает. Например, в годы правления Клинтона Лимбо устраивал президенту нагоняи за предложение увеличить подоходный налог на семьи с доходом меньше 50 тысяч долларов и за план одностороннего разоружения Соединенных Штатов. Страшновато, не правда ли? Клинтон, естественно, никогда не выступал в защиту подобной политики, не пытался ее осуществлять.
 
 Во-вторых, Лимбо полностью контролирует информацию в своей передаче. Чтобы участвовать в ней, звонящие по телефону должны пройти процесс отбора, гарантирующий, что их высказывания соответствуют потребностям Лимбо. Если нежелательная точка зрения все-таки прорывается через защиту, Лимбо может отключить звук для своего собеседника таким образом, чтобы тот не мог слышать программу и в итоге выглядел глупо, не отвечая на вопросы; если звонящий . особенно неприятен, Лимбо может просто повесить трубку. Например, когда разговор с чернокожим радиослушателем пошел не так, как было нужно ведущему, Лимбо повесил трубку и предложил звонившему "убрать кость из носа и снова мне позвонить". Его собеседник, конечно, не мог сделать того же с Лимбо или хотя бы ответить на обвинение. Лимбо побеждает с помощью дефолта, то есть бегства от ответа.
 
 Шаблонная тактика предубеждения Лимбо заключается в косвенных намеках (инсинуациях) и подхватывании слухов, то есть в искажениях, полуправде, прямой лжи или бездоказательных заявлениях, преподносимых в качестве истины. Намеки и слухи предубеждают, создавая контекст для последующей аргументации. Предположим, например, что мне нужно, чтобы вы поверили, будто это правительство - слишком либеральное и расточительное и будто данное "либеральное" правительство не оправдывает ожиданий в таких областях, как гражданские права, энергетика, образование и регулирование производства и продажи табачных изделий. Один из применяемых Лимбо способов состоит в повторении слухов и инсинуаций вроде нижеследующих.
 
 * Использование определения "либеральный" в качестве негативного ярлыка для сторонников демократической партии рассчитано на слущателей-консерваторов и республиканцев. - Прим. перев.
 
 ** Лимбо, припечатав демократов ярлыком "либеральные", вынужден собственно либералов обвинять уже в коммунизме. - Прим. перев.
 
 
 "Верховный Суд стал пристанищем либерализма". (В момент этого заявления восемь из девяти членов Верховного Суда были назначены республиканскими президентами, причем четверо - Рейганом.)
 
 "Я помню те длинные газопроводы 1970-х годов, возникшие благодаря Джимми Картеру". (Эти газопроводы появились в 1973 году во времена администрации Никсона.)
 
 "В Канзас-Сити на правительство теперь работает больше людей, чем в частном секторе". (На правительство в Канзас-Сити работают примерно 5% рабочих.)
 
 "Судья Верховного Суда Кларенс Томас избежал бедности отнюдь не теми методами, которые предписываются организациями гражданских прав". (Томас был принят в 1971 году в Йельскую юридическую школу в рамках специальной образовательной программы, имевшей целью прием 10% студентов из числа национальных меньшинств - факт, признаваемый судьей Томасом*.)
 
 "Мы даем сегодня на каждый класс достаточно денег, чтобы обеспечить лимузинами с водителями как преподавателей, так и детей". (В Санта-Круз, Калифорния, наем 5-звездного лимузина стоит 55 долларов в час плюс налог и чаевые при трехчасовом минимуме; это составляет 512 долларов за восьмичасовой день или 102 тысячи 400 долларов за сороканедельный год для каждого ребенка и преподавателя - не считая чаевых. На каждый класс из двадцати учащихся и преподавателя школа должна была бы тратить более 2,1 миллионов долларов в год, - возможно, они могли бы объединяться по несколько человек для пользования одним лимузином.)
 
 "Нет никаких убедительных доказательств, что никотин вызывает зависимость. И то же самое относится к сигаретам, якобы вызывающим эмфизему, рак легких, болезни сердца". (По существу, все медики согласны, что существует немало данных, оправдывающих тревогу правительства.)
 
 Чтобы добиться доверия к источнику, Лимбо создает образ "обычного парня, такого же, как его слушатели". Например, Лимбо заявил в своем телешоу: "Все эти богатые парни - вроде семей Кеннеди и Перо - делают вид, что живут, как мы, притворяются, что понимают наши переживания и невзгоды, разыгрывают из себя наших представителей, а под этим прикрытием проворачивают свои делишки". Заметьте, как подобный образ облегчает влияние: мы обычно не спорим с друзьями. (Мы должны также обратить внимание на то, что когда Лимбо это говорил, то зарабатывал приблизительно 20 миллионов долларов в год - оклад, намного превышающий зарплату среднего американца.)
 
 Раш Лимбо, чтобы гарантировать содержание и направленность мыслей аудитории в соответствии со своими намерениями, пользуется самой разнообразной тактикой. Например, фокусируя внимание на своих аргументах, он применяет яркие образы: "Защитники окружающей среды - это арбузы. Они зеленые снаружи, но красные внутри". "Ральф Нэйдер (Ralph Nader) - общественный носовой платок". Лимбо отвлекает слушателей от глубокого размышления о сказанном путем уничижительного юмора: "Губернатор Энн Ричардс родилась с лицом, которое следовало бы выгладить утюгом". "Хил-лари Клинтон выглядит как кукла на капоте Понтиака". Его аргументация упакована в расизм, что делает ее более убедительной для слушателей с расовыми предрассудками: доказывая необходимость NAFTA*, Лимбо сказал: "Пусть неквалифицированную работу, не требующую абсолютно никаких знаний, выполняют тупые необученные мексиканцы". Наконец, он повторяет свои доводы много раз; например, выбирает какую-то тему дня и повторяет свою точку зрения различными способами. В главе 20 мы обсудим, как одно лишь повторение может повысить эффективность коммуникации.
 
 * North Atlantic Free Trade Agreement (Североатлантическое Соглашение о свободной торговле) - соглашение между США, Канадой и Мексикой о снятии торговых барьеров и сокращении ограничений на передвижения рабочей силы между этими тремя странами. - Прим. перев.
 
 
 Лимбо часто играет на двух типах эмоций. Во-первых, он пробуждает страх перед тем, что может случиться, если люди не согласятся с той политикой, которая для него предпочтительна. Вот некоторые примеры: "Готовится закон, согласно которому наличие Библии в вашем столе на работе делает вас виновным в религиозном преследовании". Лимбо переименовал попытку восстановить Доктрину справедливости (Fairness Doctrine - требование, в соответствии с которым журналисты должны освещать спорные проблемы в сочетании с уравновешивающими или противоположными точками зрения) в "Билль "Заткнись, Раш"", предназначенный для того, чтобы убрать из эфира его лично. Кроме того, он заявил, что "Первая поправка была применена для насильственного удаления религии не только из наших школьных классов, но и из всех правительственных учреждений*.
 
 Во-вторых, подобно Аврааму Линкольну, Раш Лимбо использует тактику гранфаллуна (групповой гордости), но с некоторыми существенными вариациями. В то время как Линкольн пробудил чувство гордости быть американцем, Лимбо возвестил о превосходстве "согласноголовых"* - жадных слушателей Лимбо, соглашающихся буквально со всем, что бы он ни сказал. В то время как для Линкольна понятие американец было объединяющим, Лимбо повышает престижность пребывания в числе "согласноголовых", противопоставляя их внешним группам вроде либералов ("Ты нравственно выше тех сочувствующих фашистам либералов; у тебя есть настоящая работа - они, чтобы выжить, должны просить подаяние"), национальных меньшинств ("Вы не обращали внимания, насколько все помещаемые в газетах фотороботы разыскиваемых преступников напоминают Джесси Джексона?"**) и своих политических конкурентов ("Тем из вас, кто хочет заменить на бампере старую наклейку "Клинтон/Гор", нужно вместо нее просто достать наклейку, разрешающую вам парковку как инвалидам, и люди будут знать, почему вы так голосовали"). Чувство превосходства среди "согласноголовых" усиливается путем высмеивания других людей. В 1993 году в своем телешоу Лимбо показал фотографию Стокса, кота президента Клинтона, и спросил: "А вы знаете, что в Белом доме есть и собака?". После этого он показал фотографию Челси Клинтон, которой тогда было тринадцать лет. Как можно самому ощутить это превосходство? Просто. Слушайте (таким образом повышая рейтинги Лимбо) и всего лишь говорите: "Согласен".
 
 Наконец, давайте посмотрим, как Пол Ингрэм поверил, что приставал к своим дочерям и изнасиловал их. Эта ситуация предполагает двойную задачу убеждения - сначала дочерей, а затем отца.
 
 * Dittohead - образовано из слов "ditto" (то же самое; знак повторения того же самого; точная копия, костюм из того же материала; поддакивать) и "head* (голова). Неологизм, ассоциативно противопоставленный слову "egghead" - яйдеголовый, интеллектуал. Парадоксально, но при общераспространенном в США негативном отношении к ярлыку "конформист" (соглашатель, приспособленец) слушатели Лимбо позитивно воспринимают себя как "согласноголовых". - Прим. перев.
 
 ** Джесси Джексон - известный чернокожий политик. - Прим. перев.
 
 
 Данные о том, как Эрика и Джули поверили, что отец приставал к ним, имеют неравноценный характер. Известно, что они посещали ежегодный лагерь отдыха для девочек-подростков под названием "Сердцем к сердцу", организованный их церковью, и по-видимому, там часто обсуждалось жестокое обращение с детьми. Во время предыдущих каникул, проведенных в этом лагере, Эрика и Джулии независимо друг от друга подали жалобы, где голословно обвиняли в сексуальном насилии двух разных соседей. Предпринятые по этим жалобам полицейские расследования определили, что в обоих случаях не было никаких оснований для обвинений. В лагере, организованном в 1988 году, заявлявшая о своем целительском даре "рожденная свыше христианка"* Карла Франко во время беседы со школьницами продемонстрировала ясновидение: она заявила, что когда одна из находившихся в комнате была маленькой девочкой, к ней с сексуальными домогательствами приставал родственник. Тут же одна из девочек выбежала из комнаты, выкрикнув, что к ней применяли насилие. За ней и другие девочки стали хором утверждать, что испытали на себе насилие. К концу вечера последнего дня в лагере Эрика также заявила об осознании сексуального насилия со стороны отца.
 
 Хотя это описание неполно, можно сразу увидеть некоторые из факторов влияния, спродуцировавшие обвинение, и прежде всего - ситуацию, при которой заявление о сексуальном насилии оказывалось не только уместным, но и вознаграждалось вниманием, расположением и ощущением общности. К сожалению, дело Ингрэма - не изолированный инцидент; тогда прошла прямо-таки общенациональная эпидемия обвинения родителей в сексуальном насилии по отношению к детям. Само собой разумеется, в семьях действительно бывают случаи сексуального насилия с трагическими последствиями. В то же время существует все возрастающее число доказательств, что многие из этих обвинений в сексуальном насилии основаны на придуманных воспоминаниях, не отражающих действительность9. Пристальное изучение такого рода дел раскрывает аналоги произошедшего с Ингрэмом и последовательное применение четырех стратагем влияния.
 
 Во время сеансов психотерапии, вызывающих ложные воспоминания о сексуальном насилии, применяется целый ряд тактик предубеждения. Сначала контекст для заявлений о сексуальном насилии создается путем распространения - через межличностное влияние, истории в средствах массовой коммуникации и книги типа The Courage to Heal "Мужество исцеления", Repressed Memories "Репрессированные воспоминания" и Mishelle Remembers "Мишель вспоминает"10 - трех взаимосвязанных исходных положений: (1) инцест гораздо более распространен, чем думают, и может включать в себя нефизическое насилие: например, когда вы видите отца в ванной или слышите, как дядя высказывает замечание, намекающее на что-то неприличное, непристойное; (2) сатанинские культы тайно действуют по всей стране, осуществляя ритуальное насилие по отношению к детям и животным; и (3) те, кто пережил инцест, вытесняют из сознания память о нем в течение многих лет после этого события, причем 60% клиентке нужно выработать объяснение, как именно было осуществлено насилие. Здесь психотерапевт может воспользоваться методом "imagistic work", то есть "работой по уточнению образных деталей": берутся негативные сцены из детства - скажем, дурной сон или боязнь находиться в постели, - а затем к этой вспоминаемой картине стараются добавить как можно больше деталей; может загипнотизировать клиентку (вернуть ее к детскому возрасту, пытаясь заставить вспомнить прошлое); может дать препарат типа амитала натрия (sodium amytal), который неточно называют "сывороткой правды", а затем стимулировать ее воспоминания о сексуальном насилии; также может попросить клиентку вести дневник, в котором она свободно вспоминает мимолетные образы прошлого. Результатом нередко является набор ярких "воспоминаний" о сексуальном насилии - "воспоминаний" чрезвычайно правдоподобных, потому что они были порождены самой клиенткой.
 
 * В оригинале - "born-again Christian". Это выражение употребляется представителями харизматических и евангельских направлений для обозначения "настоящих христиан", которые должны быть "born again" (рождены свыше), то есть пережить некий опыт своего прощения, спасения и проч. - Прим. перев.
 
 
 Сеанс психотерапии часто бывает эмоциональным; в конце концов люди обращаются к психотерапии потому, что ощущают наличие у себя проблем, требующих разрешения. Терапевтические сессии, порождающие ложные воспоминания о насилии, возбуждают надежду, обещая клиенту, что "вы будете чувствовать себя лучше, как только дадите свободу воспоминаниям о насилии". Мнимое насилие превращается в психологический костыль, средство оправдания любой неудачи, ошибки или несостоятельности; какая угодно проблема - отсутствие успехов в школе, не доставляющая удовольствия интимная жизнь, избыток веса - может быть приписана жестокому родителю, а не чему-нибудь такому, за что могла бы нести ответственность сама клиентка. Для клиентки создается новая личность - личность жертвы, перенесшей насилие. Клиентка вознаграждается за принятие этой новой личности психотерапевтом и во время групповых сессий, где поощряются рассказы о насилии. И эта новая личность прекрасно себя чувствует. Как это однажды выразил Роберт Линд: "Ничто не заставляет нас так хорошо себя чувствовать, как мысль о том, что злодеем и грешником является кто-то другой"11. Наконец, клиентку подталкивают к тому, чтобы выдвинуть против родителя обвинение в сексуальном насилии. Как только возникает конфронтация, клиентка оказывается обязанной следовать такому образу действия, который трудно изменить на противоположный, и семью почти всегда разрывает на части смятение, вызванное подобными утверждениями.
 
 Во время допроса Пол Ингрэм столкнулся во многом с той же тактикой, которая порождает ложные воспоминания у "переживших". Например, следователи напомнили Ингрэму о реальном существовании дьявола (в которого он верил) и сказали ему, что воспоминания о подобных преступлениях обычно подавляются. На него оказывали давление с целью добиться признания, что его дочери не лгали, таким образом, вынуждая Ингрэма или признать преступление, или обвинить дочерей во лжи (в противовес другой возможности - убедиться, что его дочери находятся под влиянием услышанного в летнем лагере). Все окружающие Ингрэма люди - полиция, священники, семья, консультанты, друзья - вели себя так, как будто обвинения были справедливыми. Это были не только авторитетные люди и специалисты, которые должны были разбираться в подобных вопросах, но и заслуживающие доверия друзья, которые не могли умышленно лгать и вводить в заблуждение. Ингрэму напомнили о некоторых неоднозначных фактах (вроде замкнутости Джули и Эрики в последние несколько лет) и попросили дать им объяснение. Когда лучшие друзья и эксперты оказались убежденными, что он совершил преступление, уверенность Ингрэма в собственных воспоминаниях была подорвана. Он, как родитель, чувствовал себя виновным в том, что пережили его дочери, и опасался, как бы не случилось чего-нибудь похуже. Ему предложили ту же самую надежду, что и Джули с Эрикой, - признание начнет процесс исцеления и позволит семье встретить лицом к лицу то, что произошло.
 
 Силу подобной техники может показать собеседование, проведенное с Полом Ингрэмом социальным психологом Ричардом Офши (Richard Ofshe) - экспертом по культам, приглашенным обвинением" чтобы получить ряд советов по расследованию этого дела. С самого начала Офши сомневался в этой истории и решил проверить свои подозрения, посмотрев, воспримет ли Ингрэм в качестве истинного полностью вымышленный инцидент - будто бы Ингрэм вынудил своих дочерей и сына заниматься групповым сексом, а сам за этим наблюдал. Сначала Ингрэм не мог вспомнить такой случай. Офши приказал ему постараться вспомнить эту сцену. Ингрэм выполнил требование и на следующий день вернулся с подробным описанием того, как днем в субботу или воскресенье он велел детям раздеться и приказал Эрике встать на колени и заняться оральным сексом с ее братом.
 
 Демонстрация Офши замечательна, по крайней мере, по двум причинам. Во-первых, она ясно иллюстрирует согласующийся со многими психологическими исследованиями вывод, что работа человеческой памяти - творческий, созидательный процесс. Например, когнитивный психолог Элизабет Лофтус в своих исследованиях человеческой памяти неоднократно демонстрирует, что воспоминания, скажем, о несчастном случае или сцене преступления можно модифицировать и изменить просто с помощью вопросов о данном инциденте (см. главу 9)12. В одной из своих научных работ Лофтус идет еще дальше, демонстрируя, что можно внедрить воспоминания детства, когда один из родителей или член семьи просто задает наводящие вопросы о каком-нибудь вымышленном событии (в данном случае о том, как человек ребенком потерялся в торговом центре). Во-вторых, допрос Пола Ингрэма психологом Офши недвусмысленно показывает, как некоторые обычные, но тем не менее мощные, виды тактики убеждения способны менять то, что большинство людей считают весьма совершенным - их собственные воспоминания.
 
 Подробно описывая эти документированные истории успешного влияния, мы имели в виду две цели. Во-первых, мы хотели дать краткий обзор того, что ждет впереди. В следующих четырех разделах книги мы опишем различные тактики осуществления четырех стратагем влияния - чтобы увидеть, что работает и почему. Во-вторых, мы поместили рядом эти документальные истории влияния, чтобы поставить некоторые вопросы: "Когда убеждение превращается в пропаганду? Какие формы убеждения лучше всего служат нашим интересам?"
 
 Один из обычно предполагаемых способов идентификации пропаганды заключается в выяснении, насколько она привлекательна и приемлема. Мы подозреваем, что реакция читателей на предыдущие пассажи отличается в зависимости от того, насколько они восхищаются Авраамом Линкольном, уважают Раша Лимбо и верят в ценность определенных методов психотерапии. Если вы находите Линкольна или Лимбо привлекательными или верите, что травмирующие воспоминания обычно подавляются и могут быть восстановлены, то, вероятно, вы испытывали отвращение, читая эту главу (если вы действительно продолжали ее читать), и, возможно, заклеймили нас как "пристрастных" и "пропагандистов". С другой стороны, если вы полагаете, что Линкольна оценивают незаслуженно высоко, ненавидите Лимбо или считаете, что вся психотерапия - это вздор, вы, может быть, зааплодировали и воскликнули: "Наконец кто-то сумел показать этих шарлатанов такими, какие они есть". Но здесь есть проблема. Использование терминов "привлекательный" и "приемлемый" создает впечатление произвольности в определении того, что же такое пропаганда. Например, в 1860-е годы Аврааму Линкольну могли бы наклеить ярлык пропагандиста; сегодня он - американский герой. В этом-то и заключается ирония. Важнейшая цель пропаганды состоит в том, чтобы заставить вас относиться с симпатией к коммуникатору и согласиться с сообщением. Поэтому если оказывается, что коммуникатор вам нравится и вы с готовностью с ним соглашаетесь, это может означать, что сообщение было не истиной, за которую вы его приняли, а всего лишь очень эффективной пропагандой.
 
 Чтобы отличить пропаганду от честного убеждения, побуждающего к размышлению и дискуссии, нам хотелось бы предложить два ряда вопросов, которые основаны на теориях, представленных в последних двух главах.
 
 Во-первых, стимулирует ли коммуникация размышления о рассматриваемых проблемах? Или оно отсекает мышление и играет на предрассудках? (Другими словами, обрабатывается ли смысл данного сообщения прямым или окольным маршрутами, описанными в главе 3?) Например, когда мы готовили материал по Геттисбергской речи, нас поразило, сколько мы узнали об американской истории, о проблемах того времени, о том, как правительство работает и как ему следует работать, о вариантах выбора, открытых для лидера, о том, почему в Конституцию США трижды вносились поправки в течение всего лишь десяти лет после Геттисбергской речи, почему именно охрана мнений и прав меньшинства важна для демократии и каковы традиционные ценности Америки. Сопоставьте это с инсинуацией вроде той, что Хиллари Клинтон напоминает куклу на капоте Понтиака, или со слухами о том, что Пол Ингрэм возглавлял сатанинский кружок педофилов. Мысли прекращают свой бег. Нет причин обсуждать далее мнение Хиллари Клинтон в отношении, скажем, здравоохранения или воспитания, - потому что она не более чем глупое украшение автомобиля, недостойное нашего внимания. Далекий от поощрения размышления, подобный уничижительный юмор в результате приводит к тому, что известно как давление глумлением (jeer pressure): оно порождает конформизм в отношении мнений других людей из опасения, что мы также можем оказаться субъектом осмеяния13. Точно так же, как только мы твердо убедили себя, что Пол Ингрэм одержим сатанизмом, незачем продолжать расследование или рассматривать альтернативные объяснения, - но есть масса причин не замечать никаких доказательств, которые вдруг оказываются несовместимыми с нашей позицией.
 
 Во-вторых, как коммуникатор использует эмоции? Нелепо думать, что на текущие проблемы можно реагировать, не испытывая никаких чувств. В самом деле, вы можете представить себе мир, в котором бы мы не ощущали гнева в ответ на несправедливость или не испытывали горя, видя боль другого человека, или не гордились бы тем, что нам удалось осуществить? Но различие заключается как раз в том, как именно мы ощущаем эти эмоции. Линкольн использовал наше чувство гордости, предложив разобраться, что же означает быть американцем, и просил соответствовать этому идеалу. Хороший психотерапевт может сделать то же самое - используя, скажем, чувство неудовлетворенности, пробудить в человеке желание исследовать, как нужно жить, и стимулировать развитие навыков жизни14. Сопоставьте это с низкопробной шуткой, рассчитанной на то, чтобы высмеять внешность девочки-подростка только потому, что та оказалась дочерью президента. Какой цели она служит? Способствует ли она нашему пониманию политических проблем? Поощряет ли она располагающее к размышлению убеждение, столь жизненно важное для демократии? Это не более чем дешевая попытка заставить нас ощущать собственное превосходство за счет другого человека. Подобный юмор способен усилить предрассудки в отношении тех, кого он унижает15. Когда пропагандист, не разбираясь в средствах, беспринципно играет на ощущении ненадежности и небезопасности или эксплуатирует самые темные страхи, или предлагает фальшивую надежду, то прекращаются всякие попытки что-то исследовать, изучить или навести справки. Мы оказываемся в западне рационализации, описанной в предыдущей главе. Целью становится доказательство собственного превосходства и правоты любой ценой. Мы попадаем в зависимость к тем, кто поддержит наш маскарад. Эмоции подавляют критические способности. И мы совершаем действия, которые в другой ситуации не посчитали бы мудрыми, - создаем ложные воспоминания о прошлом или жестоко обращаемся с невинным человеком. На одной из вечеринок Том Милевски - руководитель сети чрезвычайно преуспевающих радиостанций Greater Media - как-то язвительно заметил: "Формула успешного ток-шоу сегодня состоит в отыскании предмета слепой приверженности аудитории и в игре на этом фанатизме"16. Его заявление следует принимать всерьез и оно является вызовом нам всем.
 
 
 
 ГЕТТИСБЕРГСКАЯ РЕЧЬ АВРААМА ЛИНКОЛЬНА
 
 Восемьдесят семь лет тому назад наши отцы основали на этом континенте новую нацию, задуманную в духе свободы и исповедующую принцип, что все люди сотворены равными.
 
 Теперь мы вовлечены в великую гражданскую войну, которая покажет, долго ли сможет продержаться эта нация или любая другая нация, таким образом задуманная и преданная той же идее. Мы собрались на великом поле битвы этой войны. Мы пришли сюда для того, чтобы освятить часть этого поля как место последнего успокоения тех, кто отдал свои жизни ради того, чтобы эта нация могла жить. Этим мы лишь достойным образом выполняем свой долг.
 
 Но в более широком смысле мы не можем ни посвятить, ни освятить, ни почтить эту землю. Храбрые люди, живые и мертвые, которые сражались здесь, уже освятили ее, и не в нашей слабой власти что-нибудь добавить или отнять. Мир отметит недолгой памятью то, что мы здесь говорим, но он никогда не сможет забыть то, что свершили эти люди. Нам, живущим, прежде всего следует посвятить себя той незаконченной работе, которую до сих пор так благородно совершали сражавшиеся на этом поле. Нам, собравшимся здесь, прежде всего следует посвятить себя этой великой задаче, доставшейся на нашу долю:
 
 - воспринять у этих благородных мертвых возросшую преданность общему делу, за которое они с честью умерли, отдав все, что могли;
 
 - твердо постановить, что эти смерти не останутся напрасными;
 
 - заново возродить - под властью Бога - эту нацию свободной;
 
 - и [сделать так, что] это правительство из народа, созданное народом и для народа, не исчезнет с лица земли.
 
 
 
 
 ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ
 ВЛИЯТЕЛЬНЫЕ СЛОВА
 
 Популярная комедийная актриса Розанн иногда радует своих поклонников примерно такими шутками: "У меня есть прекрасный новый рецепт диетического завтрака - две горсти карамели смешать с одной горстью арахиса в шоколаде. Дети это обожают. Это полезно, потому что это "диетический завтрак""*. Шутка забавна, потому что все мы знаем, что конфеты нельзя превратить в полноценный пищевой продукт, просто называя их по-другому. Но именно это ежедневно с огромным успехом проделывают со своими продуктами рекламодатели и политики. Им известно, что язык допускает большую свободу в применении и интерпретации - свободу, которую можно применить для целей убеждения. В таких случаях они могут подшутить над нами.
 
 Социальный психолог Дэрил Бем дает нам интересный анализ того, как используются слова и слоганы в телевизионной рекламе1. Согласно Бему, происходит следующее. Например, известная торговая марка аспирина (которую мы назовем "брэнд А") рекламируется как 100% чистый аспирин; далее в рекламной передаче утверждается, будто официальные испытания показали, что ни одно другое средство от боли не является более сильным и эффективным, чем "брэнд А". О чем изготовитель не потрудился упомянуть, так это о том, что испытания действительно показали, что ни один брэнд не был слабее или менее эффективен, чем другой. Иными словами, аспирин есть аспирин, подвергшиеся экспертизе марки отличаются только ценой. За привилегию глотать "брэнд А" потребители должны заплатить цену, приблизительно в три раза превышающую стоимость столь же эффективного препарата не столь разрекламированных торговых марок.
 
 * Упоминаемые в оригинале конфеты - практически идентичные друг другу шарики с арахисовым маслом, покрытые шоколадной глазурью, в частности, известное драже "M&M's". - Прим. перев.
 
 
 Но, может быть, вы предпочитаете аспирин, расхваленный в качестве "непревзойденного по скорости действия - ни один другой сорт не срабатывает быстрее" и настолько очищенного от вредных примесей, что "нет ничего более мягкого для вашего желудка". Те же самые официальные испытания показали, что эта "очищенная" торговая марка срабатывает с той же скоростью, что и обычный аспирин, нет между ними разницы и в воздействии на слизистую оболочку желудка. Таким образом, он на самом деле непревзойденный - но при этом и сам не превосходит другие сорта. Этот хорошо известный брэнд оживленно продается по цене, в пять раз превышающей стоимость столь же эффективных изделий с менее знакомыми фирменными знаками.
 
 Другой продукт усиленно навязывается в качестве содержащего "рекомендуемый врачами" компонент. Читая наклейку, мы обнаруживаем, что "волшебный" компонент опять-таки оказывается старым добрым недорогим аспирином. Несколько фармацевтических компаний предлагают также ряд "сверхсильных" рецептур от боли, причиняемой артритом. Вы платите бешеную цену за эти изделия, хотя их повышенная эффективность вызывается лишь увеличенной дозой аспирина (или ацетаминофена, заменителя аспирина) и кофеина. Дополнительно принять еще одну таблетку аспирина было бы дешевле, но в рекламных объявлениях этот продукт создает грандиозное впечатление: "Не один ингредиент, а их обоснованная с медицинской точки зрения комбинация в сверхсильной формуле".
 
 Такие вульгарные попытки массового убеждения кажутся печально очевидными, когда мы внимательны и тщательно их исследуем. Но большинство из нас внимательны отнюдь не всегда, потому уязвимы, и могут, ничего не подозревая, подвергнуться влиянию беззастенчивой рекламы. Кассовые аппараты радостно звенят, а мы выстраиваемся в очередь и покупаем рекламируемый продукт, как будто действительно верим, что в марках аспирина существует огромная разница.
 
 Как же слова получают власть, способность влиять и убеждать? Короче говоря, то, как объект описывается, и манера, в которой представляется образ действия, направляют наши мысли и канализируют когнитивные реакции относительно данного сообщения. С помощью ярлыков, которыми мы пользуемся для описания объекта или события, мы можем определять его так, что получатель нашего сообщения принимает навязанное ему определение ситуации и, таким образом, оказывается предубежденным еще до того, как мы всерьез начнем что-то доказывать. Это простое правило убеждения было осознано Цицероном более двух тысячелетий тому назад. Цицерон утверждал, что одним из факторов его успеха при оправдании некоторых наиболее известных убийц того времени была способность доказывать, что их отвратительные преступления были вовсе не "преступлениями", а благородным делом - сами жертвы были злодеями, заслуживающими быть убитыми.
 
 Психологически реклама аспирина срабатывают потому, что когда говорят, будто никакое другое средство не является более сильным, быстрым, мягким или более эффективным, нас почти автоматически подводят к ложному умозаключению, что никакой другой анальгетик не является столь же сильным, столь же быстрым, столь же мягким, столь же эффективным, как "брэнд А". Описание продукта создает иллюзию, что "брэнд А" - наилучший, вместо того чтобы сообщать, что эта разновидность - точно такая же, как все остальные.
 
 В ходе эффектного эксперимента два психолога, изучающие потребителей, продемонстрировали действенность словесного оформления смысла при формировании позиций потребителей в отношении к мясному фаршу2. Они выяснили, что оценки потребителей более благоприятны для говядины с этикеткой "75% постного мяса", чем для говядины с этикеткой "25% жира". Удивительно ли после этого, что бензозаправочные станции (которые запрашивают немного дороже, если вы используете кредитную карточку) называют цену бензина, купленного за наличные деньги, "скидкой на наличные деньги", что бакалейные магазины продают замороженную рыбу в отделе свежих продуктов как "свежезамороженную", что агенты, занимающиеся страхованием здоровья престарелых, называют свою рекламную брошюру "дополнительным бесплатным руководством по бесплатной медицинской помощи" и что изготовители небольших электрических бытовых приборов описывают свои действующие на батарейках изделия как "бескабельные"? Слово постный более привлекательно, чем слово жирный; слово свежий прикрывает тот факт, что рыба заморожена; бесплатное руководство гораздо полезнее, чем любые другие виды рекламы; бескабельный звучит гораздо сильнее, чем "работает на двух батарейках типа D-cell".
 
 Аудитории остается только догадываться о том, что же на самом деле подразумевалось. В конце 1930-х годов Институт анализа пропаганды, группа ведущих интеллектуалов того времени, поставивших общую цель уменьшить воздействие пропаганды, определил эту тактику как использование блестящих общих мест3. В таких случаях пропагандист применяет "словомурлыканье" - слова, имеющие положительное дополнительное значение, но обычно допускающие двоякое толкование в контексте, где они используются. Вот некоторые примеры: "Более добрая, более мягкая Америка"; "Сделаем Америку снова сильной"; "Лучшее из того, что можно купить за деньги"; "Мы должны поддержать наших отважных борцов за свободу". Вряд ли кто-то не согласится, что доброта, мягкость, сила, лучшее и борьба за свободу - хорошие вещи. В большинстве конкретных ситуаций, однако, гораздо меньшее количество людей пришло бы к согласию по поводу конкретного значения каждого из этих слов.
 
 Возьмем, например, предвыборную кампанию Ричарда Никсона в 1968 году, когда он торжественно обещал добиться "почетного мира" во Вьетнаме. Что означало это обещание на самом деле? Для некоторых почетный мир означал немедленный вывод войск и конец несправедливой войны. Для других это означало борьбу до тех пор, пока Соединенные Штаты не достигнут безоговорочной победы. Что имел в виду под почетным миром Ричард Никсон, каждый слушатель мог вообразить себе сам, но было совершенно ясно, что у Никсона имелась "правильная" цель в отношении Вьетнамской войны.
 
 Слова можно также использовать для формулировки проблем и таким образом создавать личные и социальные потребности. В своей истории американской рекламы Стивен Фокс доказывает, что самое большое влияние реклама имела в 1920-х годах4. В то время рекламодатели дали названия многим из "потребительских потребностей", которые мы стремимся удовлетворять даже сегодня. Например, Lambert Company, изготовитель листерина, придумала и популяризировала термин халитозис (halitosis) применительно к дурному запаху изо рта; большинство американцев не знали, что у них есть халитозис, пока Lambert Company не довела до нашего сведения возможность совершения проступка, сообщив, что "даже ваши лучшие друзья вам об этом не скажут". Артур Куднер, составитель рекламных объявлений в компании Erwin, Wasey, & Jefferson, изобрел выражение ступня атлета (применительно к грибковой инфекции) и затем связал его с продуктом "Absorbine Jr.", который предположительно лечит эту инфекцию. Эверетт Грэйди из компании Ruthrauff & Ryan рекламировал мыло "Спасательный круг" как лекарство от страшной болезни Б. О. (body odor - запах тела)!
 
 Недавно рекламодатели изобрели новые категории потребностей и продукты, удовлетворяющие этим потребностям, такие как "NyQuil", ночное лекарство от простуды*; "Seven-Up", не-колу**; "Miller", "легкое" (низкокалорийное) пиво; различные сорта вагинальных дезодорантов; Билла Клинтона, новомодного демократа-центриста. Хороший фирменный знак может стоить больше, чем фабрика, которая производит этот продукт. Например, фирма Philip Morris купила фирму Kraft по цене, в шесть раз превышающей ее балансовую стоимость. Когда был задан вопрос - почему, исполнительный президент Philip Morris Хэмиш Максвелл выложил напрямик: "Kraft - это имя, пользующееся доверием потребителя, его можно применить, чтобы продать другие товары". Возможно, одним из наиболее показательных эпизодов является игра "имя - это и есть суть продукта", касающаяся рекламы тампонов "Rely"*** компании Procter & Gamble. Может быть, вы помните этот продукт, он был удален с рынка после того, как стал ассоциироваться с синдромом токсического шока. Реклама гордо заявляла: "Помните, это называется Rely*, как будто название делает эти тампоны надежными и заслуживающими доверия. С нашей точки зрения, потребителям, пожалуй, следует помнить, что производители назвали это "Rely" - и в сущности, это все, что они сделали. Сорняк под любым другим названием останется сорняком.
 
 * Название "NyQuiU образовано из слов "night" (ночь) и "tranquil* (спокойный). Эффект применения препарата в основном заключается в том, что человек спит в то время, пока простуда проходит сама собой. - Прим. перев.
 
 ** "Севен-Ап" назвали не-колой ("Un-Cola"), чтобы противопоставить этот светлый напиток темным налиткам "Кока-кола" и "Пепси-кола" и одновременно извлечь пользу из "раскрученного" названия последних. - Прим. перев.
 
 *** Rely - полагаться, надеяться, доверять. - Прим. перев.
 
 
 Рекламодатели, конечно, не единственные изобретатели новых ярлыков как средства пропаганды5. Первые американские патриоты сумели повысить накал революционной борьбы, назвав свою незначительную стычку с британцами Boston massacre ("Бостонская резня"). Адольф Гитлер использовал ту же самую технику для мобилизации немецкого народа, объяснив экономические трудности Германии терминами "красная угроза" и "еврейская проблема". Выступающие против абортов называют свою позицию "за жизнь" (кто бы мог возражать против жизни?), в то время как те, кто поддерживает право женщины выбрать аборт, называют себя выступающими "за выбор" (кто мог бы возражать против выбора?). Министерство обороны (ранее называвшееся Военным министерством) использует термин "конфликт низкой интенсивности" в отношении тех войн, которые Соединенные Штаты поддерживали в Никарагуа и Сальвадоре в 1980-х годах. Любопытный термин, если принять во внимание, что эти конфликты были очень интенсивными для попавших под перекрестный огонь мирных жителей - приблизительно 50 тысяч в Никарагуа и 70 тысяч в Сальвадоре. Точно так же американцы, оппозиционно настроенные в отношении войны с Ираком, говорили о том, что "наших сыновей и дочерей везут домой в гробах", в то время как военные пользовались более облагороженными, благопристойными терминами, вроде "побочного ущерба" и "BDA" (bomb-damage assessment - оценка ущерба от бомбардировок. - Прим. перев.).
 
 Политические деятели объясняют социальные проблемы и сочиняют национальные программы, пользуясь такими выражениями, как "холодная война", "принцип домино в отношении ползучего коммунизма", "перестройка и гласность", "война против наркотиков", "японский протекционизм", "новый мировой порядок" и "мост к двадцать первому столетию". Пример, говорящий сам за себя: Ньют Гингрич* распространяет среди консервативных республиканцев памятную записку, озаглавленную "Язык: ключевой механизм контроля", которая должна научить их "говорить, как Ньют". В записке перечисляются два набора слов-приправ для любой речи. Во-первых, это слова и сочетания для "оптимистического позитивного руководства", то есть полезные для описания собственной позиции, например: empowering (дающий право или возможность), workfare (система социального обеспечения, стимулирующая получающих пособие браться за любую работу), выбор, инициатива и "ликвидируем приятное времяпрепровождение в тюрьме". Во-вторых, "контрастирующие" слова для того, чтобы охарактеризовать противника, такие как: разложение, упадок, либерал, либеральный, они /их, радикал, радикальный, "опрофсою-зенные", предавать. В самом деле, подобное применение слов настолько общепринято, что Уильям Луц собрал целую книгу того, что он называет "двоеречием"**, и ежегодно выдает награду за максимально двусмысленное и противоречащее самому себе использование языка общественным деятелем6.
 
 Власть имени ясно понял некий Вернон Хауэлл. Захватив руководство небольшой религиозной группой под названием "Ветвь Давидова" в Вако, штат Техас, Хауэлл стремился охарактеризовать себя в качестве пророка, связанного с религиозными лидерами прошлого. Он взял себе фамилию "Кореш", что на иврите означает "Кир", персидский царь, победивший вавилонян и считающийся мессией, то есть человеком, получившим миропомазание для выполнения особой божьей миссии. Хауэлл взял себе имя "Дэвид", таким образом превращая себя в духовного потомка царя Давида. "Дэвид Кореш", таким образом, означает потомка Давида и мессии, которому судьбой было предназначено выполнять божественную миссию7. Как мессия, Дэвид Кореш считал, что его обязанность заключалась в распространении своего семени и создании нового поколения избранных. Для этой цели Кореш пытался оплодотворить множество своих последовательниц, включая чужих жен и несовершеннолетних. Это поведение нередко одобрялось мужьями, а в случаях с двенадцати- и четырнадцатилетними девочками - их родителями. А почему бы и не одобрить такие сексуальные связи? В конце концов, Дэвид Кореш был пророком; об этом говорило его имя.
 
 * См. предисловие "Почему мы написали эту книгу", прим. перев. стр. 18. - Прим. перев.
 
 ** В оригинале - doublespeak, пустые или демагогические высказывания; уклончивые речи, особенно когда человек думает одно, а говорит другое, противоположное. Неологизм основан на знаменитом слове из романа Дж. Оруэлла "1984" - doublethink, двоемыслие. - Прим. перев.
 
 
 Пропагандистская сила слов наглядно изображена в романе Джорджа Оруэлла "1984", где история, чтобы соответствовать потребностям и желаниям правителей, постоянно переписывается на языке данного момента - "новоязе". Вот как Оруэлл это описал:
 
 Новояз должен был не только обеспечить знаковыми средствами мировоззрение и мыслительную деятельность приверженцев ангсоца, но и сделать невозможными любые иные течения мысли. Предполагалось, что когда новояз утвердится навеки, а старояз будет забыт, неортодоксальная, то есть чуждая ангсоцу мысль, постольку поскольку она выражается в словах, станет буквально немыслимой8.
 
 Этот роман поворачивается еще более пугающей гранью, когда вспоминаешь, что во время Второй мировой войны работа Оруэлла заключалась в создании пробританских пропагандистских материалов для радиовещания на Индию.
 
 Психолог Гордон Оллпорт указывал, что природа языка состоит именно в классификации и распределении по категориям слитного гула информации, с которым мы ежесекундно сталкиваемся9. Именно эта врожденная природа языка дает ему власть убеждать. Когда мы называем кого-нибудь "мужчиной", "женщиной", "филантропом", "привлекательной китаянкой", "врачом", "атлетом", мы подчеркивает какую-то специфическую особенность указанного "человеческого существа", не обращая внимания на другие характеристики. Затем мы реагируем на эти особенности, организуя свое восприятие реальности в соответствии с ярлыками. Имена, "нарезающие" ломтики смысла, - вроде слов "мы-они", "черное-белое", "богатый-бедный", "свободный-тоталитарный", "мужской-женский", - служат для того, чтобы расфасовывать мир в аккуратную небольшую тару, и предполагают набор вариантов действий, которые следует предпринимать. Вот только один пример: исследователи обнаружили, что англоязычные объявления о работе, в которых используется общее обозначение он (he) (местоимение, предположительно обращенное и к мужчинам, и к женщинам), привлекают значительно меньшее количество кандидаток-женщин, чем те, в которых используются термины с более точным смыслом10. Рекламодатели знают о силе, которую дает правильно выбранное имя, и поэтому выбирают названия фирменных марок своей продукции - шампунь "Head & Shoulders" (голова и плечи), батарейка "DieHard" (несгибаемый), зубная паста "Close-Up" (крупный план), - которые привлекают внимание к главной отличительной черте, важной для продажи данной товарной марки11.
 
 История рекламы и политических движений свидетельствует, что люди склонны действовать в соответствии с названиями и ярлыками, которые стандартно описывают данный случай или ситуацию. Но способность слов и ярлыков влиять на то, как мы постигаем и представляем себе мир, распространяется и на другие контексты. Одно из наиболее документально обоснованных явлений в социальной психологии - самореализующееся пророчество - тенденция, в соответствии с которой определение ситуации вызывает поведение, превращающее это определение в истину. Множество экспериментов показали, что если студентов, выбранных наугад, отметить как "более способных, сообразительных", они будут склонны действовать как более толковые и сообразительные; с нормальными людьми, которых назвали "душевнобольными", обращаются так, точно они и в самом деле безумны, и эти люди могут начать действовать так, будто они сошли с ума; а женщины, которым наклеили ярлык "красивых", ведут себя так, как будто они действительно красивы.
 
 Исследование Ричарда Миллера, Филипа Брикмана и Дианы Болин иллюстрирует убедительную власть ярлыка в обстановке учебного заведения12. В одном из своих исследований Миллер и его коллеги попытались убедить учащихся пятого класса из Чикаго быть аккуратными, чистоплотными, опрятными и не сорить - задача, которую большинство родителей признают очень трудной. Части школьников прочли лекции о том, как важно быть аккуратными и опрятными, а кроме того, лекции по экологии и опасности загрязнения окружающей среды, рассказали о том, почему важно выбрасывать отходы и мусор, накапливающиеся в школьном буфете, уборщик призвал их соблюдать чистоту. Другим учащимся лекций не читали, но неоднократно говорили, что они аккуратны и чистоплотны. Например, уборщик сказал, что их класс один из самых чистых в школе, а учитель поощрял размышлять, почему они такие опрятные.
 
 Что показали результаты? Ученики, которым читали лекции, не улучшили свое поведение и продолжали сорить. Напротив, случайно выбранные пятиклассники, которых назвали "аккуратными и опрятными", стали аккуратнее и опрятнее, бросали мусор в мусорные ящики в три раза чаще, чем их сверстники из другого класса. В другом исследовании Миллер с коллегами повторили свои результаты, выяснив, что случайно выбранные второклассники, выделенные как "имеющие достижения в математике", впоследствии добились более серьезных успехов в математике, чем их соученики, которых просто призывали и уговаривали лучше заниматься математикой13. В обоих случаях имя создало вещь; сорняк под другим названием, оказывается, может быть розой.
 
 Как возникают подобные эффекты? Это - не волшебство. Исследование, проведенное Марком Снайдером, Эллен Декер Тэнк и Эллен Бершайд, показывает, как наши ярлыки и концепции реальности в самом деле могут менять эту реальность14. Поставьте себя на место типичного мужчины в их эксперименте: вы вызвались участвовать в изучении того, "как люди знакомятся", и вас включили в пару с женщиной, находящейся в другой комнате, якобы потому, что вам обоим по условиям этого исследования не полагалось "никакого невербального общения". Вы будете общаться с ней по телефону. Хотя вы не видели свою партнершу, вам предоставили о ней некоторую информацию, в том числе фотоснимок. Для половины субъектов это был снимок очень привлекательной женщины; другим дали фотографию относительно непривлекательной особы.
 
 Как ярлык "привлекательная женщина" влияет на поведение мужчин? Мужчины, которые думали, что говорят с привлекательной партнершей, оценивали ее как более уравновешенную, склонную к юмору и умеющую вести себя в обществе, чем те, кто думал, что говорил с менее привлекательной женщиной. Это не так уж удивительно. Но действительно поразительным было вот что: когда независимым наблюдателям дали прослушать запись только женской половины беседы (не показывая фотографию), на них гораздо большее впечатление произвела та женщина, чей партнер думал, что она физически привлекательна. Почему? Поскольку партнер думал, что говорит с привлекательной женщиной, он беседовал с ней таким образом, что выявились все ее лучшие качества. Когда независимые наблюдатели слушали разговор, они оценили ее как более привлекательную, более уверенную, более жизнерадостную, сердечную и пылкую, чем та женщина, чей партнер думал, что она была менее красивой. Другими словами, ожидания создали действительность.
 
 На протяжение всей этой главы мы подчеркивали пропагандистскую ценность слов и ярлыков - то, как их можно использовать, чтобы убеждать и создавать социальную реальность. Но слова не обязательно применять, чтобы маскировать действительность обманом. Способность управлять словами и понятиями - то есть способность думать - является уникальной человеческой характеристикой. Она позволяет нам творчески решать проблемы, не требуя манипулирования реальной вещью методом проб и ошибок. Поскольку человеческое сознание очень гибко, существует масса способов обозначить любой данный случай. Эта гибкость дает нам ключ к победе над намерением пропагандиста: когда нам дается какое-то определение мира, всегда можно спросить: "А почему именно этот ярлык? Какие другие определения ситуации пролили бы больше света на данную проблему?". Рассматривая любое данное событие с различных точек зрения, можно добиться нового понимания, которым и следует руководствоваться при принятии решения.
 
 В то же время важно помнить, что слова имеют способность предубеждать. Слова и ярлыки, которыми мы пользуемся, определяют и создают наш социальный мир. Это определение реальности направляет наши мысли, наши чувства, наше воображение и таким образом влияет на наше поведение. Возможно, Йозеф Геббельс, гитлеровский министр пропаганды, лучше всего описал власть слов:
 
 Вполне возможно доказать при достаточном повторении и психологическом понимании людей, имеющих к этому отношение, что квадрат - это на самом деле круг. В конце концов, что такое квадрат и круг? Это всего лишь слова, а слова можно лепить до тех пор, пока' они не облекут идеи в измененные личины15.

<< Пред.           стр. 3 (из 11)           След. >>

Список литературы по разделу