АРОНСОН Э ПРАТКАНИС Э Р ЭПОХА ПРОПАГАНДЫ МEХАНИЗМЫ УБEЖДEНИЯ ПОВСEДНEВНОE ИСПОЛЬЗОВАНИE И ЗЛОУПОТРEБЛEНИE СПБ 2003 472 С 4

7 КАРТИНКИ В НАШИХ ГОЛОВАХ

В своей книге "Общественное мнение" известный политолог Уолтер Липпманн рассказывает историю молодой девушки, выросшей в маленьком шахтерском городке1. Однажды шквал ветра случайно разбил кухонное окно в ее доме, и девушка вдруг резко сменила свою обычную веселость на приступ глубокого горя. Она рыдала и часами бормотала что-то невразумительное, а когда наконец смогла говорить внятно, то объяснила, что разбившееся оконное стекло означает смерть родственника. Поэтому она оплакивала отца, который, по ее убеждению, только что скончался. Девушка оставалась безутешной до тех пор, пока через несколько дней не пришла телеграмма, подтверждающая, что ее отец жив. Очевидно, девушка создала абсолютный вымысел, основанный на простом случайном событии (разбитое окно), суеверии (разбитое окно означает смерть), страхе и любви к отцу.

Суть истории Липпманна не в изучении внутреннего мира отклоняющегося от нормы субъекта, а в том, чтобы задать вопрос самим себе: до какой степени мы, подобно этой девушке, позволяем своим выдумкам руководить нашими мыслями и действиями? Липпманн считал, что мы гораздо больше похожи на эту девушку, чем были бы готовы признать. Он утверждал, что средства массовой коммуникации описывают воображаемый мир и что "картинки в наших головах", заимствованные из масс-медиа, влияют на то, как люди будут говорить и поступать в каждый конкретный момент. Липпманн сделал эти наблюдения в 1922 году. Через восемь десятилетий можно спросить: существуют ли доказательства, подтверждающие его утверждения? До какой степени картинки, которые мы видим по телевидению и в других средствах массовой коммуникации, влияют на то, как мы воспринимаем окружающий мир и как определяем структуру важнейших жизненных приоритетов?

Давайте попробуем оценить мир, который мы видим по телевидению. Джордж Гербнер и его коллеги провели наиболее обширный анализ современного телевидения2. С конца 1960-х годов эти исследователи записывали на видеопленку и тщательно анализировали тысячи телевизионных программ и персонажей, показываемых в прайм-тайм. Их выводы в целом показывают, что мир, рисуемый телевидением в качестве образа реальности, вводит зрителя в глубокое заблуждение. Более того, это исследование дает повод предполагать, что мы с поразительной доверчивостью воспринимаем увиденное на телеэкране как отражение реальности.

В программах прайм-тайм мужчины численно превосходят женщин в пропорции три к одному, а изображаемые женщины обычно моложе мужчин, с которыми они сталкиваются. Людей, не являющихся англосаксами (особенно латинос), маленьких детей и стариков на экране гораздо меньше, чем в действительности; а выходцы из меньшинств непропорционально часто получают незначительные роли. Кроме того, большинство персонажей прайм-тайм показаны в качестве лиц свободных профессий, интеллектуального труда или административно-управленческих работников. Хотя 67% рабочей силы в Соединенных Штатах - это рабочие или люди, занятые в сфере услуг, такую работу имеют только 25% телевизионных персонажей. Ученые изображаются в прайм-тайм как опасные, не поддающиеся контролю сумасшедшие, и хотя в реальной жизни ученые редко совершают убийства, в прайм-тайм ни одна другая профессиональная группа не убивает с большей степенью вероятности. Наконец, если судить по телевидению, преступность оказывается в десять раз более распространенной, чем на самом деле.

В среднем, каждый подросток к пятнадцати годам становится зрителем более 13 тысяч телевизионных убийств. Более половины телевизионных персонажей еженедельно участвуют в столкновениях с применением насилия. На самом деле, по данным ФБР, жертвами преступного насилия в любом данном году становится менее 1% населения. Хотя фактически насилие в Соединенных Штатах за прошлое десятилетие пошло на убыль, телевизионное насилие сохранило свои позиции. Дэвид Ринтелс, телевизионный автор и бывший президент Гильдии писателей Америки, резюмировал это, пожалуй, лучше всех: "Каждый вечер с 8 до 11 часов телевидение - одна сплошная ложь"3.

Чтобы разобраться во взаимосвязи между просмотром телепрограмм и картинками в наших головах, Гербнер и его коллеги сравнили аттитюды и верования зрителей-завсегдатаев (тех, кто смотрит телевизор более четырех часов в день) и непостоянных зрителей (тех, кто смотрит телевизор менее двух часов в день). Они обнаружили, что зрители-завсегдатаи (1) выражают более предвзятые в расовом отношении аттитюды; (2) переоценивают количество людей, работающих врачами, адвокатами и спортсменами; (3) считают, что у женщин более ограниченные способности и интересы, чем у мужчин; (4) уверены, что наука опасна и что ученые - эксцентричные и ненормальные люди; (5) придерживаются преувеличенных представлений о распространенности насилия в обществе; (6) полагают, что стариков сейчас меньше и они менее здоровы, чем были тридцать лет назад, хотя в отношении пожилых людей верно как раз обратное. Более того, зрители-завсегдатаи по сравнению с непостоянными зрителями склонны рассматривать мир как более мрачное, зловещее место. Они с гораздо чаще соглашаются с тем, что большинство людей никогда не забывают о себе и при первой же возможности обманут вас и перехитрят. Гербнер и его коллеги пришли к заключению, что эти аттитюды и верования отражают ту искаженную картину американской жизни, которой нас снабжает телевидение.

Давайте рассмотрим взаимосвязь между просмотром телепрограмм и нашими представлениями о мире, взглянув повнимательнее на распространенные мнения о преступности. Анализируя "телевизионную криминологию", Крейг Хэйни и Джон Манзолати обращают внимание на то, что криминальные сериалы очень последовательно распределяют образы полиции и преступников4. Например, исследователи обнаружили, что телевизионные полицейские поразительно эффективны, раскрывают почти каждое преступление и в одном отношении просто-таки абсолютно непогрешимы: в конце фильма невинный человек никогда не оказывается в тюрьме. Телевидение поощряет иллюзии уверенности в борьбе с преступностью. Телевизионные преступники обычно обращаются к преступлению из-за психической патологии или ненасытной (и ненужной) жадности. Телевидение придает особое значение личной ответственности преступников за свои действия и чаще всего не замечает ситуационных обстоятельств, коррелирующих с преступностью, таких как бедность и безработица.

Хэйни и Манзолати выдвигают предположение, что подобное изображение системы уголовного правосудия имеет важные социальные последствия. Люди, насмотревшиеся подобных телепрограмм, склонны разделять эту систему верований, которая влияет на их ожидания и может заставить занять бескомпромиссную позицию при исполнении обязанностей присяжных. В результате зрители-завсегдатаи склонны практически отменять презумпцию невиновности, полагая, что обвиняемые обязательно должны быть в чем-то виноваты, потому что иначе они не были бы подвергнуты судебному преследованию.

Подобные истории можно рассказать и о других "картинках, нарисованных в наших головах". Например, у усердных читателей газетных сообщений о сенсационных преступлениях проявляется более высокий уровень боязни преступности. Многократный просмотр наполненных насилием фильмов-боевиков класса R* связан с меньшей симпатией и сочувствием к жертвам изнасилования. Чрезмерная доза рекламных объявлений, изображающих женщин в качестве сексуальных объектов, побуждает женщин считать, что их собственное тело не соответствует стандартам красоты. Когда на какой-то территории распространяется телевещание, там учащаются случаи воровства, возможно отчасти благодаря тому, что телепрограммы пропагандируют потребительство, образ "красивой жизни", который раздражает зрителей из бедных слоев населения, сравнивающих свое существование с тем, что они видят на экране5.

* R - по принятой в США классификации, категория фильмов с большим количеством сцен физического насилия, разрешенная для просмотра только взрослым. - Прим. перев.

Следует, однако, заметить, что описанные выше исследования, проведенные группой Гербнера и другими учеными, являются корреляционными, то есть показывают только связь, а не причинное отношение между просмотром телепрограмм и верованиями зрителей. Поэтому на основании данных исследований невозможно определить, то ли слишком длительный просмотр телепрограмм действительно оказывается причиной пристрастных аттитюдов и ошибочных верований, то ли люди, уже придерживающиеся таких аттитюдов и верований, просто больше смотрят телевизор. Чтобы убедиться, что просмотр телепрограмм служит причиной возникновения подобных точек зрения и убеждений, следовало бы провести контролируемый эксперимент, в котором случайно выбранные люди оказывались бы в неких заданных условиях. Некоторые недавние и весьма кстати проведенные эксперименты дают нам возможность быть совершенно уверенными, что усердное пребывание в роли телезрителей действительно определяет формируемые нами образы мира.

В серии остроумных экспериментов специалисты в области политической психологии Шанто Айенгар и Дональд Киндер меняли содержание программы вечерних новостей, которую смотрели участники эксперимента6. В ходе своих научных изысканий Айенгар и Киндер монтировали вечерние новости таким образом, чтобы испытуемые получали постоянную дозу новостей по определенной проблеме, стоящей перед Соединенными Штатами. Например, был проведен эксперимент, в котором одни испытуемые узнавали о слабостях американской обороны; вторая группа смотрела программу, в которой особое внимание уделялось проблемам загрязнения окружающей среды; третья группа регулярно слушала сообщения об инфляции и экономических вопросах.

Результаты не вызывали сомнений. После недели просмотра специально отредактированных программ испытуемые выходили из эксперимента куда более убежденными, чем раньше, в том, что проблему-мишень, получившую обширное освещение в просмотренных ими программах, очень важно для страны разрешить. Больше того, оценивая деятельность действующего президента, участники экспериментов исходили из того, как он справляется с проблемой-мишенью; новое восприятие влияло и на политические пристрастия - более позитивно оценивались те кандидаты, которые занимали сильные позиции именно по данному вопросу.

Результаты, полученные Айенгаром и Киндером, отнюдь не случайны. Исследователи проблем коммуникации постоянно обнаруживают связь между освещаемыми средствами массовой коммуникации историями и тем, что зрители рассматривают как наиболее важные проблемы дня7. Содержание, передаваемое средствами массовой коммуникации, определяет для общественности политическую и социальную повестку дня. Вот только один пример: в ходе недавнего исследования выборов в Северной Каролине ученые выяснили, что вопросы, которые избиратели стали считать наиболее важными во время этой кампании, были именно теми, которые подробнее всего освещались в местных средствах массовой коммуникации8. Точно так же проблемы расизма и полиции, международного терроризма, некомпетентности NASA и атомной энергетики привлекли пристальное внимание нации только благодаря освещению таких драматических событий, как избиение Родни Кинга лос-анджелесской полицией, взрыв реактивного самолета компании Pan Amerikan над Локкерби в Шотландии, гибель "Челленджера" и катастрофа на ядерных реакторах Три Май л Айленда и Чернобыля. Бывший госсекретарь США Генри Киссинджер отчетливо понимал силу средств массовой коммуникации в определении проблем, интересующих общество. Он как-то заметил, что никогда не просматривал содержание вечерних новостей, а интересовался только тем, "что они освещали и сколько времени на это тратили, чтобы узнать, что получает страна"9.

Сама по себе подача какого-либо сюжета способна заметно повлиять на картинки в нашей голове. В более позднем исследовании Шанто Айенгар изучал последствия того, как телевизионные новости выстраивают рассказ в качестве либо эпизодического (изображение отдельно взятого конкретного специфического случая, например, покушения на убийство, террористической акции, полицейского рейда на нелегальных торговцев наркотиками и т. д.), либо тематического (краткое обзорное сообщение по какой-то общей теме вроде преступности, терроризма или злоупотребления наркотиками)10. Неудивительно, что освещение событий в телевизионных новостях преимущественно оказывается эпизодическим. Так, между 1981 и 1986 годами 89% сообщений о преступлениях фокусировали внимание на конкретном преступнике или жертве, а 74% всех рассказов о терроризме сосредоточивались на отдельно взятом акте. Некоторые проблемы получили все-таки преимущественно тематическое освещение - например, рассказ о безработице обычно бывает тематическим.

Каким образом то, как сформулированы телевизионные новости, воздействует на наши образы мира? Чтобы выяснить это, Айенгар создавал сообщения, которые были по содержанию эпизодическими или тематическими. Например, это мог быть рассказ о человеке, недавно потерявшем работу, или обсуждение сущности безработицы вообще. Результаты показали, что зрители, которым показывали конкретные эпизоды, с большей степенью вероятности приписывали ответственность за проблему частным мотивам и действиям отдельного человека; те же зрители, которые увидели преимущественно тематическое изложение событий, возлагали ответственность за происходящее и обязанность разрешить проблему на общество и правительственных чиновников. Скрытый смысл ясен: то, как подается сообщение, определяет нашу картину мира и наши действия по таким основным проблемам, как преступность, терроризм, бедность и безработица.

Каждый из нас, конечно, вступает в широкий круг личных контактов со множеством людей, и это происходит в рамках несметного количества социальных контекстов; средства массовой коммуникации - только один из источников нашего знания о политике и различных этнических, тендерных и профессиональных группах. Информация и впечатления, получаемые нами через средства массовой коммуникации, влияют относительно меньше в том случае, когда мы можем положиться и на свой собственный опыт. Так, например, те из нас, кто близко контактировал с работающими женщинами, вероятно, менее восприимчивы к стереотипам домохозяек, изображаемых на телевидении. С другой стороны, когда речь идет о проблемах, в отношении которых у большинства из нас личный опыт ограничен либо вовсе отсутствует, вроде преступности и насилия, телевидение и другие средства массовой коммуникации фактически являются единственными яркими источниками информации для построения нашего образа мира.

Пропагандистская ценность средств массовой коммуникации в создании картины мира не осталась незамеченной потенциальными лидерами. Например, социальную политику вроде программы "жестко заняться преступностью", легко продать, связывая ее с передаваемыми в прайм-тайм картинами преступлений как действий, совершаемых психопатами или людьми, одержимыми болезненной алчностью, вместо того чтобы иметь дело с такими ситуационными детерминантами, как бедность и безработица. Следуя подобному ходу мысли, легче продать "войну с наркотиками" после вызванной наркотиками смерти выдающегося спортсмена или поддерживать запрещение атомной энергетики после фатальной трагедии с ядерным реактором.

Для потенциального лидера еще важнее распространять свое видение мира. Политолог Родерик Харт отмечает, что с начала 1960-х годов американские президенты выступали в среднем с двадцатью пятью речами в месяц - прямо скажем, большой объем публичных выступлений11. Часто выступая по некоторым избранным проблемам (и регулярно таким образом появляясь в вечерних новостях), президент может создавать политическую повестку дня - картину мира, благоприятную для его социальной политики. Например, во время президентских выборов 1992 года в штаб-квартире Клинтона Литтл-Роке висел плакат, гласивший: "Экономика, тупица!" - недвусмысленное напоминание активистам Клинтона о необходимости при ведении кампании сосредоточивать внимание на экономике12. Соратники Клинтона (с помощью Росса Перо) фокусировали освещение кампании средствами массовой коммуникации на экономике (слабое место Джорджа Буша), связывая с этой проблемой любой другой вопрос. Например, гражданские права изображались с позиции национальной эффективности производства ("Мы не должны растрачивать людей впустую"); реформа образования и социального обеспечения была названа "инвестицией"; ограничение расходов на здравоохранение было представлено как средство сокращения бюджетного дефицита; защита окружающей среды связывалась с созданием благоприятных возможностей для бизнеса; постоянно заявлялось о необходимости перемен, потому что экономика, опиравшаяся на теорию "просачивания благ сверху вниз"*, попросту не работает. Другими словами, Клинтон определял повестку дня средств массовой коммуникации таким образом, что это ставило его в выгодное положение по сравнению с оппонентом, Джорджем Бушем. В ходе президентских выборов 1996 года Клинтон вновь контролировал политическую повестку дня, занимая "центристскую" позицию по любой проблеме, которая могла бы дать дополнительные голоса его противнику, Бобу Доулу (вроде реформы социального обеспечения, школьных молебнов или семейных ценностей), и таким образом убирал эти проблемы из сферы дискуссии. Выборы президента США в 2000 году можно рассматривать как борьбу за контроль над повесткой дня, причем Ал Гор стремился сосредоточить обсуждение на экономике, а Джордж Буш пытался сфокусировать внимание масс-медиа на проблемах кризисного положения в оборонной сфере.

Подготовка и установление повестки дня обладают большой важностью в поддержании власти. Согласно мнению известного эксперта по организациям Джеффри Пфеффера, одним из наиболее важных источников власти для руководителя является способность назначать повестку дня организации, определяя, какие проблемы будут обсуждаться и когда какие критерии будут использоваться для разрешения споров, кто в каком комитете будет заседать и, возможно, важнее всего, какая информация будет широко распространяться, а какая - выборочно игнорироваться13.

Почему так убедительны картины мира, рисуемые средствами массовой коммуникации? С одной стороны, мы редко подвергаем сомнению образ, который нам показывают. Мы не часто спрашиваем себя, например: "Почему мне показывают в вечерних новостях именно эту историю, а не другую? Действительно ли полиция работает именно так?

* В оригинале - "trickle-down economics". Trickle-down theory - теория "просачивания благ сверху вниз": согласно этой теории выгоды монополий якобы совпадают с выгодами мелких предпринимателей и потребителей. - Прим. перев.

В самом ли деле мир до такой степени ожесточился и находится во власти преступности?". Просто почти всегда считается само собой разумеющимся, что образы, передаваемые телевидением в наши дома, представляют реальность. Как однажды заметил главный нацистский пропагандист Йозеф Геббельс: "Вот в чем секрет пропаганды: те, кого предполагается ею убедить, должны быть полностью погружены в идеи этой самой пропаганды, не замечая при этом, что они ими поглощены"14.

Будучи однажды воспринятыми, картинки, формируемые в голове, служат вымыслами, которыми мы руководствуемся в своих мыслях и действиях. Эти образы служат в качестве примитивных социальных теорий, - обеспечивая нас "фактами" по затрагиваемым вопросам, определяя, какие проблемы являются наиболее неотложными, и предписывая термины и выражения, с помощью которых мы думаем о нашем социальном мире. Как заметил политолог Бернард Коэн, "средства массовой коммуникации не могут длительное время успешно навязывать людям, что думать, но они добиваются потрясающих успехов, сообщая своим читателям, о чем думать... Мир будет выглядеть по-разному для разных людей в зависимости от... карты, нарисованной для них авторами, редакторами и издателями газет, которые они читают"

8 САДДАМ ХУСЕЙН: ГИТЛЕР БАГДАДА?

Последней по времени крупной войной, в которой участвовала американская нация, была война 1991 года в Персидском заливе. Прежде чем втянуться в эту войну, американцы вели дебаты о позитивных и негативных последствиях такой акции. Те, кто поддерживал войну, описывали Саддама Хусейна как нового Гитлера: они обращали внимание на параллели между тем, как Саддам травил газами курдов, а Гитлер - евреев; между иракским вторжением в Кувейт и вторжением Германии в Чехословакию и Польшу, а также наращиванием вооружений как Саддамом, так и Гитлером1. Те, кто выступал против войны, рассматривали ситуацию в Ираке как аналогичную той, что была во Вьетнаме: они представляли себе оба инцидента как гражданские войны - борьбу среди различных арабских фракций и между Северным и Южным Вьетнамом; их беспокоила способность армии США сражаться на тяжелом чужеземном ландшафте, состоящем из пустынь и болот; они характеризовали эти военные усилия как поддержку "большого бизнеса" и "большой нефти".

Споры о войне с Ираком в действительности были спорами о том, чье определение этих неоднозначных событий "правильное". И по вполне основательной причине: как только принимается решение о том, как следует классифицировать данное событие или человека, становится ясным образ действия, которого нужно придерживаться. Если Саддам на самом деле был новым Гитлером, то политика умиротворения и позволение ему обладать Кувейтом принесли бы только дополнительные угрозы миру и в конечном счете гораздо худшую войну. Если Ирак был новым Вьетнамом, то американское вмешательство привело бы к долгой и вызывающей разногласия войне, а США увязли бы в трясине при отсутствии явных победителей и побежденных.

Мы "дебатируем" о том, как классифицировать людей и события, по тысяче раз в день, и хотя обычно в результате мы не отправляемся на войну, последствия того, как мы интерпретируем и называем события, могут оказаться весьма существенными. Например, можно рассматривать политического кандидата как "пригодного для президентского поста" просто потому, что у него имеются те же бесполезные, не имеющие отношения к делу особенности, которыми обладал кто-то из наших любимых политических деятелей прошлого; спортсмен или спортсменка колледжа могут рассматриваться как кадр для "профи", потому что подпадают под стереотипы прошлых успехов - они похожи на Линна Свэнна* или напоминают нам старомодных полузащитников "Питтсбургского металлиста" давно прошедших времен*; нам нравится недорогой новый автомобиль, который мы купили, потому что он похож по стилю на дорогостоящую щегольскую модель, которую мы не можем себе позволить.

* Линн Свэнн (Lynn Swann) - прославленный футболист (имеется в виду американский футбол) из знаменитой команды "Питтсбургский металлист" (Pittsburgh Steeler). - Прим. перев.

За десять лет до войны в Персидском заливе Томас Джилович опубликовал результаты серии экспериментов, показывающих, как не имеющие отношения к делу ассоциации из прошлого могут влиять на принятие решений2. В ходе одного из его экспериментов студентов, специализировавшихся в политических науках, попросили разрешить гипотетический международный кризис. Кризис состоял в том, что маленькой демократической стране угрожал агрессивный тоталитарный сосед" проводивший подрывные действия против демократического режима и сосредоточивавший на границе войска. В информацию о кризисе были вкраплены не имеющие отношения к делу фразы, предназначенные для того, чтобы выдвинуть на первый план сходство этого гипотетического кризиса с войной либо против нацистской Германии, либо против Северного Вьетнама. Например, этим будущим специалистам в области политических наук говорили, что меньшинства бежали из демократической страны либо в вагонах товарных поездов, либо на маленьких лодках; о надвигающемся вторжении упоминалось либо как о "блицкриге" (Blitzkrieg), либо как о "молниеносном ударе" (Quickstrike); президент США был либо из штата Нью-Йорк (как Ф. Д. Рузвельт), либо из штата Техас (как Л. Б. Джонсон); правительственное совещание по поводу кризиса проводилось либо в Уинстон Черчилль Холле, либо в Дин Раск Холле**. Повлияли ли эти не имеющие отношения к делу "сходства" на суждения о том, как следует поступить с кризисом? Как это ни поразительно, да. Джилович выяснил, что студенты, которых инструктировали таким образом, чтобы они представляли себе кризис как подразумевающий участие нацистской Германии, были более склонны рекомендовать американское военное вмешательство, чем те, кого настраивали видеть в нем новый Вьетнам.

Как убеждают аналогии и метафоры?3 В двух словах, аналогия или метафора предубеждают, выдвигая одни сравнения на первый план, скрывая при этом другие и обеспечивая структуру для придания нужного смысла информации, потенциально допускающей двоякое толкование. Например, рассмотрим обычные метафоры любви: любовь - это война ("я ее завоевал"; "она боролась за его любовь"); любовь - это волшебство ("она околдовала"); любовь - это болезнь ("это - болезненные отношения"); любовь - физическая сила ("меня притягивало к ней"; "отношения утратили импульс"); любовь - безумие ("я схожу по ней с ума"). Каждая метафора выдвигает на первый план некоторые аспекты любовных отношений (например, "всяческие уловки - это нормально", "проблема должна быть решена", "любовь не подчиняется моему контролю"), определяет, что именно надо делать (например, "нужно ее очаровать", "постараться исцелить отношения", "просто позволить событиям идти своим путем"), и предоставляет способ, позволяющий придать смысл поведению (например, "холостяки останутся холостяками", "их любовь растет").

* Защита этой команды славилась непробиваемостью и одно время называлась "стальным занавесом" по аналогии с "железным занавесом" СССР времен холодной войны.'- Прим. перев. ** Названия этих административных зданий также способны вызвать у американцев определенные исторические и политические ассоциации. - Прим. перев.

Рассмотрим метафору, которую мы изложили в первой главе: "пропаганда - это нападение, вторжение" (т. е. атакующий стремится победить ваш разум и верования). Она привлекает ваше внимание к определенным аспектам: пропагандисты вроде политических деятелей и рекламодателей - это враги; пропагандистская тактика подобна военным маневрам и вооружению, которое следует демонтировать, если нужно прекратить его действие; ваш разум и эмоции нуждаются в защите от нападения. Если вы согласились с нашей метафорой пропаганды, думаем, что вам, вероятно, эта книга сразу же понравилась. Но мы могли бы выбрать и другие метафоры. Например, в бывшем Советском Союзе пропаганда рассматривалась как "просвещение и образование" (знакомство с теорией, внушение определенных идей). Если бы мы выбрали эту метафору, вы сейчас держали бы в руках совсем другую книгу. Мы рассуждали бы об "учащихся", которым легко или трудно "учиться" (воспринимать убеждение), и о том, как надо использовать тактику убеждения, чтобы открыть молодые умы для истины. С другой стороны, мы могли бы исследовать метафору, одобренную основателями Соединенных Штатов, - убеждение как "строительство" (закладка фундамента для аргументации) и как "путешествие" (экспедиция с целью обнаружить что-то новое). Это также была бы другая книга, но, возможно, ее все же стоило бы написать.

В конечном счете, однако, дискуссия о выборе курса своих действий должна свестись к вопросу о том, какое определение ситуации следует воспринимать как правильное: "Саддам это новый Гитлер" или "Ирак это новый Вьетнам"? Конечно, нам следует принимать в расчет гипотезы, согласно которым обе аналогии истинны, ни одна не является верной, или, может быть, данной ситуации соответствуют и другие аналогии. Например, историк Поль Кеннеди представлял себе вовлечение американской армии в конфликт в Персидском заливе как параллель зарубежных войн Испании 1630-1640 годов4. Одним из аргументов сторонников американского участия в войне было то, что успех этой войны поможет восстановить нации уверенность в себе и переломить настроение неверия в собственные силы и пораженчества, как считалось, преобладавших в стране начиная с 1960-х годов, - другими словами, преодолеть "Вьетнамский синдром". Великий испанский министр, герцог Оливарес* выдвинул подобный аргумент в пользу вмешательства Испании на стороне Габсбургов в Тридцатилетней войне. Услышав о первых успехах Испании на полях сражений, Оливарес объявил их "крупнейшей победой нашего времени", доказывающей неправоту внутренних и зарубежных хулителей Испании; благодаря военной доблести и мастерству полководцев Испания все еще оставалась первым номером на международной арене. Внутри страны, однако, промышленность была уже неконкурентоспособна, улицы заполнены безработными и бездомными, а национальный долг стремительно возрастал. Поколением позже Испания перестала быть мировой державой.

* Оливарес (Olivares) Гаспар де Гусман (1587-1645), граф, герцог (с 1625), в 1621-1643 первый министр Испании. Подавлял сепаратистские тенденции испанских провинций. Инициатор возобновления Испанией в 1621 войны с Республикой Соединенных провинций и участия в Тридцатилетней войне 1618-1648. - Прим. перев.

В классических теориях риторики аналогия как форма убеждения воспринимается с пренебрежением; любая данная аналогия уязвима для враждебной критики на том основании, что базируется на неверных сравнениях и что подчеркнутые в аналогии моменты сходства не относятся к делу и несущественны. Согласно классической теории риторики, аналогии следует оценивать, пользуясь двумя правилами.

1. Сходство между двумя предметами должно касаться относящихся к делу, существенных аспектов этих предметов.

2. Аналогия не должна игнорировать относящиеся к делу различия между этими двумя сравниваемыми предметами5.

Обратите внимание, что получится, если мы применим эти классические правила для оценки любой из трех предложенных точек зрения на войну в Персидском заливе. Нам тут же потребуется больше информации и фактов о настоящем и прошлом. Каковы экономические и социальные условия наций-участниц? Что случилось с империей Габсбургов, Германией и Вьетнамом после того, как каждая соответствующая война была закончена? Каковы были экономические и социальные издержки каждой войны? Отвечая на подобные вопросы, можно полнее разобраться в ситуации, с которой мы имеем дело, - провести анализ, который может дать информацию для принятия таких важных решений, как стоит или не стоит отправляться воевать.

Есть и другой способ оценить, насколько обоснована дефиниция ситуации со стороны коммуникатора - искренность, честность коммуникатора. Другими словами, действительно ли сторонник данного взгляда на мир верит, что дело обстоит именно так, или он просто принял на вооружение эту точку зрения для прагматических, пропагандистских целей? Например, 15 октября 1990 года, незадолго до начала войны в Персидском заливе, президент Буш заявил:

Теперь [из Кувейта] ежедневно просачиваются новые известия об ужасных злодеяниях, совершаемых силами Саддама... о систематическом оскорблении души нации, смертных казнях без суда и следствия, ставших обычными пытках... новорожденных младенцах, выброшенных из роддомов... беспомощных пациентах, оторванных от капельниц... Гитлер вернулся. Но помните, когда война, развязанная Гитлером, закончилась, был Нюрнбергский процесс8.

Он говорил это всерьез? Возможно. Но учитывая тот факт, что еще совсем недавно американское правительство решительно поддерживало Саддама в его войне против Ирана, по крайней мере можно предположить, что Буш преувеличивал. Кроме того, позднее выяснилось, что сообщения о младенцах, выбрасываемых из родильных домов, и тому подобные истории о злодеяниях были слухами, пущенными про-кувейтскими источниками и некритически переданными средствами массовой коммуникации.

Если президент преувеличивал, то ряд людей полагает, что это простительно. В конце концов, он намеревался мобилизовать нацию для действий, которые могли обернуться длительной и дорогостоящей войной. Ему требовалось одобрение сограждан, чтобы отправить сотни тысяч молодых американцев на опасное и рискованное дело во имя оказания помощи недемократической нации. И это сработало; поддержка войны стремительно возросла, а популярность Джорджа Буша вскоре достигла небывалого пика. Во время войны и сразу после нее рейтинг одобрения Буша держался на уровне около 90%.

Но применение подобных пропагандистских приемов имеет определенную цену - как для коммуникатора, так и для аудитории. В данном случае, когда американский народ очнулся от эйфории после того, как война пришла к быстрому и (с точки зрения американских потерь в живой силе) относительно бескровному концу, очень многие американцы начали задаваться вопросом: почему, достигнув полного военного превосходства, мы разрешили Саддаму оставаться у власти, причем большая часть его армии - армии, которую он тут же безнаказанно использовал против собственного гражданского населения, - оказалась нетронутой7. Действительно, даже командующий силами Организации Объединенных Наций в Персидском заливе генерал Норман Шварцкопф был достаточно смел, чтобы вслух удивиться этому, выступая по телевидению. Можно ли представить себе, чтобы президент Соединенных Штатов, в 1945 году одержавший сокрушительную победу над Адольфом Гитлером, позволил Гитлеру продолжать управлять немецким народом? Можно ли вообразить Союзнические силы, останавливающиеся где-то на территории Германии и затем поворачивающие обратно? Совершенно невозможно. Если бы Гитлер выжил, его, разумеется, судили бы, вынесли ему приговор и казнили как военного преступника.

Почему же тогда Джордж Буш предоставил Саддаму Хусейну свободу действий в Ираке? Это смущало и вызывало замешательство. По данным опроса, проведенного журналом Newsweek 1 мая 1991 года, 55% опрошенных не считали войну в Персидском заливе победой, потому что Саддам все еще был у власти. Популярность президента Буша начала блекнуть. По иронии судьбы, применение Бушем метафоры "Саддам - это Гитлер" было настолько успешным, что способствовало его собственному закату как слабого лидера, не сумевшего закончить начатую работу, - образ, побудивший других членов партии подвергнуть сомнению его лидерство на первичных президентских выборах и подготовивший атмосферу для окончательного поражения Буша на выборах 1992 года. Так обычно и случается с использованием метафор и аналогий для предубеждения; они нередко начинают жить собственной жизнью, улавливая создателя в паутину его собственного творения8.

По нашему мнению, можно убедительно доказать, что Джордж Буш никогда в действительности не считал Саддама Хусейна новым Гитлером. Применение им этой аналогии было циничной попыткой поразить страхом и ненавистью сердца американцев. Саддам Хусейн, безусловно, неприятный тип и негодяй. Но это негодяй, способный добиться стабильности в Ираке, - стабильности, которую президент Буш и его советники, очевидно, рассматривали как стоящую того, чтобы позволить Саддаму остаться у власти. Неприятный тип, с которым мы вполне можем уживаться, - с кем мы уживались и кого поддерживали в прошлом, мало чем отличающийся от очень многих других неприятных типов и негодяев, которых Соединенные Штаты продолжают поддерживать по всему миру.

Цинизм, проявленный президентом Бушем, не просто неудачен. Как граждане демократической страны, мы имеем право внимательно рассмотреть факты, чтобы иметь возможность прийти к собственным разумным выводам о том, следовало ли нам воевать и нужно ли привлекать Саддама к суду как военного преступника - основываясь не на гиперболе президента, а на реальном положении дел. Мы имеем право сердиться на то, что президент нами манипулирует, если в одном месяце он изображает нашего врага как нового Гитлера, а в следующем - как неприятную, но стабилизирующую силу.

В наши намерения не входит выделение Джорджа Буша как специального объекта для критики. К сожалению, обман нации был обычной практикой в Белом доме; от лживых оптимистических утверждений Линдона Джонсона во время Вьетнамской войны ("Я вижу свет в конце туннеля"), саботажа Уотергейтского дела со стороны Ричарда Никсона ("Я - не проходимец"), заявлений Рональда Рейгана о скандале "Иран-контрас" ("Мне кажется, что я не помню") до прямой лжи Билла Клинтона о его непристойном поведении ("У меня не было сексуальных отношений с этой женщиной"). Американские президенты отказывали гражданам в информации, необходимой для того, чтобы анализировать ситуацию должным образом и действовать рационально. Действительно плачевный аспект всего этого заключается в том, что большинство американцев довольно цинично считают само собой разумеющимся, что их обманут. Удивительно ли, что в этой стране, колыбели современной демократии, менее 50% людей утруждают себя голосованием?

УБЕЖДЕНИЕ ВОПРОСАМИ

Вообразите, что вы - президент Соединенных Штатов и страна напрягает все силы из-за вспышки загадочной эпидемии, которая, предположительно, может убить 600 человек. Ваши ближайшие советники подготовили две альтернативные программы борьбы с болезнью и, применив все свои знания и опыт, оценили вероятные последствия каждой из них.

Если будет принята Программа А, будет спасено 200 человек.

Если будет принята Программа Б, существует вероятность один к трем, что будут спасены все 600 человек, и вероятность два к трем, что не будет спасен никто.

Господин (или госпожа) Президент, какую программу Вы предпочтете?

Если бы вы были похожи на большинство участников эксперимента, выполненного Дэниэлом Канеманом и Амосом Тверски, вы выбрали бы Программу А (такой выбор сделали 72% испытуемых). Вы могли бы думать про себя: "Программа А гарантирует, что 200 человек будут спасены, в то время как Программа Б рискует жизнью этих людей при одном шансе из трех, что можно будет спасти большее количество жизней".

Но предположим, что ваши советники представили эпидемическую проблему иначе.

Если будет принята Программа А, умрут 400 человек.

Если будет принята Программа Б, есть вероятность один к трем, что никто умрет, и вероятность два к трем, что умрут 600 человек.

Какую программу вы выбрали бы теперь?

Информация остается на самом деле той же самой. Программа А означает, что 200 человек будут жить, а 400 умрут. Программа Б имеет своим результатом один шанс из трех, что никто не умрет и 600 человек будут жить, и два шанса из трех, что никого не спасут и 600 человек умрут.

Но для большинства людей размышление об этой эпидемии оказывается совсем иным. "Если я выбираю Программу А, 400 человек несомненно умрут; я вполне могу рискнуть поставить на Б". Когда им задали вопрос во второй формулировке, 78% испытуемых Канемана и Тверски одобрили Программу Б.

Почему простое перефразирование вопроса ведет к столь решительной перемене в ответах? Канеман и Тверски (а также и другие) заметили, что людям не нравятся утраты, и они стремятся избегать их. Огорчение от потери 20 долларов намного превышает удовольствие от получения 20 долларов. Первое политическое решение было словесно выражено таким образом, чтобы Программа Б выглядела большим ущербом; во второй версии слова были подобраны так, чтобы Программа А выглядела бесспорным проигрышем. Тут все дело в том, как сформулирован (сконструирован) вопрос.

Это, конечно, только гипотетическая ситуация. Что происходит, когда требования перефразируются в реальной жизни? Давайте посмотрим на профилактику рака груди, который является серьезной угрозой для здоровья многих женщин. К счастью, раннее обнаружение и диагноз рака груди могут значительно повысить шансы женщины на то, что она останется в живых после этой болезни. К сожалению, один из лучших методов обнаружения рака груди, ежемесячное обследование собственной груди, большинством женщин не выполняется с достаточной регулярностью.

Бет Мейеровиц и Шелли Чэйкен разработали и распространили три брошюры, предлагающие женщинам регулярно проводить самим себе стандартное обследование груди2. Одна брошюра содержала только инструкции о том, как проводить это обследование. Во второй брошюре содержались те же инструкции, но в просьбе к женщинам проводить обследование был поставлен акцент на его положительных последствиях (то есть подчеркивалось, что женщины, проводящие такую проверку, имеют повышенные шансы обнаружения опухоли на стадии, поддающейся излечению). Третья брошюра содержала все те же инструкции, но подчеркивала отрицательные последствия отсутствия обследований (то есть внимание было привлечено к тому, что женщины, которые не проводят такую проверку, имеют пониженные шансы обнаружения опухоли на стадии, поддающейся излечению). Мейеровиц и Чэйкен обнаружили, что через четыре месяца после прочтения брошюры те женщины, которых просили проводить обследование груди, при этом проинформировав об отрицательных последствиях его невыполнения, были гораздо более склонны проводить эту процедуру. То, как вы формулируете просьбы и вопросы, имеет очень большое значение в реальной жизненно важной ситуации.

В обоих вышеупомянутых- примерах - решение об эпидемии и информация о профилактическом обследовании груди - то, как был поставлен вопрос, повлияло на то, как была понята и сформулирована проблема. В обоих случаях формулирование проблемы в смысле "проигрыша, потери чего-то" было более убедительным, чем высказывание того же самого в терминах "выигрыша".

Постановка вопросов может быть тонкой формой предубеждения - тщательно подготовленный вопрос можно применить для вполне определенного формулирования имеющейся проблемы: как незаметную подсказку, каким следует быть "правильному" ответу, и для организации наших размышлений о данной проблеме в конкретном направлении. Давайте рассмотрим некоторые способы, с помощью которых искусно сформулированный вопрос может привести к результатам, которых мы добиваемся.

Организаторы опросов общественного мнения давно знают, что едва заметные изменения в формулировке вопроса приводят к поразительно отличающимся ответам. Например, процент американцев, поддерживавших оказание помощи контрас в Никарагуа, за период с 1983 до 1986 года варьировался от 13% до 42% в зависимости от того, как формулировался вопрос3. Если в вопросе открыто упоминались Рональд Рейган или контрас или использовались идеологические ярлыки для определения противостоящих сил в Никарагуа, то помощь поддерживало большее количество американцев. Если в вопросе упоминалась выраженная в долларах сумма помощи или представлялись обе стороны проблемы, оказывать помощь мятежным контрас желало гораздо меньшее количество американцев. Или рассмотрим вот такое несоответствие: примерно в одни и те же дни в данных опроса общественного мнения, проведенного телепрограммой новостей "Fox News", сообщалось о 54% американцев, верящих, что Билл Клинтон в 1978 году преследовал с сексуальными намерениями и изнасиловал Джуаниту Броддрик, в то время как опрос, проведенный компанией CNN, институтом Гэллапа и журналом USA Today, показал, что только 34% американцев поверили этим обвинениям. Откуда такое расхождение? Похоже, что в опросе "Fox News" этому вопросу был предпослан другой, некорректный острый вопрос, поставленный с целью получения определенного ответа и исходивший из предположения, что в данном случае Клинтон виноват. Другие специалисты по опросам общественного мнения, использовавшие более нейтральную формулировку, получили результаты, согласующиеся с результатами опроса CNN, института Гэллапа и журнала USA Today4. Люди, проводящие опросы общественного мнения в соответствии с законными нормами и стремящиеся получить точные ответы, ни перед чем не остановятся, чтобы избежать пристрастного отношения в формулировке вопросов. Те же, кто старается использовать опросы для собственной выгоды, - чтобы убедить людей, что все остальные поддерживают их политику или их политическую кандидатуру, - не будут столь щепетильными.

Юристы также знают о важности тщательно формулируемого вопроса. Учебники, описывающие, как подвергать перекрестному допросу свидетеля, подчеркивают принцип: "Никогда не задавайте вопрос, ответ на который вы не знаете заранее". Или, выражаясь точнее: "Никогда не задавайте вопрос, на который нельзя получить тот ответ, который вам нужен". Несколько лет назад в ходе судебного разбирательства, которое месяц за месяцем приковывало внимание всех американцев, мир стал свидетелем яркой демонстрации того, насколько важен этот простой принцип. Обвинитель от графства Лос-Анджелес Кристофер Дарден попросил О. Дж. Симпсона примерить пару окровавленных перчаток. Дарден получил ответ, которого не предвидел и не желал, - О. Дж. Симпсон изо всех сил, но совершенно безуспешно старался натянуть перчатки, которые предположительно носил убийца Николь Браун Симпсон и Рональда Голдмана. Инцидент был одним из решающих моментов в слушании дела. Перчатки оказались слишком маленькими.

Известный судебный адвокат Джерри Спенс идет еще дальше, утверждая, что хорошо сформулированный вопрос может содержать более убедительную информацию, чем ответ на него. При рассмотрении судебного дела, в котором он со своим клиентом предъявили журналу Пентхаус иск за клевету, Спенс задал издателю Пентхауса Бобу Гуччионе ряд вопросов о характере содержания его журналов. Вопросы были составлены таким образом, чтобы показать, что Пентхаус - это чуть ли не порнография, замаскированная под литературу. Судья удовлетворил большинство протестов адвоката Гуччионе против этих вопросов. Спенс не расстраивался. Как он выразился, возражения просто раздражали присяжных, а "информация, которую я хотел передать суду присяжных, в моих вопросах была подчас представлена лучше, чем в любых ответах, которые я мог бы надеяться получить от Гуччионе"5.

Элизабет Лофтус провела серию экспериментов с целью выяснить, каким образом наводящие вопросы могут повлиять на показания очевидцев6. В одном из исследований Лофтус показывала испытуемым фильм, изображающий аварию с участием множества автомобилей. После фильма некоторых испытуемых спросили: "С какой примерно скоростью шли автомобили, когда они врезались друг в друга?". Остальным испытуемым задали тот же самый вопрос, но слово врезались было заменено словом ударились. Те, кого спрашивали о врезавшихся автомобилях, в противоположность ударившимся, полагали, что автомобили шли значительно быстрее, и через неделю после просмотра фильма были более склонны заявлять, что в сцене аварии присутствовало разбитое стекло (хотя в фильме не показывали никаких разбитых стекол).

ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ

Наводящие вопросы могут влиять не только на оценку фактов, но и на подлинные воспоминания о том, что произошло. В другом исследовании Лофтус показала испытуемым ряд слайдов, изображающих несчастный случай с автомобилем и пешеходом. На одном из слайдов зеленый автомобиль проезжал мимо места аварии. Сразу после просмотра слайдов половину испытуемых спросили: "Была ли на крыше синего автомобиля, проезжавшего мимо места аварии, рама для лыж?". Остальным испытуемым задали тот же самый вопрос, но слово синий убрали. Результаты показали, что испытуемые, которых спрашивали о "синем" автомобиле, были более склонны неверно утверждать, что они видели синий автомобиль (хотя на слайде он был зеленым). Простой вопрос исказил их память.

На наши решения и выбор влияет не только то, о чем спрашивают, но и то, в каком порядке задаются вопросы. Предположим, ваша голова раскалывается от мигрени, а желудок барахлит. Вам нужно сильное болеутоляющее, которое не окажет вредного воздействия на желудок. Ниже демонстрируются доступные вам варианты выбора и то, как они оцениваются по различным свойствам препарата:

Прежде чем броситься в аптеку, вы видите по телевидению следующую рекламу марки W: все четыре болеутоляющих выстроены в ряд. Диктор спрашивает: "Какое из этих болеутоляющих имеет удобную для потребителя упаковку?". Марка Z удаляется с экрана. "Какая из этих марок не расстроит ваш желудок?" Убирают марку Y. "Какая марка лучше всего облегчает боль?" Уверенно удаляется марка Х. "Выбор - марка W".

А так ли? Предположим, были заданы только два последних вопроса, и в обратном порядке? Наш выбор мог бы быть совершенно иным - марка Z была бы наилучшей покупкой, а марка W - наихудшей. Учитывая вашу мигрень и не очень здоровый желудок, вы могли бы придать больший вес именно этим двум свойствам, а не удобной упаковке. И вновь вашим болеутоляющим оказывается марка Z.

При наличии удобно представленной полной информации о различных болеутоляющих легко увидеть, как порядок, в котором задаются вопросы, и порядок получения информации способны исказить процесс принятия решения и оказать на него давление.

Пропагандист использовал технику подтасовки карт, - вводящей в заблуждение манипуляции информацией и фактами7. К сожалению, для принятия многих наших решений мы редко располагаем сразу всей информацией - она или недоступна, или у нас нет времени и сил, чтобы ее получить, или наиболее важные ее фрагменты умышленно скрыты и искажены. В таких случаях порядок, в котором мы ищем и получаем информацию, может повлиять на наши решения, причем это влияние будет едва уловимо, но его результаты - очень весомы.

Умение задавать вопросы может быть мощным приемом убеждения, потому что вопросы структурируют наш процесс принятия решений8. Они делают это, направляя мысли об имеющихся перед нами в данный момент проблемах и косвенно определяя диапазон возможных ответов. Рассмотрим вопрос: "Поддерживаете ли вы конституционное право граждан носить оружие?". Вопрос направляет наши мысли и внимание на конституционность обладания оружием в противоположность другим интересам, вроде права на безопасное соседство. Вопрос также косвенно определяет проблему как оружие против отсутствия оружия и исключает средние, центристские предложения типа регистрации оружия, периодов ожидания и ограниченного доступа к некоторым видам оружия (таких, как особые пистолеты "для субботнего вечера"*, автоматически срабатывающее оружие или ядерное оружие). Конституция также гарантирует свободу слова - но не право вопить "пожар!" в переполненном кинотеатре.

Если вы сомневаетесь в способности вопроса предубеждать, понаблюдайте, как ведут себя политические деятели на пресс-конференциях и при публичных церемониях. Они знают, что вопросы могут направлять внимание и менять общественное мнение. Именно поэтому, когда вопрос политическому деятелю не по вкусу, он постарается от него уклониться. Предположим, о данном политическом деятеле известно, что он одобряет контроль продажи оружия. Язвительного вопроса о поддержке Конституции можно избежать, переиначив его ("Это - хороший вопрос; итак, что же я буду делать с преступностью на наших улицах?"), отложив его ("Давайте сначала выясним несколько важных проблем"), превратно истолковывая его таким образом, что это выглядит ответом на вопрос ("Вы знаете, что я поддерживаю Конституцию Соединенных Штатов и право народа жить в безопасности так, как люди считают это подобающим"), или уводя внимание в другую сторону еще одним вопросом ("Но вы верите в право каждого американца жить в безопасности?").

До сих пор в этом разделе мы выясняли, как формулирование проблемы - либо через выбор слов, образов, аналогий, либо просто путем

* Saturday-night specials - дешевые пистолеты, которые в США можно быстро приобрести без особых хлопот и которые часто используются в преступных целях. - Прим. перев.

ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНк

подбора "правильных вопросов" - служит формой предубежденbz В следующей главе мы рассмотрим, как контекст - другие прj блемы и объекты, которые мы можем принимать во внимание, -влияет на восприятие и, таким образом, на наше последующее по ведение.

ВЛАСТЬ OTMAHOK*

* В оригинале - "decoy", то есть западая, ловушка, ложная дель. Э. Праткаяис в своих лекциях дает такое определение отманке: никудышная (не имеющая никакой ценности) вещь, которую никто не захочет иметь. - Прим. перев.

Экскурсия с агентом по продаже недвижимости может проиллюстрировать мощное воздействие отманки. В офисе агентства вам показывают фотографии и дают описания множества домов - красиво выстроенных разноуровневых, с просторными ранчо, классического викторианского стиля. Определив ваши потребности, агент везет вас в дома, "которые могли бы представлять для вас определенный интерес*. Первая остановка - крошечный дом с двумя спальнями, стоящий на узком участке. Дом нуждается в новом слое краски; интерьер в беспорядке; линолеум на кухне покоробился; ковровое покрытие в гостиной совсем вытерлось; главная спальня настолько мала, что спальный гарнитур среднего размера туда просто не войдет. Когда агент по продаже недвижимости сообщает запрашиваемую цену, вы восклицаете: "Боже правый! Какой дурак заплатит столько за эту лачугу?". Вероятно, не вы и, возможно, вообще никто. Но этот обветшавший дом может побудить вас с большей охотой купить другой дом, и купить его по гораздо более высокой цене, чем вы были бы готовы заплатить при нормальных обстоятельствах.

Как это происходит? Мы можем пояснить этот процесс, рассмотрев эксперимент, который мы провели с нашими коллегами Питером Фаркваром, Сарой Зильберт и Дженнифер Херст1. В этом исследовании студентам предлагали принять следующее решение:

Что бы вы выбрали: "а" или "б"?

а) Диет-бургер: бургер* с соевым сыром тофу, очень питательный, но весьма посредственный на вкус.

б) Вкус-бургер: гамбургер (бургер с говяжьей котлетой), очень вкусный, но не слишком питательный.

В некоторых случаях в качестве дополнительного выбора давалась отманка. Отманка является альтернативой, стоящей по своим качествам ниже других возможных вариантов. Например:

Что бы вы предпочли: "а", "б" или "в"?

а) Диет-бургер: бургер с тофу, описанный выше.

б) Вкус-бургер: гамбургер, описанный выше.

в) Дрянъ-бургер: гамбургер, неплохой на вкус, но не слишком питательный.

В данном случае отманка - это вариант "в" - гамбургер, всего лишь неплохой на вкус (в противоположность очень вкусному). Ни один разумный человек не выбрал бы этот худший по качеству бургер. Если вам нужен вкусный завтрак, вы остановили бы свой выбор на "б", очень вкусном вкус-бургере. Если вас интересует питательность, вы выбрали бы диет-бургер. В самом деле, в нашем исследовании отманку почти никогда не выбирали.

Но это не означает, что ее присутствие в качестве варианта выбора не оказывает никакого влияния. В нашем исследовании были изучены решения по девяти обычным потребительским товарам; мы выяснили, что включение отманки увеличивало вероятность выбора людьми продуктов, похожих на отманку, но превосходящих ее по качеству, вроде предпочтения вкус-бургера по сравнению с ди-ет-бургером, в среднем на 6,7%. 6,7% кажутся небольшим количеством? Чтобы показать эти цифры в истинном свете, следует заметить, что изменение на 1% в рыночной доле для мелких товаров, изготовленных компанией вроде Procter & Gamble или General Motors, может означать ежегодное увеличение продаж более чем на 10 миллионов долларов. Короче говоря, экстраполируясь в реальный мир, наши отманки могли бы породить эффект в 67 миллионов долларов!

* Бургер - булочка, разрезанная пополам, обычно с чем-то внутри. Гамбургер - только одна из разновидностей бургеров, обязательно с мясной котлетой. Бывают также чизбургеры (с сыром), фишбургеры (с рыбой) и т. д. - Прим. перев.

ПРЕДУБЕЖДЕНИЕ: ПОДГОТОВКА СЦЕНЫ ДЛЯ ЭФФЕКТИВНОГО ВЛИЯНИЯ

Как эта относительно малоценная отманка меняла выбор наших студентов? Ответ в двух словах: эффекты контраста. Противопоставлять - значит делать различия очевидными. Когда объект сравнивается с чем-то похожим, но не таким хорошим, или не таким привлекательным, или не таким высоким, он оценивается как лучший, более симпатичный, более высокий, чем это было бы обычно. Если человек нормального роста (скажем, 5 футов 11 дюймов (1 м 80 см)) находится в компании карликов, он выглядит очень высоким. Если он - член профессиональной баскетбольной команды, то кажется совсем невысоким. Так было с "Крошкой" ("Tiny") Арчибальдом, который играл в баскетбол за "Бостон Келтикс" ("Boston Celtics"). "Крошка" был ростом 6 футов 1 дюйм (1 м 85 см). В классическом романе Джонатана Свифта "Путешествия Гулливера" герой, человек нормального роста, считался гигантом, когда путешествовал среди жителей Лилипутии, и карликом, когда находился среди жителей Бробдингнэга.

В качестве примера контрастных эффектов давайте рассмотрим эксперимент Дугласа Кенрика и Сары Гутиеррес, предложивших мужчинам оценить привлекательность незнакомки, с которой предстоит встретиться, до и после просмотра фильма из телесериала "Ангелы Чарли" ("Charlie's Angels")2. Посмотрев фильм, мужчины оценили эту женщину не столь высоко по сравнению с тем, как оценивали ее до просмотра. Вероятно, великолепные "Ангелы" создали жесткий контекст для оценки привлекательности; незнакомка, с которой предстояло встретиться, показалась гораздо менее физически привлекательной по сравнению с "Ангелами", чем с женщинами вообще.

В нашем исследовании принятия потребительских решений имели место два контрастных эффекта, сделавших вкус-бургер более привлекательным. Присутствие отманки заставило вкус-бургер казаться еще более вкусным, а имеющий посредственный вкус диет-бургер - еще более невкусным. Другими словами, отманка "развела в стороны" вкус- и диет-бургеры на шкале измерения "вкусности". Наличие этой перемены в восприятии "вкусности" сделало выбор для наших испытуемых намного более очевидным.

Отманки влияют не только на то, какие марки изделий мы выбираем. Они могут также воздействовать на то, с кем мы хотели бы встречаться. В недавнем эксперименте, проведенном Константином Седикидесом и его коллегами3, студенток попросили выбрать из приведенных ниже вариантов, кому бы они хотели назначить свидание:

Кому бы вы предпочли назначить свидание "а" или "б"?

а) Крису, очень красивому, но довольно молчаливому.

б) Тори, некрасивому, но умеющему очень хорошо выражать свои мысли.

Это - трудное решение, требующее компромисса: что лучше - провести вечер с парнем, который великолепно выглядит, но вряд ли интересен как собеседник, или провести его с парнем, который выглядит не столь замечательно, но зато любитель поговорить?

Выбор становится намного легче, когда добавляется отманка. Некоторые из испытуемых получили информацию и о третьем потенциальном претенденте на свидание: Джеки, достаточно красивом (лишь ненамного уступающем Крису) и довольно молчаливом (точно как Крис). Когда на сцену предполагаемого свидания выходит Джеки, популярность Криса возрастает, и он становится партнером на этом свидании. Бедные Тори и Джеки! Они в одиночестве проводят вечер дома.

Теперь можно понять, как посещение обветшалого дома способно повлиять на нашу покупку. Возможно, следующий дом, который мы увидим, на самом деле не идеален. Но по сравнению с предыдущим - какое улучшение! Двор и спальня большие, с интерьером все в порядке. Дом не надо красить, по крайней мере, в течение трех лет. И цена лишь ненамного выше, чем та, что запрашивали за старую лачугу. Какая сделка! Мы берем его сразу же - пока у владельцев не появился шанс передумать!

Отманки бывают самых разнообразных форм и размеров. Торговец подержанными автомобилями может выставить на продажу старый драндулет, чтобы "улучшить внешний вид" других автомобилей. Кандидат в президенты может выбрать в качестве кандидата в вице-президенты человека с ограниченными способностями, чтобы усилить положительное восприятие собственных президентских качеств. Свидание наудачу с незнакомым мужчиной выглядит лучше по сравнению со встречей с неудачником, которого вам пытается навязать дядя. Взятие семи заложников в Бейруте выглядит не так уж плохо по сравнению с захватом целого посольства в Иране.

Урок, который следует извлечь из исследования отманок, заключается в том, что контекст имеет немаловажное значение. Суждение, оценка относительны, а не абсолютны. В зависимости от контекста предметы и альтернативы могут выглядеть лучше или хуже. Мы часто не обращаем особого внимания на влияние контекста, еще реже подвергаем сомнению обоснованность представленных альтернатив. Это чрезвычайно усиливает власть "творцов контекста", вроде политических деятелей, рекламодателей, журналистов и коммерческих агентов. Установленный ими контекст способен нас предубеждать, влияя на восприятие и суждения; таким образом, нас уговаривают принимать решения, которые мы не приняли бы в нормальном состоянии.

1 сентября 1944 года в Daily Journal-Gazette была помещена потрясающая история о "газовой атаке" на жителей городка Мэттун в штате Иллинойс. Заголовок гласил: "Вор-отравитель бродит на свободе". В статье описывалось, как местная женщина и ее дочь были отравлены каким-то злоумышленником. Вызывающий тошноту газ со сладким запахом был, по-видимому, распылен в открытое окно спальни. У жертв началось головокружение и на пару часов были парализованы ноги. Полиция не нашла никаких следов незваного гостя, но муж отравленной женщины, который через несколько часов после инцидента пришел с работы, видел человека, убегавшего через окно1.

Это был не единственный удар, нанесенный таинственным преступником. Немного позже разгуливающий на свободе Мэттунский отравитель напал на другую семью, причем у мужа заболел желудок, а женщина не могла идти. Через четыре дня другая женщина сообщила, что нашла у себя на веранде кусок ткани. Когда она поднесла его к лицу, чтобы понюхать, неизвестное вещество так обожгло ей рот и губы, что они начали кровоточить. За последующую неделю полиции было сообщено еще о двадцати одном инциденте. Все жертвы говорили о таких симптомах, как тошнота и рвота, паралич ног, сухость во рту и горле, ожоги губ и щек.

Местная полиция была загнана в угол. Усилились патрули. В качестве подкрепления была вызвана полиция штата. Анализ мест преступления и тканей, пропитанных этим газом, ничего не обнаружил. Врачи, исследовавшие жертвы, не могли выделить химикаты, применявшиеся для нападения.

Мэттунский отравитель до сих пор на свободе. Его никогда не арестовывали и не привлекали к суду по одной простой причине - неуловимый преступник существовал лишь в умах граждан Мэттуна. Отравитель был фактоидом.

Романист Норман Мейлер, создавший термин фактоид*, определяет его как "факты, не существовавшие до того, как они появились в журнале или газете"2. Мы определяем фактоид как утверждение факта, не подкрепленного доказательствами, обычно потому что факт ложный или потому что доказательство в поддержку данного утверждения нельзя получить. Фактоиды преподносятся таким образом, что к ним повсеместно начинают относиться как к истине. В обыденной жизни это молва, сплетни и городские легенды. В судах - слухи и неприемлемые доказательства. В средствах массовой коммуникации - клевета, злословие, инсинуации, распространение циркулирующих в настоящее время слухов, сплетен и молвы в качестве новостей.

* CNN использует термин фактоид для обозначения мелкого факта, это применение сильно отличается и от нашего, и от мейлеровского. - Прим. авторов.

Фактоиды распространены весьма широко3. 30 октября 1938 года Орсон Уэллс представил радиоинсценировку классического романа Г. Дж. Уэллса "Война миров", где описан захват Земли оккупантами с Марса. Радиопередача, прозвучавшая в момент обеспокоенности событиями в Европе, породила панику - повсюду в Соединенных Штатах люди отчаянно молились, плакали и спасались бегством от того, что посчитали инопланетным вторжением. Одни пытались спасти близких, другие звонили друзьям, чтобы сообщить эту новость и сказать последнее "прости". Через год в Эквадоре выпустили в эфир испаноязычную версию этой инсценировки. Результатом также была паника. Когда публика выяснила, что это была ложная тревога, мистификация, вспыхнул бунт, закончившийся сожжением радиостанции и гибелью двадцати одного человека.

В 1960-х годах циркулировали слухи, что один из "Битлз", Пол Маккартни, мертв. Музыкальные фанаты со всего мира вдоль и поперек прочесывали обложки альбомов группы и тексты песен, разыскивая (и находя!) ключи к разгадке смерти Пола - наваждение, длящееся до сих пор4. Начиная с конца 1970-х годов потребители бойкотировали продукцию Procter & Gamble из-за слуха, что тринадцать звезд в эмблеме компании были данью дьяволу*. В конце 1980-х внимание всей страны было приковано к охоте бостонской полиции за негром, убившим Кэрол Стюарт, белую женщину. Поиски, закончившиеся в итоге арестом первоначального подозреваемого, были спровоцированы телефонным звонком по номеру службы спасения 911. Звонил Чарльз Стюарт, воспользовавшись телефоном в своем автомобиле. Он сообщил, что его жена Кэрол только что была убита молодым негром. Запись этого телефонного звонка неоднократно транслировали в национальных программах новостей. Впоследствии было обнаружено, что Чарльз сам убил собственную жену. Использование расовых предрассудков для распространения толков было настолько успешным, что меньше чем через десять лет некая Сьюзен Смит попробовала применить тот же самый фактоид, обвинив неизвестного негра в похищении своих двух детей. Позднее Сьюзен Смит была признана виновной в убийстве собственных детей, которых она заманила в автомобиль, а затем столкнула этот автомобиль в озеро. Предрассудки вновь сыграли ключевую роль в распространении слухов, когда CNN, CBS, ABC, New York Times и другие органы массовой коммуникации с самого начала объявили (не имея твердых доказательств), что взрыв федерального здания в Оклахома-Сити, вероятнее всего, был результатом джихада, тайно проводимого ближневосточными террористами.

* 'Компания, в конечном счете, вынуждена была сменить свою эмблему. - Прим. перев.

Новая современная версия отравителя из Мэттуна - истории о похищениях инопланетянами5. В книгах вроде Communion ("Общения") Уитли Страйвера и Intruders ("Вторгшихся") Бадда Хопкинса рассказываются истории о сотнях людей, похищенных внеземными гостями, нередко с целью проведения странных и эксцентричных сексуальных и генетических экспериментов. Типичной можно считать историю Барни и Бетти Хиллов - возможно, первый зафиксированный в прессе случай инопланетного похищения. Когда супруги ехали домой по пустынной дороге Новой Англии в сентябре 1961 года, им показалось, что их автомобиль сопровождал яркий объект в небе (который, судя по более позднему описанию его местоположения, скорее всего, был планетой Юпитер). Спустя несколько дней Бетти начал преследовать повторяющийся кошмарный сон, будто они с Барни были похищены и попали на борт "летающего блюдца". Она рассказала об этом друзьям, которые обратили внимание на то, что в тот вечер Хиллы приехали домой на два часа позже обычного. Возможно, высказали они догадку, эти кошмары были подлинными, и "похищение" могло объяснить "недостающее время". Хиллы обратились за советом к психотерапевту, который применил гипнотическое воздействие для того, чтобы возвратить пациентов к моменту той поездки и добраться до "сути" дела. Под гипнозом Бетти подробно описала "похищение", в то время как Барни ограничился гораздо более краткой историей. Однако их рассказы не совпадали во многих важных деталях (таких, как внешний вид инопланетян, на каком языке те разговаривали и знание ими земных обычаев), и это заставило психотерапевта прийти к выводу, что сообщение супругов было выдумкой, фантазией. Но дело этим не кончилось. Через пять лет журнал Look в двух номерах опубликовал статью, описывающую возможность похищения Хиллов космическими пришельцами. Как и в Мэттуне, появились другие люди со своими собственными историями, и родилась общенациональная индустрия по производству фактоидов об инопланетных похищениях. Как и в случае с Мэттун-ским отравителем, ни полицейские, ни частные детективы не смогли представить доказательства, обосновывающие утверждения о внеземных посещениях, способствуя возникновению новых фактоидов, - на сей раз о правительственном заговоре и злонамеренном сокрытии информации.

Сегодня целые газеты, журналы и телевизионные программы под прикрытием распространения "новостей" полностью посвящены сочинению и распространению правдоподобных слухов. Доказательством служит суд над О. Дж. Симпсоном, где слух о том, что в доме Симпсо-на была найдена окровавленная лыжная маска, что в сумке для гольфа, принадлежащей Симпсону, обнаружена важнейшая улика, что Симпсон якобы сознался в преступлении, повторялся и тщательно разрабатывался средствами массовой коммуникации, выпускающими программы новостей. Мало кто пытался проверить эти слухи, поскольку жажда развлечений у публики и погоня за рейтингами у средств массовых коммуникаций требовали, чтобы каждый день появлялись новые и все более захватывающие "детали" преступления - а то как бы кто-нибудь не утратил интереса.

Шагом вперед в распространении слухов и фактоидов является "флэйминг" (flaming) в Интернете. "Флэйминг" - это специальный интернетовский термин для злостных нападок и необоснованных слухов6. Вот только некоторые из блуждающих в киберпространстве фактоидов: крупный модельер выступил с расистскими заявлениями в "Шоу Опры Уинфри"; сайт известного разработчика программного обеспечения содержал вирус; крупный производитель печенья бесплатно снабжал своей продукцией О. Дж. Симпсона. Последний слух привел к бойкоту соответствующей марки печенья в масштабе всей страны. Все эти слухи были ложными7.

В области политики искусство инсинуации в Соединенных Штатах в виде так называемых "кампаний шепотков" восходит к рождению нации. Например, распространялись слухи, что Томас Джеф-ферсон был атеистом и совратил красавицу из хорошей виргинской семьи, что Мартин ван Бурен* был незаконным сыном Аарона Бэр-pa**, что Эндрю Джексон*** жил со своей женой до брака и что Джон Куинси Адамс**** был сводником у какого-то русского аристократа. Традиция продолжается и в современную эпоху. В 1970-х годах штаб кампании Ричарда Никсона по избранию его в президенты нанимал "грязных ловкачей", чтобы распространять слухи о ведущих демократических кандидатах - слухи, которые, по мнению многих политических аналитиков, лежали в основе отказа лидировавшего в начале предвыборной гонки Эдмунда Маски от борьбы за пост президента. Фактоиды продолжают распространяться и сегодня благодаря "утечкам информации" из кругов, близких к президенту или Конгрессу, клевете на политических противников в ходе избирательных кампаний и в сообщениях журналистов, основанных на информации, полученной от "высокопоставленных" источников.

* Ван Бурен, Мартин (Martin van Buren) - один из первых, но сравнительно малоизвестный американский президент (1837-1840), был вице-президентом при Эндрю Джексоне. - Прим. перев. ** Бэрр, Аарон (Aaron Burr) - третий вице-президент США (1801-1805). В 1804 г. на дуэли убил Александра Гамильтона, своего политического противника, и обвинялся в изменнических планах в отношении юго-западных штатов. - Прим. перев.

*** 'Джексон, Эндрю (Andrew Jackson) - один из наиболее популярных и сильных американских президентов (1829-1837), создавший немало новых социально-политических институтов США. - Прим. перев.

**** Адаме, Джон Куинси (John Quincy Adams), 6-й президент США в 1825-1829 годах. В 1809- 1814 первый посланник США в России. В 1817-1824 государственный секретарь, один из авторов доктрины Монро (1823). - Прим. перев.

Современную версию "кампании шепотков" можно было наблюдать в период освещения средствами массовой коммуникации саги о Монике Левински и Билле Клинтоне. Dallas Morning News в какой-то момент сообщила на своем сайте в Интернете, что некий агент секретной службы собирался предложить свои услуги в качестве свидетеля сексуального акта между Левински и Клинтоном. На следующий день заголовки в New York Post и New York Daily News гласили: "Пойман на месте преступления". Стараясь не отставать, Wall Street Journal сообщил через Интернет, что один из служащих Белого дома сказал большому жюри, будто видел Левински вместе с Клинтоном. Затем эту историю подхватили телеграфные агентства. Конечно, все эти истории были фальшивками. Тем не менее они давали пищу безумию импичмента, охватившему в то время всю американскую прессу, если не всю нацию. Администрация Клинтона была мишенью множества инсинуаций и фактоидов, включающих в себя: уголовные обвинения против Клинтонов в несанкционированном получении секретных файлов ФБР чиновником невысокого ранга (так называемый Файл-гейт)*; голословные утверждения, будто бы Хиллари Клинтон была так или иначе причастна к самоубийству Винса Фостера**; предположения, что увольнение за профнепригодность нескольких работников Белого дома из бюро, отвечающего за поездки президента, правдоподобно объясняется желанием Клинтона использовать эти должности как награду для своих сторонников (так называемый Трэвелгейт)***; и даже информацию о том, что стрижка Клинтона, который тогда был президентом, затеянная на борту флагмана Военно-Воздушных Сил, послужила причиной серьезной задержки воздушного движения в Лос-Анджелесском аэропорту. Все эти обвинения были ложными; на самом деле прокурор по особым делам Кен Старр (не отличающийся предвзятостью в пользу Билла и Хиллари) после ряда лет расследований оправдал Клинтона и по Трэвелгейту, и по Файлгейту. Использование фактоидов является обычной практикой в кампаниях против других наций. Адольф Гитлер и его министр пропаганды Йозеф Геббельс владели искусством так называемой "большой лжи". Согласно теории нацистской пропаганды, эффективный способ убеждать массы состоит в том, чтобы создавать и повторять ложь - например, "Немецкий народ - раса господ, Европе угрожает еврейский заговор". Доказывать лживость такого грандиозного обмана трудно. Например, тот факт, что не имеется никаких доказательств существования еврейского заговора, является всего лишь еще одним свидетельством злокозненного ума евреев. Кроме того, чтобы сделать ее более правдоподобной, большую ложь подкрепляют мелкими, но часто не имеющими отношения к делу фактами - например, некоторые евреи владеют банками, а Карл Маркс, основоположник коммунизма, был евреем. Техника большой лжи продолжает использоваться многими правительствами и сегодня. Вот только один пример: иранские правительственные чиновники распространяли слухи о том, что иракское вторжение в Кувейт тайно вдохновлялось Соединенными Штатами как предлог для американского вторжения в район Персидского залива.

* Мелкий чиновник клинтоновской администрации по какому-то из запросов получил от ФБР досье на 300 американских граждан. Клинтона обвинили в попытке использовать эти данные против своих противников, что было голословным утверждением. Однако нечто подобное проделывал Ричард Никсон во время своего президентства, и этот прецедент придавал правдоподобность такой инсинуации. - Прим. перев.

** Винс Фостер (Vince Foster) - чиновник невысокого ранга в первой администрации Билла Клинтона, совершивший самоубийство а одном из помещений Белого дома. Представители правых пытались связать этот инцидент с некими незаконными действиями президентской администрации, а также лично с Хиллари Клинтон. - ПриМ. перев.

<< Пред. стр. 4 (из 11) След. >>

Список литературы по разделу