<< Пред. стр. 8 (из 9) След. >>
Список литературы по разделу
2) потребительское кредитование;
3) дилерская деятельность на рынке ценных бумаг.
6. Какие финансовые услуги подлежат антимонопольному контролю?
1) купля-продажа иностранной валюты;
2) организация фондовой торговли;
3) управление ценными бумагами.
7. Норматив доминирования на федеральном финансовом рынке составляет:
1) 10%;
2) 25%;
3) 35%.
8. Какие финансовые услуги не подлежат антимонопольному контролю?
1) взаимное страхование;
2) организация фондовой торговли;
3) управление ценными бумагами.
9. Норматив доминирования на региональном финансовом рынке для НПФ составляет:
1) 10%;
2) 20%;
3) 25%.
10. Норматив доминирования на региональном финансовом рынке для банков составляет:
1) 10%;
2) 20%;
3) 25%.
11. Какой размер уставного капитала необходим для проведения предварительного антимонопольного контроля в отношении лизинговых компаний?
1) 160 млн. руб.;
2) 200 тыс. МРОТ;
3) 5 млн. руб.
12. Какой размер уставного капитала необходим для проведения предварительного антимонопольного контроля в отношении банка?
1) 160 млн. руб.;
2) 100 млн. руб.;
3) 200 тыс. МРОТ.
13. Место оказания финансовых услуг на рынке ценных бумаг - это:
1) место предоставления услуг;
2) место государственной регистрации управляющего;
3) место заключения договора с клиентом.
14. При каком размере уставного капитала проводится предварительный антимонопольный контроль в отношении страховых компаний?
1) 100 млн. руб.;
2) 10 млн. руб.;
3) норматив устанавливается ежегодно по согласованию с Росстрахнадзором.
Лекция 11. ЕСТЕСТВЕННЫЕ МОНОПОЛИИ
§ 1. Понятие естественной монополии
В настоящее время отношения на рынках, признаваемых естественными монополиями, регулируются Федеральным законом от 17 августа 1995 г. N 147-ФЗ "О естественных монополиях".
Естественная монополия означает такое состояние товарного рынка, при котором удовлетворение спроса на этом рынке эффективнее в отсутствие конкуренции в силу технологических особенностей производства (в связи с существенным понижением издержек производства на единицу товара по мере увеличения объема производства), а товары, производимые субъектами естественной монополии, не могут быть заменены в потреблении другими товарами, в связи с чем спрос на данном товарном рынке на товары, производимые субъектами естественных монополий, в меньшей степени зависит от изменения цены на данный товар, чем спрос на другие виды товаров.
Из этого определения можно видеть, что естественная монополия представляет собой в большей степени экономическую, нежели юридическую категорию. Основные характеристики рынка естественной монополии заключаются в следующем:
"эффект масштаба" выражается в существенном снижении издержек в расчете на единицу продукции по мере увеличения объемов ее производства;
неэластичный спрос. В обычных экономических отношениях при возрастании цены на товар или услугу спрос потребителей снижается. В условиях естественной монополии спрос неэластичен, т.е. при увеличении цены он подвержен незначительным изменениям.
Неэластичность спроса можно проиллюстрировать на следующем примере. При существенном увеличении цены на сливочное масло потребители могут использовать заменитель этого товара - масло растительное. Это приведет к резкому падению спроса на сливочное масло. При значительном повышении цены на электроэнергию потребители могут уменьшить объем ее потребления, но незначительно. Это обусловлено тем, что электроэнергия является практически безальтернативным источником энергии.
Для некоторых сфер естественных монополий характерен также сетевой характер организации рынка. Он означает, что монополией является не вся отрасль экономики, а лишь ее передающие "сети". Например, сеть железных дорог, сеть трубопроводов, сеть линий электропередач, система теплоснабжения.
§ 2. Субъектный состав отношений
на рынках естественной монополии
1. Субъекты естественной монополии - это юридические лица, занятые производством (реализацией) товаров (услуг) в условиях естественной монополии. Главный критерий для признания организации естественным монополистом - это осуществление деятельности в условиях естественной монополии. Для этого необязательно быть собственником "сетей" (электрических, трубопроводных и т.п.). Закон не содержит специальных требований относительно организационно-правовых форм субъектов естественных монополий. В Указе Президента РФ от 28 февраля 1995 г. N 220 "О некоторых мерах по государственному регулированию естественных монополий в Российской Федерации" прямо назывались коммерческие и некоммерческие организации как субъекты государственного регулирования. Таким образом, можно предположить, что субъектами естественных монополий могут быть и те, и другие.
2. Потребители - это любые юридические и физические лица, в том числе индивидуальные предприниматели, приобретающие товары (услуги), производимые (реализуемые) субъектами естественных монополий. Понятие "потребитель" здесь используется в широком смысле слова, оно не совпадает с трактовкой, данной в Законе РФ "О защите прав потребителей".
3. Федеральные органы государственной власти по регулированию естественных монополий. Первоначально система этих органов была сформирована еще в середине 90-х годов ХХ в. Так, указами Президента РФ были образованы: Федеральная энергетическая комиссия (ФЭК России), в ведении которой находилось регулирование естественных монополий в топливно-энергетическом комплексе; Федеральная служба по регулированию естественных монополий в области связи (ФСЕМС России), которая занималась деятельностью естественных монополий, оказывающих услуги общедоступной электрической и почтовой связи; Федеральная служба по регулированию естественных монополий на транспорте (ФСЕМТ России), ведающая соответствующими вопросами на железнодорожном транспорте, а также в деятельности транспортных терминалов, портов и аэропортов.
В дальнейшем эта структура существенно изменилась. Вторым этапом стало формирование всего двух государственных органов по регулированию деятельности естественных монополистов: ФЭК России - в области энергетики; МАП России - в области связи и транспорта.
Затем Постановлением Правительства РФ от 6 ноября 2001 г. N 777 в ведение Федеральной энергетической комиссии были переданы вопросы транспорта. Это было обусловлено тем, что с 2001 г. на уровне Правительства РФ обсуждалась возможность создания на базе ФЭК России единого тарифного органа по регулированию естественных монополий.
В связи с произошедшими изменениями в структуре федеральных органов исполнительной власти <*> естественные монополии регулируются следующими государственными органами: Федеральной службой по тарифам в части установления контроля за ценами и Федеральной антимонопольной службой в части контроля за соблюдением естественными монополистами законодательства. Принятие нормативных актов в этой сфере отнесено к компетенции Минэкономразвития России.
--------------------------------
<*> См.: Указ Президента РФ от 9 марта 2004 г. N 314 "О системе и структуре федеральных органов исполнительной власти".
§ 3. Сферы деятельности субъектов естественных монополий
Сами по себе сферы естественных монополий являются достаточно подвижными. Это означает, что по основным характеристикам естественной монополией можно назвать многие отрасли экономики. Но формально эти сферы определяются только на уровне закона.
1. Железнодорожные перевозки.
В сфере железнодорожного транспорта полностью отсутствует внутриотраслевая конкуренция, что обусловлено особой организационной структурой. Параллельные железнодорожные линии контролируются одной и той же железной дорогой. Грузовые и пассажирские перевозки дальнего следования, как правило, выполняет один и тот же оператор.
Железнодорожный транспорт составляет основу транспортной системы Российской Федерации, он осуществляет около 85% грузооборота и около 40% пассажирооборота всех видов транспорта (без учета трубопроводного).
Современные проблемы: существенный износ основных производственных фондов и убыточность пассажирских перевозок в дальнем и пригородном сообщениях.
В 2001 г. была создана специальная Комиссия Правительства РФ по вопросам тарифного регулирования на федеральном железнодорожном транспорте, которая определяла основные принципы унификации железнодорожных тарифов и формировала единую политику Правительства РФ в этой области регулирования. В настоящее время ее планируется упразднить.
Железнодорожные перевозки состоят из большого количества разных услуг, которые подлежат самостоятельному регулированию (плата за перевозки пассажиров в дальнем следовании, сборы и платы за дополнительные работы (услуги), связанные с перевозкой грузов, и пр.).
2. Услуги транспортных терминалов, портов и аэропортов.
Услуги транспортных терминалов - это производственные операции по приемке, перемещению и сдаче грузов. К ним относятся только те операции, которые неразрывно связаны с обслуживанием перевозчика грузов. Услуги портов и аэропортов близки по значению к услугам транспортных терминалов, они включают в себя производственные операции по обработке грузов, обслуживанию пассажиров, морских и речных судов, самолетов.
При наличии большого числа хозяйствующих субъектов, оказывающих услуги морских и речных портов, развитой конкуренции в этой отрасли не имеется. Порты, выделившиеся из государственных пароходств, занимают локальное доминирующее положение на рынке портовых услуг, обладают монопольным правом на портовые механизмы, устройства, территорию, выступают в качестве единственного арендатора государственного имущества. В частности, на рынке портовых услуг субъектами естественной монополии являются ОАО "Азовский морской порт", ГУП "Московский западный порт", ОАО "Хабаровский речной порт" и др.
Сложность регулирования услуг аэропортов предопределена общими проблемами гражданской авиации. Основной показатель объема транспортной работы в авиации - это пассажирооборот. За последние 10 лет он уменьшился в три раза, а число ежегодно перевозимых пассажиров уменьшилось в четыре раза. Гражданская авиация, являясь транспортом общего пользования, практически недоступна для широкого круга пользователей (услугами авиации пользуется не более 5% населения).
Состояние материально-технической базы критическое, т.к. 90% парка воздушных судов морально устарело. Рост цен на аэропортовые услуги (аэронавигационное обслуживание воздушных судов, обслуживание пассажиров в аэропортах, обеспечение авиационной безопасности в зоне аэропорта и пр.) значительно отстает от роста авиационных тарифов и не является определяющим фактором роста стоимости авиабилетов. Основное влияние на тарифы оказывают стоимость авиационного топлива, цены на техническое обслуживание и ремонт.
Государственное ценовое регулирование услуг аэропортов имеет целью приведение уровня аэропортовых сборов и тарифов к уровню экономически обоснованной себестоимости этих услуг. Это позволит сократить перекрестное субсидирование пассажирских перевозок за счет грузовых.
3. Услуги общедоступной электрической и почтовой связи <*>.
--------------------------------
<*> См. также: Федеральные законы от 17 июля 1999 г. N 176-ФЗ "О почтовой связи", от 7 июля 2003 г. N 126-ФЗ "О связи"; Постановление Правительства РФ от 11 октября 2001 г. N 715 "О совершенствовании механизма государственного регулирования тарифов на услуги связи".
К этой сфере регулирования относятся внутренняя письменная корреспонденция, внутренние телеграммы, предоставление местного и междугородного телефонного соединения фиксированным абонентам, распространение и трансляция общероссийских телерадиопрограмм, предоставление доступа к телефонной сети.
4. Транспортировка нефти и нефтепродуктов по магистральным трубопроводам <*>.
--------------------------------
<*> См.: Положение об определении тарифов на услуги по транспортировке нефти по магистральным трубопроводам, утв. Приказом ФСТ России от 17 августа 2005 г. N 380-э/2.
В нефтяной промышленности трубопроводы подразделяются на магистральные ("главная труба") и промысловые.
Магистральный нефтепровод предназначен для транспортировки нефти из районов добычи или хранения до мест потребления (т.е. до нефтеперерабатывающего завода, перевалочных нефтебаз, пунктов налива). Кроме того, нефтепроводы различаются и по техническим показателям (величина рабочего давления в трубопроводе, его протяженность, наличие головных и промежуточных насосных станций и пр.).
Вместе с тем законодательного разграничения между этими трубопроводами пока нет. Применяются СНИПы и ГОСТы, в соответствии с которыми трубопроводы строились, но это вызывает ряд проблем. Например, трубопроводы, построенные как промысловые, со временем реконструируются и подпадают под все технические характеристики магистральных. Другая проблема - наличие в конкретном регионе только одного нефтепровода (например, промыслового). В такой ситуации деятельность его владельца тоже можно признать естественной монополией.
Уже в течение нескольких лет в Государственной Думе РФ рассматривается проект закона "О магистральном трубопроводном транспорте". Предполагается, что данный закон будет распространять свое действие не только на нефтепроводы, но и на газопроводы, а также на трубопроводы, предназначенные для транспортировки других углеводородов (нефтяного попутного газа, газового конденсата, газообразных углеводородов).
В нем предусмотрено, что магистральные трубопроводы являются стратегическими объектами федерального значения. Магистральный трубопровод рассматривается как единый комплекс сооружений, поэтому право собственности на него не разделяется по отдельным объектам. Предусмотрены некоторые ограничения в пользовании магистральными трубами, в частности, стандартизация и сертификация оборудования, лицензирование деятельности операторов (тех, кто оказывает услуги по транспортировке углеводородов).
В законе целесообразно также, на мой взгляд, ввести лицензирование для проектных и строительных организаций; определить особенности землепользования, связанные с эксплуатацией магистральных трубопроводов. Сейчас нередки случаи строительства садовых домиков и прочих сооружений в охранной зоне, что чрезвычайно опасно.
Однако основной недостаток законопроекта в том, что отличительные черты магистрального трубопровода в нем по-прежнему не определены.
Транспортировка нефти и нефтепродуктов разделяется на несколько технологически неотделимых процессов, для каждого из которых устанавливаются свои тарифы (например, прием, перевалка, слив нефти в трубопроводную систему в начале маршрута и сдача, налив и перевалка нефти в конце маршрута).
5. Транспортировка газа по трубопроводам <*>.
--------------------------------
<*> Федеральный закон от 31 марта 1999 г. N 69-ФЗ "О газоснабжении в Российской Федерации"; Правила поставки газа в Российской Федерации, утв. Постановлением Правительства РФ от 5 февраля 1998 г. N 162.
К сфере естественной монополии относится транспортировка газа и по магистральным, и по газораспределительным трубопроводам. Магистральные газопроводы входят в газотранспортную систему ОАО "Газпром" и предназначены для транспортировки газа от места добычи до газораспределительных сетей. В нашей стране 90% всего газа добывается на севере Западной Сибири, а основные потребители расположены в основном в европейской части. Единственно возможным способом доставки природного газа является трубопроводный транспорт. Субъектами естественной монополии в этой сфере являются газотранспортные организации (магистральные трубопроводы) и газораспределительные организации (владельцы распределительных сетей).
В настоящее время устанавливаются тарифы на перемещение и передачу газа по магистральным газопроводам на территории Российской Федерации <*>.
--------------------------------
<*> См.: Методика расчета тарифов на услуги по транспортировке газа по магистральным трубопроводам, утв. Приказом ФСТ России от 23 августа 2005 г. N 388-э/1.
6. Услуги по передаче электрической и тепловой энергии.
Такие услуги представляют собой комплекс организационно и технологически связанных действий, обеспечивающих передачу электрической и тепловой энергии через технические устройства сетей в соответствии с техническими регламентами.
Данные услуги оказываются посредством совокупности электрических и тепловых сетей, устройств преобразования энергии, средств по технологическому управлению режимами подачи энергии и пр.
Субъектами естественной монополии в этой сфере являются организации, оказывающие услуги по передаче энергии. За услуги по передаче электрической энергии (мощности) по сетям субъектов естественной монополии устанавливаются предельные размеры платы, а также фиксированный уровень цен.
7. Услуги по оперативно-диспетчерскому управлению в электроэнергетике <*>.
--------------------------------
<*> См.: Федеральный закон от 26 марта 2003 г. N 35-ФЗ "Об электроэнергетике".
Оперативно-диспетчерское управление в электроэнергетике - это комплекс мер по централизованному управлению технологическими режимами работы технических устройств электростанций, электрических сетей и энергопринимающего оборудования потребителей электрической энергии с управляемой нагрузкой, осуществляемых в целях обеспечения надежного энергоснабжения и качества электрической энергии, соответствующих техническим регламентам и иным обязательным требованиям.
Субъектами оперативно-диспетчерского управления являются:
системный оператор Единой энергетической системы России (в настоящее время это ОАО "Системный оператор - Центральное диспетчерское управление Единой энергетической системы");
иные субъекты оперативно-диспетчерского управления (организации и физические лица), уполномоченные на выдачу оперативных диспетчерских команд и распоряжений.
§ 4. Методы государственного регулирования деятельности
субъектов естественных монополий
1. Ценовое (тарифное) регулирование.
Государственное регулирование деятельности естественных монополистов имеет целью достижение баланса интересов потребителей и субъектов естественных монополий и учет социальных факторов при установлении или изменении тарифов. Согласно ст. 424 ГК РФ оно применяется только в случаях, установленных законом. Исключительное право на установление тарифов и (или) их предельного уровня имеют органы регулирования естественных монополий (в настоящее время это Федеральная служба по тарифам).
Единая политика цен на услуги субъектов естественных монополий остается прерогативой Правительства РФ <*>. Тарифы устанавливаются исходя из обоснованности затрат естественных монополистов на производство товаров (услуг). При этом учитываются издержки реализации услуг, налоги, потребность в инвестициях, стоимость основных производственных средств. Важно понимать, что тарифы должны устанавливаться индивидуально для каждого конкретного субъекта, а не для определенного вида деятельности.
--------------------------------
<*> См.: Федеральный конституционный закон от 17 декабря 1997 г. N 2-ФКЗ "О Правительстве Российской Федерации".
2. Определение потребителей, подлежащих обязательному обслуживанию, и (или) установление минимального уровня их обеспечения (если невозможно удовлетворение потребителей в полном объеме).
Неэластичные цены на товары (услуги) субъектов естественных монополий позволяют последним выборочно удовлетворять запросы потребителей, поэтому здесь необходимо государственное вмешательство.
Закон установил только одно основание, по которому такая организация имеет право отказаться от заключения соответствующего договора, - это отсутствие у лица заключенного с системным оператором договора на оказание услуг по оперативно-диспетчерскому управлению в электроэнергетике.
В Постановлении Пленумов ВС РФ и ВАС РФ от 1 июля 1996 г. N 6/8 "О некоторых вопросах, связанных с применением части первой Гражданского кодекса Российской Федерации" предусмотрено, что при разрешении споров по искам потребителей о понуждении коммерческой организации к заключению публичного договора необходимо учитывать, что бремя доказывания отсутствия возможности передать потребителю товары, выполнить соответствующие работы, оказать услуги возложено на коммерческую организацию <*>. По аналогии это правило должно применяться к договорам, заключаемым субъектами естественных монополий.
--------------------------------
<*> Доказать отсутствие технической возможности предоставления соответствующей услуги потребителям естественному монополисту крайне сложно, но такие прецеденты в судебно-арбитражной практике все же имеются. Так, например, от ответственности за отказ от заключения договора по данному основанию была освобождена компания "Ивановорегионгаз". См. об этом: Постановление ФАС Волго-Вятского округа от 16 ноября 2004 г. N А17-57/4.
Именно для таких ситуаций закон предусматривает нетарифное регулирование. Однако на практике данный метод регулирования пока не применялся.
§ 5. Государственный контроль в сферах
естественных монополий
Государственный контроль осуществляется за действиями, которые могут сдерживать экономически оправданный переход товарного рынка из состояния естественной монополии в состояние конкурентного рынка.
Предварительный государственный контроль.
Требуется представить в Федеральную антимонопольную службу ходатайство о даче согласия на совершение соответствующей сделки. Контролю подлежат три группы сделок естественных монополистов:
1) сделки, в результате которых субъект естественной монополии приобретает право собственности на основные средства или право пользования основными средствами, не предназначенными для производства (реализации) товаров (в отношении которых применяется регулирование), если их балансовая стоимость больше 10% собственного капитала субъекта естественной монополии по последнему утвержденному балансу;
2) инвестиции субъекта естественной монополии в производство (реализацию) товаров, в отношении которых не применяется регулирование, если инвестиции превышают 10% собственного капитала субъекта естественной монополии;
3) продажа, аренда и другие сделки, если хозяйствующий субъект приобретает право собственности либо владения, пользования частью основных средств субъекта естественной монополии, предназначенных для производства (реализации) товаров, в отношении которых применяется тарифное регулирование, если их стоимость превышает 10% собственного капитала субъекта естественной монополии <*>.
--------------------------------
<*> Перечисленные сделки государством фактически не контролируются. Это обусловлено тем, что практически все естественные монополисты обладают крупными активами, и даже значительные капиталовложения или расходы, как правило, не превышают 10% стоимости этих активов.
Последующий государственный контроль.
Требуется представить уведомление о совершенной сделке в 30-дневный срок. Для осуществления контроля орган регулирования вправе запрашивать у хозяйствующих субъектов информацию о лицах, располагающих более 10% голосов в их уставных капиталах. Контролю подлежат две группы сделок:
1) лицо (группа лиц) приобретает акции (доли) в уставном (складочном) капитале субъекта естественной монополии, в том числе по договорам поручения, доверительного управления, залога, в размере более 10% общего числа голосов;
2) субъект естественной монополии приобретает более 10% общего количества голосов в уставном капитале другого хозяйствующего субъекта.
Существуют и другие способы государственного воздействия на деятельность субъектов естественной монополии. Один из них - ведение Реестра субъектов естественных монополий, в отношении которых осуществляются государственное регулирование и контроль <*>, поскольку любое государственное воздействие возможно только после включения организации в соответствующий раздел реестра. Этим Реестр субъектов естественной монополии отличается от Реестра хозяйствующих субъектов, доля которых на рынке определенного товара превышает 35%.
--------------------------------
<*> См. об этом: Временное положение о Реестре субъектов естественных монополий, в отношении которых осуществляются государственное регулирование и контроль, утв. Приказом ФСТ России от 26 августа 2004 г. N 59.
§ 6. Ответственность за нарушение законодательства
о естественных монополиях
До вступления в силу в 2002 г. Кодекса об административных правонарушениях такая ответственность была регламентирована нормами Закона о естественных монополиях. Сейчас санкции содержатся исключительно в названном Кодексе.
Размеры административных штрафов для естественных монополистов невысоки, в частности для организаций они могут доходить до 5000 МРОТ. Такие меры административной ответственности могут применяться за невыполнение законного предписания органа регулирования (ст. 19.5 КоАП РФ), непредоставление ему ходатайств, сведений и информации, предусмотренных законодательством (ст. 19.8 КоАП РФ).
Помимо штрафов в качестве меры ответственности может служить перечисление субъектом естественной монополии в федеральный бюджет прибыли, полученной в результате нарушения им законодательства, а также возмещение убытков, причиненных субъекту естественной монополии в связи с принятием неправомерного решения органами государственного регулирования.
Проверь себя
1. Какой товарный рынок является естественной монополией?
1) авиаперевозки пассажиров;
2) ж/д перевозки грузов;
3) добыча угля.
2. Какой товарный рынок не является естественной монополией?
1) транспортировка газа по трубопроводам;
2) добыча нефти и газа;
3) передача электроэнергии.
3. Какой товарный рынок является естественной монополией?
1) почтовая связь;
2) авиаперевозки пассажиров;
3) продажа электроэнергии.
4. Субъектом естественной монополии может быть:
1) юридическое лицо;
2) гражданин;
3) индивидуальный предприниматель.
5. Органом регулирования естественных монополий на транспорте является:
1) Министерство путей сообщения;
2) Министерство транспорта;
3) Федеральная служба по тарифам.
6. Органом регулирования естественных монополий в сфере электроэнергетики является:
1) Министерство энергетики;
2) РАО "ЕЭС России";
3) Федеральная служба по тарифам.
Лекция 12. РЕКЛАМА
§ 1. Понятие рекламы
Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать.
В нашей стране правовое регулирование рекламной деятельности долгое время отсутствовало. В СССР рекламы практически не было, потому что отсутствовала конкуренция как таковая. Например: "Летайте самолетами Аэрофлота", - но это была единственная авиакомпания. Или: "Храните деньги в сберегательной кассе" - выбора у потребителей не было, т.к. вся банковская система замыкалась на Госбанке.
В период перестройки в конце 80-х годов ХХ в. произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет на распространение дискредитирующей информации о конкуренте (недобросовестная конкуренция).
Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Законы РФ "О средствах массовой информации", "О сертификации продукции и услуг" и некоторые другие.
Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе".
Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.
Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. По уровню затрат на рекламу Россия в этом году впервые обгонит Польшу. Суммарные годовые затраты на рекламу в пересчете на одного жителя России составляют 7,5 доллара США, для сравнения: в США этот показатель равен 800 долларам.
Приоритетным рекламоносителем на отечественном рынке по-прежнему является телевидение. Суммарный объем телерекламы составляет более 14 часов ежедневного вещания.
Затем по уровню популярности следуют реклама в прессе и наружная реклама. Здесь лидирует реклама услуг телефонной и сотовой связи. Новыми сегментами рекламного рынка являются Интернет и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и наименее емкие сферы. Ежегодно затраты рекламодателей на использование этих каналов увеличиваются на 100%. Примерно 5% рекламного рынка занимает радиореклама.
Законодательство содержит легальное определение термина "реклама" - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
Для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. Так, в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей именно к алкогольному напитку, производимому под этой маркой <*>.
--------------------------------
<*> См. об этом: Постановление Президиума ВАС РФ от 27 мая 1997 г. N 1489/97.
В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как "приглашение делать оферты" (ст. 437 ГК РФ), или иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками:
реклама всегда обращена к неопределенному кругу лиц;
целью рекламы не является сообщение о существенных условиях будущего договора; реклама показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.
Рекламу нужно отличать также от "публичной оферты" (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи.
Закон о рекламе имеет широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг.
Установлены лишь два исключения из сферы действия Закона:
политическая реклама;
объявления физических лиц (в том числе в средствах массовой информации), не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Нельзя рассматривать как рекламу распространение обязательной информации, например указание коммерческими организациями своего фирменного наименования на вывеске в месте нахождения <*>.
--------------------------------
<*> См.: информационное письмо Президиума ВАС РФ от 25 декабря 1998 г. N 37 "Обзор практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе" (п. 18).
В то же время зачастую организации злоупотребляют своим правом на распространение обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с неоновыми огнями. Суд счел такую "вывеску" именно коммерческой рекламой, тем более что городские правила размещения рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не более 2 кв. м.
В любой рекламе важно определить две основные категории:
"целевая аудитория" - это круг потребителей рекламы. Например, ввиду отсутствия целевой аудитории неэффективна реклама автомобилей в метрополитене. Также исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламы обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них;
"эффективный охват" (effective reach) - это количество потребителей, посмотревших рекламу не менее четырех раз. Однако рекламодатели из-за конкуренции между собой вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории.
§ 2. Субъекты рекламной деятельности
1. Рекламодатель - юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы.
2. Рекламопроизводитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.
3. Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами.
4. Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.
Пример взаимоотношений этих субъектов и распределения между ними ответственности перед потребителями:
1) рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании и несет ответственность за содержание информации, предоставленной для создания рекламы;
2) рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера и несет ответственность за оформление, производство, подготовку рекламы;
3) рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади) и несет ответственность за время, место, средства, способы размещения рекламы.
§ 3. Общие требования к содержанию рекламы.
Ненадлежащая реклама
1. Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Поэтому должно иметь место предварительное сообщение о рекламе, например пометка "на правах рекламы" или рекламная заставка на телевидении.
В практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы" - газета или журналист, написавший рекламный текст?
Президиум ВАС РФ в письме от 25 декабря 1998 г. N 37 разъяснил, что обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе, т.е. газете. Другое дело - какой должна быть эта пометка. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за опубликование рекламных сообщений без соответствующих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было отменено арбитражным судом. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты.
2. Реклама распространяется на русском языке и (или) дополнительно на языках народов РФ.
Исключения:
теле-, радиовещание и печатные издания на иностранных языках;
зарегистрированные товарные знаки (знаки обслуживания).
3. Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Реклама товаров, подлежащих сертификации, должна содержать пометку "подлежит обязательной сертификации".
Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, поэтому подобная реклама на радио не очень популярна. Ведь прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного рекламного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика. Поэтому многие рекламодатели обращаются к телерекламе.
4. Реклама не должна побуждать к насилию, агрессии, возбуждать панику, побуждать к опасным действиям и действиям, способным нанести вред природе.
5. Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.
6. Ненадлежащая реклама не допускается.
Виды ненадлежащей рекламы.
1. Недобросовестная реклама - вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов, и т.п.
2. Недостоверная реклама - содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также с использованием терминов в превосходной степени: "самый", "лучший", "единственный", - если их невозможно подтвердить документально.
По этому основанию в свое время была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В рекламе этого продукта демонстрировался видеоряд с изображением пасущейся на лугу коровы, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала у потребителей искаженное представление о товаре.
Однако в настоящее время уже придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство товара. Это использование слова "первый", т.е. первый по порядку или первый среди других. Например: "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная Всемирной федерацией стоматологов; "Липтон" - лучшее в чае - лучшее во мне.
Удачным приемом указания на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста в рекламе кисломолочного продукта "Actimel". Девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, все остальные люди - в сером цвете.
3. Неэтичная реклама - нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, порочит государственные символы, религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.
4. Заведомо ложная реклама - рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителей.
5. Скрытая реклама - оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукописи и иными способами.
Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" - "РР". В 80-х годах ХХ в. "РР" оформился в самостоятельную индустрию. Все крупные киностудии имеют специальные отделы по "РР". Существуют три вида такого размещения рекламы:
1) Visual product placement - продукт, услугу или логотип зрители просто видят;
2) Spoken product placement - актер или "голос за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании;
3) Usage product placement - герои кинофильма пользуются продуктом. Это самый востребованный и самый дорогой "РР".
Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют вкусы и предпочтения населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, т.к. он не прерывает действие фильма. А сам фильм - это уже готовая рекламная концепция. Классический пример удачного "РР" - фильмы "бондианы": Джеймс Бонд говорит по мобильному телефону Ericsson - эти телефоны вышли на американский рынок, где традиционно доминировала Motorola; Джеймс Бонд носит часы марки Omega Seamaster - продажи часов возросли на 900%! Компания Seagram's за эпизод с использованием виски Jack Daniel's в фильме "Основной инстинкт" заплатила 1,2 млн. дол. - затраты окупились в 5 раз.
В последнее время в "РР" применяется новый прием - "негативное позиционирование товара" по принципу работы СМИ: "Плохие новости продаются в 10 раз лучше, чем хорошие". Это довольно странный прием, и пока неизвестно, какое воздействие он будет иметь на потребителей. Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови.
В целом использование негативных эмоций в рекламе для психологического воздействия на потребителей весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".
§ 4. Специальные требования к рекламе
Эти требования устанавливаются в зависимости от режима ее распространения и вида рекламируемых товаров.
1. Радио- и телепрограммы.
Запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку):
детские, образовательные, религиозные передачи;
радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей (нужно учесть, что, как правило, эксклюзивные права принадлежат прокатчикам фильма);
передачи, освещающие деятельность органов государственной власти (их перечень устанавливается федеральным законом);
передачи продолжительностью менее 15 минут.
Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах:
передачи продолжительностью более 15 минут допускается прерывать рекламой столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам (например, в передаче продолжительностью 42 минуты допускаются две рекламные вставки);
при трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука транслируемой программы;
реклама в виде наложений (в том числе "бегущая строка") не должна превышать 7% площади кадра;
реклама одного и того же товара (или рекламодателя) демонстрируется не более двух раз общей продолжительностью не более двух минут в течение 1 часа эфирного времени на одной частоте вещания;
реклама не должна превышать 20% объема вещания в течение суток (если программы не специализируются на рекламе).
2. Реклама в периодичных печатных изданиях.
В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% объема одного номера. Это ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе (например, Экстра-М).
3. Реклама в кино-, видеообслуживании, справочном обслуживании.
Реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах между сериями.
<< Пред. стр. 8 (из 9) След. >>
Список литературы по разделу