<< Пред.           стр. 4 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу

 ваются, их условия зыбки, а сами они хронически подвер­жены инфляции и девальвации. Точно так же как «персона­лизация» — отнюдь не просто рекламная уловка, но фунда­ментальное идеологическое понятие, так и кредит — отнюдь не просто экономический институт, но фундаментальное из­мерение всего нашего общества, его новая этика.
 ОПЕРЕЖАЮЩЕЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ: НОВАЯ ЭТИКА
 На протяжении жизни одного поколения исчезли такие понятия, как «семейное достояние» и «постоянный капитал». Вплоть до прошлого поколения приобретенная вещь приоб­реталась в полную собственность, материализуя в себе выпол­ненный труд. Недалеки еще те времена, когда покупка столо­вого гарнитура или автомашины была венцом долгих усилий экономии. Человек трудился, мечтая что-нибудь приобрести; жизнь переживалась в пуританских понятиях усилия и возда­яния, зато если уж вещь имелась, значит, она была заработана, это квитанция о расчете с прошлым и залог будущего. Одним словом, это капитал. Сегодня же вещи появляются у нас, еще не будучи заработаны, предваряя собой воплощенную в них сумму трудовых усилий, их потребление как бы опережает их производство. Я лишь пользуюсь ими и, конечно же, больше не отвечаю за них как за фамильное достояние — они не были мне никем завещаны, и я их никому не оставлю. Они стесня­ют мою свободу в другом: пока я их не оплачу, они как бы под­вешены надо мной. Я больше не соотношусь через них с семь­ей или иной традиционной группой, зато оказываюсь в соотношении с обществом в целом и с его инстанциями (фи­нансово-экономическим строем, колебаниями моды и т.д.). Каждый месяц я вынужден их оплачивать, каждый год — об­новлять. А тем самым все меняется — их смысл в моих глазах, воплощаемый в них проект, их объективное будущее, а равно и мое собственное. Задумаемся: ведь на протяжении долгих веков новые и новые поколения людей сменялись в обстанов­ке одних и тех же вещей, которые их переживали, а ныне в пределах жизни одного индивида все быстрее сменяют друг
 173
 друга поколения вещей. Прежде человек был ритмической мерой вещей, теперь же сами вещи задают человеку свой дис­кретный ритм — внезапно и дискретно возникают, приходят в негодность или же, еще не успев состариться, уступают ме­сто другим. Тем самым вместе со способом существования и потребления бытовых вещей меняется и статус всей цивили­зации в целом. В патриархальном домашнем хозяйстве, ос­нованном на понятиях наследства и постоянного дохода, по­требление никогда не шло впереди производства. В полном согласии с картезианской, а равно и нравственной логикой, труд здесь всегда предшествует продукту труда как причина следствию. Такое аскетическое накопительство, слагавшее­ся из предусмотрительности, умения поступаться своими же­ланиями, удовлетворять свои потребности своими личными усилиями, — такая цивилизация экономии пережила свой ге­роический период, обретя свой итог в анахронической фигу­ре рантье, да еще и рантье разорившегося, которому XX век преподал исторический урок никчемности традиционной морали и экономического расчета. Целые поколения людей, стараясь жить по средствам, в результате оказались на гораз­до более низком уровне жизни, чем позволяли их средства. Об этой эре труда, личной заслуги и накопления — доброде­телей, находящих высшее выражение в понятии собственно­сти, еще напоминают нам сохранившиеся от нее вещи, слов­но призраки потерянных поколений прошлого в мелкобур­жуазных интерьерах.
 ПРИНУДИТЕЛЬНОСТЬ ПОКУПКИ
 Ныне родилась новая мораль: мораль опережающего потребления по отношению к накоплению, мораль убега­ния вперед, форсированного инвестирования, ускоренного потребления и хронической инфляции (копить деньги ста­новится бессмысленно); отсюда берет начало вся современ­ная система, где вещь сначала покупают, а затем уже выку­пают своим трудом. Благодаря системе кредита мы возвра­щаемся к сугубо феодальным отношениям, когда известная часть труда изначально принадлежит помещику, то есть к
 174
 системе закрепощенного труда. Однако, в отличие от фео­дальной, наша система основана на своеобразном сообщ­ничестве: современный потребитель непроизвольно интериоризирует и принимает как должное то бесконечное при­нуждение, которому он подвергается, — обязанность покупать, чтобы общество продолжало производить, а сам он мог работать дальше, дабы было чем заплатить за уже купленное. Это прекрасно выражено в лозунгах американ­ской рекламы (Паккард, с. 26):
 «Делать покупки — значит сохранять работу! Делать покупки — значит обеспечивать свое будущее!
 От каждой сделанной покупки становится меньше одним без­работным — быть может, ТОБОЙ!
 Купи свое процветание сегодня, и ты будешь иметь его завтра!»
 Действует любопытный иллюзионизм: общество креди­тует вас ценой формальной свободы, а на деле вы сами его кредитуете, отчуждая в его пользу свое будущее. Разумеет­ся, прежде всего строй производства живет эксплуатацией рабочей силы, но сегодня он получает поддержку еще и от этой круговой поруки, от этого сотрудничества, в котором самая зависимость переживается как свобода, а следователь­но, обособляется в устойчивую систему. В каждом человеке уживаются потребитель, сообщник строя производства, и никак не связанный с ним производитель — жертва этого строя. Такая разобщенность производителя и потребителя составляет главную силу интеграции: все делается для того, чтобы она ни в коем случае не приняла живой критической формы противоречия.
 ВОЛШЕБСТВО ПОКУПКИ
 Действительно, кредит, равно как и реклама, обладает спо­собностью производить раздвоение в покупке и ее объектив­ных определяющих факторах. Покупать в кредит — значит приобретать целую вещь за часть ее реальной стоимости.
 175
 Минимальный вклад — и грандиозная прибыль. Платежи по рассрочке растворяются в отдаленном будущем, и кажется, будто вещь приобретена ценой лишь чисто символического жеста. Это поведение сходно с мифоманией, когда человек, рассказав о себе какую-нибудь небылицу, добивается непро­порционально высокого уважения в глазах собеседника. При минимальных реальных затратах он получает чрезвычайную выгоду — пользуется реальным почетом, по сути, ценой ус­ловного знака. Он тоже живет в кредит, за счет чужой довер­чивости. И если в нормальной практике трансформация ре­ального мира идет от труда к его продукту, на чем традицион­но и основываются в плане времени как логика познания, так и бытовая логика вещей, — то ее инверсия, опережающее пользование вещами, есть не что иное, как магический про­цесс. При покупке в кредит человек одновременно с приоб­ретаемой вперед вещью поглощает и принимает на свой счет миф о магической функциональности общества, способного предоставить ему такие возможности немедленной реализа­ции желаний. Конечно, очень скоро он столкнется с соци­ально-экономической реальностью, так же как и мифоман рано или поздно столкнется с необходимостью показать себя в той роли, которую он самозванно себе присвоил. Разобла­ченный самозванец либо терпит крах, либо выходит из поло­жения с помощью новой небылицы. Так и для покупателя в кредит неизбежно наступают сроки платежа, и весьма веро­ятно, что для психологического облегчения он станет поку­пать себе в кредит что-нибудь еще. Правилом такого рода по­ведения является убегание вперед, и в обоих случаях замеча­тельнее всего то, что причинно-следственная связь никогда не ощущается — ни для мифомана между рассказанной ис­торией и пережитой неудачей (из которой он не извлекает никакого урока реальности), ни для покупателя в кредит меж­ду магически даровой покупкой и необходимостью в даль­нейшем за нее расплачиваться. Система кредита тем самым доводит до предела безответственность человека перед самим собой: покупатель отчуждает плательщика, и хотя фактически это один и тот же человек, система, разводя их во времени, делает так, что это остается им не осознано.
 176
 ДВОЙСТВЕННОСТЬ ДОМАШНИХ ВЕЩЕЙ
 В целом можно сказать, что кредит, якобы способствую­щий образованию современной цивилизации пользовате­лей, наконец избавленных от гнета собственности, создает, напротив того, целую систему интеграции, где социальная мифология смешивается с грубым экономическим угнете­нием. Кредит — это не только мораль, но и политика. Так­тика кредита, вкупе с тактикой персонализации, сообщает вещам неведомую прежде социополитическую функцию. Прошли времена крепостничества и ростовщичества — эти формы зависимости абстрагировались и получили еще боль­ший размах в кредите, составляющем особое измерение об­щества, времени и вещей. Через него и через порождаемую им стратегию вещи начинают играть роль ускорителя и мно­жителя задач, потребностей и расходов; они становятся чем-то вроде автомобильного тренажера — самая их неподвиж­ность превращается в центробежную силу, внося в нашу по­вседневную жизнь ритм убегания вперед, незавершенности и нестабильности.
 И если раньше домашний мирок всегда сосредоточивался в вещах, стремясь ускользнуть от жизни социальной, то те­перь он, напротив, оказывается через их посредство прико­ван к структурам и условиям социального мира. Через кре­дит — систему бесплатного одаривания и формальной сво­боды, которая одновременно внедряет в сердце вещей социальную санкционированность, зависимость и фаталь­ность, — домашний быт получает прямую нагрузку: в нем появляется социальное измерение, но только не на благо, а во зло. Там, где кредит доходит до своего абсурдного преде­ла (когда, например, из-за платежей за машину не остается денег на бензин, чтобы на ней ездить), то есть до той край­ней точки, где человеческий проект, отфильтрованный и раздробленный экономическим принуждением, пожирает сам себя, — там проявляется основополагающая истина нынешнего строя: вещи здесь предназначены вовсе не для того, чтобы ими владели и пользовались, но лишь для того, чтобы их
 177
 производили и покупали. Иными словами, они не структури­руются в интересах наших потребностей или же для более рациональной организации мира, a систематизируются ис­ключительно в интересах определенного строя производства и идеологической интеграции. Фактически, в строгом смыс­ле слова, вещи перестали быть частным достоянием людей — чем больше они применяются, тем более завладевает ин­тимным миром потребителя и его сознанием, при его же собственном сообщничестве, весь социальный строй произ­водства. При столь глубокой психической нагруженности людей его структурами становятся невозможными его эф­фективная критика и преодоление.
 III. Реклама
 ДИСКУРС О ВЕЩАХ И ДИСКУРС-ВЕЩЬ
 Анализируя систему вещей, следует проанализировать наконец и дискурс о вещи, «послание», заключенное в рекла­ме (речевой и образной). Действительно, реклама не есть некое приложение к системе вещей, ее нельзя отделить от си­стемы или даже ограничить ее «правильными» пределами (рекламой чисто информативной). Именно диспропорцио­нальность позволила ей стать непреложным фактором дан­ной системы, которую она в этом своем качестве «функцио­нально» венчает. В общем и целом реклама — это мир ненуж­ного, несущественного, мир чистой коннотации. Она никак не участвует в производстве и непосредственном примене­нии вещей, и однако она входит неотъемлемой частью в их систему — не только потому, что в ней идет речь о потребле­нии, но и потому, что она сама становится предметом потреб­ления. Следует четко различать этот ее двойственный статус: она является и дискурсом о вещи, и собственно вещью. И именно в качестве ненужного, несущественного дискурса она и оказывается пригодной к употреблению как предмет культу­ры. Соответственно в ней налицо все аспекты системы, про­анализированной выше на уровне вещей: персонализация,
 178
 форсированная дифференциация и умножение несуществен­ных отличий, деградация технических структур в пользу структур производства и потребления, функциональные на­рушения и вторичные функции, — вся эта система обретает в рекламе окончательную автономию и завершенность. В силу почти исключительно вторичного характера своей функции, в силу высокой степени аллегоричности своих образов и слов реклама образует идеальный, особо показательный предмет системы вещей. А в силу того, что, подобно всем сильно коннотированным системам1, она обращена сама на себя, она способна лучше всех сказать нам, что же именно мы потреб­ляем через вещи.
 РЕКЛАМНЫЙ ИМПЕРАТИВ И ИНДИКАТИВ
 Реклама объявляет своей задачей сообщать о характерис­тиках того или иного товара и способствовать его сбыту. Такая «объективная» функция в принципе является и ее пер­вичной функцией2.
 От информации реклама перешла ко внушению, затем к «незаметному внушению» (Паккард), ныне же ее целью является управлять потреблением; уже не раз высказывалось опасение, что это грозит тоталитарным порабощением че­ловека и его потребностей. Однако социологические опро­сы показали, что проникающая сила рекламы не столь ве­лика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыще­ние и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внуше­ние имеет своим следствием всевозможные виды контрмо­тивации и психологического сопротивления, как рацио­нальные, так и иррациональные (реакция на пассивность
 1 Например, моде (Р. Барт).
 2 Не будем, однако, забывать, что в истории первыми предметами рек­ламы были чудодейственные лекарства, знахарские снадобья и тому по­добные штуки; то есть информация информацией, но в высшей степени тенденциозная.
 179
 — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на по­вторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс ра­зубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-види­мому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то во всяком случае достаточно свободен по отношению к ним.
 С учетом всего этого мы не должны обманываться эксплицитной функцией рекламы: она внушает потребите­лю не ту или иную конкретную марку («Омо», «Симка» или «Фрижидер»), а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему «Омо» или «Фрижидер» составляют лишь алиби.
 Подобно тому как функция вещи в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем бо­лее что это более чистая коннотативная система) именуе­мый и описываемый товар-десигнат становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
 Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному импера­тиву, мы зато делаемся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явле­ния определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: в ее лице мы вкушаем роскошь общества, явлен­ного нам как податель благ и «превзойденного» в культуре. В нас оказываются внедрены одновременно сама инстан­ция и ее образ.
 ЛОГИКА ДЕДА МОРОЗА
 Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы (и вообще «масс-медиа»), не понимают специфической ло­гики их воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Мы в нее не верим, и однако она нам дорога. «Демонстрация» товара вообще-то никого ни в чем не убеждает; она оправдывает задним числом покупку, которая либо происходит до вся­ких рациональных мотиваций, либо не укладывается в их
 180
 рамки. И однако же, не «веря» в этот товар, я верю рекламе, которая пытается заставить меня в него поверить. Таков фе­номен Деда Мороза: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавли­вают причинно-следственную связь между его существова­нием и получаемыми ими подарками; вера в Деда Мороза — это рационализирующая выдумка, позволяющая ребен­ку во втором детстве сохранить волшебную связь с роди­тельскими (а именно материнскими) дарами, которая была у него в первом детстве. Эта волшебная связь, фактически уже оставшаяся в прошлом, интериоризируется в веровании, которое служит ее идеальным продолжением. В таком вы­мысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Дед Мороз здесь не важен, и ребенок верит в него именно потому, что по сути он не важен. Через посредство этой фи­гуры, этой выдумки, этого алиби — в которое он будет ве­рить даже тогда, когда верить перестанет, — он усваивает игру в чудесную родительскую заботу и старания родителей способствовать сказке. Подарки Деда Мороза лишь скреп­ляют собой это соглашение1.
 Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воз­действие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах това­ра. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защи­щенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеж­дают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция (в данном случае соци­альная, но прямо отсылающая к образу матери), которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собствен­ных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше,
 1 Больным-психосоматикам врачи прописывают «плацебо» — биоло­гически нейтральные вещества. И нередко бывает, что от такого веще­ства, не обладающего никаким действием, больные поправляются не хуже, чем от настоящего лекарства. Что же принимают, что усваивают они че­рез эти «плацебо»? Идею медицины + присутствие врача. Одновременно мать и отца. В этом случае вера также помогает вновь обрести детское состояние и регрессивным путем изжить психосоматический конфликт.
 181
 чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точ­но так же вовлекаться в интериоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом. От­сюда проистекает вполне реальная действенность рекламы: ее логика — не логика внушения и рефлекса, а не менее стро­гая логика верования и регрессии1.
 ИНСТАНЦИЯ МАТЕРИ: КРЕСЛО «ЭРБОРН»
 Иногда эта мифология открыто выражается в рекламном дискурсе2, как, например, в плакате фирмы «Эрборн» (крес­ла, диваны, стулья). Под шапкой «Настоящий комфорт не делается наскоро» (предостережение против легкости: ком­форт пассивен, а нужно сделать его активным, «создать» предпосылки для пассивности) следует текст, где с нажи­мом утверждается современность и научность данного про­изводства: «Хорошая мягкая мебель — это синтез четырех факторов: эстетики, комфорта, прочности, завершенности... Чтобы создать подобный шедевр, дедовские ремесленные навыки уже недостаточны. Хотя, разумеется, они необхо­димы и всегда прочно укоренены в самой глубине души ма­стеров-мебельщиков» (опора на прошлое, моральная надеж­ность: индустриальная революция свято блюдет и развива­ет старинные традиции), «но в наши дни хорошая мягкая мебель должна изготовляться согласно тем нормам и мето­дам, которым подчиняется мир современной экономики». (То есть данное кресло — не просто кресло, покупающий его должен чувствовать свою причастность к техническому обществу в целом — при том что «нормы» от него, конечно, скрыты; приобретение кресла делает его гражданином ин­дустриального общества.) «Наша компания («Эрборн»), со­здающая уют в тысячах французских семей, стала целой от­раслью промышленности, где имеются свои конструкторс-
 1 Следовало бы распространить данный анализ на массовые коммуни­кации в целом, но здесь не место это делать.
 2 Но для действенного присутствия ей вовсе не обязательно быть вы­раженной прямо: она заявляет о себе и в любом рекламном образе.
 182
 кие бюро, инженеры и художники, а также машины, запа­сы сырья, гарантийное обслуживание, торговая сеть и т.д.» (потребитель должен в полной мере сознавать, что промыш­ленная революция свершилась в его интересах, что сегодня все общественные структуры сходятся в одной точке — в до­стоинствах вот этого кресла, а те, в свою очередь, находят свое завершение в его собственной личности. Так в его гла­зах создается стройное мироздание, ориентированное на высшую цель — доставить ему удовлетворение). Такая пер­спектива подтверждается и далее: «Хорошее кресло — это кресло, в котором все члены вашей семьи чувствуют себя удобно. Незачем приспосабливать его к вашему весу или росту — оно само должно сочетаться с формами вашего тела». (Незачем что-либо менять в обществе или в вас са­мих — ведь свершилась промышленная революция: теперь все техническое общество в целом приспосабливается к вам через посредство вот этого кресла, которое сочетается с фор­мами вашего тела.) Раньше моральные нормы требовали от индивида приспосабливаться к социальному целому, но то была ушедшая в прошлое идеология эры производства; в эру же потребления (ту, что выдает себя за таковую) все обще­ство в целом приспосабливается к индивиду. Оно не просто заботится о его нуждах, приспосабливается не просто к той или иной из них, но к его личности в целом: «Мебель «Эрборн» вы опознаете по тому, что здесь вы всякий раз сидите в вашем кресле, на вашем стуле, на вашем диване, с ощуще­нием уюта от мебели, сделанной по вашей мерке». Смысл этой краткой метасоциологии приспособленности таков: благодаря преданности и покорности данного кресла, его тайному сродству с вашей личностью вам предлагается за­одно верить и в преданность данного промышленника, его технических служб и т.д. В этом кресле, где ведь и впрямь можно усесться с удовольствием (оно действительно очень функционально), необходимо распознать сущность целого общества, всецело цивилизованного, поставленного на службу идее счастья — вашего счастья, — и от щедрот своих одаривающего каждого из своих членов средствами для са­моосуществления .
 183
 Этот идеологический дискурс находит свое продол­жение даже и там, где говорится о материале и форме мебели. «Новые материалы подчеркивают стиль нашей эпохи, — продолжает рекламный текст, — наша мебель после каменного и деревянного века переживает сейчас век стальной». «Сталь — это структура», и т.д. А ведь сталь хоть и благородный материал, но слишком жест­кий, слишком напоминающий об усилии, о необходи­мости для индивида приспосабливаться к нему, — но смотрите, как она преображается, покоряется нам, гуманизируясь вместе со «структурой» мебели: «Сталь прочна и нерушима, но в пружинистых подкладках она становится гибкой. Одетая в латекс, она становится мяг­кой и уютной. Она эстетична, так как совершенно соче­тается (опять!) с теплом современных тканей». Всякая структурность насильственна, всякая насильственность вызывает тревогу. В случае вещи это грозит подорвать со­отнесенность индивида с обществом. Чтобы сделать ре­альность безобидной, приходится заботиться о спокой­ном внешнем виде. Так происходит и с креслом, кото­рое как бы само собой, чтобы вам понравиться, из металлического делается текстильным, являя в себе об­раз силы и спокойствия. А под конец «структура» обле­кается, конечно, «эстетикой», торжествуя тем самым окончательное слияние вещи с «личностью». Здесь де­терминизм социальных отношений опять поглощается риторикой субстанций. В таком преображении структу­ры в форму, в ее умиротворенной жесткости, в просту­пающей повсюду схеме синтеза и «сочетания», объеди­няющей удовлетворенность с памятью о волевом усилии, в таком фаллическом фантазме насилия (сталь), успо­коенном и убаюканном своим собственным отражени­ем, — во всем этом нельзя не распознать общую схему согласия с миром, схему тотального снятия напряжений в матерински-гармоническом обществе.
 Итак, в рекламе нас «отчуждают» и «мистифицируют» не те или иные мотивы, слова, образы — скорее нас поко­ряет та заботливость, с которой к нам обращаются, что-то
 184
 показывают, пекутся о нас. Рисмен (цит. соч., с. 254-265) и другие теоретики — критики американского общества — хорошо продемонстрировали, что товар все больше и боль­ше начинает цениться не по своим внутренним достоин­ствам, а по тому, как через его посредство фирма заботит­ся о быте покупателя, по своему отношению к публике1. Так индивид в процессе непрестанного потребления, дос­тавляющего ему и удовлетворение и фрустрацию, и гор­дость и чувство вины, мало-помалу становится детерми­нирован обществом как целым.
 Реклама сообщает вещам нечто такое, без чего «они не были бы сами собой», — особую «теплоту». Это сугубо со­временное качество, которое уже отмечалось нами как движущий фактор «среды»; и подобно тому как краски бывают не красными и зелеными, а теплыми или холод­ными, как определяющим показателем личности (в экстравертном обществе — см. Рисмен, с. 217) служит тепло­та или холодность, — так и вещи бывают теплыми или хо­лодными, то есть равнодушно-враждебными или же естественно откровенными, общительными, одним сло­вом «персонализированными». Они более не предлагают­ся для того или иного конкретного применения (практи­ка грубо-архаическая) — они навязываются, развертыва­ются парадом, ищут и обступают вас, доказывают вам свое существование избыточным излиянием своих видимостей. Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим — вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль. Изобилием това­ров устраняется дефицит, широкой рекламой устраняет­ся психическая неустойчивость. Ибо хуже всего, когда приходится самому придумывать мотивации для поступ­ков, любви, покупок. Человек при этом сталкивается с
 1 Так, в радиопередачах, спонсируемых той или иной фирмой, непос­редственно рекламный призыв играет минимальную роль по сравнению с аф­фективным соучастием: «Вам дарит это фирма «Суниль».
 185
 тем, что он сам себя плохо знает, не существует как пол­ноценный субъект, обманывает себя и испытывает страх. Если вещь не снимает это чувство вины от незнания, чего ты хочешь и кто ты такой, то она будет сочтена некаче­ственной1. Если же вещь меня любит (а любит она меня через рекламу), то я спасен. Таким образом, реклама, как и вообще все «паблик рилейшнз», своей огромной заботливостью облегчает нашу психическую неустойчи­вость, и в ответ мы интериоризируем эту попечительную инстанцию, эту сверхфирму, производящую не просто ма­териальные блага, но и теплоту общения; иными слова­ми — все общество потребления как целое.
 Следует иметь в виду еще и то, что в обществе, всецело подчиненном законам сбыта и прибыли, реклама состав­ляет наидемократичнейший из товаров, единственный то­вар, получаемый «в дар» и доступный для всех. Вещь вам продают, а рекламу — «предоставляют»2. Таким образом, игра рекламы оказывается тонко связана с архаическим ри­туалом дара и подарка, а также и с ситуацией ребенка, пас­сивно получающего родительские благодеяния. В обоих случаях цель состоит в том, чтобы коммерческие отноше­ния превратить в отношения личностные3.
 1 Сходным образом жители американских пригородов протестуют не против объективных недостатков муниципальных служб, а против несо­вершенства службы психологической: власти не принимают всех пси­хологических мер к тому, чтобы они примирились со своим положением (Рисмен, с. 260).
 2 Так же и с выбором (см. главу «Модели и серии»): сама вещь вам про­дается, зато вся «гамма» вещей как таковая вам «предоставляется».
 3 Для того чтобы этот выбор и реклама «предоставлялись» вам бес­платно, приходится выделять все большие средства на «персонализацию» моделей и на распространение рекламы — больше, чем на фундамен­тальные технические разработки; то, что вам «дарят» в плане психоло­гическом, возникает за счет технического качества того, что вам прода­ют. Не следует недооценивать этот процесс, который в «развитых» об­ществах принимает грандиозные масштабы. Но кто знает — быть может, реклама, врачуя психическую неустойчивость и давая воображаемое удовлетворение, тем самым выполняет не менее фундаментальную объек­тивную функцию, чем технический прогресс, удовлетворяющий мате­риальные потребности?
 186
 ФЕСТИВАЛЬ ПОКУПАТЕЛЬНОЙ СПОСОБНОСТИ
 Такая функция инфантильного одаривания, на которой зиждется наша вера в рекламу, наша через нее сопричаст­ность со всем обществом в целом, хорошо иллюстрируется также и игровой ее функцией. Мы чувствительны не только к тому, что в ней без всякой негативности нам даруется бе­зопасность, но и к тому, что в ней с фантастической силой заявляет о себе общество, способное избыточностью обра­зов преодолеть жесткую необходимость потребностей; мы чувствительны к ее зрелищности (опять-таки это самое де­мократичное из зрелищ), к ее игре и театральности. Рекла­ма постоянно служит вывеской реальной или виртуальной покупательной способности общества в целом. Я могу об­ладать или не обладать такой способностью, но я ею «дышу». Кроме того, будучи выставлен напоказ, манипулируемый так и сяк, товар эротизируется — не только при открытом использовании сексуальной тематики1, но благодаря тому, что покупка, обыкновенное приобретение товара, разыгры­вается здесь как сценарий некоего сложного маневра или танца, практический поступок насыщается элементами любовной игры — где есть и заигрывание, и соперничество, и непристойность, и кокетство, и проституция, все вплоть до иронии. Механизм покупки, уже сам по себе несущий либидинозную нагрузку, подменяется развернутой эротизацией выбора и траты2. Итак, в нашем современном обще­стве, особенно в городах, мы постоянно окружены светом и образами, которые шантажируют нас чувствами престижа и нарциссизма, аффективной привязанности и форсирован­ной соотнесенности, — атмосферой холодного, чисто фор­мального, хотя и возбуждающего празднества, имитацией раздачи чувственных даров, где прославляется, расцвечива-
 1 Среди мотивов этого рода преобладают такие, которые, пожалуй, име­ют характер не столько эротический, сколько «материнский» (груди, губы).
 2 В немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает любовное стремление. «Der umworbene Mensch» — это человек, напич­канный рекламой, а также и человек сексуально возбужденный.
 187
 ется, разыгрывается и скрадывается самый процесс покуп­ки и потребления, подобно тому как в танце предвосхища­ется половой акт. И, как прежде через праздники, через рек­ламу общество смотрит само на себя и усваивает свой соб­ственный образ.
 Это имеет важнейшую регулятивную функцию. Подобно сновидениям, реклама фиксирует потенциал воображаемого и дает ему выход. Подобно сновидениям, она остается прак­тикой субъективно-индивидуальной1. Подобно опять-таки сновидениям, она лишена негативности и относительности; в ней нет знаков «плюс» или «минус», она по сути своей суперлативна, всецело имманентна2. Наши ночные грезы ли­шены пояснительных подписей; те же, что мы видим наяву на стенах своих городов, в газетах и на экранах, сплошь по­крыты такими подписями, в них повсюду субтитры, но и в том и в другом случае живейшая игра фантазии сводится к скуднейшим определяющим причинам, и подобно тому как ночные сновидения имеют своей функцией предохранить наш сон, так и чары рекламы и потребительства имеют своей функцией способствовать непроизвольному усвоению смыс­лов социальной среды, способствовать индивидуальной рег­рессии к социальному консенсусу.
 Реклама как празднество, имманентность, позитивность — все это означает, что она скорее сама потребляется, чем управ­ляет потреблением. Чем была бы сегодня вещь, лишенная та­ких двух показателей, как дискурс и образ (реклама) и гамма моделей (выбор)? Психологически она бы просто не существо­вала. А кем были бы современные граждане, если бы вещи не предоставлялись им в двойной перспективе выбора и рекла­мы? Они не были бы свободны. В силу этого понятна реакция
 ' Известна безуспешность рекламных кампаний, направленных на из­менение того или иного социального поведения или тех или иных соци­альных структур (против алкоголя, против лихачества на дорогах и т.д.). Реклама противится коллективному принципу реальности. Она обраще­на к индивиду, к его личным грезам. В ней эффективна разве только одна форма императива: «Дайте» (так как она включена в обратимую систему дара-благодеяния).
 2 Негативная или ироническая реклама — всего лишь антифразис, этот прием хорошо известен и в сновидениях.
 188
 двух тысяч западных немцев, опрошенных Демоскопическим институтом Алленсбаха: 60% из них считают, что вокруг слиш­ком много рекламы, но на вопрос: «Что вы предпочитаете — неумеренную рекламу, как на Западе, или же строгий минимум общественно полезной рекламы, как на Востоке?» — большин­ство высказалось за первый ответ, рассматривая самое неуме­ренность рекламы как непосредственный знак не просто изо­билия, но и свободы, то есть как некую фундаментальную цен­ность1. Настолько велико аффективно-идеологическое согласие, которое создается этим зрелищным опосредованием между индивидом и обществом, независимо от структур послед­него. Если бы полностью устранить рекламу, то, глядя на голые стены зданий, каждый стал бы ощущать фрустрацию. У него не просто отняли бы возможность, пусть ироническую, игры и гре­зы, но на более глубинном уровне ему бы казалось, что им больше никто не занимается. Он начал бы жалеть об этой спе­цифической среде, через посредство которой он мог заменить активную социальную сопричастность хотя бы заочной сопри­частностью социальному целому, почувствовать себя окутанным более теплой, матерински ласковой, красочной атмосферой. По мере того как человек достигает благосостояния, его первым тре­бованием становится, чтобы кто-то занимался его желаниями, у него на глазах формулируя и облекая их в образы (в социалис­тической стране это является или становится проблемой). Рек­лама как раз и выполняет эту функцию — пустую, регрессив­ную, несущественную, но тем более глубоко необходимую.
 ДВОЙСТВЕННАЯ ИНСТАНЦИЯ: ОДАРИВАНИЕ И ПОДАВЛЕНИЕ
 Сквозь это сладостное воспевание вещей необходимо слышать истинный императив рекламы: «Смотрите: целое общество занято тем, что приспосабливается к вам и к ва-
 1 Разумеется, следует иметь в виду политическую обстановку в отно­шениях Востока и Запада. И все же можно сказать, что отсутствие рекла­мы, о котором знают эти люди, служит в числе прочих одним из реальных мотивов их предубеждения против Востока.
 189
 шим желаниям. Следовательно, и для вас разумно было бы интегрироваться в это общество». Внушение, по словам Пак­карда, происходит незаметно, но целью его является не столько «побуждение» к покупке и порабощение человека вещами, сколько подсказываемое таким дискурсом приоб­щение к социальному консенсусу: вещь — это род службы на благо общества, особое личностное отношение между ним и вами. Независимо от того, строится ли реклама на материнском образе или же на игровой функции, она имеет целью один и тот же процесс регрессии, не дающей дойти до реальных процессов труда, производства, рынка и стоимос­ти, — ведь это могло бы привести в расстройство всю вол­шебную интегрированность общества. Вы не купили эту вещь, вы лишь выразили желание ее приобрести, и тут же все инженеры и техники поспешили вас ею одарить. В индустриальном обществе труд и его продукт оказываются разобщены уже в силу разделения труда. Своего заверше­ния этот процесс достигает благодаря рекламе, когда в мо­мент покупки продукт окончательно утрачивает связь с по­требительским благом: поместив между трудом и продуктом труда огромный образ матери, реклама добивается того, что этот продукт уже рассматривается не как таковой (облада­ющий своей историей и т.д.), а всего лишь как благо, как вещь. Разобщая в одном и том же индивиде потребителя и производителя с помощью материальной абстракции высокодифференцированной системы вещей, реклама, с другой стороны, старается восстановить инфантильную не­различимость между предметом и его желанием, отбросить потребителя к той стадии, на которой ребенок еще не отли­чает мать от ее даров.
 Тщательно скрадывая объективные процессы, соци­альную историю вещей, реклама тем самым, через посред­ство инстанции социального воображаемого, фактически утверждает реальный строй производства и эксплуатации. Поэтому за рекламной психагогией необходимо слышать демагогию политического дискурса, чья тактика также ос­нована на раздвоении: социальная действительность раздва­ивается на реальную инстанцию и ее образ, который ее
 190
 скрадывает, делает неразличимой и оставляет место лишь для схемы растворения личности в заботливо-материнской «сре­де». Реклама фактически внушает вам: «Общество всецело приспосабливается к вам, так интегрируетесь же и сами в него», — но эта взаимность, конечно, с подвохом: к вам при­спосабливается чисто воображаемая инстанция, вы же вза­мен приспосабливаетесь ко вполне реальному социальному строю. Через посредство кресла, «сочетающегося с формами вашего тела», вы сами сочетаетесь, принимая за него ответ­ственность, со всем технико-политическим строем общества. Принимая вид матери, оно тем самым предохраняет свой при­нудительный строй1. Здесь нам открывается огромная поли­тическая роль, которую играет тиражирование рекламных изделий и операций: они, по сути, приходят на смену мораль­но-политическим идеологиям прошлого. Более того, в то вре­мя как морально-политическая интеграция всегда шла небезболезненно (ее приходилось подкреплять открытым на­силием), новейшие технические приемы обходятся без реп­рессии: потребитель интериоризирует социальную инстан­цию и ее нормы в самом жесте потребления.
 Эта эффективность еще более возрастает в силу самого статуса, которым обладает рекламный знак, в силу того, ка­ким образом он «читается».
 Рекламные знаки говорят нам о вещах, но не истолко­вывают их (разве что в очень малой мере) с точки зрения той или иной практики; к реальным вещам они фактически отсылают так, словно это вещи какого-то отсутствующего мира. Это в буквальном смысле «легенда», то есть они пред­назначены лишь для чтения. Не отсылая к реальному миру, они и не совсем подменяют его собой; это знаки, требую­щие от нас особого рода деятельности — чтения.
 Если бы они несли в себе информацию, то это было бы полноценное чтение, переход к полю практических поступ-
 1 Да и вообще, под прикрытием системы одаривания явно усиливают­ся все властные структуры — планирование, централизация, бюрократия; партии, государства и их органы упрочивают свое господство под прикры­тием этого образа матери, делающего все менее и менее возможным ре­альный протест.
 191
 ков. Но они играют иную роль — указывать на отсутствие того, что ими обозначается. Поэтому их нетранзитивное чтение организуется как специфическая система удовлет­ворения, но в такой системе постоянно работает и фактор отсутствия реальности, то есть фрустрация.
 Образ создает пустоту, на пустоту он направлен — именно в этом его «намекающая» сила. Но образ — это пустой при­зрак. Притягивая к себе заряд психической нагрузки, он на­коротко замыкает его на уровне чтения. Слабые и зыбкие желания он ориентирует на определенный предмет, одновре­менно и раскрывая, и маскируя его. Он обманчив, его функ­ция — показываться и не даваться. Во взгляде есть презумп­ция соприкосновения, в образе есть презумпция обладания. То есть реклама не дает ни галлюцинаторного удовлетворе­ния, ни практического опосредования, подхода к миру; со­стояние, которое ею создается, — это робкая и нереализо­ванная попытка, незавершенный жест, постоянная возбуж­денность и постоянная неудача: видения вещей и видения желаний. При чтении рекламного образа стремительно ра­зыгрывается целая психодрама; в принципе она позволяет читателю осознать свою пассивность и превратиться в потре­бителя; фактически же изобилие образов всегда направлено к тому, чтобы не давать человеку обратиться к реальности, чтобы постоянной фрустрацией исподволь поддерживать в нем чувство вины, чтобы блокировать его сознание в состоя­нии мечтательной удовлетворенности. Действительно, образ и его чтение — кратчайший путь отнюдь не к самой вещи, а к другому образу. И рекламные образы сменяют друг друга, словно зачаточные образы в гипнагогических состояниях.
 Необходимо постоянно иметь в виду эту функцию обра­за — функцию устранения реального мира, функцию фрус­трации. Только так можно понять, каким способом принцип реальности, устраняемый в рекламном образе, тем не менее эффективно проступает в нем как постоянное подавление желания (последнее превращается в зрелище, блокируется, оставляется неутоленным и в конце концов абсурдно-регрессивно переносится на некоторую вещь). Становится понятной и глубокая согласованность между рекламным
 192
 знаком и глобальным строем общества: реклама не механи­чески несет в себе ценности этого общества, она более тонко «протаскивает» общественный строй (в его двойной ипостаси одаривания и подавления) посредством своей двойственной презумптивной функции; это что-то проме­жуточное между обладанием вещью и лишением ее, одно­временно ее обозначение и нацеленность на ее отсутствие1. Одаривание и фрустрация — две неотделимых одна от другой стороны социальной интеграции. Будучи легендой, любой рекламный образ уже уменьшает тревожную много­значность мира. Но для лучшей удобочитаемости его еще искусственно делают скудным, куцым — сам по себе он все же допускает слишком много интерпретаций, и его смысл дополнительно сужают дискурсом, субтитрами, как бы вто­ричной легендой. При таком чтении образ отсылает только к другим образам. В конечном счете реклама оказывает ус­покоительное действие на сознание с помощью направлен­но организуемой социальной семантики, в пределе ориен­тированной на одно-единственное означаемое — само об­щество в целом. То есть общество играет здесь все роли — вызывая к жизни множество образов, оно старается свести их смысл к одному. Вызывая страх, оно само же и утишает его. Оно утоляет и разочаровывает, мобилизует и демоби­лизует. В сфере рекламы оно создает царство свободных желаний, но желание здесь никогда не освобождается ре­ально (это означало бы конец всего социального строя) — в рекламном образе желание освобождается ровно настоль­ко, чтобы сработали рефлексы страха и вины, связанные с появлением желания. Зачаточное желание, спровоцирован­ное образом, но им же и обезвреженное, отягощенное ви­ной, вновь подпадает под власть социальной инстанции. Это
 1 Данный анализ может быть перенесен и на систему вещей. Посколь­ку сама вещь тоже двойственна, поскольку она всегда не просто вещь, но еще и нацеленность на отсутствие человеческих отношений (как реклам­ный знак есть нацеленность на отсутствие реальной вещи), то она тоже способна выполнять мощную функцию интеграции. Однако ее практи­ческая специфика ведет к тому, что в ней нацеленность на отсутствие ре­альности не столь подчеркнуто, как в рекламном знаке.
 193
 избыток свободы, несвободы воображаемой, непрерывный, но строго оркестрированный разгул психических сил, уп­равляемая регрессия, где все виды перверсий получают свое разрешение на благо порядка. В обществе потребления про­цесс одаривания получает грандиозные масштабы, но и про­цесс подавления тоже; в рекламном же образе и дискурсе мы воспринимаем их одновременно, здесь репрессивный принцип реальности срабатывает в самом сердце принципа удовольствия.
 ПРЕЗУМПЦИЯ КОЛЛЕКТИВА
 Стиральный порошок «Пакс»
 Обходя молчанием объективные процессы производства и рынка, реклама оставляет в стороне и реальное общество с его противоречиями. Она играет на присутствии/отсутствии некоего глобального коллектива, на его презумпции. Этот кол­лектив — воображаемый, но подразумевается, что он нами усвоен, а этого уже достаточно, чтобы обеспечить действен­ность рекламы. Возьмем для примера рекламную афишу сти­рального порошка «Пакс». На нем изображается огромная, неразличимая толпа, которая девственно белыми флагами (фирменная белизна) приветствует возвышающегося в цент­ре идола — громадный пакет «Пакса», изображенный фото­графически точно, а размером своим, в сравнении с толпой, равный небоскребу ООН в Нью-Йорке. Эта картина, разу­меется, питается богатой идеологией чистоты и мира, но нас здесь прежде всего интересует гипостазирование коллектив­ности и ее использование в рекламе. Чтобы внушить покупа­телю, что он лично желает порошок «Пакс», его изначально включают в обобщенный образ. Толпа на афише — это и есть он сам, и афиша обращается к его желанию через образную презумпцию коллективного желания. Реклама действует здесь очень ловко: ведь любое желание, даже самое интимное, ори­ентировано на универсальность. Вожделение к женщине под­разумевает, что ее способны вожделеть все мужчины. Ни одно желание, даже сексуальное, не существует, не будучи опосре-
 194
 довано коллективным воображаемым; без него оно, очевид­но, не может даже возникнуть — можно ли представить себе любовь к женщине, если знать наверняка, что ни один муж­чина на свете не может ее возжелать? И обратно, если у жен­щины целые толпы поклонников, то и я стану любить ее, даже не зная ее лично. Этот фактор всегда присутствует (чаще все­го скрыто) в рекламе. Для нас нормально переживать свои желания, соотнося их с коллективом, реклама же стремится построить на этом свою систематику желания. Она не полага­ется на произвольность индивидуальных потребностей, а предпочитает их контролировать, пользуясь коллективнос­тью и кристаллизацией нашего сознания в этой чистой коллективности. Здесь правит бал своеобразная тоталитар­ная социодинамика — вся стратегия рекламного внушения основывается на презумпции коллектива. При таком утвер­ждении желания с помощью одного лишь фактора группы в нас срабатывает фундаментальная потребность в коммуни­кации, только направляют ее не на реальную коллективность, а на призрак коллектива. Пример с порошком «Пакс» впол­не красноречив: эта реклама создает кажущуюся солидар­ность индивидов на основе некоторого товара, хотя его по­купка и потребление отсылают каждого из них именно к ин­дивидуальному быту. Парадоксальным образом та вещь, которую нам пытаются всучить от имени всех, апеллируя к инстинкту солидарности, будет нами использоваться в пер­вую очередь для того, чтобы отличаться от других. Носталь­гия по коллективности питает собой индивидуальную конку­ренцию. Фактически же и сама эта конкуренция иллюзорна, поскольку каждый из прочитавших афишу в конечном счете будет индивидуально приобретать тот же. самый товар, что и другие. В итоге рекламной операции ее «выгода» (для обще­ственного строя) состоит в регрессивной идентификации ин­дивида с некоей неопределенной коллективной целост­ностью, то есть интериоризация им групповой санкции. Здесь, как и всегда, чувство сообщничества и чувство вины идут рука об руку: реклама, помимо прочего, обосновывает также и мою виновность (потенциальную) перед группой. Только здесь это происходит не по традиционной схеме цен-
 195
 зуры — здесь страх и виновность внушаются мне с самого на­чала, как бы впрок; дальняя же цель состоит в том, чтобы, создав управляемое желание, обеспечить покорность инди­вида групповым нормам. Нехитрое дело оспаривать открыто заявленный императив рекламной афиши (эта афиша не за­ставит меня купить «Пакс» вместо «Омо» или «Суниля», или даже вообще купить что-либо подобное) — зато не так-то про­сто опровергнуть ее вторичное означаемое, ту вибрирующую, восторженную толпу, которая акцентирована идеологией «мира» (pax). Такой схеме сопричастности трудно противить­ся , потому что о сопротивлении здесь нет даже и речи; да и то в данном случае коннотация еще достаточно различима — а ведь санкция коллектива не обязательно изображается в виде толпы, она может быть представлена любым образом. Hапример, образом эротическим: конечно, человек не оттого поку­пает чипсы, что на пакете изображена белокурая шевелюра и аппетитные ягодицы, но несомненно, что при этой мгновен­ной мобилизации либидо с помощью рекламной картинки успевает сработать вся социальная инстанция с ее обычны­ми схемами подавления, сублимации и переноса.
 Рекламный конкурс
 В некоторых газетах ежегодно устраиваются конкурсы, включающие особый отборочный вопрос: сколько будет получено ответов (правильных) на наш конкурс? Этим про­стым вопросиком фактор случайности вводится в ту самую сферу, откуда соперники на протяжении долгих недель пы­тались его устранить, прилагая к этому всю свою смекалку. Соревнование между ними оказывается сведено к мисти­ческому вытягиванию лотерейного билета. Но интересно то, что здесь работает не просто случайность: разделение удач­ников и неудачников осуществляет не Бог и не рок, как в былые времена, но особый, специально созданный коллек­тив, случайно-произвольная группа (множество людей, ко­торые могут участвовать в данном конкурсе и выиграть его), и критерием успеха становится способность угадать эту раз­делительную инстанцию, успешно идентифицировать себя с этой коллективной случайностью. Именно поэтому пре-
 196
 дыдущие вопросы бывают, как правило, очень простыми: нужно подвести как можно больше участников к главному — к магически-интуитивному познанию Великого Коллек­тива (помимо прочего, в его чистой случайности заново ут­верждается миф об абсолютной демократии). Одним сло­вом, конечным означаемым такого конкурса является не­кий призрачный, одноразовый коллектив, не имеющий ни структуры, ни образа (он лишь абстрактно, в самый момент своего распада, «воплощается» в цифре верных ответов), обусловленный и образуемый лишь фактом одаривания того или тех немногих, что сумели его угадать в самой его абст­рактности.
 ГАРАП
 Если в товаре мы потребляем сам товар, то в рекламе мы потребляем его смысл. Вообразим на миг, что в наших совре­менных городах вдруг не стало никаких знаков — одни го­лые стены, словно пустое сознание. И тут вдруг появляется ГАРАП — одно-единственное слово «ГАРАП», написанное на всех стенах. Чистое означающее без всякого означаемо­го, обозначающее лишь само себя, оно начинает читаться, обсуждаться, истолковываться вхолостую, начинает неволь­но что-то значить: оно потребляется в качестве знака. Что же оно при этом обозначает, как не само общество, способ­ное произвести такой знак? При всей своей незначимости, оно привело в действие все наше коллективное воображае­мое. Оно сделалось индикативом целого общества. В извес­тном смысле люди «поверили» в ГАРАП. На таком примере пытались показать всемогущество рекламы, полагая, что до­статочно связать ГАРАП с каким-то конкретным товаром, как этот товар сам собой внедрится в сознание публики. На самом деле это отнюдь не очевидно, и хитрость данной рек­ламы именно в том и состоит, чтобы ни в коем случае не «раскрываться». Если бы у нее появилось явное означаемое, то сразу заработали бы вновь индивидуальные факторы со­противления. Напротив того, чистый знак сам собой вызы­вает согласие, пусть даже и ироническое. И одновременно с высокой степенью чистоты проявляется реальное означае-
 197
 мое всей рекламы как таковой: реклама, как и ГАРАП, — это и есть все массовое общество, которое с помощью про­извольного, но систематичного знака возбуждает чувства, мобилизует сознание людей и через сам этот процесс как раз и воссоздается в качестве коллектива1.
 Через посредство рекламы массовое общество потребле­ния постоянно выражает само себе одобрение и поддержку2.
 НОВЫЙ ГУМАНИЗМ?
 Серийная постановка рефлекса
 Теперь нам лучше видно, какая система выработки рефлексов скрывается за мотивами конкуренции и «персо­нализации». Действительно, та идеология конкуренции, которая некогда, апеллируя к «свободе», составляла золо­тое правило производства, ныне всецело переместилась в сферу потребления. В условиях множества маргинальных отличий, когда один и тот же товар чисто формально распа­дается на разные виды благодаря внешнему оформлению, конкуренция оказывается особенно острой, широко разво­рачивая последнюю, сомнительную свободу выбора — сво­боду случайно выбирать вещи, которые будут отличать вас от других3. По сути, можно считать, что идеология конку-
 1 Об этой тавтологической системе самоопознания свидетельствует каждый в отдельности рекламный знак, поскольку он всегда одновременно указывает сам на себя как на рекламу.
 2 Не такова ли отчасти и функция тотемистической системы, согласно Леви-Строссу? Через произвольные тотемные знаки демонстрирует себя строй всего общества в своей имманентной длительности. В этом смысле реклама предстает как последняя стадия развития культурной системы, ко­торая в репертуаре торговых марок вновь обретает ту скудость знакового кода, что свойственна архаическим системам.
 3 Само слово «конкуренция» двузначно: «concourir» означает одновре­менно «соперничать» и «совместно стремиться». Состязаясь с другими, мы оттого лишь вернее «сбегаемся» в одну точку. На известном уровне техни­ческого развития (особенно в Соединенных Штатах) все вещи той или иной категории становятся эквивалентными, и требование дифференциации ве­дет лишь к тому, что они каждый год, по одним и тем же нормам, все вместе заменяются. Точно так же при предельной свободе выбора все оказываются подчинены ритуальной необходимости владеть одной и той же вещью.
 198
 ренции в данной сфере служит тому же самому процессу, а значит и той же самой цели, что и в сфере производства: если потребление пока еще воспринимается как род «сво­бодной профессии», область личностного самовыражения, тогда как производство, мол, окончательно заорганизовано, — то это лишь потому, что техника психологического планирования сильно отстает от техники планирования эко­номического.
 Нам по-прежнему хочется того, чего нет у других. В том, что касается выбора и использования товаров, мы по-пре­жнему находимся (по крайней мере, в Западной Европе — на Востоке эта проблема еще не встала) в героической ста­дии конкуренции. В отличие от Соединенных Штатов, у нас еще не сложилась систематическая, синхронно-цикличес­кая смена моделей1. Что это, психологическое сопротивле­ние, сила традиции? Нет, просто большинство нашего на­селения пока еще не достигло достаточно высокого уровня жизни, когда все вещи располагаются на одном уровне мак­симальных потребностей и остается, по сути, лишь один на­бор моделей, так что важно становится уже не их разнооб­разие, а сам факт обладания «последней» моделью — обяза­тельным фетишем социального самоутверждения. В Соединенных Штатах 90% населения практически желают только одного — владеть тем, что есть у других, и этот мас­совый выбор с каждым годом переносится на новую по­следнюю модель, которая является единообразно наилуч­шей. Сложился устойчивый класс «нормальных» потреби­телей, фактически равный всему населению. Хотя в Европе мы к этому еще не пришли, но, необратимо тяготея к аме­риканской модели, мы уже хорошо чувствуем, сколь двой­ственна наша реклама: она побуждает нас к конкуренции, но
 1 В Соединенных Штатах основные вещи — машина, холодильник — в тенденции имеют заранее исчисленный и предписанный срок службы око­ло года (для телевизора — три года, для квартиры — несколько больше). В конечном счете социальные нормы «стэндинга» создают круговорот вещей со все более коротким циклом: далеко не тождественный циклам природы, хотя порой и совпадающий любопытным образом со старыми сезонными циклами, этот новейший цикл и необходимость ему подчиняться образуют сегодня подлинную мораль американского гражданина.
 199
 через эту воображаемую конкуренцию она уже ориентиро­вана на глубинную одинаковость, на постулат единообразия, на инволюцию к блаженному состоянию потребительской массы. Она говорит нам: «Покупайте это, потому что оно ни на что больше не похоже!» («элитное мясо», «сигареты для happy few», и т.д.) — но вместе с тем и другое: «Покупай­те это, потому что этим пользуются все»1. И здесь вовсе нет противоречия. Понятно, что каждый чувствует себя ориги­нальным, хотя все и похожи друг на друга, — для этого нуж­на лишь схема коллективно-мифологической проекции, то есть некая модель2.
 На основании этого можно считать, что окончательным завершением общества потребления (не в силу какого-то макиавеллического заговора технократов, а просто по струк­турной логике конкуренции) становится функционализация самого потребителя, психологическая монополизация всех его потребностей — то есть вполне единодушное потребле­ние, наконец достигшее гармонической согласованности с концентрацией и абсолютной заорганизованностью произ­водства.
 Свобода «по недостатку»
 С другой стороны, идеология конкуренции ныне повсе­местно отступает перед «философией» личностного самоосу­ществления. В современном обществе, с его повышенной
 1 Это превосходно выражается в двузначном рекламном «вы», напо­добие английского «you»: «Guinness is good for you». Что это, своеобразная формула вежливости (то есть персонализации) или же обращение к кол­лективу? «Вы» в единственном числе или же во множественном? И то и другое сразу. Это каждый — в той мере, в какой он похож на всех осталь­ных; в конечном счете это гномическое «вы», равнозначное неопределен­но-личному местоимению on (см. у Лео Шпитцера — «Sprache im technischen Zeitalter», декабрь 1964 г., с. 961).
 2 Когда в моде была прическа а-ля Брижитт Бардо, каждая модная де­вица в своих собственных глазах была неповторима, поскольку соотносила себя не с тысячами себе подобных, но с самой Бардо — сияющим образ­цом, источником оригинальности. В конце концов ведь и сумасшедших вовсе не смущает, что в одной и той же больнице находятся четыре-пять человек, считающих себя Наполеоном. Просто сознание при этом опре­деляет себя не через реальные, а через воображаемые соотношения.
 200
 интеграцией, индивиды уже более не соперничают друг с дру­гом в обладании благами, они самореализуются в своем по­треблении, каждый сам по себе. Лейтмотивом является те­перь уже не конкурентный отбор, а персонализация для всех. Одновременно и реклама от коммерческой практики обра­тилась к теории потребительского «праксиса», которая увен­чивает собой все здание общества. Такая теория излагается в американской рекламе (см. Дихтер, Мартино и др.). Логика ее проста: 1) общество потребления (вещей, товаров, рекла­мы) впервые в истории предоставляет индивиду возможность вполне раскрепостить и осуществить себя; 2) система потреб­ления идет дальше чистого потребления, давая выражение личности и коллективу, образуя новый язык, целую новую культуру. Таким образом, потребительскому «нигилизму» про­тивопоставляется «новый гуманизм» потребления.
 Итак, пункт первый: самоосуществление личности. Д-р Дихтер, директор Института исследований мотивации, так определяет проблемы изучения этого нового человека1: «Перед нами сегодня стоит задача позволить среднему аме­риканцу чувствовать себя нравственным человеком даже тогда, когда он флиртует, тратит деньги, покупает себе вто­рую или третью машину. Одна из фундаментальных проблем нашего процветания — санкционировать и оправдать в гла­зах людей пользование его благами, доказать им, что делать из своей жизни удовольствие — нравственно, а не безнрав­ственно. Разрешить потребителю свободно пользоваться жизнью, доказать ему его право окружать себя вещами, обо­гащающими его быт и доставляющими ему удовольствие, — такова должна быть одна из первейших задач любой рек­ламы и вообще любого проекта, служащего стимулированию спроса». Итак, благодаря этой управляемой мотивации мы вступаем в эпоху, когда реклама берет на себя моральную от­ветственность за все общество в целом, заменяя пуританскую мораль гедонистической моралью чистого удовлетворения, создавая в лоне сверхцивилизованного общества как бы но­вую природность. Последняя фраза, однако, двусмысленна:
 1 «Стратегия желания».
 201
 то ли целью рекламы является избавить человека от его зас­тенчивости перед счастьем, то ли стимулировать спрос? Ради чего предполагается реорганизовать общество — ради об­щего удовлетворения или ради прибыли? «Нет, — отвечает Блестен-Бланше (в предисловии к книге Паккарда «Неза­метное внушение»), — исследования мотивации не угрожа­ют свободе индивида; они ни в коей мере не посягают на его право поступать рационально или же иррационально». В этих словах слишком много то ли простоты, то ли хитрос­ти. Дихтер высказывается яснее — мы живем в состоянии пожалованной нам свободы: надо «разрешить потребителю свободно пользоваться...», позволить людям, не стесняясь, быть как дети. «Свобода быть собой» фактически означает свободу проецировать свои желания на промышленные из­делия. «Свобода наслаждаться жизнью» означает свободу вести себя иррационально и регрессивно, тем самым приспосабливаясь к определенному социальному строю производства1. Такая «философия» сбыта не останавлива­ется перед парадоксом: она приписывает себе рациональ­ную цель (объяснять людям, чего они желают) и научные методы — и все это для того, чтобы стимулировать у челове­ка иррациональное поведение (согласиться представлять собой лишь комплекс неопосредованных влечений и до­вольствоваться их удовлетворением). Впрочем, сами влече­ния тоже опасны, и новейшие колдуны от потребления бла­горазумно избегают освобождать человека ради столь взрыв­чатой цели, как стремление к счастью. Они предоставляют ему лишь разрядку напряжений, то есть свободу «по недо­статку»: «Всякий раз, когда создается, порождая чувство фрустрации и побуждая к действиям, некоторая разность на­пряжения, всегда есть основания надеяться, что тот или иной новый товар, отвечая стремлениям целой группы, уничтожит это напряжение. Тогда велики шансы и на то, что этот товар утвердится на рынке» («Стратегия желания», с. 81). Цель состоит в том, чтобы влечения, ранее блоки-
 1 Пользуясь схемой Маркса («К еврейскому вопросу»), можно сказать, что индивидуум в обществе потребления свободен в качестве потребите­ля и только в качестве такового. Его эмансипация формальна.
 202
 ровавшиеся теми или иными психическими инстанция­ми (такими как табу, сверх-Я, чувство вины), могли кри­сталлизоваться в вещах — конкретных инстанциях, упраз­дняющих взрывчатую силу желания и материализующих в себе ритуально-репрессивную функцию общественно­го строя. Опасна та свобода быть собой, которая проти­вопоставляет индивида обществу. Зато безобидна свобо­да обладать вещами, поскольку она и сама неосознанно вовлечена в их игру. А потому такая свобода нравственна, что и говорит д-р Дихтер; в ней даже состоит главная цель всякой нравственности, поскольку она примиряет потре­бителя одновременно с самим собой и со своей группой. Отныне он — идеальное социальное существо. Традици­онная мораль требовала от индивида лишь соответство­вать своей группе, тогда как «философическая» реклама теперь требует от него соответствовать самому себе, раз­рядить в себе любые конфликты; она дает ему беспример­но глубокую моральную загрузку. Табу, страхи и неврозы, делающие индивида распущенным и отверженным, сни­маются ценой успокоительной регрессии в вещи, кото­рая дает всестороннюю поддержку образам Отца и Мате­ри. Все более «свободная» иррациональность первичных позывов идет рука об руку со все более строгим контро­лем на верхней ступени.
 НОВЫЙ ЯЗЫК?
 Пункт второй: действительно ли система «вещи/рекла­ма» образует особый язык? Вся идеально-потребительская философия основывается на подмене человеческих отноше­ний, живых и конфликтных, «персонализированным» от­ношением к вещам; как пишет Пьер Мартино (« Мотивация и реклама», с. 107-108), «каждый процесс покупки представ­ляет собой взаимодействие между личностями индивида и товара». Теоретики рекламы делают вид, что по мере роста своей множественности и дифференциации товары стано­вятся внутренне сложными существами, а отношение покуп­ки и потребления по своей значимости приравнивается к
 203
 любому человеческому отношению1. Но вот вопрос: есть ли во всем этом живой языковой синтаксис? Действительно ли вещи по-новому формируют и структурируют наши потреб­ности? И обратно, действительно ли наши потребности по-новому формируют социальные структуры через посредство вещей и их производства? Если да, то здесь можно говорить о языке. Если же нет, то это всего лишь идеализм хитроум­ного менеджера.
 Структура и членение смыслового поля: марка
 Покупка не имеет ничего общего со свободным живым обменом. Это изначально принудительная операция, где сталкиваются две несводимых одна к другой системы: под­вижно-несвязная система индивида, с его потребностями, конфликтами, негативностью, — и кодифицированная, классифицированная, дискретная, относительно связная система товаров во всей их позитивности. Между ними про­исходит не взаимодействие, а лишь насильственная интег­рация системы потребностей в систему товаров. Все в це­лом, разумеется, образует систему значений, а не просто непосредственных удовлетворений. Но для «языка» требу­ется некоторый синтаксис, тогда как товары массового по­требления представляют собой лишь голый набор. Объяс­ним, что здесь имеется в виду.
 На стадии ремесленного производства вещи отражают в себе потребности людей в их случайности и единичности. Обе системы взаимно подогнаны друг к другу, но все вместе остается слабо связным — относительная связность имеет­ся разве что в системе потребностей. Потребности подвиж­ны и случайны; объективного технического прогресса нет. С началом же индустриальной эпохи обретает связность система изделий, получая ее от строя техники и социальных структур; в результате уже система потребностей оказыва-
 1 Существуют, правда, и иные — архаические — способы персонали­зации покупки: торг о цене, покупка по случаю (благодаря удаче), «шоп­пинг» (терпеливая игра) и т.д. Архаичны они тем, что предполагают пас­сивность товара и активность покупателя. Сегодня же инициатива персо­нализации всецело перешла в руки рекламы.
 204
 ется менее связной, чем система вещей. Последняя утверж­дает свою связность во всем и тем самым получает возмож­ность моделировать целую цивилизацию по своему образу (Симондон, цит. соч., с. 24). Можно также сказать, что «бла­годаря машине безграничный ряд переменных величин (ве­щей, сделанных «по мерке», приспособленных к чьим-то потребностям) был заменен ограниченным числом по­стоянных величин» (Мамфорд, «Техника и цивилизация», с. 246). В такой эволюции, бесспорно, содержатся предпо­сылки языка: внутренняя структурность, упрощенность, пе­реход к ограниченному набору дисконтинуальных элемен­тов-технем, которые все более ориентируются в одном на­правлении. Если промышленное изделие остается на уровне речи, то в промышленной технологии создается языковой код. Но код — это еще не язык: в нем высказывается не кон­кретная структура автомобильного мотора, а лишь форма, цвет, очертания, аксессуары, одним словом «стэндинг» дан­ного предмета. Происходит как бы вавилонское столпотво­рение — каждый говорит на своем наречии. Впрочем, даже и здесь серийное производство, через исчислимость отли­чий и комбинаторику вариантов, расчленяет поле значений, создает репертуар элементов, словарь форм и красок, в ко­торых могут запечатлеваться повторяющиеся обороты «речи»; но является ли это уже языком? Нет, в этой гранди­озной парадигме не хватает настоящего синтаксиса. Нет ни строгого синтаксиса технологии, ни свободного синтакси­са потребностей: система как бы плавает между тем и дру­гим, являя собой широкий репертуар элементов, и в плане быта стремится создать всезахватывающую сетку типов и моделей для просеивания через нее бессвязных потребнос­тей, — взаимного же структурирования не происходит. А по­скольку товарам присуща большая системная связность, то потребности устремляются к ним, становятся сами дробно-дискретными и с трудом, чисто произвольно размещаются в клетках системы вещей. В конечном счете система инди­видуальных потребностей захлестывает мир вещей своей аб­солютной случайностью, но сама эта случайность оказыва­ется некоторым образом инвентаризована, классифициро-
 205
 вана, расчленена системой вещей; следовательно, ею ста­новится возможно управлять (в чем и состоит реальная за­дача системы в социоэкономическом плане).
 Таким образом, моделирующее влияние технико-промышленного строя на нашу цивилизацию носит двой­ственный и противоречивый характер: факторами этого вли­яния являются как связность, так и несвязность. «На вер­шине» работает структурная (технологическая) связность, тогда как «у основания» — аструктурный (хотя и управляе­мый) несвязный механизм сбыта товаров и удовлетворения потребностей. Поскольку язык не может быть ни предме­том потребления, ни предметом частной собственности го­ворящих на нем, то в нем всегда остается возможным «су­щественный» синтаксис обмена (структурированность ком­муникации); напротив, как мы видим, в системе «вещи/ реклама», поглощенной несущественным, лишенным струк­турности миром потребностей, эти потребности удовлетво­ряются лишь порознь, при этом никогда не возникает но­вых структур коллективного обмена.
 П. Мартино далее пишет: «Между категориями покупа­телей и категориями автомашин, безусловно, нет простого соотношения. Человек представляет собой сложный комп­лекс многообразных мотиваций, способных составлять бес­численные сочетания. Тем не менее следует признать, что различные марки и модели помогают людям выразить свою личную неповторимость». Далее он дает несколько приме­ров такой «личной неповторимости»: «Консерватор выбо­ром своей машины стремится создать впечатление досто­инства, зрелости, серьезности... Другого рода машины вы­бираются людьми не слишком легкомысленными, но и не слишком аскетичными, следящими за модой, но не обго­няющими ее... В этой гамме личностных типов находят свое место также и любители новинок, ультрамодернисты и т.д.» Мартино, конечно, прав: именно так люди определяют себя по отношению к своим вещам. Но этим как раз и доказыва­ется, что вещи образуют не особый язык, а всего лишь спектр различительных признаков, более или менее произвольно соотнесенный со спектром стандартных личностных типов.
 206
 Создается впечатление, что дифференциальная система потреб­ления мощно способствует процессу смыслового членения:
 1) в самом потребителе вычленяются категориальные секторы потребностей, сохраняющие лишь отдаленную связь с живой целостностью его личности;
 2) в обществе вычленяются категориальные секторы или «статусные группы», опознающие себя через тот или иной набор вещей. При этом иерархизированные гаммы вещей и товаров играют точно ту же самую роль, которую прежде играли различительные наборы ценностных установок: на них зиждется групповая мораль.
 И в том и в другом плане мир личности или же мир обще­ства, отправляясь от вещей, категоризируется и принудитель­но приводится в состояние иерархизированного, лишенного синтаксиса набора элементов, то есть классификаторного по­рядка, а не языка. Социальное членение как бы заменяет со­бой диалектику; через его посредство утверждается некото­рая упорядоченность, а тем самым, материализуясь в вещах, и некоторая объективная будущность каждой из групп; ко­роче говоря, происходит разбивка мира на клетки, в рамках которой все отношения имеют тенденцию к обеднению. Лукаво-эйфорические философы «мотивации» хотели бы уве­рить себя и других, что царство вещей все-таки представляет собой кратчайший путь к свободе. В доказательство они при­водят очевидный процесс смешения потребностей и спосо­бов их удовлетворения, избыточное обилие выбора — всю эту ярмарку предложения и спроса, которая своим бурным ки­пением способна создать иллюзию культуры. Не будем, однако, заблуждаться: вещи суть категории вещей, которые самым тираническим образом создают категории личностей, — они стерегут порядок социального смысла, порождаемые ими значения строго контролируются. В своей множествен­ности, одновременно произвольной и связной, они оказы­ваются наилучшей опорой для столь же произвольного и связ­ного социального строя, который эффективно воплощается в них под знаком изобилия.
 Возможности «языка» потребления хорошо видны в ключевом понятии всей рекламы — понятии «марки».
 207
 Сегодня все товары, кроме скоропортящихся продуктов, обязательно продаются, будучи снабжены некоторым зна­ком; каждый товар, «достойный своего имени», обладает маркой, иногда даже подменяющей само название вещи («фрижидер» вместо «холодильник»). Функция марки — обозначать собой товар, вторичная же ее функция — моби­лизовывать аффективные коннотации: «В нашей высококон­курентной экономике немногие товары способны надолго ос­таваться на вершине технического совершенства. Приходится давать им некое индивидуализирующее звучание, наделять их теми или иными ассоциациями и образами, приписывать им многоуровневую значимость, — только так они будут хорошо продаваться и вызывать к себе аффективную привязанность, которая выражается в верности покупателя той или иной мар­ке» (Мартино, цит. соч., с. 75).
 Так заново структурируется психология потребителя; операция основана на некотором слове — «Филипс», «Олида», «Дженерал моторз», — способном покрыть собой мно­жество различных вещей и одновременно множество рас­плывчатых значений. Это синтетическое слово, вбирающее в себя синтетические чувства; в нем осуществляется чудо «психологического ярлыка». В конечном счете, только на этом языке и разговаривает с нами вещь, только его она и сумела изобрести. Но этот фундаментальный лексикон, ко­торым испещрены стены наших городов и закоулки нашего сознания, абсолютно внесинтаксичен: различные марки раз­мещаются последовательно или параллельно, сменяют друг друга во времени, но между ними не происходит ни сочлене­ния, ни взаимоперехода; это словарь блуждающих элемен­тов, поглощающих друг друга и живущих неустанным само­повторением. Этот язык в высшей степени беден: в нем мно­го значений и нет смысла. Это язык сигналов, и «верность» покупателя той или иной марке всегда представляет собой лишь условный рефлекс управляемой аффективности.
 Но, возражают наши философы, разве не благотворно уже само по себе обращение к глубинным силам — пусть даже ради включения их в крайне скудную систему товар­ных знаков? «Освободитесь от самоцензуры! Переиграйте
 208
 свое сверх-Я! Не бойтесь желать!» Только действительно ли эти глубинные силы призываются здесь с тем, чтобы дать им образовать некий язык? Действительно ли такая систе­ма значений позволяет вывести на свет смысла некие досе­ле скрытые пласты нашей личности — и что это за смысл? Послушаем еще Мартино: «Разумеется, предпочтительно использовать приемлемые, стереотипные понятия — в этом ведь и заключается сущность метафоры (!)... Если, спраши­вая у продавца «мягкую» сигарету или «красивую» машину, я и не в состоянии точно определить, что означают эти ка­чества, то я все же знаю, что они указывают на нечто желан­ное. Средний автомобилист не знает, что такое октановое число бензина, но смутно представляет себе, что это нечто положительное. Поэтому он покупает бензин с высоким октановым числом, то есть на невнятном ему жаргоне тре­бует предоставить ему это положительное и существенное качество» (с. 142). Иначе говоря, рекламный дискурс про­буждает желание лишь затем, чтобы свести его к самым об­щим и неопределенным понятиям. «Глубинные силы», пре­дельно упрощенные в своем выражении, оказываются при­вязаны к институциональному коду коннотаций, так что своим «выбором» я лишь подкрепляю согласованность это­го морального строя со своими собственными глубинными зачаточными желаниями; в этом и заключается алхимия «психологического ярлыка»1.
 Подобное стереотипное использование «глубинных сил» равнозначно обыкновенной цензуре. Вся идеология лично­стного самоосуществления, весь торжествующий алогизм влечений, избавленных от чувства вины, — на деле лишь грандиозная попытка материализовать наше сверх-Я. В вещи «персонализируется» в первую очередь цензура. Философы потребления могут сколько угодно твердить, что «глубин­ные силы» составляют непосредственные предпосылки на-
 1 Впрочем, уподоблять рекламу магии — слишком много для нее чести. Номиналистский словарь алхимиков уже содержал в себе зачатки настоя­щего языка, структурируемого практикой исследования и толкования. Номинализм же «марки» чисто имманентен и жестко привязан к эконо­мическому императиву.
 209
 шего счастья, — достаточно-де их раскрепостить. На самом деле наше бессознательное всегда конфликтно, и, мобили­зуя его, реклама мобилизует его именно как конфликт. Она не раскрепощает влечения — прежде всего она мобилизует фантазмы, которые их блокируют. Отсюда двойственный статус вещи, в которой личность обретает возможность не превзойти себя, а лишь замкнуться в собственных противо­речиях — в своих желаниях и цензурирующих их силах. Пе­ред нами здесь вновь проанализированная выше универ­сальная схема одаривания/фрустрации — давая формальную разрядку нашим напряжениям, маня нас всякий раз обман­чивой регрессией, вещь всякий раз несет в себе возобнов­ление конфликтов. Пожалуй, в этом и состоит специ­фическая форма отчуждения личности в современную эпо­ху: в процессе потребления мобилизуются и отчуждаются сами наши внутренние конфликты, сами «глубинные силы», подобно тому как в процессе производства отчуждается ра­бочая сила.
 Ничто не изменилось, разве что одно: личность в своем само­осуществлении оказывается стеснена уже не репрессивными за­конами, не нормами послушания; цензура осуществляется в «свободном» поведении (покупке, выборе, потреблении) через стихийную самозагрузку; она как бы интериоризируется в са­мом акте наслаждения.
 Универсальный код: стэндинг
 Итак, будучи лишена живого синтаксиса, система «вещи/ реклама» образует не столько язык, сколько систему значе­ний; ей присуща скудость и эффективность условного кода. Она не структурирует личность, а лишь обозначает и клас­сифицирует ее. Она не структурирует социальные отноше­ния, а лишь членит их как иерархизированный набор эле­ментов. В формализованном виде она предстает как уни­версальная система маркировки социального статуса людей — как код «стэндинга».
 В рамках «общества потребления» понятие статуса как критерия, определяющего достоинство члена общества, имеет тенденцию все более упрощаться, совпадая с поня-
 210
 тием «стэндинга». Конечно, «стэндинг» определяется и та­кими факторами, как власть, авторитет, ответственное по­ложение, но ведь в конечном счете «нет настоящей ответ­ственности без часов марки «Лип»! Реклама всякий раз от­кровенно отсылает к вещи как к некоторому императивному критерию: «О вас станут судить по тому...», «Элегантная женщина опознается по тому...», и т.д. Разумеется, вещи все­гда составляли систему социальных опознавательных зна­ков, но лишь параллельную и вспомогательную по отноше­нию к другим системам (жесты, ритуалы, церемонии, язык, родовое происхождение, кодекс нравственных ценностей и т.д.). Для нашего же общества характерно то, что другие си­стемы опознавания все более поглощаются одним-единственным кодом «стэндинга». Естественно, этот код высту­пает с большей или меньшей императивностью в зависи­мости от социальной среды и уровня экономического развития, но в том и заключается коллективная функция рекламы, чтобы обращать нас в его религию. Это мораль­ный кодекс, поскольку он санкционирован социальной группой и всякое его нарушение так или иначе сопровож­дается чувством вины. Это тоталитарный кодекс — от него никому не уйти; даже если мы не поддаемся ему в своей ча­стной жизни, это еще не значит, что мы не соучаствуем каж­додневно в его коллективной выработке. Можно не верить в него, а всего лишь верить, что в него верят другие, — и этого уже довольно, чтобы участвовать, пусть иронически, в его игре. Общество, подчиненное этому кодексу, держит в зависимости от себя даже попытки ему противиться. Впро­чем, в нем есть и свои позитивные стороны:
 1 ) Он не более произволен, чем любой другой: ведь нагляд­ным выражением социального достоинства служат, даже в на­ших собственных глазах, помимо прочего новая машина, ко­торую мы покупаем, квартал, где мы живем, многочисленные вещи, которые нас окружают и отличают от других. Разумеет­ся, не только это — но ведь ценностные коды (в первую оче­редь моральные) и всегда были неполными и произвольными.
 2) Он обеспечивает социализацию, тотальную секуляриза­цию опознавательных знаков; тем самым он связан, по край-
 211
 ней мере формально, с эмансипацией социальных отноше­ний. Вещи не просто делают более приемлемой нашу мате­риальную жизнь, приумножаясь как потребительские блага; они делают более приемлемым и наш взаимный статус по от­ношению друг к другу, образуя общую систему опознаватель­ных знаков. Система «стэндинга» обладает уже тем достоин­ством, что делает бессильными все кастовые и классовые ритуалы, вообще все прежние (внутренние) критерии соци­альной дискриминации.
 3) Впервые в истории он образует универсальную систему знаков и их прочтения. Можно сожалеть о том, что он вытес­няет другие системы, но можно рассудить и наоборот: само неуклонное обессиливание прочих систем (происхождения, класса, должности), расширение конкуренции, беспример­ная социальная мобильность, ускоренная фильтрация обще­ственных групп, неустойчивость и множественность их язы­ков — все это с необходимостью вело к созданию ясного, не­двусмысленного, универсального опознавательного кода. В мире, где ежедневно встречаются миллионы незнакомых друг с другом людей, код «стэндинга» удовлетворяет их жизнен­ную потребность знать, с кем имеешь дело, а тем самым вы­полняет важнейшую социальную функцию.
 Однако:
 1) Такая универсализация и эффективность достигаются ценой крайнего упрощения, обеднения, когда язык соци­ального достоинства регрессирует чуть ли не до предела: «Человека характеризуют его вещи». Связность системы достигается благодаря созданию некоторой комбинатори­ки, набора условных элементов; то есть этот язык функцио­нален, но символически и структурно беден.
 2) Из того факта, что система прочтения и опознавания знаков действует сегодня для всех, что знаки достоинства всецело социализировались и объективировались, отнюдь не вытекает еще реальная «демократизация». Представля­ется, напротив, что принудительная соотнесенность с одной системой лишь обостряет желание дискриминации; в рамках самой этой однородной системы явно развертывается, по­стоянно обновляясь, навязчивое стремление к иерархичес-
 212
 ким отличиям. Барьеры морали, этикета и языка рушатся, зато в сфере вещей возникают новые барьеры, новые ис­ключительные правила; эта новая классовая или кастовая мораль сумела проникнуть даже в самую бесспорную мате­риальность вещей.
 Итак, хотя в наши дни благодаря коду «стэндинга» устанавливается универсальный строй значений, наглядно читаемый и допускающий интенсивную циркуляцию соци­альных представлений на всех ступенях общества, само об­щество от этого отнюдь не делается прозрачным. Этот код дает нам лишь иллюзию прозрачности, осознанности со­циальных связей, за которой по-прежнему скрываются неосознаваемые подлинные структуры производства и со­циальных отношений. Общество могло бы стать прозрач­ным лишь в том случае, если бы строй значений был в нем столь же познан, как и строй социальных фактов и струк­тур. Этого не происходит в системе «вещи/реклама», пред­лагающей нам лишь один код значений — всякий раз не­добросовестный и непрозрачный. Кроме того, вызывая в силу своей связности чувство формальной защищеннос­ти, он еще и служит для общества лучшим средством рас­пространить свое имманентное и постоянное влияние на всех своих членов.
 Заключение: к определению понятия «потребление»
 Свой систематический, на разных уровнях, анализ отношений человека с вещами нам хотелось бы завершить определением самого понятия «потребление», потому что именно в нем сходятся все элементы современной практи­ки в данной области.
 Действительно, потребление можно считать характерной чертой нашей промышленной цивилизации — но при усло­вии, что мы раз и навсегда освободим это понятие от его привычного значения «процесс удовлетворения потребно­стей». Потребление — это не пассивное состояние погло-
 213
 щения и присвоения, которое противопоставляют активно­му состоянию производства, чтобы уравновесить таким об­разом две наивных схемы человеческого поведения (и от­чуждения). Следует с самого начала заявить, что потребле­ние есть активный модус отношения — не только к вещам, но и к коллективу и ко всему миру, — что в нем осуществля­ется систематическая деятельность и универсальный отклик на внешние воздействия, что на нем зиждется вся система нашей культуры.
 Следует недвусмысленно заявить, что объект потребле­ния составляют не вещи, не материальные товары; они об­разуют лишь объект потребностей и их удовлетворения. Люди во все времена что-то покупали, чем-то владели, пользовались, совершали траты — но при этом они не «по­требляли». «Первобытные» празднества, расточительство феодального сеньора, буржуазное роскошество XIX века — все это не потребление. И пользоваться таким термином применительно к нашему современному обществу мы впра­ве не потому, что больше и лучше питаемся, получаем боль­ше образов и сообщений, имеем в своем распоряжении боль­ше технических устройств и «гаджетов». Ни объем матери­альных благ, ни удовлетворяемость потребностей сами по себе еще не достаточны для того, чтобы определить поня­тие потребления; они образуют лишь его предварительное условие.
 Потребление — это не материальная практика и не феноменология «изобилия», оно не определяется ни пищей, которую человек ест, ни одеждой, которую носит, ни маши­ной, в которой ездит, ни речевым или визуальным содержа­нием образов или сообщений, но лишь тем, как все это орга­низуется в знаковую субстанцию: это виртуальная целост­ность всех вещей и сообщении, составляющих отныне более или менее связный дискурс. Потребление, в той мере в какой это слово вообще имеет смысл, есть деятельность система­тического манипулирования знаками.
 Традиционная вещь-символ (орудия труда, предметы обстановки, сам дом), опосредовавшая собой некое реаль­ное отношение или житейскую ситуацию, несшая в своей
 214
 субстанции и форме ясно запечатленную, сознательную или же бессознательную, динамику этого отношения — а стало быть, лишенная произвольности, — такая вещь, будучи свя­зана, пропитана, насыщена коннотацией, но оставаясь живой в силу своей внутренней транзитивности, соотнесен­ности с определенным поступком или жестом человека (кол­лективным или же индивидуальным), не может потреблять­ся. Чтобы стать объектом потребления, вещь должна сделаться знаком, то есть чем-то внеположным тому отно­шению, которое она отныне лишь обозначает, — а стало быть, произвольным, не образующим связной системы с дан­ным конкретным отношением, но обретающим связность, то есть смысл, в своей абстрактно-систематической соот­несенности со всеми другими вещами-знаками. Именно тогда она начинает «персонализироваться», включаться в серию и т.д. — то есть потребляться — не в материальности своей, а в своем отличии.
 Из такого преображения вещи, получающей систематиче­ский статус знака, вытекает и одновременное изменение че­ловеческих отношений, которые оказываются отношениями потребления, то есть имеют тенденцию «потребляться» (в обоих смыслах глагола se consommer — «осуществляться» и «уничтожаться») в вещах и через вещи; последние становят­ся их обязательным опосредованием, а очень скоро и заме­няющим их знаком — алиби.
 Как мы видим, потребляются не сами вещи, а именно отношения — обозначаемые и отсутствующие, включенные и исключенные одновременно; потребляется идея отноше­ния через серию вещей, которая ее проявляет.
 Отношение более не переживается — оно абстрагирует­ся и отменяется, потребляясь в вещи-знаке.
 Подобный статус отношения/вещи организуется на всех уровнях благодаря строю производства. Реклама постояно вну­шает нам, что живое, противоречивое отношение не должно нарушать «рациональный» порядок производства, что оно дол­жно потребляться, как и все остальное. Оно должно «персона­лизироваться», дабы интегрироваться в этот строй. Перед нами проанализированная Марксом формальная логика товара,
 215
 доведенная до конечных выводов: подобно тому как потреб­ности, чувства, культура, знания — все присущие человеку силы интегрируются в строй производства в качестве товаров, материализуются в качестве производительных сил, чтобы пойти на продажу, — так и все желания, замыслы, императи­вы, все человеческие страсти и отношения сегодня абстраги­руются (или материализуются) в знаках и вещах, чтобы сде­латься предметами покупки и потребления. Так происходит, например, с семейной парой — ее объективной целью стано­вится потребление вещей, в том числе и тех вещей, которыми прежде символизировались отношения между людьми1.
 Перечитаем первые страницы романа Жоржа Перека «Ве­щи» (издательство «Летр нувель», 1965): «Сначала глаз сколь­знет по серому бобриковому ковру вдоль длинного, высоко­го и узкого коридора. Стены будут сплошь в шкафах из свет­лого дерева с блестящей медной окантовкой. Три гравюры (...) подведут к кожаной портьере на огромных черного дере­ва с прожилками кольцах, которые можно будет сдвинуть одним прикосновением... (Потом) будет гостиная: в длину семь метров, в ширину три. Налево, в нише, станет широкий потрепанный диван, обитый черной кожей, его зажмут с двух сторон книжные шкафы из светлой вишни, где книги напи­ханы как попало. Над диваном всю стену закроет старинная морская карта. По другую сторону низенького столика, над которым будет висеть, оттеняя кожаную портьеру, шелковый молитвенный коврик, прибитый к стене тремя гвоздями с ши­рокими медными шляпками, под прямым углом к первому дивану станет второй, крытый светло-коричневым бархатом, а за ним темно-красная лакированная горка с тремя полками для безделушек. (...) Дальше (...) полки углом с вмонтирован­ным в них проигрывателем, от которого будут видны лишь четыре рычага из гильошированной стали, на полках — ко­робки с магнитофонными лентами и пластинки...» (с. 12)2.
  1 Так, в Соединенных Штатах супругов призывают ежегодно обнов­лять обручальные кольца и «отмечать» свои отношения подарками и «совместными» покупками.
 2 См.:Ж.Перек. Веши. — В кн.: Французские повести. М., 1972. С. 201-202. — Прим. перев.
 216
 Очевидно, что в этом «интерьере», хоть он и насыщен мяг­кой ностальгичностью, ничто не обладает символической значимостью. Достаточно сравнить это описание с описани­ем интерьера у Бальзака, и станет понятно, что здесь в вещах не запечатлено никакое человеческое отношение, — здесь одни лишь знаки, чистые знаки. Ничто не наделено «присут­ствием» или же историей, зато все богато отсылками — вос­точными, шотландскими, early American и т.д. Во всех этих вещах есть только единичность — они абстрактны в своих отличиях (в своем отсылочном способе существования) и комбинируются именно в силу этой своей абстрактности. Перед нами — мир потребления1.
 В дальнейшем повествовании становится понятной и фун­кция такой системы вещей/знаков: не символизируя собой какое-либо человеческое отношение, все время пребывая вне его, в «отсылочности», они тем самым описывают неизбыв­ную пустоту отношений, когда оба партнера взаимно не су­ществуют друг для друга. Жером и Сильвия не существуют как супружеская чета; их единственная реальность — это «Жером-и-Сильвия», некое чистое соучастие, которое проступает сквозь обозначающую его систему вещей. Но нельзя и сказать, чтобы вещи механически подменяли собой отсутствующие от­ношения, заполняли пустоту, — нет, они описывают эту пусто­ту, то место, где должны были бы быть отношения; подобный жест позволяет, не переживая отношения, тем не менее посто­янно обозначать его (кроме случаев полной регрессии) как некоторую возможность переживания. Человеческое отноше­ние не увязает в абсолютной позитивности вещей, а опирает­ся на них как на материальные звенья в цепи значений, — дру­гое дело, что эта знаковая конфигурация вещей чаще всего оказывается скудно-схематичной, замкнутой, и в ней лишь бесконечно повторяется идея отношения, которое людям не дано пережить. Кожаный диван, проигрыватель, безделушки, нефритовые пепельницы — во всех этих вещах обозначается
 1 В «интерьере» Ж. Перека мы имеем дело с вещами, которые уже трансцендентны в силу своей модности, а не с «серийными» вещами. В этом ин­терьере царит тотальное культурное принуждение — своего рода культур­ный терроризм. Но в самой системе потребления это ничего не меняет.
 217
 идея отношения, она в них «потребляется», а тем самым и от­меняется как реально переживаемое отношение.
 Таким образом, потребление определяется как систематиче­ская тотально идеалистическая практика, которая далеко вы­ходит за рамки отношений с вещами и межиндивидуальных отношений, распространяясь на все регистры истории, коммуникации и культуры. То есть остается живым стремле­ние к культуре — но в роскошных изданиях и литографиях на стенах столовой потребляется одна лишь ее идея. Остает­ся живым стремление к революции, но, не актуализируясь на практике, оно потребляется в форме идеи Революции. В качестве идеи Революция и впрямь оказывается вечной и бу­дет вечно потребляема подобно любой другой идее — все, даже самые противоречивые идеи могут уживаться друг с дру­гом в качестве знаков в рамках идеалистической логики по­требления. И вот Революция обозначается в комбинаторной терминологии рядом неопосредованных терминов, где она дана как уже свершившаяся, где она «потребляется»1.
 Точно так же и предметы потребления образуют идеалис­тический словарь знаков, в которых даже сам жизненный про­ект человека обозначается с призрачной материальностью. Об этом тоже можно прочесть у Перека (с. 15): «Иногда им каза­лось, что вся их жизнь могла бы гармонически протечь среди таких стен, уставленных книгами, среди предметов до того обжитых, что, в конце концов, начнет казаться, будто они были созданы такими прекрасными, простыми, приятными и по­слушными специально для них. Но ни в коем случае они не прикуют себя к дому — иногда они будут пускаться на поиски приключений. И тогда никакая фантазия не покажется им не­возможной»2. Только все это излагается именно в предполо­жительном наклонении, и вся книга это опровергает: нет боль­ше никакого проекта, есть только вещи, объекты. Вернее ска-
 1 Показательна сама этимология: «все потреблено» (tout est consomme) значит «все свершено», но также, разумеется, и «все истреблено». Если Рево­люция «потребляется» в форме идеи Революции, то это значит, что тем са­мым Революция и совершается (формально) и отменяется; то, что здесь дано как реализованное, отныне оказывается неопосредованно потребимым.
 2 См.: Ж.Перек. Вещи. — Указ. изд. С. 205. — Прим. перев.
 218
 зать, проект не исчез — просто он довольствуется знаковой ре­ализацией через вещь-объект. То есть объект потребления — это как раз и есть то самое, в чем «смиряется» проект.
 Этим объясняется то, что у потребления нет пределов. Если бы оно было тем, чем его наивно считают, — поглощением-пожиранием благ, — то рано или поздно наступало бы пресы­щение. Если бы оно относилось к сфере потребностей, то мы должны были бы прийти к удовлетворению. Однако мы зна­ем, что это не так: людям хочется потреблять все больше и боль­ше. Такое нарастающее потребительство обусловлено не ка­кой-то психологической фатальностью (пьяница будет пить и дальше, и т.п.) и не просто требованием престижа. Потребле­ние именно потому столь неистребимо, что это тотально иде­алистическая практика, которая за известным порогом уже не имеет более ничего общего с удовлетворением потребностей или же с принципом реальности. Дело в том, что проект, сооб­щающий ей динамику, всегда оказывается разочарован подра­зумевающей его вещью. Получив неопосредованное существо­вание в знаке, он переносит свою динамику на бесконечное и систематическое обладание все новыми и новыми потреби­тельскими вещами/знаками. Тогда потребление, чтобы остать­ся собой, то есть жизненным принципом, должно либо пре­взойти себя, либо бесконечно повторяться. А сам жизненный проект, будучи раздроблен, разочарован и включен в знако­вую систему, вновь и вновь возникает и отменяется в череде вещей. Поэтому мечтать об «умеренном» потреблении или же о создании какой-то нормализующей его сетки потребностей — наивно-абсурдный морализм.
 Бесконечно-систематический процесс потребления проистекает из несбывшегося императива целостности, ле­жащего в глубине жизненного проекта. В своей идеальнос­ти вещи/знаки эквивалентны друг другу и могут неограни­ченно умножаться; они и должны это делать, дабы ежеми­нутно восполнять нехватку реальности. Собственно говоря, потребление неистребимо именно потому, что основывает­ся на некотором дефиците.
 
 СОДЕРЖАНИЕ
 С. Зенкин. О ПЕРВОЙ КНИГЕ ЖАНА БОДРИЙЯРА .............. 3
 ВВЕДЕНИЕ .................................................... 7
 А. ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА, ИЛИ ДИСКУРС ВЕЩЕЙ
 I. Структуры расстановки
 ТРАДИЦИОННАЯ ОБСТАНОВКА .............................. 18
 СОВРЕМЕННАЯ ВЕЩЬ. СВОБОДНАЯ В СВОЕЙ ФУНКЦИИ .... 20
 ИНТЕРЬЕР-МОДЕЛЬ ......................................... 22
 Корпусные блоки .......................................... 22
 Стены и свет .............................................. 25
 Освещение................................................ 25
 Зеркала и портреты ........................................ 26
 Часы и время .............................................. 28
 НА ПУТИ К СОЦИОЛОГИ И РАССТАНОВКИ? .................. 29
 ЧЕЛОВЕК РАССТАНОВКИ .................................... 31
 II. Структуры среды
 СМЫСЛОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДЫ: КРАСКИ .................. 35
 Традиционная окраска ..................................... 35
 «Природная» окраска ...................................... 36
 «Функциональная» окраска................................. 39
 Тепло и холод ............................................. 41
 СМЫСЛОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДЫ: МАТЕРИАЛЫ ............. 42
 Природное и культурное дерево ............................. 42
 Логика среды.............................................. 45
 Материал-модель: стекло................................... 47
 ЧЕЛОВЕК ОТНОШЕНИЙ И СРЕДЫ ........................... 49
 Мягкая мебель ............................................ 50
 Окультуренность и цензура. ................................ 52
 СМЫСЛОВЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ СРЕДЫ: ЖЕСТУАЛЬНОСТЬ
 И ЕЕ ФОРМЫ ................................................. 54
 Традиционная жестуальность усилия ........................ 54
 Функциональная жестуальность контроля ................... 55
 Новое оперативное поле ................................... 57
 Миниатюризация.......................................... 58
 СТИЛИЗАЦИЯ - СПОДРУЧНОСТЬ - УПАКОВКА............. 60
 Конец символического измерения .......................... 61
 Абстракция могущества .................................... 63
 Функционалистский миф .................................. 65
 Функциональная форма: зажигалка ......................... 66
 Формальная коннотация: крыло автомобиля ................. 67
 Алиби формы ............................................. 69
 III. Заключение: природность и функциональность .................. 72
 ПРИЛОЖЕНИЕ: ДОМАШНИЙ МИР И АВТОМОБИЛЬ.......... 74
 В. НЕФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА, ИЛИ ДИСКУРС СУБЪЕКТА
 /. Маргинальная вещь — старинная вещь
 ЭФФЕКТ СРЕДЫ: ИСТОРИЧНОСТЬ .......................... 82
 СИМВОЛИЧЕСКИЙ ЭФФЕКТ: МИФ О ПЕРВОНАЧАЛЕ ........ 83
 «ПОДЛИННОСТЬ» ............................................ 85
 НЕОКУЛЬТУРНЫЙ СИНДРОМ: РЕСТАВРАЦИЯ ................ 86
 СИНХРОНИЯ, ДИАХРОНИЯ, АНАХРОНИЯ .................... 89
 ОБРАТНАЯ ПРОЕКЦИЯ: ТЕХНИЧЕСКИЙ ПРЕДМЕТ
 У ПЕРВОБЫТНОГО ЧЕЛОВЕКА ............................... 92
 РЫНОК СТАРИНЫ ........................................... 93
 КУЛЬТУРНЫЙ НЕОИМПЕРИАЛИЗМ .......................... 95
 //. Маргинальная система: коллекция
 ВЕЩЬ, АБСТРАГИРОВАННАЯ ОТ ФУНКЦИИ .................. 96
 ПРЕДМЕТ-СТРАСТЬ .......................................... 97
 ЛУЧШЕЕ ИЗ ДОМАШНИХ ЖИВОТНЫХ ....................... 99
 СЕРИЙНАЯ ИГРА...... ...................................... 101
 ОТ КОЛИЧЕСТВА К КАЧЕСТВУ: УНИКАЛЬНАЯ ВЕЩЬ ........ 102
 ВЕЩИ И ПРИВЫЧКИ: ЧАСЫ................................. 104
 ВЕЩЬ И ВРЕМЯ: УПРАВЛЯЕМЫЙ ЦИКЛ ..................... 106
 ТАИМАЯ ВЕЩЬ: РЕВНОСТЬ ................................. 109
 ДЕСТРУКТУРИРУЕМАЯ ВЕЩЬ: ПЕРВЕРСИЯ ................ 111
 ОТ СЕРИЙНОЙ МОТИВАЦИИ К МОТИВАЦИИ РЕАЛЬНОЙ ... 115 САМОНАПРАВЛЕННЫЙ ДИСКУРС .......................... 117
 С. МЕТА- И ДИСФУНКЦИОНАЛЬНАЯ СИСТЕМА: ГАДЖЕТЫ И РОБОТЫ
 «ТЕХНИЧЕСКАЯ» КОННОТАЦИЯ: АВТОМАТИКА... .......... 120
 «ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ» ТРАНСЦЕНДЕНТНОСТЬ ............. 121
 ФУНКЦИОНАЛЬНОЕ ОТКЛОНЕНИЕ: ГАДЖЕТ.. .............. 124
 ПСЕВДОФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: «ШТУКОВИНА» ............ 126
 МЕТАФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ: РОБОТ.. ...................... 131
 АВАТАРЫ ТЕХНИКИ ......................................... 136
 ТЕХНИКА И СИСТЕМА БЕССОЗНАТЕЛЬНОГО ............... 141
 D. СОЦИОИДЕОЛОГИЧЕСКАЯ СИСТЕМА ВЕЩЕЙ И ПОТРЕБЛЕНИЯ
 I. Модели и серии
 ДОИНДУСТРИАЛЬНАЯ ВЕЩЬ И ИНДУСТРИАЛЬНАЯ
 МОДЕЛЬ ................................................. 148
 «ПЕРСОНАЛИЗИРОВАННАЯ» ВЕЩЬ ......................... 151

<< Пред.           стр. 4 (из 5)           След. >>

Список литературы по разделу