<< Пред.           стр. 2 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу

 Эта схема обладает простотой управления, однако по мере роста товарного ассортимента и рынков затрудняется составление планов по каждому товару и рынку и координация маркетинга фирмы в целом.
 Для компаний, торгующих по всей территории страны, используется другой подход: координация по географическому принципу (рис. 2.7.).
 
 Рис. 2.7. Организация по географическому принципу
 Преимущество этой схемы в том, что торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемых ими территорий, могут лучше узнавать клиентов и эффективно работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды.
 Фирмы с широкой товарной номенклатурой используют организацию по товарному или товарно-марочному производству. Организация по товарному производству не заменяет функциональной организации, а является еще одним уровнем управления (рис.2.8).
 
 Рис. 2.8. Организация по товарному принципу
 Преимущества этой организационной структуры в том, что управляющие по товару, в том числе по второстепенным товарам, координируют весь комплекс маркетинга по своему товару, быстро реагируют на возникающие на рынке проблемы, и это хорошая школа для молодых руководителей.
 Недостатки в том, что часто возникают конфликты из-за недостаточности прав у управляющих по товарам и система обходится дороже, чем предполагается вначале.
 Суть оргструктуры по рыночному типу в том, что вместо товара, управление организовано по рынкам сбыта (отраслям), как показано на рис. 2.9.
 
 Рис. 2.9. Организация по рыночному типу
 Достоинство этой системы в ориентации фирмы на нужды потребителей, составляющих конкретные сегменты рынка.
 Организация по товарно-рыночному типу или матричному принципу представлена на рис. 2.10.
 
 Рис. 2.10. Организация по матричному принципу
 Система обладает преимуществами товарной и рыночной структур, однако основными ее недостатками являются большие затраты и частые конфликты. Однако большинство управляющих считают, что достоинства матричной системы перевешивают ее недостатки.
 Для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы, осуществляется маркетинговый контроль. Выделяют три типа маркетингового контроля:
 - контроль за выполнением планов;
 - контроль прибыльности;
 - стратегический контроль;
 2.6. Краткие выводы по разделу 2
 Отправная точка маркетинговой деятельности - анализ рыночных возможностей, целью которого является выявление привлекательности открывающейся на рынке возможности для фирмы.
 При положительном результате рыночных возможностей производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд. Фирма принимает решение о выборе сегмента рынка, изучает позиционирование товаров конкурентов, оценивает объем спроса и принимает решение о позиции своего товара.
 Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга, включающий четыре составляющих: товар, цена, методы распространения и методы стимулирования, и сумму затрат на маркетинг и ее распределение по каждой составляющей.
 Для выполнения всей этой маркетинговой работы фирме необходимо создать четыре системы: маркетинговой информации, планирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля.
 3. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ
 3.1. Концепция системы маркетинговой информации
 В процессе анализа, планирования, реализации и контроля за ходом выполнения плана маркетинга требуется информация о потребителях, конкурентах, возможностях предприятия, дилерах и других силах действующих на рынке.
 Концепция системы маркетинговой информации представлена на рис. 3.1.
 
 Рис.3.1. Система маркетинговой информации
 Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приёмов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий.
 3.2. Система внутренней отчетности
 У любой фирмы существует внутренняя отчётность, к ней относятся показатели: текущего сбыта, суммы издержек, объёмы материальных запасов, движения денежной наличности, данные о кредиторской и дебиторской задолженности. Применение ЭВМ позволяет создать эффективные системы внутренней отчётности. Так при наличии такой системы торговый агент может из любой точки по телефону запросить необходимые ему сведения, например о наличии товара на складе и получить ответ не только о наличии бумаги на складе, но и при её отсутствии, ответ на вопрос, когда и каким комбинатом она будет произведена. Это даёт ему большие преимущества перед конкурентами.
 3.3. Система сбора внешней текущей маркетинговой информации
 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях и представляет набор источников и методических приёмов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Руководители фирм применяют следующие методы сбора такой информации: чтение газет, книг, специальных изданий, беседы с поставщиками и другими лицами, не являющимися штатными работниками фирмы; обмен сведениями с другими управляющими и сотрудниками фирмы; обучение продавцов фиксировать события и сообщать о них (это "глаза и уши" фирмы); назначение специалистов по сбору внешней маркетинговой информации (особенно о конкурентах); покупка сведений у сторонних поставщиков внешней текущей информации (существуют специальные фирмы по сбору информации о ценах на товар, доле рынка, подборе рекламы конкурентов), организация специальных отделов по сбору и распространению текущей маркетинговой информации, в которых сотрудники просматривают наиболее важные издания в поисках новостей, составляют обзоры и рассылают их управляющим по маркетингу. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Это резко повышает качество информации, поступающей к управляющим по маркетингу.
 3.4. Система маркетинговых исследований
 Маркетинговые исследования - систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Фирма проводит маркетинговые исследования или собственными силами - отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.
 Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть знакомы с их спецификой и знать технологию исследования, чтобы не допустить ошибки в принятии решения на основе недостоверной информации.
 Схема маркетинговых исследований представлена на рис.3.2.
 Выявление проблем и формулировка целей
 Отбор источников информации:
 выбор места исследования; подготовка орудий исследования; составление плана выборки; выбор способа связи с аудиторией
 Сбор информации:
 опрос, наблюдение, панель, эксперимент
 Анализ собранной информации:
 Составление таблиц, графиков; определение средних уровней распределения частотности, дисперсии; обработка информации с помощью статистических методов и моделей принятия решения
 Представление собранной информации Рис.3.2. Схема маркетингового исследования
 Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, наблюдение и автоматическая регистрация данных (эксперимент представляет только специфический план исследований), панель. Выбор конкретного метода зависит от цели исследуемого признака (человек, предмет). Перечень способов получения информации и некоторые их характеристики приведены в табл. 3.1.[8].
 Таблица 3.1
 Метод Определение Формы Экономический пример Преимущества и проблемы 1. Первичные исследования Сбор данных при их возникновении Наблюдение Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без него Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются объяснению. Высоки расходы. Интервью Опрос участников рынка и экспертов Письменное, устное, телефонное, свободное, стандартизированное Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации Исследование не воспринимаемых обстоятельств (мотивы, например) Надежность интервью, влияние интервьюера, проблемы репрезентативности выборки Панель Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени Торговая, потребительская, специальная Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов Выявление развития во времени. Смертность панели, эффект панели Эксперимент Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов Полевые, лабораторные Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег 2. Вторичные исследования Обработка уже имеющихся данных Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные, несоответствие методик получения данных Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опрос - самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Приблизительно в 90% исследований используется этот метод. Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:
 - по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);
 - по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);
 - по количеству тем, входящих в опрос ( одна или несколько (омнибус));
 - по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизованная);
 - по частоте опроса (одно- или многоразовый опрос).
 При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению.
 Наблюдение как способ получения информации используется в исследовании рынка гораздо реже, чем опрос. Научное наблюдение понимается при этом как процесс, который:
 служит определенной исследовательской цели;
 проходит планомерно и систематически;
 служит для обобщающих суждений, не представляет только собирание интересных фактов;
 подвержен постоянному контролю, с точки зрения надежности и точности.
 Преимуществами этого метода, по сравнению с опросом, являются следующие:
 независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности исследуемых к словесному выражению сути дела;
 возможность обеспечить более высокую объективность;
 возможность восприятия неосознанного поведения (выбор товара на полках в магазине);
 возможность учета окружающей ситуации, особенно при наблюдении с помощью приборов.
 Наблюдение имеет наряду с этим и недостатки:
 трудно обеспечить репрезентативность;
 субъективность восприятия наблюдающего;
 поведение объектов может отличаться от естественного, если наблюдение открыто (эффект наблюдения).
 Можно выделить следующие формы наблюдения:
 - по характеру окружающей обстановки наблюдение может быть полевым - это означает, что процессы проходят в естественной обстановке (магазин, у витрины) или лабораторным, то есть проводящимся в искусственно созданной ситуации. Преимущество первой формы заключается в естественности наблюдаемого поведения. Вторая форма позволяет поддерживать более стабильные условия наблюдения и делает возможным применение ряда технических средств;
 - по месту наблюдающего различают процесс с непосредственным участием исследователя и наблюдением со стороны;
 - по форме восприятия объекта можно выделить персональное наблюдение (непосредственно наблюдающим) и не персональное - через приборы или с помощью регистрации следов поведения;
 - по степени стандартизации различают стандартизованное и свободное наблюдение.
 Стандартизация подразумевает здесь задание определенных категорий поведения схем поступков. Например, для наблюдения действенности рекламы в витрине можно выделить следующие варианты поведения прохожих: человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу; человек вошел в магазин, взглянув предварительно на рекламу; взглянул на витрину, не вошел в магазин; прошел, не взглянув на витрину.
 Экспериментом называют исследование, при котором должно быть установлено, как изменения одной или нескольких независимых переменных влияют на одну (или многие) зависимую переменную. Существенные признаки эксперимента:
 - изолируемые изменения (отдельные величины варьируются исследователем, другие должны быть, насколько возможно, постоянными);
 - исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;
 проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт продукта).
 Панель имеет следующие основные признаки:
 - предмет и тема исследования постоянны;
 - сбор данных повторяется через равные промежутки времени;
 - постоянная совокупность объектов исследования - домашние хозяйки, предприятия торговли, производственные потребители.
 На практике образовался целый ряд видов панели ( рис.3.3.)
 
 Рис.3.3. Виды панели
 3.5. Система анализа маркетинговой информации
 Система анализа маркетинговой информации представляет набор совершенных методов анализа. В основу любой системы анализа маркетинговой информации положен статистический банк и банк моделей.
 Статистический банк - совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости данных и установить степень их статистической надежности.
 Банк моделей - набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений по деятельности рынка.
 Каждая модель состоит из совокупности взаимосвязанных переменных, представляющих некую реально существующую систему, процесс или результат. Эти модели могут дать ответы на вопросы типа:
 - что лучше? (например, снизить цены на действующем рынке или освоить новый?)
 - какое месторасположение лучше?
 Система анализа маркетинговой информации представлена в виде схемы (рис.3.4.)
 
 Рис. 3.4. Система анализа маркетинговой информации.
 Типичная постановка вопроса при использовании различных методов анализа приведена в табл. 3.2.[8].
 Таблица 3.2
 Метод Типичная постановка вопроса Регрессионный анализ Как изменится объем сбыта, если расходы на рекламу сократятся на 10%?
 Какова будет цена на продукт в следующем году?
 Как влияет объем инвестиций в автомобильной промышленности на спрос на сталь? Вариационный анализ Влияет ли упаковка на размеры сбыта?
 Влияет ли цвет рекламного объявления на количество людей, вспомнивших рекламу?
 Влияет ли выбор пути сбыта на величину продаж? Дискриминантный анализ По каким признакам курящие отличаются от некурящих?
 Какие признаки работников службы сбыта наиболее существенны для их деления на преуспевающих и неудачников?
 Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать достаточно надежным для выдачи кредита? Факторный анализ Можно ли агрегировать множество факторов, которые покупатели автомобилей считают важными?
 Как можно описать различные марки автомобилей, с точки зрения этих факторов? Кластер-анализ Можно ли клиентов разделить на группы по их потребностям?
 Имеет ли газета различные типы читателей?
 Как можно классифицировать избирателей по тому, как они интересуются политикой? Многомерное шкалирование На сколько продукт соответствует "идеалу" потребителей?
 Какой имидж имеет предприниматель?
 Как изменилось отношение потребителей к продукту в течение ряда лет? 3.6. Краткие выводы по разделу 3
 1. Система маркетинговой информации состоит из четырех вспомогательных систем:
 Система внутренней отчетности.
 Система сбора внешней текущей маркетинговой информации.
 Система маркетинговых исследований.
 Система анализа маркетинговой информации.
 2. Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов:
 Определения проблем и постановка целей исследования.
 Разработка плана сбора информации (первичной и вторичной).
 Сбор информации с помощью полевых и лабораторных (кабинетных) исследований.
 Анализ собранной информации и формулирование результатов.
 Представление результатов руководству фирмы для принятия решения.
 3. Основные методы исследования: опрос (интервью), наблюдение, эксперимент, панель.
 4. Орудия исследования: анкета, механические устройства.
 5. Способы связи с аудиторией: телефон, почта, личный контакт.
 4. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА
 4.1.Маркетинговая среда фирмы
 Маркетинговая среда фирмы - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
 Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды (рис.4.1.)
 
 Рис. 4.1. Макро-, микросреда
 Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.
 Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду такими, как факторы демографического, экономического, технического, политического, культурного характера.
 4.2.Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
 Основная цель любой фирмы - получение прибыли.
 Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий, представленных на рис.4.2.
 
 Рис.4.2. Основные факторы внешней микросреды функционирования фирмы
 Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг. События в среде поставщиков могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы (цены на товары поставщиков, забастовки у поставщиков и др. факторы).
 Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. Это торговые посредники, фирмы - специализирующиеся по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
 Торговые посредники подыскивают клиентов и непосредственно продают товар фирмы. Для фирмы более разумно использовать посредника с развитой сетью торговли, чем создать аналогичную сеть для своей фирмы.
 Выбор торговых посредников - сложная задача, т.к. в развитом рынке обычно торговый посредник это мощная фирма, которая диктует свои условия, и вообще может не допустить проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости.
 Фирмы - специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения.
 Склады - это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. Железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой, водный транспорт и другие грузообработчики, перемещающие товары из одного места в другое.
 Фирме надо выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставки, сохранность груза.
 Агентства по оказанию маркетинговых услуг - это фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу - помогают фирме точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие рынки. Фирма должна предварительно изучить услуги, качество их и расценки агентств, чтобы не пришлось затем менять его.
 Кредитно-финансовые учреждения - банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска.
 Клиентура. Основными типами клиентурных рынков являются (рис.4.3.):
 
 Рис. 4.3. Основные типы клиентурных рынков
 Контактные аудитории средств информации. Аудитории средств информации - организации, распространяющие новости, статьи, комментарии (газеты, журналы, радио- и теле- центры).
 Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство фирмы должно откликаться и учитывать то, что происходит в государственной сфере (проблемы безопасности, истины в рекламе, прав дилеров и т.п.).
 Гражданские группы действий - это группы по защите окружающей среды, по борьбе за качество продукции и т.п.
 Местные контактные аудитории - это окрестные жители и общинные организации. Для работы с местным населением крупные фирмы обычно назначают специального ответственного за связи с общиной, который присутствует на собраниях членов общины, отвечает на вопросы.
 Широкая публика. Фирма должна придирчиво следить за отношением публики к своим товарам и своей деятельности. На публику действует образ фирмы. Она должна реагировать на претензии потребителей.
 Внутренние контактные аудитории. Это собственные рабочие и служащие фирмы, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров. Фирма издает информационные бюллетени и прибегает к другим формам коммуникаций (связей) с целью создания хорошего настроения по отношению к собственной фирме, т.к. их положительное отношение распространяется на другие контактные аудитории.
 Внутреннюю микросреду фирмы можно представить в виде схемы (рис.4.4.).
 
 Рис.4.4. Внутренняя микросреда фирмы
 4.3.Основные факторы макросреды функционирования фирмы
 Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рис.4.5.
 
 Рис.4.5.Основные силы макросреды
 Демография - наука, изучающая население, с точки зрения его численности, плотности и т.п. Для маркетинга демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей. Составляется таблица рынков в различных районах и определяется приблизительная численность населения и его структура.
 Экономические факторы. Деятели рынка должны обращать внимание на характер распределения доходов с учетом географического местоположения.
 Природные факторы включают:
 - дефицит некоторых видов сырья (разрушение озонового слоя, вырубки, истощение невосполняемых ресурсов - нефти и т.д.);
 - рост загрязнения среды;
 - решительное вмешательство государства в регулирование природных ресурсов.
 Научно - технические факторы включают:
 - ускорение научно - технического прогресса;
 - появление безграничных возможностей в создании новых товаров, биотехнологий, робототехники и т.п.;
 - рост ассигнований на НИОКР ;
 - ужесточение госконтроля за качеством и безопасностью товара.
 Политико-правовые факторы представлены:
 - законодательством по регулированию предпринимательской деятельности;
 - повышением требований со стороны государства к государственным. учреждениям, следящим за соблюдением законов;
 - ростом числа групп по защите интересов общественности.
 Культурные факторы определяются:
 - приверженностью к культурным традициям;
 - субкультурой в рамках единой культуры;
 - временными изменениями вторичных культурных ценностей (прически, мода);
 - отношением людей к самим себе - приверженностью к определенным товарам;
 - отношением людей к обществу, природе, к мирозданию (культовые интересы).
 При проведении маркетинговых исследований все факторы микро и макросреды необходимо учитывать.
 4.4. Краткие выводы по разделу 4
 Маркетинговая среда включает в себя все силы, оказывающие влияние на способности фирмы устанавливать и поддерживать эффективные связи с целевым рынком. Она состоит из микро и макросреды.
 В микросреде действуют: внутренние силы, представленные ее подразделениями, влияющими своей деятельностью на принятие решений руководством фирмы; внешние силы, представленные поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиторами.
 Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на интересы фирмы: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные.
 5. ПОТРЕБИТЕЛЬСКИЕ РЫНКИ
 5.1.Модель покупательского поведения
 Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
 Развернутая модель покупательского поведения представлена на рис.5.1.
 Побудительные факторы маркетинга Прочие раздражители "Черный ящик" сознания покупателя Ответные реакции покупателя Товар, цена, методы распространения, стимулирования сбыта Экономические, научно-технические политические и культурные Характеристики покупателя Процесс принятия решения покупателем Выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объекта покупки Рис.5.1. Развернутая модель покупательского поведения
 Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.5.2.)
 
 Рис. 5.2. Характеристики покупателя
 Рассмотрим более подробно некоторые из факторов.
 Жизненный цикл человека включает следующие этапы:
 1. Этап холостой жизни (молодые одиночки, живущие отдельно от родителей).
 2. Юные молодожены без детей.
 3. "Полное гнездо" первая стадия (младшему ребенку меньше шести лет).
 4. "Полное гнездо" вторая стадия (младшему ребенку шесть лет и более).
 5. "Полное гнездо" третья стадия (пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечении).
 6. "Пустое гнездо" первая стадия (пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает).
 7. "Пустое гнездо" вторая стадия (пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии).
 8. Вдовствующее лицо работает.
 9. Вдовствующее лицо на пенсии.
 Тип личности, характеризующий собственное "Я", обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость.
 Деятель рынка должен стремиться создать образ марки, соответствующий собственному "Я" членов целевого рынка.
 Из психологических факторов остановимся на понятии мотива. Мотив нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Существует несколько теорий мотивация поведения.
 1. Теория мотивации Фрейда, в которой он утверждает, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение, подавляя множество влечений. Однако никогда нельзя полностью подавить влечения человека, т.к. подавление обязательно проявляется в невротическом поведении, навязчивых состояниях, психозах.
 2. Теория мотивации Маслоу пытается объяснить, почему одни люди тратят массу времени на самосохранение, а другие на завоевание уважения окружающих? Он разработал иерархию потребностей (рис. 5.3.), в которой человеческие потребности располагаются в порядке значимости от наиболее до наименее настоятельных. Как только человеку удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом и появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности.
 
 Рис. 5.3. Иерархия потребностей по Маслоу
 Перечисленные на схеме (рис. 5.2.) факторы дают представление о том, как эффективнее привлечь и обслужить покупателя.
 5. 2. Поиск информации и принятие решений о покупке
 В результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынке марках товаров и их свойствах. В практическом смысле фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее марку и в комплект осведомленности, и в комплект выбора потребителя. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.
 Последовательность комплектов, задействованных в процессе принятия решений о покупке, представлена на рис.5.4.
 
 Рис.5.4. Последовательность комплектов при принятии решения о покупке
 Решение о покупке может быть сдержано отношением других людей или непредвиденными обстоятельствами.
 Как воспринимается новинка различными категориями потребителей рассмотрим на схеме (рис.5.5.)
 
 Рис.5.5. Типичная функция адаптации покупателей по времени
 Прежде чем разрабатывать маркетинговые планы, необходимо разобраться в рынках. На потребительском рынке покупают товары и услуги личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков таких, как рынок молодежи, пожилых людей и т.п.
 На поведение покупателя оказывают влияние четыре основных группы факторов: факторы культурного уровня (культура, субкультура и социальное положение), социальные факторы (референтные группы, семья, роли, статусы), факторы личного порядка (возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, образ жизни, тип личности и представление о самом себе) и факторы психологического порядка (мотивация, восприятие, убеждение и отношение). Все они дают представление о том, как эффективно обслужить и охватить покупателя.
 Задача деятеля рынка - понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение для создания эффективной программы маркетинга.
 5.3. Краткие выводы по разделу 5
 Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления. Этот рынок состоит из множества субрынков.
 На поведение покупателей оказывают влияние четыре основные группы факторов:
 Культурного порядка (культура, субкультура и социальное положение).
 Социального порядка (референтные группы, семья, роли и статусы).
 Личного порядка (возраст и этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, представления о самом себе).
 Психологического порядка (мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения).
 До начала планирования своего маркетинга фирме необходимо выявить всех условных потребителей, определить, как у них протекает процесс принятия решения о покупке, понять различных участников потребительского рынка и установить основные факторы влияния на покупательское поведение.
 6. РЫНОК ПРЕДПРИЯТИЙ
 6.1. Особенности рынка предприятий
 Предприятия - это огромный рынок сырья, комплектующих изделий, устройств, вспомогательного оборудования, предметов снабжения и деловых услуг.
 Закупки для нужд предприятия - это процесс принятия решения, посредством которого официальная организация констатирует наличие нужды в закупаемых со стороны товарах и услугах, а также выявляет, оценивает и отбирает конкретные марки товаров и конкретных поставщиков, имеющихся на рынке.
 Фирмы, продающие другим организациям (производителям, оптовикам, розничным торговцам и госучреждениям), должны приложить максимум усилий, чтобы разобраться в нуждах своих покупателей, их ресурсах, политических установках и процедурах совершения закупок.
 Необходимо учитывать также ряд особенностей, не встречающихся в практике потребительского маркетинга, перечисленных ниже:
 1) Организации приобретают товары и услуги с целью извлечения прибыли, сокращения издержек, удовлетворения нужд своей внутренней клиентуры, выполнение каких-либо общественных или правовых обязательств.
 2) В процессе принятия решения о закупках для нужд организации формально принимают участие большее число лиц, чем когда речь идет о потребительских покупках. Как правило, участники принятия решения выполняют разные обязанности в рамках организации и подходят к решению о закупке с различными критериями.
 3) Агенты по закупкам должны следовать официальным установкам, лимитам и другим требованиям своих организаций.
 4) Необходимо запрашивание предложений, составление договоров купли-продажи.
 6.2. Рынок товаров промышленного назначения
 Рынок товаров промышленного назначения - совокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которые используются при производстве других товаров и услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. К ним относятся отрасли: сельское хозяйство, рыбное хозяйство, горнодобывающая промышленность, обрабатывающая промышленность, строительство, транспорт, связь, коммунальное хозяйство, банковское, финансовое и страховое дело, сфера услуг.
 Основные характеристики рынка товаров промышленного назначения:
 - на нем меньше покупателей;
 - но эти немногочисленные покупатели крупнее;
 - они сконцентрированы географически;
 - спрос на эти товары определяется спросом на товары широкого потребления, он не эластичен;
 - спрос на эти товары резко меняется (например, спрос на потребительские товары может привести к росту спроса на оборудование для их производства);
 - покупатели этих товаров - профессионалы (технические эксперты по товарам).
 Основные факторы, оказывающие влияние на поведение покупателей товаров промышленного назначения, представлены на рис.6.1.
 Существует три основных вида ситуаций совершения закупок:
 - Повторная закупка без изменений;
 - Повторная закупка с изменениями;
 - Закупки для решения новых задач.
 Наименьшее число решений приходится на долю покупателя, совершающего повторную закупку без изменения, наибольшее - в ситуациях закупок для решения новых задач. При совершении закупок для решения новых задач покупателю предстоит определить для себя: технические характеристики товара, пределы цен, время и условия поставки, условия технического обслуживания, условия платежа, размер заказа, приемлемых поставщиков, "избранного" поставщика.
 Многие покупатели предпочитают совершать комплектные закупки (например, когда продается группа взаимосвязанных товаров или предлагается система производства, управления запасами и т.п.).
 
 Рис.6.1. Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения
 Продавцам товаров промышленного назначения необходимо строго следить за этими факторами, приспосабливая свою тактику к конкретным факторам окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных особенностей личности, которые оказывают влияние на совершение покупки.
 Покупатели этих товаров принимают окончательное решение, преодолев несколько этапов:
 - осознание проблемы;
 - обобщенное описание нужды;
 - оценка характеристик товара;
 - поиск поставщиков;
 - запрашивание предложений;
 - выбор поставщика;
 - разработка процедуры;
 - выдача заказа;
 - оценка работы поставщика.
 Эти этапы преодолеваются в ситуации производства закупок для решения новых задач. В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений некоторые из перечисленных этапов сокращаются. В ряде ситуаций могут быть включены дополнительные этапы. Таким образом, промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца, где главным является знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок для разработки эффективного маркетингового плана продаж.
 6.3. Рынок промежуточных продавцов
 Второй разновидностью рынка предприятий выступает рынок промежуточных продавцов.
 Рынок промежуточных продавцов - совокупность лиц и организаций, приобретающих товары для перепродажи или сдачи их в аренду другим потребителям с выгодой для себя.
 Товары приобретаются промежуточными продавцами как для перепродажи, так и для обеспечения бесперебойного функционирования их собственных предприятий. Закупки для себя осуществляются промежуточными продавцами в их роли производителей.
 Среди товаров, не попадающих в руки промежуточных продавцов, выступают изделия тяжелого машиностроения, сложное оборудование, изделия, выполненные по индивидуальным заказам, а также товары, продаваемые по системе прямой почтовой рассылки или по принципу торговли вразнос.
 Промежуточный продавец должен сделать выбор поставщиков, цен, ассортимента. Ассортимент может быть замкнутый (один товар одной фирмы), насыщенный (товары разных марок), широкий (разнообразие товаров) или смешанный (совокупность различных товаров).
 В принятии решения о закупках товаров для перепродажи в мелких семейных фирмах занимается сам владелец, в крупных фирмах - специальные работники.
 Универмаги, универсамы, оптовые продавцы и т.п. осуществляют закупку по-разному. В отношении новых товаров окончательное решение за промежуточными продавцами о закупке - аналогично процедуре покупки товаров промышленного назначения.
 Решение по стандартным товарам принимается по мере истощения запаса на них методом очередного повторного заказа.
 6.4. Рынок государственных учреждений
 Рынок государственных учреждений составляет федеральное правительство, региональные органы власти, закупающие или арендующие товары, необходимые для выполнения своих основных функций по производству власти.
 Закупки от имени государственных учреждений включают в себя самые разнообразные товары и услуги, которые по мнению избирателей, необходимы для достижения стоящих перед страной целей (вооружение, мебель, погрузочно-разгрузочное оборудование, горючее и т.п.). То есть государство представляет огромный рынок для любого производителя или промежуточного торговца.
 Особенностью государственных закупок является сокращение расходов налогоплательщиков, т.е. приобретение товаров по самым низким ценам.
 От имени государства в принятии решений о закупках участвуют государственные закупочные органы федерации, правительство регионов (республик, областей) и местные власти.
 Существуют закупочные организации по закупкам отдельно для гражданских и для военных целей.
 Особенностью осуществления государственных закупок является необходимость оформления большого числа документов ( больше подписей) в результате чего затягивается процесс выдачи заказа.
 6.5. Краткие выводы по разделу 6
 1. Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для перепродажи или перераспределения. Он имеет три разновидности:
 - рынок товаров промышленного назначения;
 - рынок промежуточных продавцов;
 - рынок государственных учреждений.

<< Пред.           стр. 2 (из 6)           След. >>

Список литературы по разделу